Conversie attributie - Google Analytics User Conference (GAUC) 2010

Conversie-attributieConversie meten in cross-media online marketing campagnes

Wolter Tjeenk WillinkOprichter Traffic Builders zoekmachinemarketingVoorzitter IAB Taskforce SearchIntroductiehttp://nl.linkedin.com/in/wolter

Traffic BuildersOpgericht in 2001Specialist in zoekmachinemarketingZoekmachine-optimalisatie (SEO)Campagnemanagement (SEA)Conversie-optimalisatie / web analyticsGoogle Analytics, Webtrends, OmnitureSiteCatalyst, Yahoo Web analyticsAdviserende, uitvoerende, kennisoverdragenderolIntroductie

Online marketing anno 2010Attributie dilemma: voorbeelden uit de praktijkConversie-attributiemodellenUitgelicht: Appropriate Attribution modelWeb analytics vs. Attributie toolsGoogle Analytics & conversie-attributie: de (on)mogelijkhedenAanbevelingenNoot: de presentatie is morgen te downloaden via www.slideshare.net/trafficbuilders en later ook op www.gauc.nlInhoud

Best gewaardeerd door webwinkels (2009)Zoekmachine-optimalisatie (SEO)Adverteren in zoekmachines (SEA)E-mail marketingAffiliate marketing(Betaalde) linkverwijzingenBanner advertisingOnline marketing anno 2010: kanalen

Online marketing anno 2010: budgetVerdeling online marketing budget in Nederland

Welk kanaal wanneer in te zetten? Criteria zijn o.a.:Branding vs. Sales/actiegerichte campagnedoelstellingenAfrekenmodel, bijv. CPA/CPC versus CPM/Fixed feeType uiting, bijv. banner vs. tekstadvertentieMate van targetingEtc.Online marketing anno 2010: branding vs. sales

Welk kanaal wanneer in te zetten? Online marketing anno 2010: branding vs. salesBannersSEOSEA

Welk kanaal wanneer in te zetten? Online marketing anno 2010: branding vs. salesBannersE-mailAffiliate

Display advertising op all time low wat CTR betreft (ca. 0,1%), maar:Banners leiden bijna net zo vaak tot een klik als tot een zoekopdrachtDe kans op een aankoop is 22% hoger bij bezoekers uit zoekmachines die ook een banneruiting hebben gezienOnderzoek webwinkels: slechts 48% van de klanten komt via 1 campagne52% komt via gemiddeld 3,9 campagnes voor aankoopMeest waardevolle klanten gemiddeld 7,4 “campagnecontacten”Online marketing anno 2010: trends

Andere media “stuwen” SearchOnline marketing anno 2010: trends

Attributie dilemmaVoorbeelden uit de praktijk

Welk marketingkanaal claimt de conversie?Meetbaarheid vormt een probleem door diverse oorzakencomScore study 2007WerkelijkeReturn on Investment6,6x zohoogalsgemetenDirect Response.Tracked conversion worthReal conversion worth

Welk marketingkanaal claimt de conversie?

Alleen bijsturen op Direct Respons (last cookie counts) betekent:U schrapt ten onrechte marketingkanalenU verlaagt uw CPC of pauzeert ten onrechte generieke keywordsU heeft onvoldoende inzicht in de accountability van uw campagnesU bent onbewust onbekwaam en alloceert uw marketingbudget verkeerdKortom: u laat kansen liggen waar uw concurrent die wel benut!Wat betekent dit voor u?

Maar er zijn uitdagingen te overwinnen:Niet alles is (goed) te meten, denk aan bijv. banner views / offlineMeeste webanalytics software kennen beperkte attributie optiesIntegriteit van conversiedata:vaak verspreid over meerdere bronnen“rauwe data” ontbreekt: analytics data geaggegreerd opgeslagenTe weinig conversiedata beschikbaar (te beperkte sample size)Beperkte webanalytics expertise/tijd bij adverteerdersEr bestaat geen “one-size-fits-all” attributiemodelAccountability: adverteerders vrezen verandering, liever “status quo”Conversie-attributie is de oplossing

Last cookie countsFirst cookie countsIntelligent attribution (Yahoo Web Analytics)Even attributionWeighted attributionAttributiemodellen

Last cookie countsLaatste referrer, organic keyword of campagne claimt conversieDirect Traffic uitgesloten!Standaard attributiemodel van alle webanalytics pakkettenAttributiemodellen

First cookie countsEerste referrer, organic keyword of campagne claimt conversieDirect Traffic uitgesloten!Optioneel in alle webanalytics pakkettenAttributiemodellen

“Intelligent” attributionIs de laatste bron van herkomst een campagne? Zo ja, claimt de laatste campagne de conversieZo niet: is de eerste bron van herkomst een campagne?Zo ja, claimt de eerste campagne de conversieZo niet, geldt het laatste cookie (bijv. referrer of organic keyword)Attributiemodellen

Even attributionConversie(waarde) evenredig verdeeld over de bronnen van herkomst van de bezoeker.Diverse tijdgebonden varianten: bijv:7 day backward looking from “last touch”30 day forward looking from “first touch”Attributiemodellen

Weighted attributionGewogen toekenning van conversie(waarde) aan bronnenWeging afhankelijk van onder andere:Rol van het marketingkanaal in de marketingmixPerceived risk: ervaren risico bij aankoop van uw productDoorlooptijd van het koopprocesEtc. Attributiemodellen

“Appropriate Attribution”Variant op gewogen attributiemodel (CoreMetrics)

Stap 1: driedimensionale conversie-attributie:Bepaal de conversiewaarde per kanaal op basis van:Last cookie countsFirst cookie countsAppropriate Attribution

Stap 2: Campagnes classificerenBepaal de rol van campagnes in het koopproces aan de hand van de “Appropriate Attribution Ratio”:Omzet in € per campagne o.b.v. First cookie counts / Omzet in € per campagne o.b.v. Last cookie countsAppropriate Attribution

Stap 2: Campagnes classificeren (vervolg)“Appropriate Attribution Ratio”:Conversion campagnes: ratio dicht bij 0Acquisition campagnes: ratio zeer positiefPersuasion campagnes: ratio < 25 >75 percentileNoot: Appropriate Attribution Ratio is ook te bepalen o.b.v. winstgevendheid van marketingkanalen. Appropriate Attribution

Stap 2: Campagnes classificeren (vervolg)Voorbeeld campagne classificatie o.b.v. “Appropriate Attribution Ratio” Appropriate Attribution

Stap 3: Re-allocatie van marketingbudgetMarketingbudgetten effectiever inzetten met nieuwe inzichten, bijv.:Generieke keywords kunnen waardevolle acquisition drivers blijkenActie: CPC verhogenMeer generieke keywords toevoegenAffiliate marketing kan een waardevol acquisition of persuasion kanaal blijken te zijn, maar weinig bijdragen aan directe online sales:Actie: banneruitingen aanpassen, meer sturen op softe conversieAfrekenmodel aanpassen van CPA naar CPC of hybrideAppropriate Attribution

Webanalytics vs. Attributietools

Meestewebanalytics tools onvoldoendemogelijkhedenWebanalytics vs. conversie-attributie tools

Google Analytics & conversie-attributie

First Cookie Counts mogelijkheden:utm_nooverride tagCampagne urls opgebouwd met de Campaign Url Builder voorzien van extra tag: http://www.domeinnaam.nl/landing.html?&utm_nooverride=1Google Analytics hacksetCustomVar en uitlezen van __utma cookieCustom variablesAddons, zoals BTBucketMulti-touch mogelijkheden:“Super Cookie” superSetVar en __utmv cookieGoogle Analytics & conversie-attributie

UTM_NOOVERRIDECampagnes taggen met campaign tracking urlshttp://www.domeinnaam.nl/landing.html?&utm_nooverride=1Gevolg: first cookie countsNadelen:Niet praktisch toepasbaar op niet-campagne sources, zoals SEONoodzaakt tot keuzes (en is dus beperkt)Google Analytics & conversie-attributie

setCustomVar / utma cookieBezoekers worden getagged met utm_cookie bij eerste bezoekHeeft een bezoeker al een utma cookie, is het dus een herhaalbezoekIn het cookie wordt achter elkaar zowel de First als Last referrer weggeschrevenNadelen:Referrers van tussenliggende bezoeken worden niet getrackedGoogle Analytics & conversie-attributie

Super cookieWerkt met separaat container cookieIn het cookie wordt achter elkaar alle referrers weggeschrevenNadelen:Vrij complex implementatieprocesData niet goed te analyseren in Google AnalyticsGoogle Analytics & conversie-attributie

Meten = weten: track allebetaaldevermeldingenalscampagneGoogle AdwordsBanner advertisingE-mail marketingAffiliate marketingVergelijkingssitesEtc.Weetwat je meet!Last cookie counts? Alleenals het past bij het koopprocesOntwikkeleenconversie-attributiemodeldat past bij je businessWeesniet bang voorveranderingAanbevelingen

Wilt u weten hoe we voor uw organisatie van toegevoegde waarde kunnen zijn? Traffic Builders B.V.Schoutstraat 53-55 1315 EW Almere Tel. 036-5374241E-mail: wolter@traffic-builders.comContact

Conversie attributie - Google Analytics User Conference (GAUC) 2010

More Related Content

What's hot (18)

Similar to Conversie attributie - Google Analytics User Conference (GAUC) 2010 (20)

More from Traffic Builders | Pushing Marketing Boundaries (20)

Conversie attributie - Google Analytics User Conference (GAUC) 2010