[Quản trị hệ thống Marketing Tích Hợp - IMC] Lập kế hoạch IMC cho Sony Experia

Đại Học Hoa Sen Đề Án: IMC
Đề tài: Lập kế hoạch IMC cho điện thoại Sony EXPERIA 1
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
Khoa Kinh Tế Thương Mại
Đề Án: IMC
Tên đề tài:
LẬP KẾ HOẠCH IMC CHO ĐIỆN
THOẠI DI ĐỘNG SONY XPERIA TẠI
Tp.HCM
Tháng 03 năm 2013

Khoa Kinh Tế Thương Mại
Đề Án: IMC
GV hướng dẫn: Trần Bảo Thành
Nhóm thực hiện:
THÀNH VIÊN MSSV
1/ TRẦN HÀ VĨ (NT) 093317
2/ HUỲNH DƯƠNG BÍCH NGỌC 091062
3/ THÁI NGỌC PHÚC THỊNH 093291
4/ NGUYỄN NGỌC TƯỜNG VY 080583
5/ LÊ NGUYỄN PHƯƠNG VŨ 091480
Tên đề tài:
Ngày nộp báo cáo: 19 / 12 / 2012
Người nhận báo cáo ( ký và ghi rõ họ tên )
LẬP KẾ HOẠCH IMC CHO ĐIỆN
THOẠI DI ĐỘNG SONY XPERIA TẠI
Tp.HCM

Đề tài: Lập kế hoạch IMC cho điện thoại Sony EXPERIA i
TRÍCH YẾU
Một kế hoạch IMC không phải chỉ là một danh sách các mục tiêu marketing mà cần phải
có kế hoạch hoạt động. Kế hoạch hoạt động bao gồm những nhiệm vụ chủ chốt, miêu tả cái gì
cần phải làm, và ai sẽ làm việc đó.
Để thực hiện một kế hoạch IMC, kế hoạch hành động sẽ phân công nguồn tài chính và
sức nhân công cần thiết để kế hoạch marketing có thể hoạt động.
Nguồn tài nguyên đầu tiên để phân bổ là những nhân công sẽ phụ trách những hoạt động
riêng biệt và trách nhiệm của họ trong từng công việc.
Bạn cần phải chắc chắn là bạn có đủ người để hoàn thành công việc và chọn đúng người
cho công việc.

Đề tài: Lập kế hoạch IMC cho điện thoại Sony EXPERIA ii
MỤCLỤC

Đề tài: Lập kế hoạch IMC cho điện thoại Sony EXPERIA iii
LỜICẢMƠN
Trong quá trình thực hiện đề án này chúng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất
đến giảng viên hướng dẫn Trần Bảo Thành. Thầy đã rất tận tình giúp đỡ chúng tôi để
chúng tôi có thể hoàng thành cuốn đề án này.
Đối với đề tài này, nhóm đã cố gắng phân tích về tình hình thực tế của dịch vụ này
và đưa ra các giải pháp cụ thể. Tuy nhiên, cũng không thể tránh khỏi các thiếu sót vì bản
thân nhóm còn thiếu nhiều kinh nghiệm thực tiễn, rất mong nhận được các ý kiến đánh
giá từ phía giảng viên để nhóm có thể làm tốt hơn trong lần kế tiếp.

Đề tài: Lập kế hoạch IMC cho điện thoại Sony EXPERIA iv
DANHMỤCBẢNGBIỂUVÀHÌNHẢNH

Đề tài: Lập kế hoạch IMC cho điện thoại Sony EXPERIA v
NHẬPĐỀ
Đối với các công ty nổi tiếng trên thế giới và có thương hiệu ảnh hưởng lâu năm thì các
động liên quan đến khách hàng đều hết sức quan trọng. Nó có thể quyết định sự tồn tại của một
tập đoàn trong một quá trình lâu dài.
Vì vậy, để xây dựng một chiến lược với khách hàng hoàn hảo. Tăng độ nhận biết tăng
hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng đều không phải là việc dễ dàng. Một trong
những vấn đề quan trọng trong việc xây dựng độ nhận biết và hình ảnh thương hiệu đế với
khách hàng đó là IMC. Mà cụ thể, là lập một kế hoạch IMC trong một quá trình dài hạn để xây
dựng nền tảng từ khách hàng. Một kế hoạch IMC hiệu quả thì nó phải đáp ứng các yếu tố
khách quan như: Mạnh, Yêu Thích, Độc Đáo….
Đối với đề án này chúng tôi lựa chọn thương hiệu XPERIA của Sony vì đây là một tập
đoàn có uy tín và rất sáng tạo để triển khai các hoạt động Marketing
Xuyên suốt báo cáo này chúng tôi nhấn mạnh các mục tiêu sau:
 Vận dụng các kiến thức đã học để xây dựng một kế hoạch IMC hiệu quả
 Tăng độ nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu XPERIA
 Phát huy tinh thần làm việc nhóm
THÀNH VIÊN Đóng Góp
1/ TRẦN HÀ VĨ (NHÓM TRƯỞNG) 20%
2/ HUỲNH DƯƠNG BÍCH NGỌC 20%
3/ NGUYỄN NGỌC TƯỜNG VY 20%
4/ THÁI NGỌC PHÚC THỊNH 20%
5/ LÊ NGUYỄN PHƯƠNG VŨ 20%

1. Thị trường điện thoại di động tại Việt Nam
1.1 Ngành công nghiệp điện thoại di động
Theo kết quả khảo sát hàng quý của IDC châu Á - Thái Bình Dương, thị trường điện
thoại di động của Việt Nam trong quý 2/2012 đã chứng kiến mức giảm tới 18% so với quý trước
đó, nhưng vẫn đạt mức tăng trưởng hai con số, ở mức 10,9% so với cùng kỳ năm ngoái.
Nguyên nhân dẫn tới mức sụt giảm mạnh này là do sức mua của người tiêu dùng tạm
ngưng trong bối cảnh lạm phát và kinh tế khó khăn làm cản trở thu nhập.
Số lượng điện thoại cơ bản đã giảm tới 20,3%, trong khi doanh số smartphone cũng giảm
4,1%, bất chấp việc người tiêu dùng tiếp tục chuyển sang dùng smartphone.Cũng theo báo cáo
của IDC, kết thúc quý 2/2012, Nokia vẫn dẫn đầu thị trường với doanh số chiếm 50% tổng doanh
số điện thoại di động ở Việt Nam.
Kết quả kinh doanh cua hãng điện thoại Phần Lan có được là nhờ sự thành công của các
dòng bình dân, điện thoại hai SIM cùng với sự đón nhận tích cực đối với các mẫu Lumia.
Trong khi đó, các model bình dân của Samsung đã góp phần làm tăng tổng doanh số
smartphone trong bối cảnh người tiêu dùng Việt Nam vẫn còn nhạy cảm về giá và tỏ ra thận
trọng trước các điều kiện kinh tế khó khăn.
1.2 Chủng loại sản phẩm điện thoại
1.3 Xu hướng sử dụng điện thoại 2013
2013 vẫn là năm lên ngôi của các điện thoại thông minh. Hay còn được gọi là
Smartphone
Sau đây là một số dự đoán về xu hướng Smartphones trong năm 2013
- Màn hình Full HD 5 inch trở nên phổ biến
- Windowns phone sẽ cất cánh
- Các điện thoại với bộ nhớ trong 64GB trở nên phổ biến hơn
- Màn hình dẻo xuất hiện trên điện thoại di động

- Pin với dung lượng lớn
- Sự tấn công của Smartphone giá rẻ đến từ Trung Quốc
2. Các đối thủ cạnh tranh với Sony Experia tại Việt Nam
2.1 Đối thủ trực tiếp
XPERIA là thương hiệu điện thoại thông minh của Sony, do đó, đối thủ trực tiếp chính là
các hãng sản xuất điện thoại thông minh khác, cho dù ở bất kì thị trường nào. Trong đó bao gồm:
o iPhone của Apple (Mỹ)
o Dòng điện thoại GALAXY cao cấp lẫn phổ thông của Samsung (Hàn Quốc)
o Dòng điện thoại A-series của HTC (Đài Loan) gồm các điện thoại cao cấp và phổ
thông sử dụng HĐH Android của Google và một số model sử dụng Windows Phone
o Dòng điện thoại Lumia của Nokia (Phần Lan) sử dụng Windows Phone và vô số các
mẫu máy phổ thông sử dụng hệ điều hành Symbian
o Dòng điện thoại Optimus của LG (Hàn Quốc),
o Các dòng điện thoại thông minh của Motorola Mobility (Mỹ, Google sở hữu)
o Dòng điện thoại BlackBerry của Research In Motion (Canada)
Ngoài ra, tính riêng ở thị trường Việt Nam, còn có các đối thủ cạnh tranh khác đến từ các
dòng điện thoại giá rẻ nội địa (theo phân khúc giá rẻ) và các mẫu điện thoại thông minh xách tay
từ các thương hiệu ít được biết đến hơn nhưng cạnh tranh về giá từ Trung Quốc như Huawei,
ZTE.
2.2 Đối thủ thay thế
Bên cạnh những chiếc điện thoại thông minh thì ngày nay một thiết bị khác cũng được
chú ý rất nhiều vì tính năng và sự tiện lợi chính là máy tính bảng.
Cho dù không có chức năng thực hiện cuộc gọi nhưng với tính năng và đặc điểm phần
cứng phần nào vượt trội so với một chiếc điện thoại thông minh nên máy tính bảng (tablet) cũng
là đối thủ cạnh tranh gián tiếp đối với điện thoại thông minh.
Ví dụ như: một người đã sở hữu một chiếc điện thoại phổ thông đáp ứng đủ nhu cầu nghe
- gọi - nhắn tin, thì nếu có nhu cầu giải trí hoặc làm việc anh ta có thể chọn một chiếc máy tính

bảng có đầy đủ tính năng, kể cả kết nối như điện thoại thông minh với mức giá rẻ hơn, màn hình
lớn hơn thay vì mua điện thoại mới.
Nắm bắt được nhu cầu về máy tính bảng ngày càng gia tăng của người tiêu dùng, vào
tháng 9 năm 2012, Sony đã giới thiệu chiếc máy tính bảng đầu tiên mang thương hiệu XPERIA
của công ty – XPERIA Tablet S.
Mặc dù máy có cấu hình rất mạnh mẽ nhưng lại gặp phải sự cạnh tranh cực kì khốc liệt
trong thị trường máy tính bảng mà dẫn đầu chính là iPad của Apple, xếp thứ 2 với thị phần kém
khá xa là dòng máy tính bảng GALAXY Note của Samsung.
Như vậy, các hãng sản xuất máy tính bảng khác, tiêu biểu là Apple và Samsung, cũng chính
là đối thủ của Sony, cả về smartphones lẫn tablets
2.3 Khung tham chiếu đối thủ cạnh tranh
SAMSUNG
Future Goals Assumptions
Thống lĩnh thị trường điện tử - công nghệ trên
toàn thế giới
Hướng tới sản phẩm thông minh dẫn đầu về
công nghệ đột phá
Đang sử dụng chiến lược tích hợp các sản
phẩm điện tử và công nghệ.
Blind Spots: Độ bền sản phẩm không cao bằng
các đối thủ cùng loại (Đánh giá của hội những
người thích dùng Smartphones tại Việt Nam)
Current Strategy Capabilities
Đa dạng hóa sản phẩm Smartphones tại mọi
phân khúc
Đa dạng hóa sản phẩm tại các thị trường mang
tính tiềm năng như Việt Nam và các nước
trong khu vực Đông Nam Á
Một trong những tập đoàn điện tử hàng đầu
của thế giới.
Khả năng về tài chính cao.
Một trong những tập đoàn công nghệ có đội
ngũ kỹ thuật sáng tạo hàng đầu thế giới.

APPLE
Future Goals Assumptions
Lấy lại vị trí số một về doanh số sản phẩm
Smartphone đang bị Samsung dẫn trước.
Tiếp tục chiến lược với các sản phẩm tinh tế và
đột phá về công nghệ.
Trong tương lai sẽ chạy nhiều hệ điều hành
khác.
Blind Spots: Apple được biết đến với các sản
phẩm điều khiển thị trường tuy nhiên điều này
cũng gây một áp lực rất lớn cho bộ phận kỹ
thuật của công ty
Current Strategy Capabilities
Đang có kế hoạch cải tiến Iphone 5 và sắp tung
ra thị trường sản phẩm mới.
Apple với Tim Cook đang tập cách lắng nghe
khách hàng nhiều hơn
Một trong những tập đoàn công nghệ có thể
điều khiển được thị trường
Tập đoàn mang lãi nhiều nhất thế giới
Dẫn đầu về thương hiệu theo xếp hạng của
Interbrand

3. Giới thiệu Xperia
XPERIA là tên dòng điện thoại thông minh của Sony.
Ra đời từ năm 2008, trong bối cảnh làng công nghệ thế giới chứng kiến sự ra đời của thế
hệ điện thoại thông minh mới, tích hợp hệ điều hành mở, sử dụng màn hình cảm ứng và các tính
năng tiên tiến thông qua các ứng dụng và nhiều kết nối hơn điện thoại di động thông thường.
Vào thời điểm ra mắt, Sony Mobile (lúc đó là Sony Ericsson) có dự định lấp đầy khoảng
trống trong thị trường điện thoại thông minh lúc bấy giờ đang bị thống trị bởi Apple và HTC.
Chiếc điện thoại thông minh Sony đầu tiên với thương hiệu Xperia ra đời với tên gọi
Sony Ericsson Xperia X1, sử dụng hệ điều hành Window Mobile, đã đạt một số thành công nhất
định. Được đánh giá cao hơn so với các điện thoại thông minh khác trên thị trường về một số
chức năng nổi bật như độ phân giải của màn hình, kết nối 3.5G...
Tiếp nối thành công bước đầu, Sony cho ra mắt chiếc điện thoại Xperia X2 trong năm sau
đó nhưng không được đón nhận nhiều như X1, do hệ điều hành Windows Mobile của Microsoft
không còn sức cạnh tranh so với các nền tảng điện thoại thông minh khác như iOS của Apple và
Android của Google.
Năm 2010, Sony chính thức công bố quan hệ đối tác chiến lược với Google nhằm tích
hợp hệ điều hành mở Android vào các sản phẩm, thiết bị giải trí điện tử của Sony, bao gồm cả
điện thoại di động.
Từ đó, những chiếc điện thoại thông minh của Sony luôn có sự hỗ trợ về phần mềm bởi
Google và Xperia trở thành thương hiệu điện thoại di động duy nhất của Sony Mobile
Communication (Sony Ericsson trước năm 2012), thay thế hoàn toàn các thế hệ điện thoại có bàn
phím số của Sony Ericsson. Cho đến nay, thương hiệu XPERIA đã bán được hơn 42 triệu chiếc
điện thoại trên toàn cầu (tính từ 2009 đến Quý II – 2012) và có tổng cộng 21 chiếc điện thoại
khác nhau ra đời từ 2008 đến nay.
Vào cuối năm 2011, Sony mua lại hoàn toàn liên doanh Sony Ericsson, một bước tiến
mạnh mẽ trong cuộc cải cách mang tên “One Sony” của công ty, trong đó Di Động là một trong
ba mảng chính mà Sony sẽ tập trung mạnh trong tương lai, bên cạnh Hình Ảnh Số và Game.

Từ đây trở đi, Sony sẽ hoàn toàn chủ động trong việc thiết kế và cho ra mắt các mẫu điện
thoại mang phong cách Sony ‘mới’ hơn cũng như tận dụng được nguồn tài nguyên về giải trí số
của công ty mẹ vào những chiếc điện thoại Xperia.
Bước đi này đã mang lại cho Sony nói chung và XPERIA nói riêng nhiều thành công, đặc
biệt với dòng điện thoại XPERIA NXT ra mắt đầu năm 2012 và XPERIA ARC (2012) vào Quý
III cùng năm.
3.1 Đặc điểm nổi bậc của điện thoại XPERIA
Với nguồn tài nguyên âm nhạc, hình ảnh, giải trí điện tử và các kinh doanh trực tuyến,
Sony là tên tuổi đứng đầu về các thiết bị điện tử và công ty giải trí số trên thế giới.
Thông qua điện thoại thông minh XPERIA™ và máy tính bảng thương hiệu XPERIA,
Sony Mobile cung cấp công nghệ tốt nhất về nội dung số và dịch vụ chuyên nghiệp, tất cả đều dễ
dàng kết nối với thế giới đầy trải nghiệm giải trí của Sony.
XPERIA là dòng sản phẩm bao gồm thiết kế nổi bật đặc trưng và công nghệ giải trí cao
cấp cùng với hiệu suất mạnh mẽ mà người tiêu dùng mong chờ ở một chiếc điện thoại thông
minh hay máy tính bảng của Sony.
Người tiêu dùng sẽ được chơi, xem, lắng nghe và sáng tạo ra tất cả trong thế giới của
Sony thông qua các dịch vụ tích hợp sẵn như Sony Entertainment Network, xem phim với Video
Unlimited, nghe nhạc từ cửa hàng có hàng triệu bài hát trên Music Unlimited và thưởng thức các
trò chơi trên nền tảng PlayStation Mobile.
Ngoài ra, người tiêu dùng có thể chia sẻ các nội dung giải trí qua các thiết bị khác có màn
hình lớn. Chưa kể vô vàn các nội dung giải trí, ứng dụng trên của hàng Google Play Store ngay
trên hệ điều hành Android.

3.3 Định vị thương hiệu Xperia
Theo Kevin Lane Keller, Tác giả cuốn Strategic Brand Management, 3th
, 2008, định nghĩa về
định vị thương hiệu với nội dụng đó là quá trình thiết lập các liên tưởng khác biệt trong tâm trí
người tiêu dùng mà các liên tưởng đó phải thật mạnh, độc đáo và được ưa thích.
Quy trình định vị thương hiệu được giải thích với việc xác định các điểm bằng nhau (POPs) đây
là những điểm bắt buộc phải có đối với một chiếc điện thoại thông minh và xác định các điểm
độc đáo (PODs) là những điểm điểm tạo nên sự khác biệt dùng để tạo nổi bậc cho sản phẩm và
cạnh tranh với các đối thủ trực tiếp .Vậy thương hiệu XPERIA của Sony được định vị như sau:
POPs ( Điểm Bằng Nhau ) PODs ( Điểm Độc Đáo )
Điện thoại thông minh Sony là thương hiệu dẫn đầu về thiết bị điện tử
và giải trí số trên thế giới
Cảm ứng điện dung Thiết kế cá tính, thể hiện sự tinh tế của sản
phẩm
Chạy phần mềm Android Chức năng Bravia Engine mang công nghệ 3D
vào điện thoại
Có Camera trước và sau Exmor R: Chụp hình cực tốt trong điều kiện
ánh sáng yếu.
Đầy đủ các chức năng văn phòng… Hỗ trợ các chức năng giải trí cao cấp: Music,
Play Station
Đọc được các file phụ: PDF, PRC…. Dòng XPERIA chống nước độc đáo.
4. Khách hàng mục tiêu
4.1 Khách hàng chính:
Đối tượng khách hàng chính của thương hiệu XPERIA được chia làm 2 nhóm chính dựa trên
phân khúc, đó là nhóm Cao cấp và Phổ thông.

Trong năm 2012, Sony đã cho ra mắt 2 thế hệ XPERIA khác nhau với nhiều mẫu mã được
tung ra thị trường khá rải rác về mặt thời điểm.
Vào 2 quý I, II đầu năm thì các mẫu smartphone được mang tên gọi là XPERIA NXT Series.
Vào 2 quý còn lại trong năm thì các mẫu smartphone mới hơn được gọi tên chung là XPERIA
Arc Series. Nhưng điểm chung mỗi khi giới thiệu cái dòng (series) điện thoại thông minh mới,
điều dễ nhận thấy nhất đó là sự phân chia theo nhóm đối tượng khách hàng như đã nêu ở trên. Cụ
thể, đối với dòng NXT Series:
 Có 3 mẫu máy dành cho nhóm khách hàng cao cấp là XPERIA S, Ion, Acro S
 Còn lại là các mẫu máy phổ thông cấu hình thấp hơn gồm P, U, Sola, Go, Neo L, SX
(dành riêng cho thị trường Nhật Bản)
Tương tự, đối với dòng máy Arc Series:
 Có 3 mẫu máy dành cho nhóm khách hàng cao cấp: T, TX và V (có nhiều phiên bản khác
nhau cho từng thị trường riêng biệt)
 Các mẫu máy phổ thông còn lại gồm J, Miro, Tipo (Dual), E
Như vậy, 2 đối tượng khách hàng chính mà XPERIA nhắm đến chính là nhóm người dùng
cao cấp và phổ thông.
Trong đó, xét về tính năng nổi bật, ta có thể chia ra thêm 1 số nhóm nhỏ khách hàng mục
tiêu, dựa trên nhu cầu sử dụng 1 hoặc vài chức năng nào đó trên một số mẫu điện thoại riêng
biệt.
Ví dụ như trong nhóm sản phẩm dành cho cao cấp lẫn phổ thông đều có 1 sản phẩm điện
thoại thông minh chống nước (Acro S và Go) cho nhóm khách hàng có nhu cầu sử dụng điện
thoại chống chịu, va đập trong môi trường tốt.
Hay về yếu tố thời trang, trong cùng một nhóm sản phẩm cao cấp lẫn phổ thông sẽ có 1 sản
phẩm nổi bật về vẻ ngoài mang tính thời trang và cá tính (TX và J).
Có thể nói rằng Sony đang rất cố gắng đáp ứng các nhu cầu của cả 2 nhóm khách hàng riêng
biệt bằng những đặc tính nổi bật thu hút có thể dẫn đến quyết định mua của người tiêu dùng.

Dù chỉ có 2 nhóm đối tượng khách hàng chính nhưng mỗi người dùng của 2 nhóm không hẳn
đã có nhu cầu giống nhau.
Nhờ sự đa dạng trong việc sản xuất nhiều mẫu mã mạnh mẽ tương đương nhưng có điểm
khác nhau quan trọng, đánh vào nhu cầu sử dụng nên Sony Mobile có thể dễ dàng đáp ứng hầu
hết nhu cầu của mỗi người sử dụng cho dù họ rơi vào nhóm khách hàng cao cấp hay phổ thông
cũng đều có ít nhất 1 chiếc điện thoại XPERIA phù hợp.
4.2 Khách hàng tiềm năng:
Trung bình chu kì ra mắt một chiếc điện thoại thông minh thuộc phân khúc cao cấp nhất
của một hãng sản xuất điện thoại lớn là từ 6 tháng đến một năm trong khi đối với các mẫu điện
thoại giá rẻ thì tần suất ra mắt dày đặc hơn, tính luôn cả những hãng điện thoại không mấy tên
tuổi.
Điều đó có nghĩa là, bất kể ở phân khúc nào cũng có người tiêu dùng tiềm năng của sản
phẩm điện thoại di động thông minh.
Khi ra mắt một sản phẩm mới đồng nghĩa với việc có thêm 1 sự lựa chọn. Khi người tiêu
dùng lựa chọn, nhà sản xuất có cơ hội thêm 1 khách hàng.
Và người tiêu dùng lựa chọn khi họ cân nhắc thay thế chiếc điện thoại họ đang dùng, có
thể đó là smartphone hoặc feature phone.
Khách hàng tiềm năng, đơn giản là tất cả người tiêu dùng có nhu cầu với một chiếc điện
thoại thông minh từ giá rẻ đến cao cấp.
Việc ra mắt khá nhiều sản phẩm trong cùng một phân khúc, một số ý kiến cho rằng dễ
gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng lựa chọn, tuy nhiên nếu xem xét kĩ, điều này là hoàn toàn có lí
trong bối cảnh hơn 70% thị phần đang bị chi phối chỉ bởi 2 thương hiệu lớn.
Không cần nói ai cũng biết đó là Apple và Samsung.
Để giành lại thị phần từ 2 “đại gia” này, Sony Mobile cần đáp ứng tốt 2 yếu tố: Thứ nhất
về mặt đặc trưng vượt trội của sản phẩm, một chiếc điện thoại thông minh XPERIA cao cấp bắt

buộc phải đáp ứng đầy đủ hoặc vượt trội hơn nhu cầu mà người tiêu dùng tìm kiếm trong sản
phẩm của Apple và Samsung (về tính năng, kiểu dáng, chất lượng…).
Thứ hai là thời điểm ra mắt điện thoại mới phải phù hợp, như trong thời điểm đối thủ
chuẩn bị tung ra sản phẩm mới thay thế sản phẩm cũ, Sony Mobile có thể nhanh chân giới thiệu
và ra mắt sản phẩm mới với tính năng ưu việt hơn, phù hợp với nhu cầu nằm trong phân khúc
của mình lẫn cả đối thủ để gây chú ý đối với khách hàng tiềm năng.
Xét về tính khả thi, điều này hoàn toàn có thể đạt được khi Sony Mobile đang và trong
tương lai sẽ có rất nhiều sản phẩm phủ đầy các phân khúc.
Tuy nhiên hiện tại Sony Mobile mới chỉ làm được phân nửa, về yếu tố Sản phẩm
(Product) thì công ty có những sản phẩm rất cạnh tranh ở mọi phân khúc nhưng về yếu tố Thời
gian (Timing) bán ra sản phẩm thì lại quá chậm trễ so với đối thủ, thời gian chênh lệch giữa ra
mắt với bán ra có thể đến 4 tháng (như trường hợp của XPERIA V)
Khắc phục điểm yếu còn lại, khả năng chinh phục thị trường của Sony Mobile sẽ tăng
lên, và người tiêu dùng tiềm năng – bao gồm những người đang có nhu cầu thay điện thoại và
những người chưa từng sử dụng smartphones – sẽ chú ý hơn đến thương hiệu XPERIA và sự lựa
chọn sản phẩm của Sony có thể là tất yếu khi mà tại Việt Nam, Sony luôn chiếm một vị trí đặc
biệt trong lòng người tiêu dùng về các mặt hàng điện tử.
5. Phân khúc thị trường và khách hàng mục tiêu của Sony XPERIA tại Việt Nam.
5.1 Phân khúc thị trường Smartphone trên toàn thế giới
Tính đến quý 2 năm 2012
Có đến 1/3 số smartphone được bán ra trong quý 2 vừa qua mang thương hiệu của nhà
sản xuất (NSX) xứ kim chi, khoảng 17% dùng iOS của Apple và chưa tới 7% là sản phẩm của
Nokia. Riêng HTC và ZTE nối đuôi sát theo sau với thị phần chiếm 5,7 và 5,2%.
Gần 1/3 còn lại chia đều cho các NSX khác. Đây là kết quả thống kê do IDC vừa công bố
mới đây.
Đây là quý
thứ 2 liên tiếp khi mà thị phần smartphone không bị dẫn đầu bởi Apple nữa.

Trong khi đó, tình cảnh của Nokia lẫn HTC ngày càng bi đát hơn khi thị phần liên tục
giảm.
Cùng kỳ năm ngoái Nokia còn chiếm 15,4% thị phần smartphone thì sau một năm, con số
kia còn chưa được 1/2.
Riêng Samsung cho thấy sự gia tăng thị phần gần như liên tục suốt một năm qua, với
"xuất phát điểm" 17%.
".(source: IDC báo cáo quý 2.2012)

5.2 Xét riêng về từng hãng
Samsung tiếp tục tăng cường vị thế dẫn đầu trước Apple trong quý 2, khi tận dụng chu kỳ
ra mắt sản phẩm của đối thủ nhằm tung ra dòng sản phẩm đỉnh cao Galaxy S III của mình.
Bên cạnh đó, hãng này còn nối tiếp thành công từ các dòng sản phẩm lai tablet &
smartphone của mình, như Galaxy Note.
Kết quả là hãng này đứng đầu với 50 triệu đơn vị sản phẩm và đạt được kỷ lục mới trên
thang đo quý.
Mảng smartphone của Nokia lại có thêm một tháng làm ăn không tốt.
Nhu cầu cho Symbian và MeeGo cứ giảm dần cho đến mức chạm đáy thấp nhất tính từ
2005 trở lại đây mặc cho công ty này gần như gấp đôi doanh số các model Windows Phone so
với quý trước.
Lượng sản phẩm Lumia bán ra hầu như không bị ảnh hưởng gì lắm trước công bố về
Windows Phone 8 của Microsoft, vốn ngăn cản việc nâng cấp chúng lên hệ điều hành mới hơn.
Dù sao, doanh số Lumia vẫn ổn định và các tính năng mới vẫn đáp ứng tốt nhu cầu của
người mua chúng.
Bản thân hãng này vẫn còn một con đường dài để đi trước khi có thể giành lại mức doanh
số đã mất để có thể quay trở lại trong cuộc đấu lớn với Apple và Samsung.

HTC đã giành lại được vị trí thứ 4 trong mảng smartphone.
Điều này có được nhờ nỗ lực kinh doanh của hãng này ở thị trường châu Á / TBD sau khi
khắc phục được các vấn đề về kênh phân phối.
Với lượng mẫu mã sản phẩm hiện có của hãng này, các tăng trưởng trong tương lai cơ
bản sẽ lệ thuộc vào sự thành công của dòng sản phẩm HTC One.
Riêng ZTE lần đầu tiên đạt được vị trí thứ 5 vì phần lớn sản phẩm của hãng này được tiêu
thụ ở phân khúc bình dân tại Trung Quốc, thị trường nội địa của ZTE.
Ngoài ra, công ty này cũng tăng trưởng thêm doanh số ở một số thị trường quốc tế khác, tỷ như
tại Mỹ, khi xuất hiện dưới thương hiệu khác.
Khu vực Mỹ Latin cũng là một nguồn đóng góp tăng trưởng cho ZTE. Song mặc cho
mức tăng trưởng ấn tượng hồi quý trước, vấn đề pha loãng thương hiệu có thể sẽ gây khó khăn
cho hãng này trong tương lai.
Vì yếu tố nhận diện thương hiệu là một điều kiện cần cho sự tăng trưởng doanh số về lâu
dài và sẽ là một trọng tâm cho ZTE.
 Xét riêng đối với Smartphones thì thị phần của Sony vẫn chưa cao.

5.3 khúc thị trường Smartphone tại Việt Nam
Theo kết quả khảo sát hàng quý của IDC châu Á - Thái Bình Dương, thị trường điện
thoại di động của Việt Nam trong quý 2/2012 đã chứng kiến mức giảm tới 18% so với quý trước
đó, nhưng vẫn đạt mức tăng trưởng hai con số, ở mức 10,9% so với cùng kỳ năm ngoái.
Nguyên nhân dẫn tới mức sụt giảm mạnh này là do sức mua của người tiêu dùng tạm
ngưng trong bối cảnh lạm phát và kinh tế khó khăn làm cản trở thu nhập.
Số lượng điện thoại cơ bản đã giảm tới 20,3%, trong khi doanh số smartphone cũng giảm
4,1%, bất chấp việc người tiêu dùng tiếp tục chuyển sang dùng smartphone.Cũng theo báo cáo
của IDC, kết thúc quý 2/2012, Nokia vẫn dẫn đầu thị trường với doanh số chiếm 50% tổng doanh
số điện thoại di động ở Việt Nam.
Kết quả kinh doanh cua hãng điện thoại Phần Lan có được là nhờ sự thành công của các
dòng bình dân, điện thoại hai SIM cùng với sự đón nhận tích cực đối với các mẫu Lumia.
Trong khi đó, các model bình dân của Samsung đã góp phần làm tăng tổng doanh số
smartphone trong bối cảnh người tiêu dùng Việt Nam vẫn còn nhạy cảm về giá và tỏ ra thận
trọng trước các điều kiện kinh tế khó khăn.
6. Phân tích các yếu tố Marketing - Mix của XPERIA
6.1 Sản phẩm
Đặc tính nổi bật và các yếu tố để tiếp thị
Mặc dù là một trong những nhà sản xuất đi đầu về công nghệ nhưng phải mất đến 2 năm
sau khi gia nhập thị trường điện thoại di động thông minh, Sony Mobile mới đưa ra được những
sản phẩm XPERIA nổi bật hơn các đối thủ về những công nghệ độc quyền mang bản sắc của
Sony.
Việc tích hợp những công nghệ này vào các sản phẩm XPERIA góp phần không nhỏ
trong thành công của Sony Mobile trong năm 2012 khi hãng đã vươn lên trở thành nhà sản xuất
smartphones đứng thứ 3 toàn cầu (so với thứ 6 năm 2011), đồng thời vượt lên nhà sản xuất điện
thoại từ Đài Loan là HTC để chiếm vị trí thứ 2 thị phần smartphones Android tại Anh.

Bao gồm cả thiết kế nổi bật, những công nghệ được tích hợp trong điện thoại thông minh
XPERIA là những điểm nhấn cực kì quan trọng bởi đó là cốt lõi trong việc tiếp thị khi nhà sản
xuất giới thiệu, ra mắt các mẫu điện thoại mới. Các công nghệ độc đáo được Sony Mobile tích
hợp lên XPERIA bao gồm:
 Mobile Bravia Engine:
Công nghệ xử lí hình ảnh tiên tiến trên các mẫu điện thoại thông minh của Sony và TV
Bravia, làm tăng trải nghiệm xem các nội dung số được tối ưu hóa để phù hợp với mắt người
xem, với chi tiết nhiều hơn, tăng cường màu sắc thật hơn và giảm nhiễu ảnh tối đa.
 White Magic:
XPERIA P là chiếc điện thoại thông minh đầu tiên trên thế giới sử dụng màn hình công
nghệ White Magic.
Sử dụng công nghệ này, màn hình sẽ hoạt động ở hai chế độ khác nhau gọi là ngoài trời
(Outdoor) và chế độ trong nhà (Indoor).
Chế độ ngoài trời sẽ sử dụng tất cả các đèn LED cung cấp ánh sáng nền trong khi một ở
chế độ trong nhà thì chỉ 1 nửa được sử dụng, nhưng độ sáng của điện thoại là cực kì mạnh mẽ
nhờ được tăng cường 1 subpixel màu trắng (nhiều hơn so với màn hình thông thường).
Với cùng một nội dung hiển thị trên màn hình, chế độ ngoài trời đạt gấp đôi độ sáng so
với chế độ trong nhà.
 Exmor R Sensor:
Sony là nhà sản xuất cảm biến trong máy chụp ảnh hàng đầu thế giới hiện nay khi những
tên tuổi lớn trong ngành công nghiệp máy ảnh kĩ thuật số như Canon và cả những đối thủ kinh
doanh smartphones khác, bao gồm cả Apple (iPhone 4, 5), Samsung (Galaxy SIII, Note II), LG
(Optimus 4X HD, Nexus 4) đều tin tưởng sử dụng cảm biến máy ảnh của Sony.
Cảm biến Exmor R của Sony được thiết kế nhỏ gọn đặc biệt dành riêng cho điện thoại di
động với độ nhạy sáng cao gấp 2 lần cảm biến thường, hình ảnh chuyển động mượt mà và chất
lượng tốt hơn.

 Chứng chỉ IP57, IP67 về chịu va đập, chống nước:
XPERIA Arco S, XPERIA Go và gần đây nhất là XPERIA V được thiết kế với khả năng
chống nước và chống va đập vượt trội.
Màn hình làm từ khoáng sản chống xước tối đa, đáp ứng được cả các yêu cầu trong
những môi trường khắc nghiệt nhất không thấm nước ở độ sâu 1m trong vòng 30’.
 One Touch & Smart Tags NFC:
Chỉ với một thao tác chạm nhẹ là có thể chia sẻ hình ảnh, video, thông tin tương tác giữa
các thiết bị có hỗ trợ NFC hay các thiết bị di động mới nhất của Android nhờ khả năng chia sẻ
qua công nghệ One Touch.
Ngoài ra, Sony là nhà sản xuất duy nhất cung cấp cho người dùng XPERIA các thẻ Smart
Tags để thay đổi tùy chỉnh và cấu hình của điện thoại chỉ bằng 1 chạm vào lưng thiết bị.
 Clear Audio+:
Kế thừa công nghệ âm thanh từ những thiết bị Walkman lừng danh của Sony, Clear
Audio+ có mặt trên XPERIA, đáp ứng được 3 tiêu chí về âm thanh cho những người dùng đam
mê âm nhạc là Digital Noise Canceling (chống ồn kĩ thuật số), Built-in Speaker (Loa tích hợp)
và Clear Audio (tối ưa hóa âm thanh).
 Các nội dung và dịch vụ giải trí số của Sony (Walkman, Video & Music Unlimited,
Playstation Mobile):
Không chỉ là một trong những công ty hàng đầu về công nghệ, Sony còn sở hữu một thế
giới giải trí đa phương tiện với nội dung số khổng lồ.
Bao gồm phim ảnh, âm nhạc và trò chơi điện tử. XPERIA là một trong những nhân tố
quan trọng nhất trong hệ sinh thái các thiết bị số và nội dung giải trí của Sony nên người dùng
sản phẩm không chỉ được đáp ứng về công nghệ mới nhất mà còn có cả nội dung giải trí vượt
trội hẳn so với những hãng khác.
Bao gồm ứng dụng nghe nhạc Walkman với giao diện đẹp mắt và công nghệ tùy chỉnh
âm thanh dẫn đầu các thiết bị Android; Dịch vụ Video & Music Unlimited với các nội dung giải

trí từ hãng phim Columbia Pictures và Sony Music Entertainment; Ứng dụng Playstation Mobile
cho phép người sử dụng máy chơi game PlayStation quản lí tài khoản, tải các game độc quyền
của Sony Mobile…
6.2 Phân Phối
Hệ thống phân phối của SONY rộng khắp, từ những cửa hàng chính hãng - SONY Center,
các cửa hàng bán lẻ điện thoại di động như: thế giới di động, Viễn Thông A, Phước Lập,… đến
các cửa hàng kinh doanh buôn bán điện thoại di động nhỏ lẻ khác.
Người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận và trải nghiệm các sản phẩm của SONY một cách
đầy đủ.
Về hệ thống Sony Center, ở Tp.HCM bao gồm:
Sony Center Vincom A:
Địa chỉ: B1-14, Vincom Center A, 171 Đồng Khởi, Phường Bến Nghé, Q.1, HCM
Tel: 08.39369214
Giờ mở cửa: 09:00 - 22:00
Sony Center Nguyễn Thị Minh Khai:
Địa chỉ: 428-428bis Nguyễn Thị Minh Khai, Phường 5, Q. 3, HCM
Tel: 08.39257979 - 08.39254661
Giờ mở cửa: 08:00 - 20:30
Sony Center Trần Hưng Đạo
Địa chỉ: 251-253 Trần Hưng Đạo, Q.1, Tp. Hồ Chí Minh
Tel: 08-38371928
Giờ mở cửa:08:30 - 22:00
Sony Center Hai Bà Trưng
Địa chỉ: 215A-215B Hai Bà Trưng, P.6, Q.3, Tp. Hồ Chí Minh
Tel: 08-38205741
Giờ mở cửa:08:30 - 21:45

Sony Center Nguyễn Kiệm
Địa chỉ: TTTM Ánh Dương, 679 Nguyễn Kiệm, P.3, Q.GV, HCM
Tel: 08-38945946
Giờ mở cửa:09:00-21:30
6.3. Chiến lược giá
Từ trước đến nay, hầu hết các sản phẩm trong ngành điện tử gia dụng của Sony đều nằm
trong phân khúc từ trung cấp đến cao cấp.
Chính vì Sony không sản xuất sản phẩm giá rẻ nên các sản phẩm cũng mang mức giá
tương đương từ tầm trung trở lên, và nhắm vào phân khúc định vị cao cấp. Có thể kể đến như
dòng TV Bravia, máy tính xách tay VAIO, máy ảnh kĩ thuật số Cyber-Shot và dòng máy ảnh
chuyên nghiệp cao cấp Alpha…
Trên thị trường smartphone hiện nay có thể chia thành 2 phân khúc sản phẩm: Cao và
thấp (hay còn gọi là phân khúc bình dân).
Giá trung bình của các sản phẩm thuộc phân khúc cao cấp là từ 450 USD trở lên và cấp
thấp là từ 200 USD trở xuống.
Hầu hết lợi nhuận đều đến từ dòng cao cấp nhưng tăng trưởng thị phần lại nằm ở dòng
cấp thấp, dòng trung cấp không đem lại nhiều lợi nhuận và ngày càng bị thu hẹp về thị trường.
Theo dự đoán, thị phần smartphone trong năm tới sẽ tiếp tục chứng kiến sự thay đổi
mạnh khi các nhà sản xuất smartphone giá rẻ Trung Quốc sẽ lên ngôi, ví dụ điển hình như
Lenovo khi cùng kỳ năm ngoái chỉ chiếm 0,37% nhưng năm nay đã chiếm tới 3,7%.
Điều này đồng nghĩa với việc cơ hội dành cho Sony phát triển ở phân khúc này sẽ dẫn bị
thu hẹp vì hãng không có lợi thế cạnh tranh về giá.
Do đó, có thể dễ dàng nhận xét rằng, trong tương lai thì Sony sẽ chuyển hướng sang tăng
cường thương hiệu XPERIA về các sản phẩm cao cấp bằng việc kết hợp chặt chẽ các ưu thế về
các công nghệ giải trí số của hãng cũng như việc quảng bá sản phẩm mới, tăng ngân sách cho
marketing thay vì sử dụng chiến lược phủ khắp mọi phân khúc bằng nhiều sản phẩm khác nhau
như năm nay (Sony đã ra mắt tổng cộng 16 mẫu điện thoại XPERIA trong năm 2012). Tuy
nhiên, điều đó cũng mang lại cho Sony Mobile Communications một số thành công nhất định.

Trong Quý 2 vừa qua, Sony đã chính thức trở thành tên tuổi lớn thứ 3 trong số các nhà
sản xuất smartphone lớn nhất thế giới chỉ đứng sau Apple và Samsung, cùng kỳ này năm 2011
Sony vẫn còn đang đứng vị trí thứ 6.
Sony dành được vị trí này phần lớn là nhờ sự sụt giảm của 3 đại gia di động là Nokia,
HTC và Rim.
Theo số liệu của IDC tính đến thời điểm hiện tại Sony đang nắm giữ 4,8% thị phần
smartphone toàn cầu, giảm nhẹ từ mức 5% cùng kỳ năm ngoái. Nokia sụt giảm một cách khủng
hoảng từ 13,6% cùng kỳ năm ngoái xuống còn 3,4% năm nay, HTC giảm từ 10,3 % xuống còn
4,7% , các hãng không tên tuổi khác chiếm khoảng 5%. Samsung và Apple hiện đang chiếm tới
gần 1 nửa thị phần smartphone trên khắp thế giới.
Trong trường hợp của Sony hiện nay, có lẽ khôn ngoan nhất chính là kết hợp cả hai chiến
lược bao phủ thị trường và định vị cao cấp, vì những lí do sau đây:
 Thứ nhất:
Nếu tính chu kì ra mắt một chiếc điện thoại thông minh cao cấp nhất của mỗi hãng là 1
năm, thì trong năm nay chúng ta đã chứng kiến sự ra mắt của khá nhiều sản phẩm đi đầu phan
khúc cao cấp của các hãng, như Apple với iPhone 5, Samsung với Galaxy SIII, HTC với One X,
LG với Optimus 4X HD…
Ngược lại, cũng có hãng cho ra mắt 2 hoặc nhiều hơn những model cao cấp như Nokia có
Lumia 900, Pureview 808 và sắp tới là Lumia 920.
Sony vào đầu năm đã có XPERIA S, sau đó lần lượt là XPERIA Acro S, XPERIA T
(TX). Đối với những tên tuổi lớn như Samsung hay Apple, việc chỉ ra mắt 1 sản phẩm cao cấp
nhưng vẫn dẫn đầu thị trường có thể hiểu là do họ có nguồn kinh phí rất lớn cho việc marketing
so với các nhà sản xuất di động khác đang bị ảnh hưởng của suy thoái như Sony hay Nokia.
Nếu như kinh phí cho việc tiếp thị không đủ nhưng lại chỉ có 1 sản phẩm cao cấp cho một
thương hiệu thì sẽ dẫn đến thất bại.

Một ví dụ rất rõ ràng trong việc đặt chiến lược sai lầm là chính là HTC. Trước năm 2012,
HTC cũng có rất nhiều sản phẩm khá tương tự nhau trên thị trường và kết quả họ nhận được đó
là những vị trí thứ 3, thứ 4 trên thị trường di động.
Nhưng với sự ra đời của iPhone và Galaxy với hàng chục triệu chiếc bán ra, HTC cũng
không muốn đứng ngoài cuộc và họ đã có sự thay đổi chiến lược khi cắt giảm số mẫu máy bán ra
và tập trung chủ lực vào dòng điện thoại “One” mà tiêu biểu là One X. Kết quả là, đến thời điểm
này doanh số tiêu thụ smartphone của HTC đã giảm tới 36%.
Doanh thu của hãng trong tháng 10/2012 đã giảm tới 19% so với tháng 9 và giảm tới
61% so với cùng kỳ năm trước. Nhận định của trang Business Insider còn cho rằng thương hiệu
HTC trong năm qua đã tuột dốc không phanh, một “thảm họa chiến lược” kinh doanh của năm.
 Thứ hai:
Ngược lại với việc thu hẹp quá nhiều các mẫu sản phẩm bán ra, nếu cho ra mắt quá nhiều
sản phẩm, người tiêu dùng sẽ dễ bị nhầm lẫn và ảnh hưởng đến quyết định mua, nhất là khi trong
bối cảnh hiện nay các nhà máy gia công của Sony chưa đáp ứng đủ nhu cầu mua của thị trường,
dẫn đến tình trạng ra mắt điện thoại hơn 3 tháng mà vẫn chưa bán ra (XPERIA V ra mắt vào
tháng 8 tại triển lãm công nghệ IFA 2012 nhưng đến tháng 11 mới bán ra tại Nhật), khi đã bán ra
thì lại công bố mẫu điện thoại mới với tính năng cao hơn, làm người dùng cảm thấy bị hẫng khi
vừa mới mua một sản phẩm sắp lỗi thời.
Ngoài ra, trong thời điểm hiện nay, các mẫu điện thoại cấp thấp không mang lại lợi nhuận
nhiều mà chỉ có mục đích phủ thị trường, các mẫu tầm trung khi về một số thị trường như Việt
Nam thì lại bị dội giá lên khá cao gần bằng các mẫu máy cao cấp trong khi tính năng thì thua
kém nên người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn các mẫu cao cấp hơn.
Do đó, thay vì ra mắt ồ ạt quá nhiều sản phẩm, chỉ nên ra mắt sản phẩm vừa đủ nhưng tập
trung vào phân khúc cao cấp và một số cho phân khúc cấp thấp và các thị trường nhỏ lẻ (như các
mẫu điện thoại 2 sims, ít chức năng quá cao cấp cho các thị trường giá rẻ tại châu Á).

6.4 Truyền Thông
Xuyên suốt quá trình phát triển tại Việt Nam. Sony cũng hướng tới rất nhiều hoạt động
truyền thông nhằm tăng độ nhận biết và hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
Các hoạt động truyền thông của Sony được phân thành 2 mảng chính là:
- Hoạt động quan hệ cộng đồng
- Hoạt động vì môi trường
Về các hoạt động quan hệ cộng đồng:
Một số hoạt động nổi bậc như:
- Chương trình “Tìm hiểu khoa học cùng Sony: Cách làm tai nghe” đã đến với các em học
sinh thủ đô Hà Nội”
- Hạnh phúc bắt đầu từ sự sẻ chia – Sony giao lưu cùng làng trẻ em SOS
- Tổ chức chương trình văn nghệ nhân dịp Noel và đón năm mới 2012 cùng các bé tại chùa
Kỳ Quang II
- Tìm hiểu khoa học cùng Sony: Tự tạo kính 3D
- Sony tham gia chương trình chạy gây quỹ từ thiện Terry Fox Run
Về các hoạt động môi trường:
- Sony chấp hành quy định của chính phủ Việt Nam về giới hạn hàm lượng cho phép của
một số hóa chất độc hại trong sản phẩm điện tử
- Hưởng ứng Ngày Môi trường Thế giới: "Nào ta cùng đạp, nào ta cùng buýt tới công ty!"
Ngoài ra còn có các quảng các trên truyền hình tại các khung giờ vàng
Các Banner tại các trung tâm thương mai
Các Poster tại các Website thương mại, điện tử lớn tại Việt Nam
6.5 Đánh giá hoạt động Marketing hiện tại
Về sản phẩm:
Điện thoại XPERIA của Sony được thiết kế rất tinh tế và đẹp mắt. Điện thoại đi đúng với
phân khúc khách hàng mục tiêu là giới trẻ và năng động cá tính.
Ngoài ra, một nét độc đáo khác đây là điện thoại giải trí số một thế giới với các tính năng
nổi bậc: Exmor R Sensor, Mobile Bravia Engine….

Tuy nhiên, các hoạt động nhằm mục đích quảng bá nét độc đáo của sản phẩm XPERIA
tại Việt Nam vẫn chưa cao.
Các chương trình truyền thông về sản phẩm vẫn chưa đạt được mức nhận biết nét độc đáo
của thương hiệu tối đa trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.
Các chương trình truyền thông chưa tăng được nhận thức của khách hàng về kiến thức
thương hiệu đối với XPERIA và độ nhận biết thương hiệu.
Về giá:
Sony tại Việt Nam vẫn chưa có một chương trình xúc tiến bán hàng cụ thể rõ ràng đối với
sản phẩm XPERIA
Chưa có một chương trình khuyến mãi nào về giá để kích thích mua hàng đối với sản
phẩm XPERIA
Về phân phối:
Sony Center là một trong những điểm nhấn của Sony tại Việt Nam. Tuy nhiên, mật độ
phân phối Sony Center tại Tp.HCM không bao phủ được hết khách hàng tiềm năng. Điều này đã
làm bỏ sót một lượng lớn khách hàng mục tiêu ở các Quận tiềm năng như: Quận 7, Tân Bình,
Phú Nhuận.
Việc kết hợp với các chuỗi bán lẻ hàng đầu không nhấn mạnh được các yếu tố nổi bậc
của thương hiệu Sony.
Về truyền thông:
So với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp như Samsung. Hoạt động truyền thông của Sony tỏ
ra kém hơn rất nhiều.
Các hoạt đông truyền thông chính không làm tăng độ nhận biết thương hiệu trong tâm trí
khách hàng mục tiêu.
Độ nhận biết thương hiệu thông qua việc gợi nhớ sản phẩm và nhận biết sản phẩm không
cao.

Hình ảnh sản phẩm không bao phủ được trên toàn Việt Nam như Samsung.
7 Khái quát một số vấn đề trong lập kế hoạch Marketing cho thương hiệu XPERIA tại
Tp.HCM
Chiến dịch truyền thông cho XPERIA tại Tp.HCM
Sau khi phân tích hiện trạng Marketing của XPERIA tại Việt Nam và Định Vị Thương
Hiệu Sony. Chúng tôi quyết định sẽ lên kế hoạch truyền thông cho sản phẩm dựa trên việc khắc
phục các điểm yếu của hoạt động Marketing hiện tại và sẽ truyền thông cho thương hiệu
XPERIA theo các điểm độc đáo của Định Vị Thương Hiệu
Chúng tôi thực hiện chiến dịch truyền thông này với thông điệp chính. Đánh mạnh các
điểm nổi bậc của XPERIA như cá tính, phong cách, thời trang…… Vì vậy, chúng tôi sử dụng
một thông điệp duy nhất là: XPERIA – ĐỘT PHÁ PHONG CÁCH, SÁNH BƯỚC ĐAM MÊ
Chúng tôi sẽ thực hiện một chương trình truyền thông trong 6 tháng
Từ 3/2013 – hết tháng 09/2013
Mục đích của chiến dịch truyền thông
 Tăng độ nhận biết thương hiệu XPERIA tại Tp.HCM
 Giúp khách hàng tăng kiến thức thương hiệu và tạo hình ảnh thương hiệu tích cực trong
tâm trí khách hàng
 Tăng khả năng cạnh tranh với các thương hiệu cạnh tranh trực tiếp
Mục tiêu của chiến dịch truyền thông
 Tăng 15% độ nhận biết thương hiệu XPERIA trong tâm trí khách hàng tại Tp.HCM (
chúng tôi sẽ dùng biện pháp đo lường trong thương hiệu sau khi kết thúc chiến dịch
truyền thông )
 Tăng 15% về doanh số bán hàng sau chiến dịch truyền thông.
 Tăng 15% thị phần sản phẩm XPERIA tại Tp.HCM

7.1 Khái quát các chiến dịch cụ thể
7.1.1 Chiến dịch tăng độ nhận biết và hình ảnh thương hiệu
- Bổ sung hệ thống nhận diện XPERIA tại hệ thống nhận diện hệ thống Sony Center
tại Tp.HCM:
Hiện nay tại Tp.HCM, Sony có tổng cộng 6 cửa hàng Sony Center thuộc các quận 1,3,
Gò Vấp và quận 7. Với các cửa hàng chủ yếu tại Quận 1.Đây là một mặt lợi thế của các cửa hàng
Sony Center vì Quận 1 là Quận trung tâm tại Tp.HCM với lượng khách hàng qua lại đông đúc
hằng ngày và đây cũng là trung tâm hành chính tại Tp.HCM. Chúng tôi muốn sử dụng các trung
tâm Sony Center để làm độ nhận biết thương hiệu XPERIA.
Cụ thể, chúng tôi sẽ bổ sung thêm Logo và một số yếu tốt thương hiệu XPERIA bên cạnh
thương hiệu SONY có sẵn.
Theo Kevin Lane Keller, tác giả cuốn Strategic Brand Management, 3th
, 2008, các yếu tố
thương hiệu ( Brand Element ) phải đáp ứng các yếu tố sau:
- Dễ nhớ
- Có ý nghĩa
- Được bảo vệ
- Được ưa thích
- Thích ứng
- Dễ chuyển đổi
Với Sony XPERIA chúng tôi phân tích như sau:
Dễ nhớ:
XPERIA là tên được viết ngắn gọn, với các âm tiết đọc nhẹ, không gây khó khăn cho
việc đọc và nhận biết đối với người tiêu dùng
Có ý nghĩa:

XPERIA là tên viết tắt của Experience có nghĩa là trải nghiệm, với tên gọi này thì
XPERIA đã đáp ứng đúng với mục đích của nó là tạo cảm giác trải nghiệm sản phẩm khi sử
dụng
Được bảo vệ:
XPERIA là thương hiệu được bảo vệ độc quyền của Sony trên toàn thế giới
Được ưa thích
Với việc định vị sản phẩm với điểm độc đáo là mạnh về các chức năng giải trí và thiết kế
sản phẩm cá tính, tinh tế. XPERIA đang dần tạo chỗ đứng đối với các khách hàng mục tiêu của
sản phẩm và đang dần hướng đến nhóm khách hàng tiềm năng của Sản Phẩm.
Dễ chuyển đổi
Khi độ nhận biết thương hiệu được tăng một cách đáng kể, khi đó sản phẩm có thể chuyển đổi
sang các chủng loại khác. Tuy nhiên, nó không được vượt qua Bản Sắc Thương Hiệu của chính
nó.
Thích ứng
Sony đã sử dụng tên gọi của sản phẩm là XPERIA, một cái tên liên tưởng, đều này chứng
tỏ sản phẩm có thể thích ứng với nhiều nền văn hóa khác nhau
Chúng tôi sẽ thực hiện chiến lược bổ sung hệ thống nhận diện sản phẩm XPERIA tại các
cửa hàng Sony Center đáp ứng đủ các tiêu chuẩn ở trên
- Sử dụng công cụ PR – quan hệ công chúng:
Tổ chức và đăng các bài viết liên quan đến thương hiệu XPERIA trên các trang báo
mạng, diễn đàn và mạng xã hội nổi tiếng, gồm: sohoa.vn, tinhte.vn,……
- Advertising: Sử dụng Framedia kết hợp với việc sale-off tại các thang máy trong các tòa
nhà cao ốc, khu mua sắm, trường đại học, văn phòng làm việc để quảng cáo hình ảnh thương
hiệu; đăng TVC của XPERIA lên youtube và trang web clip.vn. Ngoài ra, tiến hành đăng banner
quảng cáo trên các trang báo điện tử, mạng xã hội, gồm tinhte.vn, Zing.vn, Facebook,…
-

7.1.2 Các chiến lược giúp tăng thị phần sản phẩm
- Chúng tôi sẽ thực hiện chương trình kích thích mua sắm khi mua các sản phẩm của Sony
để giúp tăng thị phần cho sản phẩm
7.1.3 Chiến dịch Chiến dịch tri ân khách hàng giúp tăng tài sản thương hiệu XPERIA
- Tổ chức buổi offline với khách hàng: nhằm tạo nơi để họp mặt với khách hàng , tổ chức
trò chơi và các chương trình giải trí cho khách hàng, từ đó tạo thiện cảm và gây dựng sự trung
thành của họ đối với XPERIA
8 Thực hiện chiến lược
8.1 Chiến lược tăng hình ảnh và độ nhận biết thương hiệu
8.1.1 Bổ sung hệ thống nhận diện XPERIA tại hệ thống nhận diện Sony
Center tại Việt Nam
Dựa vào các trung tâm Sony Center có sẵn tại thị trường Việt Nam, chúng tôi muốn bổ
sung thêm hệ thống nhận diện của XPERIA nhằm tăng độ nhận biết thương hiệu sản phẩm. Tạo
thêm điểm độc đáo của sản phẩm.
Với nội dung: Chúng tôi sẽ sửa lại một số khuyết điểm của Sony Center mà chúng tôi
đánh giá được thông qua cảm nhận của khách hàng như: cách trưng bày chưa thật sự bắt mắt,
không đánh mạnh được thương hiệu nổi bậc, không có nét độc đáo riêng của sản phẩm.
Hình 1: Thiết kế mới - Sony Center – Đồng khởi, New Design

Vì vậy, chúng tôi quyết định sẽ thay đổi nhận diện hệ thống này và bổ sung thêm hệ
thống nhận diện của XPERIA để tăng độ nhận biết về sản phẩm
Thời gian: 01/03/2012 – 30/03/2012
8.1.2 Đăng bài viết PR
Đi bài PR trên báo mạng tổng cộng có 2 nội dung:
 Nội dung 1: Bài do công ty tự viết Avertorial với tiêu đề “XPERIA chạm vào thế giới
giải trí”, nhằm giới thiệu về thương hiệu XPERIA, các điểm độc đáo của sản phẩm,
nhấn mạnh các yếu tốt về chụp hình, xem phim khả năng tích hợp của sản phẩm…
 Nội dung 2: Đi bài Editorial do nhà báo viết có chủ đề “Sự tiện ích của việc tích hợp
công nghệ số” chủ yếu viết về sự tiện ích của việc tích hợp các chưng năng đầy đủ của
một máy ảnh, máy quay phim và chiến điện thoại thông minh
Lập topic và tiến hành seeding cho thương hiệu XPERIA tại các diễn đàn công nghệ nổi
tiếng như: forum.tech24.vn, tinhte.vn, diendancongnghe.vn
Đăng nội dung PR trên các trang báo mạng nổi tiếng như sohoa.vn để tăng độ nhận biết
của người tiêu dùng và giới thiệu những nét độc đáo của sản phẩm XPERIA
Ngoài ra chúng tôi cũng đăng bài PR trên các trang thuộc quản lý của Sony như trang
chủ sony.com.vn và trên trang mạng xã hội của Sony tại facebook.com.
Công cụ:
 Báo mạng: sohoa.vn
 Diễn đàn: tinhte.vn, diendancongnghe.vn, forum.tech24.vn, sonyviet.vn
 Mạng xã hội: facebook.com

 Thời gian đăng: Bài PR (Xperia - Chạm vào thế giới giải trí - Sự tiện ích của việc tích hợp
công nghệ số) – Chạy trong 3 tuần – thời gian như sau :
 4/3/2013  10/3/2013
 25/3/2013  31/3/2013
 8/4/2013  14/4/2013
8.1.3 Quảng Cáo
Nội dung: Tiến hành treo framedia trước hoặc trong thang máy tại tòa nhà cao ốc lớn ở
TP.HCM Vincom Center tại quận 1. Mỗi tòa nhà được treo 2 famedia, một cái ở ngoài thang
máy tầng trệt và một cái treo bên trong thang máy của tòa nhà. Ngoài ra còn có các trường đại
học lớn tại Tp.HCM như: Hoa Sen, Kinh Tế - Tài Chính, RMIT, Quốc Tế
Lý do chọn: Đây là nơi thu hút nhiều đối tượng khách hàng mục tiêu, gồm nhân viên văn
phòng và những đối tượng có thu nhập dư giả thích đi mua sắm và trải nghiệm những thương
hiệu nổi tiếng trên thế giới.
Mặt khác, thông thường những người đi thang máy thường chú ý đến quảng cáo nhiều
hơn, khi họ phải đứng đợi ngoài thang máy và nhất là khi ở bên trong một không gian chật hẹp
của thang máy. Đây là một hình thức dạng như “ép buộc” người đi thang máy phải coi quảng cáo
để thư giãn trong lúc chờ đợi.
Hình 2: Thiết Kế Mới Framedia Thang Máy

Chi tiết: Đặt ở trung tâm thương mại lớn như Vincom A do ở đây có 1 cửa hàng Sony
Center, dẫn dắt người mua sắm ở đây đến xem & là nơi chủ yếu có sự hiện diện của khách hàng
mục tiêu của kế hoạch Marketing.
Vị trí đặt: ở các lối đi và trong thang máy, dễ gây sự chú ý với các chương trình & sự
kiện sắp diễn ra đồng thời cung cấp thông tin hữu ích cho khách hàng đang tìm kiếm cửa hàng.
Thời gian:
Quảng cáo (Treo Framedia) – chạy xuyên suốt tháng 5 :
 1/5/2013  31/5/2013
Hình 3: Thiết Kế Mới Framedia Vincom A

8.1.4 Đăng Banner
Đăng banner quảng cáo
Nội dung:
Ðăng banner quảng cáo trên các trang báo điện tử để thu hút sự chú ý cũng như nâng cao
mức độ nhận biết của các đối tượng khách hàng đối với thương hiệu XPERIA. Đồng thời những
banner này sẽ có liên kết đến trang web trực tuyến của XPERIA để khách hàng có thể cập nhật
những thông tin về các chương trình khuyến mãi cũng như các sự kiện của công ty.
Chúng tôi chọn đăng banner trên 2 trang báo mạng chính là sohoa.vn và congngheso.vn vì
số lượng truy cập nhiều và đa phần là các khách hàng mục tiêu của chúng tôi.
Bên cạnh các trang báo điện tử, nhóm chúng tôi còn chọn mạng xã hội để đưa thương hiệu
đến gần với các bạn trẻ hơn.
Đó là trang facebook.com. Thông qua trang mạng xã hội này, khi các bạn trẻ click vào
banner quảng cáo thì tự động họ sẽ được chuyển đến trang web chính của BR. Tại đây, họ sẽ
được cập nhật những thông tin mới nhất của hãng.
Công cụ:
 Các trang báo mạng: sohoa.vn, congngheso.vn
 Mạng xã hội: facbook sony
Thời gian:
 1/5/2013  31/5/2013
Quảng cáo trên truyền hình
Chúng tôi sẽ sử dụng hai TVC khác nhau vào giai đoạn khác nhau của chiến dịch. TVC
đầu tiên sẽ được trình chiếu vào 1 tháng đầu của chiến dịch và TVC cuối cùng sẽ được trình
chiếu vào 2 tháng cuối của chiến dịch
Kênh truyền thông: HTV7
Thời gian và thời lượng: Từ 18h - 19h, 21h - 22h, thời lượng mỗi TVC là 30 giây
Tổng thời gian trình chiếu: 4/03 - 31/03/ 2013, 29/07 - 29/09/2013.
Treo các biển billboard của Sony trên các tuyến đường chính
Nội dung:

Nhằm mục đích tăng độ nhận biết và kiến thức thương hiệu về Sony. Với mục tiêu chính
là tăng số lần lặp đi, lặp lại về hình ảnh của sản phẩm Sony trong tâm trí khách hàng. Điều này sẽ
làm tăng kiến thức về thương hiệu Sony trong nhận thức của khách hàng.
Các tuyến đường:
Chúng tôi chọn 3 tuyến đường chính để đăng 3 billboard là:
Nam kỳ khởi nghĩa: Đoạn gần hướng ngân hàng Sacombank lớn
Cách mạng tháng 8: Đoạn gần ngã 6 dân chủ
Đoạn đường gần cầu sài gòn: Gần gần khu du lịch Vân thánh
Lý do chọn: Đây là các tuyến đường trọng điểm tại Tp.HCM và đây là các tuyến đường
có mật độ dân cư qua lại đông đúc.
Đối với thành phần nhân viên văn phòng: Tần suất mỗi ngày nhìn thấy sẽ là tối thiểu 2 lần/ 1
ngày. Và tần suất tối thiểu trong một tuần là 10 lần. Điều này rất thuận tiện cho việc tăng độ kiến
thức thương hiệu và nhận biết thương hiệu
Thời gian: 1/5 – 30/09 - 2013
8.2 Chiến dịch giúp tăng thị phần sản phẩm
8.2.1 Chiến dịch: “ Tận Tay Lấy Quà” cùng với Sony
Chương trình bốc thăm trúng thưởng “ Tận Tây Lấy Quà” cùng với XPERIA. Cụ thể,
quý khách mua tất cả các mặt hàng của Sony tại Việt Nam trên các đại lý và các chuổi bán lẻ
được Sony ủy quyền sẽ được tặng một phiểu bốc thăm nhận quà. Sự kiện sẽ được diễn ra từ
ngày 1/5/2013 – 14/07/2013
Chuẩn bị cho sự kiện (từ 1/5/2013  7/7/2013)
1. Trước sự kiện :
 Treo poster quảng bá cho sự kiện tại các SONY Center (1/5/2013  9/6/2013)
 Đăng trên báo mạng, mạng xã hội, báo giấy (10/6/2013  7/7/2013)
2. Tuần diễn ra sự kiện (8/7/1013  14/7/2013)
Ngoài ra, các khách hàng không mua hàng Sony sẽ bỏ ra một trăm nghìn để mua phiếu
bốc thăm trong ngày hôm đó

Chương trình bốc thăm nhận quà . quà tặng của chúng tôi bao gồm. 100 sản phẩm trong
hộp bốc thăm như: 50 móc khóa Sony, 20 mũ Sony, 10 Tai nghe Sony, 10 Máy nghe nhạc Sony,
5 chiếc điện thoại XPERIA tầm trung, và 5 chiếc điện thoại XPERIA cao cấp.
Việc bốc thăm sẽ diễn ra tại 3 trung tâm của Sony Center tại Tp.HCM:
Sony Center Vincom A:
Địa chỉ: B1-14, Vincom Center A, 171 Đồng Khởi, Phường Bến Nghé, Q.1, HCM
Tel: 08.39369214
Giờ mở cửa: 09:00 - 22:00
Sony Center Nguyễn Thị Minh Khai:
Địa chỉ: 428-428bis Nguyễn Thị Minh Khai, Phường 5, Q. 3, HCM
Tel: 08.39257979 - 08.39254661
Giờ mở cửa: 08:00 - 20:30
Hình 4: Thiết kế
mới, Banner Vuông,
Tận Tay Lấy Quà

Sony Center Đồng Khởi: 131 – 133, Đồng Khởi, P. Bến Nghé, Quận 1, HC
Chúng tôi chỉ truyền thông đến khách hàng về 10 XPERIA có trong phần quà và không
truyền thông những phần quà còn lại.
Hình 5: Thiết kế mới, Banner Ngang, “ Tận Tay Lấy Quà”

Hình 6: Thiết Kế Mới - Poster Tận Tay Lấy Quà

Chúng tôi sẽ truyền thông nội dung này này đến các Website sohoa.vn, congngheso.com,
các diễn đàn như tinhte.vn và website chính thức của Sony tại Việt Nam.
3. Sau sự kiện :
 Đăng bài đánh giá (15/7/2013  28/7/2013)
8.3 Chiến dịch Chiến dịch tri ân khách hàng giúp tăng tài sản thương hiệu XPERIA
CHƯƠNG TRÌNH PR “ĐỘT PHÁ PHONG CÁCH, SÁNH BƯỚC ĐAM MÊ”
Mục tiêu chương trình
Chúng tôi sẽ thực hiện một chương trình truyền thông cho XPERIA với mục tiêu chính là
tăng tài sản thương hiệu của XPERIA nhằm tạo ra các điểm độc đáo với các đối thủ cạnh tranh
trực tiếp như SAM SUNG, và các hãng điện thoại lớn khác ở thị trường Việt Nam trong đó có
Apple.
Và mục tiêu chính của chương trình là tăng 5% nhận biết thương hiệu của sản phẩm tại
Tp.HCM
Tạo các liên tưởng tích cực cá tính và mạnh mẽ của sản phẩm lên tâm trí của khách hàng mục
tiêu.
Chiến lược PR
Đối với mục tiêu khẳng định lại vị trí của Thương hiệu, chúng tôi đề ra hai chiến
lược:
Đánh mạnh các yếu tố độc đáo và giải trí của sản phẩm
Củng cố các liên tưởng tích cực cũ lên sản phẩm của khách hàng như: năng động, cá
tính và tinh tế..
Đối với mục tiêu tăng thị phần:
Thu hút khách hàng tiềm năng.
Đối tượng và khách hàng mục tiêu
 Trực tiếp: Giơi trẻ, 18 -25 tuổi, giới ưa thích công nghệ số

 Tiềm năng: Các nhóm khách hàng là những người năng động và cá tính.
Thông điệp
“Đột phá phong cách, sánh bước đam mê”
Với thế mạnh của XPERIA là thể hiện sự cá tính và đặc tính tinh tế của sản phẩm, cùng
với đối tượng khách hàng trẻ trung năng động, phù hợp để tạo cho người tiêu dùng nhận thức và
trải nghiệm mới mẻ về chất lượng sản phẩm, từ đó làm nên khác biệt so với những sản phẩm
hiện có trên thị trường.
Vì thế, chúng tôi lấy thông điệp chính của chương trình là: “ Đột Phá Phong Cách – Sánh
Bước Đam Mê” . Chúng tôi muốn người trẻ thể hiện được phong cách, cá tính của mình, sống
với đam mê con đường mà họ đã chọn.
Chúng tôi muốn họ trình diễn cá tính của mình.Xuyên suốt toàn bộ chương trình sẽ là
thông điệp trên, được thể hiện qua những hoạt động trò chơi cũng như chương trình biểu diễn ca
nhạc và giao lưu khán giả cuối sự kiện.
Công cụ PR
Advertorial
Mục đích:
Chúng tôi sẽ viết 2 bài Advertorial trước khi diễn ra sự kiện với các chủ đề “ XPERIA –
Đột Phá Phong Cách” và “XPERIA – Sánh bước đam mê”. Nhằm gợi mở về chương trình và
kích thích các khách hàng mục tiêu là giới trẻ. Tuổi trẻ là tuổi của nhiệt huyết và đam mê cháy
bỏng. Chúng tôi muốn người trẻ phát huy được những khả năng này thông qua việc tự thể hiện
mình.

Cách thực hiện
Trên các báo
 Báo giấy: congngheso.com
 Báo mạng: sohoa.vn,zing.vn
 Mạng xã hội: facebook.com/sonyviet.
Hình 7: Thiết kế mới:
Banner dọc,Đột phá
phong cách, sánh bước
đam mê

“SỰ KIỆN”
Thời gian và địa điểm
Từ 14 đến 21h Chủ nhật ngày 15 tháng 9 năm 2013.
Sân vận động Quân Khu 7, Tp.HCM
Thành phần tham gia
Đối tượng chính: giới trẻ từ 17 đến 28 tuổi.
Đại diện nhãn hiệu XPERIA tại thị trường Việt Nam.
Các nghệ sĩ và MC
Đại diện giới truyền thông.
Hình thức
Vào cổng tự do.
Mục đích
Quảng bá và nhấn mạnh hình ảnh của XPERIA đến giới trẻ, thu hút khách tham quan, tạo
sân chơi và chuyển tải thông điệp thông qua các hoạt động tại sự kiện.
Nội dung chương trình
Chương trình nhằm mục đích trưng bày các sản phẩm của Sony Việt Nam nói chung và đặc
biệt là XPERIA nói riêng.
Thông qua các cuộc thi và hoạt động được diễn ra trong ngày hôm đó sẽ góp phần tăng độ
nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và từ đó sẽ tăng
Các hoạt động tại sự kiện
Cuộc thi dựng Clip ngắn trực tiếp với Sony XPERIA
Hình 8: Thiết kế mới – Banner ngang “ Đột Phá Phong Cách – Sánh Bước Đam Mê

Chúng tôi sẽ sắp xếp sân khấu và dựng lên 5 bối cảnh với các nội dung: Giọt sương,
ngày tinh khôi, Vũ điệu đam mê, mây và núi, lắng nghe thế giới.
Từng chủ đề như sau:
- Giọt sương:
- Vũ điệu đam mê
- Mây và núi
- Ngày tinh khôi
- Lắng nghe thế giới
Các đội chơi sẽ bốc thăm để trung chủ đề mà mình chọn.
Các đội chơi sẽ có khoảng thời gian 2 tiếng để dựng một clip ngắn 15 phút liên quan đến
nội dung mà mình bốc thăm.
Chúng tôi, sẽ có những chuyên gia tư vấn kỹ thuật sẽ hỗ trợ cho các đội chơi về cách
quay và góc quay. Ngoài ra, nếu đội chơi nào thiếu dụng cụ chúng tôi sẽ hỗ trợ.
Tuy nhiên, công nghệ mà mỗi đội sử dụng là như nhau. Sau khi quay xong Clip. Các đội
sẽ có 1 tiếng 30 phút để cắt ghép các nội dung của Clip vừa quay.
Trong thời gian các đội quay Clip đối với các khán giả muốn thăm quan lễ hội ngày hôm
nay. Chúng tôi sẽ trưng bày tất cả các sản phẩm của Sony và đặc biệc là sẽ nhấn mạnh sản phẩm
XPERIA..
Ngoài ra, các nhân viên của chúng tôi sẽ tư vấn về cách sử dụng sản phầm. Tư vấn cho
khách hàng dùng thử dể trải nghiệm sản phẩm.

Hình 9: Thiết kế mới: Poster “ XPERIA – Đột Phá Phong Cách-Sánh Bước Đam
MeMmmmmmemêMêmMeMemmmeMê

Thành phần tham gia quay Clip:
Các đội chơi:
Mỗi đội chơi sẽ có từ 6 – 8 thành viên/1 đội. Sẽ có 5 đội chơi.
Các thành viên này là các thành viên đã giành chiến thắng trong trò chơi Xếp hình
XPERIA mà chúng tôi sẽ triển khai trước đó trên facebook của Sony và forum tinhte.vn.
Tuy nhiên, vì chương trình của chúng tôi chỉ truyền thông tại Tp.HCM nên sẽ rất bất tiện
cho các thành viên ở xa vì thế chúng tôi giới hạn lại số thành viên tham gia là tại Tp.HCM và
các tỉnh lân cận như: Bình Dương, Đồng Nai, Vũng Tàu, Long An,…….
Trước đó chúng tôi sẽ tổ chức họp báo cho các thành viên tham gia để chia nhóm thông
báo nội dung thi vào ngày diễn ra sự kiên. Họp báo dự kiến sẽ được diễn ra trước thời gian tố
chức sự kiện một tháng.
Ban giám khảo:
Chuyên gia thiết kế của Sony Lê Ngọc Thảo.
Đạo diễn: Nguyễn Quang Dũng
Chương trình biểu diễn và trao thưởng
Thời gian: Từ 18h30 đến 21h30
Các hoạt động sẽ dừng vào 18h30 để chương trình chính bắt đầu, đèn ở các khu sẽ tắt để
dồn chú ý về hướng sân khấu hiện đang được ẩn.
Khi mọi người đã hướng về phía sân khấu, chương trình sẽ mở màn bằng phần tiếp nối
hoạt cảnh lúc khai mạc sự kiện: màn hình cho thấy đồng hồ đếm ngược về 0, sau đó là một đoạn
phim ngắn có nội dung: Điện thoại XPERIA – điện thoại thông minh pha trộn phong cách tinh
tế, sự trải nghiệm mạnh mẽ bùng nổ đam mê cùng sản phẩm.
Sau khi Clip chấm dứt, ca sĩ Hà Okio sẽ mở màn chương trình, sau đó là sự xuất hiện và
phần giới thiệu của MC.

Chương trình sẽ tiếp tục với bài phát biểu của đại diện nhãn hiệu XPERIA tại Việt Nam
nói về thông điệp chương trình: “Đột phá phong cách – sánh bước đam mê” và sứ mệnh, cam kết
về sản phẩm của XPERIA trong thời gian tới.
Sau đó là phần công bố và trao giải của thành phần ban giám khảo. Ban giám khảo sẽ đưa
ra các nhận xét của riêng mình đối với các phần chơi. Sẽ có 3 đội trúng giải với các bộ sản phẩm
cho các giải như sau:
Standard XPERIA: 8 Smartphones XPERIA J, phiếu mua hàng trị giá 10 triệu tại tất cả các hệ
thống Sony Center toàn Việt Nam
Hyper XPERIA: 8 Smartphones XPERIA Acro S, phiếu mua hàng trị giá 15 triệu tại tất cả hệ
thống Sony Center toàn Việt Nam
Premiere XPERIA: 8 Smartphones XPERIA TX , phiếu mua hàng trị giá 20 triệu tại tất cả các
hệ thống Sony Center toàn Việt Nam
Xen kẽ là các tiết mục biểu diễn của các nghệ sĩ để truyền lửa cho khán giả và phần giao
lưu, trao quà cho những khán giả tham gia trò chơi và các hoạt động vào buổi chiều, với sự tham
gia của các nghệ sĩ Thảo Trang, nhóm Terminal, Suboy và vũ đoàn Hoàng Thông.
Cuối cùng là sự góp mặt của nhóm nhạc Microwave với phần trình diễn khép lại sự kiện.
Chuẩn bị:
Dàn âm thanh-ánh sáng chất lượng cao.
Màn đen bọc xung quanh khu vực sân khấu.
Khu vực sân khấu dựng sẵn
Các công cụ, đạo cụ phục vụ chương trình biểu diễn
Phân bổ thời gian
ĐỘT PHÁ PHONG CÁCH - SÁNH BƯỚC ĐAM MÊ
Chuẩn bị cho sự kiện (1/7/2013  8/9/2013)
1. Trước sự kiện :
 Quảng bá, truyền thông cho sự kiện (1/7/2013  31/7/2013)
 Tổ chức họp báo cho sự kiện (11/8/2013)
 Đăng các quảng cáo, quảng bá cho sự kiện trên báo mạng, mạng xã hội, diễn đàn, báo
giấy (29/7/2013  31/8/2013)

2. Ngày diễn ra sự kiện (15/9/2013)
3. Sau sự kiện :
 Đăng bài đánh giá (16/9/2013  30/9/2013)
9 Ngân Sách
SONY XPERIA - ĐỘT PHÁ PHONG CÁCH - SÁNH BƯỚC ĐAM MÊ
Nội dung và Hình thức Nơi triển khai Đơn giá Số lượng
Thời
gian
(tuần)
Số tiền
Bài PR (“Xperia - Chạm vào thế giới giải trí” – “Sự tiện ích của việc tích hợp công nghệ số”)
Tinhte.vn 5.000.000 1 3 15.000.000
Diendancongnghe.vn 6.000.000 1 3 18.000.000
Forumtech24.vn 5.5000.000 1 3 16.500.000
Facebook.vn 0.000.000 1 3 0.000.000
Sony.com.vn 0.000.000 1 3 0.000.000
Tổng tiền là : 49.500.000
Quảng Cáo cho các sự kiện
Treo framedia
Đại Học UEF 50.000.000 1 4 200.000.000
Đại Học Quốc
Tế
50.000.000 1 4 200.000.000
Đại Học Hoa Sen 50.000.000 1 4 200.000.000
Đại Học RMIT 50.000.000 1 4 200.000.000
Vincom Center 110.000.000 2 4 880.000.000
Banner
sohoa.vn 7.500.000 1 4 30.000.000
congngheso.vn 6.000.000 1 4 24.000.000
facebook.com 15.000.000 1 4 60.000.000
Quảng cáo trên truyền HTV7 628.000.000 1 4 2.512.000.000

hình HTV7 628000000 1 10 6.280.000.000
Billboard
Nam Kỳ 42000000 1 tháng 5 210000000
Cách Mạng 54000000 1 tháng 5 270000000
Cầu Sài Gòn 80000000 1 tháng 5 400000000
Tổng tiền là :11.466.000.000
SỰ KIỆN
Sự kiện 1 - Tận Tay Lấy Quà
Digital
Báo mạng
sohoa.vn 7.500.000 1 6 45.000.000
congngheso.vn 6.000.000 1 6 36.000.000
tinhte.vn 6.000.000 1 6 36.000.000
sony.com.vn 0.000.000 1 6 0.000.000
Mạng xã hội facebook.vn 15.000.000 1 6 90.000.000
Print ads
Báo giấy Tuổi trẻ 10.000.000 1 6 60.000.000
Giải thưởng
Móc khóa 4.000 50 200.000
Nón 10.000 20 200.000
Tai nghe sony 1.500.000 10 15.000.000
Máy nghe nhạc sony 1.990.000 10 19.900.000
Điện thoại XPERIA tầm
trung
3.490.000 5 17.450.000
Điện thoại XPERIA cao
cấp
10.990.000 5 54.950.000
Tổng tiền là : 374.700.000

Sự kiện 2 - ĐỘT PHÁ PHONG CÁCH - SÁNH BƯỚC ĐAM MÊ
Hop báo giới thiệu chương trình ở trung
tâm hội nghị Riverside Palace
4.500.000
Digital
Báo mạng
sohoa.vn 7.500.000 1 7 52.500.000
congngheso.vn 6.000.000 1 7 42.000.000
tinhte.vn 6.000.000 1 7 42.000.000
sony.com.vn 0.000.000 1 7 0.000.000
Mạng xã hội facebook.vn 15.000.000 1 7 105.000.000
Print ads
Báo giấy Tuổi trẻ 10.000.000 1 7 70.000.000
PR
Báo mạng
sohoa.vn 7.000.000 1 9 63.000.000
zing.vn 7.000.000 1 9 63.000.000
Ngày diễn ra sự kiện chính
Bảo vệ 2.500.000 35 87.500.000
PG+PB 500.000 50 25.000.000
MC + Ca sĩ + Khách
mời + nhóm nhảy +
nhóm nhạc
250.000.000 250.000.000
Ánh sáng sân khấu 10.000.000 1 10.000.000
Âm thanh sân khấu 15.000.000 1 15.000.000
Nơi tổ chức chương
trình – Sân Vận Động
Quân khu 7
70.000.000 70.000.000
Bãi giữ xe 15.000.000 15.000.000

Giấy phép 15.000.000 15.000.000
Dù lớn đường kính 20m 6.000.000 20 120.000.000
Thuê và lắp ráp sân
khấu
50.000.000 50.000.000
Backdrop đen cho
chương trình
3.000.000 3.000.000
Chi phí láp đặt gian
hàng trưng bày sản
phẩm
200.000 15 3.000.000
Các khoảng khác
(PCCC – Y tế - Vệ
sinh,…)
45.000.000 45.000.000
Tổng tiền là : 1.087.500.000
Tồng tiền cho toàn bộ kế hoạch :12.977.700.000
Dự trù kinh phí 10% : 1.297.770.000
TỔNG KINH PHÍ : 14.275.470.000
10 Kế hoạch dự phòng
Trong quá trình thực hiện kế hoạch marketing, nhất định sẽ không tránh được những rủi
ro tiềm ẩn do các tác động bên ngoài và bên trong công ty. Sau đây là 2 rủi ro chính mà nhóm
chúng tôi đã xác định cũng như cách giải quyết các rủi ro này:
Trường hợp ngân sách dành cho hoạt động marketing bị giới hạn: Cắt giảm chi phí
hoặc thời gian một số chiến lược tốn kém như banner quảng cáo trên các trang báo mạng, giảm
bớt thời gian treo framedia……………..
Trường hợp các đối thủ cạnh tranh đưa ra chiến lược mới có tính chất tương tự như
chiến lược marketing của XPERIA: thay đổi chiến lược nhanh chóng và đánh sâu vào các chiến
lược mang tính cạnh tranh đối đầu trực tiếp, đặc biệt là các chiến lược khuyến mãi, ưu đãi hoặc
quảng cáo. Cố gắng thu hút và duy trì lòng trung thành của khách hàng thông qua chất lượng sản
phẩm.

Rủi ro Dự phòng
Tận Tay
Lấy Quà
 Lượng khách hàng tham gia
quá đông dẫn đến tình trạng
bị tắt nghẽn….
 Hộp quà bốc thăm có vấn đề
 Banner ghi nhầm ngày
 Lượng khách hàng đông gây
ra các tình trạng mất trật tự
như móc túi
 Phân bố cho các nhân viên về việc
kiểm tra và sắp xếp thứ tự bốc thăm
đối với khách hàng.
 Kiểm tra hộp quà 2 lần trước khi diễn
ra chương trình.
 Chúng tôi sẽ tách khách hàng bốc
thăm vì mua sản phẩm của Sony và
các khách hàng mua phiếu 100.000
thành 2 khu vực để dễ quản lý
 Chúng tôi chia ra thành 5 khu vực và
có hệ thống 4 Camera quan sát để hỗ
trợ an ninh.
Đột Phá
Phong
Cách-
Sánh
bước
đam mê
 Thành phần ban giám khảo
bận.
 Có sự cố hy hữu xảy ra, ngất
xỉu, cháy nổ
 Ban tổ chức Sân Vận Động
Quân Khu 7 không cho giấy
phép
 Các trình trạng mất trật tự
như tắc nghẽn, hành vi móc
túi
 Chúng tôi đã sắp xếp thành phần thay
thế nếu đạo diễn Nguyễn Quang Dũng
bận, chúng tôi sẽ mời Đạo Diễn Vũ
Ngọc Đãng để thay thế.
 Chúng tôi có sắp trước sân khấu một
chiếc xe cứu thương lưu động.
 Phương án thay thế Sân Vận Động
Quân Khu 7 là Công Viên Tao Đàn
 Chúng tôi sẽ mời bổ sung các đồng chí
an ninh khu vực cùng với đội bảo về
thuê sẵn để hỗ trợ nghiệp vụ.

KẾT LUẬN
Trong suốt quá trình thực hiện đề án “ Lập Kế Hoạch Marketing Cho XPERIA tại
Tp.HCM”. Nhóm chúng tôi đã tiếp cận và học hỏi thêm rất nhiều kỹ năng, và cơ bản đã hoàn
thành được những mục tiêu sau:
Nắm được kiến thức cơ bản vận dụng các kiến thức Marketing đã học để xây dựng, lên
kế hoạch cho một chương trình truyền thông hoàn chỉnh
Tích lũy được kinh nghiệm rất lớn trong việc tính toán kinh phí, phân bổ thời gian và biết
được những khó khăn của những người lập kế hoạch Marketing chuyên nghiệp.
Do hạn chế về kinh nghiệm thực tế cùng với kiến thức thực tế là chưa để nên không thể
tránh khỏi những sai sót. Chúng tôi rất mong nhận được những góp ý sâu sắc để làm hành trang
trên con đường Marketing thực tế sau này.

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................

TÀI LIỆU THAM KHẢO
 http://chinhphu.vn/portal/page/portal/chinhphu/noidungtinhhinhthuchien?categoryId=
100002607&articleId=10050082
 http://www.agribank.com.vn/31/824/tin-tuc/tin-tuc-khac/2012/11/6085/cpi-thang-11-
2012-tang-0-47----2711-2012-.aspx
 http://phiatruoc.info/viet-nam-cang-thang-chinh-tri-giua-luc-khung-hoang-kinh-te/
 http://chinhphu.vn/portal/page/portal/chinhphu/cacchuongtrinhkhoahocvacongnghe/n
oidungchuongtrinh?categoryId=100002847&articleId=10050757
 http://genk.vn/dien-thoai/idc-samsung-lan-at-thi-truong-smartphone-q2-2012-
20120731053623850.chn
 http://vneconomy.vn/20121008075429140P0C16/samsung-thong-linh-thi-truong-
smartphone-viet-nam.htm
 http://sonyviet.vn/diendan/
 http://www.sony.com.vn/section/home

PHỤ LỤC
TIME LINE
CÔNG CỤ KÊNH TRUYỀN
THÔNG
Mar-13 Apr-13 May-13 Jun-13 Jul-13 Aug-13 Sep-13
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
BI PR
Xperia - Chạm vào thế giới
giải trí
Tinhte.vn x x x
Diendancongnghe.vn x x x
Sự tiện ích của việc tích
hợp công nghệ số
Forumtech24.vn x x x
facebook.com x x x
Sony.com.vn x x x
Quảng cáo
Treo Framedia
RMIT x x x X
Quốc Tế Uni x x x X
Hoa Sen x x x X
Vincom Center (Q1) x x x X
Banner
sohoa.vn x x x X
congngheso.vn x x x X
facebook.com x x x X
Digital Marketing Website Sony x x x X
SỰ KIỆN
Sự kiện 01 x
Tận Tay Lấy Quà
Chuẩn bị cho sự
kiện
x x x X x x x x x

Truyền thông trước
và sau sự kiện
(Đăng tải hình ảnh,
thông tin sự kiện)
DIGITAL
Báo mạng
sohoa.vn x x x x x x
congngheso.vn x x x x x x
Tinhte.vn x x x x x x
Sony.com.vn x x x x x x
Mạng xã hội facebook.com x x x x x x
PRINT ADS x x x x x x
Báo giấy Tuổi trẻ x x x x x x
Sự kiện 02 x
ĐỘT PHÁ PHONG CÁCH -
SÁNH BƯỚC ĐAM MÊ
Chuẩn bị cho sự
kiện
x x x x x x x x x
Truyền thông trước
và sau sự kiện
(Đăng tải hình ảnh,
thông tin sự kiện)
DIGITAL
Báo mạng
sohoa.vn x x x x x x x
congngheso.vn x x x x x x x
Tinhte.vn x x x x x x x
Sony.com.vn x x x x x x x
Mạng xã hội facebook.com
PRINT ADS
Báo giấy Tuổi trẻ x x x x x x x

[Quản trị hệ thống Marketing Tích Hợp - IMC] Lập kế hoạch IMC cho Sony Experia

More Related Content

What's hot (20)

Similar to [Quản trị hệ thống Marketing Tích Hợp - IMC] Lập kế hoạch IMC cho Sony Experia (20)

More from Vu Huy (12)

[Quản trị hệ thống Marketing Tích Hợp - IMC] Lập kế hoạch IMC cho Sony Experia