From big data to insights: Social Media analytics and actionables
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Il documento tratta l'importanza dei social media e dell'analisi dei dati per il monitoraggio della reputazione del brand e l'ottimizzazione delle strategie comunicative. Si evidenzia la necessità di analizzare le conversazioni online e le performance sui social per migliorare il rapporto con i clienti e la competitività. Infine, si discute della mancanza di metriche univoche per valutare il ritorno sugli investimenti nei social media e della creazione di un modello di analisi per monitorare l'engagement e le performance delle comunicazioni.
From big data to insights: Social Media analytics and actionables
- 1. GRUPPO TELECOM ITALIA Social Business Forum Milano, 5 giugno 2012 Dai big data agli insights Social Media analytics ed actionables EMANUELA ZACCONE Corporate Communication Corporate Identity, Ricerche & Digital Identity Brand Strategy e Ricerche
- 2. Dai big data agli insights Social Media analytics ed actionables 24 ore su Internet ► Le numerose attività che implicano l’uso di Internet occupano in modo crescente il tempo che dedichiamo loro quotidianamente ► L’accesso e l’uso dei Social sono le attività su cui si spende il maggior tempo Fonte: Business Insider – Infografica di MBAonline.com durante la navigazione Corporate Communication – Corporate Identity, Ricerche & Digital Identity - Brand Strategy e Ricerche 2
- 3. Dai big data agli insights Social Media analytics ed actionables 60’’ su Internet Fonte: Intel Corporate Communication – Corporate Identity, Ricerche & Digital Identity - Brand Strategy e Ricerche 3
- 4. Dai big data agli insights Social Media analytics ed actionables Social Media: perché esserci? ► Brand reputation ► Creazione di loyalty ► Fidelizzazione degli utenti ► Target ► Canale di comunicazione: low cost, high impact ► Feedback ► Sentiment ► Uso prodotti ► Comparazione ► CRM ► Generazione di impressions: awareness ► Acquisizione di posizioni competitive ► Performance tracking e forecasting Corporate Communication – Corporate Identity, Ricerche & Digital Identity - Brand Strategy e Ricerche 4
- 5. Dai big data agli insights Social Media analytics ed actionables L’esigenza del monitoraggio ► L’esigenza di analisi delle conversazioni online e delle performance dei brand sui Social Media è sentita come essenziale, soprattutto per una ridefinizione del rapporto dei brand con i propri clienti ► I feedback forniti alle diverse business unit coinvolte nelle attività sui Social possono condurre ad una ridefinizione degli ambiti di interesse di ciascuna e del relativo monitoring Corporate Communication – Corporate Identity, Ricerche & Digital Identity - Brand Strategy e Ricerche 5
- 6. Dai big data agli insights Social Media analytics ed actionables L’analisi delle conversazioni e le Business Unit ► L’esigenza di analisi delle conversazioni online e delle performance dei brand sui Social Media è sentita come essenziale, soprattutto per una ridefinizione del rapporto dei brand con i propri clienti ► Al tempo stesso, la considerazione delle diverse business unit coinvolte nelle attività sui Social, ha condotto ad una ridefinizione dei possibili ambiti di interesse di ciascuna e del monitoring necessario: Corporate Communication – Corporate Identity, Ricerche & Digital Identity - Brand Strategy e Ricerche 6
- 7. Dai big data agli insights Social Media analytics ed actionables La mancanza di metriche univoche ► Non c’è accordo sulle metriche di valutazione da utilizzare per valutare il ritorno sull’investimento nei Social Media ► I principali KPI di performance utilizzati appartengono alle seguenti classi: ► Reach ► Engagement ► Sentiment ► Impatto sulla reputation Corporate Communication – Corporate Identity, Ricerche & Digital Identity - Brand Strategy e Ricerche 7
- 8. Dai big data agli insights Social Media analytics ed actionables Big data challenge ► Too big, too fast, too hard ► Big algorithms, big machine learning e big understanding ► La capacità di analisi ed elaborazione di metriche adatte a misurare l’enorme mole di dati a disposizione nel modo migliore (estraendo KPI significativi e trasformandoli in strategie) cresce più lentamente del volume di dati da analizzare ► Passaggio dall’analisi di dati aggregati o su campione all’osservazione delle singole interazioni e delle caratteristiche di chi interagisce Corporate Communication – Corporate Identity, Ricerche & Digital Identity - Brand Strategy e Ricerche 8
- 9. Dai big data agli insights Social Media analytics ed actionables Cluster e networks: spread e connessioni ► Importanza del grafo sociale come media e come rete di relazioni osservabili e volatili ► Possibilità di agire direttamente sul grafo e di studiarne sviluppi e caratteristiche anche in relazione a specifici eventi (netnografia, analisi di rete) Corporate Communication – Corporate Identity, Ricerche & Digital Identity - Brand Strategy e Ricerche 9
- 10. Dai big data agli insights Social Media analytics ed actionables Social Network e Text Analysis C L Persone •Influencers, connettori U •Temi più discussi S Topic •Ambassadors •Peso delle fonti T E Identità •Social identities R TEXT ANALYSIS ► Identificazione dei topic di discussione più frequenti ► Analisi delle correlazioni tra topic ► Estrazioni di indicazioni significative per le operations Corporate Communication – Corporate Identity, Ricerche & Digital Identity - Brand Strategy e Ricerche 10
- 11. Dai big data agli insights Social Media analytics ed actionables La Reputation Monitoring Room di Telecom Italia La RMR è una facility di controllo integrato, dotata di tools e processi per il monitoraggio e l’analisi in tempo reale e on demand delle conversazioni online relative al Gruppo Telecom Italia che si sviluppano su blog, forum, siti di news, aggregatori, Social Network e microblogging La RMR attraverso dati e informazioni rilevati in real time e stratificate nel tempo valuta l’efficacia degli eventi e delle iniziative del brand comparandone le performance con quanto realizzato dai competitors Obiettivo: individuare indici unici che permettano di integrare le analisi offline e quelle online ► Tra gli output della RMR vi sono: • Report verticali su eventi o iniziative del brand • Report periodici di valutazione delle performance del brand su Web e Social Media e dell’impatto sulla reputation integrando anche analisi di terze parti • Alert periodici Corporate Communication – Corporate Identity, Ricerche & Digital Identity - Brand Strategy e Ricerche 11
- 12. Dai big data agli insights Social Media analytics ed actionables Modello di analisi verticale (eventi, iniziative) GENERAL STRUCTURE Si tiene contro di tre dimensioni principali: 1. Ownership (a chi appartiene la property che effettua le attività di comunicazione) 2. Canali (dove ha luogo la comunicazione) 3. KPI (quali sono le metriche più rilevanti da misurare) OUTCOMES Gli scopi principali del nostro modello sono: • Comprendere quanto engagement generano le nostre iniziative ed eventi su Web e Social Media e come gli utenti percepiscono il nostro brand • Misurare e tracciare le performance delle nostre comunicazioni • Misurare e tracciare le performance delle comunicazioni dei nostri competitors • Misurare e tracciare le conversazioni spontanee vs le conversazioni guidate da brand e partners (amplification) • Capire il ritorno su inostri investimenti in termini di impressions ed engagement • Capire chi sono i nostri influencers nel nostro dominio di influenza • Comprendere l’impatto di uno specifico evento/iniziativa sulla brand image • Pianificare e valutare azioni di comunicazione future e prossimi investimenti • Misurare e tracciare le performance dei competitors (crescita, engagement, etc.) Corporate Communication – Corporate Identity, Ricerche & Digital Identity - Brand Strategy e Ricerche 12
- 13. Dai big data agli insights Social Media analytics ed actionables Dimensioni Queste sono le dimensioni di analisi che usiamo per catalogare e misurare i contenuti prodotti intorno ai nostri eventi o iniziative: OWNERSHIP 1. Properties 2. Advertising 3. Partners 4. Spontaneous conversations CANALI 1. Web 2. Forum 3. Blog 4. Social Networks (Facebook, Twitter, YouTube, Google+, foto) KPI 1. Reach 4. Sentiment, quality 2. Streaming (live, Video On Demand) 5. Loyalty 3. Engagement 6. Virality Corporate Communication – Corporate Identity, Ricerche & Digital Identity - Brand Strategy e Ricerche 13