Introduzione al Web Marketing Strategico e Analitico

INTRODUZIONE AL
WEB

Jacopo Matteuzzi

Fondamenti di Internet Marketing

DEFINIZIONE: il web marketing è la branca delle attività di marketing
dell’azienda che sfrutta il canale web per studiare il mercato e
sviluppare i rapporti commerciali (promozione/pubblicità,
comunicazione, distribuzione, vendita, assistenza alla clientela, etc.),
attirando utenti di internet interessati ai suoi prodotti/servizi.

OBIETTIVO PRIMARIO: convertire, ovvero raggiungere l’obiettivo
prefissato dal sito web tramite l’acquisizione di visitatori target
provenienti da una o più attività del web marketing.

In sintesi: ottenere la massima visibilità su internet in relazione al
proprio target.

In ambito web marketing possiamo distinguere:

Web marketing promozionale - le tecniche
adv classiche (banner, rich media, pop-up,
pop-under, interstiziali, sponsorizzazioni);


Comunicazione online – ottenere visibilità attraverso
azioni non (direttamente) a pagamento (es. pubbliche
relazioni, produzione di contenuti interessanti,
informazioni utili, gestione di una community,
meccanismi virali).

Le 4 P del (web) marketing:

– Product
– Price
– Placement
– Promotion

Il posizionamento sui principali motori di ricerca è l’attore principale: una
prospettiva chiara è controllata del Placement sul web è data attraverso la
ricerca. Il sito è il nostro punto vendita, più è visibile meglio è.


CONCETTI CHIAVE


TARGET: identificazione di un pubblico di riferimento per la
vostra offerta.


OBIETTIVO: il risultato che si vuole ottenere con l'attività di web
marketing

L'obiettivo deve essere:
Definito: si devono evitare obiettivi troppo generici e non univoci;
Misurabile: assicurarsi di avere gli strumenti per monitorare i propri risultati;
Raggiungibile: evitare di porre alla base di strategie aziendali obiettivi
irrealizzabili.


CONVERSIONE: il conversion rate (tasso di conversione) è la
percentuale di visitatori che hanno effettuato l'operazione
desiderata visitando il vostro sito.
L'azione desiderata può essere condurre alla vendita del
prodotto/servizio o la lead generation (il contatto, l'iscrizione, la
visita di una pagina chiave del sito, o altre
azioni misurabili).

Dal Marketing 1.0 al Marketing 2.0

Il Web 2.0 è un termine utilizzato per indicare uno stato dell'
evoluzione del World Wide Web, rispetto a una condizione precedente.

Si indica come Web 2.0 l'insieme di tutte quelle applicazioni online che
permettono uno spiccato livello di interazione tra il sito web e
l'utente, come i blog, i forum, le chat, i wiki, le piattaforme di
condivisione di media (Flickr, Youtube, Instagram) i social network
(Facebook, Twitter, Google+, Linkedin, Foursquare, ecc.).

L'evoluzione verso il Web 2.0:

In questa nuova ottica cambia anche il modo di comunicare, e quindi
le strategie di marketing.

La comunicazione:

La Rete di oggi e di domani è fatta di:

Relazioni

Servizi personalizzati

Prima le aziende parlavano a un pubblico che non aveva
possibilità di replica...

Oggi in rete aziende e persone si incontrano:
non si parla più ai ma con i consumatori.

La rete è uno dei luoghi in cui si possono creare relazioni
e in cui le persone condividono le loro opinioni.

Apprezziamo di più i contenuti condivisi, e quindi “garantiti”,
dai nostri amici

Tendenze:

Dall'Interruption marketing al Permission marketing;

Passaggio da una logica di marketing Product-oriented ad una
Customer-oriented;

L'impresa come fornitrice di informazioni;

Il cliente diventa elemento attivo del processo
di marketing;

La vendita non è l'obiettivo primario,
ma la naturale conseguenza della
relazione instaurata.

Conseguenze:

Maggiore personalizzazione dei prodotti;

Aumento della concorrenza e delle opportunità;

Crescita nelle aspettative del consumatore;

Frantumazione dei mercati di massa.

Nuove logiche di comunicazione:

Un concetto nuovo: il Viral Marketing
Il marketing virale è l'insieme delle attività di marketing finalizzate
alla realizzazione di prodotti, servizi o comunicazioni commerciali che
abbiano in sé la propensione a diffondersi spontaneamente fra le
persone come virus.

Viral Marketing
Il caso Old Spice (2010)

Video: http://goo.gl/kjK5b

6 mil. di views il primo giorno (più del discorso di insediamento di Obama)
40 mil. in una settimana
+2700% di follower su twitter
+800% di interazioni su Facebook
Il canale You Tube di Old Spice diventa quello più visto in assoluto
Vendite + 27% nei sei mesi successivi con picchi del 107%
Old Spice diventa leader di mercato nel settore doccia schiuma per uomo.

Viral Marketing
Gangnam Style (2012)

E' il video più visto nella storia di YouTube con 805 milioni di
visualizzazioni.

Psy guadagnerà 7,9 milioni di dollari quest'anno.

I social media manager di grandi marchi di tutto il mondo hanno sfruttato il
suo successo integrandolo nelle loro attività di marketing.

Viral Marketing
La viralità è misurabile?

Con il Viral Score (Valutare i seguenti parametri da 1 a 5)

• outstanding story: la storia è divertente? Irriverente? Sovversiva? Non banale?
È in grado di catturare l’attenzione?
• relevance: è interessante per il suo target?
• stickiness: il contenuto è nuovo? Non è qualcosa di già visto?
• portability: è pienamente condivisibile in tutte le piattaforme social online?
• shareability: il contenuto offre spunti per creare conversazioni tra gli utenti?
• actuality: il contenuto contiene riferimenti attuali?
• seeding hook: il contento ha la lunghezza giusta? Non è
troppo pesante?

<=15 Non Virale
Tra 16 e 25=Buon potenziale
Sopra 26=Ottimo

Viral Marketing

Viral Marketing = Viral Score x Seeding
Seeding = tecnica di comunicazione che colloca contenuti online
su piattaforme sociali allo scopo di favorirne la circolazione e
generare (direttamente o indirettamente) conversazioni sul brand.

Le fasi si traducono in:

1. Studio del mercato
2. Pianificazione di un progetto
3. Realizzazione di un sito internet
4. Promozione del sito

1. Il Piano di marketing in rete
Il piano di web marketing è il documento che definisce le vostre
attività. E' la descrizione del vostro progetto.
In esso bisogna indicare con chiarezza:

– Obiettivi
– Target
– Tempi
– Strumenti
– Budget
– Rischi

3 domande preliminari a una
strategia di Web Marketing

Qual è l'obiettivo che deve raggiungere il mio sito web?

Qual è il target di visitatori che mi aspetto raggiunga il mio obiettivo?

Quali sono i mezzi, ovvero le attività di web marketing, più idonee ad
identificare/raggiungere il mio targer e raggiungere il mio obiettivo?

Attività di web marketing: SEM

Il Search Engine Marketing (SEM), conosciuto anche come search
marketing, è il ramo del web marketing che si applica ai motori di
ricerca.

Comprende tutte le attività atte a generare traffico qualificato verso un
determinato sito web. Lo scopo è perciò portare al sito, tramite i
motori di ricerca, il maggior numero di visitatori realmente interessati
ai suoi contenuti.

Attività di web marketing: SEO

Search Engine Optimization (SEO) - si intendono tutte quelle attività
finalizzate ad aumentare il volume di traffico che un sito web riceve dai
risultati “organici” (o “puri”) dei motori di ricerca.

Tali attività comprendono l'ottimizzazione del sito, sia del codice
sorgente che dei contenuti, e la gestione della “link popularity”.

Attività di web marketing: SEA

Search engine advertising (SEA) - Attività di gestione di campagne
di link a pagamento su siti e portali che maggiormente consentono
di raggiungere il target d'impresa (detta anche Keyword advertising)

AdWords è il servizio di Google per creare gli annunci che verranno
pubblicati tramite AdSense (rete di siti partner) o nelle aree "link
sponsorizzati" della pagine di ricerca Google (rete di ricerca).

Cosa scegliere?
Date le differenze tra SEO e SEA (Google Adwords) si può optare per un
approccio integrato, ovvero:
 Usare una campagna Google Adwords preliminarmente alla SEO, per
valutare le parole chiave più performanti (in termine di conversioni e
CTR).
 Usare una campagna Google Adwords mentre si posiziona,
per essere visibili per le parole chiave scelte
in attesa di raggiungere gli obiettivi del
posizionamento organico.

Attività di web marketing: Display
Advertising

La Display Advertising utilizza spazi a pagamento all'interno di un
contenuto di interesse dell'utente in cui promuovere un
prodotto/servizio. I formati rientrano in 4 grandi categorie:
− Banners e buttons
− Pop-up e pop-under
− Rich Media
− Interstitial e Superstitial (java / java script)

Attività di web marketing: Affiliate
Marketing

L'Affiliate Marketing consiste in un accordo commerciale tra proprietari
di siti web in cui figurano due entità: l'affiliante e l'affiliato.

La differenza tra l'Affiliate Marketing e il classico Marketing su Internet
(Display Adv) consiste nel ricevere un compenso soltanto dopo
un'azione effettuata sul sito dell'affiliato.

Esempio: Google AdSense

Attività di web marketing: Social
Media Marketing
I Social Media sono tutti gli spazi nei quali le persone si incontrano
online, si conoscono, si scambiano pareri, critiche ed opinioni ed hanno
conversazioni su temi per loro rilevanti (Social Network, Blog, Forum).

Il Social Media Marketing è quella branca del marketing che si occupa
di generare visibilità sui social media.

Racchiude una serie di pratiche che vanno dalla gestione dei rapporti online (PR
2.0) all'ottimizzazione delle pagine
web fatta per i social media (SMO,
Social Media Optimization),
all'advertising sui social network
(ad esempio Facebook Advertising
e LinkedIn ADS).

Attività di web marketing: DEM

Direct Email Marketing è un tipo di marketing diretto che usa la
posta elettronica come mezzo per comunicare messaggi commerciali
(e non) al pubblico.

Introduzione al web marketing
analitico

Google Analytics
Google Analytics è un servizio gratuito di Google che consente di
analizzare delle dettagliate statistiche sui visitatori di un sito web.
E' uno strumento fondamentale per il marketing di internet.
E' il servizio di statistiche più usato nel web.

Google Analytics
Utilizzando Google Analytics, il marketing è in grado di determinare
quale sia il rendimento degli annunci, fornendo le informazioni per
ottimizzare le campagne o abbattere i costi.

Integrato con AdWords, gli utenti possono analizzare le campagne
online, monitorando la qualità delle pagina di destinazione e le
conversioni (obiettivi).

Google Analytics
Per iniziare a utilizzare Google Analytics:
1. Creazione di un account: http://www.google.com/analytics/

2. Impostazione delle proprietà dell'account

3. Impostazione del codice di monitoraggio

Google Analytics
Principali funzionalità:

Google Analytics
Pubblico > Panoramica

Google Analytics
Pubblico > Dati demografici > Località

Google Analytics
Pubblico > Dati demografici > Comportamento

Google Analytics
Pubblico > Dati demografici > Frequenza e regency

Google Analytics
Pubblico > Dati demografici > Coinvolgimento

Google Analytics
Pubblico > Dati demografici > Tecnologia

Google Analytics
Sorgenti di traffico > Panoramica

Google Analytics
Sorgenti di traffico > Referral

Google Analytics
Sorgenti di traffico > Ricerca

Google Analytics
Sorgenti di traffico > Ricerca > Risultati organici

Google Analytics
Sorgenti di traffico > Sociale

Google Analytics
Contenuti > Pagine

Google Analytics
Contenuti > Conversioni
Questo rapporto richiede che gli obiettivi siano attivati per il profilo.

Si possono impostare obiettivi specifici per azioni distinte, quali le
visite a una pagina di ringraziamento per la registrazione, una
schermata di download completato, una durata minima della visita o
un importo specifico di acquisto.

Impostando gli obiettivi si possono analizzare le azioni dei visitatori
che consentono di raggiungere un obiettivo.

Google Analytics
Contenuti > Conversioni

Facebook
Facebook è il social network più popolato al mondo e il secondo
sito più visitato.

Si tratta di uno strumento generalista che consente agli iscritti di
condividere contenuti relativi a qualsiasi tema.

Ogni persona crea la propria rete all’interno di Facebook tramite la
connessione con altre persone che hanno a loro volta la propria
rete.

Facebook
Dati mondiali
1 miliardo di utenti attivi mensilmente
1,13 trilioni di Mi piace dall’apertura
600 mil. utenti mobile attivi mensilmente
20 min. sono passati in media nello stream

In Italia
22 mil. utenti
8 mil. Utenti mobile
13 mil. Utenti attivi giornalmente
Lazio regione più presente : 2,6 mil.

Facebook
Facebook ammette tre modalità di presenza interna:

Facebook

Dedicate ad attività di Concepiti principalmente per attività
marketing & comunicazione di comunicazione interna, oppure
esterna: gruppi esterni o tribù.

• fare attività di Branding Un ulteriore utilizzo di marketing
potrebbe essere quello di realizzare
• lanciare nuovi prodotti dei focus group online su diverse
tematiche:
• comprendere le aspettative dei
clienti e il sentiment
•sviluppo prodotto
• aumentare del traffico al sito •Iniziative di marketing tribale a
web/blog influencer o opinion leader
• supportare le vendite

Facebook

• Ottica uno a molti • Ottica molti a molti
• Raggiungimento in base Edge Rank • Notifiche automatiche tutti
• Contenuti indicizzati • Contenuti indicizzati (se pubblico)
• Permette installazione di App • Non permette installazione di App
• Insights • Non ha Insights
• Applicazioni per promo esterna • Non permette applicazioni per la
promo esterna
• Non permette chat membri
• Chat «riservata» ai membri iscritti

Facebook insights
Facebook Insights: gli amministratori delle Pagine desiderano
sapere se le persone interagiscono con i contenuti pubblicati.

Facebook offre dati anonimi aggregati, ad uso degli amministratori
delle Pagine, riguardanti l'attività delle persone sulla loro Pagina.

Facebook insights
Le quattro metriche in alto nella scheda Insights consentono di
vedere istantaneamente la dimensione e il coinvolgimento del
pubblico.

1. "Mi piace" totali: Il numero di singole persone che hanno selezionato "Mi
piace" per la tua Pagina.
2. Amici dei fan: Il numero di singole persone che sono amiche dei tuoi fan,
alla data corrispondente all'ultimo giorno del periodo che hai specificato,
compresi i tuoi fan attuali.
3. Persone che parlano di questo argomento: Il numero di
singole persone che hanno creato una notizia riguardante la tua
Pagina nel periodo che hai specificato.
4. Portata totale: Il numero di singole persone che
hanno visto un contenuto associato alla tua
Pagina (comprese inserzioni e notizie
sponsorizzate che puntano alla tua Pagina)
nel periodo che hai specificato.

Facebook insights
3. Persone che parlano di questo argomento: Viene creata una
notizia quando qualcuno:

Seleziona "Mi piace" per la tua Pagina

Seleziona "Mi piace", commenta o condivide un post della tua Pagina

Risponde a una domanda che hai fatto

Risponde a un tuo evento

Menziona la tua Pagina

Tagga la tua Pagina in una foto

Si registra o raccomanda il tuo Luogo

Facebook insights
Post: Le dimensioni dei fumetti rappresentano il numero di post
pubblicati dalla tua Pagina ogni giorno. I post della Pagina sono il
modo più semplice per incoraggiare le persone a parlare della tua
Pagina.

Facebook insights

Virale: Il numero di utenti che hanno visualizzato il tuo post poiché
uno dei loro amici ha cliccato “Mi piace”, ha commentato o lo ha
condiviso; ha risposto a una domanda posta da te o all’invito per il tuo
evento.

Facebook insights
Registrazioni: i dati relativi alle registrazioni vengono visualizzati
solo se almeno 30 persone si sono registrate nel tuo luogo nei 7
giorni precedenti l'intervallo di date da te selezionato.

Ascolto e Monitoraggio
La maggior parte della brand reputation si sviluppa fuori dai
presidi ufficiali dell’azienda e dentro profili personali,
gruppi, thread (discussioni) generati liberamente dalle persone.

Non basta quindi parlare ma è fondamentale ascoltare.

Ascolto e Monitoraggio
Scoprire dove il nostro brand compare è fondamentale per costruire
una buona strategia.

Ascoltare cosa dicono le persone, come il brand è posizionato.
Chiedersi chi sono le persone che parlano, che background hanno,
qual è la loro autorevolezza online.

Sentiment Analysis
La Sentiment Analysis si riferisce all'applicazione di tecniche di
elaborazione del linguaggio naturale, linguistica computazionale e
analisi del testo per identificare ed estrarre informazioni soggettive
riguardo ad un argomento specifico.

Mira a determinare l'atteggiamento di untente rispetto a un argomento
(brand, prodotto, azienda) o la polarità complessiva contestuale di un
documento (positivo, negativo, neutro).

L'atteggiamento può essere il suo giudizio o valutazione, lo stato
emotivo dell'autore durante la scrittura, o l'impatto emotivo che l'autore
desidera avere sul lettore.

Sentiment Analysis
L'ascesa dei social media ha alimentato interesse per la Sentiment
Analysis. Con la proliferazione di recensioni, valutazioni, consigli e altre
forme di espressione on-line, l'opinione on-line si è trasformata in una
sorta di moneta virtuale per le aziende che cercano di commercializzare
i loro prodotti, identificare nuove opportunità e gestire la loro
reputazione.

Le aziende cercano sempre più di automatizzare i processi di: filtrare il
rumore, comprendere le conversazioni, individuare il relativo contenuto
(il Web 3.0 potrebbe essere proprio questo).

Sentiment Analysis
Il processo di comprensione automatica si articola in tre fasi:

1. l’analisi di porzioni di testo come sintagmi (“con cura”, ”incazzato
nero”, ”mancanza di rispetto”), espressioni multiparola (“fare acqua”,
”dalla padella alla brace”, ”parlare alle spalle”), parole singole
(“gioire”), modi di dire (“toccare il cielo con un dito”) e indicatori
testuali come la punteggiatura e l’ortografia;

2. l’estrazione del mood positivo, negativo o neutro dai messaggi
(tecnicamente detti documenti) analizzati;

3. la classificazione dei documenti secondo una
polarità positiva, negativa o mixed. Al calcolo
della polarità il motore semantico associa,
inoltre, un punteggio che descrive l’intensità con
cui l’opinione è espressa nel documento
(High, Medium, Low).

Sentiment Analysis
Tool per la raccolta dei dati:

1. Ricerca speciali di Google (Blog e Discussioni);

2. SocialMention: Offre la possibilità ricercare keywords in blog
& Social. Offre analisi del Sentiment e parole correlate;

3. FBSearch: ci permette di fare ricerche su Facebook su post,
immagini, persone e gruppi per determinate keywords;

4. Tweet Feel: analizza il sentiment su Twitter per
keywords. In inglese.

Casi di successo
KLM sorprende alcuni clienti che fanno ripetuti check in su
Foursquare con gift personalizzati sulla base dell’osservazione
dei loro comportamenti online.

Casi di successo
TIM Italia ascolta i propri followers su Twitter e fornisce loro un
servizio di assistenza su misura in 140 caratteri.

Casi di successo
Turismo Emilia Romagna offre un servizio di pubblica utilità
tramite un utilizzo capillare dei social media.

Casi di successo
Condividendo la sua conoscenza, Bele Casel è diventato un
punto di riferimento online del settore.

Casi di insuccesso
Campagna elettorale Letizia Moratti
venerdì 30

Casi di insuccesso
Patrizia Pepe

Introduzione al Web Marketing Strategico e Analitico

More Related Content

What's hot (20)

Viewers also liked (20)

Similar to Introduzione al Web Marketing Strategico e Analitico (20)

Introduzione al Web Marketing Strategico e Analitico