Interview - Raet
- 1. “HR analytics is een manier van denken” Dr. Sjoerd van den Heuvel, Assistant Professor HRM, Universiteit Twente De afgelopen jaren is de belangstelling voor HR analytics binnen en buiten het HR-vakgebied flink toegenomen. Toch worstelen veel organisaties nog met de vraag hoe ze HR analytics in de praktijk handen en voeten kunnen geven. Een gesprek over HR analytics met dr. Sjoerd van den Heuvel, Assistant Professor HRM aan de Faculteit Management en Bestuur van de Universiteit Twente. Raet HR Benchmark 2014 - 2015 28 HR analytics
- 2. Wat is de essentie van HR analytics? “HR analytics gaat over het systematisch identificeren en kwantificeren van menselijke drivers van organisatieuitkomsten. Vaak wordt gedacht dat ‘softe’ zaken, zoals trots bij medewerkers, niet te kwantificeren zijn of niet gelinkt kunnen worden aan organisatie- uitkomsten. Het tegendeel is waar; als je maar de goede vragen in een onderzoek stelt, de juiste meetinstrumenten hanteert en geavanceerde analyses gebruikt.” “Menselijke drivers bepalen organisatie uitkomsten. Het gaat erom dat je weet aan welke knoppen je kunt draaien – bijvoorbeeld individuele vaardigheden, teamsamenstelling, leiderschapsstijl – om vervolgens te zien welke gevolgen dat heeft voor organisatieresultaten zoals omzet, klanttevredenheid en kwaliteit. Ik geef regelmatig bewustwordingssessies over HR analytics aan HR-managers. Zij associëren HR analytics vaak met ‘één druk op de knop’. Dat is het niet. HR analytics is een manier van denken en niet een rapportagetool.” Hoe kunnen organisaties starten met HR analytics? “Om te beginnen moet je eerst bepalen of er wel een businessvraag is. Immers, waarom en voor wie ben je anders met HR analytics bezig? Bedenk ook of je daarbij het best een inductieve of deductieve aanpak kunt volgen. Bij een inductieve aanpak start je met observaties, aan de hand van beschikbare data. Welke patronen zie je in die data? Zijn er verbanden? Als organisaties beschikken over betrouwbare data, kunnen ze op deze manier aan de slag. Veel organisaties hebben echter niet al hun data op orde. Dan is een deductieve aanpak effectiever. Die begint met een probleemstelling: welk probleem heeft de business? Vervolgens stel je een hypothese op, die je meestal aan de hand van slechts vijf of zes variabelen kunt toetsen.” Kun je een voorbeeld geven van zo’n deductieve aanpak? “Denk bijvoorbeeld aan een situatie waarin medewerkers vinden dat de promotiekansen ongelijk en daarom oneerlijk zijn. Managers spreken dit dan tegen door het zorgvuldig vormgegeven promotieproces nog eens haarfijn uit de doeken te doen. Maar wat zeggen de data? Met relatief eenvoudige analyses kun je vaststellen in welke mate de kans op promotie wordt beïnvloed door bijvoorbeeld de individuele prestaties van medewerkers, hun “Zonder business-vraagstuk heeft HR analytics weinig zin” Dr. Sjoerd van den Heuvel, Assistant Professor HRM, Universiteit Twente Raet HR Benchmark 2014 - 2015 29 HR analytics
- 3. leeftijd, hun leidinggevende, of het kantoor waar zij werken. Dit voorbeeld laat zien dat HR analytics ook prachtig dienst kan doen als ‘mythbusting’ instrument.” Welke rol heeft de HR-afdeling in HR analytics? “De vragen voor HR analytics zouden uit de business moeten komen, niet uit de HR- afdeling. Nu zie je vaak dat HR-afdelingen HR analytics aan het verkopen zijn aan het management. Als HR alleen maar aan het lobbyen is om het management mee te krijgen - bijvoorbeeld om een pilot te mogen doen - dan moet je je afvragen of dat niet de omgekeerde wereld is. De business moet de businessvraag achter HR analytics bepalen, niet HR.” “HR analytics verschilt in de basis niet erg van wetenschappelijk onderzoek. Organisatie missen echter vaak de skills om degelijk onderzoek op te zetten of om bepaalde analyses uit te voeren. Dit wordt daarom vaak uitbesteed aan universiteiten of consultancy-organisaties. Zelf adviseer ik organisaties om een PhD-student aan te nemen. Hiermee halen organisaties niet alleen de benodigde wetenschappelijke skills in huis, ook stimuleren ze vanaf dag één de ontwikkeling van een fact-based cultuur. Google kiest er bijvoorbeeld voor om alle benodigde HR analytics skills in huis te halen, met PhD’s, dataminers en HR business partners in hun HR analytics team.” Welke valkuilen zie je bij onderzoeken in de praktijk? “Veel organisaties voeren regelmatig onderzoeken uit, bijvoorbeeld engagement- of medewerkertevredenheidsonderzoeken. Zelden is dit echter longitudinaal onderzoek. Daardoor is het lastig is om uitspraken te doen over de causaliteit van verbanden. Je kunt dan alleen uitspraken doen over de samenhang tussen variabelen. Ik betwijfel of het verstandig is om op basis daarvan dure interventies te implementeren. Organisaties hebben er baat bij dat data van verschillende onderzoeken aan elkaar gekoppeld worden. Bijvoorbeeld door altijd een medewerker-ID te koppelen aan individuele resultaten.” Kun je toelichten waarom het koppelen van data belangrijk is? “Stel, een organisatie van 1.000 medewerkers voert een engagementonderzoek uit waar 40% van de medewerkers aan deelneemt. Een jaar later wordt hetzelfde onderzoek uitgevoerd met wederom een respons van 40%. Het vergelijken van de resultaten van deze twee onderzoeken heeft duidelijke beperkingen, omdat het goed mogelijk is dat in het eerste jaar de medewerkers 1 tot en met 400 hebben deelgenomen en in het tweede jaar de medewerkers 600 tot en met 1.000.” “HR analytics wordt de kernkwaliteit van HR” Raet HR Benchmark 2014 - 2015 30 HR analytics
- 4. Is HR analytics alleen iets voor grote, corporate organisaties? “Nee, zeker niet. Een organisatie met 300 medewerkers kan prima aan HR analytics doen. Als je beschikt over voldoende historische data en een aantal variabelen om een hypothese te toetsen, kun je vandaag aan de slag. Predictive HR analytics is bijvoorbeeld niets meer dan leren van het verleden, aan de hand van data. Op basis daarvan stel je een formule of een algoritme op die je vervolgens toepast op actuele data. Daarmee kun je bijvoorbeeld voorspellen of bepaalde medewerkers wel of niet lang bij je organisatie zullen blijven.” In de Raet HR Benchmark komt naar voren dat de meeste HR-managers HR analytics als randvoorwaarde voor de rol van HR business partner zien. Wat vind jij daarvan? “Daar ben ik het mee eens. HR analytics gaat steeds meer een kernkwaliteit van HR worden. HR moet in staat zijn om aan de hand van onderzoeksdata het rendement van HR-investeringen te kwantificeren. Het business-vraagstuk moet uit de business komen. Maar om HR analytics op de kaart te krijgen, is het goed als HR het voortouw neemt.” Valkuilen bij HR analytics volgens Dr. Sjoerd van den Heuvel 1. HR analytics puur vanuit HR opstarten, zonder nauwe betrokkenheid van de business, zonder gedreven te worden door specifieke businessvraagstukken, of zonder een expliciete link met strategische organisatiedoelstellingen. 2. HR analytics als instrument optuigen, zonder gelijktijdig een cultuur van ‘fact-based decision-making’ te ontwikkelen. 3. HR analytics projecten uitstellen totdat het IT-landschap optimaal op orde is, of alle data perfect in de systemen zitten. 4. HR analytics opstarten zonder de juiste wetenschappelijk expertise. Praktijk en wetenschap De passie van Dr. Sjoerd van den Heuvel voor HR analytics is ontstaan in de jaren dat hij wetenschappelijk onderzoek met HR management consultancy combineerde. Het intrigeerde hem dat organisaties zich wel realiseerden dat ze op een schat aan (systeem-) data zitten, maar toch grijpklare kansen lieten liggen om uit deze data de juiste en waardevolle conclusies te trekken. Intensievere samenwerking tussen praktijk en wetenschap is volgens hem belangrijk. Raet HR Benchmark 2014 - 2015 31 HR analytics