Мотивация потребителя через скрытые потребности: как управлять вниманием пользователя и его опытом. Наталия Калинушкина, руководитель отдела юзабилити и дизайна Demis Group.
0 likes13 views
Доклад Наталии Калинушкиной на тему управления вниманием пользователя в ux/ui дизайне охватывает скрытые потребности и мотивы, влияющие на принятие решений. Основное внимание уделяется принципам юзабилити, включая управление вниманием, эмоциональное вовлечение и современные тренды в дизайне для повышения конверсии и роста среднего чека. Приведены примеры применения методов вовлечения пользователей через эмоции и психологические аспекты, а также обсуждаются важные аспекты адаптивности и функциональности интерфейсов.
Мотивация потребителя через скрытые потребности: как управлять вниманием пользователя и его опытом. Наталия Калинушкина, руководитель отдела юзабилити и дизайна Demis Group.
- 1. УПРАВЛЕНИЕ ВНИМАНИЕМ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ И ЕГО МОТИВАЦИЯ ЧЕРЕЗ СКРЫТЫЕ ПОТРЕБНОСТИ. Руководитель направления UX/UI дизайна в Demis Group Калинушкина Наталия.
- 2. БУДЕМ ЗНАКОМЫ! Наталия Калинушкина, руководитель направления UX и UI дизайна в Demis Group. 9 лет работаю в интернет-маркетинге: от первого в компании специалиста по юзабилити до руководителя группы, потом отдела. Отвечаю за все работы по интерфейсам и визуалу в компании. Спикер EcomExpo, Big Business Fun Festival, тематических конференций Expo, вебинаров Demis Group, провожу лекции в Компании, ВУЗах (в т.ч. Synergy Smart MBA) и др. Преподаю для студентов факультета рекламы. Эл. почта: n.grishina@demis.ru Telegram: @grishinatka
- 3. 01. Вовлекаем пользователя: скрытые и потаенные мотивы и как их использовать в интернет-сервисах. Почему важен акцент на эмоции и подсознание? 02. Принципы и правила юзабилити по управлению вниманием на практике. Управление направлением взгляда пользователя. 03. Какие приемы и тренды приводят к росту продаж и среднего чека. Примеры в интерфейсах. 04. Бонус за внимание к докладу :) О ЧЕМ ПОГОВОРИМ СЕГОДНЯ?
- 4. 01. Вовлекаем пользователя: скрытые и потаенные мотивы и как их использовать в интернет-сервисах. Почему важен акцент на эмоции и подсознание?
- 5. © #Demis Digital Academy 2019. All Rights Reserved. Система 1 Подсознание • Эмоции • Интуиция • Произвольные реакции Работает всегда Система 2 Сознание • Логика • Мышление • Контролируемая мысль Быстро устаёт Подсознание БОЛЬШЕ И СИЛЬНЕЕ
- 6. © #Demis Digital Academy 2019. All Rights Reserved. ЧТО БОЛЬШЕ ВЛИЯЕТ НА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ? ЭКСПЕРИМЕНТ СО СТАТИСТИКОЙ Статистика $1,14 З млн. детей голодают
- 7. © #Demis Digital Academy 2019. All Rights Reserved. З млн. детей голодают Помоги ей! ЧТО БОЛЬШЕ ВЛИЯЕТ НА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ? ЭКСПЕРИМЕНТ СО СТАТИСТИКОЙ Статистика Эмоции $1,14 $2,38
- 8. © #Demis Digital Academy 2019. All Rights Reserved. З млн. детей голодают Помоги ей! Помоги ей и еще 3 млн детей ЧТО БОЛЬШЕ ВЛИЯЕТ НА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ? ЭКСПЕРИМЕНТ СО СТАТИСТИКОЙ Статистика Эмоции Эмоции + Статистика $1,14 $2,38
- 9. © #Demis Digital Academy 2019. All Rights Reserved. З млн. детей голодают Помоги ей! Помоги ей и еще 3 млн детей ЧТО БОЛЬШЕ ВЛИЯЕТ НА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ? ЭКСПЕРИМЕНТ СО СТАТИСТИКОЙ Статистика Эмоции Эмоции + Статистика $1,14 $2,38 $1,43 Подсознание СИЛЬНЕЕ воздействует на многие решения
- 10. СТРУКТУРА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЧЕЛОВЕКА Потребность Мотив Цель Средства Действие Результат 01 02 03 04 05 06 Обычное поведение Неодобряемое поведение Поставим блок на уровне мотивации в виде традиции, чтобы не допустить нежелательного результата Нежелательный результат деятельности
- 11. СТРУКТУРА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЧЕЛОВЕКА Потребность Мотив Цель Средства Действие Результат 01 02 03 04 05 06 Обычное поведение Сменим контекст Проявления и удовлетворения потребности для получения нужного результата Желательный результат деятельности Одобряемое поведение
- 12. В ОБЩЕСТВЕ НЕЖЕЛАТЕЛЬНЫЕ МОТИВЫ ЗАПРЕЩАЮТСЯ НА УРОВНЕ МОРАЛИ И РЕЛИГИИ • Жадность/алчность • Гордыня • Зависть • Чревоугодие/обжорство • Гнев и уныние • Похоть/вожделение
- 13. ВОВЛЕКАЕМ ЧЕРЕЗ ЖЕЛАНИЕ НАКАПЛИВАТЬ (УСЛОВНО – «ЖАДНОСТЬ»). Мотив - получить больше баллов, больше бонусов, больше «халявы». «Нужно больше минералов!»
- 14. МОТИВ «ЖАДНОСТИ» - ПОЛУЧИТЬ БОЛЬШЕ БАЛЛОВ, БОНУСОВ, ХАЛЯВЫ Вовлечение: почему придут второй раз? • «До покупки нового оружия нужно еще 100 кристаллов!» • «Всего 5 раз зайти надо!» • «Если зайти туда сегодня и купить онлайн на 500 рублей, то получу 100 бонусов! Халява!» Как использовать: • Бонус за требуемое действие на сайте (подписка, покупка, расшаривание в соцсетях, …) • Бонус за повторные посещения • Бонус за открытие на требуемом канале (например, мобильный телефон, приложение, сайт, …)
- 15. ВОВЛЕКАЕМ ЧЕРЕЗ СТАТУСНОСТЬ (УСЛОВНО – «ГОРДЫНЯ»).
- 16. МОТИВ «ГОРДЫНИ» - БЫТЬ ПЕРВЫМ, ЛУЧШИМ, ПОЛУЧАТЬ НАГРАДЫ И ПРИЗНАНИЕ, ЧЕСТОЛЮБИЕ Вовлечение: почему придут второй раз? Получения удовольствия от получения подтверждения, что он особенный, лучший, и т.д. Как использовать: • Создать достижения для действий, которые нужно сделать • Всегда показывать прогресс пользователя • Покажите ему пути достижения (через ваш контент)
- 17. ВОВЛЕКАЕМ ЧЕРЕЗ КОНКУРЕНЦИЮ (УСЛОВНО – «ЗАВИСТЬ»).
- 18. МОТИВ «ЗАВИСТИ» - ЧТОБЫ БЫЛО «НЕ ХУЖЕ, ЧЕМ У СОСЕДА» Вовлечение: почему придут второй раз? Получения удовольствия от опережения другого в какой-либо сфере Как использовать: • Показ ленты достижений друзей • Показ какого-либо «рейтинга» друзей и их действий • Показ получения каждого достижения друга в момент его получения
- 19. ВОВЛЕКАЕМ ЧЕРЕЗ ПОТРЕБНОСТЬ В ИНФОРМАЦИИ (УСЛОВНО – «ОБЖОРСТВО»). Бесконечная лента • pinterest.com • Соцсети • Новости
- 20. Подборка других новостей/статей по той же теме (новостные и информ. порталы, блоги) ОБЖОРСТВО – ПОСТОЯННОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ Подборка похожих товаров, а также дополняющих, сопутствующих товаров (интернет-магазины)
- 21. МОТИВ «ОБЖОРСТВА» - УВИДЕТЬ БОЛЬШЕ НОВОСТЕЙ, БОЛЬШЕ КОНТЕНТА Вовлечение: почему придут второй раз? Во-первых, они не уйдут… ) Как использовать: • Показ товаров “С этим покупают“, “К этому подходит“ и пр. • Показ новостей по этой и похожей тематикам • Кросс-ссылки! Больше кросс-ссылок!
- 22. ВОВЛЕКАЕМ ЧЕРЕЗ ПОТРЕБНОСТЬ ВЫПЛЕСКИВАНИЯ ЭМОЦИЙ (УСЛОВНО – «ГНЕВ И УНЫНИЕ»). • Площадки для выражения эмоций и общения • Разделение аудитории и управление ей с помощью лидеров мнений • Сублимация негатива, ненависти и фрустрации в юмор.
- 23. МОТИВ «ГНЕВ И УНЫНИЕ» - ВЫПЛЕСНУТЬ НЕГАТИВ, УЛУЧШИТЬ НАСТРОЕНИЕ, ОТВЛЕЧЬСЯ ОТ ПЛОХОГО Вовлечение: почему придут второй раз? • Получения удовольствия от хорошего чувства юмора (или плохого), от подачи новости под интересным углом зрения • Получение удовольствия от выражения эмоций и избавления от негативных Как использовать: • «Гнев» и площадки для выплеска негатива использовать с осторожностью, подходит не для всех сфер и сервисов, • не для любой аудитории • Юмор применяется в интерфейсах для большего вовлечения аудитории (но необходима адаптация под ценности бренда, аудиторию и уместность применения)
- 24. ВОВЛЕКАЕМ ЧЕРЕЗ ЖЕЛАНИЕ ОБЛАДАТЬ ПРОДУКТОМ (УСЛОВНО – «ВОЖДЕЛЕНИЕ»). Сильный визуальный ряд
- 25. МОТИВ «ВОЖДЕЛЕНИЕ» - ЖЕЛАНИЕ ОБЛАДАТЬ СТАТУСНОЙ ИЛИ ОЧЕНЬ КРАСИВОЙ ВЕЩЬЮ Вовлечение: почему придут второй раз? Получение удовольствия от визуального или иного наслаждения от показанного предмета желания Как использовать: • Сильная визуальная составляющая в описании товара • Постоянное подчеркивание статуса • Кейсы использования, характеристики, и т.д.
- 26. КАК ЕЩЕ С ПОМОЩЬЮ ПОДСОЗНАНИЯ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ ПОДТОЛКНУТЬ ЕГО К КОНВЕРСИИ? • Обращайтесь к ценностям ядра ЦА. • Снижайте ментальную нагрузку. Упрошайте. • Объясняйте (указывайте, зачем что-то нужно). • Показывайте прогресс и хвалите за него. • Приводите социальные доказательства. • Выделяйте лучший сценарий.
- 27. © #Demis Digital Academy 2019. All Rights Reserved. Онлайн версия $59 Онлайн версия $125 Печатная версия 68% 32% ПОДТАЛКИВАЙТЕ К ЛУЧШЕМУ (ДЛЯ ВАС) СЦЕНАРИЮ
- 28. © #Demis Digital Academy 2019. All Rights Reserved. Онлайн версия $59 Онлайн версия $125 Печатная версия Печатная версия $125 16% 84% 0 ПОДТАЛКИВАЙТЕ К ЛУЧШЕМУ (ДЛЯ ВАС) СЦЕНАРИЮ
- 29. 02. Принципы и правила юзабилити по управлению вниманием на практике. Управление направлением взгляда пользователя.
- 30. ПРИНЦИПЫ ЮЗАБИЛИТИ ДЛЯ УПРАВЛЕНИЯ ВНИМАНИЕМ: Правила F- и Z-паттернов – управляем взглядом Эффект края – где разместить важное Закон Миллера (правило семи) – не перегружаем Эффект изоляции – делаем акценты
- 31. ЦВЕТ И ТОН. Основное: CTA обязательно контрастны остальному интерфейсу и заметны
- 32. ПЛОХОЙ ПРИМЕР
- 33. ФОРМА/РАЗМЕР. Основное: крупные элементы привлекают внимание в первую очередь
- 34. АЛЬТЕРНАТИВА: оставляем много свободного пространства для акцентов на важном
- 35. ПОЛОЖЕНИЕ: формы и призывы к действию – в первом экране, заметны при открытии страницы
- 36. КОМПОЗИЦИЯ: кнопка (или форма) может размещаться как композиционный акцент
- 37. ЧТО В КОМПОЗИЦИИ ПРИВЛЕКАЕТ НАИБОЛЬШЕЕ ВНИМАНИЕ? • Объект, отличный от остальных по форме, цвету, величине, несущий смысловую нагрузку. • Как правило, более крупные объекты. В веб-интерфейсе обычно сначала читаются крупные заголовки, уже потом – более мелкий текст. • Фотографии детей и вообще людей, животных, эмоции (только лучше НЕ стандартные клипарты с наигранными эмоциями). • Изображения продукта в хорошем качестве, визуал.
- 38. ТРАЕКТОРИЯ И НАПРАВЛЕНИЕ ВЗГЛЯДА
- 39. ОСНОВНОЕ: ВЗГЛЯД ДВИЖЕТСЯ ПО НАПРАВЛЕНИЮ/ ЛИНИЯМ ДВИЖЕНИЯ В ИЗОБРАЖЕНИИ
- 40. ОСНОВНОЕ: ВЗГЛЯД ДВИЖЕТСЯ ПО НАПРАВЛЕНИЮ/ ЛИНИЯМ ДВИЖЕНИЯ В ИЗОБРАЖЕНИИ
- 41. 03. Какие приемы и тренды приводят к росту продаж и среднего чека. Примеры в интерфейсах.
- 42. АКТУАЛЬНОЕ: MUST HAVE: • Упрощение • Функциональность • Адаптивность ДЛЯ БОЛЬШЕГО РОСТА КОНВЕРСИИ И ПРОДАЖ: • Эмоции • Микроанимации • Персонализация • Решения для допродаж и роста среднего чека • Аксессибилити
- 43. MUST HAVE. УПРОЩЕНИЕ. Тренд: минималистичные и ультра-минималистичные интерфейсы, акцент на продукт и CTA
- 44. MUST HAVE. ФУНКЦИОНАЛЬНОСТЬ И ЮЗАБИЛИТИ. Тренд: функции сайта для помощи в подборе идеального продукта, простота заказа, акцент на эмоции от взаимодействия с сайтом и положительный UX
- 45. MUST HAVE. АДАПТИВНОСТЬ. Тренд: ежегодно растет доля мобильных пользователей. С 2016 мобильная аудитория превышает десктопную. В прошедшем 2021 году статистика сильно перевешивает в сторону MOBILE: Данные по России, 2021 Десктопы 60,5 млн Мобильные устройства 93,7 млн Только мобильные 39,5 млн
- 46. УВЕЛИЧИВАЕМ ПРОДАЖИ! ЭМОЦИИ Тренд: вовлечение через креативы и фото/видео, вызывающие отклик, эмоции. Сторителлинг.
- 47. © #Demis Digital Academy 2019. All Rights Reserved. ЭМОЦИИ: ЧТОБЫ ВАШ САЙТ И ВАШ БРЕНД ЗАПОМНИЛИ Связь эмоций и памяти. Когда мозг обнаруживает вызвавшее эмоции событие, выделяется дофамин, способствующий запоминанию и переработке информации более тщательно. Вызвавшие эмоции события запоминаются намного лучше
- 48. © #Demis Digital Academy 2019. All Rights Reserved. ЭМОЦИИ: ЧТОБЫ СОЗДАТЬ ПОЗИТИВНЫЙ UX И CX Пережитые при взаимодействии эмоции станут частью UX и CX, и после будут ассоциироваться с брендом/с сайтом. Можно даже сказать о формировании условных рефлексов (на определенном уровне)
- 49. © #Demis Digital Academy 2019. All Rights Reserved.
- 50. УВЕЛИЧИВАЕМ ПРОДАЖИ! МИКРОАНИМАЦИИ Тренд: подталкиваем к нужным действиям и даем ощущение отклика, отзывчивости интерфейса. Важно удерживать внимание и интерес, пока выполняется нужное действие. Пользователям нравится ощущать сайт как с живой организм, который реагирует на действия.
- 51. УВЕЛИЧИВАЕМ ПРОДАЖИ! ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ Тренд: правильное использование имейл-маркетинга, текстовых сообщений. Учет геолокации Персональные предложения на сайте и др. Типы индивидуальной и групповой персонализации: • на базе сегментации (КТО ваш клиент, КАКОЙ ВОПРОС он хочет решить и т.д.) • по месту жительства (актуально для международных компаний, сегментация по странам) • согласно ролям пользователей (объединение пользователей согласно характеристикам) • индивидуализированная (под каждого пользователя) • по времени (предложения для завтраков, ланчей и т.д.) • персонализация кросс-продаж (купили смартфон – купите и чехол к нему) • улучшение пользовательского опыта (сайт запоминает, что было интересно пользователю и предлагает при след. визите).
- 52. УВЕЛИЧИВАЕМ ПРОДАЖИ! УВЕЛИЧЕНИЕ ЧЕКА, ДОПРОДАЖИ Кросс-сейл – продавец предлагает покупателю приобрести еще один товар, который органично дополнит первый. Апсейл – продавец предлагает покупателю приобрести более дорогой товар или больше товаров.
- 53. УВЕЛИЧИВАЕМ ПРОДАЖИ! УВЕЛИЧЕНИЕ ЧЕКА, ДОПРОДАЖИ 1. Рекомендации товаров и товарных категорий (с этим часто покупают…) 2. Перекрестные продажи (дополнения к товару, не забудьте купить, рекомендация др. товаров бренда, …) 3. Наборы товаров и услуг (скидка за покупку набора, сеты и наборы, …) 4. Минимальная сумма заказа, с которой начинается скидка/спец. условия/бонусы; 5. Программа лояльности (особенно для ИМ с товарами повседневного/периодического спроса) 6. Лучшая альтернатива (аналог по цене выше с привлекательными условиями) 7. Геймификация (выполнение условий в игровой форме за бонусы/привелегии/подарки) 8. Визуальное позиционирование (добавить подборки, дизайн-проекты с товарами, …) 9. Интерактивное взаимодействие (например, чат с продавцом-консультантом)
- 54. АКСЕССИБИЛИТИ Инклюзивность и аксессибилити: • версии для слабовидящих • голосовые интерфейсы • вариативность сценариев • четкие требования к контрастности текстов, к размеру шрифтов и т.д.
- 55. © #Demis Digital Academy 2019. All Rights Reserved. Кейс: интернет-магазин корма
- 57. КЕЙС: ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН КОРМА • Эмоции и качественный визуал. Обращение к ценностям аудитории • Упрощение, интерфейс стал ближе к минимализму • Адаптивность под мобильные • Функциональность интернет-магазина • Повышение чека: бонус (бесплатная доставка) от суммы заказа св. 3 000 руб. и др.
- 58. © #Demis Digital Academy 2019. All Rights Reserved. дизайн результат
- 59. © #Demis Digital Academy 2019. All Rights Reserved. Кейс: интернет- магазин текстиля для дома и одежды
- 60. © #Demis Digital Academy 2019. All Rights Reserved. КЕЙС: ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН ТЕКСТИЛЯ ДЛЯ ДОМА И ОДЕЖДЫ до после
- 61. © #Demis Digital Academy 2019. All Rights Reserved. • Эмоции и качественный визуал. Не статичные фото и модели, а вызов отклика • Упрощение, интерфейс стал лаконичнее и чище • Адаптивность под мобильные • Функциональность интернет-магазина • Повышение чека: акция по покупке 3 вещей, рекомендуемые товары и др. КЕЙС: ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН ТЕКСТИЛЯ ДЛЯ ДОМА И ОДЕЖДЫ
- 62. © #Demis Digital Academy 2019. All Rights Reserved. результат дизайн
- 63. БОЛЬШЕ ТРЕНДОВ НА 2023 • Виртуальная и дополненная реальности :) • Инклюзивность и аксессибилити в приоритете, а также акцент на здоровье • Трендовые решения: 3D, моушн-дизайн, брутализм, градиенты, типографика • Бóльшая персонализация • Приоретизация скорости загрузки
- 64. БОНУС ЗА ВНИМАНИЕ К ДОКЛАДУ Дарим бесплатный экспресс-аудит юзабилити и дизайна первым пяти участникам, написавшим на marketing@demis.ru Промокод: «ЮЗАБИЛИТИ»