Memahami Dasar-dasar Public Relations Karya Firsan Nova
1 like6,604 views
Dokumen ini menjelaskan dasar-dasar public relations (PR), termasuk definisi, fungsi, dan tujuan utamanya dalam mengelola citra serta reputasi organisasi di mata publik. PR melibatkan berbagai aspek seperti komunikasi dua arah, manajemen krisis, dan keterlibatan dengan masyarakat, untuk membangun hubungan yang positif antara organisasi dan publik. Kegiatan PR diharapkan dapat meningkatkan pemahaman, penerimaan, dan kerja sama publik terhadap organisasi, serta menciptakan goodwill dan citra positif.
Memahami Dasar-dasar Public Relations Karya Firsan Nova
- 1. Memahami Dasar – dasar Public Relations Karya Firsan Nova Danus Ardiansah – hai.ardiansah@gmail.com Firsan Nova, “The best public relations practice done by satisfied public” A. The Basic of Public Relations Public relations atau PR adalah bidang yang berkaitan dengan mengelola citra dan reputasi seseorang ataupun sebuah lembaga di mata publik. Profesi PR bekerja di wilayah publik untuk melakukan fungsi komunikasi, hubungan masyarakat (public relations), manajemen krisis (crisis management), hubungan pelanggan (customer relations), hubungan karyawan (employee relations), hubungan pemerintahan (government relations), hubungan industry (industry relations), hubungan investor (investor relations), hubungan dengan media (media relations), mediasi, publisitas, menulis pidato, dan guest/visitor relations. PR dapat digunakan untuk membangun hubungan dengan karyawan, pelanggan, investor, pemilih, atau masyarakat umum. Hampir semua organisasi memiliki kepentingan terhadap publiknya. PR profesional berfokus pada membangun hubungan yang baik dengan publiknya. PR profesional harus tahu cara menulis, berbicara, dan berpikir analitis. Keterampilan ini diperlukan karena komunikasi konstan antara PR dan masyarakat merupakan ruh dari public relations. PR juga harus berpikir kritis sehingga bisa memberikan solusi untuk masalah-masalah yang dihadapi perusahaan. Ada berbagai bidang public relations, tetapi yang paling dikenal adalah financial public relations, product public relations, crisis public relations. Financial public relations- memberikan informasi mengenai financial performance perusahaan, kebijakan deviden, fluktuasi harga saham dan berbagai instrument keuangan lainnya terutama untuk wartawan bisnis. Product public relations - Produk PR - mendapatkan publisitas untuk produk atau jasa tertentu tentu tanpa menggunakan iklan. Crisis public relations - merespon isu negatif, berita miring atau informasi yang tidak berimbang.
- 2. B. Mendefinisikan Public Relations Sejarahwan Amerika, Robert Heilbroner, menggambarkan public relations sebagai ”perkumpulan 100.000 orang, yang terkait dengan profesinya dan kesulitannya adalah tidak satu pun di antara mereka mempunyai definisi yang sama terhadap profesinya”. Dengan kata lain, lingkup kegiatan profesi public relations sangat tidak terbatas. Tugas dari praktisi public relations di satu organisasi dapat jauh berbeda dengan praktisi di organisasi lain. Namun, keduanya terkait dengan praktik public relations. Pada tahun 1923, mendiang Edward Bernays (salah satu kosultan PR dari Amerika) menjelaskan fungsi konsultan public relations adalah untuk membangun persepsi positif terhadap suatu produk, organisasi atau individu. Salah satu penentuan untuk definisi public relations secara umum dibebankan ke Foundation for Public Relations Research and Education, tahun 1975. Sebanyak 65 ahli public relations berpartisipasi dalam studi tersebut, menganalisis 472 definisi yang berbeda, dan menyimpulkan definisi public relations dengan 88 kata-kata berikut. ”Public Relations is a distinctive management function which helps establish and maintain mutual lines of communications, understanding, acceptance, and cooperation between an organization and its publics; involve the management of problems or issues; helps management to keep informed on and responsive to public opinion; defines and emphasizes the responsibility of management to serve the public interest; helps management ke abreast of and effectively utilize change, serving as an early warning system to help anticipate trends; and uses research and sound and ethical communication techniques as its principal tools”. Berdasarkan definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa hubungan masyarakat merupakan salah satu fungsi manajemen yang menjadi jembatan antara perusahaan atau organisasi dengan publiknya. Dengan demikian, diharapkan publik dapat memahami, menerima, dan bekerja sama apabila terdapat sebuah masalah yang berkaitan dengan kepentingan publik. Dalam hal ini publik dapat membantu manajemen dengan memberikan sistem peringatan dini agar perusahaan dapat mengantisipasi kemungkinan adanya krisis dimasa yang akan datang.
- 3. Dari definisi di atas jelas bahwa fungsi public relations adalah membantu organisasi dan publiknya saling menyesuaikan diri. Public relations membantu sebuah organisasi agar beberapa kelompok orang dapat bekerja sama dengan baik. Profesor dalam bidang komunikasi, John Marston, mengemukakan definisi public relations berdasarkan 4 (empat) fungsi khusus, yaitu (1) Research (penelitian), (2) Action (kegiatan), (3) Communication (komunikasi), dan (4) Evaluation (evaluasi), yang biasa disebut R-A-C-E. Menerapkan pendekatan R-A-C-E dimulai dengan kegiatan penelitian pada masalah-masalah tertentu, menentukan program organisasi yang dapat mengatasi masalah, mengomunikasikan program-program perusahaan agar dapat dipahami dan diterima, serta mengevaluasi dampak komunikasi terhadap publik. Definisi yang dikemukakan oleh John Marston dan Sheila Clough Crifasi didasarkan pada definisi public relations yang dikemukakan oleh Denny Griswold, (maniarki public relations yang mendirikan Public Relations News, pioner newsletter untuk para praktisi), berikut.”Hubungan masyarakat adalah fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap publik, mempelajari kebijakan dan prosedur individual atau organisasi sesuai dengan kepentingan publik, dan menjalankan program untuk mendapatkan pemahaman dan penerimaan publik.” Kata kunci dalam definisi tersebut adalah manajemen dan tindakan. Public relations bertugas menjadi penghubung yang jujur ke manajemen. Selain itu, public relations juga bertugas untuk memberi saran kepada menajemen secara lugas, lengkap, akurat, dan tidak ada yang ditutup- tutupi. Namun hal ini dapat dilaksanakan apabila PR memiliki akses langsung ke pimpinan perusahaan. Melvin Sharpe, Profesor dan kordinator Public Relations di Ball State University mengemukakan, Public Relations, “mengharmonisasikan” hubungan jangka panjang di antara individu dan organisasi di masyarakat. Sharpe menerapkan lima prinsip berikut untuk proses ini. a. Komunikasi yang jujur untuk kredibilitas. b. Keterbukaan dan konsistensi kegiatan untuk memperoleh kepercayaan. c. Aktivitas yang jujur dengan niat baik. d. Komunikasi dua arah yang berkelanjutan untuk mencegah keterasingan dan membangun hubungan. e. Penelitian dan evaluasi lingkungan bisnis untuk menentukan kegiatan atau penyesuaian yang dibutuhkan untuk keharmonisan sosial.
- 4. Definisi public relations sangat banyak dan beraneka ragam. Berikut, definisi menurut beberapa ahli dalam bidang ini. 1. Dr. Rex F. Harlow “Public Relations adalah fungsi manajemen yang khas yang membantu pembentukan dan pemeliharaan garis komunikasi dua arah, saling pengertian, penerimaan, dan kerja sama antara organisasi dan masyarakatnya yang melibatkan dalam manajemen problem atau masalah, membantu manajemen untuk selalu mendapatkan informasi dan merespon pendapat umum, mendefinisikan dan menekankan tanggung jawab manajemen dalam melayani kepentingan masyarkat, membantu manajemen mengikuti dan memanfaatkan perubahan dengan efektif, berfungsi sebagai sistem peringatan awal untuk membantu antisipasi kecenderungan, dan menggunakan riset serta komunikasi yang masuk akal dan etis sebagai sarana utamanya”. 2. Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom “Public Relations merupakan fungsi manajemen yang membentuk dan memelihara hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dan masyarakat, yang menjadi sandaran keberhasilan atau kegagalannya”. 3. The Institute of Public Relations “Public Relations adalah keseluruhan upaya yang dilangsungkan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya.” Cutlip, Center & Broom menyatakan bahwa ada beberapa kesamaan dari semua definisi PR yang ada, yaitu adalah sebagai berikut : 1. Melaksanakan program terencana dan berkelanjutan sebagai bagian dari manajemen. 2. Menangani hubungan antarorganisasi dan masyarakatnya. 3. Memantau kesadaran, pendapat, sikap, dan perilaku di dalam dan di luar organisasi. 4. Menganalisis dampak kebijaksanaan, prosedur, dan tindakan terhadap masyarakat. 5. Menyesuaikan kebijaksanaan, prosedur, dan tindakan yang diketahui bertentangan dengan kepentingan masyarakat dan kelangsungan hidup organisasi. 6. Memberi anjuran kepada manajemen perihal pembentukan kebijaksanaan, prosedur, dan tindakan baru yang saling menguntungkan organisasi dan masyarakatnya. 7. Membentuk dan mengelola komunikasi dua arah antara organisasi dan masyarakatnya.
- 5. 8. Menghasilkan perubahan khusus dalam hal kesadaran, pendapat, sikap, dan perilaku di dalam dan di luar organisasi. 9. Menghasilkan hubungan yang baru dan/atau terpelihara antara organisasi dan masyarakatnya. Dari berbagai literatur public relations yang ada, biro konsultan public relations pertama dibentuk oleh Ivy Ledbetter Lee. Ia merintis perumusan prinsip-prinsip dasar untuk menciptakan suatu hubungan yang baik dengan lembaga pers. Kumpulan prinsip pokok itu dimuat dalam pernyataannya yang termashyur pada tahun 1906. Saat itu ia berjanji akan “menyediakan berbagai macam informasi yang cepat serta akurat, khususnya mengenai segala sesuatu yang bernilai tinggi dan menyangkut kepentingan umum sehingga memang perlu diketahui oleh segenap lapisan masyarakat”. Pernyataan inilah yang kemudian menjadi salah satu pedoman utama mengenai fungsi public relations dan menobatkannya menjadi bapak public relations modern. Sebagai fungsi manajemen, PR bertanggung jawab mengelola dan mengembangkan reputasi perusahaan. Sebagai fungsi komunikasi, PR mengembangkan komunikasi antara perusahaan dan publik yang dianggap penting untuk menciptakan dan mempertahankan goodwill dan mutual understanding publik terhadap tujuan, kebijakan, dan kegiatan perusahaan. Idealnya PR adalah perpaduan dari kedua fungsi tersebut. PR yang efektif merupakan bagian mendasar bagi suatu perusahaan, bukan sekedar alat manajemen yang dapat ditiadakan atau dipindahkan. Fungsi PR melekat menjadi satu dengan manajemen. Dimana ada manajemen, di situ ada hubungan masyarakat. Daya yang menggerakkan dan menjalankan hubungan masyarakat ini adalah komunikasi. C. Tujuan Kegiatan Public Relations Tujuan utama kegiatan public relations adalah membangun kredibilitas dan membangkitkan motivasi bagi stakeholders perusahaan guna meminimalkan biaya pengeluaran proses transfer komunikasi. Tujuan kegiatan public relations dapat dikelompokkan sebagai berikut. 1. Performance Objective
- 6. PR merupakan kegiatan komunikasi untuk mempresentasikan citra perusahaan kepada publiknya (stakeholders), melaksanakan serangkaian kegiatan untuk membentuk dan memperkaya identitas dan citra perusahaan di mata stakeholders. 2. Support of Consumer Market Objective Kegiatan PR dapat digunakan untuk mengidentifikasi permasalahan yang timbul sehubungan dengan kegiatan komunikasi yang dilaksanakan oleh perusahaan dengan menitikberatkan pembahasan pada identifikasi tingkat kesadaran konsumen, sikap dan persepsi konsumen terhadap produk tayangan yang ditawarkan perusahaan. Hasil identifikasi tersebut kemudian dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan perusahaan untuk menerapkan strategi pendekatan yang sesuai. Dari sekian banyak tugas yang diemban oleh seorang public relations, tujuan yang ingin dicapai dalam bidang public relations, yaitu komunikasi internal dan komunikasi eksternal. a. Komunikasi Internal (personil/anggota institusi) 1) Memberikan informasi sebanyak dan sejelas mungkin mengenai institusi. 2) Menciptakan kesadaran anggota/personil mengenai peran institusi dalam masyarakat. 3) Menyediakan sarana untuk memperoleh umpan balik dari anggotanya. b. Komunikasi Eksternal (Masyarakat) 1) Informasi yang benar dan wajar mengenai institusi. 2) Kesadaran mengenai peran institusi dalam tata kehidupan umumnya. 3) Motivasi untuk menyampaikan citra baik. D. Keahlian Seorang Public Relations Pada dasarnya dalam menunjang keberhasilan mencapai tujuan utama manajemen perusahaan/organisasi dalam bekerja sama dengan beberapa pihak terkait, seorang Public Relations diharapkan mempunyai keahlian berikut. 1. Sebagai creator : Yaitu memiliki kreativitas dalam penciptaan suatu gagasan, ide-ide atau buah pemikiran yang cemerlang. 2. Sebagai conceptor : Yaitu Mempunyai kemampuan (skill) sebagai konseptor dalam penyusunan program kerja kehumasan, dan rencana program lainnya.
- 7. 3. Sebagai mediator : Yaitu kemampuan menguasai teknik komunikasi baik melalui media secara lisan maupun tertulis dalam penyampaian pesan atau menyalurkan informasi dari lembaga organisasi yang diwakilinya kepada publik. 4. Sebagai problem solver : Mampu mengatasi setiap permasalahan yang dihadapinya, baik secara proaktif, antisipatif, inovatif, dinamis, dan solutif. E. Strategi dan Sasaran Kegiatan Public Relations Strategi public relations atau yang lebih dikenal dengan bauran public relations adalah sebagai berikut : 1. Publications (Publikasi) adalah cara PR dalam menyebarkan informasi, gagasan atau ide kepada khalayaknya. 2. Event (Acara) adalah setiap bentuk kegiatan yang dilakukan oleh PR dalam proses penyebaran informasi kepada khalayak, contoh: kampanye PR, seminar, pameran, launching, CSR (Corporate Social Responsibility), charity, dan lain-lain. Hal ini berkaitan dengan penyusunan program acara, dapat dibedakan menjadi: a. Calender Event – Regular Event (Kegiatan Rutin) b. Special Event – Kegiatan khusus dan dilaksanakan pada momen-momen tertentu contoh ulang tahun perusahaan, Launching (peluncuran) Produk. c. Moment Event – Kegiatan yang bersifat Momentum contohnya Perayaan 50 tahun perusahaan (Ulang Tahun Emas Perusahaan). 3. News (Pesan/Berita) adalah informasi yang dikomunikasikan kepada khalayak yang dapat disampaikan secara langsung maupun tidak langsung. Informasi yang disampaikan bertujuan agar dapat diterima oleh khalayak dan mendapatkan respons yang positif. 4. Corporate Identity (Citra Perusahaan) adalah cara pandang khalayak kepada suatu perusahaan terhadap segala aktifitas usaha yang dilakukan. Citra yang terbentuk dapat berupa citra positif maupun negatif, tergantung dari upaya apa saja yang dilakukan oleh sebuah perusahaan untuk menciptakan dan mempertahankan citra positif, demi keberlangsungan sebuah perusahaan. 5. Community Involvement (Hubungan dengan Khalayak) adalah sebuah relasi yang dibangun dengan khalayak (stake holder, stock holder, media, masyarakat di sekitar perusahaan, dan lain-lain). 6. Lobbying and Negotiation (Teknik Lobi dan Negosiasi) adalah sebuah rencana baik jangka panjang maupun jangka pendek yang dibuat oleh PR dalam rangka penyusunan budget yang
- 8. dibutuhkan. Dengan perencanaan yang matang akan membuat kegiatan yang sudah direncanakan berjalan dengan baik dan dapat meminimalisasi kegagalan. 7. Social Responsibility Corporate Social Responsibility (CSR), merupakan wacana yang sedang mengemuka di dunia bisnis atau perusahaan. Wacana ini digunakan oleh perusahaan dalam rangka mengambil peran untuk secara bersama melaksanakan aktivitasnya dalam rangka mensejahterakan masyarakat di sekitarnya. Berdasarkan sifatnya, pelaksanaan program CSR dapat dibagi dua, yaitu : a. Program Pengembangan Masyarakat (Community Development); b. Program Pengembangan Hubungan/Relasi dengan publik (Relations Development). Sasaran dari Program CSR adalah: (1) Pemberdayaan SDM lokal (pelajar, pemuda dan mahasiswa termasuk di dalamnya); (2) Pemberdayaan Ekonomi Masyarakat sekitar daerah operasi; (3) Pembangunan fasilitas sosial/umum, (4) Pengembangan kesehatan masyarakat, (5) Pengembangan Sosial budaya, dan lain-lain. Dalam implementasi CSR ini public relations (PR) mempunyai peran penting, baik secara internal maupun eksternal. Dalam konteks pembentukan citra perusahaan, PR terlibat di dalamnya, sejak fact finding, planning, communicating, hingga evaluation. CSR merupakan bagian dari community relations, karena CSR pada dasarnya adalah kegiatan PR, maka langkah-langkah dalam proses PR pun mewarnai langkah-langkah CSR. F. Sasaran Kegiatan Public Relations Menurut H. Fayol, beberapa sasaran kegiatan public relations (PR), adalah sebagai berikut : 1. Membangun identitas dan citra perusahaan (building corporate identity and image). a. Menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif. b. Mendukung kegiatan komunikasi timbal balik dua arah dengan berbagai pihak. 2. Menghadapi krisis (facing of crisis). Menangani keluhan (complaint) dan menghadapi krisis yang terjadi dengan membentuk manajemen krisis dan public relations (PR) recovery of image yang bertugas memperbaiki lost of image and damage. 3. Mempromosikan aspek kemasyarakatan (promotion public causes). a. Mempromosikan yang menyangkut kepentingan publik.
- 9. b. Mendukung kegiatan kampanye sosial, seperti anti-merokok dan menghindari obat- obatan terlarang, dan sebagainya. Sebagai fungsi manajemen, fungsi public relations melekat dan tidak lepas dari manajemen organisasi. Tujuannya adalah membentuk goodwill, toleransi (tolerance), saling kerja sama (mutual symbiosis), saling mempercayai (mutual confidence), saling pengertian (mutual understanding), dan saling menghargai (mutual appreciation). Selain itu, juga untuk memperoleh opini publik yang favorable dan image yang tepat berdasarkan prinsip-prinsip hubungan yang harmonis, baik hubungan ke dalam (internal relations), maupun ke luar (external relations). Secara garis besar, public relations berfungsi untuk mengabdi kepada kepentingan umum, suatu perilaku yang positif dalam rangka membantu masyarakat untuk memperoleh manfaat bersama (benefit). Dalam kegiatannya, public relations juga harus menekankan pada moral dan perilaku yang baik dengan melakukan komunikasi timbal balik kepada publik. Tujuan pokoknya adalah untuk membangun opini, persepsi, dan citra baik (good image) bagi perusahaan. Untuk itu, seorang public relations diharapkan memiliki lima persyaratan kualifikasi, yaitu kemampuan berkomunikasi, kemampuan mengorganisasi, kemampuan membina relasi dengan publik, memiliki kepribadian yang utuh dan jujur, dan banyak imajinasi dan kreatif. Hasil dari proses public relations tidak terlihat secara cepat. Perlu waktu untuk dapat melihat perubahan yang ditimbulkannya, seperti image yang baik, penjualan yang meningkat, hubungan yang saling menguntungkan, dan investasi sosial lainnya.