Group 11

Титульная страница «Комплексная коммуникационная кампания продвижения услуг медицинского туризма Южной Кореи в России» Название университета: « НИУ ВШЭ » Название команды: G.S. Преподаватель : Гладких Н.Ю.

Резюме Цели кампании : создать в сознании ЦА образ Южной Кореи как интересного, безопасного места для путешествия, заслуживающего доверия и предоставляющего медицинские услуги высшего класса за приемлемую цену. Создать эмоциональную связь. ЦА: Женщины, возраст 27-32, место проживания Москва или ближаейшее Подмосковье, уровень дохода высокий. Основная идея креативной стратегии : побудить интерес, проинформировать, подтолкнуть морально созревших, развеять существующие стереотипы и страхи. Основная идея медийной стратегии кампании: с ситуации, когда представителю ЦА сложно визуально представить Южную Корею, мы предлагаем увидеть её изнутри, не покидая Москвы и ощутить себя на другом конце свете посредством участия в мероприятиях рекламной кампании.

Содержание Описание ситуации ……………………………………………… слайд 4- 11 Цели кампании ………………………………………………… слайд 12-13 Описание ЦА …………………………………………………… слайд 14-16 Креативная стратегия ………………………………………… слайд 17-22 Медийная стратегия …………………………………………… слайд 23-27 Примеры материалов кампании ……………………………… слайд 28-33 План-календарь проведения кампании (с пояснениями) …… слайд 34-37 Оценка эффективности рекламной кампании ………………… слайд 38-41

Описание ситуации . Аналитика, данные статистики, исследований По данным сайта www . kgs . ru (Росстат), российские граждане путешествуют в Южную Корею воздушным транспортом. Количество таких поездок исчисляется в десятках тысяч, и с 2004 года оно значительно возросло. Путешествия россиян строго подвержены сезонности. Стабильно самое популярное время для полёта в Южную Корею – зимний сезон. Пик посещения был достигнут в период с января по сентябрь 2009 года. По цели поездок большинство путешествующих – туристы

График посещаемости Южной Кореи россиянами за 2004-2009 год с учётом сезонности.

Описание поведения потребителей на рынке услуг медицинского туризма. Потребители в основном слабо информированы о возможностях медицинского туризма в Корее, их особенностях, преимуществах. Часто подвержены страхам и сомнениям по поводу целесообразности столь дальнего путешествия. Даже среди людей, готовых морально и материально к поездке, информированность об услугах такого рода крайне низкая. Распространенное заблуждение – в Корее нет ничего такого, ради чего туда стоило бы ехать. Часто люди даже весьма образованные в силу того, что не соприкасались ранее с темой Южной Корее и не подразумевают, что это развитое, передовое государство.

Особенности рынка услуг медтуризма Кореи. ( Данные ежедневной электронной газеты Российского союза Туринстудрии) СПЕЦИФИКА РЫНКА : - медицинские визы сроком действия 1 год (срок, за который их делают, значительно меньше, чем для обычных виз) - двукратная виза (как вариант) : В 2009 году введена также двукратная виза для транзитных пассажиров, очень удобная для тех, кто хотел бы во время пересадки в аэропорту Сеула увидеть достопримечательности Кореи - дешево по сравнению с другими поставщиками услуг.

- хорошее авиасообщение – Заместитель руководителя московского офиса Corean Air Чанг Сун Чже, сообщил, что стоимость авиабилета из Москвы в Сеул составляет сейчас со всеми сборами около 850 евро. Авиасообщение регулярное, круглогодичное. one-stop - диспансеризация – полный медицинский осмотр за короткое время предоставление уникальных услуг : 1) стандартного характера : косметология и пластика (лёгкая коррекция), онкология – диагностика, стоматология 2) специфического характера: акупунктура, прижигание, использование лечебных трав, массаж, талассотерапия, су-джок

НЕПОСРЕДСТВЕННО СПЕЦИФИКА УСЛУГ: совмещение западных и восточных традиций медицины если у пациента обнаруживаются реальные болезни – его направляют к западному специалисту, а если речь идет о профилактике – он лечится у восточного современное оборудование возможность проводить тончайшие операции высококвалифицированный персонал в Южной Корее медицинское образование считается одним из самых престижных, получить его сложно и долго, но уоровень специалистов - многопрофильные услуги - электронная медицинская карта

Специфика потребления услуг медтуризма россиянами Наиболее распространенные поводы для поездки в Корею на лечение: онкологические заболевания, различные виды операций, в том числе, пластические, курсы иглоукалывания, массажей и т.д. Согласно нашей ЦА и креативной концепции, мы делаем акцент на процедуры оздоровительного, профилактического, направленного на релаксацию характера. Игроки рынка, основные конкуренты и т.п. США Сингапур Таиланд Германия Однако большинство услуг все же сугубо специфичны для Южной Кореи и не могут быть предложены странами-конкурентами вообще, либо могут быть предложены с ограниченном виде.

Основные цели кампании. Информирование ЦА о медицинском туризме в принципе, о медицинском туризме в Южной Корее, о самой стране. 2. Подтолкнуть людей, заинтересованных востоком , сделать более решительный шаг, чем поход на йогу и цигун, сформировать для ЦА связку их интереса с возможностью медицинского туризма в Южной Корее – отдыха душой и телом 3. Сформировать связку между выбором Южной Кореи для медицинского туризма и особенным путём Особенного Человека. (Мы предполагаем, что представитель нашей ЦА - особенный человек , и хотим доказать это с помощью нашей рекламной кампании) .

4. Показать преимущества Южной Кореи по сравнении с другим странами, оказывающими услуги в этой отрасли. 5. Выявить и развенчать помехи: страхи, непонимания, стереотипы ЦА. 6. Создать благожелательное, позитивное отношение к идее путешествия в Южную Корею и медицинскому туризму. 7. Создать выход для накопившегося недовольства российским сервисом, системой здравоохранения.

Описание целевой аудитории Молодая обеспеченная женщина, 27-32 года, с высшим образованием, владеет 1-2 иностранными языками. Замужем, имеет высокий семейный доход, но тем не менее занимается профессиональной деятельностью из личного интереса и стремления к самостоятельности. Живёт в Москве или ближнем Подмосковье (предпочитает жизнь в собственном доме, нежели в городской квартире). Передвигается наземным транспортом (скорее всего личный автомобиль). Знакома с сервисом за рубежом, как правило, считает его лучше российского. Имеет не самые благоприятные представления о российской системе здравоохранения.

Следит за модой, открыта всему новому и необычному, стремится к расширению своих горизонтов. Активно использует Интернет, время от времени посещает женские форумы ( www.wmj.ru , passion.ru ), зарегистрирована в социальных сетях ( Facebook.com , vkontakte.ru , twitter.com) 1 . Любит путешествовать, часто выбирается за границу, не боится ездить одна. Заинтересована в самосовершенствовании, ведет здоровый образ жизни, посещает фитнес-клубы , занимается йогой или тайдзи-цигун . Выбирает натуральные, не радикальные источники оздоровления (массаж и СПА предпочтет пластической операции). 1 – Social Craft

Пресыщена обычным туризмом , желает попробовать что-то нетривиальное . Связывает свой выбор с серьезными мотивами – интерес к Востоку , восточной философии , фэн-шуй и т . д В силу возраста и уровня своей образованности задумывается о смысле жизни, склонна к размышлениям, характерным для кризисных периодов (30 лет, наппример) Читает журналы Tatler 2 , «Вокруг Света», «Отдых и туризм», « Geo » 2- Данные сайта Гильдии Издателей периодической печати. http://www.gipp.ru/print.php?id=18130

Креативная стратегия Для выполнения 1ой цели концепции – информирования – мы выбрали идею загадки. Наглядное изображение процедур, предлагаемых корейской медициной для нашей ЦА, образы расслабленности, гармонии, здоровья в сочетании с красотой, тонкой эстетикой востока и атмосферой страны в форме головоломок, с применением атрибутики востока.

2) Для достижения 2ой цели концепции нам видется эффективным: - Образ врача-мудреца , который вылечит не только тело, но и душу. Поможет осознать что-то, чем давно озабочен твой разум. - Идея исполнение мечты - уставший от мира, ты попадаешь в дальний уголок Земли, где всё не так, как ты привык, всё своим чередом, всё идёт по-другому. И здесь , вдали от всего негармоничного, неправильного - находишься как в оазисе по среди пустыни. Ты чувствуешь, что это идеальный мир. Не том мир, с открыток, где яркие неправдоподобные краски кричат о ненастоящей, искусственной модной реальности, а в мире, где всё по-настоящему, и это тот мир - что ты искал. Персональный кусочек рая в краю мудрости и гармонии, страна души.

3) Думая о выполнении 3ей цели, мы предполагаем, что представитель нашей ЦА - особенный человек , и хотим доказать это с помощью нашей рекламной кампании . Он не выберет заурядный пляжный отдых на модных курортах юга . Для него это пройденный этап . Им движет жажда новых впечатлений и отчасти – ощущение своей элитарности , уникальности , соответственно , потребности в особенном отдыхе . - Тебе никогда не смогут надоесть новые впечатления, ты первооткрыватель, ты ищещь свой уникальный путь. Тебя не запутать рекламными картинками и слоганами. Ты многое знаешь и без них. У тебя достаточно опыта. Ты выбираешь лучшее. Ты выбираешь настоящее.

- забота о своём здоровье для тебя не обременительная обязанность и не дань моде. Для тебя - это ещё один способ пути к себе. способ саморазвития. ты не тот человек, что борется с системой. ты живёшь в гармонии с ней. это всё потому что ты можешь выбрать себе систему координат самостоятельно - > (уникальную систему медицинского обслуживания в клиниках Южной Кореи)

4) 4ая цель Показать преимущества Южной Кореи по сравнении с другим странами, оказывающими услуги в этой отрасли. - относительно низкие цены - восточная&традиционная медицина - высокопрофессиональные врачи - высокое качество услуг - высокая культура обслуживания в традициях азиатского мира - особый колорит страны - её высокоразвитость

5) Страхи представителя ЦА и методы их развенчания. Боязнь долгого пути – гарантии лёгкого комфортного полёта. Трудности с документами – гарантии в помощи их оформления.

Медийная стратегия: Представительница ЦА: 1) Пользуется наземным транспортом (личным автомобилем) – биллборды Плакат «ЮНАЯ КОРЕЯ» - зимой-осенью будет хорошо смотреться на фоне города. Выполняет роль – имиджевой рекламы Кореи и возможностей медицинского туризма. Так же поддерживает идею об «идеальном мире», где вы можете быть свободны. Сити-формат. Роллеры. Зарисовка «Глаз» - информирование, формирование позитивного отношения к идее путешествия, формирование эмоциональной связи.

сидит на форумах, ВКонтакте, Facebook.ru, Twitter.ru. Одноклассники.ру баннеры со ссылками на сайт - «ты не тот, кто борется с системой - ты сам выбираешь себе систему. Медицинский туризм в Южную Корею - идеальная система координат». – Поддерживает идею о том, что представитель нашей ЦА – особенный человек, который живёт по своим правилам, а так же идею идеального мира. Даёт выход из накопившегося недовольства российским сервисом и системой здравоохранения. Слоган: «Выбери свою реальность»

Целесообразно разработать этот сайт , посвященный конкретно медтуризму в Южной Корее и привлекательно оформленный . Сайт будет содержать информацию об основных проблемах и страхах ЦА, показывая, как мы предлагаем их рещить. Общую информацию. + «создать аккаунт такой дамы, желательно настоящий, подробно описывающий ее поездки, где будут выкладываться фотографии, видео, обсуждения приключений и т.д. Правильно сделать его и на форумах и Вконтакте и на Одноклассниках и в Facebook и в Twitter» (

3) Представительница ЦА читает журналы Печатная реклама: постеры, купоны, которые могут служить как источником информации, так и купоном на скидку на путёвку в Южную Корею или процедуры с салонах красоты или фитнесе (процедуры сыграют роль демоверсии и дополнительного стимула опробывать такое лечение полностью, находясь в руках у специалиста-корейца)», так и проходным билетом на выставку в духе «Отдых» и «Интурмаркет», которая заинтересует ЦА – людей с активной жизненной позицией и организованным досугом. Купоны на любое мероприятие, которое так или иначе может быть связано с Южной Корей – от курсов по обучению су-джок – информативный плакат – «А ты знаешь, что это?» до сеансов медитаций с последующей пробой блюд корейской кухни (макет «На чай к Будде»), а так же на промо-акции.

Купоны выражают идеи уникальности нашего клиента, события, приглашениями на которые являются купоны призваны наладить более тесную эмоциональную связь. 4) промо-акции – дни Кореи. Знакомство с культурой, кухней, традициями и медициной. Бесплатные консультации у корейских специалистов (использование в купоне приглашения образа восточного мудреца-доктора , который может вылечить и тело, и душу). Призваны для того, чтобы ввести представителя ЦА в атмосферу Южной Кореи, дать почувствовать её колорит, убедиться в том, что страхи и опасения насчет путешествия туда не обоснованы.

Пример плаката для роллера.

Пример плаката из серии «А вы знаете?»

Пример купон на выставку (промо-акцию)

План-календарь проведения кампании.

Билборды «Юная Корея» – сентябрь-ноябрь: Осень, усталость, потребность в чем-то новом и необычном + графическое решение плаката контрастирует с окружающей средой. Яркая южность билборда выгодно смотрится на фоне увядающей природы и серого неба осени. Роллеры «Глаз» – октябрь-декабрь: размещение на роллерах, контраст с окружающей средой. Тизерная реклама «А вы знаете?» – ноябрь-февраль: Плакаты. Размещение в фитнес-клубах, спа и т.д. сочетание южных пейзажей с зимним окружением вызывает у ЦА теплые эмоции и воспоминания + наличие загадки создает определенный интерес к истинному смыслу плакатов.

Баннеры/реклама в соцсетях – январь-август: с Нового года начинается новый этап РК. Начало приходится на первую половину зимы, когда о лете казалось бы думать еще рано, но посты и фотоальбомы на тему туризма в Южной Корее заставляют представительниц ЦА задуматься и заинтересоваться уже сейчас Купоны на выставки – март-июнь: эта часть РК приходится на весну-начало лета, когда как никогда остра потребность в новых впечатлениях. Промо-акции – май-июль: помогут ЦА глубже понять ЮК и информационно подготовить к следующему этапу

Консультации с корейскими специалистами – май-июнь: в преддверии туристического сезона специалисты по корейской медицине помогут представительницам ЦА сделать выбор относительно своих будущих поездок в течение лета или осенью в пользу Южной Кореи

Модель оценки эффективности рекламной кампании. Предварительная. Общие критерии оценки РК на предварительном этапе . Внутренние эффективность рекламной стратегии, качество рекламной продукции, обоснованность медийной стратегии (оптимальных медиа и рекламоносителей) творческий потенциал креативной стратегии выбор мотивов и формы обращения (эффект позитивного и негативного обращения) Внешние . влияние рыночной конъюнктуры, действия конкурентов, изменения поведения потребителей эффект окружения - Ф. Котлер, например, отмечает: "Если среда размещения рекламного объявления соответствует его содержанию, эффективность рекламы повышается»

Коммуникативная оценка эффективности. Пример. Для выявления коммуникационной эффективности на предварительном этапе мы выделили несколько акцентов (критериев), оформили их в виде вопросов и дали ответы, опираясь на свою РК. насколько реклама понятна ЦА и передает заложенное сообщение В целом предложенные сообщения должны быть понятны и близки ЦА, поскольку они основаны на непосредственно на её принципах и интересах.

Слоганы составлены в соответствии с инсайтами кампании, образы носят успокаивающий, доверительный характер, что формирует благоприятное отношение ЦА Охват почти всех сторон жизни ЦА. Мы мыслим теми же категориями, что и наша ЦА – стремление к познанию мира, саморазвитию, внимание к моде, активному образу жизни, интеллектуальный голод, вечные вопросы о поиске смысла жизни, интерес к культуре Востока, забота о здоровье как путь к себе, путь к пониманию мира и саморазвития. - насколько велика мотивационная сила рекламы Достаточно велика, поскольку на основе как биологических (

здоровье, отдых), так и высших потребностей человека (саморазвитие, познание) мы формируем потребность более конкретную и приводим её обоснование. Мы обращаем внимание на трудности, которые могут возникнуть у ЦА и стараемся обезвредить их. - язык и стиль - соответствуют ЦА? Соответствуют, поскольку в разработке мы делали серьёзный акцент на то, как мыслит наша ЦА и какими категориями, какими вопросами задаётся, о чём мечтает и чем озабочена. графическое оформление рекламы - насколько отличается от других и привлекательно для ЦА. Достаточно привлекательно, поскольку выполнено в тёплой гамме, что формирует ощущение уюта и доверия. Соблюдены признаки гештальта – на образцах чётко выделены фигура и фон.

Соблюдены признаки гештальта – на образцах чётко выделены фигура и фон. Использованы по возможности, формы загадки (А вы знаете, что это?) и головоломки (Юная Корея). Образы выбраны многозначные и интригующие, что увеличивает притягательности рекламного продукта. Использован наиболее возможный интимный , индивидуальный подход к ЦА (аккаунт в соц.сетях). Проявлено уважение к ЦА.

Модель оценки эффективности кампании Итоговая оценка. Критерии. Коммуникационный эффект Потенциальный контакт (Impact). Подтвержденный контакт (Recall). Осведомленность (Awareness). Знание (Knowledge). Симпатия (Liking). Предпочтение (Preference). Убежденность (Conviction). Действие (Action).

Методы тестирования. • Отзыв с помощью. Суть метода заключается в том, что респондентам показываются определенные рекламоносители. После этого задаются вопросы для определения того, было ли отношение респондента к фирме (рекламируемому товару) сформировано ранее или в результате воздействия рекламы. Специалист по рекламе при этом задает наводящие вопросы и помогает сформулировать ответы. • Метод семантического дифференциала. Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара, реакции на рекламу и т. п. Затем респондент должен самостоятельно ответить на поставленные вопросы. Для этого ему могут быть предложены несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные.

точки зрения на товар или рекламу. Например: "прекрасное" - "ужасное", "сильное" - "слабое", "положительное" - "отрицательное" и т. п. Между ними располагается шкала, например: "сильное" "неслабое". Респондент должен отразить свое отношение, поставив точку или крестик в том интервале, который соответствует его мнению Метод Гэллапа -Робинсона. Метод используется для того, чтобы оценить запоминаемость рекламы "по свежим следам", непосредственно после рекламных контактов. Он состоит в том, что через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании (радио- или телепрограмме) рекламу марки, которая тестируется.

Метод Старча. Метод заключается в следующем. Каждый исследуемый представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает публикацию и отмечает рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом различают читателей, которые: только видели рекламное объявление; частично его читали и установили рекламодателя; прочитали почти полностью все содержание рекламы. Метод дает возможность оценить спровоцированное воспоминание, к которому опрашиваемого подводят в ходе тестирования. Его недостатком является то, что метод не совсем надежен, так как не позволяет проверить утверждения опрашиваемых. Те могут "вспомнить" рекламу, которую не видели.

Метод "тайников". При тестировании используют настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена, и описать ассоциации, которые вызывает данное рекламное обращение Параметры оценки. СTR — отношение количества кликов по баннеру к его показам в процентах. Параметр отражает кликабельность объявления или блока объявлений. Участвует в расчете PI, влияет на прибыльность кампании. Более высокий CTR говорит о большем количестве кликов , что в свою очередь дает возможность говорить о прибыльности.

Охват аудитории (Reach) - величина, характеризующая аудиторию, видевшую рекламу в ходе кампании. Охват характеризуется двумя показателями: аудитория, видевшая рекламу n раз - Охват (n) и аудитория, видевшая рекламу не менее n раз - Охват (n+). Коэффициент хождения одного номера" (ARI). - Важно помнить, что печатные источники имеют так называемую "дополнительную аудиторию", т.к. газеты читают не только те, кто их выписывает, но и друзья, родственники, коллеги. Поэтому необходимо оценить величину дополнительной аудитории.

GAN - характеризующий аудиторию 12 номеров. Данный показатель является заменителем Reach (1+) для печатных изданий и определяется как процент людей, которые читали хотя бы один из двенадцати вышедших подряд номеров. При еженедельном и ежедневном выходе издания выделяется среднемесячный показатель. AIR - средняя аудитория одного номера - среднее арифметическое аудитории каждого из двенадцати вышедших подряд номеров. ANL - средняя жизнь одного номера (для газет от 1-2 часа до 1-2 месяцев, для журналов - от 6 месяцев).

Прогноз итоговой оценки: Повышение узнаваемости основных атрибутов и символов связанных с Южной Кореей. Повышение рейтинга и посещаемости аккаунта на в той или иной соц.сети (из запланированных). 2-3 направления обязательно должны сработать эффективно. Закрепление образов наружной рекламы как знаковых и определяющих для восприятия Южной Кореи в сознании россиян. Стабильный интерес к событиям и акциям, организуемых нами. Предполагается достичь это через журналы и социальные сети, а так же через «сарафанное радио» Общее повышение знаний о Южной Корее и медицинском туризме, появление желания самостоятельно их расширить – и воспользоваться возможностью самостоятельного путешествия.

Group 11

More Related Content

Similar to Group 11 (20)

More from Natalya Gladkih (7)

Group 11