Chapter5 the qualitative research methods
- 1. 行銷研究：企業研究方法實務應用．呂長民 著．前程文化 出版 授課教師： 1 第5章 質性研究資料蒐集與分析
- 6. 6
- 7. 7 Empathic Design Because users may be unable to articulate their needs, this technique focuses on observations of customer behavior to develop a deep understanding the user’s environment. Types of insights Triggers of Use Unarticulated user needs/coping strategies New useage situations Customization Intangible Attributes
- 8. 8 5 Steps in Empathic Design 1. Observation Who should be observed? Who should do the observing? What behavior should be observed? 2. Capture the Data Less focus on words/text; more on visual, auditory, and other sensory cues Via photos, etc.
- 9. 9 5 Steps in Empathic Design (Cont.) 3. Reflection and Analysis Identify all customers’ possible problems and solutions 4. Brainstorm for Solutions Transform observations into ideas 5. Develop prototypes of solutions Tangible representation or role play/simulation of ideas
- 10. 10 Use of Empathic Design At Intel Success rate based on engineers’ idea only 20% Example: video phone Team of 8 design ethnographers to find how technology can help solve user problems Salmon industry Business owners Teenagers
- 14. 14 深度焦點訪談(續) 其訪談內容的擬訂，可分成下列三大類： 描述性提問：受訪者對某人、事、地點、人物， 詮釋自己經驗行為、意見、價值觀、情緒反應。 • 如顧客在甲餐廳所見所聞 結構性提問：目的在於發現受訪者如何架構或組 織他們的知識。 • 如甲餐廳服務人員的專業知識如何透過實作來培育。 類比式提問：讓訪問者能從自己認知的世界出發 ，來進行情境或事件的比較，及討論上述狀態的 意義。 • 如甲餐廳的經理人員在工作場合與其在求學階段所學的 專業知識有何差異？
- 17. 17 深度集體訪談法---注意事項(續) 成功訪談應具備 範圍：使受訪者能對特定議題產生最大範圍反應。 具體反應：受訪者反應能具體說出。 具有深度：使受訪者能深入描述他們對議題上的感 情、認知與評價上的意涵。 反應出個人的情境脈絡：要能引發受訪者說出他們 往昔的經驗及對現在反應上的意義與關聯性。 例：請見範例1：中天廣告公司接受台灣大哥大對中市 大學生3G行動使用者與非3G行動電話使用者，對下列 二項問題之看法： • 對3G手機特性與手機品牌認知 • 對行動電話系統業者(中華電信、台灣大哥大、遠傳電信) 之看法
- 22. 22 內容分析的模式5W1H
- 24. 24 內容分析的信度與效度 內容分析，常借用別人已發展的類別項目， 因此少作效度分析，而其信度的計算為： 信度＝ n x (平均相互同意度) 1+(n－1)平均相互同意度 ＝ 2人 2M N1+N2 (見範例3)
- 27. 27 世界原型發現解碼方法 立論依據 美國派拉爾博士提出以「文化眼鏡」來看這個多元的世界， 因人們生活過程就是一種學習，其間的情緒反應，將產生一 連串的心智連結，而與體驗相互融合而創造出潛意識中難以 磨滅的銘記，成為本能的一部份，尤其是最初的「銘記」。 最開始的銘記多數人約在7歲左右，但情緒將在吾人的一生 中不斷創造新的銘記。 人們對銘記的解讀稱之為「符碼」這種符碼常是感性的，而 非「理智」的；只有在人們半夢半醒之間，才能接近自己深 沉的記憶內容與本能。人們因生活在不同文化當中，因此其 在半夢半醒之間所透露對某一事物的詞句、行動，將使吾人 了解「銘記」的文化意涵。 要解開銘記的意涵，須先透過譯碼的過程，譯碼的過程尤如 先進的打開號碼鎖，不只需按下正確號碼，更要依特定順序 ，配合特定的速度與節奏來解開。