Brand Programming: merkstrategie, interactiviteit & media-innovatie
20 likes2,616 views
Brand Programming biedt een strategisch denkkader voor het voeren van de merkregie in het digitale tijdperk. Het toenemend belang van relevantie als basis voor effectiviteit vormt daarbij een belangrijk uitgangspunt. Vanuit heldere doelstellingen introduceren we drie verschillende communicatiemodellen. De modellen bieden handvatten bij de inzet van media- en middelen. Daarnaast geven ze sturing aan het opzetten van geschikte effectmeting.
Brand Programming: merkstrategie, interactiviteit & media-innovatie
- 1. MERKSTRATEGIE INTERACTIVITEIT MEDIA-INNOVATIE Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge
- 3. DIGITALISERING VERANDERT MEDIAGEDRAG FUNDAMENTEEL Verdergaande mediaversnippering door toenemend online mediaconsumptiegedrag Consument wordt actieve ontvanger en initiator van communicatie; interactieve mediaconsumptie 24/7 toegang tot informatie, sociale relaties en aankopen; merkgedrag wordt onafhankelijker van campagne-inzet Brand Programming Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge 3
- 4. EFFECTIVITEIT VAN PAID MEDIA DAALT Steeds grotere budgetten nodig om share-of-visibility te handhaven Digitale media worden ingezet voor bereiksoptimalisatie inzet online voor bereiksoptimalisatie Brand Programming Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge 4
- 5. BELANG VAN RELEVANTIE NEEMT TOE Relevantie als antwoord op veranderend mediagedrag Effectoptimalisatie als uitgangspunt Naast paid media wordt inzet earned en owned media noodzakelijk om doelstellingen te behalen toenemend belang relevantie Brand Programming Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge 5
- 6. DEFINITIES EARNED EN OWNED MEDIA Earned media - Gebruik van bestaande en eigen sociale infrastructuur om conversaties te verspreiden - Focus ligt op likeability van de content om conversaties te stimuleren Owned media - Gebruik van een zelf ontwikkeld 24/7 beschikbaar platform; een eigen ecosysteem, op basis van bestaande en/of eigen sociale infrastructuur - Focus ligt op het creëren of controleren van content binnen gedeelde contexten en interessevelden van de doelgroep Brand Programming Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge 6
- 7. BRAND PROGRAMMING HANDVATTEN Introductie van nieuwe grammatica - Nieuwe modellen en definities nodig om werking inzichtelijk te maken Visie op de optimale verhouding tussen de inzet van paid, earned en owned media - Hoe kunnen ze elkaar versterken ten behoeve van effectoptimalisatie? Bijdrage aan ontwikkeling van bewijsvoering - Effectiviteit van online bestedingen op merkniveau nog onvoldoende aangetoond en erkend Brand Programming Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge 7
- 9. COMMUNICATIEMODELLEN Traditionele werkingsmodellen: - Tonen uiteenlopende routes om impact en onderscheid te realiseren m.b.v. een originele belofte (boodschap) - Richten zich voornamelijk op de inzet van paid media De nieuwe communicatiemodellen: - Verbreden de scope naar het werkelijk bouwen van relaties binnen een afgebakend domein op basis van gedeelde interesses en het bieden van emotionele en functionele waarden - Betrekken de mogelijkheden van earned en owned media Brand Programming Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge 9
- 11. Vertrekpunt: Aandacht is een voorwaarde voor merkbekendheid en boodschapoverdracht Paid media Bereik, frequentie en impact moeten zorgen voor aandacht, herkenning van het merk en de boodschap Brand attention Online wordt ingezet ter optimalisatie van bereik Creating impact Multimediaal: online als verlengstuk van het (tv) concept Korte termijn Cross mediaal: online wordt ingezet rationele effecten op eigen kracht Brand Programming Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge 11
- 12. VOORBEELDEN PAID MEDIA Apple ‘Get a Mac’- tv en online campagne (http://www.apple.com/getamac/ads/ & http://www.youtube.com/watch?v=iiJVThpIgJo) Nespresso - tv en online campagne (http://www.youtube.com/watch?v=23j1B4-lroM & http://www.nespresso-whatelse.com/) Brand Programming Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge 12
- 14. Vertrekpunt: Aansprekende uitingen of events leiden tot positieve word of mouth en sympathie voor het merk Earned media Stickiness is een voorwaarde om energie rond het merk op gang te brengen en om conversaties te stimuleren Brand sympathy Earned media zijn het resultaat van de virale kracht van uitingen of events Sparking conversations Internet en mobiel worden campagne- matig ingezet om de conversaties verder op gang te brengen Korte termijn emotionele effecten Brand Programming Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge 14
- 15. VOORBEELDEN EARNED MEDIA Philips_vs - Twitter campagne (http://www.youtube.com/watch?v=7fVG3tmnm2Y) KitKat - H&M inhaker (http://www.youtube.com/watch?v=UhodCxOTuyk) Brand Programming Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge 15
- 17. Vertrekpunt: Relaties bouwen en versterken is het ultieme doel Relaties ontstaan bij wederzijds belang Owned media en relevantie voor de consument. De focus ligt op de keuze van de context en de waarde die wordt geboden Brand engagement Owned media zijn het resultaat van de ontwikkeling van een 24/7 beschikbaar Building platforms platform Via internet en mobiel wordt het merk Lange termijn onderdeel van de eigen sociale omgeving en sluit het aan op context- emotionele specifieke behoeften en interessevelden effecten Brand Programming Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge 17
- 18. VOORBEELDEN OWNED MEDIA EMBED THE WIDGET ON YOUR OWN SITE Amstel Teamlink - brand utility (http://www.teamlink.nl) Nike Plus - brand platform (http://nikerunning.nike.com/nikeos/p/nikeplus/en_EMEA/) Brand Programming Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge 18
- 19. BRAND PROGRAMMING MODELLEN Paid media Earned media Owned media Brand attention Brand sympathy Brand engagement Creating Sparking Building impact conversations platforms Korte termijn Korte termijn Lange termijn rationele effecten emotionele effecten emotionele effecten Brand Programming Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge 19
- 20. EFFECTIVITEIT
- 21. VASTSTELLEN EFFECTIVITEIT Awareness model - KPI’s: TOMA en boodschapoverdracht - Trackingonderzoek als methodiek Likeability model - KPI’s: netwerkeffect (zowel B->C als C->C) en sympathie voor het merk - Net Promoter Score als indicator Relation model - KPI’s: engagement en merkrelatie - Continu kwalitatief merkonderzoek Brand Programming Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge 21
- 22. TOT SLOT
- 23. WAAROM BRAND PROGRAMMING? Er is behoefte aan een nieuw denkkader voor het voeren van de merkregie in het digitale tijdperk De fundamentele verschuivingen in mediaconsumptiegedrag dwingen merkeigenaren opnieuw na te denken over de rol van hun merk in het leven van mensen En tot het maken van strategische keuzes over de inzet van het likeability en relation model naast het awareness model Brand Programming beschrijft deze nieuwe communicatie- modellen, biedt handvatten voor de media- en middeleninzet en voor het meten van de effectiviteit ervan Brand Programming Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge 23
- 24. INFO@BRANDPROGRAMMING.NL Jeroen de Bakker is media-ondernemer en co-founder van Lab 1111 en BrandWebbing. Mary Hoogerbrugge is zelfstandig merkgedreven strateeg en bestuurslid van het SWOCC. Samen adviseren zij merkadverteerders op het gebied van merkstrategie, interactiviteit en media-innovatie onder de naam Brand Programming Updates & meer informatie: http://www.brandprogramming.nl & http://twitter.com/brandprogramm 2010 Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge Niets uit deze publicatie mag worden gereproduceerd zonder schriftelijke toestemming van de auteurs Illustraties door Pieter Frank de Jong (pieterfrank.com) 24