Albesano - Excel Adv (per Galup)
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Il documento discute la distinzione tra marchio e marca, evidenziando l'evoluzione del concetto di marca nel contesto del marketing contemporaneo. Viene presentata la storia e il riposizionamento del marchio Galup, inclusi i recenti cambiamenti nel packaging e nel logo per riflettere il patrimonio storico e migliorare l'appeal del prodotto. La conclusione del documento sottolinea l'importanza di mantenere una coerenza visiva e una relazione significativa con i consumatori nel processo di re-branding.
Albesano - Excel Adv (per Galup)
- 1. your creative design & advertising partners Il valore del brand Dal marchio alla marca ripercorrendo la storia Case history re-branding Galup Torino, 15/05/2008 Rodrigo Albesano - Client service director
- 2. Dal marchio alla marca. Il marchio your creative design & advertising partners Iniziamo questa presentazione partendo da una serie di schematiche definizioni accademiche, utili a inquadrare l’oggetto e i temi di discussione. Anche se nel linguaggio comune spesso sono utilizzati come sinonimi, il concetto di marchio e di marca hanno ciascuno un differente e proprio significato. • Il marchio è un qualunque segno suscettibile di essere rappresentato graficamente. In particolare parole, compresi i nomi di persone, disegni, lettere, cifre, suoni, forma di un prodotto o della confezione di esso, combinazioni o tonalità cromatiche, purché siano idonee a distinguere i prodotti o i servizi di un'impresa da quelli delle altre. • È in poche parole lo strumento con il quale le imprese tutelano giuridicamente la propria marca.
- 3. Dal marchio alla marca. La marca. your creative design & advertising partners Al contrario del marchio, che è un concetto statico di natura giuridica, la marca è invece un concetto più astratto e dinamico. • La marca (o brand) secondo una delle definizioni tradizionali, è un nome, simbolo, disegno, o una combinazione di tali elementi, con cui si identificano prodotti o servizi di uno o più venditori al fine di differenziarli da altri offerti dalla concorrenza. La complessità raggiunta dai mercati in questi ultimi decenni ha reso inadeguata la definizione tradizionale di marca, sia perché troppo simile alla definizione giuridica di marchio focalizzata solamente sugli aspetti distintivi, sia perché non prende in considerazione le valenze funzionali e simboliche della marca e la sua inscindibile e bilaterale relazione con il consumatore.
- 4. Dal marchio alla marca. Una nuova definizione di marca. your creative design & advertising partners La marca può essere definita come una specifica relazione istituita in un dato mercato tra una determinata domanda, una determinata offerta e una determinata concorrenza. Le imprese con l'attività di marketing possono modificare questa relazione. L’impresa può “forzare” nella marca degli aspetti psicologici tali da indurre nei consumatori sentimenti di fiducia, rispetto, identificazione. • La marca non è tanto e solo quella che possiamo vedere su un sito web, su un billboard, su un package, su un poster o su una pagina di quotidiana, ma è soprattutto una dimensione immateriale e multiforme presente nella mente dei consumatori.
- 5. La storia della nascita di una marca. your creative design & advertising partners Questa breve introduzione ci permette di percorrere a ritroso, tra le maglie schematiche delle definizioni, la storia del Panettone Ferrua, dal momento in cui, quando la pubblicità era solo una debole e timida sfumatura delle arti visive. Un artista di nome Mario Vignetta disegnò per conto della famiglia un marchio, dove alla dicitura (che oggi chiameremmo brand name) “Panettone Ferrua Pinerolo” venne aggiunta la scritta “Galup” (che in dialetto piemontese significa “goloso”) il tutto ingentilito dall’immagine di una coppia di bambini che ammirano golosi un delizioso panettone parzialmente tagliato.
- 6. La storia della nascita di una marca. your creative design & advertising partners Nel momento in cui l’illustratore Mario Vignetta realizzava la sua “opera” si originava il germe della marca Galup, giunta, dopo vari stadi evolutivi, fino ai giorni nostri, adeguando la propria veste grafica all’evolversi dei tempi e degli stili.
- 7. La storia dell’evoluzione di una marca. your creative design & advertising partners Qui di seguito una breve raccolta dei progressivi adattamenti, che denotano quali sono i tratti essenziali che hanno contribuito a sedimentare l’equity della marca nei vari periodi storici. Evoluzione storica del logo.Versioni 1930, 1950, 1990, 2000.
- 8. La storia della “rinascita” di una marca. your creative design & advertising partners Questa marca, nata insieme ad un prodotto per i tempi innovativo (un panettone basso spalmato con una glassa di nocciola) ha iniziato a raggiungere il proprio target sedimentandosi costantemente nel vissuto collettivo, e raggiungendo lentamente la propria brand equity (top of mind sollecitata Italia 56%).* Ma la marca, come abbiamo visto, non è però un fenomeno statico, e lo vedremo meglio nelle chart successive. Le marche si evolvono recuperando il passato e proiettando così un’immagine ancora più solida e più referenziata nella mente dei consumatori. * Dato ricerca Diretti al punto srl per Galup SpA - acquisti lievitati da ricorrenza Natale 2007.
- 9. La storia della “rinascita” di una marca. your creative design & advertising partners Excel è stata chiamata a partecipare ad una gara per il riposizionamento di marca finalizzato alla collocazione prodotti da ricorrenza nell’area Premium, sia nel canale GDO sia in quello impulso sia nel dettaglio specializzato. Tale challenge prevedeva di agire solo sui package di alcuni prodotti, con precisi mandatories: • Colori Bianco e Arancio • Marchio Galup associato alla storica raggiera • Visualizzazione delle icone che rappresentano il patrimonio storico della marca (ellisse del 1922, stemma savoia) e delle specificità del prodotto (ricetta originale piemontese a lievitazione lenta e naturale, materie prime straordinarie).
- 10. La storia della “rinascita” di una marca. your creative design & advertising partners Excel ha ritenuto corretto rispondere a questo challange presentando, oltre ai nuovi packaging, anche una proposta accademica di restyling del marchio. Tale proposta rispecchia l’heritage della marca nell’ottica di questo riposizionamento, ed è stata accompagnata dalla proposta di inserire un nuovo pay-off, che riassume la brand essence e sintetizza il valore storico e meta-storico della stessa: “Golosità Reale dal 1922”. In sintesi gli agency goals che hanno guidato l’intera operazione: • Graphic, typographic and brand colour consistency • Increase brand and product appeal • Revive and enhance the DNA and royal heritage • Amplify brand recognition and POP awareness
- 11. New packaging panettone Classico your creative design & advertising partners Sono stati mantenuti nella nuova grafica elementi del patrimonio storico della marca, il marchio ellisse del 1920, la raggiera, simbolo solare, lo scudo Savoia. L’immagine del prodotto è stata visualizzata in modo più moderno, in taglio al vivo con proporzioni diverse sulle varie facce.
- 12. New packaging pandoro Classico your creative design & advertising partners Sono stati mantenuti nella nuova grafica elementi del patrimonio storico della marca, il marchio ellisse del 1920, la raggiera, simbolo solare, lo scudo Savoia. L’immagine del prodotto è stata visualizzata in modo più moderno, in taglio al vivo con proporzioni diverse sulle varie facce.
- 13. New packaging panettone farcito Gran Reserve Noir your creative design & advertising partners Sono stati mantenuti nella nuova grafica elementi del patrimonio storico della marca, il marchio ellisse del 1920, la raggiera, simbolo solare, lo scudo Savoia. L’immagine del prodotto è stata visualizzata in modo più moderno, in taglio al vivo e sono astati aggiunti sui lati i pregiati ingredienti della merceologia.
- 14. New packaging panettone farcito Arancio Gran Cacao your creative design & advertising partners Sono stati mantenuti nella nuova grafica elementi del patrimonio storico della marca, il marchio ellisse del 1920, la raggiera, simbolo solare, lo scudo Savoia. L’immagine del prodotto è stata visualizzata in modo più moderno, in taglio al vivo e sono astati aggiunti sui lati i pregiati ingredienti della merceologia.
- 15. New brand-product logo with payoff (transitory use) your creative design & advertising partners Nuovo logo per utilizzo transitorio sui package prodotti ristilizzati.
- 16. New brand logo with payoff your creative design & advertising partners Nuovo logo per utilizzo istituzionale. Golosità Reale dal 1922
- 17. New brand logo shield shape (proposal not finalized) your creative design & advertising partners Golosità Reale dal 1922 Nuovo logo per utilizzo istituzionale con richiamo allo scudo Sabaudo.
- 18. your creative design & advertising partners La storia della “rinascita” di una marca. Conclusioni Il lavoro di sviluppo e di ricerca creativa svolto sul logo ha portato a finalizzare, in questa fase transitoria di riposizionamento, due versioni del logo. La prima, che attualmente è stata utilizzata sui nuovi packaging, servirà da raccordo rispetto alla versione precedente sedimentata nella mente dei consumatori, ma presenta i problemi di applicazione che vengono invece superati dalla seconda versione, racchiusa nell’ovale, che verrà inizialmente utilizzata solo in ambito isituzionale, per essere poi progressivamente estesa a tutti gli altri usi. Il lavoro svolto ha dunque preso le mosse da un contesto e da un’esigenza tattica, per poi estendersi a ritroso verso un ambito istituzionale di marca, con l’obbiettivo di valorizzare in tutti i contesti gli aspetti più rilevanti e consistenti della brand equity.