Discovery: A users guide to young men research
4 likes553 views
Документ представляет собой исследование современных молодых мужчин, охватывающее их мужественность, отцовство и отношение к внешнему виду. В нем подчеркивается разнообразие моделей мужественности, которые молодые мужчины создают в современном контексте, а также их борьба с социальными ожиданиями и стереотипами. Результаты исследования помогут брендам более эффективно взаимодействовать с этой целевой аудиторией.
Discovery: A users guide to young men research
- 1. SPECIES: СОВРЕМЕННЫЙ МУЖЧИНА ОТ А ДО Я
- 2. СЕГОДНЯ В ПРОГРАММЕ Предыстория исследования: 1 зачем мы его провели Вся правда о молодых 2 мужчинах Новая сегментация – более 3 точный фокус на молодых мужчинах Применение на практике: 4 перспективы
- 3. СЕГОДНЯ В ПРОГРАММЕ Предыстория исследования: 1 зачем мы его провели Вся правда о молодых 2 мужчинах Новая сегментация – более 3 точный фокус на молодых мужчинах Применение на практике: 4 перспективы
- 4. Чтобы отличаться от других, мы должны постоянно предлагать зрителю важные и увлекательные для него программы
- 5. SPECIES: СОВРЕМЕННЫЙ МУЖЧИНА ОТ А ДО Я
- 6. СЕГОДНЯ В ПРОГРАММЕ Предыстория исследования: 1 зачем мы его провели Вся правда о молодых 2 мужчинах Новая сегментация – более 3 точный фокус на молодых мужчинах Применение на практике: 4 перспективы
- 7. НАЧАЛО
- 8. СЕГОДНЯ МУЖЧИНЫ НЕ МЕНЕЕ СЛОЖНЫЕ СУЩЕСТВА, ЧЕМ ЖЕНЩИНЫ Птица высокого полета или примерный семьянин? Борец за окружающую среду или эстет? Альфа-самец или тонко чувствующая натура?
- 9. КРИЗИСА МУЖЕСТВЕННОСТИ НЕ СУЩЕСТВУЕТ! Сегодня мужчины создают свои собственные модели мужественности, которые более полно отвечают требованиям современного мира Этот процесс мужского самоопределения идет по-разному в разных странах
- 10. Работа: ти Молодость надолго Д войной п рессинг зрелос га к Доро ВЫЗОВЫ, Ценны е отно шения КОТОРЫЕ БРОСАЕТ ЖИЗНЬ т ва може Лучше отцовст о во е быть только н Выд ерж ивая ба ланс нужны Д ля чего друзья Мужчина в зеркал экс перты е Все в
- 11. Ближе к дому Цифровой б Ох ум инф отники мя орм о е вре з аци а Личн ВЫЗОВЫ, ей КОТОРЫЕ БРОСАЕТ ЖИЗНЬ Ре а льн рос: ый п ый воп ерсо Личн итика наж пол Трудн ос об здоро ыть вопр ный в ым альних енеж Лих орадка д Д ий странств
- 12. ЛУЧШЕ ОТЦОВСТВА ...МОЖЕТ БЫТЬ ТОЛЬКО НОВОЕ
- 13. Сегодня молодые мужчины не торопятся становиться отцами – но не потому, что не любят детей. На самом деле очень любят.
- 14. Для современного поколения отцовство более чем желанно Быть лучшими родителями, чем были их отцы Дилемма: быть рядом с детьми или обеспечивать их финансово
- 15. "Мужчина может вырастить ребенка не хуже, чем женщина" (% согласны)
- 16. Польша "Отцы, которые сидят дома и растят детей, не воспринимаются как полноценные мужчины – по сравнению с теми, кто обеспечивает семью". Мария Казмерчак, профессор психологии, Польша Германия "Роль отцов меняется – папы могут выражать свою любовь к детям, и женщины всячески поддерживают эту перемену". Петер Т., 39 лет, Германия
- 17. Значит ли это, что мы становимся свидетелями зарождения нового вида – "пробивной папаша"? Отцы в большей степени, чем раньше, воспринимают успех или провал своего ребенка как собственный успех или провал Желание гордиться приводит к соперничеству
- 18. МУЖЧИНА В ЗЕРКАЛЕ
- 19. Молодые мужчины тратят все больше времени и денег на свой внешний вид – но это может стать поводом не только для гордости, но и для беспокойства
- 20. "Сегодня я использую больше продуктов по уходу за кожей, чем раньше" (% согласно)
- 21. Повышенное внимание к своему телу и внешнему виду: Горожанин и сельский житель по-разному относятся к своему внешнему виду Похоже, пренебрежение своей внешностью сказывается на карьере, личной жизни и самом будущем Как заботиться о своей внешности, не прилагая слишком много усилий?
- 22. Польша "Они больше осведомлены в вопросах красоты и здоровья и разбираются в том, как ухаживать за собой" Евромонитор, 2007, Польша Италия "Ваша одежда оценивается как показатель вашего социального статуса и относительной успешности" justlanded.com, Италия
- 23. ТРУДНО БЫТЬ ЗДОРОВЫМ
- 24. В наше время средства массовой информации засыпают молодых людей порой противоречивыми сюжетами о мужском здоровье
- 25. Быть молодым мужчиной – опасно для здоровья Попытки СМИ шокировать или суровая реальность? Заботиться о своем здоровье или выглядеть "немужественно"? От коммунизма - к рыночной экономике
- 26. Нидерланды "Для многих мужчин важно выглядеть здоровым. Так что спортзалу – "да", полезной пище – "нет" Тобиас, 26 лет, Нидерланды "В Швеции, Нидерландах, Германии, Великобритании, Франции, Испании, Италии, Румынии и Польше мужчин с избыточным весом больше, чем женщин: 41% против 27%! Их самая высокая доля в Германии – 48%, самая низкая во Франции –35%".
- 27. 62% Швеция 66% Россия 64% Германия 37% Италия 69% Румыния здоровью" (% согласно) 62% Польша 50% "Я понимаю, что уделяю Нидерланды 55% Франция 59% недостаточно внимания своему Великобритания
- 28. Велико- британия "В Великобритании из 90 000 пациентов, больных анорексией или булимией, мужчины составляют 10% – и есть предпосылки считать, что их число растет" Представитель Beat (Борьба с нарушениями режима питания), 2007, Великобритания "У женщин чрезмерная озабоченность своей внешностью может быть связана с нарушением режима питания. В отношении мужчин тревожный признак – это страсть к физическим упражнениям, а также использование анаболических стероидов" Д-р Эдвардс, "Прием стероидов как "корректировка имиджа "мужчины" bbc.co.uk/news, 2007, ЕВРОПА
- 29. ВСЕ В ЭКСПЕРТЫ
- 30. Знать много – модно, и в жизни молодых мужчин эта мода приобретает все большее значение
- 31. Молодые мужчины используют знания, чтобы приобрести статус специалиста и лавировать в сложном течении жизни Молодых мужчин притягивают сообщества людей, разделяющих их интересы Быть экспертом, практически фанатом, не просто приемлемо, а все более желательно Молодые мужчины ценят информацию, полученную из первых рук, от реальных людей
- 32. 47% Швеция 83% Россия 57% Германия 55% Италия 62% Румыния 63% Польша 43% Нидерланды 44% Франция "Мне нравится быть экспертом в 45% Великобри тания какой-то конкретной области" (% согласно)
- 33. жизнь Общие Мама интересы 3 года Папа 2 года 3 сестры Дружба 4 брата Друзья по Помощь Интернету Родствен Бывшие жизнь ники соседи по дому Дружба Любовь Поддержка 12 лет Помощь Бывший Семья домовладелец и его друзья Я! 22 года Любовь Поддержка Давние друзья Приятель Школьные по работе друзья Любовь Поддержка Недавние Помощь 10 лет 12 лет приятели по Друзья по университету работе Дружба Выпивка Крестные родители Приятели по Футбольные Друзья Выпивка горному друзья Смех Дружба 3 года Развлечения велосипеду Развлечения Обсуждения 4 года 3 года Email Визит Телефон / СМС Социальные сети / чаты
- 34. жизнь Любовь Поддержка Помощь Семья Я! Давние друзья по работе Любовь Поддержка Помощь 10 лет 12 лет Друзья по университету Дружба Крестные родители Выпивка Email Визит Телефон / СМС Социальные сети / чаты
- 35. Европа "Быть открытым к различным формам культуры – это преимущество в карьере мужчины, которое подтверждает широту его взглядов" Дэвид Райт, исследователь в области социологии, ЕВРОПА Франция "Молодые мужчины в большей степени, чем раньше, хотят знать, что происходит в мире – чтобы выглядеть умными" Ломиг Гилло, главный редактор журнала FHM, ФРАНЦИЯ
- 36. СЕГОДНЯ В ПРОГРАММЕ Предыстория исследования: 1 зачем мы его провели Вся правда о молодых 2 мужчинах Новая сегментация – более 3 точный фокус на молодых мужчинах Применение на практике: 4 перспективы
- 37. Мы продемонстрировали некоторые виды требований, с которыми приходится иметь дело современным мужчинам. Следующая часть нашего исследования поможет разделить европейских мужчин по группам в зависимости от того, как они реагируют на эти условия.
- 38. Представляем четыре типа мужчин в современной Европе: МОЛОДЫЕ МУЖЧИНЫ 26% 34% 26% 14% ОБРЕМЕНЕННЫЙ СОВРЕМЕННЫЙ И НОЛЬ ОБЯЗАТЕЛЬСТВАМИ НА ШАГ ВПЕРЕДИ ЭГОЦЕНТРИК ОБЯЗАТЕЛЬСТВ
- 39. ОБРЕМЕНЕННЫЙ ОБЯЗАТЕЛЬСТВАМИ СОВРЕМЕННЫЙ И НА ШАГ ВПЕРЕДИ ЭГОЦЕНТРИК Африка Юж на я
- 40. МОЛОДЫЕ МУЖЧИНЫ 26% 34% 26% 14% ОБРЕМЕНЕННЫЙ СОВРЕМЕННЫЙ И НОЛЬ ОБЯЗАТЕЛЬСТВАМИ НА ШАГ ВПЕРЕДИ ЭГОЦЕНТРИК ОБЯЗАТЕЛЬСТВ 22% 36% 26% 16% ОБРЕМЕНЕННЫЙ СОВРЕМЕННЫЙ И НОЛЬ ОБЯЗАТЕЛЬСТВАМИ НА ШАГ ВПЕРЕДИ ЭГОЦЕНТРИК ОБЯЗАТЕЛЬСТВ
- 41. Кто они – «эгоцентрики»? (26% vs 26%)
- 42. Кто они – «обремененные обязательствами»? (22% vs 26%)
- 43. Кто они – «ноль обязательств»? (16% vs 14%)
- 44. Кто они – «современные и на шагна шаг впереди»? Кто они – «современные и впереди»? (36% vs 34%) (36% vs 34%)
- 45. СОВРЕМЕННЫЙ И НА ШАГ ВПЕРЕДИ: 36% (34%) СПОКОЙНЫЙ ЛУЧШИЙ И АКТИВНЫЙ ПО ВСЕМ ДОВОЛЬНЫЙ ПОБЕДИТЕЛЬ СТАТЬЯМ % % СОБОЙ % Ох Все в эк инф отники Трудн Ценны е отно спер ужны орм о ба ть з Д н ля чего ты здоаци ы рове м шени я ем ое вр я друзья ый Личн
- 46. Новое определение мужественности Мир непрост для современных молодых мужчин В свою очередь, они заново определяют, что сегодня значит – быть мужчиной Молодые мужчины имеют много общих ценностей – но каждый также гордится своим собственным уникальным рецептом мужественности
- 47. Реальный персонаж Молодые мужчины – не такие "талантливые во всем", "успевающие все", "чувствительные, но сильные мачо", как они изображаются в СМИ Но они и не ленивые, опасные или комичные дурачки – как они не менее часто представлены в тех же СМИ Большинство молодых мужчин создают свою собственную версию мужественности, которая не похожа ни на один из расхожих стереотипов Они прилагают много сил именно к тому, чтобы оставаться самими собой, реальными людьми
- 48. СЕГОДНЯ В ПРОГРАММЕ Предыстория исследования: 1 зачем мы его провели Вся правда о молодых 2 мужчинах Новая сегментация – более 3 точный фокус на молодых мужчинах Применение на практике: 4 перспективы
- 49. Применение данной классификации мужчин позволяет Discovery и нашим основным партнерам более эффективно строить целевые рекламные компании, направленные на молодых мужчин
- 50. ЧТО ИЗ ЭТОГО СЛЕДУЕТ?
- 51. Концепция развития партнерских брендов: Данное исследование играет стратегическую роль в развитии Discovery Channel во всех направлениях Мы можем помочь нашим ключевым партнерам в создании и развитии стратегии бизнес-коммуникаций Как?
- 52. Концепция: Ценности бренда Х Ценности Целевая бренда аудитория Discovery
- 53. ЦЕННОС АВТОБР ТИ ЦЕННОСТИ ОСОБЕННОСТИ БРЕНДА ЕНДА ЖИЗНИ МОЛОДЫХ Х DISCOVERY МУЖЧИН Знания Научная Все в эксперты Лихорадка дальних странствий база Цифровой бум Охотники за информацией Энергия Развлечение твоей Молодость надолго Работа: двойной прессинг жизни Выдерживая баланс Все в эксперты За р Обогащающийпд еделами обы Реальный персонаж Политика: личный вопрос енности Отцовство Ценные отношения Авантюрный ольше и Б Для чего нужны друзья Личное время Быстрее Все в эксперты
- 54. Теперь мы можем выбрать наиболее подходящие сегменты для Бренда Х сегменты ОБРЕМЕНЕННЫЙ СОВРЕМЕННЫЙ Высшие НОЛЬ ЭГОЦЕНТРИК ОБЯЗАТЕЛЬСТВАМИ И НА ШАГ ВПЕРЕДИ ОБЯЗАТЕЛЬСТВ Заботливый Активный Искатель и любящий стабильност победитель и Сегменты Кормилец и Лучший по всем статьям Хоббиголик поилец Король Спокойный и довольный Бегущий за своей статусом крепости собой
- 55. Что нам известно об этих сегментах и о требованиях к медиа-стратегии Король Лучший Бегущий своей по всем за крепости статьям статусом Важно произвести Хочет преуспевать во Очень честолюбивый, впечатление, что у многих сферах: семья, старается привлечь к тебя идеальная работа, друзья и хобби себе внимание. семья. Это имеют равное значение Расставляет приоритеты становится причиной и одинаково важны. в зависимости от того, стресса: найти Стремление успевать что может положительно соответствующие все и везде приносит повлиять на его имидж работу, дом, удовлетворение, а не (работа, зарплата, статусные вещи. стресс – хотя и хорошая физическая оставляет мало форма). Не готов к времени для себя. семейным отношениям.
- 56. BEST OF ALL WORLDS (3%)Base size too small in Russia to report on Base size too small in the UK to report on TV VIEWING TV GENRES DISCOVERY PERCEPTIONS DISCOVERY RELATIONSHIP 56 INTEREST ATTITUDES MEDIA RUSSIA WHO I AM & HOBBIES & VALUES TECHNOLOGY EXPENDITURE CONSUMPTION INTERNET USAGE GAMING RADIO NEWSPAPERS & MAGAZINES DVDS & VIDEOS MEDIA CONSUMPTION - BEST OF ALL WORLDS (31%) ● Best of all Worlds are more likely than average to be heavy internet users and TV viewers ● They are also more likely to be light players of video/computer games Heavy Medium Light Index Index Index Watching TV - Weekday 9% 121 31% 111 59% 93 Watching TV - Weekend 43% 108 38% 98 19% 88 Browsing Internet - Weekday 24% 116 23% 90 53% 99 Browsing Internet - Weekend 23% 110 24% 95 53% 99 Playing Video/Computer Games 21% 91 55% 97 26% 123 Listening to the Radio 52% 103 70% 102 14% 97 Reading Newspapers/Magazines 26% 72 77% 102 16% 100 Watching DVDs/Videos 16% 92 72% 100 24% 103 Index scores (indexed against total) Key – TV/Internet: Key – Other Media: Heavy = 5+ hours per day Heavy = at least once a day Medium = 3-4 hours per day Medium = at least once a week Light = 2 hours per day or less Light = less than once a week UBER-SEGMENTS SEGMENTS PRESSURED MODERN & ALL NON- PROVIDER IN CONTROL ABOUT ME COMMITTAL RETURN TO PRESSURED MODERN & ALL NON- ACTIVE BEST OF LAID BACK COUNTRIES PROVIDER IN CONTROL ABOUT ME COMMITTAL ACHIEVER ALL WORLDS & LOVING IT HARD MAP CARING & DEVOTED BREAD WINNER KING OF THE CASTLE ACTIVE ACHIEVER BEST OF ALL WORLDS LAID BACK & LOVING IT STABILITY SEEKER WORKING STATUS DRIVEN HOBBYIST
- 57. BEST OF ALL WORLDS (3%)Base size too small in Russia to report on Base size too small in the UK to report on TV VIEWING TV GENRES DISCOVERY PERCEPTIONS DISCOVERY RELATIONSHIP 57 INTEREST ATTITUDES MEDIA RUSSIA WHO I AM & HOBBIES & VALUES TECHNOLOGY EXPENDITURE CONSUMPTION INTERNET USAGE GAMING RADIO NEWSPAPERS & MAGAZINES DVDS & VIDEOS DISCOVERY RELATIONSHIP - BEST OF ALL WORLDS (31%) Above average number of Discovery viewers and tend to be medium to heavy viewers (index = 109) 120 43% 109 102 57% Heavy Medium Light (index = 94) (9%) (20%) (14%) Discovery Viewers Index scores (indexed against total) Discovery Non Viewers Discovery is important and enjoy watching so destination channel • More likely to agree that Discovery is a channel that they enjoy watching (56% - 112) and above average in terms of importance of Discovery to them (37% - 113) • Tend to consider Discovery as one of a set of channels they normally watch (37% - 106) UBER-SEGMENTS SEGMENTS PRESSURED MODERN & ALL NON- PROVIDER IN CONTROL ABOUT ME COMMITTAL RETURN TO PRESSURED MODERN & ALL NON- ACTIVE BEST OF LAID BACK COUNTRIES PROVIDER IN CONTROL ABOUT ME COMMITTAL ACHIEVER ALL WORLDS & LOVING IT HARD MAP CARING & DEVOTED BREAD WINNER KING OF THE CASTLE ACTIVE ACHIEVER BEST OF ALL WORLDS LAID BACK & LOVING IT STABILITY SEEKER WORKING STATUS DRIVEN HOBBYIST
- 58. ПРЕДЛАГАЕМЫЕ МЕДИА- КАНАЛЫ: РОССИЯ СЕГМЕНТ И МЕДИА- ОБЪЕМ КАНАЛ ПРОСМОТРА DISCOVERY КОРОЛЬ СВОЕЙ КРЕПОСТИ Газета, ТВ, радио Средне БЕГУЩИЙ ЗА СТАТУСОМ ТВ, радио, Интернет Много ЛУЧШИЙ ПО ВСЕМ СТАТЬЯМ Радио, ТВ, Интернет Средне/Много
- 59. Концепция: Ценности бренда Х Ценности бренда Целевая Discovery аудитория
- 61. 61
- 62. 62