Mads Gustafsen

Social er forretning
- men hvordan får man koblet strategi med den
taktiske eksekvering

Facebook marketing anno 2013 - fokus på bundlinjen
24. januar 2013

torsdag den 24. januar 13

Strategy

Tactics
Think! Digital is a Copenhagen based,
strategic digital agency, firmly rooted in
the tradition of user experience design. Operations

Digital is business.
facebook.com/thinkdigitaldk
twitter.com/thinkdigital.dk


Strategy

Tactics
Think! Digital is a Copenhagen based,
strategic digital agency, firmly rooted in
the tradition of user experience design. Operations

Digital is business.
facebook.com/thinkdigitaldk User experience
twitter.com/thinkdigital.dk


Sorø Kommune


Agenda


Hvorfor er det vigtigt at tænke strategisk?
Organisation og mandat
Et framework til digital strategi

Indblik i arbejdet med
digital strategi for ihi Bupa

Business Case som værktøj


“ Hey... Jeg har en supergod ide.
Skal vi ikke lave en app med
integration til Facebook...

ANONYM LEDER I MELLEMSTOR VIRKSOMHED
DANMARK 2012


Do you have th
The key is coherence, where the governance i
business goals, executive support, disparate busin
social business capabilities, and their social e
the value created by both internal common enter
and external social initiatives all each line of bu
work together in harmony. separate

CHARLENE LI
ALTIMETER GROUP
WWW.CHARLENELI.COM/2012/11/WHY-MOST-SOCIAL-STRATEGIES-FAIL/


Do you have the organizational
nce, where the governance in place to allow
cutive support, When I ask p
disparate business units to align
pabilities, and social business
their social efforts against a
y both internal I usually g
common enterprise goals, or is
l initiatives all response, ”O
each line of business pulling in
n harmony. Fac
separate directions?

CHARLENE LI
ALTIMETER GROUP


organizational - Twitter acco
lace to allow
When I ask people what their - YouTube vid
s units to align
social business strategy looks like, - People who
rts against a
I usually get the following doing with th
se goals, or is
response, ”Oh yeah, we’re on - Metrics….Li
ess pulling in
Facebook.” But that isn't
ections? - it's a series o

CHARLENE LI
ALTIMETER GROUP


- Twitter account…check.
ple what their - YouTube videos….yup.
ategy looks like, - People who seem to know what they
he following doing with those accounts…kinda.
eah, we’re on - Metrics….Likes.
ook.” But that isn't a strategy
- it's a series of tactics.

CHARLENE LI
ALTIMETER GROUP


“ Strategy without tactics
is the slowest route to victory.
Tactics without strategy
is the noise before defeat.

孫子
SUN TZU, 500 B.C.


Digital


Organisation


Innovér - eller dø
Et paradigme, der handler om overlevelse
hører hjemme på strategisk niveau.


Før: Bankerne ejede
interaktionen


Nu: mint.com ejer
interaktionen.
Bankerne bliver til
commodity.

Bankerne mister
værdifulde data om
kunderne


Nu: mint.com ejer
interaktionen.
Bankerne bliver til
commodity.

Strategisk sam
menhæng?
Bankerne mister
værdifulde data om
kunderne


Fra social media til social data



Skalering via automatisering

“Big data”
Datadrevet kommunikation

Integration
Web/social/loyalitet/mobile
Social driver salg

Customer service
PR

Respons på henvendelser

I can haz Facebook.




“Big data”

Integration
Social driver salg

Customer service
PR • Social media bliver forretningsstrategisk.
• Budgetterne stiger.
• Beslutningerne tages højt i organisationen.

I can haz Facebook.




“Big data”

Integration
Social driver salg

Customer service
PR • Social media bliver forretningsstrategisk.
• Budgetterne stiger.
• Beslutningerne tages højt i organisationen.

I can haz Facebook.

Drevet af enkelte afdelinger På tværs af organisationen > strategisk


Digital forretning

IR
KAMPAGNE! PR Employer
branding
ecom

Digital er Kampagne En primitiv
Kommunikations Rekruttering Salg model
platform platform over en klass
isk, dansk
silo-virksom
hed
Marketing Kom HR Salg

We ❤ We ❤
KPI We ❤ “likes”
branding intranet We ❤ leads!

IT We ❤
stabilitet!


SOCIALE MEDIER: Time is money RESSOURCER: RESSOURCER:
UDFORDRINGER OG BRUGER FÅ TIMER KUN SMÅ
For at gøre værdien af brugen af de sociale medier tydelig, kræver det tid, penge og
BARRIERER UGENTLIGT
kompetente medarbejdere inden for emnet. God rådgivning og korrekt jura er væsent- INVESTERINGER
lig for mange organisationer.

Kun få timer brugt på arbejdet med Virksomhederne bruger små beløb
TID ER STØRSTE sociale medier i dag sociale medier på sociale medier
PROBLEM Knap halvdelen bruger under 5 timer om ugen på de sociale medier med henblik på at Typisk bruger virksomhederne få økonomiske ressourcer på sociale medier. En fem
skabe forretningsmæssig værdi. del af organisationerne har ingen “out-of-pocket” udgifter i forbindelse med sociale
medier, og en anden femtedel bruger mellem 0-5.000 kr. årligt.

Hvilke af nedenstående forhold udfordrer arbejdet med sociale

Hvor mange timer om ugen bruger den danske del af din organi-
sation på sociale medier med det mål at skabe forretnings- Hvor stort beløb ”out-of-pocket” i kr. anvender din organisatio
Vi kender ikke juraen, som de sociale medier
er underlagt (eksempelvis ift. konkurrencer, 13%
HR mm) * Med “out-of-pocket” menes udgifter til ekstra konsulentbistand, software mv., der speciﬁkt vedrører bru
af sociale medier, eksklusiv omkostninger til den “almindelige del” af organisationens hjemmeside(r)
Vores rådgivere er ikke erfarne inden for 13% (corporate websites) og eksklusiv løn til personale involveret i arbejdet med sociale medier.
sociale medie området
Mindre end 5 timer 44%
Manglende ressourcer - økonomi 28% 0 19%
5-9 18%
0-5.000 20%
Manglende ressourcer - tid 62%
5.001-10.000
10-14 8% 10%
%6

10.001-25.000
Manglende kompetencer/viden inden for 40% 7%
sociale medier 15-19 3% 25.001-50.000 5%

Ledelsen er decideret “skræmte” over 6% 50.001-75.000 3%
udfordringerne i social medier 20-24 2% 75.001-100.000 3%
Ledelsens manglende prioritering af
sociale medier
23% 100.001-200.000 3%
25-49 4%
200.001-300.000 1%
IT afdelingen modarbejder sociale 4%
medie initiativer 300.001-500.000 1%
50-99 2%
Mere end 500.000 2%
Vanskeligt at vise håndgribelig værdi af 45%
investering i sociale medier Mere end 100 timer 3% Ønsker ikke at oplyse 6%

Manglende forståelse i organisationen for
potentialet i sociale medier
30% Ved ikke
Ved ikke 18%
14%
Andet 2%
Andet 6% Andet
2%

Trenden Trenden

det digitale

Giver man mandat?


det digitale

Tager man mandat?


“Show me the money”
Bevis at digital og social styrker forretningen på alle planer

NYT MIND SET

Konventionel, Kompleks, digital
simpel værdikæde. værdikæde - på tværs af
Det vi kender. organisation og klassisk
supply chain


Hvem vil lykkes
med at tage social
media og digital vs.
ind på
direktionsgangen?

The Dude Corporate Animal
Social media hipster w/mo Social climber
Klout: 68 Klout: Show me the ROI
Tweet rate: 55 tpm. Meeting rate: 5 a day
Too cool for board meetings Plays golf with the CFO


Et strategisk
udgangspunkt!


“
Many very capable executives agree. They don’t want a lot
of fluffy talk and armies of consultants running around
with stacks of charts. They want results! They don’t have
time to pussyfoot around. They need to drive sales and
increase margins. However, that, in essence, is a strategy,
possibly a viable one, albeit pursued without rigor.
Kilde: http://www.digitaltonto.com/2011/what-is-strategy/


“
A strategy doesn’t have to be long, drawn out thing. Put
simply, a strategy is a coherent and substantiated logic for
making one set of choices rather than another. If it meets
that standard, then it’s done its job. Anything more is just
wasting time.

Kilde: http://www.digitaltonto.com/2011/what-is-strategy/


Strategi

Udgangspunkt
• Hvor er vi til stede digitalt i dag?
• Hvordan er vores kompetencer?
• Hvad er vores mulighedsrum?
• Hvori består vores
begrænsninger


Strategi

Raison d’être
• Hvad er formålet med vores
virksomhed?
• Hvad er vores mål år 1, år 2, år 3?
• Hvilke værdier skal være
styrende for vores tilstedeværelse

Udgangspunkt
begrænsninger


Strategi

Raison d’être
virksomhed?

Udgangspunkt
begrænsninger
Marked
• Hvilket marked konkurrerer vi i?
• Hvilke overordnede trends har
betydning for vores strategi?


Strategi

Raison d’être
virksomhed?

Brugerne
Udgangspunkt
• Hvem er vores målgrupper?
• Hvor møder vi dem i dag?
• Hvilken værdi ønsker vi at
• Hvad er vores mulighedsrum? skabe for dem?
begrænsninger
Marked


Strategi

Raison d’être
Touch points & Engagement • Hvad er formålet med vores
virksomhed?
• Hvilke kanaler skal vi bruge? • Hvad er vores mål år 1, år 2, år 3?
• Hvor ønsker vi at skabe hvilken • Hvilke værdier skal være
værdi? styrende for vores tilstedeværelse
• Hvad er relevant indhold?
Brugerne
Udgangspunkt
begrænsninger
Marked


Strategi Handlingsplan
- Business case & Organisation
• Overordnet beskrivelse af indsatsområder
• Hvordan vil vi måle eﬀekten?
• Hvad kan vi løfte?
• Hvordan prioriterer vi?
Raison d’être
Touch points & Engagement • Hvad er formålet med vores
virksomhed?
• Hvilke kanaler skal vi bruge? • Hvad er vores mål år 1, år 2, år 3?
• Hvor ønsker vi at skabe hvilken • Hvilke værdier skal være
værdi? styrende for vores tilstedeværelse
• Hvad er relevant indhold?
Brugerne
Udgangspunkt
begrænsninger
Marked


Nationalitet 1 Nationalitet 2 Nationalitet 3 Nationalitet 4 Nationalitet 5

Segment 1

Segment 2

Segment 3

Segment 4

Segment 5


Touch points
mapping af kanaler og kundebehov


Touchpoints: / Buy
Dialog /
churn
Awareness Transition Selection Persuasion Conversion Conﬁrmation
prevention

SEO/SEM

If the user is looking for a
product oﬀered by another
3rd party portal division, make sure she gets
there in an orderly fashion. Now,
persuade the user to buy. Tools:
Quote tool, in-depth product
website 1 descriptions

website 2

website 3

website 4

Email

Facebook


Engagement og værdi
Den strategiske øvelse


Brug dine personas
Accumulated value

Awareness Selection Persuasion Conversion Member Ambassador

Member Engagement
/NET promotor

Knows Decides Buys Stays Recommends


Brug dine personas
Accumulated value

As is

Member Engagement
/NET promotor
4

Focus on loyalty

5a

2

Focus on upselling Raise satisfaction



Planlæg
Accumulated value


Member Engagement
/NET promotor



Planlæg
Accumulated value

Q2 2013
Member Engagement

4
/NET promotor
Lorem ipsum dolor nunc
1 sequitur Lorem ipsum
SEO
2 3 Improve self service
dolor nunc sequitur
Lorem ipsum dolor nunc
Improve Facebook
sequitur
Quote & buy presence Push back threshold
for ambassadorship



Business case
Prioritering og bevisførelse


Kan du besvare dette spørgsmål?

Hvis du fik 10% mere i budget om året til
dit sociale/mobile initiativ, hvilken effekt
vil det have på bundlinjen?


...hvis ikke

... hvorfor skal ledelsen så hæve dit
budget med 10%?


Business casen

1. Modellér 2. Regn 3. Præsentér


Business casen

Business Case

Indtægter Udgifter
Digitalt potentiale Udvikling & drift

Nye Kunder Eksiterende kunder
Software Drift
Udvikling
Licenser, analytics
Købets værdi Øg loyalitet email, video etc. Hosting Øget
(ny– marketing
Traﬁk Nye produkter gammel)
og services Administration
#Ordre & support
Konverteringsrate Direct
Løbende udvikling SEO/SEM
(Features & funktionalitet) Display

1. Modellér 2. Regn 3. Præsentér


Business Case

Indtægter Udgifter
Digitalt potentiale Udvikling & drift

Nye Kunder Eksiterende kunder
Software Drift
Udvikling
Licenser, analytics
Købets værdi Øg loyalitet email, video etc. Hosting Øget
(ny– marketing
Traﬁk Nye produkter gammel)
og services Administration
#Ordre & support
Konverteringsrate Direct
Løbende udvikling SEO/SEM
(Features & funktionalitet) Display


Det digitale strategikort
Digitale, strategiske mål

Strategy card, BU 1
Increase bottomline
OP Targets ****** volume
to ******
Increase ROACE ******

A B C D E
Y2: **** % of customers *** growth ** with
First time resolution Home base customers Enough customer sign Max. ***** churn on
KPM using online self
service
leads to *****
segments “***” and
“***”
gets ***** ups for *** partner segment p.a.

F

Customers *** *** *** ***
Value propositions

G H I J

Ensure competent
Processes Ensure ***** to
customers and leads
Give the customers
access to **** and ****
Develop and extend
*****
customer support in
*****, ***** and *****
Educate customers
through web based ****
Strengthen *****

K L M N

Compentencies Use competencies
More - and better
Develop systems and Design and develop targeted - marketing,
& Systems applications for ***** *****
across **** and focus on
customer needs
QA of ****,**** and **** Develop *****
communication and
education



Strategy card, BU 1
Increase bottomline
to ******

Y2: **** % of customers
A

First time resolution
B
*** growth ** with
C
Strategy card, BU 2
Home base customers
D

Enough customer sign
E

Max. ***** churn on
service
leads to *****
“***”

Increase bottomline
to ******

F

A B C D E
Customers *** *** *** ***
Value propositions KPM using online self
First time resolution
leads to *****
Home base customers
gets *****
Enough customer sign
ups for ***
Max. ***** ch
partner segm
service “***”

G H I J F

Customers customers
Ensure competent
*** *** *** ***
customers and leads
Give the customers
Develop and extend
*****
customer support in
Educate
Value propositions web based ****
through
*****, ***** and *****
Strengthen *****

K L M N
G H I J

More - and better
Develop systems and Design and develop targeted - marketing, Ensure competent
customer needs Processes
QA of ****,**** and **** Develop ***** Ensure ***** to Give the customers
communication and
customers and leads access to **** and ****
Develop and extend
*****
customer support in
Educate customers
Strengthen
education *****, ***** and *****

K L M

torsdag den 24. januar 13 Compentencies Use competencies
More - and
Develop systems and Design and develop targeted - ma


Strategy card, BU 1
2
Increase bottomline
to ******

A B C D E
First time resolution Home base customers Enough customer sign Max. ***** churn on
service
leads to *****
“***”

F

Customers *** *** *** ***
Value propositions

G H I J

Ensure competent
customers and leads
Give the customers
Develop and extend
*****
customer support in
*****, ***** and *****
Educate customers
Strengthen *****

K L M N

More - and better
Develop systems and Design and develop targeted - marketing,
customer needs
QA of ****,**** and **** Develop *****
communication and
education


Fælles digital, strategiske mål



Forretningsmål,
som kan/bør
opnås digital



Målbare resultater (kan udvikles til egentlige KPI’er)

Digitale mål
(kvantitative /
målbare). Gode
til senere KPI’er.




Værdi skabt for virksomheden

Hvilken værdi
skabes for
virksomheden?





Værdi skabt for kunden

Hvilken værdi
skabes kunden?






System / setup
Hvad kræves
organisatorisk
og
systemmæssigt?






Hvad er System / setup

investeringen?
Investeringer






System / setup

Investeringer


Business case framework
Besparelser Toplinje Mindre churn New bizz Eﬀekt

Færre opkald Mindre spild Pro-aktivt salg Højere margin USP Dialogmarkedsføring

Præcis levering Forecasting Mere krydssalg Mindre prisfokus Loyalitet Added value Segmenteret kom.

Mere selvbetjening Adfærdsdata - bedre automatisering Én indgang Unik oﬀering Data lock-in Glade kunder Digitalt produkt Kanal

Social platform / data acces / integration til CRM (?)

Eksterne resourcer Interne resourcer IT Uddannelse Software, hardware


“Sorø$på$ne@et”$

Bosætning$ Borgerservice$
1.#Strategiske#mål# Tiltræk#nye#borgere#og#virksomheder# Helhedsorienteret#borgerservice# Sorø Kommune

Skab#posi9vt#indtryk# Forklar# Vejled# Udfyld#formular# Relevant#integra9on#
2.#Ønsket#opførsel# af#Sorø# Informer# Guide# Læs#ar9kel#og#bliv# Nem#selvbetjening# 9l#andre#
Skab#overblik# Beskriv# Kontakt# aFlaret# myndigheder#

Læs$om$Sorø$ Find$info$ Løs$problem$
3.#Bruger#rejser#
Research$ Straksa=laring$ Selvbetjening$
Maksimer#“reach”#og#relevans#

4.#Målsætning#for## Findability,#struktur#og#informa9onsarkitektur#
måling#
Op9mer#indhold#og#budskaber#

Usability#test#

DropZout#analyse# Brugsmønstre#

5.#Data#kilder# Surveys#

Interviews#

#Google#Analy9cs#data#analyse,#log#fil#analyse#
Antal#læste# ##gennemførte# Tilfredshed#med# %#trafik#9l#andre#
Referrer#type# Links#9l#ar9kler#
vejledninger/Besøg# formularer# selvbetjening# myndigheder#
##Delte#ar9kler#om# %#gennemførte#
%#læste#ar9kler# ??# %#gennemførte#selvbetjening/besøg#
Sorø# straksaFlaringer#
##besøg#fra# ##fysiske#
Top#besøg#demografi#
virksomheder# henvendelser#
6.#KPI’er#
Konverteringsrate(r)#

Besøg# Besøg#

Site#Availability# Site#Availability#


Konklusion


Konklusion
• Digitalt er strategisk. Det handler om overlevelse i en digital verden. Men
det betyder ikke nødvendigvis at ledelsen har set lyset.


Konklusion
• De virksomheder, der lykkes med at gøre det digitale strategisk, vil vinde.


Konklusion
• Start med dine kunders behov, motivation og adfærd. Kunden er et
strategisk asset og kundeforståelse hører hjemme på strategisk niveau.


Konklusion
• Speak Money: Der skal bygges en bro fra den gamle verden til den ny. Gå
ikke ud fra, at din ledelse har samme intuitive forståelse af digital, som du
har.


Konklusion
• Speak Money: Der skal bygges en bro fra den gamle verden til den ny. Gå
ikke ud fra, at din ledelse har samme intuitive forståelse af digital, som du
har.
• Få hele organisationen med dig? Vis salg toplinjen. Vis marketing
effektiviseringen? Vis kundeservice besparelserne. Vis ledelsen den
samlede synergi.


Hvordan gribes det an?
Mange Kompleks
Personas Rapport
stakeholders busines case

12 uger

Målgruppe Organisation BC Omfang

8 uger

4 uger
Målgruppe Få Simpel business
Præsentation
overblik stakeholders case


Hvordan gribes det an?
Mange Kompleks
Personas Rapport
stakeholders busines case

12 uger

Organisation

Omfang
Målgruppe
8 uger

BC

4 uger
Målgruppe Få Simpel business
Præsentation
overblik stakeholders case


Mads Gustafsen
Managing Director
mads.gustafsen@thinkdigital.dk

Tak
31 64 01 00

thinkdigital.dk
@ThinkDigitalDK
facebook.com/ThinkDigitalDK


Mads Gustafsen

More Related Content

Similar to Mads Gustafsen (20)

More from HusetMarkedsforing (20)

Mads Gustafsen