Marketing invisible itemsبازاریابی کالای نامریی - بازاریابی خدمات

1
‫نامرئی‬ ‫کاالهای‬ ‫بازاریابی‬
:‫تدوین‬ ‫و‬ ‫تالیف‬
‫شینی‬ ‫حسین‬ ‫مهندس‬

2
‫حسین‬ ، ‫شینی‬
‫نامرئی‬ ‫کاالهای‬ ‫بازاریابی‬‫تالیف‬ ‫و‬ ‫ترجمه‬ /:‫شینی‬ ‫حسین‬.-‫تهران‬1313......‫ص‬
ISBN 169-1119-11-101)‫ناشر‬ ‫با‬ ‫مذاکره‬ ‫(درحال‬
‫فهرستنوی‬‫فیپا‬ ‫اطالعات‬ ‫اساس‬ ‫بر‬ ‫سی‬.
1.‫مدیریت‬_‫بازاریابی‬_.‫الف.عنوان‬ . ‫فروش‬
9‫ب‬11‫ع‬TS 156 /6501/562
‫ایران‬ ‫ملی‬ ‫کتابخانه‬11355-10‫م‬
‫نامرئی‬ ‫کاالهای‬ ‫بازاریابی‬
‫اول‬ ‫چاپ‬:1310
‫آرائی‬ ‫صفحه‬:‫م‬.‫شبیری‬
‫شمارگان‬:0111‫جلد‬
‫قیم‬‫ت‬:0011‫تومان‬
‫شابک‬010-10-1017-407
‫انتشارات‬:‫میالنی‬
‫پخش‬ ‫مرکز‬ ‫تلفن‬:8251967_5599
: ‫نویسندگان‬ ‫اینترنتی‬ ‫سایت‬CSQA.it
: ‫الکترونیک‬ ‫پست‬info@csqa.ir

3
‫به‬ ‫تقدیم‬
‫زمین‬ ‫ایران‬ ‫بزرگ‬ ‫کارآفرینان‬ ‫همه‬

9
‫فهرست‬
. ‫مقدمه‬.............................................................................................................................................0
‫یک‬ ‫فصل‬)‫چیست؟‬ ‫(خدمات‬.........................................................................................................1
‫دو‬ ‫فصل‬(‫بندی‬ ‫طبقه‬‫و‬ ‫خدمات‬‫مدیریت‬)‫منابع‬......................................................................00
‫سه‬ ‫فصل‬(‫اطالعات‬ ‫فنآوری‬ ‫و‬ ‫خدمات‬ ‫بازاریابی‬)..................................................................94
‫چهار‬ ‫فصل‬(‫خدماتی‬ ‫محصوالت‬ ‫های‬ ‫ویژگی‬).........................................................................70
‫فصل‬‫پنجم‬(‫خدمات‬ ‫نقائص‬ ‫مدیریت‬..).....................................................................................19
‫فصل‬‫ششم‬(، ‫خدمات‬ ‫بازاریابی‬‫کجا‬،،‫کی‬.)‫چطور‬...............................................................029
‫مراجع‬ ‫و‬ ‫ضمائم‬.........................................................................................................................211
‫مقدمه‬
‫امروز‬ ‫اقتصاد‬ ‫در‬ ‫خدمات‬

5
‫مصرف‬ ‫عنوان‬ ‫به‬ ‫ما‬‫خدما‬ ‫از‬ ‫روزانه‬ ،‫کننده‬‫می‬ ‫استفاده‬ ‫مختلفی‬ ‫ت‬‫برای‬ ‫برق‬ ‫از‬ .‫کنیم‬‫وسایل‬ ‫انرژی‬
‫زندگی‬ ‫کاربرد‬ ‫پر‬‫از‬ ،)‫اینترنت‬ ‫و‬ ‫(موبایل‬ ‫ارتباطی‬ ‫های‬ ‫شرکت‬ ‫خدمت‬‫از‬ ،‫نقل‬ ‫و‬ ‫حمل‬ ‫خدمات‬
‫عمومی‬‫از‬ ،‫پزشکی‬ ‫خدمات‬ ‫از‬ ،‫و‬ ‫زیبایی‬ ‫موسسات‬‫آرایشگاه‬‫ی‬‫از‬ ،‫مالی‬ ‫موسسات‬‫چک‬ ‫برای‬‫و‬
‫ها‬ ‫پرداخت‬ ‫دریافت‬‫از‬ ،‫برا‬ ‫ها‬ ‫کترینگ‬ ‫و‬ ‫ها‬ ‫رستوران‬‫خوراک‬ ‫تهیه‬ ‫ی‬.‫نمونه‬ ‫اینها‬‫از‬ ‫استفاده‬ ‫های‬
‫مؤسسه‬ .‫هستند‬ ‫شخصی‬ ‫خدمات‬‫که‬ ‫ای‬‫شما‬ ‫بستگان‬ ‫یا‬ ‫شما‬‫تحصیل‬ ‫مشغول‬ ‫آن‬ ‫در‬‫اند‬‫خود‬ ‫هم‬
‫پیچیده‬ ‫خدماتی‬ ‫سازمان‬‫دیگری‬ ‫خدمات‬ ،‫آموزشی‬ ‫خدمات‬ ‫بر‬ ‫عالوه‬ ،‫عالی‬ ‫آموزش‬ ‫مراکز‬ .‫است‬ ‫ای‬
‫عر‬ ‫نیز‬‫می‬ ‫ضه‬،‫کتابخانه‬ .‫کنند‬،‫کاریابی‬ ،‫کتابفروشی‬ ،‫مشاوره‬‫دور‬ ‫راه‬ ‫از‬ ‫ارتباطات‬ ،‫تکثیر‬ ‫خدمات‬
‫جمله‬ ‫از‬ ‫بانکی‬ ‫خدمات‬ ‫حتی‬ ‫و‬‫می‬ ‫محسوب‬ ‫خدمات‬ ‫این‬ ‫ی‬‫هستید‬ ‫دانشگاهی‬ ‫دانشجوی‬ ‫اگر‬ .‫شوند‬
،‫خوابگاه‬ ‫همچون‬ ‫دیگری‬ ‫خدمات‬ ،‫دارد‬ ‫قرار‬ ‫شما‬ ‫سکونت‬ ‫محل‬ ‫از‬ ‫خارج‬ ‫که‬‫امکانات‬‫بهداشتی‬
،،‫درمانی‬‫تفریحی‬ ‫و‬ ‫ورزشی‬‫می‬ ‫اضافه‬ ‫شده‬ ‫یاد‬ ‫خدمات‬ ‫به‬ ‫نیز‬.‫شود‬
‫متأس‬‫فایده‬ ‫و‬ ‫کیفیت‬ ‫از‬ ً‫ا‬‫عموم‬ ‫مشتریان‬ ،‫فانه‬‫می‬ ‫داده‬ ‫که‬ ‫خدماتی‬ ‫ی‬‫آنها‬ .‫نیستند‬ ‫خشنود‬ ،‫شود‬
‫از‬ ‫همواره‬‫بمو‬ ‫تحویل‬ ‫عدم‬،‫قع‬‫یا‬ ‫نابلدی‬‫بی‬‫کفایت‬‫کارکنان‬‫عرضه‬ ‫نامناسب‬ ‫زمان‬ ،،‫خدمات‬ ‫ی‬
‫روش‬ ،‫ضعیف‬ ‫عملکرد‬‫پیچیده‬ ‫های‬‫مشتریان‬ .‫دارند‬ ‫گله‬ ‫دیگر‬ ‫موارد‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫و‬ ‫غیرضروری‬ ‫ی‬
‫ب‬ ‫اینکه‬ ‫از‬‫فروشنده‬ ‫ه‬‫غرولند‬ ‫باشد‬ ‫پاسخگویشان‬ ‫فروشگاه‬ ‫در‬ ‫بتواند‬ ‫که‬ ‫ندارند‬ ‫دسترسی‬ ‫ای‬
‫می‬‫با‬ ‫رویارویی‬ ‫هنگام‬ ‫و‬ ‫دارند‬ ‫شکایت‬ ‫خود‬ ‫بانکی‬ ‫حساب‬ ‫صورت‬ ‫در‬ ‫اشتباه‬ ‫درج‬ ‫در‬ ‫آنها‬ .‫کنند‬
‫جدید‬ ‫تجهیزات‬ ‫پیچیدگی‬، ‫ندارد‬ ‫مناسبی‬ ‫راهنمای‬ ‫که‬ ‫فروش‬‫چاره‬‫به‬ ‫سر‬ ‫دادن‬ ‫تکان‬ ‫جز‬ ‫ای‬
‫نشانه‬‫آن‬ .‫ندارند‬ ‫تأسف‬ ‫ی‬‫منافع‬ ‫آنکه‬ ‫سبب‬ ‫به‬ ‫ها‬‫نمی‬ ‫تأمین‬ ‫مجموع‬ ‫در‬ ‫شان‬‫می‬ ‫غر‬ ‫شود‬‫و‬ ‫زنند‬
‫می‬ ‫مجبور‬ ‫کجا‬ ‫هر‬ ‫در‬ ً‫ا‬‫تقریب‬ ‫که‬ ‫هنگامی‬‫می‬ ‫آه‬ ،‫بایستند‬ ‫صف‬ ‫در‬ ‫شوند‬‫می‬ ‫نظر‬ ‫به‬ .‫کشند‬‫رسد‬
‫عرضه‬‫نگرانی‬ ‫هم‬ ‫خدمات‬ ‫کنندگان‬‫و‬ ‫سود‬ ‫کسب‬ ‫دشواری‬ ‫از‬ ‫آنها‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ .‫دارند‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫های‬
‫و‬ ‫ماهر‬ ‫کارکنان‬ ‫به‬ ‫دستیابی‬ ‫سختی‬‫ج‬ ‫دشواری‬ ‫نیز‬ ‫و‬ ‫انگیزه‬ ‫با‬‫ل‬.‫دارند‬ ‫گله‬ ‫مشتریان‬ ‫رضایت‬ ‫ب‬
‫از‬ ‫بعضی‬‫خدماتی‬ ‫های‬ ‫بنگاه‬‫مطمئن‬ ،‫هزینه‬ ‫کاهش‬ ‫را‬ ‫مالی‬ ‫موفقی‬ ‫راه‬ ‫ترین‬‫حذف‬ ‫و‬ ‫ها‬‫اقدامات‬

6
‫غیرضروری‬‫م‬‫ی‬‫ها‬ ‫بنگاه‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫بعضی‬ ‫حتی‬ .‫دانند‬‫می‬ ‫اظهار‬‫درخواست‬ ‫اگر‬ ‫که‬ ‫دارند‬‫های‬
‫اوضا‬ ‫زدن‬ ‫هم‬ ‫بر‬ ‫سبب‬ ‫پرتوقع‬ ‫مشتریان‬ ‫غیرمنطقی‬‫نمی‬ ‫ع‬‫می‬ ‫بسا‬ ‫چه‬ ،‫شد‬‫خود‬ ‫واحدهای‬ ‫توانستند‬
.‫کنند‬ ‫اداره‬ ‫کارآمدتر‬ ‫را‬
‫زمینه‬ ‫تمام‬ ‫در‬ ً‫ا‬‫تقریب‬ ،‫خوشبختانه‬‫خدماتی‬ ‫مؤسسات‬ ،‫ها‬‫نحوه‬ ‫از‬ ‫که‬ ‫هستند‬ ‫ای‬‫رضایت‬ ‫جلب‬ ‫ی‬
‫خوش‬ ،‫صدیق‬ ‫کارکنانی‬ ‫داشتن‬ ‫ضمن‬ ‫و‬ ‫دارند‬ ‫آگاهی‬ ‫خود‬ ‫مشتریان‬،‫کفایت‬ ‫با‬ ‫و‬ ‫برخورد‬
‫فعالیت‬‫بهره‬ ‫با‬ ‫توأم‬ ‫نیز‬ ‫هایشان‬‫ور‬‫مطالعه‬ ‫با‬ .‫است‬ ‫سودآوری‬ ‫و‬ ‫ی‬‫خدماتی‬ ‫مؤسسات‬ ‫ی‬‫نظیر‬ ‫ای‬
‫فدکس‬‫این‬ ‫و‬ ‫ویرچوال‬ ،‫به‬ ‫که‬ ‫مؤسساتی‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫و‬ ‫مونترآل‬ ‫بانک‬ ،‫ایرویز‬ ‫بریتیش‬ ،‫باردز‬
‫ویژگی‬‫می‬ ،‫شد‬ ‫اشاره‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫پیش‬ ‫آنها‬ ‫های‬‫شیوه‬ ‫مؤثرترین‬ ‫از‬ ‫توانیم‬‫مختلف‬ ‫انواع‬ ‫مدیریت‬ ‫ی‬
.‫شویم‬ ‫آگاه‬ ‫نوین‬ ‫اقتصاد‬ ‫در‬ ‫خدمات‬
‫فصل‬‫یک‬
‫چیست؟‬ ‫خدمات‬
‫پیچیده‬ ‫را‬ ‫موضوع‬ ‫آنچه‬ .‫است‬ ‫بوده‬ ‫سختی‬ ‫کار‬ ‫همواره‬ ،‫آن‬ ‫تنوع‬ ‫دلیل‬ ‫به‬ ،‫خدمت‬ ‫تعریف‬‫می‬ ‫تر‬‫کند‬
‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫بودن‬ ‫غیرمحسوس‬ ‫دلیل‬ ‫به‬ ،‫اغلب‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫این‬‫ورود‬‫و‬ ‫ها‬‫خروج‬‫روشی‬ ‫کردن‬ ‫درک‬ ،‫ها‬

1
‫می‬ ‫عرضه‬ ‫مشتریان‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫ایجاد‬ ‫آن‬ ‫در‬ ‫خدمات‬ ‫که‬‫ب‬ ‫مردم‬ ‫اکثر‬ .‫است‬ ‫دشوار‬ ،‫شود‬‫تعریف‬ ‫رای‬
،‫جا‬ ‫این‬ ‫در‬ .‫هستند‬ ‫مشکل‬ ‫دچار‬ ‫خدمت‬ ‫تعریف‬ ‫برای‬ ‫اما‬ ،‫ندارند‬ ‫چندانی‬ ‫مشکل‬ ‫کشاورزی‬ ‫یا‬ ‫تولید‬
:‫کنید‬ ‫توجه‬ ‫نگرش‬ ‫دو‬ ‫این‬ ‫به‬ ‫خدمات‬ ‫تعریف‬ ‫برای‬
‫می‬ ‫انجام‬ ‫دیگر‬ ‫طرف‬ ‫برای‬ ‫طرفی‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫کاری‬ ‫از‬ ‫عبارت‬ ‫خدمت‬‫این‬ ‫فرآیند‬ ‫گرچه‬ .‫دهد‬
‫ا‬ ،‫باشد‬ ‫مرتبط‬ ‫فیزیکی‬ ‫کاالیی‬ ‫با‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫کار‬‫و‬ ‫نیست‬ ‫محسوس‬ ً‫ا‬‫لزوم‬ ‫خدمات‬ ‫اجزای‬ ‫ما‬
‫هیچ‬ ‫مالکیت‬ ً‫ال‬‫معمو‬.‫ندارد‬ ‫دنبال‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫تولید‬ ‫عوامل‬ ‫از‬ ‫یک‬
‫فعالیت‬ ‫جمله‬ ‫از‬ ‫خدمات‬‫اقتصادی‬ ‫های‬،‫شده‬ ‫درخواست‬ ‫تغییری‬ ‫اعمال‬ ‫اثر‬ ‫بر‬ ‫که‬ ‫هستند‬ ‫ای‬
‫پذیرنده‬ ‫موضوع‬ ‫در‬‫زمان‬ ‫در‬ )‫آن‬ ‫طرف‬ ‫از‬ ‫یا‬ ‫(و‬ ‫تغییر‬ ‫ی‬‫مکان‬ ‫و‬ ‫ها‬‫برای‬ ‫خاص‬ ‫های‬
‫فواید‬ ‫مشتریان‬‫ایجاد‬ ‫را‬ ‫ی‬‫می‬ ‫فراهم‬ ‫را‬ ‫مزایای‬ ‫و‬.‫سازند‬
‫اقتصاد‬ ‫در‬ ‫خدمات‬ ‫بخش‬
‫متحده‬ ‫ایاالت‬ ‫در‬ ‫فقط‬ ‫نه‬ ،‫خدمات‬‫ترتیب‬ ‫به‬ ‫که‬ ،‫کانادا‬ ‫و‬ ‫آمریکا‬ ‫ی‬12‫و‬61‫ناخالص‬ ‫تولید‬ ‫درصد‬
‫ملی‬(GDP)‫پیشرفته‬ ‫کشورهای‬ ‫سایر‬ ‫در‬ ‫اکنون‬ ‫بلکه‬ ،‫است‬ ‫داده‬ ‫اختصاص‬ ‫خود‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫آنها‬‫ی‬
‫اقتصاد‬ ‫از‬ ‫بزرگی‬ ‫سهمی‬ ‫نیز‬ ‫صنعتی‬‫ضریب‬ ‫باالترین‬ ‫کشورها‬ ‫این‬ ‫در‬ .‫است‬ ‫کرده‬ ‫خود‬ ‫نام‬ ‫به‬ ‫را‬
‫واحد‬ ‫یک‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫نشده‬ ‫فراهم‬ ‫شرایطی‬ ‫تاکنون‬ ‫اگر‬ .‫دارد‬ ‫تعلق‬ ‫خدمات‬ ‫بخش‬ ‫به‬ ‫اشتغال‬ ‫افزایش‬
‫در‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫عمر‬ ‫اعظم‬ ‫بخش‬ ‫اینکه‬ ‫احتمال‬ ،‫شوید‬ ‫مشغول‬ ‫کار‬ ‫به‬ ‫خانوادگی‬ ‫کشاورزی‬ ‫یا‬ ‫تولیدی‬
‫شرکت‬‫ایجاد‬ ‫که‬ )‫غیرانتفاعی‬ ‫یا‬ ‫(عمومی‬ ‫هایی‬‫عرضه‬ ‫و‬‫کننده‬.‫است‬ ‫زیاد‬ ،‫بگذرانید‬ ‫هستند‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬
‫بخش‬ ‫در‬ ‫اشتغال‬ ‫سهم‬ ‫تغییر‬ ،‫ملی‬ ‫اقتصاد‬ ‫رشد‬ ‫با‬‫و‬ ‫تولید‬ ‫(همچنین‬ ‫صنعت‬ ‫و‬ ‫کشاورزی‬ ‫های‬
‫متحده‬ ‫ایاالت‬ ‫در‬ ‫اکنون‬ .‫است‬ ‫زیاد‬ ‫خدمات‬ ‫و‬ )‫معدن‬‫خدماتی‬ ‫مشاغل‬ ،‫آمریکا‬ ‫ی‬16‫و‬ ‫حقوق‬ ‫درصد‬
‫می‬ ‫اختصاص‬ ‫خود‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫خصوصی‬ ‫بخش‬ ‫دستمزد‬‫این‬ ‫دهند‬‫رشد‬ ‫میزان‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫حالی‬ ‫در‬
‫بسیار‬ ‫اقتصاد‬ ‫خدمات‬ ‫بخش‬ ،‫کشورها‬ ‫اکثر‬ ‫در‬ .‫است‬ ‫باالتر‬ ‫تولید‬ ‫بخش‬ ‫از‬ ‫خدمات‬ ‫بخش‬ ‫دستمزد‬
‫شرکت‬ ‫از‬ ‫وسیعی‬ ‫طیف‬ ‫اندازه‬ ‫نظر‬ ‫از‬ ‫و‬ ‫است‬ ‫متنوع‬‫می‬ ‫شامل‬ ‫را‬ ‫گوناگون‬ ‫صنعتی‬ ‫های‬.‫شود‬

1
‫شرکت‬‫بزرگ‬ ‫آنقدر‬ ‫یا‬ ‫که‬ ‫هایی‬‫د‬ ‫که‬ ‫کوچک‬ ‫آنقدر‬ ‫یا‬ ‫دارند‬ ‫جهانی‬ ‫فعالیت‬ ‫که‬ ‫اند‬‫امنه‬‫فعالیت‬ ‫ی‬‫شان‬
‫می‬ ‫محدود‬ ‫شهر‬ ‫یک‬ ‫به‬ ‫فقط‬.‫شود‬
‫شگفت‬‫توسعه‬ ‫کشورهای‬ ‫به‬ ‫فقط‬ ‫اقتصاد‬ ‫در‬ ‫خدمات‬ ‫بخش‬ ‫برتری‬ ‫اینکه‬‫نمی‬ ‫محدوده‬ ‫یافته‬‫شود؛‬
‫می‬ ‫نشان‬ ‫جهانی‬ ‫بانک‬ ‫آمارهای‬ ،‫مثال‬ ‫برای‬‫از‬ ‫نیمی‬ ‫از‬ ‫بیش‬ ‫که‬ ‫دهد‬‫نیز‬ ‫و‬ ‫ملی‬ ‫ناخالص‬ ‫تولید‬
‫کشورهای‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫انسانی‬ ‫نیروی‬ ‫از‬ ‫نیمی‬ ‫اشتغال‬‫حوزه‬ ‫و‬ ‫التین‬ ‫آمریکای‬‫بخش‬ ‫به‬ ‫کارائیب‬ ‫ی‬
‫گونه‬ ،‫کشورها‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫در‬ .‫دارد‬ ‫اختصاص‬ ‫خدمات‬‫که‬ ‫دارد‬ ‫وجود‬ ‫زیرزمینی‬ ‫اقتصاد‬ ‫ای‬
‫نمی‬ ‫منعکس‬ ‫رسمی‬ ‫آمارهای‬ ‫در‬ ‫آن‬ ‫اطالعات‬‫مکزیک‬ ‫در‬ ،‫شده‬ ‫انجام‬ ‫برآوردهای‬ ‫طبق‬ ،ً‫ال‬‫مث‬ ‫شود؛‬
‫به‬ ‫نزدیک‬90‫معامالت‬ ‫از‬ ‫درصد‬«‫غیررسمی‬»‫بیشترین‬ .‫است‬‫خر‬‫وج‬‫کشورها‬ ‫این‬ ‫خدماتی‬ ‫ی‬
‫خانه‬ ،‫آشپزی‬ ‫(مانند‬ ‫داخلی‬ ‫نشدنی‬ ‫محاسبه‬ ‫مشاغل‬ ‫به‬ ‫مربوط‬‫نقد‬ ‫مؤسسات‬ ‫یا‬ )‫باغبانی‬ ،‫داری‬
‫رستوران‬ ‫(نظیر‬ ‫کوچک‬ ‫دریافت‬‫خشک‬ ،‫ها‬‫شویی‬‫بنگاه‬ ،‫ها‬‫اجاره‬ ‫های‬‫تاکسی‬ ،‫مسکن‬ ‫ی‬‫می‬ )‫ها‬.‫باشد‬
‫متفاوت‬ ‫بسیار‬ ‫اندازه‬ ‫نظر‬ ‫از‬ ‫خدماتی‬ ‫مؤسسات‬‫بزرگ‬ ‫به‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫یا‬ :‫اند‬‫شرکت‬ ‫ی‬‫عظیم‬ ‫های‬
‫بین‬‫هتل‬ ،‫دور‬ ‫راه‬ ‫از‬ ‫ارتباطات‬ ،‫بیمه‬ ،‫بانکداری‬ ،‫هواپیمایی‬ ‫خطوط‬ ‫مانند‬ ‫المللی‬‫زنجیره‬ ‫های‬‫و‬ ‫ای‬
‫حمل‬ ‫مؤسسات‬‫مانند‬ ‫خصوصی‬ ‫و‬ ‫تجاری‬ ‫واحدهای‬ ‫از‬ ‫انبوهی‬ ‫کوچکی‬ ‫به‬ ‫یا‬ ‫و‬ ‫باشند‬ ‫ونقل‬
‫رستوران‬‫خشک‬ ،‫ها‬‫شویی‬‫شرکت‬ ،‫ها‬‫تاکسیر‬ ‫های‬‫و‬ ‫انی‬‫بنگاه‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬‫که‬ ‫خدماتی‬ ‫های‬‫خود‬‫به‬
‫بنگاه‬‫می‬ ‫خدمت‬ ‫دیگر‬ ‫های‬‫خدمات‬ ‫در‬ .‫کنند‬،‫که‬ ‫محصولی‬ ‫با‬ ‫بازاریابی‬ ‫ماهیت‬‫می‬ ‫عرضه‬‫هم‬ ‫در‬ ‫کند‬
‫می‬ ‫تولید‬ ‫کاالهایی‬ ،‫عکاسی‬ ‫یا‬ ‫چاپ‬ ‫نظیر‬ ،‫مؤسسات‬ ‫از‬ ‫بعضی‬ .‫است‬ ‫آمیخته‬‫در‬ ‫زمان‬ ‫عامل‬ ‫که‬ ‫کنند‬
‫ویژه‬ ‫حساسیت‬ ‫آن‬‫عرضه‬ ‫واحدهای‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫اکنون‬ ‫واحدها‬ ‫این‬ .‫دارد‬ ‫ای‬‫کننده‬‫م‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬‫ی‬.‫دانند‬
‫افزوده‬ ‫ارزش‬ ‫اعظم‬ ‫بخش‬ ‫که‬ ‫چرا‬‫سفارشی‬ ،‫سرعت‬ ‫از‬ ‫شان‬‫مکان‬ ‫و‬ ‫سازی‬‫دسترسی‬‫ناشی‬ ‫راحت‬
‫می‬‫می‬ ‫مکنا‬ ‫رجیس‬ .‫شود‬:‫نویسد‬«‫شرکت‬‫برای‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫که‬ ‫هایی‬‫سوم‬ ‫هزاره‬‫می‬ ‫آماده‬،‫کنند‬
‫سرمایه‬‫سامانه‬ ‫در‬ ‫گذاری‬‫نگهداری‬ ‫و‬ ‫خود‬ ‫برتری‬ ‫حفظ‬ ‫ضرورت‬ ‫جهت‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫سریع‬ ‫و‬ ‫پرشتاب‬ ‫های‬
‫مشتریانشان‬‫می‬ ‫نظر‬ ‫در‬‫گیرند‬.»

1
،‫مشتریان‬‫نمی‬ ‫دست‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫چیزی‬ ‫مالکیت‬‫آورند‬
‫مشتریان‬ ‫آنکه‬ ‫بدون‬ ،‫خدمات‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫این‬ ‫خدمات‬ ‫و‬ ‫کاال‬ ‫بین‬ ‫اساسی‬ ‫تفاوت‬ ‫درواقع‬ ‫شاید‬
‫می‬ ‫دست‬ ‫به‬ ‫آن‬ ‫از‬ ‫را‬ ‫فوایدی‬ ،‫بگیرند‬ ‫اختیار‬ ‫در‬ ‫دایم‬ ‫طور‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫فیزیکی‬ ‫عنصری‬ ‫مالکیت‬‫در‬ .‫آورند‬
‫فروشندگان‬ ،‫موارد‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬‫اجاره‬ ‫صورت‬ ‫به‬ ‫خدمات‬،‫فیزیکی‬ ‫کاالیی‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫فرصت‬ ‫ای‬
‫می‬ ‫فراهم‬ ‫را‬ ‫هتل‬ ‫یک‬ ‫در‬ ‫اتاقی‬ ‫یا‬ ‫اتومبیل‬ ‫نظیر‬‫همچنین‬ .‫کنند‬‫استفاده‬‫کوتاه‬‫کارگری‬ ‫خدمات‬ ‫از‬ ‫مدت‬
‫توسط‬ ، ‫عالی‬ ‫تا‬ ‫متوسط‬ ‫سطوح‬ ‫در‬ ‫کارشناسی‬ ،‫می‬ ‫فراهم‬ ‫را‬ ‫کسانی‬‫از‬ ‫ایشان‬ ‫توانایی‬ ‫که‬ ‫کنند‬
‫پزشکی‬ ‫پیشرفته‬ ‫خدمات‬‫تا‬‫تعمی‬، ‫رات‬.‫است‬ ‫متفاوت‬
‫خری‬ ‫عنوان‬ ‫به‬ ‫شما‬ ‫خود‬ ‫مورد‬ ‫این‬ ‫در‬‫می‬ ‫خوبی‬ ‫به‬ ،‫خدمات‬ ‫دار‬‫اگرچه‬ ‫دانید‬‫دنبال‬‫نتیجه‬‫نهایی‬‫از‬
‫خدمات‬ ‫کننده‬ ‫ارائه‬ ‫یک‬‫هستید‬‫فرآیند‬ ‫طی‬ ،‫شما‬ ‫با‬ ‫رفتار‬ ‫اما‬‫دریافت‬ ‫و‬ ‫ارائه‬‫رضایت‬ ‫بر‬ ‫نیز‬ ‫خدمت‬
.‫دارد‬ ‫بسزایی‬ ‫تأثیر‬ ‫شما‬
‫خدماتی‬ ‫محصوالت‬،‫عینی‬ ‫غیر‬ ‫اعمالی‬‫اند‬
‫از‬ ‫برخی‬ ‫تعمیر‬ ‫یا‬ ‫خوردن‬ ‫غذا‬ ،‫هواپیما‬ ‫صندلی‬ ‫روی‬ ‫بر‬ ‫نشستن‬ ‫به‬ ‫مربوط‬ ‫خدمات‬ ‫گرچه‬
‫مزایای‬ .‫است‬ ‫نامشهود‬ ً‫ا‬‫اساس‬ ‫خود‬ ،‫خدماتی‬ ‫اجرای‬ ‫کار‬ ‫ولی‬ ،‫دارند‬ ‫نیاز‬ ‫عینی‬ ‫عناصر‬ ‫به‬ ‫تجهیزات‬
‫تولیدی‬ ‫محصول‬ ‫هر‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫و‬ ‫مالکیت‬‫ویژگی‬ ‫از‬ ،‫می‬ ‫ناشی‬ ‫محصول‬ ‫آن‬ ‫فیزیکی‬ ‫های‬‫شود‬
‫تصویر‬ ‫گاه‬ ‫(گرچه‬‫مزیت‬ ‫ناقل‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫هم‬ ‫تجاری‬ ‫نام‬ ‫ذهنی‬.)‫باشد‬ ‫هایی‬‫در‬ ‫موجود‬ ‫مزایای‬ ‫این‬
‫نمی‬ ‫اینکه‬ ‫و‬ ‫خدمات‬ ‫بودن‬ ‫اجرایی‬ .‫اجراست‬ ‫ماهیت‬ ‫از‬ ‫ناشی‬ ‫خدمات‬‫آن‬ ‫توان‬‫بسته‬ ،‫لمس‬ ‫را‬ ‫ها‬‫بندی‬
‫می‬ ‫استعاری‬ ‫نمایشی‬ ‫به‬ ‫خدمات‬ ‫مدیریت‬ ‫برای‬ ،‫کرد‬ ‫حمل‬ ‫یا‬‫عرضه‬ ‫درآن‬ ‫که‬ ‫ماند‬‫به‬ ‫خدمت‬ ‫ی‬
‫مثابه‬،‫نمایش‬ ‫اجرای‬ ‫ی‬‫آن‬ ‫تماشاچیان‬ ‫نیز‬ ‫مشتریان‬ ‫و‬ ‫نمایش‬ ‫بازیگران‬ ‫عنوان‬ ‫به‬ ‫خدماتی‬ ‫کارکنان‬
،‫خدمات‬ ‫از‬ ‫بعضی‬ .‫هستند‬‫کرایه‬ ‫نظیر‬‫کاال‬ ‫ی‬،‫ابزار‬ ‫به‬‫یا‬‫شی‬.‫دارند‬ ‫بستگی‬ ‫اتومبیل‬ ‫مانند‬ ‫فیزیکی‬
‫کرایه‬ ‫بازاریابی‬ ‫اما‬‫عرضه‬ ‫با‬ ‫خود‬ ‫خودی‬ ‫به‬ ‫اتومبیل‬ ‫ی‬‫ی‬‫فیزیکی‬ ‫شی‬.‫دارد‬ ‫زیادی‬ ‫تفاوت‬ ،‫برای‬
‫مو‬ ‫در‬ ،‫مثال‬‫مشتری‬ ،‫اول‬ ‫رد‬‫دسته‬ ً‫ال‬‫معمو‬ ‫ها‬‫تجاری‬ ‫نام‬ ‫هر‬ ‫از‬ ‫بیشتر‬ ‫را‬ ‫نقلیه‬ ‫وسایل‬ ‫از‬ ‫خاصی‬ ‫ی‬

10
‫پیش‬ ‫دیگری‬ ‫خاص‬ ‫مدل‬ ‫یا‬‫می‬ ‫گزین‬‫درباره‬ ‫نگرانی‬ ‫جای‬ ‫به‬ ‫مشتریان‬ ،‫جا‬ ‫این‬ ‫در‬ .‫کنند‬‫و‬ ‫رنگ‬ ‫ی‬
‫تسهیالت‬ ،‫خودرو‬ ‫ظاهر‬ ،‫مراجعه‬ ‫مکان‬ ،‫کرایه‬ ‫مبلغ‬ ‫همچون‬ ‫عناصری‬ ‫به‬ ‫بیشتر‬ ،‫خودرو‬ ‫تودوزی‬
‫زما‬ ‫مدت‬ ،‫تحویل‬‫تمیزی‬ ،‫بیمه‬ ‫پوشش‬ ‫ن‬‫خودرو‬ ‫نگهداری‬ ‫و‬ ‫تعمیر‬ ،‫پیش‬ ‫امکان‬ ،‫کردن‬ ‫گزین‬29
‫کرایه‬ ‫مرکز‬ ‫کارکنان‬ ‫کار‬ ‫ساعات‬ ،‫ساعته‬‫نحوه‬ ‫سرانجام‬ ‫و‬ ‫دهنده‬‫آنها‬ ‫با‬ ‫که‬ ‫کارکنانی‬ ‫برخورد‬ ‫ی‬
‫می‬ ‫برقرار‬ ‫تماس‬‫اگر‬ ‫حتی‬ ،‫فیزیکی‬ ‫کاالی‬ ‫هر‬ ‫مالکیت‬ ‫اساسی‬ ‫مزیت‬ ،‫برعکس‬ .‫دارند‬ ‫توجه‬ ،‫کنند‬
‫دا‬ ‫هم‬ ‫غیرعینی‬ ‫مزایایی‬‫می‬ ‫ناشی‬ ‫آن‬ ‫عینی‬ ‫عناصر‬ ‫از‬ ،‫باشد‬ ‫شته‬‫و‬ ‫کاال‬ ‫تشخیص‬ ‫برای‬ .‫شود‬
‫یک‬ ‫روی‬ ‫غیرعینی‬ ‫غالب‬ ‫تا‬ ‫عینی‬ ‫غالب‬ ‫از‬ ‫آنها‬ ‫دوی‬ ‫هر‬ ‫صفات‬ ،‫جالب‬ ‫روشی‬ ‫در‬ ،‫یکدیگر‬ ‫از‬ ‫خدمات‬
‫مق‬‫می‬ ‫داده‬ ‫قرار‬ ‫یاس‬:‫شود‬
‫قاب‬0‫تفاوت‬ :‫خدمات‬ ‫و‬ ‫کاال‬ ‫بین‬ ‫اساسی‬ ‫های‬
‫نمی‬ ‫دست‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫چیزی‬ ‫مالکیت‬ ‫مشتریان‬.‫آورند‬
‫محصوالت‬‫نامحسوس‬ ‫اعمالی‬ ‫خدمات‬.‫اند‬
.‫است‬ ‫بیشتر‬ ‫خدمات‬ ‫تولید‬ ‫فرایند‬ ‫در‬ ‫مشتریان‬ ‫مشارکت‬
‫هم‬ ‫دیگران‬.‫دهند‬ ‫تشکیل‬ ‫را‬ ‫محصول‬ ‫از‬ ‫بخشی‬
‫در‬ ‫بیشتری‬ ‫تغییرپذیری‬‫ورود‬‫و‬ ‫ها‬‫خروج‬.‫دارد‬ ‫وجود‬ ‫عملیاتی‬ ‫های‬
.‫است‬ ‫دشوار‬ ‫خدمات‬ ‫ارزیابی‬ ‫مشتریان‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫برای‬
.‫ندارد‬ ‫وجود‬ ‫کاال‬ ‫موجودی‬ ‫صورت‬
‫عا‬.‫دارد‬ ‫بیشتری‬ ‫نسبی‬ ‫اهمیت‬ ‫زمان‬ ‫مل‬
‫سامانه‬‫عرضه‬ ‫های‬‫شبکه‬ ‫از‬ ‫هم‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬‫هم‬ ‫و‬ ‫فیزیکی‬ ‫توزیع‬ ‫های‬
.‫باشد‬ ‫شده‬ ‫تشکیل‬ ‫الکترونیکی‬
‫د‬ ‫بیشتر‬ ‫مشارکت‬‫تولید‬ ‫فرایند‬ ‫ر‬

11
‫عرضه‬ ‫و‬ ‫تولید‬ ‫در‬‫الزمه‬ ‫کارکنان‬ ‫جسمی‬ ‫و‬ ‫فکری‬ ‫کار‬ ‫با‬ ‫فیزیکی‬ ‫امکانات‬ ‫از‬ ‫ترکیبی‬ ،‫خدمات‬ ‫ی‬‫ی‬
‫ایجاد‬‫و‬‫ارائه‬‫آن‬‫است‬‫محصول‬ ‫تولید‬ ‫برای‬ ‫مشتریان‬ ‫گاهی‬ .‫این‬ .‫دارند‬ ‫فعاالنه‬ ‫مشارکت‬ ‫خدماتی‬
‫ماشین‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫(مانند‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫مشارکت‬‫نوشیدنی‬ ‫فروش‬‫از‬ ‫پول‬ ‫دریافت‬ ‫یا‬ ‫خودکار‬
‫(مانند‬ ‫خدماتی‬ ‫مراکز‬ ‫کارکنان‬ ‫با‬ ‫همکاری‬ ‫صورت‬ ‫به‬ ‫یا‬ ‫خود‬ ‫به‬ ‫خدمت‬ ‫صورت‬ ‫به‬ )‫بانک‬ ‫خودپرداز‬
‫مراک‬ ،‫هتل‬ ،‫مو‬ ‫آرایش‬ ‫سالن‬‫خدماتی‬ ‫مؤسسات‬ ،‫ترتیب‬ ‫بدین‬ .‫باشد‬ )‫بیمارستان‬ ‫یا‬ ‫عالی‬ ‫آموزش‬ ‫ز‬
‫می‬ ‫دست‬ ‫به‬ ‫زیادی‬ ‫مزایای‬ ،‫آنها‬ ‫کردن‬ ‫کارآمدتر‬ ‫نتیجه‬ ‫در‬ ‫و‬ ‫مشتریان‬ ‫آموزش‬ ‫از‬‫در‬ .‫آورند‬‫ادامه‬
‫می‬ ‫را‬ ‫خدمات‬ ‫که‬ ‫دید‬ ‫خواهیم‬‫مؤسسه‬ ‫و‬ ‫مشتری‬ ‫بین‬ ‫تماس‬ ‫میزان‬ ‫مبنای‬ ‫بر‬ ‫توان‬‫خدماتی‬ ‫ی‬
‫تقسیم‬‫تول‬ ‫فرایند‬ ‫تغییر‬ .‫کرد‬ ‫بندی‬‫مش‬ ‫که‬ ‫نقشی‬ ‫بر‬ ‫اغلب‬ ‫ید‬‫می‬ ‫ایفا‬ ‫تریان‬.‫است‬ ‫تأثیرگذار‬ ،‫کنند‬
‫محصول‬ ‫متقاضی‬‫محصول‬ ‫از‬ ‫بخشی‬ ‫عنوان‬ ‫به‬
‫فقط‬ ‫نه‬ ‫مشتریان‬ ،‫است‬ ‫زیاد‬ ‫مشتری‬ ‫با‬ ‫تماس‬ ‫میزان‬ ‫که‬ ‫خدماتی‬ ‫در‬‫سایر‬ ‫با‬ ‫بلکه‬ ‫کارکنان‬ ‫با‬
‫مشتریان‬‫یا‬ ‫اتوبوس‬ ‫در‬ ‫شدن‬ ‫سوار‬ ‫هنگام‬ ‫(مانند‬ ‫دارند‬ ‫نزدیک‬ ‫تماس‬ ‫نیز‬‫مترو‬‫شلوغ‬ ‫ساعات‬ ‫در‬
‫سفارش‬ ‫صف‬ ‫در‬ ‫داشتن‬ ‫قرار‬ ‫ویا‬‫غذا‬‫یک‬ ‫در‬‫فروشی‬ ‫اغذیه‬‫خدماتی‬ ‫مؤسسات‬ ‫بین‬ ‫تفاوت‬ ً‫ا‬‫غالب‬ .)
‫خدمت‬ ‫مشتریان‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫کارکنانی‬ ‫کار‬ ‫کیفیت‬ ‫در‬‫می‬‫مشتریانی‬ ‫نوع‬ ،‫نحو‬ ‫همین‬ ‫به‬ .‫کنند‬‫از‬ ‫که‬
‫می‬ ‫طرفداری‬ ‫خاص‬ ‫خدماتی‬ ‫مؤسسه‬ ‫یک‬‫تجربه‬ ‫ماهیت‬ ‫تعیین‬ ‫و‬ ‫تعریف‬ ‫به‬ ‫کند‬‫آن‬ ‫خدماتی‬ ‫ی‬
‫ز‬ ‫کمک‬ ‫مؤسسه‬‫می‬ ‫یادی‬،‫اینکه‬ ‫نتیجه‬ .‫کند‬، ‫خدمت‬ ‫کننده‬ ‫دریافت‬‫بخشی‬ ‫به‬ ‫خدمات‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫در‬
‫می‬ ‫تبدیل‬ ‫محصول‬ ‫از‬‫رویارویی‬ ‫گونه‬ ‫این‬ ‫مدیریت‬ .‫شوند‬‫خدماتی‬ ‫های‬‫تجربه‬ ‫ایجاد‬ ‫هدف‬ ‫با‬‫ای‬
‫رضایت‬‫وظیفه‬ ،‫بخش‬.‫است‬ ‫مشکل‬ ‫ای‬
‫بیشتر‬ ‫تغییرپذیری‬‫خروجی‬ ‫و‬ ‫ورودی‬
‫سامانه‬ ‫در‬ ‫مشتریان‬ ‫و‬ ‫کارکنان‬ ‫حضور‬‫عملی‬ ‫ی‬‫اتی‬‫خدمات‬،‫برای‬ ‫را‬ ‫شرایط‬‫استاند‬‫ارد‬‫و‬ ‫کردن‬
‫کنترل‬‫فرآیند‬‫می‬ ‫دشوار‬ ‫را‬ ‫خدماتی‬‫می‬ ‫را‬ ‫تولیدی‬ ‫کاالهای‬ .‫سازد‬،‫شده‬ ‫کنترل‬ ‫شرایطی‬ ‫تحت‬ ‫توان‬
‫بهره‬ ‫هدف‬ ‫با‬‫مدت‬ ‫را‬ ‫آنها‬ ‫سپس‬ ‫کرد؛‬ ‫تولید‬ ،‫کیفیت‬ ‫و‬ ‫وری‬‫دسترسی‬ ‫از‬ ‫قبل‬ ‫ها‬‫نظر‬ ‫از‬ ،‫مشتریان‬

12
‫استاندارد‬ ‫با‬ ‫انطباق‬‫ارزیاب‬ ‫و‬ ‫کنترل‬ ‫کیفی‬ ‫های‬‫استفاده‬ ،‫(البته‬ ‫کرد‬ ‫ی‬‫بسیار‬ ‫کاالها‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫بعدی‬ ‫ی‬
‫خدمات‬ ‫وقتی‬ ‫اما‬ .)‫دارد‬ ‫بستگی‬ ‫مصرف‬ ‫زمان‬ ‫همچنین‬ ،‫مشتریان‬ ‫مهارت‬ ‫و‬ ‫نیاز‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫است‬ ‫متفاوت‬
‫می‬ ‫تولید‬ ‫مصرف‬ ‫زمان‬ ‫در‬ ً‫ا‬‫دقیق‬،‫شود‬«‫مونتاژ‬»‫بی‬ ‫و‬ ‫فوری‬ ‫باید‬ ‫نیز‬‫نوع‬ ‫این‬ ‫که‬ ‫گیرد‬ ‫انجام‬ ‫درنگ‬
‫دی‬ ‫مشتری‬ ‫تا‬ ‫مشتری‬ ‫از‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫خدمات‬،‫نتیجه‬ ‫در‬ .‫کند‬ ‫فرق‬ ‫روز‬ ‫ساعت‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ‫حتی‬ ‫و‬ ‫گر‬
.‫بود‬ ‫خواهد‬ ‫دشوارتر‬ ‫نیز‬ ‫کمبودها‬ ‫و‬ ‫خطاها‬ ‫این‬ ‫کردن‬ ‫پنهان‬ ‫و‬ ‫بیشتر‬ ‫کمبود‬ ‫و‬ ‫خطا‬ ‫بروز‬ ‫احتمال‬
‫بهره‬ ‫افزایش‬ ‫برای‬ ‫را‬ ‫خدماتی‬ ‫مؤسسات‬ ،‫عوامل‬ ‫همین‬‫عرضه‬ ‫و‬ ‫کیفی‬ ‫کنترل‬ ،‫وری‬‫با‬ ‫محصولی‬ ‫ی‬
‫دشواری‬ ‫با‬ ‫ثابت‬ ‫کیفیت‬‫می‬ ‫روبرو‬ ‫هایی‬.‫سازد‬
‫در‬‫واقع‬‫نمی‬ ‫ما‬‫شرکت‬ ‫تولید‬ ‫خط‬ ‫کنترل‬ ‫مهندس‬ ‫خوبی‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫تولیدی‬ ‫محصول‬ ‫کیفیت‬ ‫توانیم‬‫پاکشو‬
‫پودر‬ ‫بسته‬ ‫یک‬ ‫خرید‬ ‫هنگام‬ ‫شما‬ .‫کنیم‬ ‫کنترل‬‫لباسشویی‬،99/11‫ماده‬ ‫این‬ ‫که‬ ‫دارید‬ ‫اطمینان‬ ‫درصد‬
‫لباس‬‫می‬ ‫تمیز‬ ‫را‬ ‫هایتان‬‫در‬ ‫را‬ ‫اتاقی‬ ‫که‬ ‫زمانی‬ ‫اما‬ .‫شوید‬، ‫اقامتی‬ ‫محل‬‫می‬ ‫کرایه‬‫درصد‬ ‫کنید‬
‫ا‬‫کم‬ ‫شما‬ ‫طمینان‬‫کم‬ ‫یعنی‬ ‫است؛‬ ‫تر‬‫از‬ ‫ناشی‬ ‫سروصدای‬ ‫تحمل‬ ‫و‬ ‫سر‬ ‫درد‬ ‫بدون‬ ‫دارید‬ ‫اطمینان‬ ‫تر‬
‫می‬ ‫ایجاد‬ ‫میهمانان‬ ‫سایر‬ ‫که‬ ،‫دیوار‬ ‫روی‬ ‫ضربات‬‫روی‬ ‫هتل‬ ‫در‬ ‫گاه‬ ‫که‬ ‫دیگری‬ ‫بد‬ ‫اتفاقات‬ ‫یا‬ ‫کنند‬
‫می‬.‫کرد‬ ‫خواهید‬ ‫سپری‬ ‫را‬ ‫آرامی‬ ‫شب‬ ،‫دهد‬
‫عرضه‬ ‫تغییرپذیری‬ ،‫البته‬‫م‬ ‫تمامی‬ ‫به‬ ‫نباید‬ ‫را‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬‫خدماتی‬ ‫مؤسسات‬ ‫از‬ ‫بعضی‬ .‫انگاشت‬ ‫نفی‬
‫کم‬ ‫امروزی‬‫فایده‬ ‫به‬ ‫کم‬‫جنبه‬ ‫از‬ ‫بعضی‬ ‫حداقل‬ ‫سازی‬ ‫سفارشی‬ ‫ی‬‫عرضه‬ ‫های‬‫نیاز‬ ‫طبق‬ ،‫خدمات‬ ‫ی‬
‫برده‬ ‫پی‬ ،‫خود‬ ‫مشتریان‬ ‫از‬ ‫یک‬ ‫هر‬ ‫انتظارات‬ ‫و‬‫زمینه‬ ‫در‬ ‫امر‬ ‫این‬ ‫که‬ ‫اند‬‫بسیار‬ ‫درمانی‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬
.‫است‬ ‫ضروری‬
‫دشواری‬‫مشتریان‬ ‫برای‬ ‫ارزیابی‬
‫کاالهای‬ ‫بیشتر‬‫نظر‬ ‫از‬ ‫فیزیکی‬«‫ویژگی‬‫بررسی‬ ‫های‬»‫آن‬ ‫تعیین‬ ‫به‬ ‫قادر‬ ‫خرید‬ ‫از‬ ‫قبل‬ ‫مشتری‬ ‫که‬
‫می‬ ‫ایجاد‬ ‫مشتری‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫احساسی‬ ‫و‬ ‫سختی‬ ،‫اندازه‬ ،‫قیمت‬ ،‫بو‬ ،‫شکل‬ ،‫سبک‬ ،‫رنگ‬ ‫نظیر‬ ‫است‬‫کنند‬
‫رتبه‬‫به‬ ‫خدمات‬ ‫و‬ ‫کاالها‬ ‫از‬ ‫بعضی‬ ،‫برعکس‬ .‫دارند‬ ‫باالیی‬ ً‫ا‬‫نسبت‬ ‫ی‬«‫ویژگی‬‫آزمودنی‬ ‫های‬»‫نظیر‬

13
‫سهولت‬ ،‫دوام‬ ،‫مزه‬‫نحوه‬ ‫و‬ ‫آرامش‬ ،‫استفاده‬‫عرضه‬ ‫برخورد‬ ‫ی‬‫کننده‬‫از‬ ‫پس‬ ‫فقط‬ ‫که‬ ،‫خدمات‬ ‫ی‬
‫می‬ ‫مشخص‬ ‫مصرف‬ ‫حین‬ ‫یا‬ ‫خرید‬‫وابسته‬ ،‫شود‬‫ارزیابی‬ ‫سرانجام‬ ‫و‬ ‫اند‬«‫ویژگی‬‫اعتقادی‬ ‫های‬»
‫به‬ ‫که‬ ،‫فنی‬ ‫تعمیرات‬ ‫و‬ ‫جراحی‬ .‫است‬ ‫دشوار‬ ‫مشتریان‬ ‫برای‬ ‫نیز‬ ‫مصرف‬ ‫از‬ ‫پس‬ ‫حتی‬ ‫که‬ ‫است‬
‫نمی‬ ‫دیده‬ ‫آسانی‬‫جمله‬ ‫آن‬ ‫از‬ ،‫شوند‬.‫اند‬
‫ندارد‬ ‫وجود‬ ‫کاال‬ ‫موجودی‬ ‫صورت‬
‫ماده‬ ‫و‬ ‫اجراست‬ ‫یا‬ ‫عمل‬ ‫در‬ ‫خدمات‬ ‫ماهیت‬ ‫که‬ ‫آنجا‬ ‫از‬‫آن‬ ‫بتواند‬ ‫مشتری‬ ‫که‬ ‫نیست‬ ‫خصوصی‬ ‫به‬ ‫ی‬
،‫دارد‬ ‫نگه‬ ‫را‬«‫فناپذیر‬»‫آماده‬ ‫کار‬ ‫نیروی‬ ‫و‬ ‫تجهیزات‬ ،‫امکانات‬ ‫باید‬ ‫خدمات‬ ‫تولید‬ ‫برای‬ ‫البته‬ .‫است‬
.‫محصول‬ ‫خود‬ ‫نه‬ ‫است‬ ‫تولیدی‬ ‫ظرفیت‬ ‫معرف‬ ‫فقط‬ ‫این‬ ‫اما‬ .‫باشد‬‫درهر‬ ‫بالاستفاده‬ ‫ظرفیت‬ ‫وجود‬
‫مؤسسه‬‫ولی‬ ‫است‬ ‫جاری‬ ‫اگرچه‬ ‫آب‬ ‫که‬ ‫معناست‬ ‫بدان‬ ‫این‬ .‫است‬ ‫آب‬ ‫رفتن‬ ‫هرز‬ ‫مانند‬ ‫خدماتی‬ ‫ی‬
‫می‬ ‫هرز‬‫دارایی‬ ‫(یا‬ ‫مشتریان‬ ‫اینکه‬ ‫مگر‬ ،‫رود‬‫گرفتن‬ ‫تحویل‬ ‫برای‬ )‫نیازمندند‬ ‫خدمات‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫هایی‬
‫می‬ ‫بیشتر‬ ‫عرضه‬ ‫از‬ ‫تقاضا‬ ‫وقتی‬ .‫باشند‬ ‫داشته‬ ‫حضور‬ ‫خدمات‬‫مش‬ ‫به‬ ،‫شود‬‫ت‬‫نبود‬ ‫دلیل‬ ‫به‬ ‫ریان‬
‫خدمات‬ ‫موجودی‬‫نمی‬ ‫چیزی‬ ،‫می‬ ‫ناراضی‬ ‫نتیجه‬ ‫در‬ ‫و‬ ‫رسد‬‫وظایف‬ ‫از‬ ‫یکی‬ ،‫بنابراین‬ .‫شوند‬‫اصلی‬
‫خدمات‬ ‫بازاریابان‬‫روش‬ ‫و‬ ‫راه‬ ‫به‬ ‫دستیابی‬ ،‫تقاضا‬ ‫میزان‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫هایی‬‫عرضه‬ ‫ظرفیت‬ ‫با‬ ‫را‬
.‫سازند‬ ‫هماهنگ‬
‫زمان‬ ‫اهمیت‬
‫عرضه‬‫بی‬ ‫و‬ ‫فوری‬ ،‫خدمات‬ ‫انواع‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫ی‬.‫است‬ ‫درنگ‬‫خدمات‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫برای‬ ‫باید‬ ‫مشتریان‬
.‫باشند‬ ‫داشته‬ ‫فیزیکی‬ ‫حضور‬ ‫رستوران‬ ‫و‬ ‫آرایشگاه‬ ،‫بیمارستان‬ ،‫هواپیمایی‬ ‫نظیر‬ ‫مؤسساتی‬ ‫در‬
‫دارد‬ ‫وجود‬ ‫حدودی‬ ‫مشتریان‬ ‫انتظار‬ ‫زمان‬ ‫مدت‬ ‫برای‬‫وقت‬ ‫اتالف‬ ‫از‬ ‫جلوگیری‬ ‫برای‬ ‫همچنین‬ ‫؛‬
‫شو‬ ‫داده‬ ‫سریع‬ ‫بسیار‬ ‫باید‬ ‫خدمات‬ ،‫مشتریان‬‫زمان‬ ‫خود‬ ،‫مشتریان‬ .‫د‬‫خدماتی‬ ‫که‬ ‫ی‬‫تعمیر‬ ‫مانند‬
‫تهیه‬ ‫یا‬ ‫لباس‬ ‫کردن‬ ‫مرتب‬ ‫و‬ ‫تمیز‬ ،‫تحقیقاتی‬ ‫گزارش‬ ‫تنظیم‬ ،‫خودرو‬‫دادخوا‬ ‫ی‬‫را‬ ، ‫حقوقی‬ ‫ست‬‫بدون‬

19
‫می‬ ‫عرضه‬ ‫صحنه‬ ‫پشت‬ ‫در‬ ‫و‬ ‫صف‬ ‫در‬ ‫کشیدن‬ ‫انتظار‬‫تصوراتی‬ ‫کار‬ ‫آن‬ ‫زمان‬ ‫مدت‬ ‫مورد‬ ‫در‬ ،‫شود‬
.‫دارند‬
‫نت‬ ‫در‬ ‫و‬ ‫دارند‬ ‫حساسیت‬ ‫زمان‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ،‫پیش‬ ‫از‬ ‫بیش‬ ‫امروزی‬ ‫مشتریان‬ً‫ا‬‫غالب‬ ‫زمان‬ ‫عامل‬ ‫یجه‬
‫ر‬ ‫است‬ ‫ممکن‬.‫شود‬ ‫تلقی‬ ‫خود‬ ‫خدمات‬ ‫در‬ ‫اساسی‬ ‫کن‬
‫شبکه‬‫توزیع‬ ‫گوناگون‬ ‫های‬
‫به‬ ‫مشتریان‬ ‫سوی‬ ‫به‬ ‫کارخانه‬ ‫از‬ ‫خود‬ ‫تولیدی‬ ‫کاالهای‬ ‫انتقال‬ ‫برای‬ ‫که‬ ،‫تولیدکنندگان‬ ‫برخالف‬
‫شبکه‬‫از‬ ‫یا‬ ‫خود‬ ‫خدمات‬ ‫توزیع‬ ‫برای‬ ‫خدماتی‬ ‫مؤسسات‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ،‫دارند‬ ‫نیاز‬ ‫فیزیکی‬ ‫توزیع‬ ‫های‬
‫شبکه‬‫می‬ ‫استفاده‬ ‫الکترونیکی‬ ‫های‬‫خرده‬ ‫عامل‬ ‫و‬ ‫خدمات‬ ‫تولید‬ ‫مرکز‬ ‫اینکه‬ ‫یا‬ ‫کنند‬‫نقطه‬ ‫و‬ ‫فروش‬‫ی‬
‫می‬ ‫ترکیب‬ ‫هم‬ ‫با‬ ‫واحد‬ ‫مکان‬ ‫یک‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫مصرف‬.‫کنند‬‫باید‬ ‫خدماتی‬ ‫مؤسسات‬ ،‫دوم‬ ‫حالت‬ ‫در‬
‫با‬ ‫مرتبط‬ ‫کارکنان‬ ‫مدیریت‬ ‫مسؤولیت‬‫اطمینان‬ ‫برای‬ ‫باید‬ ‫همچنین‬ ‫آنها‬ .‫بگیرند‬ ‫برعهده‬ ‫را‬ ‫مشتریان‬
‫از‬‫روان‬‫بود‬‫عرضه‬ ‫ن‬‫تا‬ ‫باشند‬ ‫داشته‬ ‫نظارت‬ ‫خدمات‬ ‫تولید‬ ‫مرکز‬ ‫در‬ ‫مشتریان‬ ‫رفتار‬ ‫بر‬ ،‫خدمات‬ ‫ی‬
‫سایر‬ ‫ناراحتی‬ ‫سبب‬ ‫یکی‬ ‫رفتار‬ ‫دارند‬ ‫حضور‬ ‫زیادی‬ ‫مشتریان‬ ‫همزمان‬ ‫که‬ ‫جایی‬ ‫در‬ ‫نگذارند‬
.‫بشود‬ ‫مشتریان‬
‫دوم‬ ‫فصل‬

15
‫منابع‬ ‫مدیریت‬ ‫و‬ ‫خدمات‬ ‫بندی‬ ‫طبقه‬
‫در‬‫سراسر‬‫این‬‫کتاب‬‫بر‬ ‫عالوه‬‫بازاریا‬‫خدمات‬ ‫بی‬‫وظیفه‬ ‫به‬‫نیز‬ ‫منابع‬ ‫مدیریت‬ ‫یعنی‬ ،‫دیگر‬ ‫مهم‬ ‫ی‬
‫بلندنظر‬ ،‫نه‬ ‫یا‬ ‫دهید‬ ‫قرار‬ ‫کوچک‬ ‫مسافرتی‬ ‫آژانس‬ ‫یک‬ ‫مدیر‬ ‫جای‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫خود‬ .‫است‬ ‫شده‬ ‫اشاراتی‬
‫نگران‬ ‫باید‬ ‫روز‬ ‫هر‬ ،‫مورد‬ ‫دو‬ ‫هر‬ ‫در‬ .‫هستید‬ ‫هواپیمایی‬ ‫بزرگ‬ ‫شرکت‬ ‫یک‬ ‫مدیر‬ ‫کنید‬ ‫فرض‬ ‫و‬ ‫باشید‬
‫کارآم‬ ‫نگران‬ ‫باشید؛‬ ‫خود‬ ‫مشتریان‬ ‫رضایت‬‫سامانه‬ ،‫دی‬‫روان‬ ‫و‬ ‫عملیاتی‬ ‫های‬‫نگران‬ ‫آنها؛‬ ‫کردن‬ ‫کار‬
‫خدمت‬ ‫در‬ ً‫ا‬‫حقیقت‬ ‫بلکه‬ ،‫باشند‬ ‫داشته‬ ‫اشتغال‬ ‫خود‬ ‫کار‬ ‫به‬ ‫مفید‬ ‫و‬ ‫فعاالنه‬ ‫فقط‬ ‫نه‬ ‫کارکنان‬ ‫اینکه‬
‫نحوه‬ ‫در‬ ‫کارکنان‬ ‫دیگر‬ ‫به‬ ‫یا‬ ‫و‬ ‫باشند‬ ‫مشتریان‬‫مدیری‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫اگر‬ .‫کنند‬ ‫کمک‬ ‫کارشان‬ ‫انجام‬ ‫ی‬
‫مسؤولیت‬ ‫با‬ ‫میانی‬‫ا‬ ‫یک‬ ‫هر‬ ‫در‬ ‫هایی‬‫زمینه‬ ‫ز‬‫آن‬ ‫در‬ ،‫بدانید‬ ‫انسانی‬ ‫منابع‬ ‫یا‬ ‫عملیات‬ ،‫بازاریابی‬ ‫های‬
‫ان‬ ‫در‬ ‫شما‬ ‫موفقیت‬ ،‫صورت‬‫محو‬ ‫امور‬ ‫جام‬‫ل‬، ‫ه‬‫زمینه‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫آن‬ ‫مستلزم‬ ‫اغلب‬‫از‬ ‫نامبرده‬ ‫های‬
‫خالصه‬ .‫باشید‬ ‫داشته‬ ‫صحیح‬ ‫درکی‬ ‫خود‬ ‫همکاران‬ ‫با‬ ‫ادواری‬ ‫مالقات‬ ‫نیز‬ ‫و‬ ‫وظایف‬ ‫سایر‬‫کالم‬ ‫ی‬
‫وظایف‬ ‫بین‬ ‫یکپارچگی‬ ،‫هدف‬ ‫آنکه‬‫است‬ ‫مختلف‬،‫زمینه‬ ‫سه‬ ‫این‬ ‫در‬ ‫مشکلی‬ ‫هرگونه‬ ‫وجود‬ ‫که‬ ‫چرا‬
.‫کند‬ ‫جلوه‬ ‫مالی‬ ‫مشکالت‬ ‫صورت‬ ‫به‬ ‫است‬ ‫ممکن‬
‫یکپارچه‬ ‫مدیریت‬ ‫رکن‬ ‫هشت‬‫خدمات‬ ‫ی‬
‫درباره‬ ‫که‬ ‫هنگامی‬ ً‫ال‬‫معمو‬ ‫بازاریابان‬‫عرضه‬ ‫راهبردهای‬ ‫ی‬‫بحث‬ ‫بازار‬ ‫به‬ ‫تولیدی‬ ‫کاالهای‬ ‫ی‬
‫می‬‫می‬ ‫اشاره‬ ‫راهبردی‬ ‫اساسی‬ ‫رکن‬ ‫چهار‬ ‫به‬ ‫کنند‬‫ا‬ ‫کنند؛‬‫عبارت‬ ‫رکن‬ ‫چهار‬ ‫ین‬‫محصول‬ :‫از‬ ‫اند‬،
‫قیمت‬،‫فعالیت‬ ‫و‬ )‫توزیع‬ ‫(یا‬ ‫مکان‬‫ایجاب‬ ‫خدمات‬ ‫ماهیت‬ ،‫این‬ ‫وجود‬ ‫با‬ .)‫ارتباطات‬ ‫(یا‬ ‫پیشبردی‬ ‫های‬
‫می‬‫خود‬ ،‫خدمات‬ ‫ماهیت‬ ‫که‬ ‫چرا‬ .‫شود‬ ‫اضافه‬ ‫نیز‬ ‫دیگری‬ ‫راهبردی‬ ‫ارکان‬ ‫فوق‬ ‫رکن‬ ‫چهار‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫کند‬
‫جنبه‬ ‫مستلزم‬‫ا‬ ‫و‬ ‫تولید‬ ‫در‬ ‫مشتری‬ ‫مشارکت‬ ‫نظیر‬ ‫هایی‬‫برای‬ ،‫اینجا‬ ‫در‬ .‫هست‬ ‫نیز‬ ‫زمان‬ ‫عامل‬ ‫همیت‬
‫پی‬ ‫هشت‬ ‫مدل‬ ‫از‬ ‫موضوع‬ ‫بهتر‬ ‫درک‬(1Ps)‫یکپارچه‬ ‫مدیریت‬ ‫یعنی‬‫می‬ ‫استفاده‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬‫که‬ ‫کنیم‬
‫تصمیم‬ ‫متغیر‬ ‫هشت‬ ‫نمایانگر‬‫سازمان‬ ‫مدیران‬ ‫برای‬ ‫گیری‬.‫است‬ ‫خدماتی‬ ‫های‬

16
‫استعاره‬‫ح‬ ‫در‬ ،‫پاروزن‬ ‫نفر‬ ‫هشت‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫سبک‬ ‫قایق‬ ‫یک‬ ‫از‬ ‫طرحی‬ ،‫پی‬ ‫هشت‬ ‫بصری‬ ‫ی‬‫ین‬
‫می‬ ‫هدایت‬ ‫را‬ ‫آن‬ ،‫مسابقه‬‫حدود‬ ‫مسابقه‬ ‫این‬ .‫کنند‬150‫رودخانه‬ ‫روی‬ ‫بر‬ ‫سال‬ ‫هر‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫سال‬
‫قایق‬ ‫تیم‬ ‫دو‬ ‫بین‬ )‫لندن‬ ‫(نزدیک‬ ‫تایمز‬‫می‬ ‫برگزار‬ ‫کمبریج‬ ‫و‬ ‫آکسفورد‬ ‫رانی‬‫مسابقاتی‬ ،‫امروزه‬ .‫شود‬
‫ورزش‬ ‫از‬ ‫یکی‬ ‫به‬ ‫آنکه‬ ‫بر‬ ‫عالوه‬ ،‫دست‬ ‫این‬ ‫از‬‫جزو‬ ،‫شده‬ ‫تبدیل‬ ‫تابستانی‬ ‫المپیک‬ ‫شاخص‬ ‫های‬
‫ر‬‫قابت‬‫قایق‬ ‫اصلی‬ ‫های‬‫تیم‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫میان‬ ‫در‬ ‫پارو‬ ‫با‬ ‫رانی‬‫مسابقه‬ ‫این‬ ‫در‬ .‫است‬ ‫جهان‬ ‫مختلف‬ ‫های‬
‫پاروزن‬ ‫فیزیکی‬ ‫توان‬ ‫حاصل‬ ،‫سرعت‬ ‫اگرچه‬‫بستگی‬ ‫نیز‬ ‫آنها‬ ‫بین‬ ‫وحدت‬ ‫و‬ ‫هماهنگی‬ ‫به‬ ‫اما‬ ،‫هاست‬
‫هشت‬ ‫از‬ ‫یک‬ ‫هر‬ .‫دارد‬‫حداکثر‬ ‫به‬ ‫رسیدن‬ ‫برای‬ ،‫پاروزن‬‫پا‬ ‫افراد‬ ‫دیگر‬ ‫با‬ ‫هماهنگ‬ ‫باید‬ ،‫اثربخشی‬‫رو‬
‫سکان‬ ‫که‬ ‫را‬ ‫مسیری‬ ،‫ضمن‬ ‫در‬ ‫و‬ ‫بزند‬‫نشسته‬ ‫دار‬‫می‬ ‫تعیین‬ ‫قایق‬ ‫عقب‬ ‫در‬‫کن‬ ‫دنبال‬ ،‫نماید‬‫ن‬‫این‬ .‫د‬
‫سکا‬ . ‫است‬ ‫ضروری‬ ‫رقابتی‬ ‫خدمات‬ ‫تمام‬ ‫در‬ ‫موفقیت‬ ‫برای‬ ‫مساعی‬ ‫تشریک‬ ‫و‬ ‫یکپارچگی‬‫ن‬‫یا‬ ‫دار‬
‫می‬ ‫تعیین‬ ‫را‬ ‫سرعت‬ ،‫دارد‬ ‫برعهده‬ ‫را‬ ‫قایق‬ ‫هدایت‬ ‫که‬ ‫کسی‬‫در‬ ‫و‬ ‫کند‬‫گروه‬ ‫اعضای‬ ‫سایر‬‫به‬ ‫انگیزه‬ ،
‫می‬ ‫وجود‬‫قایق‬ ‫بر‬ ‫همواره‬ ‫او‬ .‫آورد‬.‫دارد‬ ‫نظارت‬ ،‫هستند‬ ‫مسابقه‬ ‫حال‬ ‫در‬ ‫او‬ ‫قایق‬ ‫با‬ ‫که‬ ‫دیگری‬ ‫های‬
‫استعاره‬ ‫درواقع‬ ‫شخص‬ ‫این‬.‫است‬ ‫مدیر‬ ‫از‬ ‫ای‬
‫محصول‬ ‫ارکان‬
‫نحوه‬ ‫و‬ ‫مشتریان‬ ‫انتظارات‬ ‫به‬ ‫توجه‬ ‫با‬ ‫باید‬ ‫مدیران‬‫تأ‬ ‫ی‬‫رقبا‬ ‫محصوالت‬ ‫در‬ ‫انتظارات‬ ‫این‬ ‫مین‬،
‫ویژگی‬‫(تولید‬ ‫محصول‬ ‫اساسی‬ ‫های‬‫ومکمل‬ )‫خدماتی‬ ‫یا‬ ‫ی‬‫های‬.‫کنند‬ ‫انتخاب‬ ‫را‬ ‫آن‬ ‫همراه‬
‫زمان‬ ‫و‬ ‫مکان‬
‫عرضه‬‫مشتریان‬ ‫به‬ ‫محصول‬ ‫ی‬،‫تصمیم‬ ‫به‬‫درباره‬ ‫گیری‬‫مکان‬ ‫ی‬‫و‬‫زمان‬‫عرضه‬‫و‬ ‫دارد‬ ‫بستگی‬ ‫آن‬
‫شبکه‬ ‫مستلزم‬ ‫است‬ ‫ممکن‬‫به‬ ‫موضوع‬ ‫این‬ .‫باشد‬ )‫دو‬ ‫هر‬ ‫(یا‬ ‫الکترونیکی‬ ‫یا‬ ‫فیزیکی‬ ‫توزیع‬ ‫های‬
‫ک‬ ‫دارد‬ ‫بستگی‬ ‫خدماتی‬ ‫نوع‬ ‫و‬ ‫ماهیت‬‫خود‬ ‫خدمات‬ ‫خدماتی‬ ‫مؤسسات‬ ‫گاه‬ .‫است‬ ‫عرضه‬ ‫حال‬ ‫در‬ ‫ه‬

11
‫بی‬ ‫را‬‫می‬ ‫عرضه‬ ‫باواسطه‬ ‫یا‬ ‫واسطه‬‫کنند‬‫خرده‬ ‫طریق‬ ‫از‬ ً‫ال‬‫(مث‬‫فروشی‬‫اشخاص‬ ‫را‬ ‫آنها‬ ‫مالکیت‬ ‫که‬ ‫ها‬
‫عهده‬ ‫دیگر‬ ‫های‬ ‫شرکت‬ ‫یا‬)‫هستند‬ ‫دار‬‫دریافت‬ ‫را‬ ‫فروش‬ ‫قیمت‬ ‫از‬ ‫درصدی‬ ‫یا‬ ‫وجه‬ ،‫مجاری‬ ‫این‬ .
‫می‬‫زمینه‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫خاصی‬ ‫وظایف‬ ‫تا‬ ‫کنند‬‫فروش‬ ‫ی‬‫مشتری‬ ‫با‬ ‫تماس‬ ‫و‬ ‫خدمات‬ ‫انجام‬ ،،‫دارند‬‫انجام‬
.‫دهند‬
‫فرآیند‬
‫فرایندها‬ ‫اجرای‬ ‫و‬ ‫طراحی‬،‫سامانه‬ ‫کار‬ ‫ترتیب‬ ‫و‬ ‫روش‬‫خدمات‬ ‫عملیاتی‬ ‫های‬‫محصول‬ ‫ارارئه‬ ‫در‬
‫موثر‬‫طراحی‬ .‫است‬‫پایین‬ ‫سرعت‬ ‫نظیر‬ ‫عواملی‬ ‫و‬ ‫فرایندها‬ ‫بد‬‫خدمات‬ ‫نامؤثر‬ ‫تحویل‬ ‫و‬‫و‬ ‫ناراحتی‬ ،
‫فر‬ .‫دارد‬ ‫پی‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫مشتریان‬ ‫عصبانیت‬‫صف‬ ‫کارکنان‬ ‫برای‬ ‫را‬ ‫اجرا‬ ‫ضعیف‬ ‫ایندهای‬‫نیز‬‫شوار‬
‫می‬‫نماید‬‫نتیجه‬ ‫که‬ ‫طوری‬ ‫به‬ ،‫بهره‬ ‫کاهش‬ ‫آن‬ ‫ی‬‫عرضه‬ ‫در‬ ‫خطا‬ ‫افزایش‬ ‫احتمال‬ ‫و‬ ‫وری‬‫خدمات‬ ‫ی‬
.‫است‬
‫بهره‬‫کیفیت‬ ‫و‬ ‫وری‬
‫بهره‬‫می‬ ‫بررسی‬ ‫جداگانه‬ ً‫ا‬‫غالب‬ ‫که‬ ‫کیفیت‬ ‫و‬ ‫وری‬‫مؤسسه‬ ‫هیچ‬ .‫هستند‬ ‫سکه‬ ‫یک‬ ‫روی‬ ‫دو‬ ‫شوند‬‫ی‬
‫خدماتی‬‫نمی‬‫یک‬ ‫هر‬ ‫تواند‬‫بهره‬ ‫افزایش‬ .‫کند‬ ‫بررسی‬ ‫جداگانه‬ ‫را‬ ‫رکن‬ ‫دو‬ ‫این‬ ‫از‬‫نگه‬ ‫پایین‬ ‫برای‬ ‫وری‬
‫هزینه‬ ‫داشتن‬‫به‬ ‫باید‬ ‫مدیران‬ ‫اما‬ ،‫است‬ ‫الزم‬ ‫ها‬)‫کارکنان‬ ‫گاه‬ ‫(و‬ ‫مشتریان‬ ‫که‬ ،‫خدمات‬ ‫سطح‬ ‫کاهش‬
‫آزرده‬ ‫را‬‫می‬ ‫خاطر‬‫تمایز‬ ‫برای‬ ،‫مشتریان‬ ‫نظر‬ ‫از‬ ،‫خدمات‬ ‫کیفیت‬ .‫باشند‬ ‫داشته‬ ‫توجه‬ ‫نیز‬ ،‫کند‬‫یک‬
‫محصول‬‫سایر‬ ‫از‬‫ر‬‫قبا‬.‫است‬ ‫الزم‬ ‫مشتریان‬ ‫وفاداری‬ ‫حفظ‬ ‫نتیجه‬ ‫در‬ ‫و‬‫گاهی‬‫سرمایه‬‫گذاری‬‫روی‬
‫هزینه‬ ‫میان‬ ‫تعادل‬ ‫به‬ ‫توجه‬ ‫بدون‬ ‫کیفیت‬ ‫بهبود‬‫سودآوری‬ ،‫درآمدها‬ ‫و‬ ‫ها‬‫سازمان‬‫مواجه‬ ‫خطر‬ ‫با‬ ‫را‬
.‫سازد‬
‫مردم‬
‫و‬ ‫متقابل‬ ‫رفتار‬ ‫به‬ )‫رستوران‬ ‫در‬ ‫غذا‬ ‫صرف‬ ‫یا‬ ‫آرایشگاه‬ ‫به‬ ‫رفتن‬ ‫(نظیر‬ ‫خدمات‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬
‫بی‬ ‫رودرروی‬‫مؤسسه‬ ‫یک‬ ‫کارکنان‬ ‫و‬ ‫مشتریان‬ ‫ن‬‫خدماتی‬ ‫ی‬‫است‬ ‫وابسته‬‫رو‬ ‫در‬ ‫رو‬ ‫رفتار‬ ‫این‬ ‫نوع‬ .

11
،‫شدت‬ ‫به‬‫روی‬‫برداشت‬‫تأثیر‬ ‫خدمات‬ ‫کیفیت‬ ‫از‬ ‫مشتری‬ ‫ذهنی‬ ‫های‬‫باشد‬ ‫می‬ ‫گذار‬ً‫ا‬‫غالب‬ ‫مشتریان‬ .
‫درباره‬ ،‫تولیدکنندگان‬ ‫از‬ ‫خود‬ ‫ارزیابی‬ ‫براساس‬‫می‬ ‫قضاوت‬ ‫آنها‬ ‫خدمات‬ ‫کیفیت‬ ‫ی‬‫مؤسسات‬ .‫کنند‬
‫بخش‬ ‫خدماتی‬ ‫موفق‬‫تالش‬ ‫اعظم‬‫استخدام‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫های‬،‫کارکنان‬ ‫در‬ ‫انگیزه‬ ‫ایجاد‬ ‫و‬ ‫آموزش‬،‫به‬
‫مستقیم‬ ‫تماس‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫کارکنانی‬ ‫ویژه‬‫می‬ ‫اختصاص‬ ،‫هستند‬ ‫مشتریان‬ ‫با‬.‫دهند‬
‫فعالیت‬‫های‬‫و‬ ‫تقویت‬‫آموزش‬
‫بازاریابی‬ ‫طرح‬،‫برنامه‬ ‫بدون‬‫ارتباطی‬ ‫مؤثر‬ ‫ی‬‫فعالیت‬ ‫حاوی‬ ‫که‬ ‫ای‬‫آموزشی‬ ‫و‬ ‫پیشبردی‬ ‫های‬
‫ن‬‫موفق‬ ،‫باشد‬‫وظیفه‬ ‫سه‬ ،‫رکن‬ ‫این‬ .‫نیست‬‫عبارت‬ ‫که‬ ‫دارد‬ ‫برعهده‬ ‫اساسی‬ ‫ی‬‫تهیه‬ :‫از‬ ‫اند‬‫اطالعات‬ ‫ی‬
‫توصیه‬ ‫و‬‫به‬ ‫مشتریان‬ ‫ترغیب‬ ‫و‬ ‫محصول‬ ‫مزایای‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ‫هدف‬ ‫مشتریان‬ ‫کردن‬ ‫متقاعد‬ ،‫الزم‬ ‫ی‬
.‫خاص‬ ‫زمانی‬ ‫مقطع‬ ‫در‬ ‫اقدام‬
‫آ‬ ‫ماهیت‬ ،‫جدید‬ ‫مشتریان‬ ‫برای‬ ‫ویژه‬ ‫به‬ ،‫ارتباطات‬ ‫اعظم‬ ‫بخش‬ ،‫خدمات‬ ‫بازاریابی‬ ‫در‬.‫دارد‬ ‫موزشی‬
‫شرکت‬ ‫گاه‬‫درباره‬ ‫مشتریان‬ ‫آموزش‬ ‫به‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫ها‬‫مزیت‬ ‫ی‬‫چه‬ ‫و‬ ‫کجا‬ ‫اینکه‬ ‫و‬ ‫خدمات‬ ‫های‬
‫می‬ ‫وقت‬‫نحوه‬ ‫همچنین‬ ،‫کنند‬ ‫تهیه‬ ‫را‬ ‫آن‬ ‫توانند‬.‫کنند‬ ‫پیدا‬ ‫نیاز‬ ،‫خدمات‬ ‫فرایند‬ ‫در‬ ‫مشارکت‬ ‫ی‬
‫رسانه‬ ‫یا‬ ‫و‬ ‫مدرسان‬ ‫یا‬ ‫فروشندگان‬‫تابلو‬ ،‫مجله‬ ،‫روزنامه‬ ،‫رادیو‬ ،‫تلویزیون‬ ‫همچون‬ ‫هایی‬‫های‬
‫بین‬‫وب‬ ‫و‬ ‫بروشور‬ ،‫راهی‬‫می‬ ‫سایت‬.‫کنند‬ ‫برقرار‬ ‫را‬ ‫ارتباطات‬ ‫گونه‬ ‫این‬ ‫توانند‬
‫فیزیکی‬ ‫شواهد‬
‫چشم‬ ‫ساختمان‬ ‫نمای‬‫نشانه‬ ‫و‬ ‫عالیم‬ ،‫کارکنان‬ ،‫تجهیزات‬ ،‫داخلی‬ ‫تزیینات‬ ،‫خودرو‬ ،‫انداز‬،‫ها‬
‫مؤسسه‬ ‫هر‬ ‫خدمات‬ ‫کیفیت‬ ‫عینی‬ ‫شواهد‬ ،‫رؤیت‬ ‫قابل‬ ‫وسایل‬ ‫سایر‬ ‫و‬ ‫چاپی‬ ‫مطبوعات‬ً‫ا‬‫دقیق‬ ‫خود‬ ‫ی‬
‫توج‬‫می‬ ‫عمیقی‬ ‫تأثیر‬ ‫مشتریان‬ ‫تصورات‬ ‫بر‬ ‫شواهد‬ ‫این‬ ‫که‬ ‫چرا‬ .‫باشند‬ ‫داشته‬ ‫ه‬‫خدماتی‬ .‫گذارند‬
‫نشانه‬ ‫ایجاد‬ ‫برای‬ ،‫است‬ ‫اندک‬ ‫آن‬ ‫عینی‬ ‫عناصر‬ ‫که‬ ،‫بیمه‬ ‫نظیر‬‫معنی‬ ‫های‬‫تبلیغات‬ ‫از‬ ‫بیشتر‬ ،‫دار‬
‫می‬ ‫استفاده‬.‫باشد‬ ‫ایمنی‬ ‫نماد‬ ‫دژ‬ ‫و‬ ‫محافظت‬ ‫نماد‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫چتر‬ ،‫مثال‬ ‫برای‬ ‫کنند؛‬
‫هز‬ ‫سایر‬ ‫و‬ ‫قیمت‬‫ینه‬‫خدمات‬ ‫های‬

11
‫هزینه‬ ‫سایر‬ ‫و‬ ‫قیمت‬ ‫رکن‬ ‫از‬ ‫منظور‬‫های‬‫هزینه‬ ‫مدیریت‬ ،‫خدمات‬‫مشتریان‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫مختلفی‬ ‫های‬
‫می‬ ‫متحمل‬ ‫خدماتی‬ ‫محصول‬ ‫هر‬ ‫مزایای‬ ‫آوردن‬ ‫دست‬ ‫به‬ ‫برای‬‫به‬ ،‫کار‬ ‫این‬ ‫مسؤولیت‬ .‫شوند‬
‫واسطه‬ ‫سود‬ ‫درصد‬ ‫و‬ ‫مشتریان‬ ‫برای‬ ‫فروش‬ ‫قیمت‬ ‫تعیین‬ ‫سنتی‬ ‫وظایف‬‫شرایط‬ ‫و‬ ‫تجاری‬ ‫های‬
‫مش‬ ‫اعتباری‬‫نمی‬ ‫محدود‬ ‫تریان‬‫نیز‬ ‫را‬ ‫سعی‬ ‫این‬ ،‫موضوع‬ ‫این‬ ‫به‬ ‫توجه‬ ‫ضمن‬ ‫خدماتی‬ ‫مدیران‬ .‫شود‬
‫هزینه‬ ‫که‬ ‫دارند‬‫در‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫مشتریان‬ ‫که‬ ‫را‬ ‫بدی‬ ‫حس‬ ‫و‬ ‫فیزیکی‬ ‫و‬ ‫فکری‬ ‫زحمت‬ ،‫وقت‬ ‫نظیر‬ ‫هایی‬
.‫دهند‬ ‫کاهش‬ ،‫شوند‬ ‫متحمل‬ ‫خدمات‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫یا‬ ‫خرید‬ ‫حین‬
‫همان‬‫تشکیل‬ ‫ارکان‬ ‫با‬ ‫که‬ ‫طور‬‫دهنده‬‫الگوی‬ ‫ی‬«‫هشت‬‫پی‬»‫مؤسسه‬ ‫هر‬ ‫در‬ ،‫شد‬ ‫داده‬ ‫نشان‬‫خدماتی‬ ‫ی‬
‫نمی‬ ‫بازاریابی‬ ،‫موفق‬‫حوزه‬ ‫دیگر‬ ‫از‬ ‫جدای‬ ‫تواند‬‫وظیفه‬ ‫سه‬ .‫باشد‬ ‫داشته‬ ‫بازدهی‬ ،‫کاری‬ ‫های‬‫ی‬
‫و‬ ‫محوری‬ ‫تأثیر‬ ‫مشتری‬ ‫نیازهای‬ ‫تأمین‬ ‫در‬ ‫انسانی‬ ‫منابع‬ ‫و‬ ‫عملیات‬ ‫و‬ ‫بازاریابی‬ ‫یعنی‬ ‫مدیریت‬
.‫دارند‬ ‫مشترکی‬
‫دارند؟‬ ‫هم‬ ‫با‬ ‫تفاوتی‬ ‫چه‬ ‫خدمات‬ ‫انواع‬
‫حیرت‬ ً‫ا‬‫واقع‬ ‫خدمات‬ ‫بخش‬ ‫تنوع‬.‫است‬ ‫آور‬‫نمونه‬ ‫فقط‬ ‫مونرو‬ ‫سوزان‬ ‫معامالتی‬ ‫دادوستدهای‬‫ی‬
‫پیش‬ ‫که‬ ‫خدماتی‬ ‫تمام‬ ‫از‬ ‫است‬ ‫کوچکی‬‫مصرف‬ ‫پای‬‫ضمیمه‬ ‫به‬ ‫اگر‬ .‫است‬ ‫گرفته‬ ‫قرار‬ ‫کنندگان‬‫ی‬
‫مطبوعات‬‫خدماتی‬ ‫مشاغل‬ ‫انبوه‬ ،‫کنید‬ ‫نظر‬‫شرکت‬ ‫دیگر‬ ‫برای‬ ‫که‬ ‫دید‬ ‫خواهید‬ ‫را‬ ‫ای‬.‫دارد‬ ‫کاربرد‬ ‫ها‬
‫با‬ ‫آنچه‬‫است‬ ‫شگفتی‬ ‫عث‬‫خدماتی‬ ‫مؤسسات‬ ‫مدیران‬ ‫تعداد‬ ،‫به‬ ‫منحصر‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫مشاغل‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫ای‬
‫می‬ ‫شاخص‬ ‫بسیار‬ ‫حداقل‬ ‫یا‬ ‫فرد‬‫پندارند‬‫تفاوت‬ ‫که‬ ‫نیست‬ ‫شکی‬ .‫دارد‬ ‫وجود‬ ‫هایی‬‫است‬ ‫اشتباه‬ ‫اما‬ ،
‫می‬ ‫مصرف‬ ‫سوزان‬ ‫که‬ ‫خدماتی‬ ‫از‬ ‫یک‬ ‫هر‬ ‫کنیم‬ ‫تصور‬ ‫اگر‬‫کرد‬‫وجه‬ ‫او‬ ‫مصرفی‬ ‫خدمات‬ ‫دیگر‬ ‫با‬ ،
.‫نداشت‬ ‫مشترکی‬
‫د‬‫اول‬ ‫فصل‬ ‫ر‬‫حالت‬ ‫از‬ ‫بعضی‬ ،‫آن‬ ‫براساس‬ ‫که‬ ‫کردیم‬ ‫بررسی‬ ‫را‬ ‫ها‬‫هم‬ ‫با‬ ‫خدمات‬ ‫و‬ ‫کاال‬ ‫مفهوم‬ ‫ها‬
‫ارائه‬ ‫صرف‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫توجه‬ ،‫فصل‬ ‫این‬ ‫در‬ .‫داشت‬ ‫فرق‬‫روش‬ ‫ی‬‫می‬ ‫مفیدی‬ ‫های‬‫آنها‬ ‫اساس‬ ‫بر‬ ‫که‬ ‫کنیم‬
‫گونه‬ ‫به‬ ‫خدمات‬‫طبقه‬ ‫ای‬‫می‬ ‫بندی‬‫خط‬ ‫نظر‬ ‫از‬ ‫ویژه‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫شوند‬‫ویژگی‬ ،‫بازاریابی‬ ‫مشی‬‫مدیریتی‬ ‫های‬

20
‫خدماتی‬ ‫مشاغل‬ ‫میان‬ ‫تشابه‬ ‫وجوه‬ ‫بررسی‬ ‫با‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫چنین‬ ‫استنباط‬ .‫دارند‬ ‫مشترک‬«‫مختلف‬»‫به‬
‫آگاهی‬‫هرچه‬ .‫یافت‬ ‫خواهیم‬ ‫دست‬ ‫مهمی‬ ‫های‬‫وجوه‬ ‫به‬ ‫خود‬ ‫مؤسسات‬ ‫در‬ ‫خدماتی‬ ‫مدیران‬ ‫قدر‬
‫معنی‬ ‫تشابه‬‫طرح‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫برای‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫شانس‬ ،‫یابند‬ ‫دست‬ ‫بیشتری‬ ‫دار‬‫بنگاه‬ ‫سایر‬ ‫خوب‬ ‫های‬‫ها‬
‫شکس‬ ‫نیز‬ ‫و‬‫داده‬ ‫افزایش‬ ‫رقبا‬ ‫ت‬‫ویژگی‬ ‫از‬ ‫یکی‬ .‫اند‬‫خدماتی‬ ‫مؤسسات‬ ‫های‬‫که‬ ‫است‬ ‫این‬ ‫نوآور‬
‫دایره‬ ‫از‬ ‫خارج‬ ‫آن‬ ‫مدیران‬‫طرح‬ ‫کشف‬ ‫دنبال‬ ‫به‬ ‫خود‬ ‫شغلی‬ ‫ی‬‫مؤسسات‬ ‫در‬ ‫استفاده‬ ‫برای‬ ‫مفید‬ ‫های‬
‫طرح‬ ‫به‬ ‫رسیدن‬ ‫برای‬ ‫اینجا‬ ‫در‬ .‫هستند‬ ‫خود‬‫طبقه‬ ‫در‬ ‫مفید‬ ‫هایی‬‫بررسی‬ ‫با‬ ‫را‬ ‫کار‬ ،‫خدمات‬ ‫بندی‬
‫نحوه‬‫تقسیم‬ ‫ی‬‫بن‬‫می‬ ‫آغاز‬ ،‫است‬ ‫داشته‬ ‫وجود‬ ‫گذشته‬ ‫از‬ ‫که‬ ،‫کاالها‬ ‫دی‬.‫کنیم‬
‫فایده‬‫طرح‬ ‫ی‬‫طبقه‬ ‫های‬‫بندی‬
‫معروف‬ ‫از‬ ‫یکی‬ ‫در‬‫طرح‬ ‫این‬ ‫ترین‬‫مصرف‬ ‫اینکه‬ ‫و‬ ‫خرید‬ ‫دفعات‬ ‫به‬ ‫توجه‬ ‫با‬ ،‫ها‬‫بررسی‬ ‫برای‬ ‫کنندگان‬
‫مقایسه‬ ‫و‬‫گزینه‬ ‫ی‬‫حاضرند‬ ‫دارد‬ ‫سازگاری‬ ‫آنها‬ ‫نیاز‬ ‫با‬ ‫که‬ ‫کاالیی‬ ‫آوردن‬ ‫دست‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫مختلف‬ ‫های‬
‫ز‬ ‫چه‬‫می‬ ‫انجام‬ ،‫شوند‬ ‫متحمل‬ ‫را‬ ‫حمتی‬‫می‬ ‫کمک‬ ‫مدیران‬ ‫به‬ ‫طرح‬ ‫این‬ .‫شود‬‫و‬ ‫انتظارات‬ ‫از‬ ‫تا‬ ‫کند‬
‫مصرف‬ ‫رفتار‬‫سامانه‬ ‫مدیریت‬ ‫و‬ ‫کننده‬‫خرده‬ ‫توزیع‬ ‫های‬‫به‬ ‫بهتری‬ ‫و‬ ‫بیشتر‬ ‫آگاهی‬ ‫و‬ ‫درک‬ ‫فروشی‬
.‫آورند‬ ‫دست‬‫این‬‫طبقه‬‫خرده‬ ‫مؤسسات‬ ‫برای‬ ‫بندی‬‫تا‬ ‫گرفته‬ ‫مالی‬ ‫مراکز‬ ‫از‬ ،‫خدمات‬ ‫فروشی‬
‫سالن‬،‫آرایش‬ ‫های‬.‫دارد‬ ‫کاربرد‬
‫طبقه‬ ‫در‬‫عمده‬ ‫بندی‬‫بی‬ ‫به‬ ‫کاالها‬ ‫دیگری‬ ‫ی‬‫می‬ ‫تقسیم‬ ‫دوام‬ ‫با‬ ‫و‬ ‫دوام‬‫با‬ ‫مستقیم‬ ‫طور‬ ‫به‬ ‫دوام‬ .‫شوند‬
‫تهیه‬ ‫برای‬ ‫خود‬ ‫نکته‬ ‫این‬ ‫دانستن‬ ‫و‬ ‫دارد‬ ‫ارتباط‬ ‫خرید‬ ‫فراوانی‬‫مشی‬ ‫خط‬ ‫ی‬‫ارتباطی‬ ‫و‬ ‫توزیعی‬ ‫های‬
،‫است‬ ‫غیرعینی‬ ‫خدمات‬ ‫اجرای‬ ‫گرچه‬ .‫دارد‬ ‫اهمیت‬‫ب‬ ‫مزایا‬ ‫ماندگاری‬ ‫لیکن‬‫مجدد‬ ‫خرید‬ ‫فراوانی‬ ‫ه‬
‫می‬ ‫مربوط‬‫آرایشگاه‬ ‫به‬ ‫مراجعه‬ ‫از‬ ‫بیش‬ ‫شیرقهوه‬ ‫خرید‬ ‫فراوانی‬ ،‫زیاد‬ ‫احتمال‬ ‫به‬ ،‫مثال‬ ‫برای‬ ‫شود؛‬
.‫است‬
‫طبقه‬ ‫در‬‫به‬ ‫کاالها‬ ،‫دیگری‬ ‫بندی‬‫خانگی‬‫و‬‫می‬ ‫تقسیم‬ ‫صنعتی‬‫تقسیم‬ ‫این‬ .‫شوند‬‫وجود‬ ‫رغم‬ ‫به‬ ‫بندی‬
‫پاره‬‫رو‬ ‫به‬ ‫که‬ ،‫کاالها‬ ‫انواع‬ ‫خرید‬ ‫به‬ ‫فقط‬ ‫نه‬ ،‫مشترک‬ ‫وجوه‬ ‫ای‬‫ش‬‫رق‬ ‫کاالهای‬ ‫ارزیابی‬ ‫های‬، ‫با‬

21
‫روش‬‫ها‬‫و‬‫اندازه‬‫استفاده‬ ‫موارد‬ ‫و‬ ‫خرید‬ ‫سفارش‬ ‫ی‬‫می‬ ‫داده‬ ‫تعمیم‬ ‫نیز‬ ‫واقعی‬ ‫ی‬‫طبقه‬ ‫این‬ .‫شود‬‫بندی‬
‫می‬ ‫که‬ ‫وقتی‬ ،ً‫ال‬‫مث‬ ‫است؛‬ ‫تعمیم‬ ‫قابل‬ ‫نیز‬ ‫خدمات‬ ‫به‬ ‫همچنین‬‫از‬ ‫خودتان‬ ‫کامپیوتر‬ ‫برای‬ ‫خواهید‬
‫آن‬ ‫خدمات‬‫شخص‬ ‫تنها‬ ،‫بگیرید‬ ‫بهره‬ ‫الین‬‫تصمیم‬‫گیرنده‬‫خود‬‫کارکنان‬ ‫مورد‬ ‫در‬ ‫اما‬ .‫هستید‬ ‫شما‬
‫آن‬ ‫خدمات‬ ‫انتخاب‬ ‫برای‬ ‫تصمیم‬ ‫شرکت‬ ‫یک‬.‫است‬ ‫فنی‬ ‫متخصصان‬ ‫و‬ ‫مدیران‬ ‫دخالت‬ ‫مستلزم‬ ،‫الین‬
‫همان‬ ،‫بنگاه‬ ‫به‬ ‫بنگاه‬ ‫خدمات‬‫رو‬ ،‫پیداست‬ ‫اسمش‬ ‫از‬ ‫که‬ ‫طور‬‫د‬‫سوی‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫خدمات‬ ‫از‬ ‫بزرگی‬
‫شرکتی‬ ‫مشتریان‬‫دارد‬ ‫جریان‬‫پرسن‬ ‫امور‬ ‫از‬ ‫آن‬ ‫تنوع‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫گاه‬ ‫و‬‫از‬ ‫نیز‬ ‫و‬ ‫حفاظت‬ ‫واحد‬ ‫تا‬ ‫لی‬
‫مالیاتی‬ ‫ارزیابی‬‫واحد‬ ‫تا‬، ‫بندی‬ ‫بسته‬.‫باشد‬ ‫متفاوت‬
‫طرح‬ ‫گرچه‬‫طبقه‬ ‫های‬‫از‬ ‫راهبردی‬ ‫کلیدی‬ ‫مباحث‬ ‫توضیح‬ ‫برای‬ ‫اما‬ ،‫هستند‬ ‫مفید‬ ‫کاال‬ ‫بر‬ ‫مبتنی‬ ‫بندی‬
‫گروه‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫خدمات‬ ‫باید‬ ‫ما‬ ،‫نیستند‬ ‫برخوردار‬ ‫کافی‬ ‫عمق‬‫تقسیم‬ ‫بازاریابی‬ ‫با‬ ‫مرتبط‬ ‫های‬‫کنیم‬ ‫بندی‬
‫و‬‫می‬ ‫ما‬ .‫باشیم‬ ‫مختلف‬ ‫مشاغل‬ ‫میان‬ ‫تشابه‬ ‫وجوه‬ ‫دنبال‬ ‫به‬ ‫حین‬ ‫این‬ ‫در‬‫این‬ ‫اطالعات‬ ‫از‬ ‫توانیم‬
‫تقسیم‬‫بندی‬‫تهیه‬ ‫به‬ ‫کمک‬ ‫برای‬ ‫ها‬‫خط‬ ‫ی‬‫مشی‬‫وضعیت‬ ‫مناسب‬ ‫که‬ ‫بازاریابی‬ ‫های‬‫خدمات‬ ‫خاص‬ ‫های‬
.‫کنیم‬ ‫استفاده‬ ،‫هستند‬
‫طبقه‬ ‫چگونه‬ ‫خدمات‬‫می‬ ‫بندی‬‫شود؟‬
‫طبقه‬‫دا‬ ‫شغلی‬ ‫مبنای‬ ‫گذشته‬ ‫در‬ ‫خدمات‬ ‫بندی‬:‫بگویند‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫خدماتی‬ ‫مدیران‬ .‫است‬ ‫شته‬«‫در‬ ‫ما‬
‫حرفه‬‫حمل‬ ‫ی‬‫یا‬ ‫ونقل‬، ‫پزشکی‬ ‫خدمات‬،‫بانکداری‬،‫نگهداری‬ ‫و‬ ‫تعمیر‬ ‫یا‬‫می‬ ‫کار‬.‫کنیم‬»‫این‬ ‫با‬ ‫ما‬
‫طبقه‬‫می‬ ‫بندی‬‫می‬ ‫عرضه‬ ‫که‬ ‫را‬ ‫محصوالتی‬ ‫ماهیت‬ ‫توانیم‬‫کنیم‬‫از‬ ‫زمینه‬ ‫این‬ ‫در‬ ‫و‬ ‫کنیم‬ ‫تعریف‬ ،
‫البت‬ .‫شویم‬ ‫مطلع‬ ‫رقابت‬ ‫و‬ ‫مشتری‬ ‫نیازهای‬‫طبقه‬ ‫گونه‬ ‫این‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫ه‬‫حرفه‬ ‫واقعی‬ ‫ماهیت‬ ،‫بندی‬‫ی‬
‫عرضه‬ ‫سطح‬ ‫زیرا‬ .‫ندهد‬ ‫نشان‬ ‫را‬ ‫مزبور‬‫بسیار‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫هم‬ ‫طبقه‬ ‫یک‬ ‫درون‬ ‫حتی‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬
‫می‬ ‫مختلفی‬ ‫سطوح‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫غذایی‬ ‫مواد‬ ،ً‫ال‬‫(مث‬ ‫باشد؛‬ ‫متفاوت‬‫دکه‬ ‫از‬ .‫کرد‬ ‫عرضه‬ ‫مشتری‬ ‫به‬ ‫توان‬‫های‬
‫فروشی‬ ‫اغذیه‬‫رستوران‬ ‫تا‬ ‫فرودگاه‬‫س‬ ‫چهار‬ ‫های‬‫زمینه‬ ‫در‬ .)‫تاره‬‫دسته‬ ‫ی‬‫نظریات‬ ،‫خدمات‬ ‫بندی‬

22
‫راه‬ ‫میان‬ ‫از‬ .‫است‬ ‫شده‬ ‫ابراز‬ ‫فراوانی‬‫معنی‬ ‫های‬‫طبقه‬ ‫برای‬ ‫شده‬ ‫پیشنهاد‬ ‫دار‬‫به‬ ‫خدمات‬ ‫بندی‬‫موارد‬
‫قاب‬ ‫در‬ ‫مندرج‬2‫می‬ ‫نیز‬‫شیوه‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫یک‬ ‫هر‬ ‫بررسی‬ ‫به‬ ‫زیر‬ ‫در‬ .‫کرد‬ ‫اشاره‬ ‫توان‬‫می‬ ‫ها‬.‫پردازیم‬
‫خد‬ ‫فرایند‬ ‫بودن‬ ‫غیرعینی‬ ‫یا‬ ‫عینی‬ ‫میزان‬‫مات‬
‫می‬ ‫انجام‬ ‫عینی‬ ‫و‬ ‫فیزیکی‬ ‫کاری‬ ،‫خدمات‬ ‫در‬ ‫آیا‬‫(مانند‬ ‫شود‬‫مواد‬ ‫ارائه‬‫یا‬ ‫غذایی‬‫تزئیناتی‬‫فرایند‬ ‫یا‬ )
‫یا‬ ‫تدریس‬ ‫(مانند‬ ‫دارد‬ ‫غیرعینی‬‫مخابراتی‬ ‫خدمات‬‫شکل‬ ‫در‬ ‫تنها‬ ‫نه‬ ‫مختلف‬ ‫فرایندهای‬ ‫)؟‬‫نوع‬ ‫دهی‬
‫سامانه‬‫عرضه‬ ‫ی‬‫تجربه‬ ‫و‬ ‫کارکنان‬ ‫عملکرد‬ ‫در‬ ‫بلکه‬ ‫مؤثرند‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬‫نیز‬ ‫مشتریان‬ ‫ی‬.‫دارند‬ ‫تأثیر‬
‫استفاده‬‫کننده‬‫واسطه‬ ‫بدون‬ ‫ی‬‫خدماتی‬ ‫امور‬ ‫ی‬
‫حمل‬ ‫و‬ ‫مو‬ ‫آرایش‬ ‫نظیر‬ ،‫خدمات‬ ‫از‬ ‫برخی‬‫بعضی‬ .‫دارند‬ ‫سروکار‬ ‫مشتریان‬ ‫خود‬ ‫با‬ ً‫ا‬‫مستقیم‬ ،‫ونقل‬
‫مانند‬ ‫خدماتی‬ ‫دنبال‬ ‫به‬ ‫مشتریان‬ ‫از‬‫خودرو‬ ‫تعمیر‬،‫آنهاست‬ ‫خود‬ ‫به‬ ‫متعلق‬ ‫که‬ ‫را‬ ‫اقالمی‬ ‫تا‬ ‫هستند‬
‫ده‬ ‫سروسامان‬ ‫یا‬ ‫و‬ ‫کنند‬ ‫بازیابی‬‫عرضه‬ ‫کار‬ ‫در‬ ً‫ال‬‫اص‬ ‫مشتریان‬ ‫این‬ ‫آنکه‬ ‫با‬ .‫ند‬،‫خدمات‬ ‫گونه‬ ‫این‬ ‫ی‬
‫بهره‬ ‫آن‬ ‫مزایای‬ ‫از‬ ً‫ا‬‫بعد‬ ‫ولی‬ ،‫ندارند‬ ‫مشارکت‬‫می‬ ‫مند‬‫مواجهه‬ ‫ماهیت‬ .‫شوند‬‫میان‬ ‫خدماتی‬ ‫ی‬
‫تأمین‬‫می‬ ‫فرق‬ ‫خدمات‬ ‫امر‬ ‫در‬ ‫مشتریان‬ ‫مشارکت‬ ‫چگونگی‬ ‫به‬ ‫توجه‬ ‫با‬ ‫مشتریان‬ ‫و‬ ‫کنندگان‬.‫کند‬
‫مواجهه‬‫طوالنی‬ ‫ی‬‫آرایشگر‬ ‫با‬ ‫مدت‬‫مواجهه‬ ‫با‬ ‫را‬‫پستی‬ ‫صندوق‬ ‫با‬ ‫مختصر‬ ً‫ا‬‫نسبت‬ ‫ی‬‫الکترونیک‬
.‫کنید‬ ‫مقایسه‬
‫عرضه‬ ‫زمان‬ ‫و‬ ‫مکان‬‫خدمات‬ ‫ی‬
‫تهیه‬ ‫هنگام‬‫سامانه‬ ‫ی‬‫عرضه‬ ‫های‬‫باید‬ ،‫خدمات‬ ‫ی‬‫این‬‫سؤال‬،‫باشد‬ ‫نظر‬ ‫مورد‬‫مشتریان‬ ‫آیا‬ ‫که‬
‫مؤسسه‬ ‫به‬ ‫رفتن‬ ‫از‬ ‫ناگزیر‬‫پی‬ ‫(مانند‬ ‫برد‬ ‫ایشان‬ ‫نزد‬ ‫به‬ ‫باید‬ ‫را‬ ‫خدمات‬ ‫یا‬ ‫هستند‬ ‫خدماتی‬ ‫ی‬‫که‬ ‫تزا‬
‫تحویل‬ ‫خانه‬ ‫در‬ ‫دم‬‫می‬‫ش‬‫و‬‫فیزیکی‬ ‫مجاری‬ ‫کمک‬ ‫به‬ ‫مواجهه‬ ‫این‬ ‫گاه‬ .)‫د‬‫(مانند‬ ‫پست‬ ‫همچون‬ ‫ای‬
‫صورت‬ ‫ارسال‬‫شرکت‬ ‫طرف‬ ‫از‬ ‫حساب‬‫برق‬‫از‬ ‫وجه‬ ‫(دریافت‬ ‫الکترونیکی‬ ‫صورت‬ ‫به‬ ‫یا‬ ‫و‬ )
‫می‬ ‫صورت‬ )‫بانک‬ ‫خودپرداز‬‫گونه‬ ‫این‬ ‫در‬ .‫گیرد‬،‫خدمات‬ ‫خود‬ ‫ماهیت‬ ‫به‬ ‫باید‬ ‫مدیریتی‬ ‫تصمیمات‬
‫مشت‬ ‫اقامت‬ ‫مکان‬‫و‬ ‫خرید‬ ‫زمان‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ‫مشتریان‬ ‫ترجیحات‬ ،)‫کار‬ ‫محل‬ ‫هم‬ ‫و‬ ‫منزل‬ ‫(هم‬ ‫ریان‬

23
‫هزینه‬ ‫خدمات‬ ‫از‬ ‫استفاده‬‫گزینه‬ ‫نسبی‬ ‫های‬‫توجه‬ ‫فصلی‬ ‫عواملی‬ ‫موارد‬ ‫از‬ ‫بعضی‬ ‫در‬ ‫و‬ ‫مختلف‬ ‫های‬
.‫داشت‬
‫قاب‬2:‫روش‬‫برگزیده‬ ‫های‬‫خدمات‬ ‫بندی‬ ‫طبقه‬ ‫ی‬
‫خدمات‬ ‫فرایند‬ ‫بودن‬ ‫غیرعینی‬ ‫یا‬ ‫عینی‬ ‫میزان‬
‫استفاده‬‫کننده‬‫بدو‬ ‫ی‬‫واسطه‬ ‫ن‬‫خدماتی‬ ‫امور‬ ‫ی‬
‫عرضه‬ ‫زمان‬ ‫و‬ ‫مکان‬‫خدمات‬ ‫ی‬
‫معمولی‬ ‫یا‬ ‫سفارشی‬
‫مشتریان‬ ‫با‬ ‫رابطه‬
‫تقاضا‬ ‫و‬ ‫عرضه‬ ‫تعادل‬ ‫چگونگی‬
‫بخ‬ ،‫مردم‬ ‫و‬ ‫تجهیزات‬ ‫و‬ ‫امکانات‬ ‫حد‬ ‫چه‬ ‫تا‬‫ش‬‫از‬ ‫ی‬‫فرآیند‬‫می‬ ‫محسوب‬ ‫خدماتی‬‫شوند؟‬
‫معمولی‬ ‫یا‬ ‫سفارشی‬
‫می‬ ‫را‬ ‫خدمات‬‫توان‬‫درجه‬ ‫به‬ ‫توجه‬ ‫با‬‫یا‬ ‫بودن‬ ‫سفارشی‬ ‫ی‬‫معمولی‬‫و‬‫طبقه‬ ‫آنها‬ ‫بودن‬ ‫متعارف‬‫بندی‬
‫خدمات‬ ،‫مشتریان‬ ‫تمام‬ ‫به‬ ‫باید‬ ‫آیا‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫این‬ ‫خدمات‬ ‫بازاریابی‬ ‫در‬ ‫مهم‬ ‫تصمیمات‬ ‫از‬ ‫یکی‬ .‫کرد‬
‫(و‬ ‫ویژگی‬ ‫یا‬ ‫شود‬ ‫عرضه‬ ‫یکسانی‬‫حتی‬.‫شود‬ ‫داده‬ ‫تطبیق‬ ‫مشتری‬ ‫هر‬ ‫نیازهای‬ ‫با‬ ‫باید‬ )‫آن‬ ‫فرایند‬
‫بیمه‬‫نامه‬‫ی‬‫مترو‬ ‫و‬ ‫اتوبوس‬ ‫که‬ ‫خدماتی‬ ، ‫خودروشما‬‫می‬ ‫عرضه‬‫کند‬‫گزینه‬ ‫جمله‬ ‫از‬ ،ً‫ا‬‫یقین‬ ،‫های‬
‫است‬ ‫معمول‬‫اتوبوس‬ ‫که‬ ‫چرا‬ ‫؛‬‫مترو‬ ‫و‬‫برنامه‬ ‫و‬ ‫مسیر‬ ،‫تاکسی‬ ‫برخالف‬،‫این‬ ‫وجود‬ ‫با‬ .‫دارد‬ ‫ثابتی‬ ‫ی‬
‫آرایش‬ ‫ولی‬ .‫دارند‬ ‫انتخاب‬ ‫حق‬ ‫آن‬ ‫زمان‬ ‫تاحدی‬ ‫و‬ ‫شدن‬ ‫پیاده‬ ‫و‬ ‫سوار‬ ‫مکان‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ‫مسافران‬
‫موی‬‫شما‬‫خدمات‬ ،‫می‬ ‫تلقی‬ ‫سفارشی‬ ً‫ال‬‫کام‬ ‫نیز‬ ‫منزل‬ ‫تزئینات‬.‫شود‬
‫م‬‫مشتریان‬ ‫با‬ ‫رابطه‬ ‫اهیت‬
‫رابطه‬ ‫به‬ ‫خدمات‬ ‫از‬ ‫بعضی‬‫رسم‬ ‫ای‬.‫دارند‬ ‫نیاز‬ ‫ی‬‫عرضه‬ ‫برای‬ ‫مشتری‬ ‫هر‬ ‫آن‬ ‫در‬ ‫که‬‫کننده‬‫خدمات‬ ‫ی‬
‫تمام‬ ،‫موارد‬ ‫این‬ ‫در‬ .‫است‬ ‫شده‬ ‫شناخته‬‫های‬ ‫تراکنش‬‫مجزا‬ ‫بصورت‬ ‫مشتریان‬‫ضبط‬ ‫و‬ ‫ثبت‬

29
‫می‬‫شود‬)‫بانکداری‬ ‫(خدمات‬‫ناشناس‬ ‫مشتریان‬ ،‫هرچند‬ ‫که‬ ‫دارد‬ ‫وجود‬ ‫نیز‬ ‫دیگری‬ ‫خدمات‬ .‫با‬‫داد‬ ‫آن‬
‫می‬ ‫انجام‬ ‫بسیار‬ ‫ستدهای‬ ‫و‬‫از‬ ‫نیز‬ ‫مشتریان‬ ‫این‬ ‫سوابق‬ ‫و‬ ‫هستند‬ ‫گذرا‬ ‫ستدها‬ ‫و‬ ‫داد‬ ‫این‬ ‫اما‬ ،‫دهند‬
‫مؤسسه‬ ‫نظر‬‫عرضه‬ ‫ی‬‫کننده‬‫نمی‬ ‫ثبت‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬‫شود‬‫.(شبکه‬‫می‬ ‫مشاهده‬ ‫که‬ ‫تلویزیونی‬‫از‬ ‫نیز‬ ‫کند‬
‫در‬ .)‫ندارد‬ ‫ثبتی‬ ‫واقعه‬ ‫این‬‫ادامه‬‫طو‬ ‫به‬ ‫خدمات‬ ‫از‬ ‫بعضی‬ ‫در‬ ‫رابطه‬ ‫که‬ ‫دید‬ ‫خواهیم‬‫بر‬ ‫طبیعی‬ ‫ر‬
‫مبنای‬«‫عضویت‬»‫در‬ ،‫عضویت‬ ‫درخواست‬ ‫از‬ ‫پس‬ ‫مشتریان‬ ‫عملکرد‬ ‫بر‬ ،‫خدمات‬ ‫نوع‬ ‫این‬ ‫در‬ .‫است‬
‫می‬ ‫نظارت‬ ،‫زمان‬ ‫طول‬‫ثبت‬ ‫یا‬ ‫بیمه‬ ‫نظارت‬ ‫(مثل‬ ‫شود‬‫بخش‬ ‫سایر‬ .)‫دانشگاه‬ ‫در‬ ‫نام‬،‫خدماتی‬ ‫های‬
‫نظیر‬‫نقل‬ ‫و‬ ‫حمل‬‫سالن‬ ،‫رستوران‬ ‫و‬ ‫آرایش‬ ‫های‬‫رابطه‬ ‫ایجاد‬ ‫برای‬ ‫جدیت‬ ‫با‬ ‫باید‬ ‫نیز‬ ‫ها‬‫ای‬‫مستمر‬
‫اتوبوس‬ ‫شرکت‬ ‫گرچه‬ .‫کنند‬ ‫کوشش‬‫سفرهای‬ ‫رانی‬‫ما‬‫نمی‬ ‫ثبت‬ ‫را‬‫کارت‬ ‫آمار‬ ‫اما‬ ،‫کند‬‫را‬ ‫عبور‬ ‫های‬
‫می‬ ‫نگه‬‫درباره‬ ‫یا‬ ‫و‬ ‫صادر‬ ‫عبور‬ ‫کارت‬ ‫آن‬ ‫براساس‬ ‫ماه‬ ‫هر‬ ‫بتواند‬ ‫تا‬ ‫دارد‬‫یا‬ ‫خدمات‬ ‫وضع‬ ‫بهبود‬ ‫ی‬
‫شرکت‬ ‫گاه‬ .‫کند‬ ‫توزیع‬ ‫و‬ ‫منتشر‬ ‫اطالعیه‬ ،‫برنامه‬ ‫و‬ ‫مسیر‬ ‫تغییر‬‫مشتر‬ ‫به‬ ‫پاداش‬ ‫برای‬ ‫ها‬‫یان‬
‫برنامه‬ ‫یا‬ ‫خاص‬ ‫باشگاه‬ ‫عضویت‬ ،‫همیشگی‬‫می‬ ‫تدارک‬ ‫را‬ ‫ویژه‬ ‫هایی‬:‫مثال‬ ‫برای‬ ‫بینند؛‬‫آزانس‬
‫مسافرتی‬‫یا‬‫اینترنت‬ ‫خدمات‬ ‫شرکت‬‫که‬،‫کنید‬ ‫می‬ ‫استفاده‬ ‫آن‬ ‫از‬‫دوره‬ ‫صورت‬ ‫به‬ ‫است‬ ‫ممکن‬‫ای‬
‫برای‬ ‫را‬ ‫هدایایی‬‫تان‬.‫بگیرد‬ ‫نظر‬ ‫در‬
‫تقاضا‬ ‫و‬ ‫عرضه‬ ‫تعادل‬ ‫چگونگی‬
‫تقاضا‬ ‫میزان‬‫خ‬ ‫مشاغل‬ ‫از‬ ‫بعضی‬ ‫ی‬‫وجود‬ ‫نیز‬ ‫مشاغلی‬ ‫که‬ ‫حالی‬ ‫در‬ ،‫است‬ ‫یکنواخت‬ ‫و‬ ‫ثابت‬ ‫دماتی‬
‫روبه‬ ‫شدیدی‬ ‫نوسانات‬ ‫با‬ ‫آنها‬ ‫در‬ ‫تقاضا‬ ‫که‬ ‫دارند‬‫به‬ ‫پاسخگویی‬ ‫برای‬ ،‫شرایط‬ ‫این‬ ‫در‬ .‫روست‬
‫تقاضا‬ ‫و‬ ‫عرضه‬ ‫میان‬ ‫تعادل‬ ‫ایجاد‬ ‫برای‬ ‫یا‬ ‫یابد‬ ‫افزایش‬ ‫بالقوه‬ ‫ظرفیت‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫باید‬ ‫یا‬ ،‫تقاضا‬
‫پیش‬ ‫برای‬ ‫باید‬‫روان‬ ‫و‬ ‫اداره‬ ،‫بینی‬‫مشی‬ ‫خط‬ ،‫تقاضا‬ ‫سطوح‬ ‫سازی‬‫اجرا‬ ‫به‬ ‫خاص‬ ‫بازاریابی‬ ‫های‬
‫تعداد‬ .‫شود‬ ‫گذاشته‬‫تعطیالت‬ ‫های‬ ‫دوره‬ ‫در‬ ‫ها‬ ‫مسافرت‬‫روزهایی‬ ‫چنین‬ ‫در‬ ،‫بنابراین‬ ‫است؛‬ ‫زیاد‬ ،
‫صف‬‫طوالنی‬ ‫ها‬‫کردن‬ ‫پیدا‬ ‫و‬ ‫تر‬‫جالی‬.‫است‬ ‫دشوار‬ ‫خالی‬

25
‫تجربه‬ ‫از‬ ‫بخشی‬ ‫عنوان‬ ‫به‬ ‫افراد‬ ‫و‬ ‫تجهیزات‬ ‫و‬ ‫امکانات‬‫خدماتی‬ ‫ی‬
‫تجربه‬‫خدم‬ ‫ی‬‫اندازه‬ ‫تا‬ ‫مشتریان‬ ‫اتی‬‫عینی‬ ‫عناصر‬ ‫با‬ ‫شدن‬ ‫مواجه‬ ‫میزان‬ ‫به‬ ‫ای‬‫عرضه‬‫خدمات‬
‫سوار‬ ‫دانشگاه‬ ‫به‬ ‫رفتن‬ ‫برای‬ ‫که‬ ‫(اتوبوسی‬ ‫دارد‬ ‫بستگی‬‫اید‬ ‫شده‬‫است‬ ‫عینی‬ ً‫ال‬‫کام‬ ‫عنصری‬ ،).
‫نامه‬ ‫چند‬ ‫به‬ ‫بیمه‬ ‫فیزیکی‬ ‫شواهد‬ ،‫برعکس‬‫می‬ ‫محدود‬ ‫ای‬‫شود‬‫ما‬ ‫برای‬ ‫بیگاه‬ ‫و‬ ‫گاه‬ ‫شرکت‬ ‫این‬ ‫که‬
‫می‬ ‫ارسال‬‫همچنین‬ ‫کند‬‫دار‬ ‫حساب‬ ‫آن‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫بانکی‬ ‫از‬‫ی‬‫حساب‬ ‫صورت‬ ‫از‬ ‫غیر‬ ‫به‬ ‫د‬‫ماهیانه‬ ‫های‬‫ویا‬
‫موردی‬ ‫های‬ ‫پیامک‬‫نمی‬ ‫بیشتری‬ ‫چیز‬.‫بیند‬
‫کارمند‬‫خوش‬‫اخالق‬‫ای‬ ‫مسافرتی‬ ‫آژانس‬‫آن‬ ‫با‬ ‫که‬‫کنید‬ ‫می‬ ‫مسافرت‬‫هوای‬ ‫و‬ ‫حال‬ ‫کارش‬ ‫به‬ ،
‫می‬ ‫انسانی‬.‫بخشید‬‫ما‬‫خشنود‬ ‫خود‬ ‫صمیمی‬ ‫آرایشگر‬ ‫و‬ ‫آرایش‬ ‫سالن‬ ‫از‬،‫هستیم‬‫از‬ ‫اما‬‫آن‬
‫خشک‬‫مصرفی‬ ‫شیمیایی‬ ‫مواد‬ ‫بوی‬ ‫که‬ ،‫شویی‬‫همه‬ ‫اش‬‫همچ‬ ،‫کرده‬ ‫پر‬ ‫را‬ ‫فضا‬ ‫ی‬‫بدخلق‬ ‫کارکنان‬ ‫نین‬
‫ندارید‬ ‫رضایت‬ ‫آن‬‫لباس‬ ‫اگر‬ ‫حتی‬ .‫تا‬ ‫است‬ ‫کافی‬ ‫لباس‬ ‫تحویل‬ ‫در‬ ‫آنها‬ ‫تأخیر‬ .‫بشویند‬ ‫تمیز‬ ‫نیز‬ ‫را‬ ‫ها‬
‫ما‬‫خشک‬ ‫یک‬ ‫به‬ ‫مراجعه‬ ‫و‬ ‫آنها‬ ‫از‬ ‫برگرداندن‬ ‫روی‬ ‫برای‬‫شو‬ ‫ترغیب‬ ‫دیگر‬ ‫شویی‬‫یم‬‫خصوص‬ ‫به‬ ‫؛‬
‫ک‬‫برگه‬ ‫ه‬‫خشک‬ ‫از‬ ‫هم‬ ‫تخفیفی‬ ‫ی‬‫رقیب‬ ‫شویی‬‫مارسیده‬ ‫بدست‬ ‫روزنامه‬ ‫الی‬ ‫یا‬ ‫ساختمان‬ ‫صندوق‬ ‫در‬
.‫است‬
‫طبقه‬ ‫گذشت‬ ‫آنچه‬‫خط‬ ‫بندی‬‫مشی‬‫طبقه‬ ‫این‬ .‫داشت‬ ‫نام‬ ‫خدماتی‬ ‫های‬‫می‬ ‫کمک‬ ‫مدیران‬ ‫به‬ ‫بندی‬‫تا‬ ‫کند‬
‫پرسش‬ ‫برای‬ ‫بهتری‬ ‫پاسخ‬‫می‬ ‫خود‬ ‫از‬ ‫آنها‬ .‫باشند‬ ‫داشته‬ ‫هایشان‬‫عملیات‬ ‫از‬ ً‫ا‬‫واقع‬ ‫آیا‬ :‫پرسند‬
‫اصلی‬ ‫محصول‬ ‫تولید‬ ‫فرآیندهای‬ ‫است؟‬ ‫ساخته‬ ‫کاری‬ ‫چه‬ ‫ما‬ ‫خدماتی‬‫مشتریان‬ ‫به‬ ‫مؤسسه‬ ‫که‬ ‫ای‬
‫می‬ ‫عرضه‬‫دایره‬ ‫کجای‬ ‫در‬ ً‫ا‬‫دقیق‬ ‫آنها‬ ‫است‬ ‫مشتریان‬ ‫از‬ ‫صحبت‬ ‫که‬ ‫حال‬ ‫و‬ ‫است؟‬ ‫کدام‬ ،‫کند‬‫ی‬
‫می‬ ‫قرار‬ ‫ما‬ ‫عملیاتی‬‫پرسش‬ ‫این‬ ‫به‬ ‫پاسخ‬ ‫گیرند؟‬‫عرضه‬ ‫و‬ ‫تولید‬ ‫فرایند‬ ‫به‬ ‫توجه‬ ‫با‬ ‫ها‬‫هر‬ ‫خاص‬ ‫ی‬
‫فرق‬ ‫خدماتی‬‫می‬‫اساسی‬ ‫به‬ ‫اکنون‬ ،‫بنابراین‬ .‫کند‬‫پی‬ ‫ترین‬(P)‫پی‬ ‫هشت‬ ‫از‬(1p)‫یکپارچه‬ ‫مدیریت‬‫ی‬
‫می‬ ‫عرضه‬ ‫و‬ ‫تولید‬ ‫را‬ ‫خدماتی‬ ‫محصول‬ ‫که‬ ‫؛‬ ‫فرایند‬ ‫یعنی‬ ‫خدمات‬.‫کند‬
‫فرایند‬ ‫عنوان‬ ‫به‬ ‫خدمات‬

26
‫بازاریابی‬ ‫تیم‬‫را‬ ‫کار‬ ‫این‬ ‫و‬ ‫ندارند‬ ‫فیزیکی‬ ‫کاالهای‬ ‫تولید‬ ‫چگونگی‬ ‫از‬ ‫آگاهی‬ ‫به‬ ‫نیازی‬ ً‫ال‬‫معمو‬
‫وظیفه‬‫ی‬‫می‬ ‫کسانی‬‫که‬ ‫دانند‬‫و‬ ‫تولید‬ ‫عملیات‬ ‫با‬ ‫مرتبط‬‫مورد‬ ‫در‬ ‫موضوع‬ ‫این‬ ‫اما‬ .‫هستند‬ ‫کارخانه‬
‫می‬ ‫فرق‬ ‫خدمات‬‫مشتریان‬ ‫که‬ ‫آنجا‬ ‫از‬ ‫خدماتی‬ ‫کارهای‬ ‫در‬ .‫کند‬،‫دارند‬ ‫مشارکت‬ ‫تولید‬ ‫در‬ ً‫ا‬‫غالب‬‫تیم‬
‫بازاریابی‬‫می‬ ‫مواجه‬ ‫آن‬ ‫با‬ ‫مشتریان‬ ‫که‬ ‫فرایندهایی‬ ‫ماهیت‬ ‫درک‬ ‫به‬‫نیاز‬ ،‫شوند‬‫روش‬ ‫فرایند‬ .‫دارند‬
‫عملیات‬‫داشته‬ ‫خاصی‬ ‫ترتیب‬ ‫باید‬ ‫اغلب‬ ‫و‬ ‫دارد‬ ‫چندی‬ ‫مراحل‬ ً‫ا‬‫نوع‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫اقداماتی‬ ‫مجموعه‬ ‫یا‬
.‫باشد‬
‫ساده‬ ً‫ا‬‫نسبت‬ ‫کارهای‬ ‫از‬ ‫خدماتی‬ ‫فرایندهای‬‫فقط‬ ‫که‬ ‫سوختگیری‬ ‫جایگاه‬ ‫در‬ ‫زدن‬ ‫بنزین‬ ‫مانند‬ ‫ای‬
‫می‬ ‫مرحله‬ ‫چند‬ ‫شامل‬‫فعالیت‬ ‫تا‬ ‫شود‬‫فوق‬ ‫های‬‫پیچیده‬ ‫العاده‬‫حمل‬ ‫مانند‬ ‫ای‬‫در‬ ‫مسافر‬ ‫ونقل‬‫پروازی‬
‫بین‬.‫است‬ ‫متفاوت‬ ‫المللی‬
‫طبقه‬‫خدماتی‬ ‫فرایندهای‬ ‫بندی‬
‫فرایند‬ ‫هر‬‫خروجی‬ ‫به‬ ‫ورودی‬ ‫تبدیل‬ ‫و‬ ‫پردازی‬ ‫شامل‬‫مؤسسه‬ ‫اما‬ .‫است‬‫چیزی‬ ‫چه‬ ً‫ا‬‫واقع‬ ‫خدماتی‬ ‫ی‬
‫را‬‫مرتبط‬‫می‬‫نحوه‬ ‫و‬ ‫کند‬‫دسته‬ ‫دو‬ ،‫خدمات‬ ‫در‬ ‫است؟‬ ‫چگونه‬ ‫کار‬ ‫این‬ ‫اجرای‬ ‫ی‬‫مردم‬ ‫یعنی‬ ‫اصلی‬ ‫ی‬
‫اشیاء‬ ‫و‬‫مرتبط‬‫می‬‫در‬ .‫شوند‬‫حمل‬ ‫از‬ ،‫موارد‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬‫خود‬ ،‫آموزش‬ ‫تا‬ ‫گرفته‬ ‫مسافر‬ ‫ونقل‬
‫مشتریان‬‫ورود‬‫هستند‬ ‫خدمات‬ ‫فرایند‬ ‫اصلی‬ ‫ی‬.،‫نیز‬ ‫مواردی‬ ‫در‬‫ورود‬‫مانند‬ ‫شیئی‬ ‫اصلی‬ ‫ی‬‫تاپ‬ ‫لپ‬
‫داده‬ ‫مقداری‬ ‫یا‬ ‫معیوب‬‫کاری‬ ،‫تولید‬ ‫بخش‬ ‫مانند‬ ‫به‬ ،‫خدمات‬ ‫از‬ ‫بعضی‬ ‫در‬ ‫فرایند‬ .‫است‬ ‫مالی‬ ‫ی‬
‫واقعه‬ ،‫یعنی‬ ‫است؛‬ ‫فیزیکی‬‫عینی‬ ‫ای‬‫می‬ ‫اتفاق‬‫می‬ ‫فرایند‬ ،‫اطالعات‬ ‫بر‬ ‫مبتنی‬ ‫خدمات‬ ‫در‬ ‫اما‬ .‫افتد‬‫تواند‬
.‫باشد‬ ‫غیرعینی‬

21
‫می‬ ‫عملیاتی‬ ‫نظر‬ ‫از‬ ً‫ا‬‫صرف‬ ‫را‬ ‫خدمات‬‫طبقه‬ ‫اصلی‬ ‫گروه‬ ‫چهار‬ ‫به‬ ‫توان‬‫اعمال‬ ‫بر‬ ‫مبتنی‬ ‫که‬ .‫کرد‬ ‫بندی‬
‫به‬ ‫نسبت‬ ‫غیرعینی‬ ‫اعمال‬ ‫همچنین‬ ‫است؛‬ ‫آنها‬ ‫فیزیکی‬ ‫دارایی‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ‫یا‬ ‫مردم‬ ‫جسم‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ‫عینی‬
‫اذها‬‫دارایی‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ‫یا‬ ‫مردم‬ ‫ن‬.‫است‬ ‫ایشان‬ ‫غیرعینی‬ ‫های‬
‫چهارگانه‬ ‫طبقات‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫یک‬ ‫هر‬‫فرآیند‬‫مدیران‬ ‫برای‬ ‫آن‬ ‫مفهوم‬ ‫و‬ ‫دارد‬ ‫متفاوتی‬ ‫بسیار‬‫های‬ ‫بخش‬
‫یک‬ ‫مختلف‬‫ویژه‬ ‫اهمیت‬ ‫از‬ ‫بازاریابی‬‫را‬ ‫طبقات‬ ‫این‬ ‫ما‬ .‫است‬ ‫برخوردار‬ ‫ای‬‫مرتبط‬،‫اشخاص‬‫مرتبط‬
،‫دارایی‬‫مرتبط‬‫محرک‬‫روحی‬‫و‬‫مرتبط‬‫اطالع‬‫نامیده‬ ‫ات‬‫هر‬ ‫مشاغل‬ ،‫اول‬ ‫نگاه‬ ‫در‬ ‫شاید‬ ‫گرچه‬ .‫ایم‬
‫تحلیل‬ ‫و‬ ‫تجزیه‬ ‫اما‬ ،‫برسد‬ ‫نظر‬ ‫به‬ ‫متفاوت‬ ‫بسیار‬ ‫دسته‬‫می‬ ‫نشان‬ ‫ها‬‫همه‬ ‫که‬ ‫دهند‬‫مشاغل‬ ‫این‬ ‫ی‬
‫ویژگی‬‫مطالعه‬ ‫با‬ ‫شغل‬ ‫هر‬ ‫مدیران‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫نتیجه‬ ‫در‬ .‫دارند‬ ‫مشترکی‬ ‫مهم‬ ‫فرایندی‬ ‫های‬‫شغلی‬ ‫ی‬
‫یافته‬ ‫به‬ ‫دیگر‬‫بر‬ ‫سپس‬ ،‫یابند‬ ‫دست‬ ‫مهمی‬ ‫های‬.‫بزنند‬ ‫دست‬ ‫ارزشمندی‬ ‫ابداعات‬ ‫به‬ ‫خود‬ ‫سازمان‬ ‫ای‬
1.‫مرتبط‬‫اشخاص‬
:‫مثال‬ ‫برای‬ ‫باشد؛‬ ‫اشخاص‬ ‫جسم‬ ‫متوجه‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫عینی‬ ‫اعمال‬ ‫شامل‬‫اتومبیل‬ ‫کرایه‬ ‫خدمات‬
‫آرایشگری‬ ،‫و‬‫و‬ ‫درمان‬ ‫امور‬‫پزشکی‬،‫خدمات‬ ‫جمله‬ ‫از‬‫مرتبط‬‫اینجا‬ ‫در‬ .‫هستند‬ ‫اشخاص‬
‫بهره‬ ‫خدمات‬ ‫مزایای‬ ‫از‬ ‫مشتریان‬ ‫آنکه‬ ‫برای‬‫شون‬ ‫مند‬‫عرضه‬ ‫حین‬ ‫در‬ ‫باید‬ ‫د‬‫حضور‬ ‫آن‬ ‫ی‬
.‫باشند‬ ‫داشته‬ ‫فیزیکی‬
2.‫مرتبط‬‫دارایی‬
‫دارایی‬ ‫سایر‬ ‫و‬ ‫کاالها‬ ‫متوجه‬ ‫که‬ ‫عینی‬ ‫اعمال‬‫حمل‬ .‫است‬ ‫مشتریان‬ ‫های‬‫و‬ ‫ایجاد‬ ،‫بار‬ ‫ونقل‬
‫خدمات‬ ‫و‬ ‫سبز‬ ‫فضای‬ ‫نگهداری‬‫نظافت‬ ‫و‬ ‫تزئینات‬‫جمله‬ ‫از‬‫ی‬‫مرتبط‬‫دارایی‬‫شمار‬ ‫به‬ ‫ها‬
‫می‬‫وجود‬ ،‫اینجا‬ ‫در‬ .‫روند‬‫ای‬ ‫شی‬‫به‬ ‫که‬‫م‬‫رتبط‬‫صاحب‬ ‫حضور‬ ‫به‬ ‫اما‬ ‫است؛‬ ‫الزم‬ ،‫دارد‬ ‫نیاز‬
.‫نیست‬ ‫نیازی‬ ‫مشتری‬ ‫یعنی‬ ‫آن‬
‫خدماتی‬ ‫عمل‬ ‫ماهیت‬ ‫از‬ ‫آگاهی‬
3.‫مرتبط‬‫محرک‬‫روحی‬

21
‫می‬ ‫اطالق‬ ‫ناملموس‬ ‫و‬ ‫غیرعینی‬ ‫اعمال‬ ‫به‬‫و‬ ‫سرگرمی‬ .‫است‬ ‫اشخاص‬ ‫اذهان‬ ‫متوجه‬ ‫که‬ ‫شود‬
‫ورزش‬‫می‬ ‫انجام‬ ‫تماشاگران‬ ‫حضور‬ ‫با‬ ‫که‬ ‫هایی‬‫آموزش‬ ‫و‬ ‫نمایش‬ ‫اجراهای‬ ‫و‬ ‫شود‬‫جمله‬ ‫از‬
‫حضور‬ ‫باید‬ ‫مشتریان‬ ،‫موارد‬ ‫این‬ ‫در‬ .‫است‬ ‫طبقه‬ ‫این‬ ‫خدمات‬‫روحی‬‫این‬ ‫اما‬ ‫باشند؛‬ ‫داشته‬
‫فاصله‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫دارد‬ ‫وجود‬ ‫هم‬ ‫امکان‬‫ولی‬ ،‫دور‬ ‫ای‬‫امواج‬ ‫دریافت‬ ‫امکان‬‫یا‬ ‫تلویزیون‬ ‫رادیو‬
‫را‬ ‫اینترنت‬.‫باشند‬ ‫داشته‬
7.‫مرتبط‬‫اطالعات‬
‫دارا‬ ‫متوجه‬ ‫که‬ ‫دارد‬ ‫اشاره‬ ‫ناملموس‬ ‫و‬ ‫غیرعینی‬ ‫اعمال‬ ‫به‬‫یی‬،‫بیمه‬ .‫است‬ ‫مشتری‬ ‫های‬
‫خدمات‬ ‫جمله‬ ‫از‬ ‫مشاوره‬ ‫و‬ ‫بانکداری‬‫مرتبط‬‫وصول‬ ‫از‬ ‫پس‬ ،‫طبقه‬ ‫این‬ ‫در‬ .‫هستند‬ ‫اطالعات‬
‫بود‬ ‫نخواهد‬ ‫چندانی‬ ‫نیاز‬ ‫او‬ ‫خود‬ ‫به‬ ،‫مشتری‬ ‫درخواست‬
5.‫مرتبط‬‫اشخاص‬
‫گذشته‬ ‫از‬ ‫مردم‬‫بوده‬ ‫خدماتی‬ ‫دنبال‬ ‫به‬ ‫دور‬ ‫های‬‫جابه‬ ‫نظیر‬ ‫است‬ ‫بوده‬ ‫آنها‬ ‫خود‬ ‫متوجه‬ ‫که‬ ‫اند‬،‫جایی‬
‫غذ‬‫فیزیکی‬ ‫صورت‬ ‫به‬ ‫باید‬ ‫خدمات‬ ‫نوع‬ ‫این‬ ‫به‬ ‫دستیابی‬ ‫برای‬ ‫مشتریان‬ .‫زیبایی‬ ‫و‬ ‫درمان‬ ،‫مسکن‬ ،‫ا‬
‫سامانه‬ ‫وارد‬‫نمی‬ ‫و‬ ‫هستند‬ ‫فرایند‬ ‫نشدنی‬ ‫جدا‬ ‫بخش‬ ‫خود‬ ،‫ایشان‬ ‫چون‬ .‫شوند‬ ‫خدماتی‬ ‫ی‬‫دور‬ ‫توانند‬
‫عرضه‬ ‫از‬‫مرکز‬ ‫وارد‬ ‫باید‬ ‫آنها‬ .‫یابند‬ ‫دست‬ ‫خود‬ ‫انتظار‬ ‫مورد‬ ‫مزایای‬ ‫به‬ ‫خدمات‬ ‫این‬ ‫کنندگان‬
‫خدما‬‫سوار‬ ‫سوزان‬ ‫که‬ ‫اتوبوسی‬ ‫مانند‬ ‫یا‬ ‫و‬ ‫است؛‬ ‫ثابت‬ ‫فیزیکی‬ ‫مکان‬ ‫یک‬ ‫یا‬ ‫که‬ ‫مرکزی‬ .‫شوند‬ ‫تی‬
‫ماشین‬ ‫یا‬ ‫کارکنان‬ ‫مرکز‬ ‫آن‬ ‫در‬ .‫است‬ ‫متحرک‬ ‫فیزیکی‬ ‫مکان‬ ‫یک‬ ‫شد‬ ‫آن‬‫مزایایی‬ )‫دو‬ ‫هر‬ ‫(یا‬ ‫آالت‬
‫می‬ ‫عرضه‬ ‫خود‬ ‫مشتریان‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫تولید‬ ‫را‬ ‫خدماتی‬‫عرضه‬ ‫گاه‬ ،‫البته‬ .‫کنند‬‫برای‬ ‫نیز‬ ‫خدمات‬ ‫کنندگان‬
‫مراجعه‬‫می‬ ‫نشان‬ ‫تمایل‬ ‫مشتری‬ ‫به‬‫برای‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫کار‬ ‫نیاز‬ ‫مورد‬ ‫ابزارهای‬ ‫آنها‬ ‫موارد‬ ‫این‬ ‫در‬ .‫دهند‬
‫می‬ ‫او‬ ‫انتخابی‬ ‫مکان‬ ‫به‬ ‫مشتری‬ ‫انتظار‬ ‫مورد‬ ‫مزایای‬ ‫تولید‬.‫برند‬
‫خدمات‬ ‫مزایای‬ ‫آوردن‬ ‫دست‬ ‫به‬ ‫خواهان‬ ‫مشتریان‬ ‫اگر‬‫مرتبط‬‫خود‬ ‫باید‬ ،‫هستند‬ ‫اشخاص‬‫برای‬
‫خدماتی‬ ‫عملیات‬ ‫با‬ ‫فعال‬ ‫و‬ ‫مؤثر‬ ‫همکاری‬‫مشتریان‬ ‫مشارکت‬ ‫زمان‬ ‫مدت‬ .‫باشند‬ ‫داشته‬ ‫آمادگی‬

21
‫دوره‬ ‫یک‬ ‫تا‬ ‫شهری‬ ‫اتوبوس‬ ‫در‬ ‫شدن‬ ‫سوار‬ ‫دقیق‬ ‫پنج‬ ‫از‬ ‫است‬ ‫ممکن‬‫بستری‬ ‫روزه‬ ‫چند‬‫در‬
‫دوره‬ ‫دو‬ ‫این‬ ‫میان‬ ‫در‬ .‫باشد‬ ‫بیمارستان‬‫صرف‬ ‫و‬ ‫سفارش‬ ‫چون‬ ‫اموری‬ ،‫زمانی‬ ‫ی‬‫و‬ ‫مو‬ ‫آرایش‬ ،‫غذا‬
‫داشته‬ ‫وجود‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫نیز‬ ‫هتل‬ ‫یک‬ ‫در‬ ‫شب‬ ‫چند‬ ‫مدت‬ ‫به‬ ‫اقامت‬.‫باشد‬‫خروج‬‫(پس‬ ‫خدمات‬ ‫این‬ ‫ی‬
‫به‬ ‫یا‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫مشتری‬ )‫بکشد‬ ‫درازا‬ ‫به‬ ‫ماه‬ ‫چند‬ ‫تا‬ ‫دقیقه‬ ‫چند‬ ‫از‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫که‬ ‫زمانی‬ ‫مدت‬ ‫از‬
‫آراسته‬ ‫موی‬ ‫یا‬ ‫شده‬ ‫رفع‬ ‫او‬ ‫گرسنگی‬ ‫یا‬ ‫رسیده‬ ‫مقصد‬‫در‬ ‫خانه‬ ‫از‬ ‫دور‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫شب‬ ‫چند‬ ‫یا‬ ‫یافته‬ ‫ای‬
‫می‬ ‫سر‬ ‫به‬ ‫سالمت‬ ‫در‬ ‫اکنون‬ ‫یا‬ ‫کرده‬ ‫سپری‬ ‫آرامش‬ ‫با‬ ‫هتلی‬.‫برد‬
‫برای‬‫درباره‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫مهم‬ ‫بسیار‬ ‫مدیران‬‫و‬ ‫فرایند‬ ‫ی‬‫خروج‬‫(یا‬ ‫مشتری‬ ‫برای‬ ‫آنچه‬ ‫به‬ ‫بسته‬ ،‫آن‬ ‫ی‬
‫دیگ‬ ‫چیز‬ ‫هر‬‫که‬ ‫ری‬‫مرتبط‬‫می‬‫می‬ ‫روی‬ )‫شود‬،‫دهد‬ً‫ال‬‫کام‬ ‫را‬ ‫شده‬ ‫ایجاد‬ ‫مزایای‬ ‫تا‬ ‫بیندیشند‬ ‫خوب‬
‫درباره‬ ‫تعمق‬ .‫بشناسند‬‫پاره‬ ‫شناخت‬ ‫به‬ ‫نیز‬ ‫خدمات‬ ‫فرایند‬ ‫خود‬ ‫ی‬‫هزینه‬ ‫از‬ ‫ای‬‫نظیر‬ ‫غیرمالی‬ ‫های‬
‫زما‬‫جسمی‬ ‫زحمت‬ ،‫ن‬‫یا‬‫روحی‬‫به‬ ‫شده‬ ‫تحمیل‬‫می‬ ‫کمک‬ ‫مشتریان‬.‫کند‬
‫مرتبط‬‫دارایی‬
‫دارایی‬ ‫از‬ ‫یکی‬ ‫از‬ ‫عیب‬ ‫رفع‬ ‫برای‬ ‫مشتریان‬ ‫گاه‬‫منزل‬ ‫از‬ :‫باشد‬ ‫چیزی‬ ‫هر‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫(که‬ ‫خود‬ ‫های‬
‫یک‬ ‫از‬ )‫خانگی‬ ‫حیوانات‬ ،‫لباس‬ ،‫کامپیوتر‬ ،‫اتومبیل‬ ‫تا‬ ‫گرفته‬ ‫آن‬ ‫اطراف‬ ‫حصار‬ ‫یا‬‫مؤسسه‬‫خدماتی‬ ‫ی‬
‫می‬ ‫کمک‬ ‫درخواست‬‫ک‬‫فعالیت‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ .‫نند‬‫و‬ ‫تولید‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫هستند‬ ‫تولیدی‬ ‫شبه‬ ‫عملیات‬ ‫نوع‬ ‫از‬ ‫ها‬
‫و‬ ‫اشیاء‬ ‫ترمیم‬ ‫یا‬ ‫اصالح‬ ،‫انبارداری‬ ،‫نگهداری‬ ‫و‬ ‫تعمیر‬ ،‫تمیزکاری‬ .‫ندارند‬ ‫نیاز‬ ‫همزمان‬ ‫مصرف‬
‫فیزیکی‬ ‫متعلقات‬(‫جاندار‬‫بی‬ ‫یا‬‫جان‬)‫طوالنی‬ ‫هدف‬ ‫با‬ ،‫مشتری‬‫دوره‬ ‫کردن‬ ‫تر‬‫از‬ ،‫آن‬ ‫مفید‬ ‫عمر‬ ‫ی‬
‫جمله‬‫این‬ ‫ی‬‫فعالیت‬‫می‬ ‫شمار‬ ‫به‬ ‫ها‬‫خدمات‬ ‫سایر‬ .‫روند‬‫مرتبط‬:‫نظیر‬ ‫مواردی‬ ‫شامل‬ ‫دارایی‬
‫حمل‬‫خرده‬ ‫یا‬ ‫و‬ ‫عمده‬ ‫توزیع‬ ،‫کاال‬ ‫انبارداری‬ ‫و‬ ‫ونقل‬‫جابه‬ ،‫نصب‬ ،‫فروشی‬‫بازیافت‬ ،‫انهدام‬ ،‫جایی‬
‫فعالیت‬ ‫تمام‬ ‫خالصه‬ ‫و‬ ‫تجهیزات‬‫مفید‬ ‫عمر‬ ‫طول‬ ‫در‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫افزوده‬ ‫ارزش‬ ‫واجد‬ ‫های‬
‫اتفا‬ ‫بحث‬ ‫مورد‬ ‫شیئی‬.‫بیفتد‬ ‫ق‬

30
‫خدمات‬ ‫با‬ ‫مقایسه‬ ‫در‬ ،‫خدمات‬ ‫نوع‬ ‫این‬ ‫در‬ ‫مشتریان‬‫مرتبط‬‫کافی‬ .‫دارند‬ ‫کمتری‬ ‫مشارکت‬ ،‫اشخاص‬
‫حمل‬ ‫میان‬ ‫تفاوت‬ ‫است‬‫خودتان‬ ‫باید‬ ،‫هستید‬ ‫مسافر‬ ‫اگر‬ .‫کنید‬ ‫مقایسه‬ ‫هم‬ ‫با‬ ‫را‬ ‫مسافر‬ ‫و‬ ‫بار‬ ‫ونقل‬
‫بهره‬ ‫برای‬‫جابه‬ ‫مزایای‬ ‫از‬ ‫مندی‬‫نقطه‬ ‫به‬ ‫نقطه‬ ‫یک‬ ‫از‬ ‫شدن‬ ‫جا‬‫با‬ ‫داشته‬ ‫حضور‬ ‫دیگر‬ ‫ی‬‫در‬ ‫اما‬ .‫شید‬
‫جابه‬ ‫خدمات‬ ‫مورد‬‫را‬ ‫موردنظرتان‬ ‫پاکت‬ ‫یا‬ ‫بسته‬ ‫شما‬ ،‫بار‬ ‫جایی‬‫دهید‬ ‫می‬ ‫تحویل‬ ‫حمل‬ ‫شرکت‬ ‫به‬‫؛‬
‫می‬ ‫منتظر‬ ‫سپس‬‫خدمات‬ ‫اکثر‬ ‫در‬ .‫شود‬ ‫داده‬ ‫تحویل‬ ‫مقصد‬ ‫به‬ ‫تا‬ ‫مانید‬‫مرتبط‬‫مشارکت‬ ،‫دارایی‬
‫شیئی‬ ‫تحویل‬ ‫به‬ ً‫ال‬‫معمو‬ ‫مشتری‬‫محدود‬‫می‬‫دارد‬ ‫عیب‬ ‫رفع‬ ‫به‬ ‫نیاز‬ ‫که‬ ‫شود‬.‫جابجایی‬ ‫اگر‬
‫خدمت‬ ‫به‬ ‫نیاز‬ ‫مورد‬ ‫موضوعات‬،‫باشد‬ ‫ناممکن‬ ‫یا‬ ‫دشوار‬‫محوطه‬ ‫نظیر‬ (، ‫ساختمان‬ ‫از‬ ‫قسمتی‬ ‫یا‬
)‫سنگین‬ ‫آالت‬ ‫ماشین‬ ‫و‬ ‫اثاثیه‬ ، ‫شده‬ ‫نصب‬ ‫تجهیزات‬.‫برود‬ ‫مشتری‬ ‫نزد‬ ‫باید‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫خدماتی‬ ‫مرکز‬
‫تأمین‬ ،‫مواردی‬ ‫چنین‬ ‫در‬‫اولی‬ ‫مواد‬ ‫و‬ ‫ابزار‬ ‫و‬ ‫کارکنان‬ ،‫محل‬ ‫در‬ ‫کار‬ ‫دادن‬ ‫انجام‬ ‫برای‬ ‫خدمات‬ ‫کننده‬‫ه‬
‫می‬ ‫خود‬ ‫همراه‬ ‫را‬ ‫الزم‬‫لوله‬ ،‫بترکد‬ ‫آپارتمان‬ ‫آب‬ ‫لوله‬ ‫اگر‬ .‫آورد‬‫سریع‬ ‫(هرچه‬ ‫باید‬ ‫کش‬‫با‬ )‫تر‬
‫ا‬‫نظرتان‬ ‫مورد‬ ‫ساختمان‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫خود‬ ،‫الزم‬ ‫مکانات‬.‫برساند‬
‫حشره‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫چون‬ ‫مواردی‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫خدمات‬ ‫فرایند‬‫مورچه‬ ‫دست‬ ‫از‬ ‫خالصی‬ ‫برای‬ ‫کش‬،‫ها‬
‫نرده‬ ‫تزیین‬‫محوطه‬ ‫های‬‫تعمیر‬ ،‫اداره‬ ‫ی‬‫خودرو‬‫نصب‬ ،‫مداربسته‬ ‫دوربین‬‫مبلمان‬ ‫شستشوی‬ ،.‫باشد‬
،‫موارد‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫یک‬ ‫هر‬ ‫در‬‫خروجی‬‫عرضه‬ ‫باید‬‫راه‬ ‫ی‬‫رضایت‬ ‫حلی‬‫یا‬ ‫مشتری‬ ‫مشکل‬ ‫برای‬ ‫بخش‬
‫ن‬ ‫بهبود‬‫خدمت‬ ‫موضوع‬ ‫که‬ ‫باشد‬ ‫چیزی‬ ‫محسوس‬ ‫و‬ ‫سبی‬.‫است‬
‫عملیات‬‫محرک‬‫روحی‬
‫مشاوره‬ ،‫اطالعات‬ ‫و‬ ‫اخبار‬ ،‫آموزش‬‫حرفه‬ ‫ی‬‫روان‬ ،‫ای‬‫و‬ ‫سرگرمی‬ ،‫درمانی‬‫فعالیت‬‫خاص‬ ‫های‬
‫مردم‬ ‫ذهن‬ ‫با‬ ‫که‬ ‫چیزی‬ ‫هر‬ .‫دارند‬ ‫سروکار‬ ‫مردم‬ ‫اذهان‬ ‫با‬ ‫که‬ ‫هستند‬ ‫خدماتی‬ ‫جمله‬ ‫از‬ ‫مذهبی‬
‫شکل‬ ‫توانایی‬ ‫باشد‬ ‫داشته‬ ‫سروکار‬‫تأثیر‬ ‫هم‬ ‫رفتار‬ ‫بر‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫و‬ ‫دارد‬ ‫نیز‬ ‫را‬ ‫آنها‬ ‫عقاید‬ ‫به‬ ‫دادن‬
.‫بگذارد‬‫لذا‬ً‫ا‬‫شدید‬‫به‬ ‫دقیق‬ ‫توجه‬ ‫و‬ ‫نظارت‬ ‫به‬ ‫نیاز‬‫اخالقی‬ ‫معیارهای‬‫خواهد‬.‫بود‬

31
‫بهره‬ ‫برای‬ ‫مشتری‬‫فیزیکی‬ ‫حضور‬ ‫به‬ ً‫ا‬‫لزوم‬ ،‫البته‬ .‫بگذارد‬ ‫وقت‬ ‫باید‬ ‫خدمات‬ ‫گونه‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫شدن‬ ‫مند‬
‫نظر‬ ‫از‬ ‫است‬ ‫کافی‬ ‫فقط‬ ‫و‬ ‫نیست‬ ‫نیاز‬ ‫خدماتی‬ ‫مرکز‬ ‫در‬ ‫خدمات‬ ‫گیرندگان‬‫و‬ ‫روحی‬‫جریان‬ ‫در‬ ‫ذهنی‬
‫می‬ ‫داده‬ ‫که‬ ‫اطالعاتی‬‫خدمات‬ ‫با‬ ‫مقایسه‬ ‫در‬ ،‫خدمات‬ ‫این‬ ‫در‬ .‫گیرند‬ ‫قرار‬ ،‫شود‬‫مرتبط‬‫اشخ‬،‫اص‬
‫می‬ ‫مسافران‬ ‫گرچه‬ .‫دارد‬ ‫وجود‬ ‫جالبی‬ ‫تعارض‬‫به‬ ‫و‬ ‫بپردازند‬ ‫استراحت‬ ‫به‬ ‫پرواز‬ ‫حین‬ ‫در‬ ‫توانند‬
‫اگر‬ ‫اما‬ ،‫برسند‬ ‫مقصد‬‫برنامه‬ ‫تلویزیونی‬ ‫پخش‬ ‫خالل‬ ‫در‬ ‫یا‬ ‫درس‬ ‫کالس‬ ‫در‬ ‫تدریس‬ ‫حین‬ ‫در‬‫ای‬
‫بپرداز‬ ‫استراحت‬ ‫به‬ ‫آموزشی‬‫آگاهی‬ ‫سطح‬ ‫در‬ ،‫ید‬‫از‬ ‫پس‬ ‫و‬ ‫قبل‬.‫شد‬ ‫نخواهد‬ ‫ایجاد‬ ‫تغییری‬ ‫برنامه‬
‫خدما‬‫طریق‬ ‫از‬ ‫و‬ ‫تولید‬ ‫مکان‬ ‫یک‬ ‫در‬ ً‫ا‬‫غالب‬ ،‫آموزش‬ ‫و‬ ‫سرگرمی‬ ‫نظیر‬ ‫تی‬، ‫اینترنتی‬ ‫های‬ ‫شبکه‬‫رادیو‬
‫تلویزیون‬ ‫و‬‫ی‬‫می‬ ‫منتقل‬ ‫مشتریان‬ ‫به‬ ‫دیگر‬ ‫نقاطی‬ ‫در‬،‫تولید‬ ‫محل‬ ‫همان‬ ‫از‬ ‫را‬ ‫خدمات‬ ‫این‬ ،‫البته‬ .‫شود‬
‫سالن‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫با‬‫می‬ ‫نیز‬ ‫سخنرانی‬ ‫یا‬ ‫نمایش‬‫باید‬ .‫داد‬ ‫قرار‬ ‫مشتریان‬ ‫اختیار‬ ‫در‬ ‫توان‬‫داشت‬ ‫توجه‬
‫تجربه‬ ‫و‬ ‫لذت‬ ‫که‬‫ی‬‫زنده‬ ‫تماشای‬‫زنده‬ ‫تماشای‬ ‫مانند‬ ‫منزل‬ ‫تلویزیون‬ ‫در‬ ‫موسیقی‬ ‫کنسرت‬ ‫ی‬‫این‬ ‫ی‬
.‫بود‬ ‫نخواهد‬ ‫مردم‬ ‫از‬ ‫نفر‬ ‫هزاران‬ ‫حتی‬ ‫یا‬ ‫صدها‬ ‫همراه‬ ‫به‬ ‫هم‬ ‫آن‬ ‫کنسرت‬ ‫سالن‬ ‫در‬ ‫کنسرت‬
‫برگزارکنندگان‬‫کنسرت‬‫خدمات‬ ‫بخش‬ ‫در‬ ‫خود‬ ‫همکاران‬ ‫مانند‬ ‫درست‬ ،‫موسیقی‬ ‫های‬‫با‬ ‫مرتبط‬
‫اشخاص‬،‫تنوعی‬ ‫با‬‫روبه‬ ‫مشکالت‬ ‫نوع‬ ‫این‬ ‫از‬.‫هستند‬ ‫رو‬
‫بر‬ ‫مبتنی‬ )‫تصویر‬ ،‫صدا‬ ،‫موسیقی‬ ‫از‬ ‫(اعم‬ ‫طبقه‬ ‫این‬ ‫خدمات‬ ‫تمام‬ ‫اساسی‬ ‫محتوای‬ ‫که‬ ‫آنجا‬ ‫از‬‫داده‬
‫می‬ ‫را‬ ‫آن‬ ‫اساسی‬ ‫محصول‬ ،‫است‬‫به‬ ‫توان‬‫بعدی‬ ‫نسل‬ ‫برای‬ ‫و‬ ‫درآورد‬ ‫دیجیتالی‬ ‫صورت‬ ‫به‬ ‫آسانی‬
‫لوح‬ ‫مانند‬ ‫فیزیکی‬ ‫کاالیی‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫آن‬ ‫و‬ ‫داشت‬ ‫نگاه‬‫فشرده‬،‫اینترنت‬ ‫محیط‬ ‫در‬ ‫داده‬ ‫پایگاه‬ ‫یا‬‫تبدیل‬
‫بسته‬ ‫فیزیکی‬ ‫کاالهای‬ ‫سایر‬ ‫مانند‬ ‫سپس‬ .‫کرد‬‫بندی‬‫و‬‫روانه‬‫بازار‬ ‫ی‬‫شود‬ ‫می‬‫گونه‬ ‫این‬ ،‫اینکه‬ ‫نتیجه‬ .
‫می‬ ‫را‬ ‫خدمات‬‫شود‬«‫انبار‬»‫آن‬ ‫از‬ ‫پس‬ ‫زمانی‬ ‫مدت‬ ‫بلکه‬ ‫تولید‬ ‫زمان‬ ‫همان‬ ‫در‬ ً‫ا‬‫لزوم‬ ‫نه‬ ‫چون‬ ،‫کرد‬
‫می‬ ‫مصرف‬ ‫به‬ ‫نیز‬،‫مثال‬ ‫برای‬ ‫رسد؛‬‫ف‬ ‫لوح‬‫شرده‬‫اسپانیایی‬ ‫زبان‬‫فرد‬ ‫هر‬ ‫که‬‫می‬‫توان‬‫د‬‫بارها‬‫آن‬ ‫از‬
.‫کند‬ ‫استفاده‬

32
‫مرتبط‬‫اطالعات‬
‫یعنی‬ ،‫ما‬ ‫عصر‬ ‫سروصدای‬ ‫پر‬ ‫عبارات‬ ‫از‬ ‫یکی‬ ،‫رایانه‬‫به‬ ‫دسترسی‬‫اطالعات‬‫آنرا‬ ‫نهفته‬ ‫ارتباطات‬ ‫و‬
.‫است‬ ‫کرده‬ ‫متحول‬‫اطالعات‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫خدماتی‬ ‫میان‬ ‫در‬‫می‬ ‫دارند‬ ‫بستگی‬‫و‬ ‫مالی‬ ‫خدمات‬ ‫از‬ ‫توان‬
‫ح‬ ‫خدمات‬‫رفه‬‫ت‬ ،‫حسابداری‬ ‫نظیر‬ ‫ای‬‫مدیریت‬ ‫مشاوره‬ ‫و‬ ‫بازار‬ ‫حقیقات‬.‫برد‬ ‫نام‬
‫در‬ ‫هم‬ ،‫را‬ ‫مشتری‬ ‫مشارکت‬ ‫میزان‬ ً‫ا‬‫غالب‬ ،‫عملیاتی‬ ‫فرایند‬ ‫الزامات‬‫خصوص‬‫در‬ ‫هم‬ ‫و‬ ‫اطالعات‬
‫خصوص‬‫محرک‬‫روحی‬‫تعیین‬ ،‫نمی‬‫رودررو‬ ‫مالقات‬ ‫برای‬ ‫شخصی‬ ‫تمایل‬ ‫و‬ ‫عرف‬ ‫بیشتر‬ ‫بلکه‬ ،‫کند‬
‫عرضه‬ ‫با‬‫تعیین‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫کننده‬‫م‬ ‫کننده‬‫ی‬‫یا‬ ‫بانکداری‬ ‫نظیر‬ ‫مشاغلی‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫کنید‬ ‫توجه‬ ً‫ا‬‫دقیق‬ .‫باشد‬
‫می‬ ‫وقتی‬ .‫است‬ ‫غیرضروری‬ ً‫ال‬‫کام‬ ‫شخصی‬ ‫تماس‬ ،‫بیمه‬‫بدون‬ ‫را‬ ‫مشابهی‬ ‫اساسی‬ ‫محصول‬ ‫توانید‬
‫گرفتار‬ ‫تمام‬ ‫با‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫باید‬ ‫چرا‬ ،‫کنید‬ ‫عرضه‬ ‫مشتری‬ ‫با‬ ‫تماس‬‫ی‬‫مدیریت‬ ‫و‬ ‫اداره‬ ‫از‬ ‫ناشی‬ ‫های‬
‫خدمات‬‫مرتبط‬‫عنوا‬ ‫به‬ ‫کنید؟‬ ‫مواجه‬ ‫اشخاص‬‫خدمات‬ ‫تأمین‬ ‫مرکز‬ ‫به‬ ‫ندارید‬ ‫نیاز‬ ‫وقتی‬ ،‫مشتری‬ ‫ن‬
‫بزنید؟‬ ‫دست‬ ‫کاری‬ ‫چنین‬ ‫به‬ ‫باید‬ ‫چرا‬ ،‫بروید‬
‫سامانه‬ ‫اساس‬ ،‫سنت‬ ‫و‬ ‫عادت‬ ً‫ا‬‫غالب‬‫عرضه‬ ‫های‬‫می‬ ‫تشکیل‬ ‫را‬ ‫آن‬ ‫مصرف‬ ‫الگوی‬ ‫و‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬.‫دهد‬
‫می‬ ‫ترجیح‬ ‫را‬ ‫رودررو‬ ‫مالقات‬ ،‫آنها‬ ‫مشتریان‬ ‫و‬ ‫متخصصان‬ ‫گاه‬‫بدین‬ ‫دارند‬ ‫عقیده‬ ‫چون‬ ‫دهند؛‬
‫از‬ ‫طریق‬‫توانایی‬ ‫و‬ ‫نیازها‬‫می‬ ‫کسب‬ ‫بیشتری‬ ‫آگاهی‬ ‫همدیگر‬ ‫شخصیت‬ ‫و‬ ‫ها‬‫نشان‬ ‫تجربه‬ ،‫البته‬ .‫کنند‬
‫شخصی‬ ‫موفق‬ ‫روابط‬ ‫داده‬‫پایه‬ ‫که‬ ‫را‬ ‫ای‬‫می‬ ،‫باشد‬ ‫درستی‬ ‫و‬ ‫صداقت‬ ‫آن‬ ‫ی‬‫وسیله‬ ‫به‬ ‫توان‬‫یا‬ ‫تلفن‬ ‫ی‬
. ‫کرد‬ ‫حفظ‬ ‫و‬ ‫ایجاد‬ ‫نیز‬ ‫الکترونیکی‬ ‫پست‬ ‫طریق‬ ‫از‬
‫مدیریتی‬ ‫متفاوت‬ ‫مشکالت‬ ‫طرح‬ ‫و‬ ‫مختلف‬ ‫فرایندهای‬
‫پیش‬ ‫وظایف‬ ‫بر‬ ‫مشکالت‬‫طبقه‬ ‫چهار‬ ‫از‬ ‫یک‬ ‫هر‬ ‫مدیران‬ ‫روی‬‫آن‬ ‫شرح‬ ‫که‬ ،‫خدماتی‬ ‫مختلف‬ ‫ی‬
‫اندازه‬ ‫تا‬ ،‫گذشت‬‫طبقه‬ ‫طرح‬ .‫دارد‬ ‫تفاوت‬ ‫هم‬ ‫با‬ ‫ای‬‫بندی‬‫این‬ ‫از‬ ‫آگاهی‬ ‫برای‬ ‫گذشت‬ ‫آن‬ ‫شرح‬ ‫که‬ ‫ای‬

33
‫تفاوت‬‫تهیه‬ ‫و‬ ‫ها‬‫ویژه‬ ‫اهمیت‬ ‫خدماتی‬ ‫موثر‬ ‫راهبردهای‬ ‫ی‬‫آگاهی‬ ‫فقط‬ ‫نه‬ ‫شده‬ ‫یاد‬ ‫طرح‬ .‫دارد‬ ‫ای‬‫هایی‬
‫را‬‫درباره‬‫می‬ ‫دست‬ ‫به‬ ‫خدماتی‬ ‫مزایای‬ ‫نوع‬ ‫ی‬‫از‬ ‫که‬ ‫رفتاری‬ ‫از‬ ‫آگاهی‬ ‫و‬ ‫شناخت‬ ‫به‬ ‫بلکه‬ ،‫دهد‬
‫می‬ ‫انتظار‬ ‫مشتری‬‫می‬ ‫کمک‬ ‫نیز‬ ‫رود‬‫درباره‬ ‫کاربردی‬ ‫مواردی‬ ‫متضمن‬ ‫طرح‬ ‫این‬ .‫کند‬‫تهیه‬ ‫ی‬‫ی‬
‫مکان‬ ‫و‬ ‫طراحی‬ ،‫شبکه‬ ‫راهبرد‬‫سامانه‬ ‫یابی‬‫استفاده‬ ‫و‬ ‫خدمات‬ ‫توزیع‬ ‫ی‬‫اطالعات‬ ‫فناوری‬ ‫از‬ ‫بهینه‬ ‫ی‬
‫هست‬ ‫نیز‬.
‫طریقه‬ ‫دو‬ ‫هر‬‫فیزیکی‬ ‫ی‬‫عرضه‬ ‫و‬ ‫مشتریان‬ ‫به‬ ‫الکترونیکی‬ ‫و‬‫می‬ ‫امکان‬ ‫خدمات‬ ‫کنندگان‬‫از‬ ‫تا‬ ‫دهند‬
‫بپردازند‬ ‫خدمات‬ ‫ستد‬ ‫و‬ ‫داد‬ ‫به‬ ‫دور‬ ‫راه‬..
‫نوین‬ ‫خدمات‬ ‫و‬ ‫اطالعات‬ ‫فناوری‬ ‫ترکیب‬ ‫با‬ ‫زیرا‬ ‫باشند؛‬ ‫داشته‬ ‫خالقیت‬ ‫باید‬ ‫امروزی‬ ‫مدیران‬
‫حمل‬‫جابجایی‬ ‫مانند‬ ،‫مرسوالت‬ ‫ونقل‬‫شرک‬ ‫در‬ ‫مرسوالت‬‫ت‬‫ترابر‬ ‫گلرنگ‬‫وجود‬ ‫به‬ ‫فرصت‬ ‫این‬ ،
‫می‬‫عرضه‬ ‫زمان‬ ‫و‬ ‫مکان‬ ‫در‬ ‫تا‬ ‫آید‬‫شرکت‬ ‫از‬ ‫بعضی‬ .‫شود‬ ‫بازنگری‬ ‫خدمات‬ ‫ای‬‫ریز‬ ‫قطعات‬ ‫که‬ ‫هایی‬
‫می‬ ‫تولید‬ ‫تجهیزات‬‫اجازه‬ ‫خود‬ ‫مشتریان‬ ‫به‬ ‫ایشان‬ ‫قطعات‬ ‫به‬ ‫مختلف‬ ‫تجهیزات‬ ‫نیاز‬ ‫هنگام‬ ،‫کنند‬
‫می‬‫خرده‬ ‫زدن‬ ‫دور‬ ‫با‬ ‫تا‬ ‫دهند‬‫قطعه‬ ‫فروشان‬‫ب‬ ‫همراه‬ ‫را‬ ‫معیوب‬ ‫ی‬‫بسته‬ ‫ا‬‫خود‬ ‫تحویل‬ ‫مناسب‬ ‫بندی‬
‫می‬ ‫ارسال‬ ‫تعمیرات‬ ‫مرکز‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫قطعه‬ ‫هم‬ ‫آنها‬ .‫بدهند‬ ‫شرکت‬‫باز‬ ‫مشتری‬ ‫به‬ ‫تعمیر‬ ‫از‬ ‫پس‬ ‫و‬ ‫کنند‬
‫می‬‫شیوه‬ .‫گرداند‬‫راحت‬ ‫مشتریان‬ ‫برای‬ ‫الکترونیکی‬ ‫توزیع‬ ‫های‬‫این‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫چون‬ ‫است؛‬ ‫تر‬
‫شیوه‬‫صرفه‬ ‫موجب‬ ‫ها‬‫حمل‬ ‫زمان‬ ‫در‬ ‫جویی‬‫می‬ ‫ونقل‬‫شود‬.
‫همان‬‫که‬ ‫طور‬‫اشاره‬،‫شد‬‫پایانه‬ ‫طراحی‬ ‫و‬ ‫دور‬ ‫راه‬ ‫از‬ ‫ارتباطات‬ ‫پیشرفت‬‫همه‬ ‫و‬ ‫ساده‬ ‫های‬،‫فهم‬ ‫کس‬
‫ارزنده‬ ‫بسیار‬ ‫تأثیر‬‫و‬ ‫نوظهور‬ ‫خدمات‬ ‫ایجاد‬ ‫در‬ ‫ای‬‫شیوه‬‫موجود‬ ‫خدمات‬ ‫برای‬ ‫عرضه‬ ‫جدید‬ ‫های‬
‫داشته‬.‫دارد‬ ‫و‬
‫رویه‬ ‫تمام‬ ‫بازنگری‬‫عرضه‬ ‫های‬‫خدمات‬ ‫استثنای‬ ‫به‬ ،‫خدمات‬ ‫ی‬‫مرتبط‬‫مؤسسه‬ ‫به‬ ،‫اشخاص‬‫امکان‬
‫می‬‫مراجعه‬ ‫تا‬ ‫دهد‬‫به‬ ‫را‬ ‫پرتماس‬ ‫خدمات‬ ،‫بازنگری‬ ‫این‬ .‫دهد‬ ‫کاهش‬ ‫را‬ ‫خدماتی‬ ‫مرکز‬ ‫به‬ ‫مشتریان‬ ‫ی‬

39
‫کم‬ ‫خدمات‬‫می‬ ‫تبدیل‬ ‫تماس‬‫گونه‬ ‫به‬ ‫فرایند‬ ‫ماهیت‬ ‫اگر‬ .‫کند‬‫را‬ ‫دور‬ ‫راه‬ ‫از‬ ‫خدمات‬ ‫امکان‬ ‫که‬ ‫باشد‬ ‫ای‬
‫عرضه‬ ‫مکان‬ ‫و‬ ‫طراحی‬ ،‫سازد‬ ‫میسر‬‫متوج‬ ً‫ا‬‫صرف‬ ،‫خدمات‬ ‫ی‬‫اولویت‬ ‫ه‬.‫بود‬ ‫خواهد‬ ‫عملیاتی‬ ‫های‬
‫ت‬‫تقاضا‬ ‫و‬ ‫عرضه‬ ‫عادل‬
‫می‬ ‫تولیدی‬ ‫مؤسسات‬ ‫اینکه‬ ‫رغم‬ ‫به‬‫مقابل‬ ‫در‬ ‫دفاعی‬ ‫ابزاری‬ ‫عنوان‬ ‫به‬ ‫خود‬ ‫انبار‬ ‫موجودی‬ ‫از‬ ‫توانند‬
.‫است‬ ‫مدیران‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫جان‬ ‫بالی‬ ‫نوسانات‬ ‫این‬ ‫هم‬ ‫باز‬ ‫کنند‬ ‫استفاده‬ ‫تقاضا‬ ‫شدید‬ ‫نوسانات‬
‫ذخیره‬ ‫امکان‬ ‫اگرچه‬‫می‬ ‫قادر‬ ‫را‬ ‫مدیران‬ ،‫سازی‬‫ثاب‬ ‫تولید‬ ‫همان‬ ‫با‬ ،‫تا‬ ‫سازد‬‫اقتصادی‬ ‫مزایای‬ ‫از‬ ،‫ت‬
‫بهره‬ ‫کارخانه‬ ‫عملکرد‬ ‫از‬ ‫ناشی‬‫خدماتی‬ ‫مؤسسات‬ ‫اما‬ ،‫شوند‬ ‫مند‬‫انبار‬ ‫از‬ ‫آسانی‬ ‫به‬ ‫بتوانند‬ ‫که‬ ‫ای‬
‫بهره‬ ‫کردن‬‫اندک‬ ‫بسیار‬ ،‫شوند‬ ‫مند‬‫بالقوه‬ ‫درآمد‬ ،‫مثال‬ ‫برای‬ ‫اند؛‬‫پرواز‬ ‫در‬ ‫خالی‬ ‫صندلی‬ ‫هر‬ ‫ی‬
‫رفته‬ ‫دست‬ ‫از‬ ،‫شد‬ ‫بلند‬ ‫زمین‬ ‫از‬ ‫هواپیما‬ ‫آنکه‬ ‫از‬ ‫پس‬ ً‫ا‬‫دقیق‬ ،‫هوایی‬‫اتاق‬ ‫درآمد‬ .‫است‬‫به‬ ‫نیز‬ ‫هتل‬ ‫های‬
‫می‬ ‫فنا‬ ‫نحو‬ ‫همین‬‫آماده‬ ‫اگر‬ ‫نیز‬ ‫اتومبیل‬ ‫تعمیرگاه‬ ‫یک‬ .‫شوند‬‫خدمات‬ ‫ی‬‫هیچ‬ ‫ولی‬ ‫باشد‬ ‫رسانی‬
‫بالقوه‬ ‫امکانات‬ ،‫نکند‬ ‫مراجعه‬ ‫آنجا‬ ‫به‬ ‫کار‬ ‫برای‬ ‫اتومبیلی‬‫وقتی‬ ،‫برعکس‬ .‫است‬ ‫رفته‬ ‫هدر‬ ‫به‬ ‫اش‬
‫عرضه‬ ‫از‬ ‫خدمات‬ ‫تقاضای‬‫می‬ ‫پیشی‬ ‫آن‬ ‫ی‬‫ممکن‬ ‫که‬ ‫درآمدی‬ ،‫گیرد‬‫حاصل‬ ‫تقاضا‬ ‫افزایش‬ ‫از‬ ‫است‬
‫می‬ ‫دست‬ ‫از‬ ‫شود‬‫بلیت‬ ‫این‬ ‫فروش‬ ‫درآمد‬ ،‫کند‬ ‫تهیه‬ ‫پرواز‬ ‫بلیت‬ ،‫سفر‬ ‫برای‬ ‫نتواند‬ ‫شخصی‬ ‫اگر‬ .‫رود‬
‫برای‬ ‫مجبورند‬ ‫مشتریان‬ ‫گاه‬ .‫شد‬ ‫خواهد‬ ‫لغو‬ ً‫ال‬‫ک‬ ‫سفر‬ ‫یا‬ ‫و‬ ‫زد‬ ‫خواهد‬ ‫جیب‬ ‫به‬ ‫دیگری‬ ‫شرکت‬ ‫را‬
‫در‬ ،‫موردنیاز‬ ‫ظرفیت‬ ‫شدن‬ ‫تأمین‬ ‫تا‬ ‫درخواستی‬ ‫خدمات‬ ‫گرفتن‬‫بما‬ ‫انتظار‬.‫نند‬
‫را‬ ‫فیزیکی‬ ‫اشیای‬ ‫و‬ ‫اشخاص‬ ‫که‬ ‫خدماتی‬ ‫در‬ ‫ظرفیت‬ ‫محدودیت‬ ،‫کلی‬ ‫طور‬ ‫به‬‫مرتبط‬‫می‬‫از‬ ‫بیش‬ ‫کنند‬
‫بر‬ ‫مبتنی‬ ‫خدمات‬‫فنآوری‬.‫است‬ ‫اطالعات‬‫محرک‬ ‫با‬ ‫را‬ ‫مشتریان‬ ‫باید‬ ،‫زمینه‬ ‫این‬ ‫در‬‫استفاده‬ ‫به‬ ‫هایی‬
‫به‬ ‫را‬ ‫موجود‬ ‫ظرفیت‬ ‫اینکه‬ ‫یا‬ ‫کرد؛‬ ‫تشویق‬ ‫تقاضا‬ ‫اوج‬ ‫زمانی‬ ‫مقاطع‬ ‫از‬ ‫خارج‬ ‫خدمات‬ ‫از‬‫کمک‬
‫شیوه‬‫نوبت‬ ‫ی‬‫یک‬ ‫در‬ ،‫مثال‬ ‫برای‬ ‫داد؛‬ ‫اختصاص‬ ‫مشتریان‬ ‫به‬ ‫دهی‬‫سینما‬ ‫سالن‬‫می‬‫خط‬ ‫دو‬ ‫هر‬ ‫توان‬
‫در‬ ‫و‬ ‫شد‬ ‫قایل‬ ‫تخفیف‬ ‫مشتریان‬ ‫برای‬ ‫تقاضا‬ ‫افول‬ ‫زمان‬ ‫در‬ ‫یعنی‬ .‫داد‬ ‫قرار‬ ‫استفاده‬ ‫مورد‬ ‫را‬ ‫مشی‬
‫شیوه‬ ‫به‬ ‫تقاضا‬ ‫اوج‬ ‫زمان‬‫نوبت‬ ‫ی‬‫عرضه‬ ،‫دهی‬.‫داد‬ ‫وعده‬ ‫مشتریان‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬

35
‫خ‬ ‫در‬ ‫مشکل‬‫دمات‬‫مرتبط‬‫عرضه‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫این‬ ‫اشخاص‬‫آستانه‬ ً‫ا‬‫واقع‬ ‫خدمات‬ ‫این‬ ‫کنندگان‬‫تحمل‬ ‫ی‬
‫نمی‬ ‫را‬ ‫صف‬ ‫در‬ ‫ایستادن‬ ‫برای‬ ‫مردم‬‫آزرده‬ ‫صف‬ ‫در‬ ،‫گرفتاری‬ ‫دلیل‬ ‫به‬ ‫مردم‬ .‫دانند‬‫خسته‬ ‫و‬ ‫خاطر‬
‫گرسنه‬ ‫و‬‫می‬‫حوصله‬ ‫و‬ ‫شوند‬‫می‬ ‫سر‬ ‫شان‬.‫رود‬‫می‬ ‫قبلی‬ ‫وقت‬ ‫اگر‬،‫باشید‬ ‫وفادار‬ ‫آن‬ ‫به‬ ‫باید‬ ‫دهید‬
‫دارایی‬‫فیز‬ ‫های‬‫می‬ ‫کمتری‬ ‫خسارت‬ ،‫ماندن‬ ‫منتظر‬ ‫صورت‬ ‫در‬ ‫یکی‬‫بسیار‬ ‫اینکه‬ ‫مگر‬ ‫بینند؛‬
‫می‬ ‫مربوط‬ ‫مشتریان‬ ‫به‬ ‫آنچه‬ ‫باشند؛‬ ‫فاسدشدنی‬‫ناراحتی‬ ‫و‬ ‫هزینه‬ ،‫شود‬‫تأخیرها‬ ‫این‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫هایی‬
‫می‬ ‫(چه‬ ‫دارد‬ ‫دنبال‬ ‫به‬‫که‬ ‫روزی‬ ‫در‬ ‫اگر‬ ‫شود‬‫قرار‬‫مهمی‬ ‫مالقات‬‫دار‬‫ی‬،‫د‬‫خودرو‬ ‫مسافربری‬ ‫آژانس‬
‫نفرستد؟‬ ‫را‬ ‫شما‬‫موضوع‬ .)‫استفاده‬ ‫برای‬ ‫تولید‬ ‫ظرفیت‬ ‫و‬ ‫تقاضا‬ ‫مدیریت‬‫دارایی‬ ‫از‬ ‫بهینه‬ ‫ی‬‫(و‬ ‫ها‬
‫همین‬‫دارد‬ ‫زیادی‬ ‫اهمیت‬ )‫سودآوری‬ ‫طور‬.
‫سوم‬ ‫فصل‬
‫اطالعات‬ ‫فنآوری‬ ‫و‬ ‫خدمات‬ ‫بازاریابی‬

36
‫پیشرفت‬ ‫از‬ ‫را‬ ‫فایده‬ ‫باالترین‬ ، ‫اطالعات‬ ‫بر‬ ‫مبتنی‬ ‫خدمات‬ ‫که‬ ‫نیست‬ ‫تردیدی‬‫می‬ ‫فنی‬ ‫های‬‫چرا‬ ‫برند؛‬
‫خد‬ ‫گونه‬ ‫این‬ ‫که‬‫امکان‬ ‫مشتریان‬ ‫از‬ ‫را‬ ‫عملیات‬ ‫فیزیکی‬ ‫شدن‬ ‫جدا‬ ‫مات‬‫می‬ ‫پذیر‬.‫سازند‬
‫نمونه‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫اساس‬ ‫تلویزیون‬ ‫و‬ ‫رادیو‬‫اصلی‬ ‫ماهیت‬ ‫دادن‬ ‫شکل‬ ‫تغییر‬ ‫در‬ ‫فناوری‬ ‫کاربرد‬ ‫های‬
‫سامانه‬ ‫و‬ ‫محصول‬‫عرضه‬ ‫ی‬‫برنامه‬ .‫است‬ ‫آن‬ ‫ی‬‫اجرای‬ ‫چون‬ ‫هایی‬‫مسابقات‬‫استودیو‬ ‫در‬‫ویا‬
‫مشاوره‬‫پزشکی‬ ‫و‬ ‫سالمت‬‫مخ‬ ‫خیل‬ ‫برای‬‫پراکنده‬ ‫اطبان‬‫خود‬ ‫ی‬‫طرفه‬ ‫دو‬ ‫رابطه‬‫ای‬‫را‬‫ارمغان‬ ‫به‬
‫اند‬ ‫آورده‬‫جایگزی‬ ‫عنوان‬ ‫به‬ ،‫کشورها‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ،‫اکنون‬ .‫ن‬‫آموزش‬ ،‫کالس‬ ‫در‬ ‫حضوری‬ ‫آموزش‬
‫شبکه‬ ‫طریق‬ ‫از‬‫را‬ ‫الکترونیکی‬ ‫ی‬‫کنند‬ ‫می‬ ‫دنبال‬
‫سامانه‬‫خدماتی‬ ‫عملیات‬ ‫ی‬
‫می‬ ‫نمایش‬ ‫اجرای‬ ‫مانند‬ ‫را‬ ‫خدماتی‬ ‫عملیات‬ ‫مرئی‬ ‫اجزای‬‫با‬ ‫به‬ ‫توان‬‫و‬ )‫خدماتی‬ ‫کارکنان‬ ‫(یا‬ ‫زیگران‬
‫صحنه‬ ‫عوامل‬‫آنچه‬ ‫به‬ ‫مشتریان‬ .‫کرد‬ ‫تقسیم‬ )‫عینی‬ ‫اقالم‬ ‫سایر‬ ‫و‬ ‫تجهیزات‬ ‫و‬ ‫فیزیکی‬ ‫امکانات‬ ‫(یا‬
‫می‬ ‫روی‬ ‫صحنه‬ ‫پشت‬ ‫در‬‫عالقه‬ ،‫دهد‬‫نتیجه‬ ‫و‬ ‫ارکان‬ ‫تولید‬ ،‫مخاطبی‬ ‫هر‬ ‫مانند‬ ‫آنها‬ .‫ندارند‬ ‫ای‬‫را‬ ‫ای‬
‫می‬ ‫ارزیابی‬‫عرضه‬ ‫طی‬ ‫در‬ ً‫ا‬‫واقع‬ ‫که‬ ‫کنند‬‫ت‬ ‫را‬ ‫آن‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬‫کرده‬ ‫جربه‬‫اگر‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫طبیعی‬ .‫اند‬
‫سامانه‬ ‫و‬ ‫عوامل‬‫پشت‬ ‫های‬‫عهده‬ ‫از‬ ‫صحنه‬‫گونه‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫درستی‬ ‫به‬ ‫پشتیبانی‬ ‫وظایف‬ ‫ی‬‫کیفیت‬ ‫بر‬ ‫که‬ ‫ای‬
‫فعالیت‬‫می‬ ‫آن‬ ‫متوجه‬ ‫مشتریان‬ ،‫برنیایند‬ ‫بگذارد‬ ‫تأثیر‬ ‫صحنه‬ ‫جلوی‬ ‫عوامل‬ ‫های‬،‫مثال‬ ‫برای‬ .‫شوند‬
‫سفار‬ ،‫غذا‬ ‫صورت‬ ‫روی‬ ‫از‬ ‫رستوران‬ ‫یک‬ ‫دایمی‬ ‫مشتریان‬ ‫اگر‬‫شود‬ ‫گفته‬ ‫آنها‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫بدهند‬ ‫ماهی‬ ‫ش‬
‫دلیل‬ ‫(به‬ ‫آنکه‬ ‫یا‬ ‫و‬ )‫بخرد‬ ‫ماهی‬ ‫کرده‬ ‫فراموش‬ ‫کارپرداز‬ ،‫حقیقت‬ ‫در‬ ‫(چون‬ ‫ندارند‬ ‫ماهی‬ ‫که‬
‫استفاده‬‫باعث‬ ،‫شود‬ ‫داده‬ ‫تحویل‬ ‫مشتریان‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫گردد‬ ‫سرخ‬ ‫حد‬ ‫از‬ ‫بیش‬ ‫ماهی‬ )‫اجاق‬ ‫از‬ ‫نادرست‬ ‫ی‬
‫می‬ ‫آنها‬ ‫ناراحتی‬‫عرضه‬ .‫شود‬‫صورت‬ ‫ی‬‫اطال‬ ‫علت‬ ‫به‬ ‫هتل‬ ‫نادرست‬ ‫حساب‬‫به‬ ‫شده‬ ‫داده‬ ‫غلط‬ ‫عات‬
‫عرضه‬ ،‫رایانه‬‫رایانه‬ ‫بودن‬ ‫معیوب‬ ‫دلیل‬ ‫به‬ ‫دانشکده‬ ‫نمرات‬ ‫نکردن‬‫خدمات‬ ‫مرکز‬ ‫ی‬،‫مثال‬‫هایی‬
‫درباره‬.‫است‬ ‫صحنه‬ ‫پشت‬ ‫امکانات‬ ‫نارسایی‬ ‫ی‬

31
‫فرق‬ ‫مشتری‬ ‫تماس‬ ‫میزان‬ ‫به‬ ‫توجه‬ ‫با‬ ‫مشتریان‬ ‫برای‬ ‫رؤیت‬ ‫قابل‬ ‫خدماتی‬ ‫عملیات‬ ‫کلی‬ ‫مقدار‬
‫می‬‫فیز‬ ‫حضور‬ ،‫تماس‬ ‫پر‬ ‫خدمات‬ ‫در‬ .‫کند‬‫به‬ ‫باید‬ ‫یا‬ ‫مشتریان‬ ‫و‬ ‫است‬ ‫الزم‬ ‫مشتری‬ ‫مستقیم‬ ‫یکی‬
‫فعالیت‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫که‬ ‫(جایی‬ ‫بروند‬ ‫خدماتی‬ ‫مراکز‬‫صحنه‬ ‫پشت‬ ‫های‬‫که‬ ‫باشد‬ ‫داشته‬ ‫وجود‬ ‫نیز‬ ‫ای‬
‫موردنظر‬ ‫محل‬ ‫به‬ ‫الزم‬ ‫وسایل‬ ‫و‬ ‫ابزار‬ ‫با‬ ‫باید‬ ‫خدماتی‬ ‫کارکنان‬ ‫آنکه‬ ‫یا‬ )‫است‬ ‫پنهان‬ ‫ایشان‬ ‫نظر‬ ‫از‬
‫تعمیرگاه‬ .‫کنند‬ ‫مراجعه‬ ‫آنها‬‫ّار‬‫ی‬‫س‬ ‫های‬‫شرکت‬ ‫از‬ ‫بعضی‬ ‫و‬ ‫خیابان‬ ‫کنار‬‫یا‬ ‫خودرو‬ ‫تعمیر‬ ‫های‬
‫آرایشگرانی‬‫می‬ ‫انجام‬ ‫کار‬ ‫سر‬ ‫یا‬ ‫منزل‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫مشتریان‬ ‫کار‬ ‫که‬‫مثال‬ ‫جمله‬ ‫از‬ ،‫دهند‬‫این‬ ‫در‬ ‫هایی‬
‫در‬ .‫دارند‬ ‫مشتری‬ ‫مشارکت‬ ‫به‬ ‫کمتری‬ ‫نیاز‬ ‫تماس‬ ‫متوسط‬ ‫حد‬ ‫با‬ ‫خدمات‬ ،‫مقابل‬ ‫در‬ .‫هستند‬ ‫زمینه‬
‫سامانه‬ ‫مرئی‬ ‫جزء‬ ،‫نتیجه‬‫خدما‬ ‫عملیات‬ ‫ی‬‫کوچک‬ ‫تی‬‫مشی‬ ‫خط‬ ،‫تماس‬ ‫کم‬ ‫خدمات‬ ً‫ال‬‫معمو‬ .‫است‬ ‫تر‬
‫تولیدکننده‬ ‫با‬ ‫مشتری‬ ‫تماس‬ ‫دادن‬ ‫کاهش‬‫می‬ ‫دنبال‬ ‫را‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬‫عمده‬ ‫بخش‬ ‫بنابراین‬ .‫کنند‬‫ی‬
‫سامانه‬‫صحنه‬ ‫پشت‬ ‫به‬ ‫خدماتی‬ ‫عملیات‬ ‫ی‬‫هسته‬ ‫آن‬ ‫به‬ ‫گاه‬ ‫(که‬ ‫دسترس‬ ‫کم‬ ‫ای‬‫می‬ ‫هم‬ ‫فنی‬ ‫ی‬)‫گویند‬
‫می‬ ‫منحصر‬‫صحنه‬ ‫جلوی‬ ‫ارکان‬ ‫همچنین‬ ‫و‬ ‫شود‬‫ن‬ ‫آن‬ ‫ی‬‫تماس‬ ‫به‬ ‫یز‬‫های‬‫الکترونیکی‬‫محدود‬
‫می‬‫استفاده‬ ‫مورد‬ ‫تلفن‬ ‫شرکت‬ ‫به‬ ‫قدری‬ .‫گردد‬‫آیا‬ .‫بیندیشید‬ ‫خود‬ ‫ی‬‫می‬‫دانید‬‫تلفن‬ ‫مرکز‬‫شرکت‬ ‫این‬
‫مکانی‬ ‫در‬ ‫شما‬ ‫ستدهای‬ ‫و‬ ‫داد‬ ‫احتمال‬ ،‫باشید‬ ‫اعتباری‬ ‫کارت‬ ‫دارای‬ ‫اگر‬ ‫است؟‬ ‫گرفته‬ ‫قرار‬ ‫کجا‬ ‫در‬
‫شما‬ ‫زندگی‬ ‫محل‬ ‫از‬ ‫دور‬ ‫بسیار‬‫مرتبط‬.‫شوند‬
‫سامانه‬‫ع‬ ‫ی‬‫رضه‬‫خدمات‬ ‫ی‬
‫عرضه‬‫که‬ ‫این‬ ‫به‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬«‫کجا‬»‫و‬«‫کی‬»‫و‬«‫چطور‬»‫به‬‫این‬ .‫دارد‬ ‫ربط‬ ،‫شود‬ ‫داده‬ ‫تحویل‬ ‫مشتری‬
‫سامانه‬‫همان‬ ،‫فرعی‬ ‫ی‬‫قاب‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫طور‬3‫می‬ ‫مالحظه‬‫دربرگیرنده‬ ‫تنها‬ ‫نه‬ .‫کنید‬‫مرئی‬ ‫ارکان‬ ‫ی‬
‫سامانه‬‫خدماتی‬ ‫عملیات‬ ‫ی‬(‫هم‬)‫کارکنان‬ ‫و‬ ‫تجهیزات‬ ‫و‬ ‫ساختمان‬ ‫چون‬‫م‬ ‫در‬ ‫باید‬ ‫بلکه‬ ‫است‬‫دید‬ ‫عرض‬
.‫گیرد‬ ‫قرار‬ ‫نیز‬ ‫مشتریان‬ ‫سایر‬

31
‫تأمین‬ ،‫این‬ ‫از‬ ‫پیش‬‫اکنون‬ ‫اما‬ .‫بودند‬ ‫تعامل‬ ‫در‬ ً‫ا‬‫مستقیم‬ ‫خود‬ ‫مشتریان‬ ‫با‬ ‫خدمات‬ ‫کنندگان‬‫بسیاری‬
‫نظیر‬ ‫اهدافی‬ ‫برای‬ ،‫ندارند‬ ‫خدماتی‬ ‫مرکز‬ ‫در‬ ‫مشتری‬ ‫فیزیکی‬ ‫حضور‬ ‫به‬ ‫نیازی‬ ‫که‬ ‫خدماتی‬ ‫از‬
‫بهره‬ ‫افزایش‬ ‫و‬ ‫هزینه‬ ‫کاهش‬،‫مشتری‬ ‫بیشتر‬ ‫راحتی‬ ‫یا‬ ‫وری‬‫مستقیم‬ ‫تماس‬ ‫کاهش‬ ‫دنبال‬ ‫به‬
‫نمونه‬ ،‫میدلند‬ ‫بانک‬ .‫هستند‬ ‫مشتریان‬‫برجسته‬ ‫ی‬‫رویکرد‬ ‫همین‬ ‫با‬ ‫را‬ ‫دایرکت‬ ‫فرست‬ ‫بانک‬ ‫چون‬ ‫ای‬
‫همان‬ ‫نتیجه‬ ‫در‬ .‫کرد‬ ‫تأسیس‬‫طرح‬ ‫بازنگری‬ ‫با‬ ‫یا‬ ‫الکترونیکی‬ ‫فناوری‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫که‬ ‫گونه‬‫های‬
‫عرضه‬ ‫فیزیکی‬ ‫امور‬ ‫تسهیل‬‫تبدی‬ ‫تماس‬ ‫کم‬ ‫به‬ ‫تماس‬ ‫پر‬ ‫از‬ ‫را‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬‫می‬ ‫ل‬‫مرئی‬ ‫قسمت‬ ،‫کنند‬
‫سامانه‬‫کوچک‬ ‫به‬ ‫رو‬ ‫نیز‬ ‫ازمشاغل‬ ‫بسیاری‬ ‫خدمات‬ ‫عملیاتی‬ ‫ی‬.‫است‬ ‫شدن‬
‫عرضه‬ ،ً‫ا‬‫غالب‬‫راحت‬ ،‫مشتریان‬ ‫برای‬ ‫سرویس‬ ‫سلف‬ ‫صورت‬ ‫به‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬‫با‬ ‫رودررو‬ ‫تماس‬ ‫از‬ ‫تر‬
‫بنزین‬ ‫پمپ‬ ‫نصب‬ ‫امکان‬ ،ً‫ال‬‫مث‬ ‫است؛‬ ‫خدماتی‬ ‫کارکنان‬‫دستگاه‬ ،‫خودکار‬ ‫های‬‫یا‬ ‫خودپرداز‬ ‫های‬
‫دستگاه‬‫های‬‫عرضه‬‫نوشیدنی‬ ‫و‬ ‫غذا‬ ‫ی‬،‫خودکار‬‫استفاده‬ ‫و‬ ‫دسترسی‬ ‫و‬ ‫دارد‬ ‫وجود‬ ‫جا‬ ‫همه‬ ‫در‬‫ی‬
‫شبانه‬‫دستگاه‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫روزی‬‫امکان‬ ‫هفته‬ ‫روزهای‬ ‫تمام‬ ‫در‬ ‫نیز‬ ‫ها‬.‫است‬ ‫پذیر‬‫ها‬ ‫رستوران‬‫به‬
‫می‬ ‫کمک‬ ‫مشتریان‬.‫کنند‬ ‫مالحظه‬ ‫غذا‬ ‫صورت‬ ‫روی‬ ‫بر‬ ‫را‬ ‫موجود‬ ‫اقالم‬ ،‫انتخاب‬ ‫از‬ ‫قبل‬ ‫تا‬ ‫کنند‬
‫گردشگری‬ ‫تورهای‬‫دارای‬‫راهن‬‫لذت‬ ‫و‬ ‫استفاده‬ ‫امکان‬ ،‫ما‬‫بردن‬‫کرده‬ ‫فراهم‬ ‫گردشگران‬ ‫برای‬ ‫را‬.‫اند‬
‫روش‬ ‫دیگر‬ ‫یا‬ ‫دستگاه‬ ‫با‬ ‫کارکنان‬ ‫جایگزین‬ ‫مشی‬ ‫خط‬ ‫البته‬‫سلف‬ ‫های‬‫به‬ ‫سرویس‬‫اطالع‬ ‫و‬ ‫راهنمایی‬
‫ساده‬ ‫و‬ ‫مناسب‬ ‫رسانی‬‫تا‬ ‫دارد‬ ‫نیاز‬‫رضایت‬ ‫بر‬ ‫عالوه‬‫مشتریان‬،‫مزایای‬ ‫پیشبرد‬ ‫و‬ ‫ترویج‬ ‫باعث‬
‫این‬ .‫شود‬ ‫جدید‬ ‫رویکرد‬‫باشند‬ ‫ساده‬ ‫و‬ ‫فهم‬ ‫قابل‬ ‫که‬ ‫هم‬ ‫تجهیزاتی‬ ‫طراحی‬ ‫به‬ ‫همچنین‬ ،‫آموزش‬
‫می‬ ‫کمک‬‫پاسخ‬ ‫کسب‬ ‫منظور‬ ‫به‬ ‫خدماتی‬ ‫کارکنان‬ ‫به‬ ‫دسترسی‬ ‫برای‬ ‫رایگان‬ ‫تلفن‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ .‫کند‬
‫پرسش‬ ‫برای‬ ‫مناسب‬‫تجهیزات‬ ‫تمام‬ ،‫البته‬ .‫است‬ ‫جمله‬ ‫آن‬ ‫از‬ ‫مشکالت‬ ‫و‬ ‫مسائل‬ ‫حل‬ ‫و‬ ‫ها‬
‫سلف‬‫نمی‬ ‫نصب‬ ‫دورافتاده‬ ‫نقاط‬ ‫در‬ ‫سرویس‬‫شو‬.‫ند‬‫ها‬ ‫وسینما‬ ‫ها‬ ‫بانک‬‫که‬ ‫است‬ ‫جاهایی‬ ‫جمله‬ ‫از‬
‫می‬ ‫عهده‬ ‫بر‬ ‫را‬ ‫وظایفی‬ ‫مشتریان‬ ‫آن‬ ‫در‬‫می‬ ،‫صورت‬ ‫این‬ ‫غیر‬ ‫در‬ ‫که‬ ،‫گیرند‬‫عهده‬ ‫بر‬ ‫بایست‬‫ی‬
‫می‬ ‫گذاشته‬ ‫خدماتی‬ ‫کارکنان‬.‫شد‬

31
‫مقایسه‬ ‫برای‬ ‫نمایش‬ ‫مثال‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫با‬‫فعالیت‬ ‫ی‬‫و‬ ‫تماس‬ ‫پر‬ ‫خدمات‬ ‫میان‬ ‫اختالف‬ ،‫خدماتی‬ ‫های‬
‫کم‬ ‫خدمات‬‫ر‬ ‫تماس‬‫می‬ ‫ا‬‫زنده‬ ‫نمایش‬ ‫تفاوت‬ ‫به‬ ‫توان‬.‫کرد‬ ‫تشبیه‬ ‫رادیویی‬ ‫نمایش‬ ‫با‬ ‫صحنه‬ ‫روی‬ ‫ی‬
‫هیچ‬ ‫تماس‬ ‫کم‬ ‫خدمات‬ ‫مشتریان‬ ،ً‫ال‬‫معمو‬‫خدماتی‬ ‫مرکز‬ ‫گاه‬‫می‬ ‫انجام‬ ‫کار‬ ‫درآن‬ ‫که‬ ‫را‬ ‫ای‬،‫شود‬
‫نمی‬‫می‬ ‫آنها‬ ‫که‬ ‫کاری‬ ‫حداکثر‬ ‫بینند؛‬،‫کنند‬‫گفت‬‫تولیدکننده‬ ‫با‬ ‫تلفنی‬ ‫وگوی‬‫که‬ ‫است‬ ‫کسی‬ ‫یا‬ ‫خدمات‬
‫می‬ ‫حل‬ ‫را‬ ‫مشکل‬‫مواجه‬ ‫بدون‬ ‫مشتریان‬ ،‫شرایط‬ ‫این‬ ‫تحت‬ .‫کند‬‫حتی‬ ‫یا‬ ‫تزیینات‬ ‫یا‬ ‫ساختمان‬ ‫با‬ ‫شدن‬
‫نشانه‬ ‫و‬ ‫عالیم‬ ‫که‬ ،‫کارکنان‬ ‫ظاهر‬‫می‬ ‫شمار‬ ‫به‬ ‫عینی‬ ‫هایی‬‫درباره‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫قضاوت‬ ‫باید‬ ،‫روند‬‫ی‬
‫پایه‬ ‫بر‬ ‫قضاوت‬ ‫این‬ ،‫دهند‬ ‫انجام‬ ‫خدمات‬ ‫کیفیت‬‫به‬ ‫دسترسی‬ ‫سهولت‬ ‫ی‬‫یا‬ ‫سایت‬ ‫وب‬‫و‬ ‫تلفن‬‫پیغام‬
‫دهند‬ ‫پاسخ‬ ‫لحن‬ ‫و‬‫گان‬‫نحوه‬ ‫آن‬ ‫متعاقب‬ ‫و‬‫و‬ ‫پاسخگویی‬ ‫ی‬.‫است‬ ‫مشتریان‬ ‫سفارش‬ ‫پیگیری‬
‫عرضه‬ ‫وقتی‬‫شبکه‬ ‫طریق‬ ‫از‬ ‫مشتری‬ ‫به‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬‫دستگاه‬ ‫نظیر‬ ‫غیرشخصی‬ ‫الکترونیکی‬ ‫های‬‫های‬
‫خودکار‬‫یا‬ ‫و‬‫اینترنتی‬ ‫های‬ ‫سایت‬‫می‬ ‫انجام‬‫باقی‬ ‫اجرا‬ ‫برای‬ ‫چیزی‬ ‫سنتی‬ ‫نمایش‬ ‫آن‬ ‫از‬ ‫دیگر‬ ،‫شود‬
‫نمی‬‫خدماتی‬ ‫مؤسسات‬ ‫از‬ ‫بعضی‬ .‫ماند‬‫ارائه‬ ‫با‬ ،‫مشکل‬ ‫این‬ ‫رفع‬ ‫برای‬‫ی‬‫آنالین‬ ‫گفتگوی‬‫پخش‬ ،
‫قابلیت‬ ‫و‬ ‫صدا‬ ،‫موسیقی‬‫دوطرفه‬ ‫های‬‫رایانه‬ ‫ی‬‫می‬ ‫تالش‬ ‫ای‬‫تجربه‬ ‫به‬ ،‫کنند‬‫و‬ ‫حال‬ ‫خود‬ ‫خدماتی‬ ‫ی‬
‫ببخشند‬ ‫بیشتری‬ ‫انسانی‬ ‫هوای‬.
‫سامانه‬ ‫مدیریت‬ ‫و‬ ‫طراحی‬ ‫مسؤولیت‬‫عرضه‬ ‫های‬‫عهده‬ ‫بر‬ ‫همواره‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬‫عملیاتی‬ ‫مدیران‬ ‫ی‬
‫اما‬ .‫است‬ ‫بوده‬‫از‬ ‫اطمینان‬ ‫اینجا‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫چرا‬ ‫باشد؛‬ ‫داشته‬ ‫مشارکت‬ ‫باید‬ ‫هم‬ ‫بازاریابی‬ ‫بخش‬
‫سامانه‬ ‫کارآمدی‬‫نگرانی‬ ‫و‬ ‫نیازها‬ ‫از‬ ‫اطالع‬ ‫و‬ ‫عرضه‬ ‫ی‬،‫عالوه‬ ‫به‬ .‫دارد‬ ‫ضرورت‬ ‫نیز‬ ‫مشتریان‬ ‫های‬
‫خدمات‬ ‫نظیر‬ ‫خدماتی‬ ‫با‬ ‫اگر‬‫اقامت‬،‫گردشگر‬‫یا‬ ‫ی‬‫سینما‬‫روبه‬ ‫همدیگر‬ ‫با‬ ‫مشتریان‬ ‫آن‬ ‫در‬ ‫که‬ ،‫رو‬
‫می‬‫سروکا‬ ،‫شوند‬‫با‬ ‫را‬ ‫الزم‬ ‫انطباق‬ ‫که‬ ‫شود‬ ‫هدایت‬ ‫معقوالنه‬ ‫چنان‬ ‫آن‬ ‫باید‬ ‫متقابل‬ ‫رفتار‬ ‫این‬ ‫داریم‬ ‫ر‬
.‫باشد‬ ‫داشته‬ ‫مشتریان‬ ‫سایر‬ ‫ایمنی‬ ‫و‬ ‫راحتی‬ ‫و‬ ‫مؤسسه‬ ‫مشی‬ ‫خط‬
،‫مشتریان‬‫می‬ ‫ارزیابی‬ ‫چگونه‬ ‫را‬ ‫خدماتی‬ ‫عملکردهای‬‫کنند؟‬

90
‫شما‬ ‫اگر‬‫نحوه‬ ‫از‬ ‫رضایت‬ ‫طعم‬‫عرضه‬ ‫ی‬‫بیمه‬ ‫شرکت‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬‫تجرب‬ ‫عنوان‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫گر‬‫ه‬‫ای‬‫مناسب‬
‫چشیده‬،‫باشید‬‫که‬ ‫است‬ ‫علت‬ ‫این‬ ‫به‬‫شرکت‬ ‫بیشتر‬‫خدمات‬ ‫نوع‬ ‫این‬ ‫از‬ ،‫بیمه‬ ‫های‬‫رسانی‬‫در‬ .‫ندارند‬ ‫ها‬
‫شرکت‬ ‫از‬ ،‫مناسب‬ ‫خدمات‬ ‫نبودن‬ ‫دلیل‬ ‫به‬ ‫مشتریان‬ ‫اوقات‬ ‫اغلب‬ ،‫حقیقت‬‫دل‬ ‫بیمه‬ ‫های‬.‫ندارند‬ ‫خوشی‬
‫می‬ ‫پروگرسیو‬ ‫بیمه‬ ‫شرکت‬ ‫مدیرعامل‬ ،‫لویس‬ ‫پیتر‬:‫گوید‬«‫بیمه‬‫مش‬ ‫با‬ ‫خودرو‬ ‫گران‬‫همچون‬ ‫تری‬
‫می‬ ‫رفتار‬ ‫کسی‬‫عمل‬ ‫کند‬ ‫بسیار‬ ‫مورد‬ ‫این‬ ‫در‬ ‫آنها‬ .‫است‬ ‫مبارزه‬ ‫در‬ ‫آنان‬ ‫حریف‬ ‫انگار‬ ‫که‬ ‫کنند‬
‫می‬.‫کنند‬».‫نیستند‬ ‫راضی‬ ‫چندان‬ ‫آنها‬ ‫کار‬ ‫از‬ ‫مشتریان‬ ‫که‬ ‫دارند‬ ‫وجود‬ ‫زیادی‬ ‫مؤسسات‬ ‫متأسفانه‬
‫بیماران‬ ‫بررسی‬ ‫در‬120‫متحده‬ ‫ایاالت‬ ‫در‬ ‫بیمارستان‬،‫آمریکا‬ ‫ی‬20‫نحوه‬ ‫آنها‬ ‫از‬ ‫درصد‬‫ی‬
‫مراقبت‬‫بی‬ ‫با‬ ‫همراه‬ ‫را‬ ‫درمانی‬ ‫های‬‫می‬ ‫میلی‬‫آمریکا‬ ‫در‬ ‫مشتری‬ ‫رضایت‬ ‫میزان‬ ‫شاخص‬ .‫دانند‬
‫(ای‬‫سی‬‫اس‬)‫آی‬‫سال‬ ‫در‬ ‫باالخره‬ ،‫متوالی‬ ‫کاهش‬ ‫سال‬ ‫چهار‬ ‫از‬ ‫پس‬ ،2001‫اما‬ .‫است‬ ‫یافته‬ ‫افزایش‬
‫امور‬ ‫اکثر‬ ‫در‬ ‫میزان‬ ‫همین‬ ‫ولیکن‬ ،‫یافته‬ ‫افزایش‬ ‫بیمه‬ ‫خدمات‬ ‫از‬ ‫رضایت‬ ‫میزان‬ ‫آنکه‬ ‫وجود‬ ‫با‬
‫خدما‬‫شبکه‬ ،‫بانک‬ ،‫بیمارستان‬ ،‫آماده‬ ‫غذای‬ ‫رستوران‬ ،‫سینما‬ ،‫بسته‬ ‫تحویل‬ ‫و‬ ‫پست‬ ‫جمله‬ ‫(از‬ ‫تی‬‫ی‬
‫تلویزیونی‬ ‫های‬‫نتیجه‬ ‫این‬ ‫اساس‬ .‫است‬ ‫داشته‬ ‫کاهش‬ ‫آن‬ ‫از‬ ‫قبل‬ ‫سال‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ )‫مصاحبه‬ ‫گیری‬‫ی‬
‫از‬ ‫بیش‬ ‫با‬ ‫تلفنی‬50000‫مصرف‬‫درباره‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫بوده‬ ‫کننده‬‫دریافت‬ ،‫آنها‬ ‫کنونی‬ ‫رضایت‬ ‫میزان‬ ‫ی‬
‫ذهنی‬‫شان‬‫وفاداری‬ ‫و‬ ‫انتظارات‬ ،‫فایده‬ ‫از‬‫تجاری‬ ‫نام‬ ‫یا‬ ‫و‬ ‫شرکت‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ‫شان‬200‫مؤسسه‬‫ی‬
‫انتظارات‬ ،‫آمده‬ ‫دست‬ ‫به‬ ‫نتایج‬ ‫براساس‬ .‫است‬ ‫گرفته‬ ‫صورت‬ ‫اقتصادی‬ ‫بخش‬ ‫هفت‬ ‫در‬ ‫دیگر‬
‫شرکت‬ ‫اما‬ ،‫است‬ ‫افزایش‬ ‫به‬ ‫رو‬ ‫مشتریان‬‫خط‬ ‫اجرای‬ ‫با‬ ‫که‬ ‫هایی‬‫مشی‬‫جهت‬ ‫در‬ ‫مناسب‬ ‫های‬
‫می‬ ‫حرکت‬ ‫جدید‬ ‫تحوالت‬‫اندک‬ ،‫کنند‬.‫اند‬
‫خدمات‬ ‫مختلف‬ ‫انواع‬ ‫ارزیابی‬
‫شرکت‬ ‫از‬ ‫بعضی‬ ‫شاید‬‫این‬ ‫فقط‬ ‫آنها‬ ‫گناه‬ ‫شاید‬ ‫یا‬ ‫باشند‬ ‫گناهکار‬ ً‫ا‬‫واقع‬ ‫نامناسب‬ ‫رفتار‬ ‫سبب‬ ‫به‬ ‫ها‬
‫که‬ ‫دارد‬ ‫وجود‬ ‫نیز‬ ‫احتمال‬ ‫این‬ ،‫البته‬ .‫ندارند‬ ‫کافی‬ ‫توجه‬ ‫خود‬ ‫مشتریان‬ ‫انتظارات‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫است‬
‫برداشت‬‫ارز‬ ‫که‬ ‫باشد‬ ‫حقیقت‬ ‫این‬ ‫معلول‬ ‫مشتریان‬ ‫منفی‬ ‫های‬‫خدمات‬ ‫یابی‬‫خدمات‬ ‫ویژه‬ ‫به‬ ،

91
‫غیرعینی‬، ‫تر‬‫ویژگی‬ ،‫تولیدی‬ ‫کاالهای‬ ‫برخالف‬ .‫است‬ ‫دشوار‬ ‫بسیار‬ ‫آنها‬ ‫برای‬‫را‬ ‫خدمات‬ ‫های‬
‫نمی‬‫انتخاب‬ ‫در‬ ‫اشتباه‬ ‫پیامد‬ ‫اغلب‬ ،‫عالوه‬ ‫به‬ .‫کرد‬ ‫تعیین‬ ،‫خرید‬ ‫از‬ ‫پس‬ ‫حتی‬ ‫گاه‬ ‫یا‬ ،‫تولید‬ ‫از‬ ‫قبل‬ ‫توان‬
‫می‬ ‫احساس‬ ‫شخصی‬ ‫طور‬ ‫به‬ ‫بیشتر‬ ‫خدمات‬‫مش‬ ‫اگر‬ ‫ویژه‬ ‫به‬ .‫شود‬‫در‬ ‫مستقیم‬ ‫طور‬ ‫به‬ ‫خود‬ ‫تریان‬
.‫باشند‬ ‫داشته‬ ‫دخالت‬ ‫آن‬ ‫تأمین‬
‫می‬ ،‫کاال‬ ‫مورد‬ ‫در‬ ‫اشتباه‬ ‫صورت‬ ‫در‬ ‫مشتریان‬،ً‫ال‬‫مث‬ ‫دهند؛‬ ‫پس‬ ‫باز‬ ‫را‬ ‫آن‬ ‫توانند‬‫موبایل‬ ‫گوشی‬
‫یا‬ ‫بازگردانند‬ ‫فروشنده‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫معیوب‬‫ظرفشویی‬ ‫ماشین‬‫ضمانت‬ ‫که‬ ‫کنند‬ ‫عوض‬ ‫را‬ ‫خود‬‫نامه‬‫ی‬
‫انت‬ ‫حق‬ ،‫البته‬ .‫دارد‬ ‫فروش‬ ‫از‬ ‫پس‬ ‫خدمات‬‫قرار‬ ‫مشتریان‬ ‫دسترس‬ ‫در‬ ‫آسانی‬ ‫این‬ ‫به‬ ‫خدمات‬ ‫در‬ ‫خاب‬
‫خدمات‬ ،‫زمینه‬ ‫این‬ ‫در‬ .‫ندارد‬‫مرتبط‬‫به‬ ‫را‬ ‫شباهت‬ ‫بیشترین‬ ‫دارایی‬‫فعالیت‬‫زیرا‬ .‫دارد‬ ‫کاال‬ ‫تولید‬ ‫های‬
‫دارایی‬ ‫اغلب‬‫مرتبه‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫صورتی‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫مشتریان‬ ‫های‬‫درستی‬ ‫به‬ ‫نخست‬ ‫ی‬‫مرتبط‬‫باشند‬ ‫نشده‬
‫می‬‫دوباره‬ ‫توان‬‫مرتبط‬‫مثا‬ ‫برای‬ ‫کرد؛‬‫زمینه‬ ‫در‬ ،‫ل‬‫شکایت‬ ‫کار‬ ‫کیفیت‬ ‫از‬ ‫مشتری‬ ‫اگر‬ ،‫تمیزکاری‬ ‫ی‬
،‫تمیزکار‬ .‫باشد‬ ‫داشته‬‫آپارتمان‬‫می‬ ‫تمیز‬ ‫دوباره‬ ‫را‬ ‫او‬‫که‬ ‫خدماتی‬ ‫در‬ ،‫برعکس‬ .‫کند‬‫فعالیت‬‫مرتبط‬
‫ب‬‫ا‬‫می‬ ‫انجام‬ ‫اشخاص‬‫خدمات‬ ‫جبران‬ ،‫گیرد‬، ‫نامناسب‬‫از‬ ‫پس‬ ،‫البته‬ .‫است‬ ‫دشوار‬ ‫گرفته‬ ‫انجام‬
‫رشد‬ ً‫ا‬‫مجدد‬ ‫موها‬ ‫سر‬ ‫نامناسب‬ ‫اصالح‬‫می‬‫ناجور‬ ‫خالکوبی‬ ‫یا‬ ‫اشتباه‬ ‫جراحی‬ ‫عمل‬ ‫پیامد‬ ‫اما‬ ،‫کنند‬
‫برای‬‫یا‬ ‫سالها‬‫می‬ ‫باقی‬ ‫عمر‬ ‫تمام‬.‫ماند‬
‫خدمات‬ ‫که‬ ‫صورتی‬ ‫در‬‫مرتبط‬‫محرک‬‫روحی‬‫سرگرمی‬ ‫و‬ ‫آموزش‬ ‫همچون‬‫نمایش‬ ‫(نظیر‬ ‫زنده‬ ‫های‬
‫بازی‬ ‫یا‬‫ای‬ ‫حرفه‬‫عوض‬ ‫را‬ ‫آنها‬ ‫بتوان‬ ‫مشکل‬ ،‫باشد‬ ‫نداشته‬ ‫انطباق‬ ‫مشتریان‬ ‫انتظارات‬ ‫با‬ )‫فوتبال‬
‫ک‬‫کالس‬ ‫کیفیت‬ ‫اگر‬ ً‫ال‬‫مث‬ .‫رد‬‫دانشگاه‬ ،‫نباشد‬ ‫دانشجویان‬ ‫توقعات‬ ‫سطح‬ ‫در‬ ‫آموزشی‬ ‫های‬‫ها‬
‫نمی‬‫دانشکده‬ ‫اگر‬ ‫حتی‬ .‫کنند‬ ‫جبران‬ ‫را‬ ‫شده‬ ‫وارد‬ ‫خسارت‬ ‫توانند‬‫استفاده‬ ‫با‬ ‫و‬ ‫رایگان‬ ‫صورت‬ ‫به‬ ‫ای‬
‫نظر‬ ‫از‬ ‫کار‬ ‫این‬ ‫باز‬ ،‫باشد‬ ‫دانشجویان‬ ‫برای‬ ‫کالس‬ ‫مجدد‬ ‫دایرکردن‬ ‫صدد‬ ‫در‬ ‫دیگر‬ ‫استادی‬ ‫از‬
‫ر‬ ‫و‬ ‫زمانی‬‫دارد‬ ‫هزینه‬ ‫دانشجویان‬ ‫برای‬ ‫وحی‬.

92
‫به‬ ‫مشتریان‬ ‫برای‬ ‫را‬ ‫مشکالتی‬ ،‫اطالعات‬ ‫بر‬ ‫مبتنی‬ ‫خدمات‬ ‫کیفیت‬ ‫نبودن‬ ‫مطلوب‬ ،‫که‬ ‫این‬ ‫سرانجام‬
‫می‬ ‫بار‬‫و‬ ‫بانکداری‬ ،‫بیمه‬ ‫خدمات‬ ‫ناراضی‬ ‫مشتریان‬ .‫آورد‬‫موبایل‬‫مؤسسات‬ ‫این‬ ‫تعویض‬ ‫برای‬
‫زمانی‬ ‫نظر‬ ‫از‬ ‫کاری‬ ‫چنین‬ ‫دادن‬ ‫انجام‬ ‫زیرا‬ .‫ندارند‬ ‫چندانی‬ ‫تمایل‬‫مستلزم‬ ‫اقتصادی‬ ‫و‬ ‫روحی‬ ‫و‬
‫هزینه‬‫بالقوه‬ ‫های‬.‫است‬ ‫دیگر‬ ‫ی‬‫نقلیه‬ ‫وسایط‬ ‫رانندگان‬‫بیمه‬ ‫گذاشتن‬ ‫کنار‬ ‫با‬ ‫که‬ ‫ای‬‫گ‬‫قبلی‬ ‫ر‬‫برای‬ ‫شان‬
‫بیمه‬‫خ‬ ‫خودروی‬ ‫ی‬‫شر‬ ‫یک‬ ‫به‬ ‫ود‬‫بیمه‬ ‫کت‬‫می‬ ‫مراجعه‬ ‫جدید‬ ‫ی‬‫تخفیف‬ ‫کنند‬‫ات‬«‫بودن‬ ‫خوب‬ ‫مشتری‬»
‫می‬ ‫دست‬ ‫از‬ ‫را‬‫پاداش‬ ،‫تخفیفات‬ ‫این‬ .‫دهند‬‫مشتری‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫هایی‬‫می‬ ‫تعلق‬ ‫وفادار‬ ‫ان‬.‫گیرد‬
‫چهارم‬ ‫فصل‬
‫های‬ ‫ویژگی‬‫خدماتی‬ ‫محصوالت‬
‫تفاوت‬ ‫از‬ ‫یکی‬ ‫که‬ ‫شد‬ ‫نشان‬ ‫خاطر‬ ‫اول‬ ‫فصل‬ ‫در‬‫که‬ ‫است‬ ‫این‬ ‫خدمات‬ ‫و‬ ‫کاال‬ ‫میان‬ ‫اساسی‬ ‫های‬
‫طبقه‬ ‫سه‬ ‫به‬ ‫اختصار‬ ‫به‬ ،‫همچنین‬ .‫است‬ ‫دشوارتر‬ ‫مشتریان‬ ‫برای‬ ‫خدمات‬ ‫ارزیابی‬‫از‬ ‫مختلف‬ ‫ی‬
‫ویژگی‬‫ویژگی‬ :‫یعنی‬ ‫محصول‬ ‫های‬‫قابل‬ ‫های‬‫در‬ .‫کردیم‬ ‫اشاره‬ ‫اعتقادی‬ ‫و‬ ‫آزمودنی‬ ‫و‬ ‫بررسی‬
‫ویژگی‬ ‫مفهوم‬ ،‫اینجا‬‫می‬ ‫بسط‬ ‫را‬ ‫محصول‬ ‫های‬‫ویژگی‬ ‫این‬ ‫زیرا‬ .‫دهیم‬‫هستند‬ ‫مفیدی‬ ‫چارچوب‬ ‫ها‬
‫مصرف‬ ‫که‬ ‫این‬ ‫فهمیدن‬ ‫برای‬‫می‬ ‫عرضه‬ ‫بازار‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫را‬ ‫مختلفی‬ ‫اقالم‬ ‫چگونه‬ ‫کنندگان‬‫ارزیابی‬ ،‫شوند‬
‫می‬.‫کنند‬
‫می‬ ‫را‬ ‫محصوالت‬ ‫تمام‬‫ویژگ‬ ‫بنابر‬ ‫توان‬‫ی‬‫یک‬ ‫روی‬ ‫فوق‬ ‫های‬‫گروه‬.‫داد‬ ‫قرار‬‫نظر‬ ‫از‬ ‫کاالها‬ ‫اکثر‬
‫ویژگی‬‫بررسی‬ ‫قابل‬ ‫های‬(‫می‬ ‫امکان‬ ‫مشتریان‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫مشخصاتی‬ ‫یعنی‬‫ارزیابی‬ ‫به‬ ‫خرید‬ ‫از‬ ‫قبل‬ ‫دهد‬
‫خرید‬ ‫موضوع‬‫بپردازن‬)‫د‬‫درجه‬ ‫در‬‫می‬ ‫بالقوه‬ ‫مشتریان‬ .‫دارند‬ ‫قرار‬ ‫باالیی‬ ‫ی‬‫ویژگی‬ ‫توانند‬‫نظیر‬ ‫هایی‬
‫و‬ ‫صدا‬ ،‫مزه‬ ،‫ترکیب‬ ،‫رنگ‬ ،‫طرح‬‫به‬ ‫مرحله‬ ‫این‬ .‫بچشند‬ ‫و‬ ‫بیازمایند‬ ،‫ببینند‬ ‫خرید‬ ‫از‬ ‫قبل‬ ‫را‬ ‫قیمت‬
‫می‬ ‫کمک‬ ‫مشتریان‬‫نصیب‬ ‫پول‬ ‫پرداخت‬ ‫قبال‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫آنچه‬ ‫کند‬‫می‬ ‫شان‬‫اطالعات‬ ‫و‬ ‫کنند‬ ‫ارزیابی‬ ،‫شود‬
‫درباره‬ ‫را‬ ‫الزم‬‫کاهش‬ ‫خرید‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫اطمینان‬ ‫عدم‬ ‫وسیله‬ ‫بدین‬ ‫تا‬ ‫آورند؛‬ ‫بدست‬ ‫آن‬ ‫ی‬

93
،‫پوشاک‬ ‫نظیر‬ ‫کاالهایی‬ .‫دهند‬‫نظر‬ ‫از‬ ‫غذایی‬ ‫مواد‬ ‫و‬ ‫الکترونیکی‬ ‫تجهیزات‬ ،‫خودرو‬ ،‫اثاثیه‬ ،‫مبلمان‬
‫ویژگی‬‫رتبه‬ ‫بررسی‬ ‫قابل‬ ‫های‬.‫دارند‬ ‫باالیی‬ ‫بسیار‬ ‫ی‬
‫ویژگی‬‫آزمودنی‬ ‫های‬
‫ویژگی‬،‫آزمودنی‬ ‫های‬‫نمی‬ ‫را‬‫به‬ ‫آنچه‬ ‫از‬ ‫آگاهی‬ ‫برای‬ ‫مشتریان‬ .‫کرد‬ ‫ارزیابی‬ ‫خرید‬ ‫از‬ ‫قبل‬ ‫توان‬
‫می‬ ‫دست‬‫ویژگی‬ ‫این‬ ‫باید‬ ‫آورند‬‫را‬ ‫ها‬«‫تجرب‬‫ه‬»‫سرگرمی‬ ،‫تعطیالت‬ .‫کنند‬‫و‬ ‫ورزشی‬ ‫وقایع‬ ،‫زنده‬ ‫های‬
‫رستوران‬‫می‬ ‫جای‬ ‫طبقه‬ ‫این‬ ‫در‬ ‫ها‬‫فیلم‬ ‫و‬ ‫رنگارنمگ‬ ‫بروشورهای‬ ‫اگر‬ ‫حتی‬ ‫گردشگران‬ .‫گیرند‬‫های‬
‫معرفی‬‫کننده‬‫درباره‬ ‫را‬‫ویژگی‬ ‫ی‬‫روزنامه‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫گردشگری‬ ‫اخبار‬ ‫باره‬ ‫این‬ ‫در‬ ‫یا‬ ‫ببینند‬ ‫سفر‬ ‫های‬‫ها‬
‫نمی‬ ‫باز‬ ،‫کنند‬ ‫مطالعه‬ ‫مجالت‬ ‫و‬‫تو‬‫زیبایی‬ ‫انند‬‫هیجان‬ ‫های‬‫جادوی‬ ‫یا‬ ‫سوییس‬ ‫در‬ ‫آلپ‬ ‫ارتفاعات‬ ‫انگیز‬
‫نمی‬ ‫همچنین‬ ‫مشتریان‬ .‫کنند‬ ‫احساس‬ ‫یا‬ ‫ارزیابی‬ ،‫تجربه‬ ‫از‬ ‫قبل‬ ،‫را‬ ‫بلیز‬ ‫در‬ ‫غواصی‬‫هنگام‬ ‫توانند‬
‫گاه‬ .‫کنند‬ ‫اعتماد‬ ‫محافل‬ ‫دیگر‬ ‫یا‬ ‫فامیل‬ ‫افراد‬ ،‫دوستان‬ ‫اطالعات‬ ‫به‬ ‫همواره‬ ‫محصوالت‬ ‫این‬ ‫ارزیابی‬
‫درباره‬ ‫دوستان‬‫فیلمی‬ ‫ی‬‫گفت‬ ‫به‬ ‫شما‬ ‫با‬‫می‬ ‫وگو‬‫دیده‬ ‫را‬ ‫آن‬ ً‫ا‬‫اخیر‬ ‫که‬ ‫نشینند‬‫بسیار‬ ‫معتقدند‬ ‫و‬ ‫اند‬
‫برای‬ ،‫دارید‬ ‫باالیی‬ ‫بسیار‬ ‫توقع‬ ‫سطح‬ ‫که‬ ‫حالی‬ ‫در‬ ‫اظهارنظر‬ ‫این‬ ‫بر‬ ‫بنا‬ ‫نیز‬ ‫شما‬ .‫است‬ ‫معرکه‬
‫می‬ ‫سینما‬ ‫راهی‬ ‫فیلم‬ ‫تماشاچیان‬‫خوشتان‬ ‫آن‬ ‫از‬ ‫چندان‬ ‫فیلم‬ ‫تماشای‬ ‫از‬ ‫پس‬ ‫نهایت‬ ‫در‬ ‫ولی‬ ‫شوید؛‬
‫نمی‬.‫آید‬
‫ویژگی‬‫ه‬‫اعتقادی‬ ‫ای‬
‫ویژگی‬‫اعتقادی‬ ‫های‬‫ویژگی‬‫نمی‬ ‫هم‬ ‫مصرف‬ ‫و‬ ‫خرید‬ ‫از‬ ‫پس‬ ‫مشتریان‬ ‫که‬ ‫هستند‬ ‫هایی‬‫با‬ ‫توانند‬
‫مصرف‬ ً‫ال‬‫مث‬ ‫کنند؛‬ ‫ارزیابی‬ ‫را‬ ‫آنها‬ ‫اطمینان‬‫مالی‬ ‫مشاور‬ ‫عملکرد‬ ‫مورد‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫هستند‬ ‫اندکی‬ ‫کنندگان‬
‫سرمایه‬ ‫بازده‬ ‫بهترین‬ ‫کسب‬ ‫و‬‫بیمار‬ .‫دارند‬ ‫ارزیابی‬ ‫توان‬ ‫مالی‬ ‫بازارهای‬ ‫در‬ ‫گذاری‬ً‫ال‬‫معمو‬ ‫نیز‬ ‫ان‬
‫پیچیده‬ ‫اقدامات‬ ‫ارزیابی‬ ‫به‬ ‫قادر‬‫ی‬‫پزشک‬‫دانشکده‬ ‫در‬ .‫نیستند‬ ‫خود‬‫چاره‬ ‫دانشجویان‬ ‫نیز‬ ‫ها‬‫جز‬ ‫ای‬

99
‫قرار‬ ‫آنان‬ ‫اختیار‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫آموزشی‬ ‫ارزشمند‬ ‫تجربیات‬ ،‫اساتید‬ ‫کنند‬ ‫اطمینان‬ ‫که‬ ‫ندارند‬ ‫این‬
‫می‬‫ویژگی‬ ‫نظر‬ ‫از‬ ‫کاالها‬ ‫اکثر‬ ‫چون‬ .‫دهند‬‫باالیی‬ ‫جایگاه‬ ‫بررسی‬ ‫قابل‬ ‫های‬‫دارند‬.‫خدمات‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬
‫می‬ ‫هم‬ ‫را‬‫و‬ ‫کاال‬ ‫میان‬ ‫اساسی‬ ‫تفاوت‬ ‫هشت‬ ‫از‬ ‫تفاوت‬ ‫دو‬ ‫خود‬ ‫که‬ ‫داد‬ ‫قرار‬ ‫راست‬ ‫سمت‬ ‫در‬ ‫توان‬
‫فصل‬ ‫در‬ ‫آن‬ ‫شرح‬ ‫(که‬ ‫را‬ ‫خدمات‬1‫می‬ ‫نشان‬ )‫گذشت‬‫اجرای‬ ‫بودن‬ ‫عینی‬ ‫همانا‬ ‫تفاوت‬ ‫دو‬ ‫این‬ .‫دهد‬
‫تغییرپذیری‬ ‫و‬ ‫خدماتی‬‫ورود‬‫و‬ ‫ها‬‫خروج‬‫ک‬ ‫کنترل‬ ‫مشکالت‬ ‫و‬ ‫مسائل‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫هاست‬‫منجر‬ ‫یفی‬
‫می‬‫ویژگی‬ ‫این‬ .‫شود‬‫از‬ ‫خدمات‬ ‫زیرا‬ ‫دارند؛‬ ‫همراه‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫خاصی‬ ‫مشکالت‬ ‫خدماتی‬ ‫مدیران‬ ‫برای‬ ‫ها‬
‫ویژگی‬ ‫نظر‬،‫برخوردارند‬ ‫باالتری‬ ‫جایگاه‬ ‫از‬ ‫تولیدی‬ ‫کاالهای‬ ‫با‬ ‫مقایسه‬ ‫در‬ ‫اعتقادی‬ ‫و‬ ‫آزمودنی‬ ‫های‬
‫ویژگی‬ ‫نظر‬ ‫از‬ ‫ولی‬‫پایین‬ ‫جایگاه‬ ‫در‬ ‫بررسی‬ ‫قابل‬ ‫های‬.‫دارند‬ ‫قرار‬ ‫تری‬
‫اکثر‬ ‫در‬‫است‬ ‫کرده‬ ‫تغییر‬ ‫تبلیغات‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫معیارهای‬ ،‫تخصصی‬ ‫خدمات‬‫و‬،‫دلیل‬ ‫همین‬ ‫به‬
‫شرکت‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬‫حرفه‬ ‫های‬‫به‬ ،‫ببخشند‬ ‫عینیت‬ ‫مشتریان‬ ‫نزد‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫محصول‬ ‫آنکه‬ ‫برای‬ ‫ای‬
‫آورده‬ ‫روی‬ ‫نوین‬ ‫بازاریابی‬‫حقوق‬ ‫مثال‬ ‫برای‬ ‫اند؛‬‫برای‬ ‫دانان‬‫زرد‬ ‫نشریات‬ ‫از‬ ‫خود‬ ‫خدمات‬ ‫پیشبرد‬
‫یا‬‫تبلیغات‬‫این‬‫ترنتی‬‫می‬ ‫استفاده‬‫کنند‬‫و‬‫آگهی‬ ‫از‬ ‫بعضی‬‫مردم‬ ‫نظر‬ ‫بر‬ ‫دارند‬ ‫بدی‬ ‫اجرای‬ ‫که‬ ‫هایی‬
‫درباره‬‫ی‬،‫نظر‬ ‫مورد‬ ‫خدمت‬‫می‬ ‫منفی‬ ‫تأثیر‬‫برنامه‬ ‫از‬ ‫بعضی‬ ‫اما‬ .‫گذارند‬‫برای‬ ‫دیگر‬ ‫تبلیغاتی‬ ‫های‬
‫جلوه‬ ‫مؤقر‬‫دادن‬‫موضوع‬‫استادانه‬ ‫رویکردهای‬ ‫از‬‫می‬ ‫استفاده‬ ‫تری‬‫محافل‬ ‫عنوان‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫آنها‬ ‫و‬ ‫کنند‬
‫ارزشمند‬‫می‬ ‫معرفی‬ ،‫دارند‬ ‫را‬ ‫مشکالت‬ ‫حل‬ ‫توانایی‬ ‫که‬ ‫ی‬‫شرکت‬ ،ً‫ال‬‫مث‬ ‫کنند؛‬«‫اند‬ ‫بریسکمن‬
‫بریسکمن‬»‫آگهی‬ ‫در‬ ،‫دارد‬ ‫قرار‬ ‫شیکاگو‬ ‫در‬ ‫که‬ ،‫ارباب‬ ‫از‬ ‫خود‬ ‫تلویزیونی‬ ‫های‬‫رجوع‬‫استفاده‬ ‫هایی‬
‫می‬‫یقه‬ ‫که‬ ‫کند‬‫آبی‬ ‫آنها‬ ‫پیراهن‬ ‫ی‬‫آگهی‬ ‫این‬ ‫در‬ .‫است‬ ‫رنگ‬،‫خود‬ ‫مشکالت‬ ‫تشریح‬ ‫با‬ ‫مشتریان‬ ‫این‬ ،‫ها‬
‫اظهار‬‫می‬‫کرده‬ ‫پیدا‬ ‫نیاز‬ ‫حقوقی‬ ‫دستیابی‬ ‫به‬ ‫چگونه‬ ‫که‬ ‫دارند‬‫می‬ ‫شرح‬ ‫بعد‬ ‫و‬ ‫اند‬‫شرکت‬ ‫این‬ ‫که‬ ‫دهند‬
‫آن‬ ‫مشکالت‬ ‫چگونه‬ ،‫حقوقی‬ ‫خدمات‬‫نام‬ ‫به‬ ‫دیگر‬ ‫شرکت‬ ‫یک‬ .‫است‬ ‫کرده‬ ‫برطرف‬ ‫را‬ ‫ها‬«‫جاکوبی‬‫اند‬
‫میرز‬»‫شرکتی‬ ‫که‬ ‫را‬ ‫موضوع‬ ‫این‬ ‫طنز‬ ‫با‬ ،‫بالقوه‬ ‫مشتریان‬ ‫کردن‬ ‫متقاعد‬ ‫برای‬«‫در‬ ‫و‬ ‫صمیمی‬
‫دسترس‬»‫اس‬‫می‬ ‫بیان‬ ‫ت‬.‫کند‬

95
‫محدوده‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫شده‬ ‫پرداخته‬ ‫خدماتی‬ ‫به‬ ‫بیشتر‬ ‫اینجا‬ ‫در‬ ‫گرچه‬‫ویژگی‬ ‫ی‬‫اعتقادی‬ ‫و‬ ‫آزمودنی‬ ‫های‬
‫شرکت‬ ،‫دارند‬ ‫قرار‬‫ویژگی‬ ‫محصوالتشان‬ ‫که‬ ‫هایی‬‫مشکلی‬ ‫با‬ ‫نیز‬ ‫دارند‬ ‫زیادی‬ ‫بررسی‬ ‫قابل‬ ‫های‬
‫روبه‬ ‫توجه‬ ‫جالب‬.‫هستند‬ ‫رو‬‫بازاریابی‬ ‫های‬ ‫تیم‬‫تولیدی‬ ‫کاالهای‬،‫ج‬ ‫افزایش‬ ‫برای‬‫اذبه‬‫کاالهای‬ ‫های‬
‫ویژگی‬ ‫به‬ ‫مشتریان‬ ‫نزد‬ ‫در‬ ‫خود‬‫می‬ ‫متوسل‬ ‫کاال‬ ‫غیرعینی‬ ‫های‬‫توجه‬ ‫مشی‬ ‫خط‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ .‫شوند‬
‫ویژگی‬ ‫به‬‫فایده‬ ‫ارتقای‬ ‫برای‬ ‫غیرعینی‬ ‫های‬‫برنامه‬ ‫به‬ ‫فقط‬ ‫عینی‬ ‫کاالی‬ ‫هر‬ ‫ی‬‫محدود‬ ‫تبلیغاتی‬ ‫های‬
‫نمی‬‫تش‬ ‫نیز‬ ‫را‬ ‫کاال‬ ‫خود‬ ‫از‬ ‫الینفکی‬ ‫بخش‬ ‫عینیت‬ ‫نداشتن‬ ‫این‬ ‫گاه‬ ‫بلکه‬ ‫شود؛‬‫کیل‬‫می‬‫شرکت‬ .‫دهد‬
‫می‬ ‫لکسوس‬ ‫دستگاه‬ ‫یک‬ ‫مردم‬ ‫وقتی‬ ‫است‬ ‫مدعی‬ ‫تویوتا‬‫یک‬ ‫بلکه‬ ‫خودرو‬ ‫دستگاه‬ ‫یک‬ ‫فقط‬ ‫نه‬ ‫خرند‬
‫بسته‬‫ی‬‫متمایز‬ ‫خدمات‬‫می‬ ‫هم‬ ‫را‬‫اما‬ ،‫باالست‬ ‫کیفیت‬ ‫با‬ ‫خودرویی‬ ،‫اساسی‬ ‫محصول‬ ‫گرچه‬ .‫خرند‬
‫ویژگی‬‫متمایزکننده‬ ‫های‬‫وجهه‬ ‫حس‬ ‫ایجاد‬ ‫برای‬ ‫لکسوس‬ .‫است‬ ‫غیرعینی‬ ‫مراتب‬ ‫به‬ ‫آن‬ ‫ی‬‫تم‬‫ایز‬‫و‬
‫فوق‬ ‫خدمات‬ ‫از‬ ‫خود‬ ‫مشتریان‬ ‫در‬ ‫شیکی‬‫می‬ ‫استفاده‬ ‫العاده‬‫نمایشگاه‬ ‫از‬ ‫منش‬ ‫این‬ .‫کند‬‫بسیار‬ ‫های‬
‫حربه‬ ‫از‬ ‫که‬ ‫فروشندگانی‬ ‫همچنین‬ ‫و‬ ‫فروش‬ ‫زیبای‬‫نمی‬ ‫استفاده‬ ‫اجباری‬ ‫فروش‬ ‫های‬‫تا‬ ‫گرفته‬ ،‫کنند‬
‫تعمیرگاه‬‫آراسته‬ ‫بسیار‬ ‫و‬ ‫ویژه‬ ‫های‬‫پاداش‬ ‫پرداخت‬ ،‫عالوه‬ ‫به‬ .‫است‬ ‫نمایان‬ ‫خودرو‬ ‫این‬ ‫ی‬‫هر‬ ‫به‬
‫خط‬ ‫این‬ .‫است‬ ‫خورده‬ ‫گره‬ ‫مشتری‬ ‫رضایت‬ ‫میزان‬ ‫به‬ ‫کارکنان‬ ‫از‬ ‫یک‬‫برای‬ ‫آن‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫و‬ ‫مشی‬
‫تو‬ ‫شرکت‬‫فایده‬ ‫یوتا‬‫است؛‬ ‫داشته‬ ‫زیادی‬ ‫های‬‫و‬ ‫فروش‬ ‫از‬ ‫پس‬ ‫خدمات‬ ‫نظر‬ ‫از‬ ‫شرکت‬ ‫این‬
‫به‬ .‫داد‬ ‫اختصاص‬ ‫خود‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫نخست‬ ‫جایگاه‬ ‫بار‬ ‫ششمین‬ ‫برای‬ ‫محصول‬ ‫کیفیت‬ ‫و‬ ‫اعتمادبرانگیزی‬
‫همه‬ ‫رغم‬‫ای‬ ‫ی‬‫که‬ ‫است‬ ‫این‬ ‫شرکت‬ ‫اعتقاد‬ ،‫نها‬«‫یابد‬ ‫ادامه‬ ‫همچنان‬ ‫پیگیری‬.»‫مشتریان‬ ‫شاید‬ ‫که‬ ‫چرا‬
.‫هرگز‬ ‫ما‬ ‫خود‬ ‫اما‬ ،‫باشند‬ ‫راضی‬
‫کیفی‬ ‫کنترل‬ ‫مشکالت‬ ‫و‬ ‫تغییرپذیری‬

96
‫برجسته‬ ‫مشخصات‬ ‫از‬ ‫دیگر‬ ‫یکی‬‫خدمات‬ ‫ی‬‫تولید‬ ‫فرایند‬ ‫در‬ ‫مشتری‬ ‫مشارکت‬‫است‬،‫اغلب‬ .
‫ویژگی‬ ‫که‬ ‫کاالهایی‬‫د‬ ‫زیادی‬ ‫بررسی‬ ‫قابل‬ ‫های‬‫فیزیکی‬ ‫کاالهای‬ ‫ارند‬‫دخالت‬ ‫بدون‬ ‫که‬ ‫هستند‬ ‫ای‬
‫می‬ ‫مصرف‬ ‫و‬ ‫خریداری‬ ‫سپس‬ ‫و‬ ‫تولید‬ ‫کارخانه‬ ‫در‬ ‫مشتری‬‫به‬ ‫کیفی‬ ‫کنترل‬ ،‫شرایط‬ ‫این‬ ‫تحت‬ .‫شوند‬
‫آسان‬ ‫مراتب‬‫می‬ ‫اعمال‬ ‫تولید‬ ‫ارکان‬ ‫بر‬ ‫بیشتری‬ ‫کنترل‬ ‫زیرا‬ ‫است؛‬ ‫تر‬‫نقیصه‬ ‫هرگونه‬ ‫و‬ ‫شود‬‫قبل‬ ،‫ای‬
‫می‬ ‫اصالح‬ ،‫مشتری‬ ‫دست‬ ‫به‬ ‫کاال‬ ‫رسیدن‬ ‫از‬‫ب‬ .‫شود‬‫ادعا‬ ‫موتوروال‬ ‫مانند‬ ‫تولیدکنندگان‬ ‫از‬ ‫عضی‬
‫می‬‫سیگما‬ ‫شش‬ ‫به‬ ‫موسوم‬ ‫سطح‬ ‫تا‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫تولیدی‬ ‫کاالی‬ ‫کیفیت‬ ‫قادرند‬ ‫که‬ ‫کنند‬(Six-Sigma)–
‫یعنی‬111/11‫درصد‬–‫گروه‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫کاالهایی‬ ‫از‬ ‫دسته‬ ‫آن‬ ‫برای‬ ‫کیفی‬ ‫کنترل‬ ‫البته‬ .‫کنند‬ ‫تضمین‬
‫غ‬ ‫زیرا‬ .‫است‬ ‫دشوارتر‬ ،‫دارند‬ ‫قرار‬ ‫اعتقادی‬ ‫و‬ ‫آزمودنی‬‫مشتری‬ ‫دخالت‬ ‫مستلزم‬ ‫تولید‬ ‫اینجا‬ ‫در‬ ً‫ا‬‫الب‬
.‫است‬
‫ارزیابی‬ ‫گاه‬‫با‬ ‫آنها‬ ‫شخصی‬ ‫و‬ ‫متقابل‬ ‫کنش‬ ‫تأثیر‬ ‫تحت‬ ‫شدت‬ ‫به‬ ،‫دارند‬ ‫خدمات‬ ‫از‬ ‫مشتریان‬ ‫که‬ ‫ای‬
‫ساختار‬‫تجربه‬ ً‫ال‬‫مث‬ ‫است؛‬ ‫مشتریان‬ ‫سایر‬ ‫حتی‬ ‫و‬ ‫کارکنان‬ ‫و‬ ‫مؤسسه‬ ‫فیزیکی‬‫از‬ ‫شما‬ ‫ی‬‫فروشگاه‬
‫کوروش‬ ‫افق‬ ‫ای‬ ‫زنجیره‬ ‫های‬‫عوام‬ ‫از‬ ‫است‬ ‫ترکیبی‬‫جذابیت‬ :‫چون‬ ‫لی‬‫فروشگاه‬ ‫عمومی‬ ‫فضای‬
،‫شما‬ ‫نیازهای‬ ‫ترکیب‬ ‫و‬ ‫ترتیب‬ ‫موادبا‬ ‫به‬ ‫دسترسی‬‫توانایی‬‫کارکنان‬‫شما‬ ‫آنچه‬ ‫فهم‬ ‫در‬‫آن‬ ‫بدنبال‬
‫هستید‬‫و‬‫خریدهای‬‫مشتریان‬ ‫سایر‬.
‫ویژگی‬ ‫دارای‬ ‫محصوالت‬ ‫وضعیت‬‫از‬ ‫بسیاری‬ .‫باشد‬ ‫پیچیده‬ ‫بسیار‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ،‫زیاد‬ ‫اعتقادی‬ ‫های‬
‫محض‬ ‫خدمات‬ ،‫محصوالت‬ ‫این‬‫ویژگی‬ ‫از‬ ‫که‬ ‫هستند‬‫رفتن‬ ‫باال‬ ‫برای‬ ‫و‬ ‫برخوردارند‬ ‫اندکی‬ ‫عینی‬ ‫های‬
‫کیفیت‬‫عرضه‬ ،‫مورد‬ ‫این‬ ‫در‬ .‫هستند‬ ‫متکی‬ ‫متخصص‬ ‫افراد‬ ‫فنی‬ ‫دانش‬ ‫به‬ ‫بیشتر‬ ‫شان‬‫باید‬ ‫کنندگان‬
‫رضایت‬ ‫محصولی‬ ‫تولید‬ ‫برای‬.‫باشند‬ ‫داشته‬ ‫مشتریان‬ ‫با‬ ‫متقابل‬ ‫کنش‬ ‫در‬ ‫مؤثری‬ ‫توانایی‬ ،‫بخش‬
‫می‬ ‫بروز‬ ‫وقتی‬ ‫مشکالت‬ ‫و‬ ‫مسائل‬‫کند‬‫انتظارات‬ ‫که‬ ‫شود‬ ‫منجر‬ ‫پیامدی‬ ‫به‬ ‫متقابل‬ ‫کنش‬ ‫این‬ ‫که‬
‫عرضه‬ ‫اگر‬ ‫حتی‬ ،‫نشود‬ ‫برآورده‬ ‫مشتریان‬‫کننده‬.‫نباشد‬ ‫مقصر‬ ‫نیز‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬

91
‫یک‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ،‫مثال‬ ‫برای‬‫و‬ ‫فنی‬ ‫دفتر‬‫با‬ ً‫ا‬‫دقیق‬ ‫که‬ ‫کند‬ ‫تصور‬ ‫و‬ ‫کند‬ ‫طراحی‬ ‫را‬ ‫ساختمانی‬ ‫معماری‬
‫کار‬ ‫پایان‬ ‫از‬ ‫پس‬ ،‫بعد‬ .‫دارد‬ ‫مطابقت‬ ‫مشتری‬ ‫موردنظر‬ ‫مشخصات‬‫خوشش‬ ‫ساختمان‬ ‫از‬ ‫مشتری‬ ،
‫همین‬ ‫واقعیت‬ ‫شاید‬ ،‫گرچه‬ .‫است‬ ‫نداده‬ ‫انجام‬ ‫خوبی‬ ‫کار‬ ‫او‬ ‫برای‬ ‫معمار‬ ‫کند‬ ‫تصور‬ ‫و‬ ‫نیاید‬‫طور‬
‫را‬ ‫خود‬ ‫موردنظر‬ ‫موارد‬ ‫نتوانسته‬ ‫مشتری‬ ً‫ال‬‫مث‬ ‫دارد؛‬ ‫وجود‬ ‫نیز‬ ‫دیگری‬ ‫توجهات‬ ‫گاه‬ ‫اما‬ ،‫باشد‬
‫نقشه‬ ‫مشتری‬ ‫یا‬ ‫کند‬ ‫توصیف‬ ‫و‬ ‫بیان‬ ‫درست‬‫معمار‬ ‫پیشنهادی‬ ‫ساختمانی‬ ‫های‬‫نکرده‬ ‫درک‬ ‫خوب‬ ‫را‬
‫نقشه‬ ‫پیمانکار‬ ‫شاید‬ .‫است‬‫هزینه‬ ‫یا‬ ‫نکرده‬ ‫اجرا‬ ‫خوب‬ ‫را‬ ‫ها‬‫بر‬ ‫نهایت‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫داده‬ ‫کاهش‬ ‫طوری‬ ‫را‬ ‫ها‬
‫رایانه‬ ‫فناوری‬ ،‫که‬ ‫این‬ ‫نتیجه‬ .‫است‬ ‫داشته‬ ‫منفی‬ ‫تأثیر‬ ‫ساختمان‬ ‫ظاهر‬‫ای‬‫سازی‬ ‫شبیه‬ ‫ابزارهای‬ ‫و‬
‫ب‬‫ی‬‫نهایت‬‫معماران‬ ‫برای‬‫تأثیر‬ ‫این‬ .‫است‬ ‫مفید‬‫جن‬ ‫به‬ ‫کمک‬ ‫برای‬ ‫فقط‬ ‫نه‬‫به‬‫ساختمان‬ ‫طراحی‬ ‫فنی‬ ‫های‬
‫شبیه‬ ‫برای‬ ‫بلکه‬‫اکنون‬ ،‫مثال‬ ‫برای‬ ‫دارد؛‬ ‫اهمیت‬ ‫نیز‬ ‫کار‬ ‫شروع‬ ‫از‬ ‫قبل‬ ‫مشتریان‬ ‫برای‬ ‫آن‬ ‫سازی‬
‫تجربه‬ ‫قادرند‬ ‫مجازی‬ ‫واقعیت‬ ‫کمک‬ ‫به‬ ‫مشتریان‬‫و‬ ‫پیشنهادی‬ ‫ساختمان‬ ‫از‬ ‫خارج‬ ‫در‬ ‫زدن‬ ‫قدم‬ ‫ی‬
‫شبیه‬ ‫خود‬ ‫برای‬ ‫را‬ ‫بدان‬ ‫ورود‬ ‫سپس‬‫اتاق‬ ‫تمام‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫کنند‬ ‫سازی‬‫بزن‬ ‫سر‬ ‫ها‬‫معمار‬ .‫ند‬‫می‬ ‫نیز‬‫با‬ ‫تواند‬
‫بالقوه‬ ‫تأثیر‬ ،‫فناوری‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫استفاده‬‫اولیه‬ ‫مواد‬ ،‫ساختمان‬ ‫طرح‬ ‫ابعاد‬ ‫تغییر‬ ‫ی‬‫طرح‬ ،‫مصرفی‬ ‫ی‬
.‫دهد‬ ‫نمایش‬ ‫را‬ ‫دکوراسیون‬ ‫و‬ ‫داخلی‬
‫تأمین‬ ‫اینکه‬ ‫برای‬‫باید‬ ‫دارند‬ ‫نگه‬ ‫ثابت‬ ‫همواره‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫محصوالت‬ ‫کیفیت‬ ‫بتوانند‬ ‫خدمات‬ ‫کنندگان‬
‫به‬ ‫کار‬ ‫این‬ .‫بکوشند‬ ‫سخت‬‫با‬ ‫مستقیم‬ ‫متقابل‬ ‫کنش‬ ‫مستلزم‬ ‫تولید‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫دشوارتر‬ ‫وقتی‬ ‫ویژه‬
‫خدماتی‬ ‫کارکنان‬‫می‬ ‫تفاوت‬ ‫دیگر‬ ‫روز‬ ‫با‬ ‫روز‬ ‫هر‬ ‫آنها‬ ‫عملکرد‬ ‫که‬ ‫باشد‬ ‫ای‬‫مایکل‬ ‫نظر‬ ‫به‬ ‫اما‬ .‫کند‬
‫فالت‬‫لی‬‫آودانس‬ ‫لورد‬ ‫ایرلندی‬ ‫رقص‬ ‫سرگروه‬ ‫و‬ ‫مدیر‬ ‫و‬ ‫مؤسس‬«‫کیفیت‬ ‫تغییر‬ ‫خواهان‬ ‫مشتریان‬
‫نیستند‬.»‫مصاحبه‬ ‫در‬ ‫او‬‫تلویز‬ ‫ی‬:‫گفته‬ ‫خود‬ ‫اخیر‬ ‫یونی‬«‫صدها‬ ‫که‬ ‫کسانی‬‫کیلومتر‬‫تماشای‬ ‫برای‬
‫می‬ ‫سفر‬ ‫من‬ ‫نمایش‬‫نمی‬ ً‫ال‬‫اص‬ ،‫کنند‬‫من‬ ‫بدانند‬ ‫خواهند‬31‫می‬ ‫درد‬ ‫پاهایم‬ ،... ‫هستم‬ ‫ساله‬‫یا‬ ،... ‫کند‬
‫می‬ ‫قرار‬ ‫یخ‬ ‫ظرف‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫آنها‬ ‫خانه‬ ‫به‬ ‫رفتن‬ ‫از‬ ‫پس‬‫می‬ ‫فقط‬ ‫آنها‬ .‫دهم‬‫امشب‬ ‫آنچه‬ ‫خواهند‬»‫فردا‬ ‫نه‬ ‫و‬
‫شب‬«‫می‬‫بهتری‬ ‫بینند‬‫دیده‬ ‫خود‬ ‫عمر‬ ‫طول‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫باشد‬ ‫نمایشی‬ ‫اجرای‬ ‫ن‬‫اصرار‬ ‫و‬ ‫پافشاری‬ !‫اند‬

91
‫عرضه‬ ‫استمرار‬ ‫بر‬ ‫فالتلی‬‫بلیت‬ .‫است‬ ‫داشته‬ ‫او‬ ‫برای‬ ‫خوبی‬ ‫نتایج‬ ‫نمایشی‬ ‫اجرای‬ ‫بهترین‬ ‫ی‬
‫نمایش‬‫پیش‬ ‫جهان‬ ‫سراسر‬ ‫در‬ ‫او‬ ‫های‬‫می‬ ‫فروش‬‫از‬ ‫اغلب‬ ،‫قدردانی‬ ‫پاس‬ ‫به‬ ،‫هم‬ ‫تماشاچیان‬ ‫و‬ ‫شود‬
‫م‬ ‫عمل‬ ‫به‬ ‫گرمی‬ ‫استقبال‬ ‫او‬ ‫گروه‬‫ی‬.‫آورند‬
‫خدمات‬ ‫خرید‬ ‫فرایند‬
‫می‬ ‫مبادرت‬ ‫کاال‬ ‫خرید‬ ‫به‬ ‫خود‬ ‫خاص‬ ‫نیازهای‬ ‫تأمین‬ ‫برای‬ ‫مشتریان‬‫پیامد‬ ‫از‬ ‫آنها‬ ‫ارزیابی‬ ‫و‬ ‫کنند‬
‫داشته‬ ‫انتظاری‬ ‫چه‬ ‫امر‬ ‫بدو‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫این‬ ‫گرو‬ ‫در‬ ‫خریدشان‬‫نیازهای‬ ‫از‬ ‫نسبی‬ ‫آگاهی‬ .‫اند‬
‫تأمین‬ ،‫مشتری‬‫می‬ ‫قادر‬ ‫را‬ ‫خدمات‬ ‫کنندگان‬‫چر‬ ‫و‬ ‫چگونگی‬ ‫از‬ ‫تا‬ ‫سازد‬‫نسبت‬ ‫مشتریان‬ ‫واکنش‬ ‫ایی‬
‫عرضه‬ ‫به‬‫زیستی‬ ‫مسائل‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫دارند‬ ‫مردم‬ ‫ناخودآگاه‬ ‫ضمیر‬ ‫در‬ ‫ریشه‬ ‫نیازها‬ .‫شوند‬ ‫آگاه‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬
‫دیرینه‬ ‫هویت‬ ‫و‬‫می‬ ‫مربوط‬ ‫انسان‬ ‫ی‬‫برطرف‬ ‫برای‬ ‫را‬ ‫تالشی‬ ‫نیاز‬ ‫هنگام‬ ‫در‬ ‫انسان‬ .‫شوند‬‫آن‬ ‫کردن‬
‫می‬ ‫آغاز‬‫م‬ ‫ابراهام‬ .‫کند‬‫ا‬‫انسانی‬ ‫نیازهای‬ ‫از‬ ‫طبقه‬ ‫پنج‬ ‫زلو‬(‫فیزیولوژ‬‫و‬ ‫احترام‬ ،‫عشق‬ ،‫ایمنی‬ ،‫یکی‬
‫خودشکوفایی‬)‫دیگر‬ ‫بر‬ ‫سرپناه‬ ‫و‬ ‫غذا‬ ‫همچون‬ ‫اساسی‬ ‫نیازهای‬ ‫تأمین‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫معتقد‬ ‫و‬ ‫شناخته‬ ‫را‬
‫شمار‬ ‫به‬ ‫اصلی‬ ‫مسائل‬ ‫از‬ ‫همچنان‬ ‫جهان‬ ‫سراسر‬ ‫در‬ ‫محرومیت‬ ‫و‬ ‫فقر‬ ‫گرچه‬ .‫دارد‬ ‫اولویت‬ ‫نیازها‬
‫می‬‫مسأله‬ ‫تنها‬ ‫دیگر‬ ‫فیزیولوژیکی‬ ‫نیازهای‬ ‫اما‬ ،‫رود‬‫بسیاری‬ ‫فراروی‬ ‫ی‬‫خوشبختی‬ .‫نیست‬ ‫مردم‬ ‫از‬
‫و‬ ‫اجتماعی‬ ‫نیازهای‬ ‫تأمین‬ ‫دنبال‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫افرادی‬ ‫شمار‬ ‫افزایش‬ ‫معنای‬ ‫به‬ ‫بیشتر‬ ‫سعادت‬ ‫و‬
‫کاالها‬ ‫برای‬ ‫تقاضا‬ ‫موجب‬ ،‫برخوردارند‬ ‫بیشتری‬ ‫پیچیدگی‬ ‫از‬ ‫که‬ ،‫نیازها‬ ‫این‬ .‫هستند‬ ‫خودشکوفایی‬
‫کامل‬ ‫خدمات‬ ‫و‬‫پیشرفته‬ ‫و‬ ‫تر‬‫شده‬ ‫تری‬.‫اند‬
‫متحده‬ ‫ایاالت‬ ‫در‬،‫آمریکا‬ ‫ی‬‫مصرف‬ ‫اکثر‬ ،‫پیشرفته‬ ‫کشورهای‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫مانند‬‫تمام‬ ‫کنندگان‬
‫نیازهای‬ ‫سایر‬ ‫تأمین‬ ‫برای‬ ‫اکنون‬ ‫و‬ ‫دارند‬ ‫اختیار‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫موردنیاز‬ ‫فیزیکی‬ ‫کاالهای‬
‫تأمین‬‫نشده‬‫آورده‬ ‫روی‬ ‫خدمات‬ ‫به‬ ‫خود‬ ‫ی‬‫می‬ ‫اظهار‬ ‫مردم‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫اما‬ ..‫اند‬‫مایحتاج‬ ‫تمام‬ ‫کردند‬
‫دارند‬ ‫اختیار‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫موردنیاز‬‫می‬ ‫ترجیح‬ ‫و‬‫طور‬ ‫به‬ .‫ببرند‬ ‫بهره‬ ‫خدمات‬ ‫از‬ ‫آن‬ ‫جای‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫دهند‬
‫مصرف‬ ‫این‬ ،‫کلی‬‫عینی‬ ‫هدایای‬ ‫به‬ ‫داشتند‬ ‫نظر‬ ‫در‬ ‫کنندگان‬2‫مسافرت‬ ‫و‬ ‫سرگرمی‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫کمتر‬ ‫درصد‬

91
95‫تا‬55‫گفته‬ ‫به‬ .‫دهند‬ ‫اختصاص‬ ‫بیشتر‬ ‫درصد‬‫دانیل‬ ‫ی‬،)‫اکسپرس‬ ‫امریکن‬ ‫(از‬ ‫بتامی‬
‫مصرف‬‫خواهان‬ ‫کنندگان‬«‫یادماندنی‬ ‫به‬ ‫لحظات‬‫عزیزیانشان‬ ‫یا‬ ‫خود‬ ‫برای‬»‫هستند‬‫نه‬«‫شدن‬ ‫تلف‬
‫فرصت‬. »‫مصرف‬ ‫نگرش‬ ‫و‬ ‫رفتار‬ ‫تغییر‬ ‫همین‬‫فرصت‬ ‫کنندگان‬‫ایده‬ ‫های‬‫شرکت‬ ‫فراروی‬ ‫را‬ ‫آلی‬‫های‬
‫می‬ ‫قرار‬ ‫خدماتی‬ ‫توانمند‬.‫کنند‬ ‫برآورده‬ ‫و‬ ‫درک‬ ‫بهتر‬ ‫را‬ ‫مشتریان‬ ‫نیازهای‬ ‫تا‬ ‫دهد‬
‫تأمین‬ ‫نیازهای‬ ‫برای‬ ‫مشتریان‬ ‫وقتی‬‫نشده‬‫خرید‬ ‫به‬ ‫تصمیم‬ ‫خود‬ ‫ی‬‫می‬ ‫خدمات‬‫فرایند‬ ‫وارد‬ ،‫گیرند‬
‫می‬ ‫خریدی‬‫خدمات‬ ‫ویژگی‬ ‫دو‬ .‫است‬ ‫بیشتر‬ ‫تولیدی‬ ‫کاالی‬ ‫خرید‬ ‫فرایند‬ ‫از‬ ‫آن‬ ‫پیچیدگی‬ ‫که‬ ‫شوند‬
‫گزینه‬ ‫ارزیابی‬ ،‫تغییرپذیری‬ ‫و‬ ‫بودن‬ ‫غیرعینی‬ ‫یعنی‬‫مشتریان‬ ‫برای‬ ‫خرید‬ ‫از‬ ‫قبل‬ ‫را‬ ‫مختلف‬ ‫های‬
‫می‬ ‫دشوارتر‬‫نمی‬ ‫مشتریان‬ ‫گاه‬ ‫آنکه‬ ‫بدتر‬ .‫سازد‬‫مؤثر‬ ‫طور‬ ‫به‬ ،‫توانند‬‫تجربه‬ ‫کیفیت‬ ،‫در‬ ،‫را‬ ‫خود‬ ‫ی‬
‫مرحله‬ ‫سه‬ ‫از‬ ‫مشتریان‬ ‫خرید‬ ‫فرایند‬ .‫کنند‬ ‫تعیین‬ ،‫خدمات‬ ‫مصرف‬ ‫از‬ ‫پس‬ ‫حتی‬ ‫یا‬ ‫خالل‬‫جداگانه‬ ‫ی‬‫ی‬
‫می‬ ‫تشکیل‬ ‫خرید‬ ‫از‬ ‫پس‬ ‫و‬ )‫خدماتی‬ ‫(رویارویی‬ ‫خرید‬ ‫هنگام‬ ،‫خرید‬ ‫از‬ ‫قبل‬‫تشریح‬ ‫به‬ ‫اکنون‬ .‫شود‬
‫می‬ ‫خرید‬ ‫فرایند‬‫از‬ ‫یکی‬ ‫بازاریابی‬ ‫داستان‬ ‫آن‬ ‫خالل‬ ‫در‬ ‫و‬ ‫پردازیم‬‫برای‬ ‫را‬ ‫کالیفرنیا‬ ‫دانشگاه‬ ‫اساتید‬
‫می‬ ‫مطرح‬ ،‫چشمانش‬ ‫لیزری‬ ‫جراحی‬‫مشتری‬ ‫برای‬ ‫مرحله‬ ‫هر‬ ‫که‬ ‫باشید‬ ‫داشته‬ ‫یاد‬ ‫به‬ .‫کنیم‬
‫هزینه‬.‫دارد‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫خاص‬ ‫های‬
‫پی‬ ‫اهمیت‬‫ها‬(Ps)‫کیوهای‬ ‫و‬(Qs)‫خدماتی‬
‫شده‬ ‫متوجه‬ ‫تاکنون‬ ً‫ال‬‫احتما‬‫بهره‬ ،‫کتاب‬ ‫این‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫اید‬‫هش‬ ‫از‬ ‫یکی‬ ،‫دو‬ ‫هر‬ ،‫کیفیت‬ ‫و‬ ‫وری‬‫پی‬ ‫ت‬
‫یکپارچه‬ ‫مدیریت‬‫شده‬ ‫فرض‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬‫یک‬ ‫روی‬ ‫دو‬ ‫اغلب‬ ‫دو‬ ‫این‬ )‫دیگران‬ ‫(و‬ ‫ما‬ ‫باور‬ ‫به‬ .‫اند‬
‫سکه‬‫داخلی‬ ‫شعار‬ ‫و‬ ‫گذاشته‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫فراتر‬ ‫را‬ ‫پا‬ ‫حتی‬ ،‫فدکس‬ .‫اند‬«‫بهره‬‫کیفیت‬ = ‫وری‬»‫کار‬ ‫به‬ ‫را‬
‫شانه‬ ‫به‬ ‫شانه‬ ‫این‬ ‫اگر‬ .‫است‬ ‫بسته‬‫تالش‬ :‫نکنند‬ ‫حرکت‬ ‫هم‬ ‫ی‬‫بهره‬ ‫های‬‫عصبیت‬ ‫به‬ ‫شرکتی‬ ‫هر‬ ‫وری‬
‫می‬ ‫مشتریان‬‫کوتاه‬ ‫در‬ ‫البته‬ ‫شود‬ ‫انجام‬ ‫کیفیت‬ ‫ارتقای‬ ‫جهت‬ ‫در‬ ‫اقداماتی‬ ‫باید‬ ‫نتیجه‬ ‫در‬ ‫انجامد؛‬‫مدت‬
‫هزینه‬ ‫افزایش‬ ‫به‬ ،‫باشد‬ ‫داشته‬ ‫تأثیری‬ ‫عایدات‬ ‫افزایش‬ ‫در‬ ‫اینکه‬ ‫بدون‬ ‫امر‬ ‫این‬‫می‬ ‫منجر‬ ‫ها‬‫ولی‬ .‫شود‬
‫همان‬‫می‬ ‫بر‬ ‫بل‬ ‫تاکو‬ ‫موفقیت‬ ‫از‬ ‫که‬ ‫طور‬‫هم‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫دو‬ ‫این‬ ‫راهبردی‬ ‫ادغام‬ ،‫آید‬‫مشتریان‬ ‫برای‬

50
‫عرضه‬ ‫برای‬ ‫هم‬ ‫و‬‫بهره‬ ‫به‬ ‫توجه‬ .‫شود‬ ‫واقع‬ ‫مفید‬ ‫خدمات‬ ‫کنندگان‬‫موردنظر‬ ‫کیفیت‬ ‫و‬ ‫وری‬
‫مؤسسه‬ ‫هر‬ ‫بلندمدت‬ ‫مالی‬ ‫موفقیت‬ ‫برای‬ ،‫مشتریان‬.‫است‬ ‫حیاتی‬ ‫بسیار‬ ،‫ای‬
‫بهره‬ ‫به‬ ‫توجه‬‫عملیات‬ ‫مدیران‬ ‫وظایف‬ ‫از‬ ‫بخشی‬ ‫همواره‬ ‫کیفیت‬ ‫و‬ ‫وری‬‫ی‬،‫دلیل‬ ‫همین‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫است‬ ‫بوده‬
‫شرکت‬‫داخل‬ ‫در‬ ‫ها‬‫به‬ ‫خود‬«‫اصالحات‬»‫آورده‬ ‫روی‬ ‫فرایندهایی‬ ‫در‬‫ان‬‫اولویت‬ ‫به‬ ً‫ا‬‫لزوم‬ ‫که‬ ‫د‬‫های‬
‫خدمات‬‫ندا‬ ‫ارتباطی‬ ‫مشتریان‬‫رد‬‫ا‬ ‫و‬ ‫درک‬ ‫برای‬ ‫مستمر‬ ‫تالش‬ ،‫البته‬ .‫ر‬‫مشتری‬ ‫نفع‬ ‫به‬ ‫کیفیت‬ ‫تقای‬
‫که‬ ‫شناخت‬ ‫این‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫است‬«‫می‬ ‫چه‬ ‫مشتری‬‫خواهد‬»‫می‬ ‫منجر‬،‫تولید‬ ‫بخش‬ ‫با‬ ‫مقایسه‬ ‫در‬ .‫شود‬
‫درباره‬ ‫تحقیق‬‫خد‬ ‫کیفیت‬ ‫ی‬‫نوبه‬ ‫به‬ ‫این‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫کرده‬ ‫هدایت‬ ‫مشتری‬ ‫همواره‬ ‫را‬ ‫مات‬‫(به‬ ‫خود‬ ‫ی‬
‫خدمات‬ ‫در‬ ‫ویژه‬‫مرتبط‬‫سامانه‬ ‫در‬ ‫مشتریان‬ ‫بیشتر‬ ‫مشارکت‬ )‫مردم‬‫عرضه‬ ‫های‬‫نشان‬ ‫را‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬
‫می‬.‫دهد‬
‫می‬ ‫فرض‬ ‫مشتری‬ ‫رضایت‬ ‫معادل‬ ‫کیفیت‬ ،‫خدمات‬ ‫تعاریف‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫در‬‫با‬ ‫آن‬ ‫میزان‬ ‫و‬ ‫شود‬
‫می‬ ‫دست‬ ‫به‬ ‫زیر‬ ‫فرمول‬:‫آید‬
‫ذهنی‬‫شده‬ ‫عرضه‬ ‫خدمات‬ ‫از‬ ‫ت‬
‫رضایت‬ =
‫موردانتظار‬ ‫خدمات‬
‫نظریه‬ ،‫نظریه‬ ‫این‬‫ساده‬ ‫بسیار‬ ‫ی‬‫برآورده‬ ‫را‬ ‫مشتری‬ ‫انتظارات‬ ‫آنچه‬ ‫یعنی‬ ‫خدمات‬ ‫کیفیت‬ .‫است‬ ‫ای‬
‫می‬‫می‬ ‫پیشی‬ ‫آن‬ ‫از‬ ‫یا‬ ‫سازد‬‫عرضه‬ ،‫مشتریان‬ ‫اگر‬ .‫گیرد‬‫تلقی‬ ‫انتظار‬ ‫حد‬ ‫از‬ ‫بهتر‬ ‫را‬ ‫واقعی‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬
‫می‬ ‫خوشحال‬ ،‫کنند‬‫حد‬ ‫در‬ ‫اگر‬ ‫و‬ ‫شوند‬‫می‬ ‫ناراحت‬ ،‫نباشد‬ ‫انتظار‬‫را‬ ‫خود‬ ‫قضاوت‬ ‫آنها‬ .‫شوند‬
‫درباره‬‫پایه‬ ‫بر‬ ‫کیفیت‬ ‫ی‬‫ذهنی‬ ‫دریافت‬ ‫ی‬‫می‬ ‫قرار‬ ‫خدمات‬ ‫از‬ ‫رضایت‬ ‫میزان‬ ‫از‬ ‫شان‬‫انتظارات‬ .‫دهند‬
‫عمده‬ ‫جایگاه‬ ،‫خدمات‬ ‫خرید‬ ‫فرایند‬ ‫از‬ ‫مرحله‬ ‫سه‬ ‫هر‬ ‫در‬ ،‫مشتریان‬‫انتظارات‬ ً‫ا‬‫واقع‬ ‫اما‬ ‫دارد؛‬ ‫ای‬
‫می‬ ‫سرچشمه‬ ‫کجا‬ ‫از‬ ‫و‬ ‫چیست‬ ‫مشتریان‬‫گیرد؟‬
‫مشتری‬ ‫انتظارات‬

51
‫زیرا‬ ‫ندارد؛‬ ‫وجود‬ ‫واحدی‬ ‫پاسخ‬ ‫هیچ‬ ،‫دارند‬ ‫انتظاری‬ ‫چه‬ ‫خدمات‬ ‫از‬ ‫مشتریان‬ ‫که‬ ‫پرسش‬ ‫این‬ ‫برای‬
‫گفت‬ ‫و‬ ‫مالقات‬ ‫از‬ ‫انتظار‬ ،ً‫ال‬‫مث‬ ‫است؛‬ ‫متفاوت‬ ‫بسیار‬ ،‫مختلف‬ ‫خدمات‬ ‫از‬ ‫آنها‬ ‫انتظارات‬‫با‬ ‫وگو‬
‫حسابر‬‫س‬‫درباره‬‫محاسبه‬ ‫ی‬‫معالجه‬ ‫برای‬ ‫دامپزشک‬ ‫به‬ ‫مراجعه‬ ‫با‬ ‫مالیات‬ ‫ی‬‫ی‬‫خانگی‬ ‫حیوانی‬
‫عرضه‬ ‫از‬ ‫مشتریان‬ .‫دارد‬ ‫تفاوت‬‫خدمات‬ ‫هرچند‬ .‫دارند‬ ‫متفاوتی‬ ‫انتظارات‬ ،‫خدمات‬ ‫مختلف‬ ‫کنندگان‬
‫عرضه‬ ‫این‬‫هوایی‬ ‫خطوط‬ ‫از‬ ‫مشتریان‬ .‫باشند‬ ‫داشته‬ ‫یکسانی‬ ‫اساسی‬ ‫مزایای‬ ،‫کنندگان‬«‫و‬ ‫ساوت‬
‫ست‬»‫هواپیمایی‬ ‫را‬ ‫خدمات‬ ‫همین‬ ‫اگر‬ ‫شک‬ ‫بدون‬ ‫اما‬ .‫ندارند‬ ‫چندانی‬ ‫برق‬ ‫و‬ ‫زرق‬ ‫انتظار‬،‫سنگاپور‬
‫هنگ‬ ‫به‬ ‫سانفرانسیسکو‬ ‫پرواز‬ ‫در‬‫انتظارات‬ ‫که‬ ‫آنجا‬ ‫از‬ .‫شد‬ ‫خواهند‬ ‫ناراضی‬ ،‫کند‬ ‫عرضه‬ ‫کنگ‬
‫می‬ ‫فرق‬ ‫دیگر‬ ‫خدماتی‬ ‫تا‬ ‫خدماتی‬ ‫هر‬ ‫از‬ ‫مشتریان‬‫عرضه‬ ،‫کند‬‫انتظارات‬ ‫از‬ ‫مجبورند‬ ‫خدمات‬ ‫کنندگان‬
.‫باشند‬ ‫داشته‬ ‫آگاهی‬ ،‫آنان‬ ‫خدماتی‬ ‫کاالی‬ ‫از‬ ‫مشتریان‬ ‫موردی‬
‫می‬ ‫شکل‬ ‫چگونه‬ ‫انتظارات‬‫گ‬‫؟‬ ‫یرند‬
‫تجربه‬ ‫از‬ ‫قبل‬ ‫که‬ ‫دارد‬ ‫بستگی‬ ‫درونی‬ ‫معیارهای‬ ‫از‬ ‫بعضی‬ ‫به‬ ‫خدمات‬ ‫کیفیت‬ ‫از‬ ‫مشتریان‬ ‫ارزیابی‬‫ی‬
‫داشته‬ ‫وجود‬ ‫خدماتی‬‫درباره‬ ‫قضاوت‬ ‫درونی‬ ‫معیارهای‬ ‫همین‬ .‫اند‬‫اساس‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫کیفیت‬ ‫ی‬
‫می‬ ‫تشکیل‬ ‫را‬ ‫مشتری‬ ‫انتظارات‬‫عواملی‬ ‫تأثیر‬ ‫تحت‬ ‫بیشتر‬ ‫دارند‬ ‫خدمات‬ ‫از‬ ‫مردم‬ ‫که‬ ‫انتظاراتی‬ .‫دهد‬
‫می‬ ‫قرار‬‫عبارت‬ ‫که‬ ‫گیرد‬‫عرضه‬ ‫هر‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ‫مشتری‬ ‫عنوان‬ ‫به‬ ‫آنها‬ ‫قبلی‬ ‫تجربیات‬ :‫از‬ ‫اند‬‫کننده‬‫ی‬
‫مشغول‬ ‫رقابت‬ ‫به‬ ‫حرفه‬ ‫همان‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫رقبایی‬ ‫خدمات‬ ‫خاص؛‬.‫مختلف‬ ‫صنایع‬ ‫در‬ ‫وابسته‬ ‫خدمات‬ ‫اند؛‬
‫تجربه‬ ‫فاقد‬ ‫مشتریان‬ ‫اگر‬‫پایه‬ ‫بر‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫خرید‬ ‫از‬ ‫پیش‬ ‫انتظارات‬ ،‫باشند‬ ‫مناسب‬ ‫خدماتی‬ ‫ی‬‫ی‬
‫عو‬‫گفته‬ ‫همچون‬ ‫املی‬‫تبلیغات‬ ‫یا‬ ‫و‬ ‫دهن‬ ‫به‬ ‫دهن‬ ‫های‬‫اینترنتی‬ ‫یا‬ ‫محیطی‬‫می‬ ‫قرار‬.‫دهند‬
‫حرفه‬ ‫هر‬‫می‬ ‫وجود‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫خاصی‬ ‫معیارهای‬ ،‫زمان‬ ‫مرور‬ ‫به‬ ،‫ای‬‫را‬ ‫مشتریان‬ ‫انتظار‬ ‫سطح‬ ‫که‬ ‫آورد‬
‫عرضه‬ ‫از‬‫می‬ ‫مشخص‬ ‫مختلف‬ ‫کنندگان‬‫تجربه‬ ‫با‬ ‫طرف‬ ‫یک‬ ‫از‬ ‫معیارها‬ ‫این‬ .‫سازد‬‫از‬ ‫و‬ ‫مشتری‬ ‫ی‬
‫عوا‬ ‫با‬ ‫دیگر‬ ‫طرف‬‫قیمت‬ ،‫تبلیغات‬ ‫نظیر‬ ‫ملی‬‫خدمت‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫کارکنانی‬ ‫و‬ ‫خدماتی‬ ‫امکانات‬ ‫ظاهر‬ ،‫گذاری‬
‫می‬ ‫تقویت‬ ‫هستند‬ ‫شرکت‬‫به‬ ‫ورود‬ ‫هنگام‬ ‫مشتریان‬ ،‫مثال‬ ‫برای‬ .‫شود‬‫یک‬«‫متل‬»‫دربان‬ ‫ندارند‬ ‫انتظار‬

52
‫بی‬ ‫اما‬ ،‫بگوید‬ ‫خوشامد‬ ‫آنها‬ ‫به‬ ‫مستخدم‬ ‫یا‬‫هیلتو‬ ‫هتل‬ ‫به‬ ‫ورود‬ ‫هنگام‬ ‫شک‬.‫دارند‬ ‫را‬ ‫انتظاری‬ ‫چنین‬ ‫ن‬
‫در‬ ‫گاه‬‫حرفه‬‫می‬ ‫تأثیر‬ ‫مشتری‬ ‫انتظارات‬ ‫بر‬ ‫که‬ ‫کیفیتی‬ ‫برای‬ ‫خاصی‬ ‫معیارهای‬ ‫مختلف‬ ‫های‬،‫گذارد‬
‫شرکت‬ ‫از‬ ‫مشتریان‬ ‫اکثر‬ ،‫متحده‬ ‫ایاالت‬ ‫در‬ .‫دارد‬ ‫وجود‬‫مطمئن‬ ‫بسیار‬ ‫خدماتی‬ ‫انتظار‬ ‫خدماتی‬ ‫های‬
‫دارند‬‫و‬‫تجربه‬ ‫به‬‫هم‬‫آموخته‬‫عملکرد‬ ‫که‬ ‫اند‬‫از‬ ‫برخی‬‫عرضه‬‫اطمینان‬ ‫چندان‬ ، ‫خدمات‬ ‫کنندگان‬‫بخش‬
‫نیست‬‫گروه‬ ‫انتظارات‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫گاه‬ .‫مصرف‬ ،‫مردان‬ ‫و‬ ‫زنان‬ ً‫ال‬‫(مث‬ ‫مختلف‬ ‫اجتماعی‬ ‫های‬‫کنندگان‬
‫مسن‬ ‫و‬ ‫جوان‬‫از‬ ‫انتظارات‬ ‫همین‬ ،‫عالوه‬ ‫به‬ .‫باشد‬ ‫داشته‬ ‫فرق‬ ‫هم‬ ‫با‬ )‫کارمندان‬ ‫و‬ ‫کارگران‬ ‫یا‬
‫می‬ ‫فرق‬ ‫نیز‬ ‫دیگر‬ ‫کشوری‬ ‫تا‬ ‫کشوری‬‫کند‬.‫وجود‬ ‫انتظار‬ ‫این‬ ‫یونان‬ ‫در‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫اگرچه‬ ً‫ال‬‫مث‬
‫باش‬ ‫داشته‬‫برنامه‬ ‫سویس‬ ‫در‬ ‫اما‬ ،‫شود‬ ‫وارد‬ ‫تأخیر‬ ‫ساعت‬ ‫چند‬ ‫با‬ ‫قطاری‬ ‫که‬ ‫د‬‫راه‬ ‫های‬‫آن‬ ‫آهن‬‫قدر‬
‫نمی‬ ‫تجاوز‬ ‫ثانیه‬ ‫حد‬ ‫از‬ ‫خطا‬ ‫میزان‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫دقیق‬.‫کند‬
‫خدمات‬ ‫از‬ ‫را‬ ‫مشتری‬ ‫کلی‬ ‫ارزیابی‬ ‫زیرا‬ ‫است؛‬ ‫برخوردار‬ ‫خاصی‬ ‫اهمیت‬ ‫از‬ ‫خدماتی‬ ‫شکاف‬ ‫به‬ ‫توجه‬
‫می‬ ‫نشان‬‫ح‬ ،‫خدمات‬ ‫کیفیت‬ ‫ارتقای‬ ‫از‬ ‫نهایی‬ ‫هدف‬ .‫دهد‬‫تی‬‫این‬ ‫برای‬ .‫است‬ ‫شکاف‬ ‫این‬ ‫کاهش‬ ‫االمکان‬
‫عرضه‬ ‫گاه‬ ،‫کار‬‫می‬ ‫مجبور‬ ‫کنندگان‬‫شوند‬.‫شکاف‬‫هفت‬ ‫های‬‫گانه‬‫بالقوه‬ ‫ی‬‫خدمات‬ ‫کیفیت‬ ‫ی‬‫را‬ ‫زیر‬
، ‫سازند‬ ‫برطرف‬ ً‫ال‬‫کام‬ ‫یا‬ ‫داده‬ ‫کاهش‬:‫از‬ ‫عبارتند‬
0.‫آگاهی‬ ‫شکاف‬
‫عرضه‬ ‫باور‬ ‫بین‬ ‫تفاوت‬‫وا‬ ‫انتظارات‬ ‫و‬ ‫نیازها‬ ‫با‬ ‫مشتریان‬ ‫انتظار‬ ‫از‬ ‫خدمات‬ ‫کنندگان‬‫قعی‬
.‫آنها‬
2.‫معیار‬ ‫شکاف‬
‫استانده‬ ‫و‬ ‫مشتری‬ ‫انتظارات‬ ‫از‬ ‫مدیریت‬ ‫ذهنی‬ ‫برداشت‬ ‫بین‬ ‫تفاوت‬‫عرضه‬ ‫کیفی‬ ‫های‬‫ی‬
.‫خدمات‬
9.‫عرضه‬ ‫شکاف‬
‫استانده‬ ‫بین‬ ‫تفاوت‬‫عرضه‬ ‫ی‬‫عرضه‬ ‫واقعی‬ ‫عملکرد‬ ‫و‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬‫کننده‬‫خدمات‬ ‫ی‬.

53
7.‫داخلی‬ ‫ارتباطات‬ ‫شکاف‬
‫درباره‬ ‫شرکت‬ ‫فروشندگان‬ ‫باور‬ ‫و‬ ‫تبلیغات‬ ‫بین‬ ‫تفاوت‬‫ویژگی‬ ‫ی‬‫ه‬‫و‬ ‫عملکرد‬ ‫و‬ ‫محصول‬ ‫ای‬
.‫دهد‬ ‫تحویل‬ ‫است‬ ‫قادر‬ ً‫ا‬‫واقع‬ ‫شرکت‬ ‫آنچه‬ ‫با‬ ‫خدمات‬ ‫کیفی‬ ‫سطح‬
0.‫ذهنی‬ ‫برداشت‬ ‫شکاف‬
‫می‬ ‫تصور‬ ‫مشتریان‬ ‫آنچه‬ ‫با‬ ‫شده‬ ‫عرضه‬ ً‫ا‬‫واقع‬ ‫آنچه‬ ‫بین‬ ‫تفاوت‬‫داشته‬ ‫دریافت‬ ،‫کنند‬‫اند‬
(‫اغلب‬.)‫نیستند‬ ‫خدمات‬ ‫کیفی‬ ‫ارزیابی‬ ‫به‬ ‫قادر‬ ‫درستی‬ ‫به‬ ‫مشتریان‬
0.‫تفسیر‬ ‫و‬ ‫تغییر‬ ‫شکاف‬
‫تفاوت‬‫تالش‬ ‫آنچه‬ ‫بین‬‫عرضه‬ ‫ارتباطی‬ ‫های‬‫کننده‬‫وعده‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬‫داده‬ ‫را‬ ‫آن‬ ‫ی‬‫آنچه‬ ‫با‬ ‫اند‬
‫می‬ ‫فکر‬ ‫مشتری‬‫وعده‬ ‫که‬ ‫کند‬.‫است‬ ‫شده‬ ‫داده‬ ‫آن‬ ‫ی‬
1.‫خدمات‬ ‫شکاف‬
‫داشته‬ ‫را‬ ‫آن‬ ‫دریافت‬ ‫انتظار‬ ‫مشتریان‬ ‫آنچه‬ ‫بین‬ ‫تفاوت‬‫درباره‬ ‫تصور‬ ‫و‬ ‫اند‬‫خدماتی‬ ‫ی‬
.‫است‬ ‫شده‬ ‫عرضه‬ ً‫ا‬‫واقع‬ ‫که‬
‫شکاف‬ ‫از‬ ‫یک‬ ‫هر‬‫هفت‬ ‫های‬‫گانه‬‫خاطر‬ ‫به‬ .‫سازند‬ ‫مخدوش‬ ‫را‬ ‫مشتریان‬ ‫با‬ ‫رابطه‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫فوق‬ ‫ی‬
‫درباره‬ ‫مشتری‬ ‫کلی‬ ‫نظر‬ ،‫خدمات‬ ‫کیفیت‬ ‫باشیم‬ ‫داشته‬‫نحوه‬ ‫ی‬‫عرضه‬ ‫ی‬‫از‬ ‫خود‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬
‫می‬ ‫تشکیل‬ ‫خدماتی‬ ‫ناموفق‬ ‫و‬ ‫موفق‬ ‫تجربیات‬ ‫از‬ ‫تعدادی‬‫جلوگیری‬ ،‫خدماتی‬ ‫رویارویی‬ ‫هر‬ ‫در‬ .‫شود‬
‫خدما‬ ‫شکاف‬ ‫هر‬ ‫کنترل‬ ‫و‬‫مؤسسه‬ ‫به‬ ‫تی‬‫می‬ ‫کمک‬‫زمینه‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫اعتبار‬ ‫و‬ ‫شهرت‬ ‫تا‬ ‫کند‬‫کیفیت‬ ‫ی‬
.‫بخشد‬ ‫ارتقا‬ ‫خدمات‬
‫پنج‬ ‫ابعاد‬‫گانه‬‫کیفیت‬ ‫ی‬
‫درباره‬ ‫مشتریان‬ ‫قضاوت‬ ‫برای‬ ‫ممکن‬ ‫طریق‬ ‫تنها‬ ‫خدماتی‬ ‫شکاف‬.‫نیست‬ ‫خدمات‬ ‫کیفیت‬ ‫ی‬
‫پنج‬ ‫ابعاد‬ ‫از‬ ،‫معیار‬ ‫عنوان‬ ‫به‬ ،‫مشتریان‬‫گانه‬‫می‬ ‫استفاده‬ ‫نیز‬ ‫زیر‬ ‫ی‬:‫کنند‬

59
‫معتبر‬‫زمینه‬ ‫در‬ ،‫شرکت‬ ‫آیا‬ :‫بودن‬‫وعده‬ ‫که‬ ‫خدماتی‬ ‫تأمین‬ ‫ی‬‫می‬ ‫را‬ ‫آن‬ ‫ی‬‫اطمینان‬ ‫قابل‬ ،‫دهد‬
‫است؟‬ ‫معتبر‬ ‫و‬
‫تجهیز‬ ‫و‬ ‫امکانات‬ :‫بودن‬ ‫عینی‬‫نوشتاری‬ ‫ابزارهای‬ ‫و‬ ‫کارکنان‬ ‫و‬ ‫ات‬‫ارتباطی‬ ،‫عرضه‬‫کننده‬‫ی‬
‫است؟‬ ‫چگونه‬ ‫ظاهر‬ ‫نظر‬ ‫از‬ ‫خدمات‬
‫مؤسسه‬ ‫کارکنان‬ ‫آیا‬ :‫پاسخگویی‬‫م‬ ‫نیازهای‬ ‫پاسخگویی‬ ،‫خدماتی‬ ‫ی‬‫شتریان‬‫قادر‬ ‫آیا‬ ‫و‬ ‫اند‬
‫عرضه‬ ‫به‬‫هستند؟‬ ‫خدمات‬ ‫فوری‬ ‫ی‬
‫صالحیت‬ ‫و‬ ‫کفایت‬ ،‫نزاکت‬ ‫و‬ ‫ادب‬ ،‫کافی‬ ‫دانش‬ ‫از‬ ‫خدماتی‬ ‫کارکنان‬ ‫آیا‬ :‫برانگیزی‬ ‫اطمینان‬
‫می‬ ‫آیا‬ ‫و‬ ‫برخوردارند‬ ‫الزم‬‫کرد؟‬ ‫اطمینان‬ ‫و‬ ‫اعتماد‬ ‫آنها‬ ‫به‬ ‫توان‬
‫مؤسسه‬ ‫آیا‬ :‫همدلی‬‫دارد؟‬ ‫ویژه‬ ‫و‬ ‫شخصی‬ ‫توجه‬ ‫و‬ ‫مالحظه‬ ‫خدماتی‬ ‫ی‬
‫پ‬ ‫میان‬ ‫در‬‫همیشه‬ ،‫خدمات‬ ‫کیفیت‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ‫قضاوت‬ ‫در‬ ‫امریکایی‬ ‫مشتریان‬ ،‫فوق‬ ‫عامل‬ ‫نج‬«‫معتبر‬
‫بودن‬»‫مهم‬ ‫را‬‫دانسته‬ ‫عامل‬ ‫ترین‬‫اعتبار‬ ‫داشتن‬ .‫اند‬‫خدمات‬ ‫زیرا‬ ‫است؛‬ ‫خدمات‬ ‫کیفیت‬ ‫قلب‬ ً‫ا‬‫واقع‬
‫ویژگی‬ ‫داشتن‬ ‫صورت‬ ‫در‬ ‫حتی‬ ‫غیرمعتبر‬‫می‬ ‫تلقی‬ ‫ضعیف‬ ‫بسیار‬ ،‫مثبت‬ ‫های‬‫خدمات‬ ‫اگر‬ .‫شود‬
‫گونه‬ ‫به‬ ‫اساسی‬‫قا‬ ‫ای‬‫از‬ ‫شرکت‬ ‫که‬ ‫کنند‬ ‫تصور‬ ‫طور‬ ‫این‬ ‫مشتریان‬ ‫شاید‬ ،‫نرسد‬ ‫انجام‬ ‫به‬ ‫اعتماد‬ ‫بل‬
‫می‬ ‫مراجعه‬ ‫رقبا‬ ‫سایر‬ ‫به‬ ‫الجرم‬ ‫و‬ ‫نیست‬ ‫برخوردار‬ ‫الزم‬ ‫کفایت‬.‫کنند‬
‫می‬ ‫مواجه‬ ‫مهمی‬ ‫مشکالت‬ ‫با‬ ‫را‬ ‫خدماتی‬ ‫مؤسسات‬ ،‫بودن‬ ‫معتبر‬ ‫البته‬‫وارد‬ ‫که‬ ‫مشتریانی‬ ‫اغلب‬ .‫کند‬
‫خدماتی‬ ‫مرکز‬‫آن‬ ‫مجازی‬ ‫فضای‬ ‫یا‬‫می‬‫د‬ ‫و‬ ‫شوند‬‫زمینه‬ ‫ر‬‫می‬ ‫مشارکت‬ ‫خدمات‬ ‫تأمین‬ ‫ی‬،‫کنند‬‫می‬
‫توانند‬‫می‬ ‫اشتباه‬ ‫دچار‬ ً‫ا‬‫شخص‬‫شوند‬‫حتی‬ ‫و‬‫مؤسسه‬ ‫باره‬ ‫این‬ ‫در‬ ‫اینکه‬ ‫از‬ ‫قبل‬‫فرصت‬ ،‫خدماتی‬ ‫ی‬
‫باشد‬ ‫داشته‬ ‫اقدام‬ ‫و‬ ‫اصالح‬‫بیندازند‬ ‫شرکت‬ ‫گردن‬ ‫بر‬ ‫وآنرا‬ ‫کرده‬ ‫قضاوت‬ ‫آن‬ ‫درباره‬ ،‫بر‬ ‫عالوه‬ .
‫دارن‬ ‫کارگر‬ ‫به‬ ‫نیاز‬ ‫خدمات‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫چون‬ ،‫این‬‫بسیار‬ ‫را‬ ‫خدمات‬ ‫تأمین‬ ‫فرایند‬ ،‫کارکنان‬ ‫این‬ ،‫د‬
‫می‬ ‫تغییرپذیر‬‫وسیله‬ ‫به‬ ‫نظارت‬ ‫که‬ ‫طوری‬ ‫به‬ ‫کنند‬‫عرضه‬ ‫ی‬‫کننده‬‫امکان‬ ‫آسانی‬ ‫به‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬‫پذیر‬
‫مؤسسه‬ ‫هر‬ ‫کارکنان‬ .‫نیست‬‫ی‬‫تفاوت‬ ‫هم‬ ‫با‬ ‫تفکر‬ ‫و‬ ‫مهارت‬ ،‫توانایی‬ ،‫شخصیت‬ ‫نظر‬ ‫از‬ ‫خدماتی‬

55
‫کارک‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫یکی‬ ‫خدمات‬ ‫گاه‬ ،‫دلیل‬ ‫همین‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫دارند‬‫شخص‬ ‫همین‬ ‫که‬ ‫خدماتی‬ ‫با‬ ‫مشتری‬ ‫یک‬ ‫به‬ ‫نان‬
‫می‬ ‫عرضه‬ ‫دیگری‬ ‫مشتری‬ ‫به‬‫می‬ ‫فرق‬ ،‫کند‬‫فکر‬ ‫طرز‬ ‫نظیر‬ ‫وضعیتی‬ ‫عوامل‬ ‫به‬ ‫بیشتر‬ ‫این‬ ‫که‬ ‫کند‬
.‫دارد‬ ‫بستگی‬ ‫کار‬ ‫پیچیدگی‬ ‫و‬ ‫مشتری‬
‫می‬ ‫اتفاق‬ ‫سازمانی‬ ‫هر‬ ‫در‬ ‫اشتباه‬ ‫گرچه‬‫سازمان‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫اما‬ ‫افتد‬‫می‬ ‫تالش‬ ‫ها‬‫معتبر‬ ‫برای‬ ‫کنند‬
‫نز‬ ‫در‬ ‫خدمات‬ ‫بودن‬،‫اینجا‬ ‫در‬ .‫دهند‬ ‫کاهش‬ ‫ممکن‬ ‫حداقل‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫خطاهای‬ ‫میزان‬ ،‫مشتریان‬ ‫د‬
‫می‬ ‫شرح‬ ‫بری‬ ‫لئونارد‬‫کافه‬ ‫که‬ ‫دهد‬‫ی‬«‫اورالندو‬ ‫کافه‬ ‫راک‬ ‫هارد‬»‫درباره‬‫خدمات‬ ‫بودن‬ ‫معتبر‬ ‫ی‬
‫می‬ ‫چگونه‬:‫اندیشد‬
‫زنجیره‬ ‫در‬ ‫خدمات‬ ‫صحیح‬ ‫اجرای‬‫خرده‬ ‫و‬ ‫رستوران‬ ‫ی‬‫موفق‬ ‫بسیار‬ ‫فروشی‬«‫کافه‬ ‫راک‬ ‫هارد‬
‫اورالند‬»‫در‬ ،‫خطا‬ ‫کاهش‬ ‫برای‬ ،‫زنجیره‬ ‫این‬ .‫است‬ ‫برخوردار‬ ‫خاصی‬ ‫اهمیت‬ ‫از‬ ‫امر‬ ‫بدو‬ ‫همان‬«‫دو‬
‫وارسی‬ ‫نوبت‬»:‫که‬ ‫شده‬ ‫داده‬ ‫صورت‬ ‫این‬ ‫به‬ ‫وارسی‬ ‫نوبت‬ ‫دو‬ ‫پیام‬ ‫و‬ ‫دارد‬«‫از‬ ‫جلوگیری‬ ‫برای‬
‫به‬ ‫آن‬ ‫رسیدن‬ ‫از‬ ‫قبل‬ ،‫داد‬ ‫روی‬ ‫اشتباهی‬ ‫اگر‬ ‫و‬ ‫دهید‬ ‫انجام‬ ‫دقت‬ ‫با‬ ‫و‬ ‫درستی‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫خدمات‬ ،‫اشتباه‬
‫ا‬ ‫درصدد‬ ‫مشتری‬ ‫دست‬‫برآیید‬ ‫آن‬ ‫صالح‬.»‫کارمند‬ ‫نفر‬ ‫دو‬ ‫با‬ ‫را‬ ‫وارسی‬ ‫نوبت‬ ‫دو‬ ‫کافه‬ ‫این‬«‫اضافی‬»
‫می‬ ‫اعمال‬ ‫آشپزخانه‬ ‫در‬‫آشپزخانه‬ ‫پیشخوان‬ ‫پشت‬ ،‫دیگر‬ ‫نفر‬ ‫و‬ ‫طبخ‬ ‫محل‬ ‫در‬ ‫آنها‬ ‫از‬ ‫یکی‬ .‫کند‬
‫یا‬ ‫بودن‬ ‫خام‬ ‫بر‬ ‫نظارت‬ ‫جمله‬ ‫از‬ ‫دارد؛‬ ‫نظارت‬ ‫چیز‬ ‫همه‬ ‫بر‬ ‫آشپزخانه‬ ‫داخل‬ ‫اول‬ ‫نفر‬ .‫است‬ ‫مستقر‬
‫غذ‬ ‫شدن‬ ‫پخته‬ ‫حد‬ ‫از‬ ‫بیش‬‫استاند‬ ‫زیر‬ ‫که‬ ‫موردی‬ ‫هر‬ ‫یا‬ ‫پژمرده‬ ‫کاهوی‬ ،‫ا‬‫ارد‬‫پشت‬ ‫دوم‬ ‫نفر‬ .‫باشد‬
‫یا‬ ‫پیشخوان‬«‫ناظر‬»‫می‬ ‫مقایسه‬ ‫شده‬ ‫داده‬ ‫سفارش‬ ‫با‬ ،‫میز‬ ‫سر‬ ‫رسیدن‬ ‫از‬ ‫قبل‬ ‫را‬ ‫غذا‬ ‫ظرف‬ ،.‫کند‬
‫تجربه‬ ‫از‬ ‫پس‬ ‫مشتریان‬ ‫زیرا‬ .‫است‬ ‫پیامدی‬ ‫معیاری‬ ‫بودن‬ ‫معتبر‬‫درباره‬ ‫خدماتی‬ ‫ی‬‫قضاوت‬ ‫آن‬ ‫ی‬
‫می‬‫آن‬ ،‫دیگر‬ ‫عبارت‬ ‫به‬ .‫کنند‬‫می‬ ‫تجربه‬ ‫از‬ ‫بعد‬ ‫ها‬‫ویژگی‬ ‫بر‬ ‫بنا‬ ،‫خدمات‬ ‫که‬ ‫گویند‬‫وعده‬ ‫که‬ ‫هایی‬‫آن‬ ‫ی‬
‫دیگر‬ ‫بعد‬ ‫چهار‬ .‫است‬ ‫نشده‬ ‫یا‬ ‫شده‬ ‫عرضه‬ ،‫شد‬ ‫داده‬،،‫بودن‬ ‫پاسخگو‬ ،‫بودن‬ ‫عینی‬
‫اطمینان‬‫همدلی‬ ‫و‬ ‫برانگیزی‬،‫فرایندی‬ ‫ابعاد‬‫باشند‬ ‫می‬‫می‬ ‫مشتریان‬ ‫چون‬ .‫عرضه‬ ‫خالل‬ ‫در‬ ‫توانند‬‫ی‬
‫چ‬ ‫این‬ .‫کنند‬ ‫ارزیابی‬ ‫را‬ ‫آن‬ ‫خدمات‬‫شرکت‬ ‫به‬ ‫عامل‬ ‫هار‬‫می‬ ‫امکان‬ ‫ها‬‫از‬ ‫گرفتن‬ ‫پیشی‬ ‫با‬ ‫تا‬ ‫دهد‬

56
‫مواجهه‬ ‫خالل‬ ‫در‬ ‫مشتریان‬ ‫انتظارات‬‫را‬ ‫آنها‬ ‫مسرت‬ ‫اسباب‬ ،‫خدماتی‬ ‫محیط‬ ‫و‬ ‫کارکنان‬ ‫با‬ ‫آنها‬ ‫ی‬
‫درباره‬ ‫مطلوب‬ ‫ذهنیت‬ ‫به‬ ‫مشتریان‬ ‫مطلوب‬ ‫انتظارات‬ ‫سطح‬ ‫از‬ ‫گرفتن‬ ‫پیشی‬ .‫آورند‬ ‫فراهم‬‫کیفیت‬ ‫ی‬
‫می‬ ‫خدمات‬.‫انجامد‬
‫بخش‬ ‫اصول‬ ‫بررسی‬‫ب‬‫بازار‬ ‫ندی‬
‫بخش‬‫برنامه‬ ‫هر‬ ‫برای‬ ً‫ا‬‫تقریب‬ ،‫بازار‬ ‫بندی‬‫بازاریابی‬ ‫ی‬‫حرفه‬ ‫صورت‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫ای‬‫طرح‬ ‫ای‬‫و‬ ‫شده‬ ‫ریزی‬
‫بخش‬ ‫مفهوم‬ .‫است‬ ‫ضروری‬ ،‫باشد‬ ‫درآمده‬ ‫اجرا‬ ‫به‬‫مشتریان‬ ‫بازار‬ ‫هر‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫این‬ ‫بازار‬ ‫بندی‬
‫بخش‬ ‫تمامی‬ ‫و‬ ‫دارند‬ ‫فرق‬ ‫یکدیگر‬ ‫با‬ ‫مختلف‬ ‫ابعاد‬ ‫از‬ ‫بالفعل‬ ‫و‬ ‫بالقوه‬‫ه‬ ‫بازار‬ ‫های‬‫نمی‬ ‫م‬‫برای‬ ‫تواند‬
‫تالش‬.‫باشد‬ ‫مناسبی‬ ‫هدف‬ ‫بازار‬ ،‫شرکت‬ ‫بازاریابی‬ ‫های‬
‫بخش‬‫بازار‬ ‫های‬
‫می‬ ‫تشکیل‬ ‫بالقوه‬ ‫و‬ ‫بالفعل‬ ‫مشتریان‬ ‫از‬ ‫گروهی‬ ‫از‬ ‫بازار‬ ‫بخش‬ ‫هر‬،‫نیازها‬ ،‫مشخصات‬ ‫که‬ ‫شود‬
‫بخش‬ ‫در‬ .‫دارند‬ ‫یکسانی‬ ‫مصرفی‬ ‫الگوی‬ ‫یا‬ ‫خرید‬ ‫رفتار‬‫به‬ ‫طوری‬ ‫خریداران‬ ،‫مؤثر‬ ‫و‬ ‫مفید‬ ‫بندی‬
‫بخش‬‫مختلف‬ ‫های‬‫می‬ ‫تقسیم‬‫حتی‬ ‫مشخصات‬ ،‫بخش‬ ‫هر‬ ‫درون‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫شوند‬‫اما‬ ‫مشابه؛‬ ‫االمکان‬
‫بخش‬ ‫به‬ ‫نسبت‬‫بخش‬ ‫میان‬ ‫تفاوت‬ ‫توصیف‬ ‫برای‬ .‫باشد‬ ‫متفاوت‬ ‫بازار‬ ‫دیگر‬ ‫های‬،‫بازار‬ ‫مختلف‬ ‫های‬
‫می‬ ‫استفاده‬ ‫مفید‬ ‫متغیرهای‬ ‫از‬ ‫دسته‬ ‫دو‬ ‫از‬‫استفاده‬ ‫مشخصات‬ ‫با‬ ‫دسته‬ ‫اولین‬ .‫شود‬‫سروکار‬ ‫کننده‬
‫رف‬ ‫با‬ ‫دسته‬ ‫دومین‬ ‫و‬ ‫دارد‬.‫او‬ ‫مصرفی‬ ‫تار‬
‫استفاده‬ ‫مشخصات‬‫کنندگان‬
‫جمعیت‬ ‫نظر‬ ‫از‬ ‫آنها‬ ‫مشخصات‬ ‫زیرا‬ ‫است‬ ‫متفاوت‬ ‫دیگر‬ ‫نفر‬ ‫تا‬ ‫نفر‬ ‫یک‬ ‫از‬،‫درآمد‬ ،‫(سن‬ ‫شناختی‬
‫روان‬ ،‫جغرافیایی‬ ‫محل‬ ،)‫تحصیالت‬ ‫سطح‬‫ارزش‬ ،‫(عقاید‬ ‫شناختی‬)‫نظرها‬ ‫و‬ ‫باورها‬ ،‫زندگی‬ ‫سبک‬ ،‫ها‬
‫ویژه‬ ‫مزایای‬ ‫دیگر‬ ‫مهم‬ ‫متغیر‬ .‫است‬ ‫متفاوت‬‫ا‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫ای‬‫شرکت‬ ‫و‬ ‫فراد‬‫خدمات‬ ‫یا‬ ‫محصول‬ ‫هر‬ ‫از‬ ‫ها‬
.‫دارند‬ ‫انتظار‬ ‫خاص‬

51
‫مصرفی‬ ‫رفتار‬
‫نحوه‬ ‫به‬‫مکان‬ ‫و‬ ‫زمان‬ :‫است‬ ‫موارد‬ ‫این‬ ‫شامل‬ ‫و‬ ‫دارد‬ ‫بستگی‬ ‫محصول‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫و‬ ‫خرید‬ ‫ی‬
‫(استفاده‬ ‫مصرف‬ ‫میزان‬ ،‫مصرف‬ ‫و‬ ‫خرید‬ ‫رویداد‬‫خاص‬ ‫توجه‬ ‫مورد‬ ‫همواره‬ ‫عمده‬ ‫کنندگان‬
‫از‬ ‫قصد‬ ‫و‬ ‫فراوانی‬ ،)‫هستند‬ ‫بازاریابان‬‫استفاده‬‫بخش‬ ‫آن‬ ‫به‬ ‫گاه‬ ‫(که‬ ‫مصرف‬ ‫اوقات‬ ‫ی‬‫براساس‬ ‫بندی‬
‫می‬ ‫گفته‬ ‫نیز‬ ‫مصرف‬ ‫اوقات‬‫بازاریابی‬ ‫متغیرهای‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ‫مشتری‬ ‫حساسیت‬ ‫و‬ )‫شود‬‫همچون‬ ‫ای‬
‫قیمت‬ ‫و‬ ‫تبلیغات‬‫ویژگی‬ ‫سایر‬ ‫و‬ ‫سرعت‬ ‫و‬ ‫گذاری‬‫سامانه‬ ‫سایر‬ ‫وجود‬ ‫و‬ ‫خدماتی‬ ‫های‬‫عرضه‬ ‫های‬‫ی‬
.‫خدمات‬
‫هدف‬ ‫بازار‬ ‫بخش‬
‫ارزیابی‬ ‫از‬ ‫پس‬ ‫شرکتی‬ ‫هر‬‫بخش‬‫تالش‬ ‫باید‬ ،‫بازار‬ ‫مختلف‬ ‫های‬‫یک‬ ‫سوی‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫بازاریابی‬ ‫های‬
‫بخش‬ ً‫ال‬‫معمو‬ .‫کند‬ ‫معطوف‬ ،‫هستند‬ ‫همسو‬ ‫او‬ ‫اهداف‬ ‫و‬ ‫شرایط‬ ‫با‬ ‫که‬ ‫بخش‬ ‫چند‬ ‫یا‬‫هدف‬ ‫بازار‬ ‫های‬
‫می‬ ‫تعریف‬ ‫متغیر‬ ‫چند‬ ‫براساس‬‫میهمانان‬ ‫خاص‬ ‫شهری‬ ‫در‬ ‫هتلی‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ،‫مثال‬ ‫برای‬ ‫شود؛‬
‫بالقوه‬‫زیر‬ ‫مشخصات‬ ‫دارای‬ ‫که‬ ‫را‬ ‫ای‬:‫است‬
1-‫(بخش‬ ‫تجاری‬ ‫سفرهای‬‫جمعیت‬ ‫بندی‬)‫شناختی‬
2-‫محدوده‬ ‫در‬ ‫ساکن‬‫ن‬ ‫خاص‬ ‫ی‬‫(بخش‬ ‫هتل‬ ‫به‬ ‫سبت‬)‫جغرافیایی‬ ‫بندی‬
3-‫استفاده‬ ‫(واکنش‬ ‫هتل‬ ‫در‬ ‫روزه‬ ‫یک‬ ‫اقامت‬ ‫برای‬ ‫معینی‬ ‫وجه‬ ‫پرداخت‬ ‫آمادگی‬،‫کننده‬
‫هدف‬.)‫کند‬ ‫گیری‬
‫تحقیقاتی‬ ‫مسائل‬
‫پرسش‬ ‫دنبال‬ ‫به‬ ‫باید‬ ،‫بازار‬ ‫بررسی‬ ‫هنگام‬ ‫خدماتی‬ ‫بازاریابان‬‫ه‬‫پاسخ‬ ‫و‬ ‫ا‬:‫باشند‬ ‫زیر‬ ‫های‬
‫می‬ ‫مؤسسه‬ ‫که‬ ‫روشی‬ ‫مفیدترین‬ ‫و‬ ‫بهترین‬‫عرضه‬ ‫بازار‬ ‫تواند‬‫بخش‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬‫بندی‬
‫است؟‬ ‫کدام‬ ،‫کند‬
‫بخش‬ ‫نیازهای‬‫چیست؟‬ ،‫یافته‬ ‫دست‬ ‫بدان‬ ‫مؤسسه‬ ‫که‬ ‫بازار‬ ‫خاص‬ ‫های‬

51
‫بخش‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫یک‬ ‫کدام‬‫توانایی‬ ‫و‬ ‫رسالت‬ ‫با‬ ‫نحو‬ ‫بهترین‬ ‫به‬ ‫ها‬‫مؤسسه‬ ‫عملیاتی‬ ‫های‬
‫دار‬ ‫سازگاری‬‫د؟‬
‫بخش‬ ‫از‬ ‫یک‬ ‫هر‬ ‫در‬ ‫مؤسسه‬ ‫رقابتی‬ ‫معایب‬ ‫یا‬ ‫مزایا‬ ‫مشتریان‬ ‫نظر‬ ‫از‬‫است؟‬ ‫کدام‬ ‫بازار‬ ‫های‬
‫دارد؟‬ ‫وجود‬ ‫راهی‬ ‫مزایا‬ ‫به‬ ‫معایب‬ ‫تبدیل‬ ‫برای‬ ‫آیا‬
‫بخش‬ ‫(یا‬ ‫بخش‬ ‫کدام‬ ،‫تحلیل‬ ‫و‬ ‫تجزیه‬ ‫این‬ ‫کمک‬ ‫به‬‫شود؟‬ ‫انتخاب‬ ‫باید‬ ‫بازار‬ ‫خاص‬ )‫های‬
‫بازار‬ ‫امور‬ ‫باید‬ ‫چگونه‬ ،‫موردنظر‬ ‫مشتریان‬ ‫حفظ‬ ‫و‬ ‫جذب‬ ‫برای‬‫متمایز‬ ‫رقبا‬ ‫از‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫یابی‬
‫کنیم؟‬
‫فایده‬‫بخش‬ ‫از‬ ‫یک‬ ‫هر‬ ‫در‬ ‫وفادار‬ ‫مشتری‬ ‫بلندمدت‬ ‫مالی‬ ‫ی‬‫داریم‬ ‫فعالیت‬ ‫درآن‬ ‫که‬ ‫بازار‬ ‫های‬
‫عالقه‬ ‫که‬ ‫بازارهایی‬ ‫(یا‬‫چیست؟‬ ،)‫هستیم‬ ‫آن‬ ‫در‬ ‫فعالیت‬ ‫به‬ ‫مند‬
‫بخش‬ ‫مشتریان‬ ‫با‬ ‫باید‬ ‫چگونه‬‫راهبردهای‬ ‫کرد؟‬ ‫ایجاد‬ ‫بلندمدت‬ ‫روابط‬ ،‫هدف‬ ‫بازار‬ ‫های‬
‫موردنیاز‬‫است؟‬ ‫کدام‬ ‫بلندمدت‬ ‫وفاداری‬ ‫ایجاد‬ ‫برای‬
‫هواپیمایی‬ ‫شرکت‬ ‫در‬ ‫سالمند‬ ‫مسافران‬ ‫جذب‬«‫ساوت‬‫وست‬»
‫ساوت‬ ‫هواپیمایی‬ ‫شرکت‬ ‫مسافران‬‫می‬ ‫را‬ ‫وست‬‫شرکت‬ ‫اکثر‬ ‫مسافران‬ ‫مانند‬ ‫توان‬‫به‬ ‫هواپیمایی‬ ‫های‬
‫که‬ ‫سفرهایی‬ ‫تعداد‬ ‫از‬ ‫تفریحی‬ ‫سفرهای‬ ‫تعداد‬ ‫گرچه‬ .‫کرد‬ ‫تقسیم‬ ‫تفریحی‬ ‫و‬ ‫تجاری‬ ‫اصلی‬ ‫گروه‬ ‫دو‬
‫مس‬‫می‬ ‫کمک‬ ‫هواپیماها‬ ‫ظرفیت‬ ‫شدن‬ ‫تکمیل‬ ‫به‬ ‫پرتردد‬ ‫ساعات‬ ‫از‬ ‫خارج‬ ،‫افران‬‫ساوت‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫کنند‬
‫می‬ ‫امکان‬ ‫وست‬‫عرضه‬ ‫به‬ ‫تا‬ ‫دهند‬‫ارزان‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬‫قیمت‬‫در‬ .‫بیفزاید‬ ‫خود‬ ‫تر‬،‫تفریحی‬ ‫مسافران‬ ‫میان‬
‫عمده‬ ‫قسمت‬ ،‫سالمند‬ ‫مشتریان‬ ‫گروه‬‫می‬ ‫شمار‬ ‫به‬ ‫هدف‬ ‫بازار‬ ‫ی‬‫مسن‬ ‫با‬ ،‫آنها‬ ‫شمار‬ ‫که‬ ‫روند‬‫تر‬
‫تر‬ ‫شدن‬‫آن‬ ‫فرصت‬ ‫هم‬ ‫و‬ ‫سفر‬ ‫به‬ ‫تمایل‬ ‫هم‬ ،‫مسافران‬ ‫این‬ .‫است‬ ‫افزایش‬ ‫به‬ ‫رو‬ ،‫جمعیت‬ ‫سنی‬ ‫کیب‬
‫تعرفه‬ ‫با‬ ‫قادرند‬ ‫و‬ ‫دارند‬ ‫را‬.‫بزنند‬ ‫دست‬ ‫اقدامی‬ ‫چنین‬ ‫به‬ ‫وست‬ ‫ساوت‬ ‫پایین‬ ً‫ا‬‫نسبت‬ ‫های‬
‫تجربه‬ ‫با‬ ‫هوایی‬ ‫مسافران‬ ،‫سالمند‬ ‫شهروندان‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ،‫البته‬‫این‬ ‫از‬ ‫تعدادی‬ ،‫حقیقت‬ ‫در‬ .‫نیستند‬ ‫ای‬
‫در‬ ‫افراد‬‫نشده‬ ‫هواپیما‬ ‫سوار‬ ً‫ال‬‫اص‬ ‫خود‬ ‫عمر‬ ‫طول‬‫این‬ ‫تشویق‬ ‫برای‬ ‫وست‬ ‫ساوت‬ ‫هواپیمای‬ .‫اند‬

51
‫جنبه‬ ‫بیشتر‬ ‫که‬ ‫کرده‬ ‫تهیه‬ ‫بروشوری‬ ،‫پرواز‬ ‫به‬ ‫مردم‬ ‫از‬ ‫گروه‬‫این‬ ‫در‬ .‫تبلیغاتی‬ ‫تا‬ ‫دارد‬ ‫آموزشی‬ ‫ی‬
‫تعرفه‬ ‫به‬ ‫ابتدا‬ ‫بروشور‬‫ویژه‬ ‫که‬ ‫شده‬ ‫اشاره‬ ‫پایین‬ ً‫ا‬‫نسبت‬ ‫های‬‫افراد‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫ی‬65‫به‬ ‫سال‬
‫باالست‬‫درباره‬ ‫اطالعاتی‬ ‫حاوی‬ ‫است‬ ‫دیگر‬ ‫بروشور‬ ‫یک‬ ‫آن‬ ‫دنبال‬ ‫به‬ ‫و‬‫پیش‬ ،‫سفر‬ ‫سهولت‬ ‫ی‬‫گزین‬
‫نیز‬ ‫بروشور‬ ‫درآخر‬ ،‫سفر‬ ‫حین‬ ‫در‬ ‫محلی‬ ‫زبان‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫و‬ ‫هتل‬ ‫به‬ ‫ورود‬ ،‫مقدمات‬ ‫انجام‬ ‫و‬ ‫جا‬
‫نقشه‬‫متحده‬ ‫ایاالت‬ ‫از‬ ‫ای‬‫دفاتر‬ ‫آدرس‬ ،‫وست‬ ‫ساوت‬ ‫خدماتی‬ ‫مراکز‬ ‫آن‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫دارد‬ ‫وجود‬ ‫آمریکا‬ ‫ی‬
‫شمار‬ ،‫مرکزی‬‫تلفن‬ ‫ه‬‫وب‬ ‫آدرس‬ ‫و‬ ‫وست‬ ‫ساوت‬ ‫رایگان‬ ‫های‬.‫است‬ ‫شده‬ ‫داده‬ ‫نشان‬ ‫شرکت‬ ‫سایت‬
‫مراحل‬ ‫توضیح‬ ‫و‬ ‫سالمند‬ ‫افراد‬ ‫برای‬ ،‫هوایی‬ ‫مسافرت‬ ‫کردن‬ ‫ساده‬ :‫اقدامات‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫شرکت‬ ‫هدف‬
‫بی‬ ‫افراد‬ ‫برای‬ ‫جداگانه‬‫تجربه‬‫می‬ ‫فکر‬ ‫گاه‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫ای‬‫این‬ ‫در‬ .‫است‬ ‫پیچیده‬ ً‫ا‬‫نسبت‬ ‫کار‬ ‫فرایند‬ ‫کنند‬
‫درب‬ ‫همچنین‬ ‫بروشور‬‫اره‬ً‫ال‬‫اص‬ ‫فرودگاه‬ ‫محیط‬ ‫از‬ ‫خارج‬ ‫شاید‬ ‫که‬ ‫هوایی‬ ‫سفرهای‬ ‫واژگان‬ ‫ی‬
‫می‬ ً‫ا‬‫دقیق‬ ‫سالمند‬ ‫مسافران‬ ،‫ترتیب‬ ‫بدین‬ .‫است‬ ‫شده‬ ‫داده‬ ‫الزم‬ ‫توضیحات‬ ،‫ندارند‬ ‫کاربردی‬‫دانند‬
‫نکته‬ ‫و‬ ‫باشند‬ ‫داشته‬ ‫باید‬ ‫را‬ ‫چیزی‬ ‫چه‬ ‫انتظار‬‫می‬ ‫انتظاری‬ ‫چه‬ ‫آنها‬ ‫از‬ ‫آنکه‬ ‫دیگر‬ ‫مهم‬ ‫ی‬‫و‬ ‫دانش‬ .‫رود‬
‫و‬ ‫اضطراب‬ ،‫اطالعات‬‫می‬ ‫کاهش‬ ‫را‬ ‫نگرانی‬‫واهمه‬ ‫نتیجه‬ ‫در‬ ‫و‬ ‫دهد‬‫جدید‬ ‫و‬ ‫نو‬ ‫آنچه‬ ‫هر‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫ی‬
‫برمی‬ ‫میان‬ ‫از‬ ‫را‬ ‫است‬‫توصیه‬ ‫این‬ ‫مفهوم‬ ‫به‬ ‫بروشور‬ ‫این‬ ‫خوانندگان‬ ‫اگر‬ .‫دارد‬‫از‬ ‫و‬ ‫کنند‬ ‫توجه‬ ‫ها‬
‫می‬ ‫نیز‬ ‫شرکت‬ ،‫ببرند‬ ‫لذت‬ ‫و‬ ‫کنند‬ ‫استفاده‬ ‫وست‬ ‫ساوت‬ ‫هواپیمایی‬ ‫پروازی‬ ‫خدمات‬‫جذب‬ ‫به‬ ‫تواند‬
‫وفادار‬ ‫مشتریان‬‫مثبت‬ ‫دهن‬ ‫به‬ ‫دهن‬ ‫تبلیغات‬ ‫انتظار‬ ‫و‬ ‫ببندد‬ ‫امید‬ ،.‫باشد‬ ‫داشته‬ ‫را‬ ‫تری‬
‫رابطه‬ ‫بازاریابی‬
‫در‬ ،‫نمونه‬ ‫مؤسسات‬ ‫اما‬ .‫است‬ ‫داشته‬ ‫توجه‬ ‫جدید‬ ‫مشتریان‬ ‫جلب‬ ‫به‬ ،‫حد‬ ‫از‬ ‫بیش‬ ‫همیشه‬ ‫بازاریابی‬
‫هزینه‬ ‫افزایش‬ ‫و‬ ‫فعلی‬ ‫مشتریان‬ ‫حفظ‬‫می‬ ‫سخت‬ ‫آنها‬ ‫مخارج‬ ‫و‬ ‫ها‬‫بررسی‬ .‫کوشند‬‫می‬ ‫نشان‬ ‫ها‬‫دهد‬
‫هزین‬ ‫که‬‫ه‬‫هزینه‬ ‫برابر‬ ‫شش‬ ‫تا‬ ‫پنج‬ ‫جدید‬ ‫مشتری‬ ‫هر‬ ‫جذب‬ ‫های‬‫مشی‬ ‫خط‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫ی‬‫الزم‬ ‫های‬
.‫است‬ ‫کنونی‬ ‫مشتری‬ ‫هر‬ ‫حفظ‬ ‫برای‬

60
‫رابطه‬ ‫بازاریابی‬‫؛‬ ‫ای‬‫فعالیت‬ ‫به‬‫می‬ ‫گفته‬ ‫هایی‬‫و‬ ‫بلندمدت‬ ‫پیوندهای‬ ‫ایجاد‬ ‫آنها‬ ‫از‬ ‫هدف‬ ‫که‬ ‫شود‬
‫مش‬ ‫با‬ ‫سازمان‬ ‫هر‬ ‫میان‬ ‫متقابل‬ ‫منافع‬ ‫تأمین‬ ‫منظور‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫سودمندی‬‫می‬ ‫برقرار‬ ‫تریانش‬.‫شود‬
‫می‬ ‫مشتریان‬ ‫با‬ ‫خود‬ ‫روابط‬ ‫تقویت‬ ‫و‬ ‫حفظ‬ ‫برای‬ ‫خدماتی‬ ‫مؤسسات‬‫خط‬ ‫از‬ ‫توانند‬‫مشی‬‫زیادی‬ ‫های‬
‫عرضه‬ ‫و‬ ‫مشتریان‬ ‫با‬ ‫منصفانه‬ ‫رفتار‬ .‫کنند‬ ‫استفاده‬‫مشتری‬ ‫هر‬ ‫با‬ ‫برخورد‬ ‫و‬ ‫تکمیلی‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬
‫(سفارشی‬ ‫است‬ ‫بازار‬ ‫از‬ ‫بخشی‬ ‫او‬ ‫انگار‬ ‫که‬ ‫طوری‬‫جمله‬ ‫از‬ )‫انبوه‬ ‫سازی‬‫مهم‬ ‫ی‬‫ت‬‫این‬ ‫رین‬
‫خط‬‫مشی‬‫حیطه‬ ‫در‬ ‫گاه‬ .‫هاست‬‫میان‬ ‫روابط‬ ‫حفظ‬ ‫و‬ ‫ایجاد‬ ‫در‬ ‫تکمیلی‬ ‫خدمات‬ ،‫صنعتی‬ ‫کاالهای‬ ‫ی‬
‫ارزنده‬ ‫نقش‬ ‫خریداران‬ ‫و‬ ‫فروشندگان‬‫می‬ ‫ایفا‬ ‫ای‬‫درباره‬ ‫لویت‬ ‫تئودور‬ .‫کند‬‫در‬ ‫رابطه‬ ‫مدیریت‬ ‫ی‬
‫می‬ ‫تخصصی‬ ‫مؤسسات‬:‫گوید‬
«،‫درمانی‬ ،‫حقوقی‬ ‫مؤسسات‬ ‫نظیر‬ ،‫تخصصی‬ ‫مؤسسات‬ ‫در‬ ‫اگر‬ ‫ندارد‬ ‫تعجبی‬،‫مشاوره‬ ،‫معماری‬
‫سرمایه‬‫ارباب‬ ‫با‬ ‫روابط‬ ‫بر‬ ‫که‬ ‫نظارتی‬ ‫به‬ ‫بسته‬ ،‫افراد‬ ‫تبلیغاتی‬ ‫و‬ ‫بانکی‬ ‫گذاری‬،‫دارند‬ ‫خود‬ ‫رجوع‬
‫رتبه‬.‫کنند‬ ‫دریافت‬ ‫مزایا‬ ‫و‬ ‫حقوق‬ ‫و‬ ‫شوند‬ ‫بندی‬
‫دارایی‬ ‫سایر‬ ‫همانند‬ ‫درست‬ ،‫را‬ ‫روابط‬ ‫این‬‫می‬ ‫هم‬ ،‫ها‬‫مدیریت‬ .‫کرد‬ ‫محدود‬ ‫هم‬ ‫و‬ ‫گسترده‬ ‫توان‬
‫برا‬ )‫شرکت‬ ‫سطح‬ ‫(در‬ ‫رابطه‬‫سرمایه‬ ‫بتواند‬ ‫آنکه‬ ‫ی‬‫برنامه‬ ‫به‬ ‫نیاز‬ ‫کند‬ ‫حفظ‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫گذاری‬‫ریزی‬
.‫دارد‬ ‫جایگزینی‬ ‫حتی‬ ‫یا‬ ‫اصالح‬ ‫برای‬»
‫خط‬ ‫تغییر‬ ‫دلیل‬ ‫به‬ ‫مشتریان‬ ‫از‬ ‫بعضی‬ .‫ندارد‬ ‫نگهداری‬ ‫و‬ ‫حفظ‬ ‫ارزش‬ ‫مشتریان‬ ‫با‬ ‫روابط‬ ‫تمام‬ ،‫البته‬
‫گا‬ .‫ندارند‬ ‫تناسب‬ ‫مؤسسه‬ ‫مشی‬ ‫خط‬ ‫با‬ ‫خودشان‬ ‫نیاز‬ ‫و‬ ‫رفتار‬ ‫تنوع‬ ‫یا‬ ‫و‬ ‫مؤسسه‬ ‫مشی‬‫و‬ ‫تجزیه‬ ‫ه‬
‫تحلیل‬‫می‬ ‫نشان‬ ‫دقیق‬ ‫های‬‫زیرا‬ .‫ندارد‬ ‫سودآوری‬ ‫مؤسسه‬ ‫برای‬ ‫روابط‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫که‬ ‫دهد‬
‫هزینه‬‫سرمایه‬ ‫از‬ ‫بعضی‬ ‫مانند‬ ‫درست‬ .‫است‬ ‫آن‬ ‫درآمد‬ ‫از‬ ‫بیش‬ ‫روابط‬ ‫این‬ ‫نگهداری‬ ‫ی‬‫در‬ ‫که‬ ‫گذاران‬
‫سرمایه‬ ‫دست‬ ‫از‬ ‫رهایی‬ ‫صدد‬‫گذاری‬‫کم‬ ‫های‬‫بانک‬ ‫یا‬ ‫هستند‬ ‫بازده‬‫می‬ ‫مجبور‬ ‫که‬ ‫هایی‬‫شوند‬‫بخشی‬
‫وام‬ ‫از‬‫مؤسسه‬ ‫هر‬ ،‫کنند‬ ‫تلقی‬ ‫شده‬ ‫سوخت‬ ‫مطالبات‬ ‫جزو‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫پرداختی‬ ‫های‬‫باید‬ ‫نیز‬ ‫خدماتی‬ ‫ی‬
‫کدام‬ ‫به‬ ‫باید‬ ‫ببیند‬ ‫تا‬ ‫کند‬ ‫بررسی‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫مشتریان‬ ‫ترکیب‬ ً‫ا‬‫مرتب‬.‫دهد‬ ‫خاتمه‬ ‫ناموفق‬ ‫روابط‬ ‫از‬ ‫یک‬

61
‫همکاری‬ ‫این‬ ‫تداوم‬ ‫حقوقی‬ ‫و‬ ‫اخالقی‬ ‫مالحظات‬ ‫از‬ ‫بعضی‬ ‫البته‬‫می‬ ‫توجیه‬ ‫را‬ ‫ها‬‫ول‬ .‫کند‬‫هر‬ ،‫حداقل‬ ‫ی‬
‫مؤسسه‬‫برنامه‬ ‫باید‬ ‫خدماتی‬ ‫ی‬‫بخش‬ ‫مشتریان‬ ‫صرف‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫پیشبردی‬ ‫و‬ ‫تبلیغاتی‬ ‫های‬‫های‬
‫نظیر‬ ‫تخصصی‬ ‫مؤسسات‬ .‫کند‬ ‫پرهیز‬ ‫الزم‬ ‫شرایط‬ ‫فاقد‬ ‫مشتریان‬ ‫از‬ ‫و‬ ‫کنند‬ ‫بازار‬ ‫پربازده‬
‫زمینه‬ ‫در‬ ،‫حقوقی‬ ‫یا‬ ‫حسابداری‬ ‫مؤسسات‬‫نمونه‬ ،‫کاری‬ ‫ترکیب‬ ‫بررسی‬ ‫اهمیت‬ ‫ی‬.‫هستند‬ ‫جالبی‬ ‫های‬
‫دیوید‬‫می‬ ‫مایستر‬:‫گوید‬«‫زمینه‬ ‫در‬ ‫باید‬ ‫بازاریابی‬‫باید‬ ‫مؤسسات‬ .‫باشد‬ ‫بیشتر‬ ‫کار‬ ‫نه‬ ‫و‬ ‫بهتر‬ ‫کار‬ ‫ی‬
‫روش‬ ‫کیفیت‬‫اندازه‬ ،‫را‬ ‫آن‬ ‫حجم‬ ‫نه‬ ‫و‬ ،‫را‬ ‫خود‬ ‫های‬.‫باشند‬ ‫داشته‬ ‫نظارت‬ ‫آن‬ ‫بر‬ ‫و‬ ‫کنند‬ ‫گیری‬»
‫دادوستد‬ ‫مقابل‬ ‫در‬ ‫روابط‬
‫واقعه‬ ‫ستد‬ ‫و‬ ‫داد‬‫که‬ ‫است‬ ‫ای‬‫فایده‬ ‫طرف‬ ‫دو‬ ‫میان‬ ‫آن‬ ‫طی‬‫می‬ ‫مبادله‬ ‫ای‬‫شو‬‫حتی‬ ‫یا‬ ‫دادوستد‬ ‫هر‬ .‫د‬
‫مجموعه‬‫دادوستدها‬ ‫از‬ ‫ای‬–‫رابطه‬ ً‫ا‬‫لزوم‬‫نمی‬ ‫تشکیل‬ ‫را‬ ‫ای‬‫و‬ ‫شناخت‬ ‫مستلزم‬ ،‫رابطه‬ ‫چون‬ ‫دهند؛‬
‫نشان‬ ‫و‬ ‫نام‬ ‫بی‬ ً‫ا‬‫اساس‬ ‫فروشنده‬ ‫و‬ ‫مشتری‬ ‫بین‬ ‫دادوستد‬ ‫وقتی‬ .‫است‬ ‫یکدیگر‬ ‫از‬ ‫طرفین‬ ‫آگاهی‬
‫سابقه‬ ،‫است‬‫هیچ‬ ‫مشتری‬ ‫بلندمدت‬ ‫خریدهای‬ ‫ی‬‫نمی‬ ‫ثبت‬ ‫جا‬‫کارک‬ ‫و‬ ‫مشتری‬ ‫و‬ ‫شود‬‫مؤسسه‬ ‫نان‬‫ی‬
‫نمی‬ ،‫صورت‬ ‫این‬ ‫در‬ .‫دارند‬ ‫را‬ ‫شناخت‬ ‫کمترین‬ ،‫همدیگر‬ ‫از‬ ‫خدماتی‬‫رابطه‬ ‫اینجا‬ ‫در‬ ‫گفت‬ ‫توان‬‫ی‬
‫معنی‬ ‫بازاریابی‬.‫دارد‬ ‫وجود‬ ‫داری‬
‫مردم‬ ‫عموم‬،‫بجز‬‫نادر‬ ‫موارد‬،‫می‬ ‫خانگی‬ ‫مصارف‬ ‫برای‬ ‫را‬ ‫تولیدی‬ ‫کاالهای‬‫در‬ ‫خرید‬ ‫این‬ ‫و‬ ‫خرند‬
‫می‬ ‫انجام‬ ‫معینی‬ ‫زمانی‬ ‫فواصل‬‫خرید‬ ‫وجه‬ ‫آنها‬ .‫شود‬‫به‬ ‫و‬ ‫کنند‬ ‫می‬ ‫پرداخت‬ ‫جداگانه‬ ‫را‬ ‫خود‬،‫ندرت‬
‫تولید‬ ‫با‬‫کننده‬‫رابطه‬ ‫اصلی‬ ‫ی‬‫می‬ ‫برقرار‬ ‫رسمی‬ ‫ای‬‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫در‬ ‫تفاوت‬ ‫اندکی‬ ‫با‬ ‫امر‬ ‫همین‬ ‫گاه‬ .‫کنند‬
‫حمل‬ ‫از‬ ،‫خدمات‬‫و‬ ‫خرید‬ ‫هر‬ ‫آن‬ ‫در‬ ‫که‬ ،‫سینما‬ ‫در‬ ‫فیلم‬ ‫نمایش‬ ‫یا‬ ‫غذایی‬ ‫خدمات‬ ‫تا‬ ‫گرفته‬ ‫مسافر‬ ‫ونقل‬
‫استفاده‬،‫است‬ ‫غیرپیوسته‬ ‫امری‬ ،‫ای‬‫را‬ ‫خاصی‬ ‫خدمات‬ ،‫خریداران‬ ‫مواردی‬ ‫در‬ ‫البته‬ .‫دارد‬ ‫مصداق‬
‫می‬ ‫دریافت‬‫به‬ ‫یا‬ ‫کنند‬‫می‬ ‫محق‬ ‫آن‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ‫پیوسته‬ ‫طور‬.‫شوند‬
‫مؤسسه‬ ‫آیا‬ ‫که‬ ‫کنیم‬ ‫سؤال‬ ‫خود‬ ‫از‬ ‫باید‬ ،‫اول‬،‫تلفن‬ ‫مشترکین‬ ‫مانند‬ ‫خود‬ ‫مشتریان‬ ‫با‬ ‫خدماتی‬ ‫ی‬
‫بانک‬‫رابطه‬ ‫خانواده‬ ‫پزشک‬ ‫به‬ ‫مراجعان‬ ‫یا‬ ‫ها‬‫ر‬ ‫آیا‬ ‫و‬ ‫دارد؟‬ ‫عضویتی‬ ‫ی‬‫رابطه‬ ،‫ابطه‬‫است؟‬ ‫رسمی‬ ‫ای‬

62
‫عرضه‬ ‫آیا‬ ،‫دوم‬،‫بیمه‬ ‫مانند‬ ،‫آن‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬‫شبکه‬‫و‬ ‫تلویزیونی‬، ‫درمان‬ ‫بیمه‬‫هر‬ ‫اینکه‬ ‫یا‬ ‫است؟‬ ‫دائمی‬
‫هزینه‬ ‫و‬ ‫ثبت‬ ‫جداگانه‬ ‫دادوستدی‬‫می‬ ‫پرداخت‬ ‫جداگانه‬ ‫نیز‬ ‫آن‬ ‫ی‬‫شود‬
‫رابطه‬ ‫مزیت‬‫مؤسسه‬ ‫برای‬ ‫عضویتی‬ ‫ی‬‫می‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫فعلی‬ ‫مشتریان‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫این‬ ‫خدماتی‬ ‫ی‬‫شناسد‬
‫نحوه‬ ‫از‬ ‫و‬‫استفاده‬ ‫ی‬‫بخش‬ ‫برای‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫اطالعات‬ ‫این‬ .‫دارد‬ ‫اطالع‬ ‫خدمات‬ ‫از‬ ‫آنها‬ ‫ی‬،‫بازار‬ ‫بندی‬
‫سوابق‬ ‫براینکه‬ ‫مشروط‬ ،‫باشد‬ ‫ارزشمندی‬ ‫اطالعات‬‫به‬‫اطالعات‬ ‫و‬ ‫شود‬ ‫نگهداری‬ ‫خوبی‬‫که‬ ‫قالبی‬ ‫در‬
‫تحلیل‬ ‫و‬ ‫تجزیه‬ ‫کار‬ ‫به‬‫آگاهی‬ .‫باشد‬ ‫داشته‬ ‫قرار‬ ‫دسترس‬ ‫در‬ ‫آسانی‬ ‫به‬ ‫بخورد‬ ‫کامپیوتری‬ ‫های‬‫از‬
‫مؤسسه‬ ‫به‬ ‫کنونی‬ ‫مشتریان‬ ‫نشانی‬ ‫و‬ ‫نام‬‫می‬ ‫امکان‬ ‫خدماتی‬ ‫ی‬‫نظیر‬ ‫ابزارهایی‬ ‫از‬ ‫دهد‬‫پیامک‬‫و‬
‫ویزیت‬‫استفاده‬ ‫تلفنی‬‫به‬ ‫مؤثرتری‬ ‫ی‬.‫آورد‬ ‫عمل‬
‫قیمت‬ ‫بر‬ ‫خدماتی‬ ‫روابط‬ ‫نوع‬‫عرضه‬ ‫هرگاه‬ .‫دارد‬ ‫مهمی‬ ‫تأثیر‬ ‫نیز‬ ‫گذاری‬،‫باشد‬ ‫پیوسته‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬
‫هزینه‬‫هزینه‬ ‫فقط‬ ‫آن‬ ‫ی‬‫تمام‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫ادواری‬ ‫ای‬‫می‬ ‫پوشش‬ ‫را‬ ‫قرارداد‬ ‫خدمات‬‫اکثر‬ .‫دهد‬
‫بیمه‬‫نامه‬‫شهریه‬ ،‫ها‬‫دانشگاه‬ ‫و‬ ‫مدرسه‬‫ط‬ ‫این‬ ‫در‬‫می‬ ‫جای‬ ‫بقه‬، ‫بزرگ‬ ‫مزیت‬ .‫گیرند‬‫یکجا‬‫این‬ ‫بودن‬
‫مجموعه‬ ‫از‬ ‫عضویت‬ ‫روابط‬ ‫از‬ ‫بعضی‬ ‫البته‬ .‫آنهاست‬ ‫به‬ ‫دسترسی‬ ‫سادگی‬ ‫و‬ ‫خدمات‬‫از‬ ‫ای‬
‫می‬ ‫تشکیل‬ ‫نشان‬ ‫و‬ ‫نام‬ ‫با‬ ‫و‬ ‫جداگانه‬ ‫دادوستدهای‬‫آن‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫شود‬‫هر‬ ‫نوع‬ ‫و‬ ‫تعداد‬ ‫به‬ ‫قیمت‬
‫به‬ ‫روش‬ ‫این‬ .‫دارد‬ ‫بستگی‬ ‫دادوستد‬‫بسیار‬ ‫مصرف‬ ‫الگوهای‬ ‫(که‬ ‫مشتریان‬ ‫برای‬ ‫دشواری‬ ‫رغم‬
‫عادالنه‬ ،)‫دارند‬ ‫متنوعی‬‫کند‬ ‫جلوگیری‬ ‫آنها‬ ‫میل‬ ‫و‬ ‫حیف‬ ‫از‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫و‬ ‫بوده‬ ‫تر‬‫(خدمات‬«‫رایگان‬»
‫می‬ ‫تصور‬)‫شود‬‫استفاده‬ ‫با‬ ‫مقایسه‬ ‫در‬ ،‫اینجا‬ ‫در‬ .‫اع‬ ‫برای‬ ،‫اتفاقی‬ ‫کنندگان‬‫همچون‬ ‫امتیازاتی‬ ‫ضا‬
‫حق‬ ‫و‬ ‫یا‬ ‫تخفیف‬‫پیش‬‫می‬ ‫گرفته‬ ‫درنظر‬ )‫سینما‬ ‫و‬ ‫تئاتر‬ ‫(در‬ ‫جا‬ ‫گزینی‬‫مؤسسات‬ ‫از‬ ‫بعضی‬ .‫شود‬
‫کرایه‬ ‫(مانند‬ ‫عضویتی‬‫ویژه‬ ‫خدمات‬ )‫تجهیزات‬ ‫دهندگان‬‫هزینه‬ ‫که‬ ‫دارند‬ ‫ای‬‫بعد‬ ‫و‬ ‫پایه‬ ‫قیمت‬ ‫از‬ ‫آن‬ ‫ی‬
‫نرخ‬‫معامله‬ ‫هر‬ ‫برای‬ ،‫تصاعدی‬ ‫های‬‫خدمات‬ ‫سقف‬ ‫برحداقل‬ ‫افزون‬ ،‫جداگانه‬ ‫ی‬‫تعیین‬‫تأمین‬ ،‫شده‬
‫می‬.‫شود‬

63
‫رابطه‬ ‫فروشنده‬ ‫و‬ ‫مشتری‬ ‫بین‬ ‫وقتی‬‫عرضه‬ ،‫ندارند‬ ‫وجود‬ ‫رسمی‬ ‫ی‬‫پیوسته‬ ‫ی‬‫به‬ ‫فقط‬ ‫محصول‬ ‫ی‬
‫اقتصاد‬ ‫که‬ ‫رایگان‬ ‫خدمات‬‫را‬ ‫آن‬ ‫دانان‬‫نامیده‬ ‫عمومی‬ ‫کاالی‬‫می‬ ‫محدود‬ ‫اند‬‫شود؛‬‫های‬ ‫شبکه‬ ‫(نظیر‬
‫بزرگ‬ ‫روشنایی‬ ‫خدمات‬ ،‫پلیس‬ ،‫تلویزیونی‬)‫راهها‬‫ه‬ ‫دسترس‬ ‫در‬ ‫خدمات‬ ‫این‬‫هزینه‬ ‫و‬ ‫است‬ ‫مگان‬‫ی‬
‫می‬ ‫تأمین‬ ‫مالیاتی‬ ‫درآمدهای‬ ‫محل‬ ‫از‬ ‫آن‬.‫شود‬
‫رابطه‬ ً‫ال‬‫معمو‬‫عضویتی‬ ‫ی‬،‫مصرف‬‫فروشنده‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫کننده‬‫می‬ ‫وفادار‬ ‫خاص‬ ‫ای‬‫از‬ ‫بسیاری‬ .‫کند‬
‫بنگاه‬‫تداوم‬ ‫یا‬ ‫و‬ ‫خرید‬ ‫تکرارشدن‬ ‫از‬ ‫اطمینان‬ ‫برای‬ ‫و‬ ‫بازاریابی‬ ‫راهبرد‬ ‫عنوان‬ ‫به‬ ،‫خدماتی‬ ‫های‬
‫حمایت‬‫می‬ ‫سعی‬ ،‫مالی‬ ‫های‬‫کنند‬،ً‫ال‬‫مث‬ ‫باشند؛‬ ‫داشته‬ ‫رسمی‬ ‫مستمر‬ ‫روابط‬ ‫مشتریان‬ ‫با‬‫ها‬ ‫بانک‬
‫برای‬‫خود‬ ‫مشتریان‬‫باشگاه‬ ،‫می‬ ‫دایر‬ ‫عضویتی‬ ‫های‬‫آنها‬ ‫به‬ ‫عوض‬ ‫در‬ ‫و‬ ‫کنند‬‫غیرحضوری‬ ‫خدمات‬
‫رایگان‬‫می‬ ‫عرضه‬‫دارند؛‬،‫تاتر‬ ‫و‬ ‫سینما‬ ‫های‬ ‫سالن‬‫مجموعه‬ ‫اشتراک‬‫می‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫های‬‫فروشند؛‬
‫ترافیکی‬ ‫های‬ ‫سازمان‬‫عبور‬ ‫مجوزهای‬‫سالی‬‫انه‬‫می‬ ‫صادر‬‫مسافران‬ ‫برای‬ ‫هواپیمایی‬ ‫شرکتهای‬ ‫کنند؛‬
‫همیشگی‬‫بیشتر‬ ‫انتخاب‬ ‫فرصت‬ ،‫می‬ ‫درنظر‬‫وظیفه‬ ،‫اینجا‬ .‫گیرند‬‫فروش‬ ‫راههای‬ ‫تعیین‬ ‫بازاریابی‬ ‫ی‬
‫عضویت‬ ‫این‬ ‫طریق‬ ‫از‬ ‫عایدات‬ ‫کسب‬ ‫و‬‫توقف‬ ‫باعث‬ ‫رسمی‬ ‫عضویت‬ ‫که‬ ‫صورتی‬ ‫در‬ ‫البته‬ ،‫است‬ ‫ها‬
‫اتفا‬ ‫مشتریان‬ ‫عایدات‬ ‫از‬ ‫زیادی‬ ‫حجم‬ ‫ورود‬ ‫جریان‬.‫نشود‬ ‫قی‬
‫ناپیوسته‬ ‫دادوستدهای‬،‫حمل‬ ‫به‬ ‫مربوط‬ ‫خدمات‬ ‫در‬ ‫بیشتر‬‫تعمیر‬ ‫و‬ ‫سینما‬ ،‫رستوران‬ ،‫ونقل‬‫وسائل‬
، ‫خانگی‬‫می‬ ‫یافت‬‫که‬ ‫است‬ ‫این‬ ،‫عضویتی‬ ‫مؤسسات‬ ‫با‬ ‫مقایسه‬ ‫در‬ ،‫بازاریان‬ ‫مشکل‬ ،‫اینجا‬ ‫در‬ .‫شود‬
‫درباره‬‫نمی‬ ‫و‬ ‫دارند‬ ‫کمتری‬ ‫اطالعات‬ ‫خود‬ ‫مشتریان‬ ‫ی‬‫استف‬ ‫چه‬ ‫خدمات‬ ‫از‬ ‫آنها‬ ‫که‬ ‫دانند‬‫اده‬‫ای‬
‫می‬‫مشاغل‬ ‫مدیران‬ .‫کنند‬‫بیشتری‬ ‫تالش‬ ‫خود‬ ‫از‬ ‫باید‬ ‫رابطه‬ ‫ایجاد‬ ‫برای‬ ‫ناپیوسته‬ ‫دادوستدهای‬
‫سالن‬ ‫نظیر‬ ،‫کوچک‬ ‫خدماتی‬ ‫مشاغل‬ ‫در‬ .‫دهند‬ ‫نشان‬‫و‬ ‫نیازها‬ ‫که‬ ‫همیشگی‬ ‫مشتریان‬ ،‫آرایش‬ ‫های‬
‫به‬ ،‫شده‬ ‫سپرده‬ ‫خاطر‬ ‫به‬ ‫آنها‬ ‫ترجیحات‬‫قرار‬ ‫استقبال‬ ‫مورد‬ ‫گرمی‬ ‫به‬ ‫دائمی‬ ‫مشتریان‬ ‫عنوان‬
‫می‬‫گ‬‫مشتریان‬ ‫مصرفی‬ ‫رفتار‬ ‫و‬ ‫ترجیحات‬ ‫و‬ ‫نیازها‬ ‫سوابق‬ ‫نگاهداری‬ ‫و‬ ‫حفظ‬ .)‫بگیرند‬ ‫باید‬ ‫(یا‬ .‫یرند‬
‫می‬ ‫سبب‬ ‫کار‬ ‫این‬ ‫زیرا‬ ‫است؛‬ ‫مفید‬ ‫نیز‬ ‫خدماتی‬ ‫کوچک‬ ‫واحدهای‬ ‫مورد‬ ‫در‬ ‫حتی‬‫هر‬ ‫در‬ ‫کارکنان‬ ‫شود‬

69
‫عرضه‬ ‫به‬ ‫دارند‬ ‫فرصت‬ ‫آنها‬ ،‫نکنند‬ ‫مطرح‬ ‫تکراری‬ ‫سؤال‬ ‫نوبت‬‫جنبه‬ ‫مشتری‬ ‫به‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬‫ی‬
‫خصوصی‬‫ب‬ ‫تری‬‫مؤسسه‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫دهند‬‫می‬ ‫امکان‬ ‫نیز‬ ‫خدماتی‬ ‫ی‬‫خود‬ ‫مشتریان‬ ‫آتی‬ ‫نیازهای‬ ‫از‬ ‫تا‬ ‫دهد‬
‫می‬ ‫نیز‬ ‫خدماتی‬ ‫بزرگ‬ ‫مؤسسات‬ ‫در‬ .‫شوند‬ ‫آگاه‬ ‫بیشتر‬‫عمیق‬ ‫با‬ ‫توان‬‫مشتریان‬ ‫جایگاه‬ ‫کردن‬ ‫تر‬،
‫می‬ ‫مورد‬ ‫این‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫کارهایی‬ ‫جمله‬ ‫از‬ .‫کرد‬ ‫تبدیل‬ ‫روابط‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫دادوستدها‬‫است‬ ‫آن‬ ،‫داد‬ ‫انجام‬ ‫توان‬
‫مش‬ ‫سوابق‬ ‫که‬‫برنامه‬ ‫و‬ ‫کنیم‬ ‫نگهداری‬ ‫و‬ ‫ثبت‬ ‫رایانه‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫تری‬‫مش‬ ‫مدیریت‬ ‫ی‬‫مستلزم‬ ‫که‬ ‫را‬ ‫تریان‬
،‫اوست‬ ‫به‬ ‫کمک‬ ‫برای‬ ‫پیامک‬ ‫اختصاص‬‫نماینده‬ ‫حتی‬ ‫یا‬ ‫و‬ ‫درآوریم‬ ‫اجرا‬ ‫به‬‫مشتری‬ ‫هر‬ ‫برای‬ ‫را‬ ‫ای‬
‫سطح‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫آنها‬ ‫روابط‬ ‫ماهیت‬ ،‫مشتریان‬ ‫و‬ ‫فروشندگان‬ ‫میان‬ ‫بلندمدت‬ ‫قراردادهای‬ .‫کنیم‬ ‫تعیین‬
‫ارتقا‬ ‫باالتری‬‫می‬ ‫ء‬‫رابطه‬ ‫و‬ ‫مشارکت‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫آن‬ ‫یعنی‬ .‫دهد‬‫می‬ ‫تبدیل‬ ‫راهبردی‬ ‫ی‬.‫کند‬
‫وفاداری‬ ‫مفهوم‬
‫واژه‬ ‫وفاداری‬‫صمیمیت‬ ‫و‬ ‫پایبندی‬ ‫توصیف‬ ‫برای‬ ‫گذشته‬ ‫از‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫قدیمی‬ ‫ای‬‫به‬ ‫نسبت‬ ‫قلبی‬
‫خصوصی‬ ‫به‬ ‫شخص‬ ‫یا‬ ‫جنبش‬ ،‫کشور‬‫می‬ ‫قرار‬ ‫استفاده‬ ‫مورد‬‫کتب‬ ‫در‬ ،ً‫ا‬‫اخیر‬ .‫است‬ ‫گرفته‬
‫برای‬ ‫واژه‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫اقتصادی‬‫ادامه‬ ‫به‬ ‫مشتری‬ ‫تمایل‬ ‫بیان‬‫مؤسسه‬ ‫از‬ ‫هواداری‬ ‫و‬ ‫دادوستد‬ ‫ی‬‫ای‬
‫به‬‫می‬ ‫استفاده‬ ‫زمان‬ ‫طول‬ ‫در‬ ‫خصوص‬‫به‬ ‫که‬ ‫شود‬‫استفاده‬ ‫و‬ ‫خرید‬ ‫صورت‬ً‫ا‬‫ترجیح‬ ‫و‬ ‫دائمی‬ ‫ی‬
‫توصیه‬ ‫و‬ ‫مؤسسه‬ ‫آن‬ ‫خدمات‬ ‫و‬ ‫کاالها‬ ‫انحصاری‬‫داوطلبانه‬ ‫ی‬‫دوستان‬ ‫به‬ ‫آن‬ ‫محصوالت‬ ‫خرید‬ ‫ی‬
‫می‬ ‫بروز‬ ‫آشنایان‬ ‫و‬‫رایشهلد‬ ‫فردریک‬ .‫کند‬‫اثربخشی‬ ‫کتاب‬ ‫مؤلف‬ ‫و‬ ‫رشته‬ ‫این‬ ‫بزرگ‬ ‫محقق‬
‫می‬ ‫زمینه‬ ‫این‬ ‫در‬ ،‫وفاداری‬:‫نویسد‬«‫دیده‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫مشتریان‬ ‫که‬ ‫شرکتهای‬‫سالیانه‬ ‫مقرری‬ ‫ی‬
‫می‬ ‫فرض‬‫اندک‬ ،‫کنند‬.‫اند‬»‫درآمد‬ ‫یعنی‬ ‫است؛‬ ‫وفادار‬ ‫مشتری‬ ‫معنی‬ ً‫ا‬‫دقیق‬ ‫این‬ ‫و‬‫طول‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫مستمری‬
‫سال‬‫می‬ ‫ادامه‬ ‫همچنان‬ ‫ها‬‫خ‬ ‫وفادارای‬ ،‫البته‬ .‫یابد‬‫ود‬‫به‬‫به‬ ‫خود‬‫نمی‬ ‫وجود‬‫ادامه‬ ‫وقتی‬ ‫تا‬ ‫وفاداری‬ .‫آید‬
‫فروشنده‬ ‫به‬ ‫مراجعه‬ ‫از‬ .‫کند‬ ‫احساس‬ ‫مشتری‬ ‫که‬ ‫دارد‬‫فایده‬ ،‫دیگر‬ ‫ی‬‫کیفیت‬ ‫شامل‬ ‫که‬ ،‫بیشتر‬ ‫ای‬
‫نمی‬ ‫او‬ ‫نصیب‬ ،‫است‬ ‫فروش‬ ‫قیمت‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ‫باالتر‬‫مؤسسه‬ ‫اگر‬ .‫شود‬‫گونه‬ ‫به‬ ‫اولی‬ ‫خدماتی‬ ‫ی‬‫ای‬

65
‫مؤسسه‬ ‫این‬ ‫رقیب‬ ‫یا‬ ‫کند‬ ‫ناراحت‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫مشتری‬‫فایده‬،‫دهد‬ ‫وعده‬ ‫او‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫بهتری‬ ‫مراتب‬ ‫به‬ ‫ی‬
‫ازدست‬ ‫خطر‬.‫دارد‬ ‫وجود‬ ‫مشتری‬ ‫این‬ ‫رفتن‬
‫واژه‬ ‫پناهنده‬ ،‫سرد‬ ‫جنگ‬ ‫درخالل‬‫بی‬ ‫افراد‬ ‫به‬ ‫واژه‬ ‫این‬ .‫نبود‬ ‫خوشایندی‬ ‫چندان‬ ‫ی‬‫اطالق‬ ‫وفایی‬
‫می‬‫می‬ ‫خیانت‬ ‫خود‬ ‫دوستان‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫شد‬‫می‬ ‫ملحق‬ ‫دشمن‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫کردند‬‫افراد‬ ‫که‬ ‫زمانی‬ ‫حتی‬ .‫شدند‬
‫جبهه‬‫مقاب‬ ‫ی‬‫می‬ ‫پشت‬ ‫دشمنان‬ ‫به‬ ‫ل‬‫می‬ ‫ملحق‬ ‫دیگر‬ ‫سوی‬ ‫در‬ ‫خود‬ ‫دوستان‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫کردند‬‫هم‬ ‫باز‬ ‫شدند‬
‫واژه‬ ،‫امروز‬ ‫اقتصاد‬ ‫در‬ .‫داشت‬ ‫وجود‬ ‫تردید‬ ‫و‬ ‫شک‬ ‫آنها‬ ‫به‬ ‫نسبت‬‫توصیف‬ ‫برای‬ ‫پناهنده‬ ‫ی‬
‫می‬ ‫کار‬ ‫به‬ ‫مشتریانی‬‫فروشنده‬ ‫به‬ ،‫کرده‬ ‫رها‬ ‫را‬ ‫تجاری‬ ‫نامی‬ ‫به‬ ‫وفاداری‬ ‫که‬ ‫رود‬‫روی‬ ‫دیگری‬ ‫ی‬
‫می‬‫س‬ ‫و‬ ‫رایشهلد‬ .‫آورند‬‫اسر‬‫واژه‬ ‫که‬ ‫بودند‬ ‫اشخاصی‬‫صفر‬ ‫پناهندگی‬ ‫ی‬(zero
Defections)‫مشتری‬ ‫تمام‬ ‫کردن‬ ‫پایبند‬ ‫معنای‬ ‫به‬ ‫را‬‫می‬ ‫شرکت‬ ‫که‬ ‫هایی‬‫گونه‬ ‫به‬ ‫تواند‬‫ای‬
‫خدمات‬ ‫آنها‬ ‫به‬ ‫سودآور‬‫داده‬ ‫رواج‬ ،‫کند‬ ‫رسانی‬‫همان‬ ‫(البته‬ ‫اند‬‫مشتریانی‬ ‫همواره‬ ‫شد‬ ‫گفته‬ ‫که‬ ‫طور‬
‫نگهدار‬ ‫به‬ ‫چندانی‬ ‫تمایل‬ ‫شرکت‬ ‫که‬ ‫هستند‬ ‫نیز‬‫نیز‬ ‫افزایش‬ ‫به‬ ‫رو‬ ‫پناهندگی‬ ‫البته‬ .)‫ندارد‬ ‫آنها‬ ‫ی‬
‫مؤسسه‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫ایرادی‬ ‫وجود‬ ‫اینکه‬ ‫بر‬ ‫عالوه‬‫می‬ ‫نشان‬‫چنته‬ ‫در‬ ‫بهتری‬ ‫چیز‬ ‫رقیب‬ ‫شاید‬ ‫یا‬ ‫(و‬ ‫دهد‬
‫نشانه‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ،)‫دارد‬‫از‬ ‫یکشبه‬ ،‫بزرگ‬ ‫مشتریان‬ .‫باشد‬ ‫نیز‬ ‫آینده‬ ‫در‬ ‫سودآوری‬ ‫کاهش‬ ‫خطر‬ ‫ی‬
‫نمی‬ ‫دست‬‫بی‬ ‫آنها‬ .‫روند‬‫کا‬ ‫با‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫وفایی‬‫می‬ ‫نشان‬ ‫خرید‬ ‫تدریجی‬ ‫هش‬،‫هوشیار‬ ‫مؤسسات‬ .‫دهند‬
‫گله‬ ‫گونه‬ ‫هر‬ ‫بروز‬ ‫صورت‬ ‫در‬ ‫و‬ ‫دارند‬ ‫زیرنظر‬ ً‫ا‬‫دقیق‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫مشتریان‬ ‫خرید‬ ‫روند‬‫مشتری‬ ‫در‬ ‫مندی‬
‫خط‬ ‫اجرای‬ ‫با‬ ‫خود‬ ‫خدمات‬ ‫در‬ ‫عیبی‬ ‫یا‬‫مشی‬‫می‬ ‫نشان‬ ‫واکنش‬ ‫آن‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ‫الزم‬ ‫اصالحی‬ ‫های‬.‫دهند‬
‫کیفیت‬‫ن‬ ‫را‬ ‫مشتریان‬ ‫مختلفی‬ ‫طرق‬ ‫به‬ ‫خدمات‬ ‫بد‬‫اراح‬‫می‬ ‫ت‬‫کند‬‫عمده‬ ‫دالیل‬ ‫از‬ ‫یکی‬ .‫ناراحتی‬ ‫ی‬
‫سایر‬ ‫و‬ ‫رایشهلد‬ .‫است‬ ‫خدماتی‬ ‫کارکنان‬ ‫ضعیف‬ ‫عملکرد‬ ،‫پرتماس‬ ‫خدمات‬ ‫در‬ ‫ویژه‬ ‫به‬ ،‫مشتریان‬
‫شغل‬ ‫از‬ ‫کارکنان‬ ‫رضایت‬ ‫و‬ ‫طرف‬ ‫یک‬ ‫از‬ ‫خدمات‬ ‫از‬ ‫مشتریان‬ ‫رضایت‬ ‫بین‬ ‫که‬ ‫معتقدند‬ ‫پژوهشگران‬
‫رابطه‬ ،‫دیگر‬ ‫طرف‬ ‫از‬ ‫خود‬‫که‬ ‫مادام‬ .‫دارد‬ ‫وجود‬ ‫آشکاری‬ ‫ی‬‫شایستگی‬ ‫احساس‬ ‫خدماتی‬ ‫کارکنان‬
‫می‬‫می‬ ‫لذت‬ ‫خود‬ ‫شغل‬ ‫از‬ ،‫کنند‬‫می‬ ‫تصور‬ ‫و‬ ‫برند‬‫جای‬ ‫به‬ ‫آنها‬ ‫دارد؛‬ ‫صحیحی‬ ‫رفتار‬ ‫کارفرما‬ ‫کنند‬

66
‫مدت‬ ،‫شغل‬ ‫تغییر‬‫مؤسسه‬ ‫به‬ ‫ها‬‫می‬ ‫باقی‬ ‫وفادار‬ ‫خود‬ ‫ی‬‫بهره‬ .‫مانند‬‫وفادار‬ ‫و‬ ‫شایسته‬ ‫کارکنان‬ ‫وری‬
‫تازه‬ ‫افراد‬ ‫از‬ ‫بیش‬‫به‬ ‫را‬ ‫مشتریان‬ ‫کارکنان‬ ‫این‬ .‫است‬ ‫وارد‬‫می‬ ‫تر‬‫عرضه‬ ‫برای‬ ‫و‬ ‫شناسند‬‫با‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬
‫کیفیت‬‫مجموعه‬ ‫طریق‬ ‫از‬ ،‫کارکنان‬ ‫وفاداری‬ ،‫اینکه‬ ‫خالصه‬ .‫دارند‬ ‫بیشتری‬ ‫توانایی‬ ،‫تر‬‫از‬ ‫ای‬
‫را‬ ‫آن‬ ،‫همکاران‬ ‫و‬ ‫هزکت‬ ‫که‬ ‫ارتباطاتی‬«‫زنجیره‬‫خدماتی‬ ‫سودآوری‬ ‫ی‬»‫نامیده‬‫وفاداری‬ ‫ایجاد‬ ‫به‬ .‫اند‬
‫می‬ ‫کمک‬ ‫مشتریان‬ ‫در‬‫ا‬ ‫منابع‬ ‫مشی‬ ‫خط‬ ‫بین‬ ‫همیشه‬ .‫کند‬‫رابطه‬ ،‫بازاریابی‬ ‫مشی‬ ‫خط‬ ‫و‬ ‫نسانی‬‫ای‬
.‫دارد‬ ‫وجود‬
‫پنجم‬ ‫فصل‬

61
‫خدمات‬ ‫نقائص‬ ‫مدیریت‬
‫خدماتی‬ ‫نقایص‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ‫مشتریان‬ ‫واکنش‬
‫نقیصه‬ ‫هر‬ ‫با‬ ‫شدن‬ ‫مواجه‬ ‫هنگام‬ ‫مشتریان‬‫گزینه‬ ‫چه‬ ،‫خدماتی‬ ‫ی‬‫دارند؟‬ ‫روی‬ ‫پیش‬ ‫هایی‬
‫گزینه‬ ‫چهار‬:‫دارد‬ ‫وجود‬ ‫زیر‬ ‫شرح‬ ‫به‬ ‫اساسی‬ ‫ی‬
‫ز‬ ‫کاری‬ ‫به‬ ‫دست‬‫نمی‬ ‫ده‬.‫شود‬
‫مؤسسه‬ ‫خود‬ ‫نزد‬ ‫نحوی‬ ‫به‬ ‫شکایت‬‫می‬ ‫برده‬ ‫خدماتی‬ ‫ی‬.‫شود‬
‫مصرف‬ ‫از‬ ‫حمایت‬ ‫(سازمان‬ ‫ثالث‬ ‫شخص‬ ‫طریق‬ ‫از‬‫مصرف‬ ‫امور‬ ،‫کننده‬‫مراکز‬ ،‫کنندگان‬
‫دادگاه‬ ،‫قانونی‬‫می‬ ‫اقدام‬ )‫جنایی‬ ‫یا‬ ‫مدنی‬ ‫های‬.‫شود‬
‫فروشنده‬‫می‬ ‫انتخاب‬ ‫دیگری‬ ‫ی‬‫ا‬ ‫استفاده‬ ‫عواقب‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ‫مردم‬ ‫سایر‬ ‫نزد‬ ‫در‬ ‫و‬ ‫شود‬‫آن‬ ‫ز‬
‫می‬ ‫صورت‬ ‫منفی‬ ‫تبلیغات‬ ‫خدمات‬)‫منفی‬ ‫دهن‬ ‫به‬ ‫دهن‬ ‫(تبلیغات‬ ‫گیرد‬
‫رضایت‬ ‫تا‬ ‫شدید‬ ‫عصبانیت‬ ‫از‬ ‫اکنش‬ ‫و‬ ‫این‬ ‫است؛‬ ‫متنوع‬ ‫بسیار‬ ‫مشتریان‬ ‫واکنش‬.‫است‬ ‫متغیر‬ ‫مندی‬
‫گزینه‬ ‫وجود‬ ‫به‬ ‫باتوجه‬ ‫ویژه‬ ‫به‬ ،‫خرید‬ ‫از‬ ‫مشتریان‬ ‫انصراف‬ ‫خطر‬ ،‫اینجا‬ ‫در‬،‫زیاد‬ ‫رقابتی‬ ‫های‬
‫انجام‬ ‫بررسی‬ ‫در‬ .‫دارد‬ ‫وجود‬‫درباره‬ ‫شده‬‫این‬ ،‫خدماتی‬ ‫مؤسسات‬ ‫از‬ ‫مشتریان‬ ‫انصرافی‬ ‫رفتار‬ ‫ی‬
‫به‬ ‫نزدیک‬ ‫که‬ ‫شد‬ ‫حاصل‬ ‫نتیجه‬60‫داشته‬ ‫اعالم‬ ‫بد‬ ‫خدماتی‬ ‫ذهنیت‬ ‫دلیل‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫مخاطبانی‬ ‫درصد‬
‫کرده‬ ‫را‬ ‫کار‬ ‫این‬ ً‫ا‬‫واقع‬ ،‫کرد‬ ‫خواهند‬ ‫خودداری‬ ‫فروشنده‬ ‫به‬ ‫مراجعه‬ ‫از‬ ‫بودند‬،‫تعداد‬ ‫این‬ ‫از‬ .‫اند‬25
‫مزی‬ ‫در‬ ‫نقیصه‬ ‫وجود‬ ‫به‬ ‫درصد‬،‫اساسی‬ ‫ت‬11‫از‬ ‫یکی‬ ‫با‬ ‫ناخوشایند‬ ‫چندان‬ ‫نه‬ ‫رویارویی‬ ‫به‬ ‫درصد‬
،‫کارکنان‬10‫نقیصه‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ‫مؤسسه‬ ‫نامساعد‬ ‫واکنش‬ ‫به‬ ‫درصد‬‫و‬ ‫قبل‬ ‫خدماتی‬ ‫ی‬9‫درصد‬‫به‬
‫تأمین‬ ‫غیراخالقی‬ ‫رفتار‬‫کننده‬.‫داشتند‬ ‫اشاره‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬
‫م‬ ‫هر‬ ‫خدمات‬ ‫خرید‬ ‫از‬ ‫مشتری‬ ‫خودداری‬ ‫سوء‬ ‫تأثیر‬ ‫گاه‬ ‫که‬ ‫بدانند‬ ‫باید‬ ‫مدیران‬‫است‬ ‫ممکن‬ ،‫ؤسسه‬
‫آینده‬ ‫عایدات‬ ‫سوء‬ ‫تأثیر‬ ‫از‬‫با‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫مشکالت‬ ‫عصبانی‬ ‫مشتریان‬ .‫باشد‬ ‫بیشتر‬ ‫مشتری‬ ‫آن‬ ‫ی‬

61
‫می‬ ‫میان‬ ‫در‬ ‫مردم‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬‫شرکت‬ ‫برای‬ ‫را‬ ‫زندگی‬ ‫وب‬ .‫گذارند‬‫دشوار‬ ‫ضعیف‬ ‫خدمات‬ ‫با‬ ‫های‬
‫بو‬ ‫کمک‬ ‫به‬ ‫قادرند‬ ‫و‬ ‫دارند‬ ‫دسترسی‬ ‫مردم‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫به‬ ‫ناراضی‬ ‫مشتریان‬ ‫اکنون‬ .‫است‬ ‫کرده‬‫لتن‬
‫پایگاه‬ ‫ایجاد‬ ‫با‬ ‫یا‬ ‫دهند‬ ‫قرار‬ ‫دیگران‬ ‫اختیار‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫شکایات‬ ‫مشروح‬ ،‫بوردز‬‫تجربیات‬ ،‫وب‬ ‫های‬
‫مؤسسه‬ ‫هر‬ ‫از‬ ‫خود‬ ‫ناخوشایند‬.‫برسانند‬ ‫عموم‬ ‫اطالع‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫خدماتی‬ ‫ی‬
‫مطالعه‬‫مشتری‬ ‫شکایت‬ ‫به‬ ‫رسیدگی‬ ‫و‬ ‫تارپ‬ ‫ی‬
‫(مؤسسه‬ ‫تارپ‬‫برنامه‬ ‫ی‬‫همکاری‬ ‫بررسی‬ ‫ی‬‫مؤسسه‬ ،)‫فنی‬ ‫های‬‫تحقیقاتی‬ ‫ای‬‫و‬ ‫است‬ ‫واشنگتن‬ ‫در‬
‫وظیفه‬‫نحوه‬ ‫بررسی‬ ‫آن‬ ‫ی‬‫مصرف‬ ‫شکایات‬ ‫به‬ ‫رسیدگی‬ ‫ی‬‫متحده‬ ‫ایاالت‬ ‫کنندگان‬‫سایر‬ ‫و‬ ‫آمریکا‬ ‫ی‬
‫سال‬ ‫در‬ ‫مؤسسه‬ ‫این‬ .‫کشورهاست‬1116‫نیز‬ ‫و‬ ‫خود‬ ‫تحقیقات‬ ‫بر‬ ‫مبتنی‬ ‫راهگشا‬ ‫گزارشی‬ ،
‫یافته‬ .‫کرد‬ ‫منتشر‬ ‫جهان‬ ‫نقاط‬ ‫سایر‬ ‫تحقیقات‬ ‫از‬ ‫تفصیلی‬ ‫گزارشی‬‫سط‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫تحقیقات‬ ‫این‬ ‫های‬‫ح‬
‫را‬ ‫ناراضی‬ ‫مشتریان‬ ‫تأثیر‬ ‫تا‬ ‫داشت‬ ‫آن‬ ‫بر‬ ‫را‬ ‫مدیران‬ ‫شد‬ ‫منتشر‬ ‫نیز‬ ‫وسیعی‬–‫ویژه‬ ‫به‬‫که‬ ‫آنهایی‬
‫هیچ‬‫نمی‬ ‫جایی‬ ‫به‬ ‫شکایت‬ ‫گاه‬‫می‬ ‫مراجعه‬ ‫رقیب‬ ‫به‬ ‫راحتی‬ ‫به‬ ‫اما‬ ‫برند‬‫کنند‬–‫پاره‬ ‫به‬ .‫کنند‬ ‫بررسی‬‫ای‬
‫یافته‬ ‫این‬ ‫از‬:‫کنید‬ ‫توجه‬ ‫ها‬
‫می‬ ‫گزارش‬ ‫مشکالت‬ ‫و‬ ‫مسائل‬ ‫از‬ ‫درصدی‬ ‫چه‬‫شود؟‬
،‫تارپ‬‫حیطه‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫رسید‬ ‫نتیجه‬ ‫این‬ ‫به‬ ،‫تفصیلی‬ ‫مطالعات‬ ‫سایر‬ ‫و‬ ‫خود‬ ‫تحقیقات‬ ‫از‬‫کاالهای‬ ‫ی‬
‫فقط‬ ،‫تولیدی‬ ‫مصرفی‬25‫تا‬30‫می‬ ‫شکایت‬ ‫مشتریان‬ ‫درصد‬‫مؤسسه‬ .‫کنند‬‫بازار‬ ‫تحقیقات‬ ‫ی‬
‫بسته‬ ‫یا‬ ‫خواروبار‬ ‫کاالهای‬ ‫از‬ ‫شکایت‬ ‫ضریب‬ ‫ای.سی.نیلسون‬‫را‬ ‫آنها‬ ‫بندی‬30‫کرده‬ ‫اعالم‬ ‫درصد‬
‫ضری‬ ‫تارپ‬ ‫حتی‬ .‫است‬‫گران‬ ‫کاالهای‬ ‫از‬ ‫شکایت‬ ‫ب‬‫فقط‬ ‫را‬ ‫بادوام‬ ‫قیمت‬90‫که‬ ‫کرده‬ ‫اعالم‬ ‫درصد‬
‫یافته‬‫نتیجه‬ ‫نروژ‬ ‫در‬ ‫دیگری‬ ‫بررسی‬ ‫از‬ .‫است‬ ‫بوده‬ ‫حد‬ ‫همین‬ ‫در‬ ‫نیز‬ ‫کشورها‬ ‫سایر‬ ‫های‬‫شده‬ ‫گیری‬
‫مصرف‬ ‫نسبت‬ ‫که‬‫ناراضی‬ ‫کنندگان‬‫کرده‬ ‫شکایت‬ ‫که‬ ‫ای‬‫از‬ ‫اند‬1‫تا‬ ‫قهوه‬ ‫مورد‬ ‫در‬ ‫درصد‬61‫درصد‬
‫است‬ ‫متغیر‬ ‫خودرو‬ ‫مورد‬ ‫در‬‫مطالعه‬ .‫کمی‬ ‫درصد‬ ‫فقط‬ ‫که‬ ‫داده‬ ‫نشان‬ ‫درآلمان‬ ‫هم‬ ‫مشابهی‬ ‫ی‬
‫کرده‬ ‫نارضایتی‬ ‫اظهار‬ ‫ازمشتریان‬‫از‬ ‫شکایات‬ ‫ضریب‬ ،‫گروه‬ ‫همین‬ ‫میان‬ ‫در‬ ‫اما‬ ،‫اند‬21‫تا‬11‫درصد‬

61
‫را‬ ‫خدماتی‬ ‫مشکالت‬ ‫از‬ ‫شکایت‬ ‫میزان‬ ‫نیز‬ ‫ژاپن‬ ‫در‬ ‫شده‬ ‫انجام‬ ‫بررسی‬ .‫است‬ ‫بوده‬ ‫متغیر‬11‫درصد‬
‫را‬ ‫تولیدی‬ ‫کاالهای‬ ‫و‬36‫اع‬ ‫درصد‬.‫است‬ ‫داشته‬ ‫الم‬
‫می‬ ‫شکایت‬ ‫کجا‬ ‫به‬ ‫مردم‬‫برند؟‬
‫عرضه‬ ‫یا‬ ‫کاال‬ ‫خرید‬ ‫محل‬ ‫در‬ ‫شکایات‬ ‫اکثر‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫حاکی‬ ‫مطالعات‬‫می‬ ‫مطرح‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬.‫شود‬
‫مصرف‬‫ناراضی‬ ‫کنندگان‬‫در‬ ‫آنها‬ ‫مرکزی‬ ‫دفتر‬ ‫یا‬ ‫تولیدکنندگان‬ ‫با‬ ً‫ا‬‫مستقیم‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫شکایت‬ ‫که‬ ‫ای‬
‫اندک‬ ،‫بگذارند‬ ‫میان‬‫ت‬ ‫شغلی‬ ‫مطالعات‬ ،‫حقیقت‬ ‫در‬ .‫اند‬‫می‬ ‫نشان‬ ‫ارپ‬‫از‬ ‫کمتر‬ ‫که‬ ‫دهد‬5‫درصد‬
‫درباره‬ ‫شکایات‬‫می‬ ‫در‬ ‫سر‬ ‫مرکزی‬ ‫دفاتر‬ ‫از‬ ‫خدمات‬ ‫یا‬ ‫بادوام‬ ‫بزرگ‬ ‫اقالم‬ ‫ی‬‫این‬ ‫به‬ ‫شاید‬ .‫آورد‬
‫واسطه‬ ‫که‬ ‫دلیل‬‫خرده‬ ‫های‬‫نمی‬ ‫فراهم‬ ‫را‬ ‫الزم‬ ‫امکانات‬ ‫فروش‬.‫کنند‬
‫می‬ ‫شکایت‬ ‫بیشتر‬ ‫کسانی‬ ‫چه‬‫کنند؟‬
‫یافته‬ ،‫کلی‬ ‫طور‬ ‫به‬‫ا‬ ‫که‬ ‫داده‬ ‫نشان‬ ‫تحقیقاتی‬ ‫های‬‫خانواده‬ ‫شکایت‬ ‫حتمال‬‫از‬ ‫بیش‬ ‫درآمد‬ ‫پر‬ ‫های‬
‫خانواده‬‫کم‬ ‫های‬‫می‬ ‫شکایت‬ ‫مسن‬ ‫افراد‬ ‫از‬ ‫بیش‬ ‫نیز‬ ‫جوانان‬ ‫و‬ ‫است‬ ‫درآمد‬‫کسانی‬ ‫آن‬ ‫همچنین‬ .‫کنند‬
‫می‬ ‫شکایت‬ ‫که‬‫درباره‬ ‫کنند‬‫روش‬ ‫و‬ ‫شکایت‬ ‫موضوع‬ ‫کاالهای‬ ‫ی‬ً‫ا‬‫نسبت‬ ‫اطالعات‬ ‫شکایت‬ ‫طرح‬ ‫های‬
‫افز‬ ‫را‬ ‫شکست‬ ‫احتمال‬ ‫که‬ ‫عواملی‬ ‫دیگر‬ ‫از‬ .‫دارند‬ ‫خوبی‬‫می‬ ‫ایش‬‫می‬ ‫دهد‬،‫مسأله‬ ‫بودن‬ ‫حاد‬ ‫به‬ ‫توان‬
.‫کرد‬ ‫اشاره‬ ‫شده‬ ‫وارد‬ ‫مالی‬ ‫خسارات‬ ‫و‬ ‫مشتری‬ ‫نزد‬ ‫در‬ ‫کاال‬ ‫اهمیت‬
‫نمی‬ ‫شکایت‬ ‫ناراضی‬ ‫مشتریان‬ ‫چرا‬‫کنند؟‬
‫نمی‬ ‫شکایت‬ ‫دلیل‬ ‫سه‬ ‫به‬ ‫ناراضی‬ ‫مشتریان‬ ،‫تارپ‬ ‫مطالعات‬ ‫براساس‬‫ترتیب‬ ‫به‬ ‫دالیل‬ ‫این‬ .‫کنند‬
‫عبارت‬ ،‫فراوانی‬:‫از‬ ‫اند‬
‫کرده‬ ‫تصور‬‫که‬ ‫اند‬.‫ندارد‬ ‫را‬ ‫زحمت‬ ‫یا‬ ‫وقت‬ ‫اختصاص‬ ‫ارزش‬ ،‫شکایت‬ ‫مورد‬
‫کرده‬ ‫فکر‬‫نمی‬ ‫مربوط‬ ‫کسی‬ ‫به‬ ‫آن‬ ‫حل‬ ‫یا‬ ‫مشکل‬ ‫که‬ ‫اند‬.‫شود‬
‫نمی‬‫دانسته‬.‫بکنند‬ ‫باید‬ ‫چه‬ ‫یا‬ ‫بروند‬ ‫کجا‬ ‫به‬ ‫اند‬

10
‫بدبینی‬ ‫این‬ ،‫متأسفانه‬‫ها‬( ‫مردم‬ ‫از‬ ‫زیادی‬ ‫درصد‬ ‫زیرا‬ ‫دارد؛‬ ‫توجیه‬90‫تا‬60‫بررسی‬ ‫دو‬ ‫طی‬ ،‫درصد‬
‫نتیجه‬ ‫از‬ )‫شده‬ ‫انجام‬‫ی‬‫نداشته‬ ‫رضایت‬ ‫خود‬ ‫شکایت‬‫زمینه‬ ‫یا‬ ‫فرهنگی‬ ‫دالیل‬ ‫به‬ ‫مردم‬ ‫گام‬ .‫اند‬‫ای‬
‫نمی‬ ‫شکایت‬‫بررسی‬ .‫کنند‬‫می‬ ‫نشان‬ ‫ژاپن‬ ‫در‬ ‫ای‬‫که‬ ‫دهد‬21‫شکایت‬ ‫از‬ ‫ناراضی‬ ‫مشتریان‬ ‫از‬ ‫درصد‬
‫دست‬ ‫یا‬ ‫ناراحتی‬ ‫احساس‬ ‫کردن‬‫می‬ ‫پاچگی‬‫بین‬ ،‫اروپایی‬ ‫کشورهای‬ ‫از‬ ‫بعضی‬ ‫در‬ .‫کنند‬
‫تأمین‬‫(به‬ ‫مشتریان‬ ‫و‬ ‫خدمات‬ ‫کنندگان‬‫حرفه‬ ‫در‬ ‫ویژه‬‫رستوران‬ ‫ی‬‫رابطه‬ ‫یک‬ ،)‫داری‬‫قوی‬ ‫و‬ ‫خوب‬ ‫ی‬
‫میهمان‬–‫نحوه‬ ‫یا‬ ‫غذا‬ ‫از‬ ‫نارضایتی‬ ‫همچون‬ ‫موضوعی‬ ‫طرح‬ ‫و‬ ‫دارد‬ ‫وجود‬ ‫میزبان‬‫خدمات‬ ‫ی‬
‫نمی‬ ‫تلقی‬ ‫خوبی‬ ‫رفتار‬ ،‫مشتریان‬ ‫مرتبط‬ ‫کارکنان‬.‫شود‬
‫شکوه‬ ‫رفتار‬ ‫بر‬ ‫که‬ ‫عواملی‬‫می‬ ‫تأثیر‬ ‫آمیز‬‫گذارد‬
‫مصرف‬ ‫وقتی‬‫خدمات‬ ‫رویارویی‬ ‫با‬ ‫کنندگان‬‫ناپذیرفتنی‬ ‫ی‬‫روبه‬ ‫ای‬‫می‬ ‫رو‬‫(و‬ ‫اولیه‬ ‫واکنش‬ ،‫شوند‬
‫ا‬ .‫باشند‬ ‫داده‬ ‫دست‬ ‫از‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫چیزی‬ ‫ارزیابی‬ ‫آنها‬ )‫ناخودآگاه‬ ً‫ال‬‫معمو‬،‫دیگر‬ ‫طرف‬ ‫ز‬
‫مصرف‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫حاکی‬ ‫مطالعات‬‫می‬ ‫دنبال‬ ‫را‬ ‫هدف‬ ‫دو‬ ،‫خود‬ ‫شکایت‬ ‫با‬ ‫کنندگان‬:‫اول‬ ‫هدف‬ :‫کنند‬
‫وجوه‬ ‫استرداد‬ ‫و‬ ‫شده‬ ‫وارده‬ ‫مالی‬ ‫خسارت‬ ‫جبران‬ً‫ال‬‫(مث‬ ‫است‬ ‫خدمات‬ ‫مجدد‬ ‫انجام‬ ‫یا‬ ‫پرداختی‬
‫یا‬ ‫خودرو‬ ‫مجدد‬ ‫تعمیر‬‫رایگان‬ ‫اینترنت‬ ‫حجم‬‫احتمال‬ ،‫مشکل‬ ‫فصل‬ ‫و‬ ‫حل‬ ‫عدم‬ ‫صورت‬ ‫در‬ ‫و‬ )
‫وجهه‬ ‫کسب‬ ،‫شکایت‬ ‫از‬ ‫دوم‬ ‫هدف‬ .‫دارد‬ ‫وجود‬ ‫نیز‬ ‫قانونی‬ ‫مراجع‬ ‫با‬ ‫شکایت‬‫وقتی‬ .‫است‬ ‫شخصی‬ ‫ی‬
‫بی‬ ‫کارکنان‬‫می‬ ‫رفتار‬ ‫ادبانه‬‫یا‬ ‫تجاوز‬ ‫مشتری‬ ‫حقوق‬ ‫و‬ ‫حق‬ ‫به‬ ،‫کنند‬‫می‬ ‫تهدید‬ ‫را‬ ‫وی‬ ً‫ا‬‫عمد‬‫یا‬ ‫کنند‬
‫نمی‬ ‫اهمیت‬ ‫او‬ ‫به‬ ‫آشکارا‬‫فروشنده‬ ‫که‬ ‫زمانی‬ ‫(مانند‬ ‫دهند‬‫اهمیت‬ ‫انتظار‬ ‫حال‬ ‫در‬ ‫مشتری‬ ‫به‬ ً‫ا‬‫علن‬ ‫ای‬
‫نمی‬‫درباره‬ ‫خود‬ ‫همکار‬ ‫با‬ ‫و‬ ‫دهد‬‫ی‬‫گذشته‬ ‫شب‬ ‫جشن‬‫گفت‬‫می‬ ‫وگو‬‫وجهه‬ )‫کند‬،‫شخصی‬ ‫ی‬
‫عزت‬ ‫یا‬ ‫شخصیت‬‫می‬ ‫مخدوش‬ ‫مشتریان‬ ‫نفس‬‫تصور‬ ‫مشتریان‬ ،‫اینجا‬ ‫در‬ .‫شود‬‫می‬‫با‬ ‫باید‬ ‫که‬ ‫کنند‬
‫می‬ ‫در‬ ‫کوره‬ ‫از‬ ‫الجرم‬ ‫و‬ ‫شود‬ ‫برخورد‬ ‫ایشان‬ ‫با‬ ‫بیشتری‬ ‫احترام‬‫می‬ ‫عصبانی‬ ‫و‬ ‫روند‬.‫شوند‬
‫یا‬ ‫تمبر‬ ‫خرید‬ ‫نظیر‬ ،‫باشد‬ ‫پولی‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫هزینه‬ ‫این‬ .‫دارد‬ ‫هزینه‬ ‫خود‬ ،‫شکایت‬ ،‫دیگر‬ ‫طرف‬ ‫از‬
‫نامه‬ ‫تنظیم‬ ‫برای‬ ً‫ال‬‫مث‬ ‫که‬ ‫باشد‬ ‫زحمتی‬ ‫و‬ ‫وقت‬‫می‬ ‫صرف‬ ‫ای‬‫هزینه‬ ‫یا‬ ‫و‬ ‫شود‬‫ی‬‫روحی‬‫برای‬ ‫باشد‬

11
‫روبه‬‫خوش‬ ‫چندان‬ ‫نه‬ ‫کارکنان‬ ‫با‬ ‫شدن‬ ‫رو‬‫تأمین‬ ‫خلق‬‫کننده‬،‫شخص‬ ‫این‬ ‫اگر‬ ‫ویژه‬ ‫(به‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬
‫می‬ ‫را‬ ‫او‬ ‫مشتری‬ ‫که‬ ‫باشد‬ ‫کسی‬‫روبه‬ ‫وی‬ ‫با‬ ً‫ا‬‫مجدد‬ ‫است‬ ‫مجبور‬ ‫او‬ ‫و‬ ‫شناسد‬‫گاه‬ .)‫شود‬ ‫رو‬‫این‬
‫هزینه‬‫فروشنده‬ ‫به‬ ‫مراجعه‬ ً‫ا‬‫غالب‬ .‫بازدارد‬ ‫شکایت‬ ‫از‬ ‫را‬ ‫ناراضی‬ ‫مشتری‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫ها‬‫د‬ ‫ی‬‫به‬ ،‫یگر‬
‫هزینه‬ ‫مستلزم‬ ‫امر‬ ‫این‬ ‫که‬ ‫وقتی‬ ‫ویژه‬‫هزینه‬ ً‫ال‬‫اص‬ ‫یا‬ ‫است‬ ‫کمتری‬ ‫ی‬‫مراتب‬ ‫به‬ ،‫ندارد‬ ‫دربر‬ ‫ای‬
‫راحت‬‫بعد‬ ‫نوبت‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫دارد‬ ‫وجود‬ ‫دلیلی‬ ‫آیا‬ ‫نباشید‬ ‫خشنود‬ ،‫خود‬ ‫مسافرتی‬ ‫آژانس‬ ‫از‬ ‫اگر‬ .‫است‬ ‫تر‬
‫مراجعه‬ ‫مانع‬‫یا‬ ‫پزشک‬ ‫بگیرید‬ ‫تصمیم‬ ‫اگر‬ ‫البته‬ ‫شود؟‬ ‫دیگر‬ ‫مسافرتی‬ ‫آژانس‬ ‫به‬ ‫شما‬ ‫ی‬‫دندانپزشک‬
‫کلیه‬ ‫باشید‬ ‫مجبور‬ ‫شاید‬ ،‫دهید‬ ‫تغییر‬ ‫را‬ ‫خود‬‫این‬ .‫دهید‬ ‫انتقال‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫پزشکی‬ ‫سوابق‬ ‫و‬ ‫مدارک‬ ‫ی‬
.‫نباشد‬ ‫شما‬ ‫خوشایند‬ ‫چندان‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫و‬ ‫است‬ ‫مضاعف‬ ‫تالشی‬ ‫مستلزم‬ ‫امر‬
‫یافته‬‫می‬ ‫نشان‬ ‫تحقیقاتی‬ ‫های‬‫درباره‬ ‫اقدام‬ ‫برای‬ ‫مشتریان‬ ‫قصد‬ ‫که‬ ‫دهد‬‫مشکل‬ ‫ی‬‫به‬ ً‫ا‬‫دقیق‬ ‫شان‬
‫مش‬ ‫آن‬ ‫اهمیت‬‫زمینه‬ ‫در‬ ‫گاه‬ ،‫همچنین‬ .‫دارد‬ ‫بستگی‬ ‫کل‬‫قطع‬ ‫مورد‬ ‫در‬ ‫یا‬ ‫مشتریان‬ ‫شکایت‬ ‫طرح‬ ‫ی‬
‫مراجعه‬ ‫و‬ ‫وفاداری‬‫عرضه‬ ‫از‬ ‫پس‬ ‫که‬ ‫مشکالتی‬ ‫فروشندگان‬ ‫سایر‬ ‫به‬ ‫آنها‬ ‫ی‬‫می‬ ‫پیش‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬‫آید‬
.‫است‬ ‫داشته‬ ‫بیشتری‬ ‫تأثیر‬ ‫خدمات‬ ‫فرایند‬ ‫خود‬ ‫مشکالت‬ ‫به‬ ‫نسبت‬
‫گونه‬ ،‫شکایت‬ ‫طرح‬‫ت‬ ‫الجرم‬ ‫و‬ ‫است‬ ‫اجتماعی‬ ‫تقابل‬ ‫ای‬‫معیارهای‬ ‫و‬ ‫وظیفه‬ ‫احساس‬ ‫تأثیر‬ ‫حت‬
‫می‬ ‫قرار‬ ‫نیز‬ ‫اجتماعی‬‫بررسی‬ .‫گیرد‬‫مشتریان‬ ‫که‬ ‫خدماتی‬ ‫در‬ ‫است‬ ‫حاکی‬ ‫ای‬«‫قدرت‬»‫(که‬ ‫دارند‬ ‫کمی‬
‫یاد‬ ‫معامله‬ ‫کنترل‬ ‫یا‬ ‫دادن‬ ‫قرار‬ ‫تأثیر‬ ‫تحت‬ ‫برای‬ ‫ذهنی‬ ‫توانایی‬ ‫عنوان‬ ‫به‬ ‫ازآن‬‫شود‬ ‫می‬‫احتمال‬ )
‫تأمین‬ .‫است‬ ‫کمتر‬ ‫شکایت‬‫حرفه‬ ‫خدمات‬ ‫کنندگان‬‫پ‬ ‫نظیر‬ ،‫ای‬‫و‬ ‫حقوقدانان‬ ،‫دندانپزشکان‬ ،‫زشکان‬
‫مثال‬ ‫معماران‬‫تأمین‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫انتقاد‬ ‫مانع‬ ‫اجتماعی‬ ‫معیارهای‬ .‫هستند‬ ‫خوبی‬ ‫های‬‫می‬ ‫کنندگان‬‫چرا‬ ‫شود؛‬
‫حرفه‬ ‫در‬ ‫اشخاص‬ ‫این‬ ‫که‬‫حرفه‬ ‫که‬ ‫معناست‬ ‫بدان‬ ً‫ا‬‫تلویح‬ ‫امر‬ ‫این‬ .‫هستند‬ ‫کارشناس‬ ‫خود‬ ‫ی‬‫ای‬‫ها‬
‫راه‬ ،‫مشتریان‬ ‫مشروع‬ ‫انتقادهای‬ ‫برای‬ ‫باید‬‫راحتی‬ ‫های‬.‫کنند‬ ‫فراهم‬
‫دستمایه‬ ‫عنوان‬ ‫به‬ ‫شکایات‬‫بازار‬ ‫تحقیقات‬ ‫ی‬

12
‫می‬ ‫اطالعات‬ ‫از‬ ‫جریانی‬ ‫را‬ ‫شکایات‬ ،‫پاسخگو‬ ‫خدماتی‬ ‫مؤسسات‬‫می‬ ‫که‬ ‫دانند‬‫برای‬ ‫آن‬ ‫از‬ ‫توان‬
‫بهره‬ ‫بر‬ ‫نظارت‬‫عمده‬ ‫اصالحات‬ ‫و‬ ‫کیفیت‬ ‫و‬ ‫وری‬‫خدماتی‬ ‫اجرای‬ ‫و‬ ‫طراحی‬ ‫بهبود‬ ‫نیز‬ ‫و‬ ‫موردنیاز‬ ‫ی‬
‫کرد؛‬ ‫استفاده‬‫به‬ ‫شکایات‬ ‫اینکه‬ ‫برای‬‫ورو‬‫د‬‫مرکز‬ ‫به‬ ‫باید‬ ،‫شوند‬ ‫تبدیل‬ ‫مفیدی‬ ‫تحقیقاتی‬ ‫های‬
‫جمع‬‫طبقه‬ ،‫نگهداری‬ ،‫ثبت‬ ‫آنجا‬ ‫در‬ ‫و‬ ‫هدایت‬ ‫اطالعات‬ ‫آوری‬‫به‬ ‫کار‬ ‫این‬ .‫شوند‬ ‫تحلیل‬ ‫و‬ ‫تجزیه‬ ‫و‬ ‫بندی‬
‫سامانه‬‫یعنی‬ ‫دارد؛‬ ‫نیاز‬ ‫مرکزی‬ ‫دفتر‬ ‫به‬ ‫آن‬ ‫انتقال‬ ‫و‬ ‫شکایات‬ ‫به‬ ‫دسترسی‬ ‫برای‬ ‫آسان‬ ‫و‬ ‫سریع‬ ‫ای‬
‫همه‬ ‫بتوان‬ ‫که‬ ‫جایی‬‫دفت‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫آنها‬ ‫ی‬‫مسأله‬ ‫این‬ .‫کرد‬ ‫نگهداری‬ ‫و‬ ‫ثبت‬ ‫شرکت‬ ‫سراسری‬ ‫شکایات‬ ‫ر‬‫ی‬
‫ساده‬‫راه‬ ‫که‬ ‫چرا‬ ‫نیست؛‬ ‫ای‬‫جمله‬ ‫از‬ ‫است؛‬ ‫زیاد‬ ‫شکایات‬ ‫ورود‬ ‫های‬‫راه‬ ‫این‬ ‫ی‬‫عبارت‬ ‫ها‬:‫از‬ ‫اند‬
‫مؤسسه‬ ‫صف‬ ‫کارکنان‬‫ارتباطات‬ ‫طریق‬ ‫از‬ ‫یا‬ ‫رودررو‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫که‬‫والکترونیکی‬ ‫تلفنی‬‫با‬
.‫باشند‬ ‫تماس‬ ‫در‬ ‫مشتریان‬
‫ب‬ ‫که‬ ‫واسطه‬ ‫مؤسسات‬‫فروشنده‬ ‫طرف‬ ‫از‬ ‫نمایندگی‬ ‫ه‬‫می‬ ‫عمل‬ ‫اصلی‬ ‫ی‬.‫کنند‬
‫به‬ ‫مشتری‬ ‫وقتی‬ ‫اما‬ ‫دارند‬ ‫فعالیت‬ ‫صحنه‬ ‫پشت‬ ‫و‬ ‫ستادی‬ ‫بخش‬ ‫در‬ ً‫ال‬‫معمو‬ ‫که‬ ‫مدیرانی‬
‫می‬ ‫داده‬ ‫ارجاع‬ ‫آنها‬ ‫به‬ ‫باالدست‬ ‫مقامات‬ ‫با‬ ‫تماس‬ ‫دنبال‬.‫شود‬
‫صندوق‬ ‫یا‬ ‫پستی‬ ‫شکایات‬ ‫یا‬ ‫پیشنهادها‬‫خاص‬ ‫های‬
‫ثالث‬ ‫اشخاص‬ ‫به‬ ‫شکایت‬–‫از‬ ‫حمایت‬ ‫گروه‬‫مصرف‬ ‫حقوق‬،‫قانونی‬ ‫مراکز‬ ،‫کنندگان‬
‫مشتریان‬ ‫سایر‬ ‫و‬ ‫تجاری‬ ‫مؤسسات‬
‫می‬ ‫دارد‬ ‫شکایات‬ ‫مرکزی‬ ‫ثبت‬ ‫که‬ ‫نقشی‬ ‫مفیدترین‬ ‫از‬:‫به‬ ‫کرد‬ ‫اشاره‬ ‫توان‬1‫برای‬ ‫مبنایی‬ ‫ایجاد‬ )
‫شده‬ ‫رجوع‬ ‫و‬ ‫رفع‬ ً‫ا‬‫واقع‬ ‫آیا‬ ‫که‬ ‫جهت‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫شکایات‬ ‫تمام‬ ‫پیگیری‬،‫نه‬ ‫یا‬ ‫اند‬2‫اولیه‬ ‫هشدار‬ )
‫درباره‬‫چ‬ ‫یا‬ ‫یک‬ ‫ذهنی‬ ‫افت‬ ‫ی‬،‫خدمات‬ ‫از‬ ‫جنبه‬ ‫ند‬3‫نشان‬ )‫به‬ ً‫ال‬‫احتما‬ ‫که‬ ‫موضوعاتی‬ ‫و‬ ‫مسائل‬ ‫دادن‬
‫مفصل‬ ‫تحقیقات‬‫روش‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫مؤسساتی‬ ‫گاه‬ .‫دارند‬ ‫نیاز‬ ‫تری‬‫شکایات‬ ‫اطالعات‬ ‫مرکزی‬ ‫ثبت‬ ‫های‬
‫می‬ ‫دست‬‫می‬ ‫نتیجه‬ ‫این‬ ‫به‬ ‫یابند‬‫می‬ ‫اطالعات‬ ‫این‬ ‫که‬ ‫رسند‬‫بیشتر‬ ‫تحقیقات‬ ‫برای‬ ‫مفیدی‬ ‫مبنای‬ ‫تواند‬
‫زمینه‬ ‫در‬‫ی‬ ،‫باشد‬ ‫بازار‬ ‫ی‬‫طرح‬ ‫در‬ ‫اطالعات‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫عنی‬‫نمونه‬ ‫های‬‫مختلفی‬ ‫مشتریان‬ ‫که‬ ‫ای‬

13
‫هدف‬ ‫را‬‫است‬ ‫کرده‬ ‫گیری‬‫شامل‬‫تمایلی‬ )‫دیگر‬ ‫دالیل‬ ‫یا‬ ‫فرهنگی‬ ‫دالیل‬ ‫(به‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫که‬ ‫مشتریانی‬
‫شکایت‬ ‫به‬‫عمیق‬ ‫بررسی‬ ‫برای‬ .‫باشند‬ ‫نداشته‬ ‫کردن‬‫انگیز‬ ‫تر‬‫ه‬‫واکنش‬‫طریق‬ ‫از‬ ،‫خاص‬ ‫های‬
‫مصاحبه‬‫یا‬ ‫رودررو‬ ‫ی‬‫الکت‬ ‫پست‬‫رونیکی‬‫بررسی‬ ‫با‬ ‫مقایسه‬ ‫در‬‫بهتری‬ ‫نتایج‬ ‫فروشگاهی‬ ‫درون‬ ‫های‬
‫می‬‫مصاحبه‬ .‫گرفت‬ ‫توان‬‫می‬ ‫ارزشمند‬ ‫اطالعاتی‬ ‫به‬ ‫دستیابی‬ ‫برای‬ ‫ماهر‬ ‫گر‬‫پرسش‬ ‫تواند‬‫را‬ ‫زیر‬ ‫های‬
‫می‬ ‫آیا‬ :‫کند‬ ‫مطرح‬‫این‬ ‫باعث‬ )‫چیزی‬ ‫چه‬ ‫(یا‬ ‫کسی‬ ‫چه‬ ‫دارید؟‬ ‫احساسی‬ ‫چنین‬ ‫چرا‬ ‫که‬ ‫بگویید‬ ‫توانید‬
‫نحوه‬ ‫است؟‬ ‫شده‬ ‫وضع‬‫پاسخگوی‬ ‫ی‬‫می‬ ‫فکر‬ ‫است؟‬ ‫چگونه‬ ‫مشتری‬ ‫با‬ ‫مرتبط‬ ‫کارکنان‬ ‫ی‬‫کنید‬
.‫بزند‬ ‫دست‬ ‫باید‬ ‫اقدامی‬ ‫چه‬ ‫به‬ ‫وضعیتی‬ ‫چنین‬ ‫مجدد‬ ‫وقوع‬ ‫از‬ ‫جلوگیری‬ ‫برای‬ ‫مؤسسه‬
‫آسان‬‫مشتریان‬ ‫شکایت‬ ‫سازی‬
‫می‬ ‫چگونه‬ ‫مدیران‬‫درباره‬ ‫شکایت‬ ‫توانند‬‫آسان‬ ‫ناخشنود‬ ‫مشتریان‬ ‫برای‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫خدماتی‬ ‫عیوب‬ ‫ی‬‫تر‬
‫شرکت‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫کنند؟‬،‫ها‬‫ویژه‬ ‫خطوط‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫با‬‫که‬ ،‫مشتری‬ ‫اظهارنظر‬ ‫کارت‬ ،‫رایگان‬ ‫تلفن‬ ‫ی‬
‫گون‬ ‫به‬‫ه‬‫دارد‬ ‫قرار‬ ‫دید‬ ‫معرض‬ ‫در‬ ‫مشخص‬ ‫ای‬‫یا‬‫صفحه‬‫شکایت‬ ‫ثبت‬‫اینترنتی‬ ‫پایگاه‬ ‫در‬،‫و‬ ‫دریافت‬
‫بخشیده‬ ‫بهبود‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫شکایات‬ ‫ثبت‬‫شرکت‬ ‫از‬ ‫بعضی‬ .‫اند‬‫می‬ ‫فراتر‬ ‫نیز‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫را‬ ‫پا‬ ‫حتی‬ ‫ها‬‫و‬ ‫گذارند‬
‫آم‬ ‫خود‬ ‫کارکنان‬ ‫به‬‫می‬ ‫وزش‬‫مشتریان‬ ‫از‬ ‫دهند‬‫این‬ ‫خیر؟‬ ‫یا‬ ‫دارند‬ ‫کامل‬ ‫رضایت‬ ‫آیا‬ ‫که‬ ‫بپرسند‬
.‫دارند‬ ‫هم‬ ‫عمل‬ ‫اختیار‬ ‫مشتری‬ ‫ناخشنودی‬ ‫صورت‬ ‫در‬ ‫حتی‬ ‫کارکنان‬
‫جمع‬ ‫البته‬‫نمی‬ ‫کمکی‬ ‫قضیه‬ ‫فصل‬ ‫و‬ ‫حل‬ ‫به‬ ‫خود‬ ‫خودی‬ ‫به‬ ‫شکایات‬ ‫آوری‬‫صرف‬ ،‫حقیقت‬ ‫در‬ .‫کند‬
‫بدت‬ ‫را‬ ‫وضع‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫آن‬ ‫رفع‬ ‫به‬ ‫توجه‬ ‫عدم‬ ‫و‬ ‫شکایات‬ ‫دریافت‬‫گرچه‬ .‫بکند‬ ‫هست‬ ‫آنچه‬ ‫از‬ ‫ر‬
‫دوستانه‬ ‫همدردی‬‫غضب‬ ‫انداختن‬ ‫باال‬ ‫شانه‬ ‫از‬ ‫بهتر‬ ‫کارکنان‬ ‫از‬ ‫هرکدام‬ ‫ی‬‫مشکل‬ ‫اما‬ ،‫آنهاست‬ ‫آلود‬
‫خط‬ ‫طراحی‬ ،‫اصلی‬‫وفصل‬ ‫حل‬ ‫برای‬ ‫کارکنان‬ ‫اختیار‬ ‫که‬ ‫طوری‬ ‫به‬ ،‫خدمات‬ ‫بهبود‬ ‫برای‬ ‫است‬ ‫مشی‬
‫رضایت‬ ‫و‬ ‫سریع‬‫تازه‬ .‫یابد‬ ‫افزایش‬ ‫مشکالت‬ ‫و‬ ‫مسائل‬ ‫بخش‬‫تحقیقات‬ ‫ترین‬‫رضایت‬ ‫که‬ ‫داده‬ ‫نشان‬
‫نحوه‬ ‫از‬ ‫مشتریان‬‫آتی‬ ‫وفاداری‬ ‫و‬ ‫فروشنده‬ ‫به‬ ‫آنها‬ ‫اطمینان‬ ‫و‬ ‫اعتماد‬ ‫بر‬ ‫مشکالتشان‬ ‫به‬ ‫رسیدگی‬ ‫ی‬
.‫دارد‬ ‫مستقیم‬ ‫تأثیر‬ ‫مؤسسه‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ‫آنها‬

19
‫مشتری‬ ‫وفاداری‬ ‫بر‬ ‫آن‬ ‫تأثیر‬ ‫و‬ ‫خدمات‬ ‫بهبود‬ ‫برای‬ ‫تالش‬
‫مؤسسه‬ ‫نظر‬ ‫طبق‬‫سودآور‬ ‫بایدمرکزی‬ ‫شکایات‬ ‫به‬ ‫رسیدگی‬ ‫واحد‬ ،‫تارپ‬ ‫ی‬‫مرکزی‬ ‫نه‬ ‫باشد‬
‫هزینه‬‫شرکت‬ ‫آن‬ ‫کمک‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫کرده‬ ‫ابداع‬ ‫فرمولی‬ ‫مؤسسه‬ ‫این‬ ‫حتی‬ .‫زا‬‫مشتری‬ ‫هر‬ ‫حفظ‬ ‫ارزش‬ ‫ها‬
‫هزینه‬ ‫کل‬ ‫با‬ ‫را‬ ‫سودآور‬‫می‬ ‫قیاس‬ ‫قابل‬ ،‫کارا‬ ‫و‬ ‫مؤثر‬ ‫شکایات‬ ‫به‬ ‫رسیدگی‬ ‫واحد‬ ‫نگهداری‬ ‫های‬.‫دانند‬
‫سرمایه‬ ‫بازده‬ ،‫فرمول‬ ‫این‬ ‫به‬ ‫شغلی‬ ‫اطالعات‬ ‫ورود‬‫نشان‬ ‫را‬ ‫مطلوبی‬ ‫بسیار‬ ‫گذاری‬‫می‬‫از‬ ‫یعنی‬ :‫دهد‬
50‫تا‬110،‫بانکداری‬ ‫در‬ ‫درصد‬20‫تا‬150‫در‬ ‫درصد‬‫همراه‬ ‫تلفن‬ ‫و‬ ‫اینترنت‬‫از‬ ‫بیش‬ ،100‫درصد‬
‫از‬ ‫و‬ ‫موتوری‬ ‫خدمت‬ ‫در‬35‫خیره‬ ‫رقم‬ ‫تا‬‫کننده‬‫ی‬900‫خرده‬ ‫در‬ ‫درصد‬‫درصدها‬ ‫این‬ ‫مفهوم‬ .‫فروشی‬
‫مشتری‬ ‫وقتی‬ :‫است‬ ‫ساده‬ ‫حقیقتی‬‫مؤسسه‬ ‫ناراضی‬ ‫ای‬‫می‬ ‫ترک‬ ‫را‬ ‫ای‬‫این‬ ‫آنچه‬ ،‫کند‬‫از‬ ‫موسسه‬
‫می‬ ‫دست‬‫از‬ ‫مؤسسه‬ ‫این‬ ‫آنچه‬ ،‫درواقع‬ .‫است‬ ‫مشتری‬ ‫این‬ ‫بعدی‬ ‫ستد‬ ‫و‬ ‫داد‬ ‫ارزش‬ ‫از‬ ‫بیش‬ ‫دهد‬
‫می‬ ‫دست‬‫دلیل‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫دیگری‬ ‫هرمشتری‬ ‫یا‬ ‫مشتری‬ ‫آن‬ ‫بلندمدت‬ ‫سودآوری‬ ‫جریان‬ ‫دهد‬
‫می‬ ‫قطع‬ ‫ناراضی‬ ‫مشتری‬ ‫منفی‬ ‫اظهارنظر‬‫برای‬ ،‫دلیل‬ ‫همین‬ ‫به‬ .‫شود‬‫حفاظت‬،‫بلندمدت‬ ‫سودآوری‬ ‫از‬
‫سرمایه‬‫گذ‬.‫است‬ ‫صرفه‬ ‫به‬ ‫مقرون‬ ‫خدمات‬ ‫بهبود‬ ‫در‬ ‫اری‬
‫روش‬ ‫طراحی‬ ‫هنگام‬‫را‬ ‫مشکالتی‬ ‫اقسام‬ ‫و‬ ‫انواع‬ ‫و‬ ‫مؤسسه‬ ‫آن‬ ‫خاص‬ ‫محیط‬ ‫باید‬ ‫خدمات‬ ‫بهبود‬ ‫های‬
‫احتما‬ ‫که‬‫می‬ ‫مواجه‬ ‫آن‬ ‫با‬ ‫مشتریان‬ ً‫ال‬.‫گرفت‬ ‫نظر‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫شوند‬
‫مشتری‬ ‫شکایت‬ ‫از‬ ‫پس‬ ‫خدمات‬ ‫بهبود‬ ‫و‬ ‫اصالح‬
‫ب‬ ‫یا‬ ‫مشتری‬ ‫مجدد‬ ‫رضایت‬ ‫جلب‬ ‫در‬ ‫خدمات‬ ‫بهبود‬‫هر‬ ‫در‬ .‫دارد‬ ‫مهمی‬ ‫نقش‬ ‫رضایت‬ ‫این‬ ‫ازسازی‬
‫مؤسسه‬‫می‬ ‫اتفاقاتی‬ ‫همواره‬ ‫ای‬‫رابطه‬ ‫بر‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫که‬ ‫افتد‬‫جای‬ ‫به‬ ‫منفی‬ ‫تأثیر‬ ‫مشتریانش‬ ‫با‬ ‫آن‬ ‫ی‬
‫مؤسسه‬ ‫هر‬ ‫که‬ ‫تعهدی‬ .‫بگذارد‬‫خود‬ ‫خدمات‬ ‫کیفیت‬ ‫بردن‬ ‫باال‬ ‫نیز‬ ‫و‬ ‫مشتریان‬ ‫رضایت‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ‫ای‬
‫وعده‬ ‫در‬ ،‫دارد‬‫و‬ ‫حال‬ ‫و‬ ‫تزیینات‬ ‫یا‬ ‫تبلیغاتی‬ ‫های‬‫نمی‬ ‫متجلی‬ ‫او‬ ‫دفاتر‬ ‫هوای‬‫را‬ ‫تعهد‬ ‫این‬ ‫میزان‬ .‫شود‬
‫نحوه‬‫می‬ ‫پیش‬ ‫مشتریان‬ ‫برای‬ ‫که‬ ‫مشکالتی‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ‫مؤسسه‬ ‫واکنش‬ ‫ی‬‫می‬ ‫تعیین‬ ،‫آید‬.‫کند‬
‫همان‬ ‫همیشه‬ ‫مؤسسات‬ ،‫متأسفانه‬‫می‬ ‫قول‬ ‫تبلیغاتشان‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫گونه‬‫خدمات‬ ،‫دهند‬‫نمی‬ ‫رسانی‬.‫کنند‬

15
‫روش‬ ‫مستلزم‬ ،‫مؤثر‬ ‫طور‬ ‫به‬ ‫خدمات‬ ‫بهبود‬‫متفکران‬ ‫های‬‫به‬ ‫رسیدگی‬ ‫و‬ ‫مشکالت‬ ‫رفع‬ ‫برای‬ ‫ه‬
‫خط‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ،‫مؤسسات‬ ‫برای‬ .‫است‬ ‫مشتریان‬ ‫ناخرسندی‬‫مشی‬‫خدمات‬ ‫بهبود‬ ‫برای‬ ‫مناسب‬ ‫های‬
‫می‬ ‫مشتری‬ ‫اعتماد‬ ‫رفتن‬ ‫بین‬ ‫از‬ ‫سبب‬ ‫خدماتی‬ ‫مشکل‬ ‫یک‬ ‫حتی‬ ‫زیرا‬ ‫است؛‬ ‫مهم‬ ‫بسیار‬‫این‬ ‫شود؛‬
‫حالت‬ ‫در‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫مورد‬:‫گیرد‬ ‫صورت‬ ‫زیر‬ ‫های‬
( ‫است‬ ‫تکاننده‬ ً‫ال‬‫کام‬ ،‫عیب‬.)‫فروشنده‬ ‫فاحش‬ ‫تقلب‬ ‫و‬ ‫فریبکاری‬
‫می‬ ‫تکرار‬ ً‫ا‬‫مرتب‬ ‫بلکه‬ ،‫نیست‬ ‫اتفاقی‬ ‫رویدادی‬ ‫مسأله‬.‫شود‬
‫اوضاع‬ ‫شدن‬ ‫بدتر‬ ‫به‬ ‫مشکل‬ ‫حل‬ ‫جای‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫است‬ ‫ضعیف‬ ‫خدمات‬ ‫بهبود‬ ‫برای‬ ‫تالش‬
‫می‬.‫انجامد‬
‫عرضه‬ ‫حین‬ ‫در‬ ‫شکایات‬ ‫از‬ ‫بعضی‬‫می‬ ‫مطرح‬ ‫آن‬ ‫از‬ ‫پس‬ ‫بعضی‬ ‫و‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬،‫مورد‬ ‫دو‬ ‫هر‬ ‫در‬ .‫شوند‬
‫نحوه‬‫رسیدگی‬ ‫ی‬‫می‬ ‫تعیین‬‫می‬ ‫باقی‬ ‫مؤسسه‬ ‫کنار‬ ‫در‬ ‫کماکان‬ ‫مشتری‬ ‫آیا‬ ‫که‬ ‫کند‬‫به‬ ‫آینده‬ ‫در‬ ‫یا‬ ‫ماند‬
‫می‬ ‫جدید‬ ‫فروشندگان‬ ‫دنبال‬‫عرضه‬ ‫از‬ ‫قبل‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫این‬ ‫شکایت‬ ‫فوری‬ ‫طرح‬ ‫مزیت‬ .‫رود‬‫کامل‬ ‫ی‬
‫بر‬ ‫عالوه‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫این‬ )‫کارکنان‬ ‫نظر‬ ‫(از‬ ‫آن‬ ‫عیب‬ ‫ولی‬ ‫دارد‬ ‫وجود‬ ‫وضعیت‬ ‫اصالح‬ ‫فرصت‬ ‫خدمات‬
‫عرضه‬ ‫با‬ ‫تداخل‬‫خدمات‬ ‫ی‬‫انگیزه‬ ،‫می‬ ‫بین‬ ‫از‬ ‫را‬ ‫کار‬ ‫ی‬‫گاه‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫این‬ ‫کارکنان‬ ‫واقعی‬ ‫مشکل‬ .‫برد‬
‫گزینه‬ ‫انتخاب‬ ‫بحث‬ ‫وقتی‬ ‫ویژه‬ ‫به‬ ،‫ندارند‬ ‫مشتریان‬ ‫مشکالت‬ ‫حل‬ ‫برای‬ ‫را‬ ‫الزم‬ ‫ابزار‬ ‫و‬ ‫اختیار‬‫های‬
‫خود‬ ‫اختیار‬ ‫به‬ ‫آن‬ ‫فوری‬ ‫جبران‬ ‫یا‬ ‫و‬ ‫شرکت‬ ‫به‬ ‫خسارت‬ ‫پرداخت‬ ‫کردن‬ ‫موکول‬ ‫چون‬ ‫مختلفی‬
‫پ‬ ‫وقتی‬ .‫باشد‬ ‫مطرح‬ ‫کارکنان‬‫عرضه‬ ‫از‬ ‫س‬‫می‬ ‫مطرح‬ ‫شکایات‬ ،‫خدمات‬ ‫ی‬‫که‬ ‫نظرهایی‬ ،‫شوند‬
‫درباره‬‫می‬ ‫بیان‬ ‫وضعیت‬ ‫بهبود‬ ‫ی‬‫می‬ ‫مؤسسه‬ ،‫اینجا‬ ‫در‬ .‫دارد‬ ‫بیشتری‬ ‫محدودیت‬ ،‫شود‬‫تواند‬
‫عرضه‬ ،‫کند‬ ‫عذرخواهی‬،‫اینکه‬ ‫یا‬ ،‫کند‬ ‫تکرار‬ ‫مطلوب‬ ‫نحو‬ ‫به‬ ‫مشکل‬ ‫حل‬ ‫قصد‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬
‫روش‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫شده‬ ‫وارد‬ ‫خسارت‬.‫کند‬ ‫جبران‬ ‫دیگر‬ ‫های‬
‫مشکل‬ ‫مؤثر‬ ‫فصل‬ ‫و‬ ‫حل‬ ‫اصول‬

16
‫درباره‬ ‫وعید‬ ‫وعده‬ ‫یا‬ ‫مؤدبانه‬ ‫اظهارات‬ ‫به‬ ‫فقط‬ ‫خدماتی‬ ‫نقایص‬ ‫بهبود‬ ‫و‬ ‫اصالح‬‫مؤسسه‬ ‫قصد‬ ‫ی‬
‫نمی‬ ‫محدود‬ ،‫دهد‬ ‫روی‬ ‫که‬ ‫مشکلی‬ ‫هرگونه‬ ‫فصل‬ ‫و‬ ‫حل‬ ‫برای‬‫و‬ ‫تعهد‬ ‫مستلزم‬ ‫خدمات‬ ‫بهبود‬ .‫شود‬
‫برنامه‬‫نی‬ ‫و‬ ‫مدیران‬ ‫دیگر‬ ‫طرف‬ ‫از‬ .‫است‬ ‫شفاف‬ ‫و‬ ‫روشن‬ ‫رهنمودهایی‬ ‫وجود‬ ‫و‬ ‫ریزی‬‫کارکنان‬ ‫ز‬
‫روبه‬ ‫برای‬ ‫همواره‬ ‫باید‬ ‫صف‬‫به‬ ‫نسبت‬ ‫گاه‬ ‫و‬ ‫دارند‬ ‫برخورد‬ ‫به‬ ‫میل‬ ‫که‬ ‫مشتریانی‬ ‫با‬ ‫شدن‬ ‫رو‬
‫بی‬ ‫کارکنان‬‫توهین‬ ،‫تقصیر‬‫می‬ ‫رفتار‬ ‫آمیز‬.‫باشند‬ ‫داشته‬ ‫آمادگی‬ ،‫کنند‬
‫مشکالت‬ ‫مؤثر‬ ‫فصل‬ ‫و‬ ‫حل‬ ‫رهنمودهای‬
‫دهگانه‬ ‫اصول‬‫اس‬ ‫مشاغل‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫مدیران‬ ‫با‬ ‫گو‬ ‫و‬ ‫گفت‬ ‫آن‬ ‫مبنای‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫ای‬‫فرایند‬ ‫البته‬ .‫ت‬
‫مؤسسه‬ ‫هر‬ ‫و‬ ‫دارد‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫خاص‬ ‫هوای‬ ‫و‬ ‫حال‬ ‫کجا‬ ‫هر‬ ‫در‬ ‫خدمات‬ ‫بهبود‬‫و‬ ‫مسائل‬ ‫انواع‬ ‫باید‬ ‫ای‬
‫می‬ ‫مواجه‬ ‫آن‬ ‫با‬ ‫مشتریان‬ ‫که‬ ‫را‬ ‫مشکالتی‬.‫باشد‬ ‫داشته‬ ‫نظر‬ ‫در‬ ‫شوند‬
‫شرکت‬‫می‬ ‫سعی‬ ‫موفق‬ ‫های‬‫زمینه‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫کنند‬‫دهگانه‬ ‫اصول‬ ‫ی‬.‫کنند‬ ‫عمل‬ ‫سریع‬ ‫و‬ ‫خوب‬ ‫فوق‬ ‫ی‬
‫گرف‬ ‫انجام‬ ‫مطالعات‬‫یا‬ ‫خسارت‬ ‫باشد‬ ‫کندتر‬ ‫مشکل‬ ‫حل‬ ‫چقدر‬ ‫هر‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫آن‬ ‫از‬ ‫حاکی‬ ‫ته‬«‫تاوان‬»
‫برخورد‬ .‫است‬ ‫بیشتر‬ ،‫خدمات‬ ‫بهبود‬ ‫فرایند‬ ‫پیامد‬ ‫بابت‬ ‫از‬ ‫مشتری‬ ‫رضایت‬ ‫جلب‬ ‫برای‬ ‫الزم‬
‫می‬ ‫مشتریان‬ ‫بیزاری‬ ‫سبب‬ ‫شکایات‬ ‫با‬ ‫تردیدآمیز‬‫مشتریان‬ ،‫شاکیان‬ ‫تمام‬ ‫که‬ ‫فرض‬ ‫این‬ .‫شود‬
‫ت‬ ‫مدیریت‬ .‫است‬ ‫خطرناک‬ ،‫هستند‬ ‫مختلفی‬‫می‬ ‫ارپ‬:‫گوید‬«‫بیشتر‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫داده‬ ‫نشان‬ ‫تحقیقات‬
‫فقط‬ ‫مؤسسات‬1‫یا‬2‫مچ‬ ‫برای‬ ،‫مؤسسات‬ ‫همین‬ ‫اما‬ ،‫دارند‬ ‫کالهبردار‬ ‫مشتریان‬ ‫درصد‬‫این‬ ‫از‬ ‫گیری‬
1‫یا‬2‫با‬ ،‫درصد‬11‫مثابه‬ ‫به‬ ‫خود‬ ‫درستکار‬ ‫و‬ ‫صادق‬ ‫مشتریان‬ ‫درصد‬‫می‬ ‫رفتار‬ ‫ّاد‬‫ی‬‫ش‬ ‫ی‬.‫کنند‬»
‫تضمین‬‫خدماتی‬ ‫های‬
‫افزا‬ ‫به‬ ‫رو‬ ‫اما‬ ‫اندک‬ ‫تعداد‬‫تضمین‬ ‫خود‬ ‫مشتریان‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫هستند‬ ‫مؤسسات‬ ‫از‬ ‫یشی‬‫غیرمشروط‬ ‫های‬
‫می‬‫تضمین‬ ‫این‬ ‫با‬ .‫دهند‬‫می‬ ‫قول‬ ‫خود‬ ‫مشتریان‬ ‫به‬ ‫مؤسسات‬ ‫این‬ ،‫ها‬‫صورت‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫دهند‬
.‫کنند‬ ‫مسترد‬ ‫را‬ ‫مربوط‬ ‫وجه‬ ‫یا‬ ‫تعویض‬ ‫را‬ ‫آن‬ ‫معطلی‬ ‫بدون‬ ‫و‬ ً‫ا‬‫سریع‬ ،‫خدمات‬ ‫از‬ ‫ناخشنودیشان‬

11
‫می‬ ‫هارت‬ ‫کریستوفر‬:‫گوید‬«‫دال‬ ‫به‬ ‫خدماتی‬ ‫تضمین‬‫و‬ ‫پیشبرد‬ ‫برای‬ ‫قوی‬ ‫ابزارهای‬ ‫جمله‬ ‫از‬ ،‫زیر‬ ‫یل‬
‫می‬ ‫محسوب‬ ‫خدمات‬ ‫کیفی‬ ‫ارتقای‬:‫شود‬
1.‫می‬ ‫وا‬ ‫را‬ ‫مؤسسات‬ ،‫تضمین‬‫جنبه‬ ‫هر‬ ‫از‬ ،‫مشتری‬ ‫انتظار‬ ‫و‬ ‫خواسته‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫دارد‬،‫خدماتی‬ ‫از‬ ‫ای‬
‫ویژه‬ ‫توجه‬.‫باشند‬ ‫داشته‬ ‫ای‬
‫منطقی‬ ‫و‬ ‫شفاف‬ ‫خدماتی‬ ‫مشی‬ ‫خط‬ ‫بزرگ‬ ‫خدماتی‬ ‫مؤسسات‬ ‫تمام‬‫بر‬ ‫آنها‬ .‫دارند‬ ‫ای‬‫ای‬«‫بودن‬»‫دلیل‬
‫می‬ ‫نیرو‬ ‫آنها‬ ‫سازمان‬ ‫به‬ ‫دلیل‬ ‫همین‬ ‫و‬ ‫دارند‬‫واژه‬ ‫و‬ ‫بخشد‬‫ی‬«‫خدمات‬»‫می‬ ‫تعریف‬ ‫آنها‬ ‫برای‬ ‫را‬.‫کند‬
‫دربردارنده‬ ‫خدماتی‬ ‫مشی‬ ‫خط‬ ‫هر‬‫فایده‬ ‫ی‬‫می‬ ‫نصیبشان‬ ‫مشتریان‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫ای‬‫هر‬ ‫رهبران‬ .‫شود‬
‫عرضه‬ ‫و‬ ‫تأمین‬ ‫برای‬ ‫آنچه‬ ‫هر‬ ‫باید‬ ‫شرکت‬‫درست‬ ‫به‬ ‫است‬ ‫الزم‬ ،‫خوب‬ ‫بسیار‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬‫تعریف‬ ‫ی‬
‫خدمات‬ ‫نگرش‬ ‫باید‬ ‫آنها‬ .‫کنند‬‫مجموعه‬ ‫دارای‬ ‫یعنی‬ ‫باشند؛‬ ‫داشته‬ ‫خوبی‬ ‫رسانی‬‫راهنما‬ ‫خطوط‬ ‫از‬ ‫ای‬
.‫دهد‬ ‫نشان‬ ‫را‬ ‫راه‬ ‫و‬ ‫داشته‬ ‫اشاره‬ ‫آینده‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫باشند‬
‫می‬ ‫را‬ ‫شرکتی‬ ‫هر‬ ‫خدماتی‬ ‫مشی‬ ‫خط‬ ،ً‫ال‬‫معمو‬‫گونه‬ ‫به‬ ‫کلمه‬ ‫چند‬ ‫در‬ ‫یا‬ ‫جمله‬ ‫دو‬ ‫یکی‬ ‫در‬ ‫توان‬‫بیان‬ ‫ای‬
‫کارکنان‬ ‫راهنمای‬ ‫که‬ ‫کرد‬‫است‬ ‫آن‬ ‫خدماتی‬ ‫مشی‬ ‫خط‬ ‫بهترین‬ .‫ببخشد‬ ‫نیرو‬ ‫آنها‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫باشد‬ ‫شرکت‬
‫نمی‬ ‫تغییر‬ ‫خیلی‬ ‫زمان‬ ‫طول‬ ‫در‬ ‫که‬ ،‫را‬ ‫انسان‬ ‫اساسی‬ ‫نیازهای‬ ‫که‬،‫مثال‬ ‫برای‬ ‫بگیرد؛‬ ‫هدف‬ ،‫کند‬
‫کافه‬‫ی‬«‫راک‬ ‫هارد‬»‫جنبه‬ ‫و‬ ‫هرد‬ ‫از‬ ‫خود‬ ‫هدف‬ ‫بازار‬ ‫نیاز‬ ‫به‬‫توجه‬ ‫احساسی‬ ‫انگیزش‬ ‫و‬ ‫غذایی‬ ‫ی‬
‫خط‬ .‫دارد‬‫بل‬ ‫تاکو‬ ‫خدماتی‬ ‫مشی‬‫به‬ ‫را‬ ‫آماده‬ ‫غذای‬ ‫بهترنی‬ ،‫مکان‬ ‫هر‬ ‫و‬ ‫زمان‬ ‫هر‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫این‬
‫می‬ ‫نظر‬ ‫به‬ ‫ساده‬ ‫گفته‬ ‫این‬ ‫گرچه‬ .‫دارد‬ ‫عرضه‬ ‫خود‬ ‫گرسنه‬ ‫مشتریان‬‫تحولی‬ ‫نماد‬ ‫درواقع‬ ‫اما‬ ،‫رسد‬
‫شیوه‬ ‫در‬ ‫اساسی‬‫می‬ ‫تعریف‬ ‫را‬ ‫عملیاتش‬ ‫و‬ ‫خودش‬ ‫شرکت‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫ای‬‫کند‬.
‫پایدار‬ ‫رقابتی‬ ‫مزیت‬
‫که‬ ‫مشتریان‬ ‫خدماتی‬ ‫نیازهای‬ ‫به‬ ‫توجه‬‫برآورده‬ ‫رقبا‬‫نمی‬ ‫شان‬‫خط‬ ‫ایجاد‬ ‫برای‬ ‫گام‬ ‫اولین‬ ،‫کنند‬
‫آن‬ ‫از‬ ‫بازار‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫جایگاهی‬ ‫شرکت‬ ‫تا‬ ‫است‬ ‫خوب‬ ‫فرصتی‬ ‫امر‬ ‫این‬ ‫به‬ ‫پرداختن‬ ،‫است‬ ‫خدماتی‬ ‫مشی‬
‫درباره‬ ‫باید‬ ‫پرسش‬ ‫دو‬ .‫سازد‬ ‫خود‬‫خاص‬ ‫محصول‬ ‫هر‬ ‫از‬ ‫هدف‬ ‫بازار‬ ‫هر‬ ‫انتظارات‬ ‫و‬ ‫نیازها‬ ‫ی‬

11
‫گروه‬ ‫این‬ ‫برای‬ :‫اینکه‬ ‫اول‬ .‫شود‬ ‫مطرح‬ ،‫خدماتی‬‫است؟‬ ‫ضروری‬ ً‫ا‬‫قطع‬ ‫صفاتی‬ ‫چگونه‬ ‫مشتریان‬ ‫از‬
‫می‬ ‫مسرور‬ ‫را‬ ‫آنها‬ ‫صفاتی‬ ‫چگونه‬ ،‫دوم‬ ‫و‬‫خدماتی‬ ‫مشی‬ ‫خط‬ ،‫پرسش‬ ‫دو‬ ‫این‬ ‫به‬ ‫پاسخ‬ ‫از‬ ‫پس‬ ‫کند؟‬
‫می‬ ‫را‬‫ویژگی‬ ‫از‬ ،‫ضروری‬ ‫صفات‬ ‫داشتن‬ ‫ضمن‬ ‫که‬ ‫کرد‬ ‫طراحی‬ ‫طوری‬ ‫توان‬‫پیشی‬ ‫برای‬ ‫الزم‬ ‫های‬
‫برخ‬ ‫نیز‬ ‫مشتریان‬ ‫انتظارات‬ ‫از‬ ‫گرفتن‬.‫باشد‬ ‫وردار‬
‫مؤسسات‬ ‫به‬‫می‬ ‫کمک‬ ‫خدماتی‬‫مشی‬ ‫خط‬ ‫تا‬ ‫کند‬‫رقابتی‬ ‫پایدار‬ ‫مزیت‬ ‫آنها‬ ‫برای‬ ‫که‬ ‫کنند‬ ‫تهیه‬ ‫هایی‬(
‫بخش‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫مشتری‬ ‫نیازهای‬ ‫رقبا‬ ‫از‬ ‫بهتر‬ ‫که‬ ‫روشی‬‫می‬ ‫تأمین‬ ‫بازار‬ ‫از‬ ‫خاصی‬‫کند‬).‫باشد‬ ‫داشته‬
‫واژه‬ ‫از‬ ‫منظور‬ ‫اینجا‬ ‫در‬‫کوتاه‬ ‫در‬ ‫رقبا‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫بازار‬ ‫در‬ ‫جایگاهی‬ ‫پایدار‬ ‫ی‬‫دسترسی‬ ‫به‬ ‫قادر‬ ‫مدت‬
‫بد‬‫رقابتی‬ ‫مزیت‬ ‫این‬ ‫حفظ‬ ‫به‬ ‫دستیابی‬ ،‫خدماتی‬ ‫مؤسسات‬ ‫برای‬ .‫نباشند‬ ‫آن‬ ‫در‬ ‫خللی‬ ‫ایجاد‬ ‫یا‬ ‫ان‬
‫ویژگی‬ ‫و‬ ‫صفات‬ ‫از‬ ‫که‬ ‫چرا‬ ‫دارد؛‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫خاص‬ ‫مشکل‬‫تقلید‬ ‫سرعت‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫آسانی‬ ‫به‬ ‫خدماتی‬ ‫های‬
‫طبقه‬‫استفاده‬ ‫بندی‬‫فناوری‬ ‫از‬ ‫کنندگان‬
‫رون‬ ‫با‬ ‫همزمان‬ .‫است‬ ‫رونق‬ ‫حال‬ ‫در‬ ‫فناوری‬ ‫مصرف‬ ‫بازار‬‫شرکت‬ ،‫بازار‬ ‫این‬ ‫ق‬‫فروشنده‬ ‫های‬‫ی‬
‫تلفن‬ ‫چون‬ ‫محصوالتی‬‫های‬‫هوشمند‬‫رسیده‬ ‫نتیجه‬ ‫این‬ ‫به‬ ‫اینترنتی‬ ‫خدمات‬ ‫و‬‫شیوه‬ ‫که‬ ‫اند‬‫سنتی‬ ‫های‬
‫بخش‬‫انگیزه‬ ‫و‬ ‫مشتریان‬ ‫از‬ ‫را‬ ‫دقیقی‬ ‫تصویر‬ ،‫بازار‬ ‫بندی‬‫دست‬ ‫به‬ ‫خرید‬ ‫هنگام‬ ‫در‬ ‫آنها‬ ‫حقیقی‬ ‫ی‬
‫نمی‬‫فناوری‬ ‫با‬ ، ‫معروف‬ ‫محصوالت‬ ‫شکست‬ .‫دهند‬‫های‬‫پیشرفته‬‫متقاعد‬ ‫را‬ ‫بازاریان‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ،
‫طبقه‬ ‫دانش‬ ‫به‬ ،‫فناوری‬ ‫مشتریان‬ ‫توصیف‬ ‫برای‬ ‫که‬ ‫کرد‬‫اظهار‬ ‫آنها‬ .‫است‬ ‫نیاز‬ ‫جدیدی‬ ‫بندی‬
‫می‬‫مصرف‬ ‫احوال‬ ‫در‬ ‫سنتی‬ ‫تحقیقات‬ ‫گرچه‬ ‫که‬ ‫دارند‬‫که‬ ‫را‬ ‫کسی‬ ‫آن‬ ‫مشخصات‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫کننده‬
‫تبلت‬‫درباره‬ ،‫دهد‬ ‫نشان‬ ،‫است‬ ‫خریده‬‫ا‬ ‫با‬ ‫اغلب‬ ‫(که‬ ‫خانواده‬ ‫اعضای‬ ‫سایر‬ ‫ی‬‫از‬ ‫متفاوتی‬ ً‫ال‬‫کام‬ ‫هداف‬
‫می‬ ‫استفاده‬ ‫آن‬‫نمی‬ ‫اختیار‬ ‫در‬ ‫اطالعاتی‬ ،)‫کنند‬‫تالش‬ ‫در‬ ‫بازار‬ ‫پژوهشگران‬ .‫گذارد‬‫که‬ ‫کنند‬ ‫معلوم‬ ‫اند‬
‫نحوه‬ ‫و‬ ‫پیچیده‬ ‫فناوری‬ ‫دارای‬ ‫محصوالت‬ ‫خرید‬ ‫فرایند‬ ‫آیا‬‫استفاده‬ ‫ی‬‫یا‬ ‫منزل‬ ‫در‬ ً‫ال‬‫عم‬ ‫مردم‬ ‫که‬ ‫ای‬
.‫است‬ ‫متفاوتی‬ ‫فرایند‬ ،‫دارند‬ ‫فناوری‬ ‫از‬ ‫کار‬ ‫محل‬

11
‫فورستر‬‫مؤسسه‬ ‫ریسرچ‬‫مشاوره‬ ‫ی‬‫به‬ ‫موسوم‬ ‫طرحی‬ ،‫مؤسسه‬ ‫این‬ .‫است‬ ‫فناوری‬ ‫ی‬
‫فناوری‬‫ساالنه‬ ‫است‬ ‫قادر‬ ‫که‬ ‫کرده‬ ‫تهیه‬ ‫شناسی‬131000‫مصرف‬‫زمینه‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫کننده‬،‫انگیزه‬ ‫های‬
‫بعضی‬ ‫اکنون‬ .‫کند‬ ‫بررسی‬ ‫فناوری‬ ‫بر‬ ‫مبتنی‬ ‫خدمات‬ ‫و‬ ‫محصوالت‬ ‫خرید‬ ‫توانمندی‬ ‫و‬ ‫خرید‬ ‫عادات‬
‫شرکت‬ ‫از‬‫اسپرین‬ ‫نظیر‬ ‫معروف‬ ‫های‬‫قرارداد‬ ‫مؤسسه‬ ‫این‬ ‫با‬ ‫آمریکا‬ ‫آو‬ ‫بانک‬ ‫و‬ ‫فورد‬ ،‫ویزا‬ ،‫ت‬
‫بسته‬‫عقیده‬ ‫به‬ .‫اند‬)‫مشتریان‬ ‫از‬ ‫(یکی‬ ‫فوشبرگ‬ ‫جیل‬ ‫ی‬«‫مصرف‬ ‫وقت‬ ‫گذران‬ ‫با‬ ‫فقط‬ ‫فناوری‬‫کنندگان‬
‫نحوه‬ ً‫ا‬‫تقریب‬ ‫بلکه‬ ،‫ندارد‬ ‫سروکار‬‫عرضه‬ ‫و‬ ‫فروش‬ ‫و‬ ‫تولید‬ ‫ی‬‫را‬ ‫شرکتی‬ ‫هر‬ ‫مختلف‬ ‫محصوالت‬ ‫ی‬
‫می‬ ‫متحول‬ ‫نیز‬.‫سازد‬
‫شرکت‬ ‫آنکه‬ ‫برای‬‫بازارسنجی‬ ‫برای‬ ‫طرحی‬ ‫فورستر‬ ‫بشناسند‬ ‫خوبی‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫هدف‬ ‫مشتریان‬ ‫ها‬
‫بخش‬ ‫طبقه‬ ‫ده‬ ‫به‬ ‫آن‬ ‫در‬ ‫خریداران‬ ‫که‬ ‫کرده‬ ‫عرضه‬ ‫فناوری‬‫می‬ ‫بندی‬‫افراد‬ ‫از‬ ‫و‬ ‫شوند‬«‫افراطی‬»‫و‬
‫دیوانه‬‫عزت‬ ‫شهروندان‬ ‫تا‬ ‫گرفته‬ ‫فناوری‬ ‫ی‬‫عالقه‬ ‫چندان‬ ‫که‬ ‫طلبی‬‫جای‬ ‫درآنها‬ ،‫ندارند‬ ‫فناوری‬ ‫به‬ ‫ای‬
‫می‬.‫گیرند‬
‫ف‬ ‫اما‬‫نتیجه‬ ‫این‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫معتقد‬ ‫ورستر‬‫گمراه‬ ‫گیری‬‫مؤسسه‬ ‫هر‬ .‫است‬ ‫کننده‬‫فناوری‬ ‫صاحب‬ ‫ی‬
‫پیشرفته‬‫پیشرفته‬ ‫محصوالت‬ ‫بخواهد‬ ‫که‬ ‫ای‬‫به‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫ی‬‫بندی‬ ‫طبقه‬ ‫این‬ ‫براساس‬
‫تعارض‬ ‫هستندبا‬ ‫درآمد‬ ‫و‬ ‫نسل‬ ‫از‬ ‫متفاوت‬ ‫ترکیب‬ ‫دارای‬ ‫که‬ ‫هایی‬ ‫خانواده‬ ‫بفروشد،درخصوص‬
.‫شود‬ ‫می‬ ‫مواجهه‬
‫جایگاه‬‫خدماتی‬ ‫یابی‬
‫خط‬ ‫تعیین‬ ‫از‬ ‫پس‬ ‫شرکت‬‫درباره‬ ‫باید‬ ،‫خدماتی‬ ‫مشی‬‫خود‬ ‫محصول‬ ‫جایگاه‬ ‫مؤثرترین‬ ‫ی‬
‫تصمیم‬‫جایگاه‬ ‫مفهوم‬ .‫کند‬ ‫گیری‬‫در‬ ‫رقبا‬ ‫محصوالت‬ ‫جایگاه‬ ‫از‬ ‫متمایز‬ ‫مکانی‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫آن‬ ‫یابی‬
‫حک‬ .‫شود‬ ‫اشغال‬ ‫مشتریان‬ ‫اذهان‬‫چکیده‬ ‫زیر‬ ‫اصل‬ ‫چهار‬ ‫با‬ ‫تروت‬‫جایگاه‬ ‫مفهوم‬ ‫از‬ ‫ای‬‫بیان‬ ‫را‬ ‫یابی‬
:‫است‬ ‫داشته‬
1.‫هر‬.‫کند‬ ‫اقدام‬ ‫خود‬ ‫هدف‬ ‫مشتریان‬ ‫اذهان‬ ‫در‬ ‫جایگاه‬ ‫تعیین‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ‫باید‬ ‫شرکت‬

10
2..‫باشد‬ ‫برخوردار‬ ‫دایمی‬ ‫و‬ ‫ساده‬ ‫پیامی‬ ‫از‬ ‫و‬ ‫فرد‬ ‫به‬ ‫منحصر‬ ‫باید‬ ‫جایگاه‬
3..‫کند‬ ‫متمایز‬ ‫رقبا‬ ‫از‬ ‫را‬ ‫شرکت‬ ‫باید‬ ‫جایگاه‬
9.‫نمی‬ ‫شرکتی‬ ‫هیچ‬‫همه‬ ‫تواند‬‫همه‬ ‫چیز‬‫تالش‬ ‫باید‬ ‫بلکه‬ ،‫باشد‬ ‫کس‬.‫کند‬ ‫متمرکز‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫های‬
‫پ‬‫شرکت‬ ‫جمله‬ ‫از‬ ‫دومینو‬ ‫یتزا‬‫چهارگانه‬ ‫اصول‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫هایی‬‫به‬ ‫را‬ ‫آن‬ ‫و‬ ‫کرده‬ ‫درک‬ ً‫ال‬‫کام‬ ‫را‬ ‫فوق‬ ‫ی‬
‫حرفه‬ ‫در‬ .‫است‬ ‫برده‬ ‫کار‬‫پایه‬ ‫بر‬ ‫اغلب‬ ‫رقابت‬ ،‫است‬ ‫معمولی‬ ‫کاالیی‬ ‫آن‬ ‫اساسی‬ ‫محصول‬ ‫که‬ ‫ای‬‫ی‬
‫فایده‬‫می‬ ‫دومینو‬ ‫که‬ ‫محصولی‬ ‫گرچه‬ .‫دارد‬ ‫قرار‬ )‫جنبی‬ ‫(خدمات‬ ‫اضافی‬ ‫ی‬،‫پیتزاست‬ ،‫فروشد‬
‫مشتریان‬‫ویژگی‬ ‫دنبال‬ ‫به‬‫سال‬ .‫هستند‬ ‫نیز‬ ‫سرعت‬ ‫و‬ )‫منزل‬ ‫درب‬ ‫(تحویل‬ ‫راحتی‬ ‫نظیر‬ ‫هایی‬‫هاست‬
‫عبارت‬ ‫با‬ ‫خود‬ ‫تبلیغات‬ ‫در‬ ‫دومینو‬«‫ظرف‬30‫دقیقه‬»‫یا‬«‫هزینه‬‫ماست‬ ‫با‬ ‫آن‬ ‫ی‬»‫خود‬ ‫سرعت‬ ‫بر‬ ،
‫زمینه‬ ‫در‬ ‫سرعت‬ ‫متمایز‬ ‫ویژگی‬ ‫شرکت‬ ‫این‬ ،‫نتیجه‬ ‫در‬ .‫دارد‬ ‫تأکید‬‫را‬ ‫پیتزا‬ ‫تحویل‬ ‫ی‬«‫خود‬ ‫آن‬ ‫از‬»
.‫است‬ ‫ساخته‬‫می‬ ‫اعتماد‬ ‫قابل‬ ‫و‬ ‫سریع‬ ‫خدمات‬ ‫به‬ ‫مردم‬ ‫وقتی‬ ‫که‬ ‫معناست‬ ‫بدان‬ ‫این‬‫نام‬ ،‫اندیشند‬
‫می‬ ‫خطور‬ ‫آنها‬ ‫ذهن‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫دومینو‬‫گفته‬ ‫به‬ .‫کند‬‫رمز‬ )‫دومینو‬ ‫شرکت‬ ‫(مدیر‬ ‫موناگهان‬ ‫ی‬
‫شرکت‬ ‫موفقیت‬«‫است‬ ‫کار‬ ‫صحیح‬ ‫انجام‬ ‫بر‬ ‫متعصبانه‬ ‫تمرکز‬.»
‫نقشه‬ ‫هر‬ً‫ال‬‫معمو‬ ‫ادراکی‬ ‫ی‬‫الگ‬ ‫(اگرچه‬ ‫دارد‬ ‫ویژگی‬ ‫دو‬‫را‬ ‫ویژگی‬ ‫سه‬ ‫همزمان‬ ،‫بعدی‬ ‫سه‬ ‫وهای‬
‫می‬ ‫نشان‬‫سه‬ ‫الگوهای‬ ‫به‬ ‫فرضی‬ ‫بازاری‬ ‫در‬ ‫محصولی‬ ‫عملکرد‬ ‫تشریح‬ ‫برای‬ ‫اگر‬ .)‫دهند‬‫یا‬ ‫بعدی‬
‫مجموعه‬ ‫ترسیم‬ ‫امکان‬ ،‫باشد‬ ‫نیاز‬ ‫بیشتر‬‫الگوهایی‬ ‫البته‬ .‫دارد‬ ‫وجود‬ ‫جداگانه‬ ‫نمودارهای‬ ‫از‬ ‫ای‬
‫رایانه‬‫ویژگی‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫باشند‬ ‫قادر‬ ‫که‬ ‫ای‬‫به‬ ‫را‬ ‫همزمان‬ ‫های‬.‫است‬ ‫موجود‬ ‫دهند‬ ‫دست‬
‫نقشه‬ ‫هر‬ ‫حسن‬‫به‬ .‫است‬ ‫رفته‬ ‫کار‬ ‫به‬ ‫آن‬ ‫ساختن‬ ‫برای‬ ‫که‬ ‫دارد‬ ‫بستگی‬ ‫اطالعات‬ ‫کیفیت‬ ‫به‬ ‫ادراکی‬ ‫ی‬
‫شرکت‬ ،‫بازار‬ ‫پویایی‬ ‫دلیل‬‫بازار‬ ‫اضافی‬ ‫تحقیقات‬ ‫به‬ ‫رقابتی‬ ‫محیط‬ ‫اساسی‬ ‫تغییرات‬ ‫نمایش‬ ‫برای‬ ‫ها‬
‫نقشه‬ ‫مجدد‬ ‫ترسیم‬ ‫و‬‫جدید‬ ‫شوندگان‬ ‫وارد‬ ‫گاه‬ .‫دارند‬ ‫نیاز‬ ‫ادراکی‬ ‫های‬‫جایگاه‬ ‫تجدید‬ ‫و‬ ‫بازار‬ ‫به‬
‫که‬ ‫دهد‬ ‫نشان‬ ‫تحقیقات‬ ‫اگر‬ .‫ندارد‬ ‫وجود‬ ‫دیگر‬ ‫قبلی‬ ‫متمایز‬ ‫جایگاه‬ ‫که‬ ‫معناست‬ ‫بدان‬ ‫کنونی‬ ‫رقیبان‬
‫بخش‬ ‫میان‬ ‫تفاوت‬‫نقشه‬ ‫ترسیم‬ ‫به‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫صورت‬ ‫این‬ ‫در‬ ،‫است‬ ‫زیاد‬ ‫بازار‬ ‫مختلف‬ ‫های‬‫های‬

11
‫جداگانه‬‫شرکت‬ ‫در‬ ،ً‫ال‬‫مث‬ ‫باشد؛‬ ‫نیاز‬ ‫ای‬‫و‬ ‫گردشگران‬ ،‫هواپیمایی‬ ‫های‬‫خدمات‬ ‫برای‬ ‫تجاری‬ ‫مسافران‬
‫اولویت‬ ‫مختلف‬‫قایل‬ ‫متفاوتی‬ ‫های‬‫می‬ ‫سبب‬ ‫امر‬ ‫این‬ ‫که‬ ‫اند‬‫خرید‬ ‫متقاضی‬ ‫پرواز‬ ‫هر‬ ‫در‬ ‫شود‬
‫مکان‬.‫باشند‬ ‫مختلفی‬ ‫های‬
‫نقشه‬ ‫از‬ ‫استفاده‬‫خط‬ ‫ارزیابی‬ ‫برای‬ ‫ادراکی‬ ‫ی‬‫جایگاه‬ ‫مشی‬‫یابی‬
‫نقشه‬ ‫فایده‬ ‫تشریح‬ ‫برای‬‫نحوه‬ ‫بررسی‬ ‫به‬ ‫ادراکی‬ ‫ی‬‫استفاده‬ ‫ی‬‫پاالس‬ ‫هتل‬ ‫که‬ ‫ای‬‫نقشه‬ ‫این‬ ‫از‬‫ها‬
‫می‬‫می‬ ،‫کند‬‫ستاره‬ ‫چهار‬ ‫هتل‬ ‫پاالس‬ ‫هتل‬ .‫پردازیم‬‫این‬ ‫از‬ ‫هتل‬ ‫این‬ .‫است‬ ‫بلویل‬ ‫شهر‬ ‫در‬ ‫موفقی‬ ‫ی‬
‫نقشه‬‫درباره‬ ‫بیشتر‬ ‫آگاهی‬ ‫برای‬ ‫ها‬‫بالقوه‬ ‫خطرهای‬ ‫ی‬‫تهدید‬ ‫بازار‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫او‬ ‫ّم‬‫ل‬‫مس‬ ‫جایگاه‬ ‫که‬ ‫ای‬
‫می‬‫می‬ ‫استفاده‬ ،‫کند‬‫حاشیه‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫زیبایی‬ ‫بسیار‬ ‫هتل‬ ،‫پاالس‬ .‫کند‬‫ی‬‫منطقه‬‫پررونق‬ ‫مالی‬ ‫ی‬
.‫دارد‬ ‫قرار‬ ‫بلویل‬1‫در‬ .‫هستند‬ ‫هتل‬ ‫این‬ ‫رقبای‬ ،‫ستاره‬ ‫پنج‬ ‫هتل‬ ‫گراند‬ ‫یک‬ ‫و‬ ‫ستاره‬ ‫چهار‬ ‫هتل‬
‫سال‬‫اتاق‬ ‫قیمت‬ ‫که‬ ‫طوری‬ ‫به‬ ،‫بوده‬ ‫سودمند‬ ‫بسیار‬ ‫خود‬ ‫سهامداران‬ ‫برای‬ ‫پاالس‬ ،‫اخیر‬ ‫های‬‫آن‬ ‫های‬
‫ایام‬ ‫بیشتر‬ ‫در‬ ‫و‬ ‫سال‬ ‫سراسر‬ ‫در‬ ‫هتل‬ ‫این‬ .‫است‬ ‫بوده‬ ‫متوسط‬ ‫حد‬ ‫از‬ ‫باالتر‬‫این‬ ‫و‬ ‫است‬ ‫تکمیل‬ ‫هفته‬
‫جاذبه‬‫فوق‬ ‫ی‬‫گروه‬ ‫سایر‬ ‫نسبت‬ ‫به‬ ‫(که‬ ‫تجاری‬ ‫گردشگران‬ ‫برای‬ ‫را‬ ‫آن‬ ‫العاده‬‫ابای‬ ‫گردشگری‬ ‫های‬
‫می‬ ‫نشان‬ )‫سودآورترند‬ ‫هتل‬ ‫برای‬ ً‫ا‬‫طبع‬ ‫و‬ ‫دارند‬ ‫بیشتر‬ ‫پول‬ ‫پرداخت‬ ‫برای‬ ‫کمتری‬‫و‬ ‫مدیریت‬ .‫دهد‬
‫کرده‬ ‫احساس‬ ‫را‬ ‫مشکالتی‬ ‫دورادور‬ ‫هتل‬ ‫این‬ ‫کارکنان‬‫احدا‬ ‫مجوز‬ ‫اکنون‬ .‫اند‬‫بزرگ‬ ‫هتل‬ ‫چهار‬ ‫ث‬
.‫است‬ ‫زده‬ ‫توسعه‬ ‫طرح‬ ‫اجرای‬ ‫و‬ ‫نوسازی‬ ‫به‬ ‫دست‬ ‫نیز‬ ‫هتل‬ ‫گراند‬ ‫و‬ ‫شده‬ ‫داده‬ ‫شهر‬ ‫در‬ ‫جدید‬
‫که‬ ‫کرد‬ ‫تهیه‬ ‫نمودارهایی‬ ‫مشاور‬ ‫یک‬ ‫همکاری‬ ‫با‬ ‫هتل‬ ‫مدیریت‬ ،‫رقابتی‬ ‫تهدیدات‬ ‫این‬ ‫بهتر‬ ‫درک‬ ‫برای‬
‫جد‬ ‫رقابتی‬ ‫وضعیت‬ ‫به‬ ‫ورود‬ ‫از‬ ‫بعد‬ ‫و‬ ‫قبل‬ ‫تجاری‬ ‫گردشگران‬ ‫بازار‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫هتل‬ ‫جایگاه‬‫ترسیم‬ ‫ید‬
‫می‬‫انتخاب‬ ‫مکان‬ ‫و‬ ‫شخصی‬ ‫خدمات‬ ،‫فیزیکی‬ ‫تجمالت‬ ،‫اتاق‬ ‫قیمت‬ ‫ویژگی‬ ‫چهار‬ ،‫زمینه‬ ‫این‬ ‫در‬ .‫کرد‬
‫تهیه‬ .‫شد‬ ‫گرفته‬ ‫نظر‬ ‫در‬‫درباره‬ ‫اطالعات‬ ‫این‬ ‫ی‬‫هتل‬ ‫سایر‬ ‫ی‬‫که‬ ‫چرا‬ ‫نبود؛‬ ‫دشوار‬ ‫چندان‬ ‫رقیب‬ ‫های‬
‫هتل‬ ‫این‬ ‫مکان‬‫آسان‬ ً‫ا‬‫نسبت‬ ‫آنها‬ ‫فیزیکی‬ ‫ساختار‬ ‫از‬ ‫ارزیابی‬ ‫و‬ ‫بازدید‬ ‫و‬ ‫مشخص‬ ،‫ها‬‫کارکنان‬ .‫بود‬
‫قیمت‬ ‫سیاست‬ ‫از‬ ‫نیز‬ ‫هتل‬‫هتل‬ ‫این‬ ‫اعطایی‬ ‫تحقیقات‬ ‫و‬ ‫گذاری‬‫معیار‬ .‫داشتند‬ ‫خوبی‬ ‫اطالعات‬ ‫ها‬

12
‫ساده‬‫می‬ ‫که‬ ‫ای‬‫به‬ ‫اتاق‬ ‫نسبت‬ ،‫کرد‬ ‫استفاده‬ ‫هتل‬ ‫خدمات‬ ‫فعلی‬ ‫سطح‬ ‫در‬ ‫تجدیدنظر‬ ‫برای‬ ‫آن‬ ‫از‬ ‫شد‬
‫محاسبه‬ ‫که‬ ‫بود‬ ‫کارمند‬ ‫هر‬‫درباره‬ ‫شهری‬ ‫اطالعات‬ ‫به‬ ‫توجه‬ ‫با‬ ‫آن‬ ‫ی‬‫اتاق‬ ‫تعداد‬ ‫ی‬‫ها‬‫پر‬ ‫میزان‬ ‫و‬
‫آژانس‬ ‫اطالعات‬ .‫بود‬ ‫عملی‬ ‫آسانی‬ ‫به‬ ‫آنها‬ ‫بودن‬‫درباره‬ ‫مسافرتی‬ ‫های‬‫شخصی‬ ‫خدمات‬ ‫کیفیت‬ ‫ی‬
‫هتل‬ ‫از‬ ‫یک‬ ‫هر‬‫آگاهی‬ ‫نیز‬ ‫رقیب‬ ‫های‬‫می‬ ‫قرار‬ ‫اختیار‬ ‫در‬ ‫بیشتری‬ ‫های‬.‫داد‬
‫بود؛‬ ‫آسان‬ ‫بسیار‬ ‫قسمت‬ ‫تعیین‬ .‫کرد‬ ‫تعیین‬ ‫مقیاس‬ ‫چند‬ ‫ویژگی‬ ‫هر‬ ‫برای‬ ‫پاالس‬ ‫هتل‬ ‫مدیریت‬ ‫تیم‬
‫اطالعا‬ ‫که‬ ‫چرا‬‫درباره‬ ‫ت‬‫نفره‬ ‫تک‬ ‫اتاق‬ ‫هر‬ ‫قیمت‬ ‫متوسط‬ ‫ی‬‫ی‬‫استاندارد‬‫اتاق‬ ‫نسبت‬ .‫بود‬ ‫اختیار‬ ‫در‬
‫نمایانگر‬ ‫پایین‬ ‫نسبت‬ ‫که‬ ‫صورت‬ ‫بدین‬ ،‫بود‬ ‫خدمات‬ ‫سطح‬ ‫سنجش‬ ‫برای‬ ‫مبنایی‬ ‫کارمند‬ ‫هر‬ ‫به‬
‫بزرگ‬ ‫رقبای‬ ‫از‬ ‫یک‬ ‫هر‬ ‫که‬ ‫خدماتی‬ ‫و‬ ‫کیفیت‬ ‫نمایش‬ ‫برای‬ ً‫ا‬‫بعد‬ ‫مقیاس‬ ‫این‬ .‫بود‬ ‫باال‬ ‫سطح‬ ‫خدمات‬
‫می‬ ‫عرضه‬ ً‫ا‬‫واقع‬‫کرد‬‫می‬ ‫قرار‬ ‫تعدیل‬ ‫مورد‬ ‫اندکی‬ ،‫ند‬.‫بود‬ ‫نظری‬ ‫بیشتر‬ ‫فیزیکی‬ ‫تجمالت‬ ‫سطح‬ .‫گرفت‬
‫تجملی‬ ‫را‬ ‫هتل‬ ‫گراند‬ ،‫مدیریت‬ ‫تیم‬‫ستاره‬ ‫چهار‬ ‫هتل‬ ‫را‬ ‫پالزا‬ ‫ارپورت‬ ‫و‬ ‫هتل‬ ‫ترین‬‫از‬ ‫که‬ ‫کرد‬ ‫فرض‬ ‫ای‬
.‫بود‬ ‫برخوردار‬ ‫تجلی‬ ‫تجهیزات‬ ‫کمترین‬‫هتل‬‫ستاره‬ ‫چهار‬ ‫های‬‫توجه‬ ‫با‬ ،‫ترتیب‬ ‫همین‬ ‫به‬ ‫نیز‬ ‫دیگر‬ ‫ای‬
‫دو‬ ‫این‬ ‫به‬‫رتبه‬ ،‫معیار‬‫بورس‬ ‫محل‬ ‫از‬ ،‫هتل‬ ‫آن‬ ‫ساعت‬ ‫هتل‬ ‫هر‬ ‫مکان‬ ‫مقیاس‬ ‫مبنای‬ .‫شدند‬ ‫بندی‬
‫منطقه‬ ‫مرکز‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫بود‬ ‫بهادار‬ ‫اوراق‬‫اکثر‬ ‫که‬ ‫بود‬ ‫حاکی‬ ‫قبلی‬ ‫تحقیقات‬ ‫چون‬ ‫داشت؛‬ ‫قرار‬ ‫مالی‬ ‫ی‬
‫مکان‬ ‫از‬ ‫بعضی‬ ‫از‬ ‫هتل‬ ‫تجاری‬ ‫میهمانان‬‫کرده‬ ‫بازدید‬ ‫ناحیه‬ ‫این‬ ‫در‬ ‫واقع‬ ‫های‬‫مجموعه‬ .‫اند‬‫ده‬ ‫از‬ ‫ای‬
‫در‬ ‫هتل‬‫ش‬ ‫شعاع‬‫کیلومتری‬ ‫ش‬‫ناحیه‬ ‫تا‬ ‫بهادار‬ ‫اوراق‬ ‫بورس‬ ‫محل‬ ‫از‬ ‫که‬ ‫داشت‬ ‫قرار‬‫اصلی‬ ‫ی‬
‫خرده‬‫همایش‬ ‫(محل‬ ‫فروشی‬‫حومه‬ ‫تا‬ ‫نیز‬ ‫و‬ )‫ها‬‫بر‬ .‫داشت‬ ‫ادامه‬ ‫شهر‬ ‫فرودگاه‬ ‫حوالی‬ ‫و‬ ‫داخلی‬ ‫ی‬
‫می‬ ‫نشان‬ ‫فیزیکی‬ ‫تجمالت‬ ‫میزان‬ ‫و‬ ‫جغرافیایی‬ ‫محل‬ ‫یعنی‬ ‫دیگر‬ ‫مالک‬ ‫دو‬ ‫مبنای‬.‫داد‬
‫خدم‬ ‫و‬ ‫قیمت‬ ‫بین‬ ‫روشنی‬ ‫همبستگی‬‫می‬ ‫دیده‬ ‫ات‬‫هتل‬ ‫زیرا‬ ‫ندارد؛‬ ‫تعجبی‬ ‫که‬ ‫شود‬‫خدمات‬ ‫که‬ ‫هایی‬
‫می‬ ‫مطالبه‬ ‫هم‬ ‫را‬ ‫باالتری‬ ‫قیمت‬ ،‫دارند‬ ‫بیشتری‬‫به‬ ‫باال‬ ‫چپ‬ ‫سمت‬ ‫از‬ ‫که‬ ‫پهنی‬ ‫خط‬ ‫را‬ ‫رابطه‬ ‫این‬ .‫کنند‬
‫می‬ ‫نشان‬ ‫شده‬ ‫کشیده‬ ‫راست‬ ‫سمت‬‫می‬ ‫(البته‬ ‫دهد‬‫مورب‬ ‫صورت‬ ‫به‬ ‫خط‬ ‫این‬ ‫که‬ ‫داشت‬ ‫انتظار‬ ‫توان‬
‫هتل‬ ‫برای‬ ‫همچنان‬‫درجه‬ ‫های‬3‫پ‬ ‫و‬‫ایین‬‫تحلیل‬ ‫و‬ ‫تجزیه‬ .)‫کند‬ ‫پیدا‬ ‫ادامه‬ ‫پایین‬ ‫سمت‬ ‫به‬ ‫تر‬‫بیشتر‬ ‫های‬

13
‫می‬ ‫نشان‬‫محدوده‬ ‫در‬ ‫هتل‬ ‫گروه‬ ‫سه‬ ‫دهد‬‫هتل‬ ‫ی‬.‫دارد‬ ‫قرار‬ ‫باال‬ ‫سطح‬ ‫های‬‫باالی‬ ‫انتهای‬ ‫قسمت‬ ‫در‬
‫هتل‬ ،‫میانی‬ ‫قسمت‬ ‫در‬ ‫دارد؛‬ ‫قرار‬ ‫ستاره‬ ‫پنج‬ ‫هتل‬ ‫گراند‬ ‫نزدیکی‬ ‫در‬ ‫ستاره‬ ‫چهار‬ ‫ریجنسی‬ ‫هتل‬ ،‫نوار‬
‫هتل‬ ‫چهار‬ ‫جمع‬ ‫در‬ ‫پاالس‬‫سه‬ ‫گروه‬ ،‫نوار‬ ‫پایینی‬ ‫انتهای‬ ‫قسمت‬ ‫در‬ ‫و‬ ‫است‬ ‫گرفته‬ ‫قرار‬ ‫دیگر‬‫تایی‬
‫خدماتی‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ‫پاالس‬ ‫هتل‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫این‬ ‫نقشه‬ ‫این‬ ‫در‬ ‫توجه‬ ‫قابل‬ ‫نکات‬ ‫از‬ ‫یکی‬ .‫دارد‬ ‫قرار‬ ‫دیگری‬
‫می‬ ‫عرضه‬ ‫که‬‫می‬ ‫مطالبه‬ ‫زیادی‬ ً‫ا‬‫نسبت‬ ‫قیمت‬ ،‫کند‬‫اتاق‬ ‫چون‬ ،‫معلوم‬ ‫قرار‬ ‫از‬ .‫کند‬‫همواره‬ ‫هتل‬ ‫های‬
‫میهم‬ ،‫هستند‬ ‫تکمیل‬‫نرخ‬ ‫این‬ ‫پرداخت‬ ‫برای‬ ‫انان‬.‫دارند‬ ‫بیشتری‬ ‫آمادگی‬ ‫ها‬
‫خدماتی‬ ‫محصوالت‬ ‫از‬ ‫آگاهی‬
‫تأمین‬ ‫برای‬ ‫رقابتی‬ ‫مزیت‬ ‫هز‬ ‫ایجاد‬‫ایاشن‬ ‫گاه‬ ‫آنکه‬ ‫خاصه‬ .‫دارد‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫مشکالت‬ ‫خدمات‬ ‫کنندگان‬
‫گزینه‬ ‫و‬ ‫کاالها‬ ‫با‬ ،‫خدمات‬ ‫سایر‬ ‫بر‬ ‫عالوه‬ ‫را‬ ‫خود‬‫موقعیت‬ ‫در‬ ‫نیز‬ ‫سرویس‬ ‫سلف‬ ‫خدماتی‬ ‫های‬
.‫ببینند‬ ‫رقابت‬‫گزینه‬ ‫چهار‬‫زمینه‬ ‫در‬ ‫ترتیب‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫عرضه‬ ‫مختلف‬ ‫ی‬‫حروف‬ ‫و‬ ‫خودرو‬ ‫با‬ ‫سفر‬ ‫ی‬‫چینی‬
‫می‬ ‫نشان‬‫گزینه‬ ‫این‬ ‫مبنای‬ .‫دهد‬‫اجاره‬ ‫و‬ ‫مالکیت‬ ‫بین‬ ‫انتخابی‬ ‫ها‬‫ی‬‫و‬ ‫ضروری‬ ‫فیزیکی‬ ‫کاالهای‬
‫سلف‬ ‫همچنین‬‫و‬ ‫رانندگی‬ ‫ضروری‬ ‫وظایف‬ ‫انجام‬ ‫برای‬ ‫دیگران‬ ‫کارگیری‬ ‫به‬ ‫یا‬ ‫سرویس‬‫تایپ‬.‫است‬
‫مشتریا‬ ‫که‬ ‫آنجا‬ ‫از‬‫گزینه‬ ‫اغلب‬ ،‫هستند‬ ‫خود‬ ‫خاص‬ ‫نیازهای‬ ‫تأمین‬ ‫دنبال‬ ‫به‬ ‫ن‬‫منطقی‬ ‫های‬‫را‬ ‫ای‬
‫می‬ ‫بررسی‬‫مزای‬ ‫که‬ ‫کنند‬‫کولر‬ ‫اگرسیستم‬ ،‫مثال‬ ‫برای‬ ‫دارند؛‬ ‫یکسانی‬ ‫ای‬‫به‬ ‫مبرم‬ ‫نیاز‬ ‫شما‬‫سرویس‬
‫می‬ ،‫باشد‬ ‫داشته‬‫توانید‬‫آنرا‬ ‫لوازمات‬‫خودتان‬ ‫و‬ ‫بخرید‬‫سرویس‬‫از‬ ‫یکی‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫کار‬ ‫این‬ ‫یا‬ ‫کنید‬
‫محل‬ ‫سرویسکاران‬‫محو‬‫یا‬ ‫مشتریان‬ ‫توانایی‬ ‫بررسی‬ ‫مستلزم‬ ‫دست‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫تصمیماتی‬ .‫کنید‬ ‫ل‬
‫قابلیت‬‫همچون‬ ‫عواملی‬ ‫گرو‬ ‫در‬ ‫نیز‬ ‫و‬ ‫دارند‬ ‫اختیار‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫فرصتی‬ ‫کنار‬ ‫در‬ ‫آنهاست‬ ‫فیزیکی‬ ‫های‬
‫مقایسه‬‫هزینه‬ ‫ی‬‫پیش‬ ‫و‬ ‫اقالم‬ ‫این‬ ‫نگهداری‬ ‫برای‬ ‫الزم‬ ‫فضای‬ ،‫استفاده‬ ‫و‬ ‫خرید‬ ‫ی‬‫نیاز‬ ‫فراوانی‬ ‫بینی‬
‫می‬ ‫مالحظه‬ .‫است‬‫که‬ ‫کنید‬‫مزایای‬ ‫دو‬ ‫هر‬ ‫که‬ ‫شرایطی‬ ‫در‬ ،‫خدمات‬ ‫و‬ ‫کاال‬ ‫میان‬ ‫مستقیم‬ ‫رقابت‬ ‫گاه‬
‫اجتنا‬ ،‫دارند‬ ‫یکسانی‬ ‫اساسی‬‫ب‬.‫است‬ ‫ناپذیر‬

19
‫در‬ .‫است‬ ‫وابسته‬ ‫خدمات‬ ‫و‬ ‫کاال‬ ‫از‬ ‫ترکیبی‬ ‫به‬ ‫مشتری‬ ‫نیاز‬ ‫تأمین‬ ‫برای‬ ‫خدمات‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ،‫البته‬
‫رستوران‬ ‫نظیر‬ ،‫تولیدی‬ ‫نیمه‬ ‫عملیات‬‫م‬ ‫فروخته‬ ‫که‬ ‫کاالیی‬ ،‫فوری‬ ‫غذای‬ ‫های‬‫ی‬‫خدمات‬ ‫با‬ ‫شود‬
‫آن‬ ‫در‬ ‫غذا‬ ‫انواع‬ ‫که‬ ‫دارند‬ ‫روی‬ ‫پیش‬ ‫غذایی‬ ‫صورت‬ ‫مشتریان‬ ،‫رستوران‬ ‫در‬ .‫است‬ ‫همراه‬ ‫تکمیلی‬
‫می‬ ‫عرضه‬ ‫رقبا‬ ‫که‬ ‫غذاهایی‬ ‫انواع‬ ‫از‬ ‫مشخص‬ ‫و‬ ‫عینی‬ ‫بسیار‬ ‫و‬ ‫شده‬ ‫داده‬ ‫شرح‬.‫است‬ ‫متمایز‬ ،‫کنند‬
‫بر‬ ‫سوار‬ ‫مشتری‬ ‫که‬ ‫حالی‬ ‫در‬ ‫غذا‬ ‫دریافت‬ ‫و‬ ‫سفارش‬ ‫امکان‬ ،‫تازه‬ ‫غذای‬ ‫فوری‬ ‫تحویل‬ ‫اما‬‫خودروی‬
،‫تمیز‬ ‫بسیار‬ ‫محیطی‬ ‫در‬ ‫میز‬ ‫پشت‬ ‫در‬ ‫غذا‬ ‫صرف‬ ‫فرصت‬ ‫نیز‬ ‫و‬ )‫شدن‬ ‫پیاده‬ ‫(بدون‬ ‫است‬ ‫خود‬
‫می‬ ‫عرضه‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫همراهی‬ ‫خدمات‬.‫شود‬
‫تأمین‬‫نیز‬ ‫عینی‬ ‫کمتر‬ ‫خدمات‬ ‫کنندگان‬«‫محصوالت‬ ‫فهرست‬»‫می‬ ‫نشان‬ ‫فهرست‬ ‫این‬ ‫دارند؛‬‫که‬ ‫دهد‬
‫مجموعه‬‫اساس‬ ‫مزیتی‬ ‫پیرامون‬ ،‫شده‬ ‫انتخاب‬ ‫دقت‬ ‫به‬ ‫ارکان‬ ‫از‬ ‫ای‬‫آمده‬ ‫گرد‬ ‫ی‬‫دانشگاه‬ ،ً‫ال‬‫مث‬ .‫اند‬‫های‬
‫کم‬ ‫آموزشی‬ ‫خدمات‬ ‫انواع‬‫درجه‬(undergraduate)‫اخذ‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫دارند‬‫مدرک‬‫می‬ ‫منتهی‬‫و‬ ‫شود‬
‫دوره‬‫مکمل‬ ‫ارکان‬ ،‫اینجا‬ ‫در‬ .‫دارد‬ ‫مستمر‬ ‫آموزش‬ ‫ماهیت‬ ‫فقط‬ ‫که‬ ‫هستند‬ ‫هم‬ ‫مدرکی‬ ‫بدون‬ ‫های‬
‫کتابخانه‬ ‫منابع‬ ،‫مشاوره‬ ‫خدمات‬ ‫بر‬ ‫است‬ ‫مشتمل‬ ‫خدمات‬‫رایانه‬ ‫و‬ ‫ای‬‫ا‬‫سرگرمی‬ ،‫ی‬‫تئاتر‬ ‫نظیر‬ ‫هایی‬
‫محوطه‬ ‫خود‬ ‫همچنین‬ ‫و‬ ‫ورزشی‬ ‫مسابقات‬ ‫و‬‫نشاط‬ ‫با‬ ‫و‬ ‫آرام‬ ‫ی‬.‫است‬
‫نام‬ ‫قدرت‬‫خدماتی‬ ‫تجاری‬ ‫های‬
‫روبه‬ ‫شدیدی‬ ‫رقابتی‬ ‫مشکالت‬ ‫با‬ ‫خدماتی‬ ‫مؤسسات‬‫تعیین‬ ‫در‬ ‫تجاری‬ ‫نام‬ ‫دلیل‬ ‫همین‬ ‫به‬ ،‫هستند‬ ‫رو‬
‫اما‬ .‫دارد‬ ‫مهمی‬ ‫بسیار‬ ‫نقش‬ ،‫خدماتی‬ ‫شرکت‬ ‫هر‬ ‫خدماتی‬ ‫محصوالت‬ ‫جایگاه‬‫نام‬ ‫از‬ ‫منظور‬ ً‫ا‬‫واقع‬
‫چیست؟‬ ‫تجاری‬.‫است‬ ‫عالمت‬ ‫یا‬ ‫نام‬ ‫از‬ ‫فراتر‬ ‫تجاری‬ ‫نام‬ ‫خدمات‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫معتقد‬ ‫بکویت‬ ‫هاری‬
‫تأمین‬ ‫آن‬ ‫موجب‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫تلویحی‬ ‫تعهدی‬ ‫تجاری‬ ‫نام‬‫کننده‬‫مشتری‬ ‫انتظارات‬ ‫مطابق‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬
‫می‬ ‫وظیفه‬ ‫انجام‬‫برخوردار‬ ‫خاصی‬ ‫اهمیت‬ ‫از‬ ‫خدماتی‬ ‫مشتیان‬ ‫برای‬ ‫تجاری‬ ‫نام‬ .‫کند‬‫زیرا‬ ‫است؛‬
‫اندک‬ ،‫باشند‬ ‫داشته‬ ‫ضمانت‬ ،‫پیچیدگی‬ ‫دلیل‬ ‫به‬ ،‫که‬ ‫خدماتی‬‫می‬ ‫چگونه‬ ،‫مثال‬ ‫برای‬ ‫اند؛‬‫صحت‬ ‫توانید‬
‫مالیاتی‬ ‫ممیز‬ ‫آیا‬ ‫است؟‬ ‫مفید‬ ً‫ا‬‫واقع‬ ‫استاد‬ ‫درس‬ ‫کالس‬ ‫آیا‬ ‫کنید؟‬ ‫تضمین‬ ‫را‬ ‫پزشک‬ ‫تشخیص‬

15
‫می‬ ‫اعمال‬ ‫را‬ ‫قانونی‬ ‫کسورات‬ ‫هرگونه‬‫می‬ ‫عمل‬ ‫روز‬ ‫مد‬ ‫مطابق‬ ،‫رستوران‬ ‫آیا‬ ‫و‬ ‫کند؟‬‫ا‬ ‫کند؟‬‫که‬ ‫آنجا‬ ‫ز‬
‫نمی‬‫تجاری‬ ‫نام‬ ‫ذهنی‬ ‫تصویر‬ ‫به‬ ‫فقط‬ ،‫مجبورید‬ ‫مواقع‬ ‫اکثر‬ ‫در‬ ‫شوید‬ ‫مطمئن‬ ً‫ال‬‫کام‬ ‫توانید‬
‫تأمین‬‫کننده‬‫کافه‬ ‫به‬ ‫وقتی‬ .‫کنید‬ ‫اعتماد‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬‫می‬ ‫هاردراک‬ ‫ی‬‫کافه‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫خود‬ ‫انتظارات‬ ‫از‬ ‫روید‬
‫شی‬ ‫سمفونی‬ ‫ارکستر‬ ‫و‬ ‫گودویل‬ ‫نظیر‬ ،‫انتفاعی‬ ‫غیر‬ ‫مؤسسات‬ ‫حتی‬ .‫دارید‬ ‫آگاهی‬ ً‫ا‬‫دقیق‬‫نیز‬ ‫کاگو‬
‫نام‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫به‬ ‫مخاطبان‬ ‫اذهان‬ ‫در‬ ‫مثبت‬ ‫ذهنی‬ ‫تصویر‬ ‫ایجاد‬ ‫برای‬‫می‬ ‫متوسل‬ ‫تجاری‬ ‫های‬.‫شوند‬
‫نشان‬ ‫در‬ ‫تجدیدنظر‬ ‫زمان‬ ‫از‬ ‫مؤسسه‬ ‫دو‬ ‫این‬(Logo)،‫مطلوب‬ ‫بسیار‬ ‫ذهنی‬ ‫تصویر‬ ‫ایجاد‬ ‫و‬ ‫خود‬
10‫کرده‬ ‫اضافه‬ ‫خود‬ ‫دریافتی‬ ‫مبالغ‬ ‫کل‬ ‫به‬ ‫درصد‬.‫اند‬
‫مؤسسه‬ ‫هر‬‫هویت‬ ‫حفظ‬ ‫برای‬ ‫باید‬ ‫ای‬‫از‬ ،‫خود‬ ‫ارتباطات‬ ‫تمام‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫مربوط‬ ‫ارکان‬ ‫تجاریش‬ ‫نام‬
‫رویارویی‬‫پیام‬ ‫گاه‬ .‫کند‬ ‫تقویت‬ ،‫تلویزیونی‬ ‫تبلیغات‬ ‫تا‬ ‫گرفته‬ ‫خدماتی‬ ‫های‬‫ممکن‬ ‫بازاریابی‬ ‫های‬
‫این‬ ‫شود؛‬ ‫داشته‬ ‫نگه‬ ‫ثابت‬ ‫همچنان‬ ‫باید‬ ‫موضوع‬ ‫اصل‬ ‫اما‬ ‫کند‬ ‫تغییر‬ ،‫مخاطبان‬ ‫گروه‬ ‫به‬ ‫بسته‬ ،‫است‬
‫وب‬ ‫موضوع‬‫صو‬ ‫در‬ ‫که‬ ،‫نیز‬ ‫را‬ ‫سایت‬‫می‬ ‫مؤثر‬ ‫مدیریت‬ ‫رت‬‫ارتباطی‬ ‫پیوندهای‬ ‫مشتریان‬ ‫با‬ ‫تواند‬
‫می‬ ‫بر‬ ‫در‬ ،‫کند‬ ‫ایجاد‬ ‫قدرتمندی‬‫شرکت‬ .‫گیرد‬‫و‬ ‫کینکاس‬ ،‫سرویس‬ ‫پارسل‬ ‫یونایتد‬ ،‫فدکس‬ ‫نظیر‬ ‫هایی‬
‫ارائه‬ ‫برای‬ ‫سراسپیدی‬‫آن‬ ‫اطالعات‬ ‫ی‬‫گزینه‬ ‫انتخاب‬ ‫و‬ ‫الین‬‫از‬ ‫مشتریان‬ ‫به‬ ‫خدمات‬ ‫تحویل‬ ‫های‬
‫می‬ ‫استفاده‬ ‫اینترنت‬‫خ‬ ‫گونه‬ ‫این‬ .‫کنند‬‫تقویت‬ ‫تجاری‬ ‫نام‬ ‫از‬ ‫را‬ ‫مشتریان‬ ‫کلی‬ ‫تجربیات‬ ،‫دمات‬
‫تجربه‬‫جداگانه‬ ‫ی‬‫نام‬ ‫از‬ ‫مشتری‬ ‫ی‬‫مختلف‬ ‫تجاری‬ ‫های‬
‫می‬ ‫مشتری‬ ‫در‬ ‫وفاداری‬ ‫ایجاد‬ ‫سبب‬ ‫که‬ ‫عمیقی‬ ‫(رضایت‬ ‫مشتری‬ ‫رضایت‬‫تجربه‬ ‫از‬ ‫فقط‬ ،)‫شود‬
‫نمی‬ ‫ناشی‬‫رویارویی‬ ‫تأثیر‬ ‫تحت‬ ‫مؤسسه‬ ‫به‬ ‫او‬ ‫نماندن‬ ‫یا‬ ‫ماندن‬ ‫وفادار‬ .‫شود‬‫کو‬ ‫های‬‫زیادی‬ ‫چک‬
‫می‬ ‫قرار‬‫به‬ ‫عادی‬ ‫وقایع‬ ‫تبدیل‬ ‫از‬ ‫اطمینان‬ ‫برای‬ ‫و‬ ‫دارند‬ ‫آگاهی‬ ‫مسأله‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫موفق‬ ‫مؤسسات‬ .‫گیرد‬
‫فوق‬‫مشی‬ ‫خط‬ ،‫العاده‬‫می‬ ‫طراحی‬ ‫متمایزی‬ ‫خدماتی‬ ‫های‬‫مشاوره‬ ‫(شرکت‬ ‫فورم‬ ‫شرکت‬ .‫کنند‬‫و‬ ‫ای‬
‫را‬ ‫این‬ )‫بوستون‬ ‫در‬ ‫آموزشی‬«‫تجربه‬ ‫ایجاد‬‫می‬ )‫مشتری‬ ‫تجاری‬ ‫نام‬ ‫ی‬‫گفته‬ ‫به‬ .‫نامد‬‫ا‬ ‫ی‬،‫شرکت‬ ‫ین‬

16
‫قرار‬ ‫توجه‬ ‫مورد‬ ‫است‬ ‫تماس‬ ‫در‬ ‫مشتریانش‬ ‫با‬ ‫شرکت‬ ‫که‬ ‫کجا‬ ‫هر‬ ‫در‬ ‫باید‬ ‫تجاری‬ ‫نام‬ ‫خدماتی‬ ‫تعهد‬
‫تی‬ ‫اسکات‬ ‫آقای‬ ،‫شرکت‬ ‫معاون‬ .‫گیرد‬‫می‬ ‫مینز‬:‫گوید‬«‫نام‬ ‫از‬ ‫یک‬ ‫کدام‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫این‬ ‫پرسش‬‫های‬
‫می‬ ‫مسرور‬ ‫را‬ ‫مشتری‬ ‫ما‬ ‫تجاری‬‫برای‬ ‫مشتریان‬ ‫انتظار‬ ،‫چیست‬ ‫بابت‬ ‫ما‬ ‫اعتبار‬ ‫و‬ ‫شهرت‬ ،‫کند‬
‫ت‬‫کجاست؟‬ ‫ما‬ ‫شگفتی‬ ‫و‬ ‫چیست‬ ‫خدمات‬ ‫اعتماد‬ ‫قابل‬ ‫حویل‬
‫تجربه‬ ‫استاد‬ ،‫داده‬ ‫انجام‬ ‫که‬ ‫چرخشی‬ ‫با‬ ،‫وست‬ ‫ساوت‬ ‫هواپیمایی‬‫نام‬ ‫خدماتی‬ ‫ی‬‫شده‬ ‫تجاری‬ ‫های‬
‫ویژه‬ ‫رفتار‬ ‫برخالف‬ ‫درست‬ ‫شرکت‬ ‫این‬ ‫تجاری‬ ‫نام‬ .‫است‬‫که‬ ‫است‬ ‫چیزی‬ ‫همان‬ ‫این‬ ‫اما‬ .‫است‬ ‫آن‬ ‫ی‬
‫ب‬ ‫وفای‬ ‫با‬ ‫وست‬ ‫ساوت‬ .‫دارند‬ ‫را‬ ‫انتظارش‬ ‫مشتریانش‬‫و‬ ‫زیاد‬ ‫سرعت‬ ‫داشتن‬ ‫بر‬ ‫مبنی‬ ‫خود‬ ‫عهد‬ ‫ه‬
‫می‬ ‫مسرور‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫مشتریان‬ ،‫طنز‬ ‫چاشنی‬ ‫کمی‬ ‫با‬ ‫البته‬ ‫و‬ ‫ارزان‬ ‫قیمت‬‫جایگاه‬ ‫مشی‬ ‫خط‬ .‫کند‬‫یابی‬
‫ذهنی‬ ‫تصویر‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫طوری‬ ‫وست‬ ‫ساوت‬ ‫هواپیمایی‬ ‫شرکت‬‫می‬ ‫جا‬ ‫به‬ ‫خود‬ ‫از‬ ‫که‬ ‫ای‬‫را‬ ‫آن‬ ،‫گذارد‬
‫شرکتی‬ ‫عنوان‬ ‫به‬«‫بی‬‫برق‬ ‫و‬ ‫زرق‬»‫می‬ ‫تقویت‬‫موضوع‬ ‫این‬ .‫کند‬‫برنامه‬ ‫تمام‬ ‫در‬‫هوشمندانه‬ ‫های‬‫ای‬
‫کهنه‬ ‫گاه‬ ‫و‬ ‫مصرف‬ ‫بار‬ ‫چند‬ ‫پالستیکی‬ ‫شدن‬ ‫سوار‬ ‫کارت‬ ‫جمله‬ ‫از‬ ‫شرکت‬ ‫تبلیغاتی‬‫وضعیت‬ ،‫آن‬ ‫ی‬
‫خدمه‬ ‫راحت‬ ‫رفتار‬ ‫و‬ ‫ظاهری‬‫می‬ ‫قرار‬ ‫تأکید‬ ‫مورد‬ ‫پروازیش‬ ‫ی‬.‫گیرد‬
‫جدید‬ ‫خدمات‬ ‫تکوین‬
‫حرفه‬ ‫تمام‬ ‫در‬ ً‫ا‬‫تقریب‬‫رو‬ ،‫مشتریان‬ ‫انتظارت‬ ‫و‬ ‫رقابت‬ ‫شدت‬ ،‫خدماتی‬ ‫های‬‫همین‬ ‫از‬ .‫است‬ ‫افزایش‬ ‫به‬
‫تکوین‬ ‫و‬ ‫ایجاد‬ ‫به‬ ‫بلکه‬ ،‫است‬ ‫موجود‬ ‫خدمات‬ ‫مطلوب‬ ‫تأمین‬ ‫گرو‬ ‫تنها‬ ‫نه‬ ‫مؤسسه‬ ‫هر‬ ‫موفقیت‬ ،‫رو‬
‫طبقه‬ ‫شش‬ ‫به‬ ‫جدید‬ ‫محصوالت‬ .‫دارد‬ ‫بستگی‬ ‫نیز‬ ‫جدید‬ ‫خدمات‬‫می‬ ‫تقسیم‬ ‫مختلف‬ ‫ی‬‫از‬ ‫که‬ ‫شوند‬
‫نوآوری‬‫می‬ ‫تغییر‬ ‫شکل‬ ‫در‬ ‫ساده‬ ‫تغییرات‬ ‫تا‬ ‫اساسی‬ ‫های‬‫ا‬ ‫نیز‬ ‫خدمات‬ ‫در‬ ‫ما‬ .‫کند‬‫طبقه‬ ‫همین‬ ‫ز‬‫بندی‬
‫می‬ ‫استفاده‬.‫کنیم‬
1.‫نوآوری‬‫درستی‬ ‫به‬ ‫هنوز‬ ‫که‬ ‫هستند‬ ‫بازارهایی‬ ‫برای‬ ‫جدید‬ ‫محصوالت‬ :‫اساسی‬ ‫و‬ ‫عمده‬ ‫های‬
‫نشده‬ ‫تعریف‬‫عرضه‬ .‫اند‬‫شرکت‬ ‫در‬ ‫بسته‬ ‫فوری‬ ‫تحویل‬ ،‫خدمات‬ ‫ی‬‫فدکس‬‫تجاری‬ ‫خدمات‬ ‫و‬
‫آن‬.‫است‬ ‫جمله‬ ‫آن‬ ‫از‬ ‫شواب‬ ‫شرکت‬ ‫در‬ ‫الین‬

11
2.‫تسخی‬ ‫جدید‬ ‫محصوالت‬ ‫هدف‬ :‫تازه‬ ‫مشاغل‬‫محصوالت‬ ‫اکنون‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫بازارهایی‬ ‫ر‬
‫قدیمی‬‫می‬ ‫تأمین‬ ‫را‬ ‫آن‬ ‫عمومی‬ ‫نیازهای‬ ،‫تر‬‫برنامه‬ ‫با‬ ‫فونیکس‬ ‫دانشگاه‬ ،‫مثال‬ ‫برای‬ .‫کنند‬‫های‬
‫دانشگاه‬ ‫سایر‬ ‫با‬ ،‫نوین‬ ‫روش‬ ‫به‬ ‫کارشناسی‬ ‫و‬ ‫کاردانی‬ ‫مقاطع‬ ‫آموزشی‬‫ها‬‫می‬ ‫رقابت‬.‫کند‬
‫کالس‬ ‫در‬ ‫آن‬ ‫درون‬ ‫و‬ ‫ندارد‬ ‫دایمی‬ ‫فیزیکی‬ ‫محل‬ ‫دانشگاه‬ ‫این‬‫شبا‬ ‫های‬‫صورت‬ ‫به‬ ‫یا‬ ‫نه‬
‫آن‬‫می‬ ‫تدریس‬ ‫الین‬‫می‬ ‫دانشجویان‬ .‫شود‬‫دانشگاه‬ ‫سایر‬ ‫با‬ ‫مقایسه‬ ‫در‬ ‫توانند‬‫بهایی‬ ‫با‬ ‫ها‬
‫پایین‬‫دانشگاه‬ ‫برای‬ ‫که‬ ‫زمانی‬ ‫از‬ ‫نیمی‬ ‫اختصاصی‬ ‫و‬ ‫تر‬‫این‬ ‫مدارک‬ ‫از‬ ‫است‬ ‫الزم‬ ‫دیگر‬ ‫های‬
.‫شوند‬ ‫برخوردار‬ ‫دانشگاه‬
3.‫عرضه‬ :‫جدید‬ ‫محصوالت‬‫باز‬ ‫به‬ ،‫نداشته‬ ‫تاکنون‬ ‫شرکت‬ ‫که‬ ‫محصوالتی‬ ‫ی‬‫مشتریان‬ ‫ار‬
‫مکان‬ ‫در‬ ‫محصوالتی‬ ‫چنین‬ ‫اگر‬ ‫حتی‬ ‫کنونی؛‬‫کافه‬ ‫استقرار‬ .‫شود‬ ‫یافت‬ ‫دیگر‬ ‫های‬‫ی‬
‫فروشگاه‬ ‫محل‬ ‫در‬ ‫استاربوکز‬‫خرده‬ ‫های‬‫عرضه‬ )‫(کتابفروشی‬ ‫نوبل‬ ‫اند‬ ‫بارنز‬ ‫فروشی‬‫ی‬
.‫است‬ ‫جدید‬ ‫محصولی‬
9.:)‫(محصول‬ ‫تولید‬ ‫خط‬ ‫گسترش‬‫راه‬ ‫اعمال‬ ‫یا‬ ‫تولید‬ ‫فعلی‬ ‫خطوط‬ ‫به‬ ‫افزودن‬‫تمایز‬ ،‫جدید‬ ‫های‬
‫عرض‬‫ه‬‫رستوران‬ .‫است‬ ‫فعلی‬ ‫محصوالت‬ ‫ی‬‫کافه‬ ‫همچون‬ ‫هایی‬‫خوبی‬ ‫مثال‬ ‫فورست‬ ‫راین‬ ‫ی‬
‫می‬ ‫عرضه‬ ‫خاصی‬ ‫سبک‬ ‫به‬ ‫آماده‬ ‫غذای‬ ،‫کافه‬ ‫دراین‬ .‫است‬ ‫مفهوم‬ ‫این‬ ‫از‬‫شعب‬ .‫شود‬
‫کافه‬‫طوطی‬ ،‫آکواریوم‬ ‫با‬ ‫آن‬ ‫در‬ ‫مشتریان‬ ‫که‬ ‫شده‬ ‫طراحی‬ ‫فورسنت‬ ‫راین‬ ‫های‬،‫زنده‬ ‫های‬
‫میمون‬ ،‫آبشارها‬‫سخن‬ ‫درختان‬ ،‫فایبرگالسی‬ ‫های‬‫درباره‬ ‫افاده‬ ‫با‬ ‫که‬ ‫گویی‬‫زیست‬ ‫محیط‬ ‫ی‬
‫می‬ ‫حرف‬‫طوفان‬ ‫و‬ ‫زنند‬‫زمان‬ ‫های‬‫می‬ ‫سرگرم‬ ‫شده‬ ‫بندی‬.‫شوید‬
5.‫معمول‬ :‫محصوالت‬ ‫اصالح‬‫ویژگی‬ ‫تغییر‬ ‫مستلزم‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫نوآوری‬ ‫نوع‬ ‫ترین‬‫های‬
،‫مثال‬ ‫برای‬ ‫است؛‬ ‫تکمیلی‬ ‫خدمات‬ ‫تغییر‬ ‫و‬ ‫اساسی‬ ‫خدمات‬ ‫جمله‬ ‫از‬ ‫و‬ ‫موجود‬ ‫محصوالت‬
‫از‬ ‫بااستفاده‬ ‫اکنون‬ ‫کینکاس‬‫مودم‬‫و‬ ‫آمریکا‬ ‫در‬ ‫خود‬ ‫فروش‬ ‫مجاری‬ ‫تمام‬ ‫در‬ ،‫سریع‬ ‫های‬

11
‫شبانه‬ ‫ساعات‬ ‫تمام‬ ‫در‬ ،‫خود‬ ‫مشتریان‬ ‫برای‬ ‫را‬ ‫اینترنت‬ ‫به‬ ‫دسترسی‬ ‫امکان‬ ،‫کانادا‬‫و‬ ‫روز‬
.‫است‬ ‫کرده‬ ‫فراهم‬ ،‫هفته‬ ‫روز‬ ‫هفت‬
6.‫جزئی‬ :‫شکل‬ ‫تغییر‬‫گونه‬ ‫ترین‬‫می‬ ‫چشم‬ ‫به‬ ‫هم‬ ‫بسیار‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫نوآوری‬ ‫ی‬‫مجدد‬ ‫نقاشی‬ .‫آید‬
‫طرح‬ ‫با‬ ‫هواپیما‬‫ر‬ ‫های‬‫اونیفورم‬ ،‫جدید‬ ‫نگی‬‫عرضه‬ ‫یا‬ ‫کارکنان‬ ‫جدید‬ ‫های‬‫از‬ ‫جدید‬ ‫طرحی‬ ‫ی‬
‫جمله‬ ‫از‬ ‫بانکی‬ ‫چک‬.‫است‬ ‫تغییرات‬ ‫این‬ ‫ی‬
‫فیزیکی‬ ‫محصوالت‬ ‫همراه‬ ‫خدمات‬
‫اندیشه‬ ‫در‬ ‫اوقات‬ ‫بیشتر‬ ‫ما‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫که‬ ‫حالی‬ ‫در‬‫عرضه‬ ‫ی‬‫تک‬ ‫به‬ ‫جدید‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬‫تک‬
‫مصرف‬‫زمینه‬ ‫این‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫باشیم‬ ‫داشته‬ ‫یاد‬ ‫به‬ ‫اما‬ ،‫باشیم‬ ‫کنندگان‬‫فرصت‬‫بخش‬ ‫در‬ ‫نیز‬ ‫زیادی‬ ‫های‬
‫از‬ ‫یکی‬ .‫هوشیارند‬ ‫فایده‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ‫و‬ ‫پرتوقع‬ ‫و‬ ‫آگاه‬ ‫شرکتی‬ ‫خریداران‬ .‫دارد‬ ‫وجود‬ ‫بنگاه‬ ‫به‬ ‫بنگاه‬
‫دغدغه‬‫شرکت‬ ‫امکانات‬ ‫و‬ ‫تجهیزات‬ ‫از‬ ‫فایده‬ ‫بیشترین‬ ‫کسب‬ ،‫خریداران‬ ‫این‬ ‫های‬‫گاه‬ .‫است‬ ‫خود‬ ‫های‬
‫خدمات‬ ‫برای‬ ‫را‬ ‫نیازی‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫جدیدی‬ ‫فیزیکی‬ ‫محصول‬‫مرتبط‬‫ای‬ ‫ی‬‫اگر‬ ‫ویژه‬ ‫به‬ ،‫کند‬ ‫جاد‬
‫گران‬ ‫و‬ ‫بادوام‬ ‫نوع‬ ‫از‬ ‫محصول‬‫از‬ ‫است‬ ‫عبارت‬ ‫صنعتی‬ ‫تجهیزات‬ ‫مفید‬ ‫خدمات‬ .‫باشد‬ ‫قیمت‬
‫حمل‬‫سوخت‬ ،‫نصب‬ ،‫ونقل‬‫خدمات‬ ‫و‬ ‫تعمیرات‬ ،‫ارتقا‬ ،‫مشاوره‬ ،‫تمیزکاری‬ ،‫نگهداری‬ ‫و‬ ‫تعمیر‬ ،‫گیری‬
‫اولیه‬ ‫فروش‬ ‫از‬ ‫پس‬ ‫خدمات‬ ‫این‬ ،‫درگذشته‬ .‫دوم‬ ‫دست‬ ‫محصوالت‬ ‫فروش‬‫نظیر‬ ‫محصوالتی‬ ‫ی‬
‫ک‬‫دستگاه‬ ،‫امیون‬،‫کارخانجات‬ ‫تولیدی‬ ‫های‬‫داشت‬ ‫نگه‬‫شخصی‬ ‫هواپیمای‬‫سالیان‬ ‫طی‬ ‫رایانه‬ ‫و‬
‫مه‬ ‫درآمدی‬ ‫جریان‬ ‫منشأ‬ ‫متمادی‬‫بوده‬ ‫می‬،‫پیشرفته‬ ‫فناوری‬ ‫دارای‬ ‫تجهیزات‬ ‫مورد‬ ‫در‬ ،‫البته‬ .‫اند‬
‫سنتی‬ ‫خدماتی‬ ‫عایدات‬‫گاه‬ ‫اینکه‬ ‫عجیب‬ .‫است‬ ‫گذاشته‬ ‫کاهش‬ ‫به‬ ‫رو‬ ‫نگهداری‬ ‫و‬ ‫تعمیر‬ ‫مانند‬ ‫ای‬
‫کیفیت‬ ‫ترکیب‬‫دستگاه‬ ‫که‬ ‫معناست‬ ‫بدان‬ ‫بیشتر‬ ‫اعتمادانگیزی‬ ‫و‬ ‫باالتر‬‫تعمیر‬ ‫به‬ ‫نیاز‬ ‫از‬ ‫قبل‬ ‫ها‬
‫می‬ ‫خارج‬ ‫رده‬ ‫از‬ ‫و‬ ‫منسوخ‬ ،‫اساسی‬‫باقی‬ ‫نگهداری‬ ‫و‬ ‫تعمیر‬ ،‫عالوه‬ ‫به‬ .‫شوند‬‫واسطه‬ ‫به‬ ‫نیز‬ ‫مانده‬‫ی‬
‫طراحی‬‫خدمات‬ ‫های‬‫منفصله‬ ‫قطعات‬ ‫جمله‬ ‫از‬ ‫(و‬ ‫پذیر‬‫رقابت‬ ‫تابع‬ ،)‫است‬ ‫آسان‬ ‫آنها‬ ‫تعویض‬ ‫که‬ ‫ای‬
‫شد‬ ‫بیشتری‬‫عرضه‬ .‫است‬ ‫ه‬‫اصلی‬ ‫فروشندگان‬ ‫با‬ ‫مقایسه‬ ‫در‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫مستقل‬ ‫و‬ ‫کوچک‬ ‫کنندگان‬

11
‫و‬ ‫تعمیر‬ ‫انجام‬ ‫روش‬ ‫و‬ ‫راه‬ ‫نیز‬ ‫مشتریان‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫و‬ ‫کنند‬ ‫مطالبه‬ ‫کمتری‬ ‫قیمت‬ ،‫خدمات‬ ‫برای‬
‫از‬ ‫پس‬ ‫خدمات‬ ‫عایدات‬ ‫سنتی‬ ‫منابع‬ ‫تحوالت‬ ‫این‬ .‫باشند‬ ‫گرفته‬ ‫فرا‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫موردنیاز‬ ‫نگهداری‬
‫است‬ ‫داده‬ ‫کاهش‬ ‫را‬ ‫فروش‬‫فناوری‬ ‫دارای‬ ‫مؤسسات‬ ،‫تحوالت‬ ‫این‬ ‫به‬ ‫واکنش‬ ‫در‬ .‫نیز‬ ‫پیشرفته‬
‫حرفه‬ ‫و‬ ‫اضافی‬ ‫خدمات‬‫مشاوره‬ ‫همچون‬ ‫جدیدی‬ ‫ای‬‫نحوه‬ ‫ی‬‫دوباره‬ ‫مهندسی‬ ‫ی‬‫فرایندهای‬ ‫ی‬
‫پیشرفته‬‫عبارت‬ ،‫هستند‬ ‫تخصصی‬ ‫مشاوره‬ ‫نیازمند‬ ‫که‬ ‫ای‬‫پشتیبانی‬ ،‫خاص‬ ‫آموزش‬ :‫از‬ ‫اند‬
‫نرم‬‫داده‬ ‫مرکز‬ ‫ساخت‬ ‫و‬ ‫طراحی‬ ،‫افزاری‬‫مشاوره‬ ،‫ها‬‫شبکه‬ ‫ی‬‫شرکت‬ ‫سراسری‬ ‫های‬‫مکان‬ ،‫ها‬‫یابی‬
‫سامانه‬ ‫با‬ ‫مرکزی‬ ‫دفاتر‬ ‫مجدد‬.‫مهم‬ ‫مدارک‬ ‫و‬ ‫اسناد‬ ‫از‬ ‫محافظت‬ ‫و‬ ‫مرتبط‬ ‫های‬
‫افزوده‬ ‫ارزش‬ ‫که‬ ‫خدمات‬ ‫از‬ ‫دیگری‬ ‫نوع‬ ،‫حال‬ ‫عین‬ ‫در‬‫تولیدی‬ ‫محصول‬ ‫نوع‬ ‫هر‬ ‫و‬ ‫است‬ ‫زیاد‬ ‫آن‬ ‫ی‬
‫می‬ ‫شامل‬ ‫را‬‫مسؤول‬ ،‫تدارکات‬ ‫تخصصی‬ ‫مؤسسات‬ .‫است‬ ‫عرضه‬ ‫زنجیره‬ ‫مدیریت‬ ،‫شود‬‫یت‬
‫حمل‬‫اولیه‬ ‫مواد‬ ‫اقالم‬ ‫انبارداری‬ ‫و‬ ‫ونقل‬‫در‬ ‫را‬ ‫یدکی‬ ‫قطعات‬ ‫و‬ ‫شده‬ ‫ساخته‬ ‫کاالی‬ ‫و‬ ‫تولید‬ ‫خطوط‬ ‫ی‬
‫می‬ ‫برعهده‬ ‫جهانی‬ ‫حتی‬ ‫یا‬ ‫ملی‬ ‫سطح‬‫قراردادهای‬ ‫خود‬ ‫مشتریان‬ ‫با‬ ‫فدکس‬ ،‫مثال‬ ‫برای‬ ‫گیرند؛‬
‫می‬ ‫منعقد‬ ‫بلندمدت‬ ‫و‬ ‫انحصاری‬‫استقرار‬ ‫محل‬ ‫یا‬ ‫فروشنده‬ ‫کارخانجات‬ ‫از‬ ‫گاه‬ ‫ارتباطات‬ ‫این‬ .‫کند‬
‫فروشگاه‬ ‫و‬ ‫انبار‬ ‫تا‬ ‫آنجا‬ ‫از‬ ‫و‬ ‫مشتری‬ ‫به‬ ‫متعلق‬ ‫مونتاژ‬ ‫یا‬ ‫تولیدی‬ ‫امکانات‬‫خرده‬ ‫های‬‫در‬ ‫و‬ ‫فروشی‬
‫استفاده‬ ‫نهایت‬‫می‬ ‫ادامه‬ ‫کنندگان‬‫بهره‬ .‫یابد‬‫زنجیره‬ ‫مدیریت‬ ‫وری‬‫سامانه‬ ‫به‬ ‫شدت‬ ‫به‬ ‫عرضه‬ ‫ی‬‫ی‬
‫اطالعاتی‬‫سام‬ ‫سراسر‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫کاالیی‬ ‫قلم‬ ‫هر‬ ‫کردن‬ ‫دنبال‬ ‫و‬ ‫پیگیری‬ ‫امکان‬ ‫که‬ ‫دارد‬ ‫بستگی‬ ‫ای‬‫انه‬
.‫باشد‬ ‫داشته‬
‫فرصت‬ ‫نیز‬ ‫کاال‬ ‫همراه‬ ‫خدمات‬‫پیش‬ ‫خوبی‬ ‫های‬‫بنگاه‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ .‫دارند‬ ‫رو‬‫برای‬ ،‫وکرایه‬ ‫اجاره‬ ‫های‬
‫(مانند‬ ‫ورزشی‬ ‫تجهیزات‬ ‫یا‬ ‫و‬ ‫اثاثیه‬ ‫و‬ ‫مبلمان‬ ،‫خودرو‬ ‫همچون‬ ‫بادوامی‬ ‫محصوالت‬ ‫خرید‬
‫دوچرخه‬‫گزینه‬ )‫اسنوبورد‬ ‫یا‬ ‫کوهستانی‬ ‫ی‬‫می‬ ‫اختیار‬ ‫در‬ ‫خدماتی‬ ‫مختلف‬ ‫های‬‫و‬ ‫گذارند‬‫برای‬ ‫گاه‬
‫کم‬ ‫و‬ ‫عادی‬ ‫کاالهای‬‫جایگاه‬ ،‫خدمات‬ ‫عنوان‬ ‫به‬ ‫نیز‬ ‫دوام‬‫می‬ ‫مجدد‬ ‫یابی‬‫از‬ ‫بسیاری‬ .‫شود‬
‫سوپرمارکت‬‫گونه‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫غذایی‬ ‫مواد‬ ،‫ندارند‬ ‫پختن‬ ‫غذا‬ ‫فرصت‬ ‫که‬ ،‫خود‬ ‫مشتریان‬ ‫برای‬ ‫ها‬‫در‬ ‫زیبا‬ ‫ای‬

10
‫بسته‬‫بندی‬‫دیده‬ ‫تدارک‬ ‫بپز‬ ‫و‬ ‫بخر‬ ‫های‬‫حرفه‬ .‫اند‬‫ی‬ ‫است‬ ‫امیدوار‬ ‫هم‬ ‫بارفروشی‬ ‫و‬ ‫خوار‬ ‫ی‬‫به‬ ‫ا‬
‫مشی‬ ‫خط‬ ‫کارگیری‬«‫خانگی‬ ‫غذای‬ ‫جایگزینی‬»‫رستوران‬ ‫مشتریان‬ ‫از‬ ‫بعضی‬‫به‬ ‫تمایلی‬ ‫که‬ ‫را‬ ‫ها‬
‫عالقه‬ ‫منزل‬ ‫در‬ ‫غذا‬ ‫خوردن‬ ‫به‬ ‫اما‬ ‫ندارند‬ ‫پز‬ ‫و‬ ‫پخت‬.‫اندازند‬ ‫دام‬ ‫به‬ ‫کرده‬ ‫تطمیع‬ ،‫هستند‬ ‫مند‬
‫چشم‬ .‫هستند‬ ‫وابسته‬ ‫بسیار‬ ‫هم‬ ‫به‬ ‫خدمات‬ ‫و‬ ‫کاالها‬ ‫از‬ ‫بعضی‬‫چشم‬ ‫که‬ ‫بگیرید‬ ‫نظر‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫پزشکان‬
‫ب‬‫می‬ ‫تجویز‬ ‫را‬ ‫موردنیاز‬ ‫لنزهای‬ ،‫لزوم‬ ‫صورت‬ ‫در‬ ‫آنگاه‬ ‫و‬ ‫معاینه‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫یماران‬‫لنز‬ ‫خرید‬ .‫کنند‬
‫عینک‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫اکنون‬ .‫است‬ ‫آن‬ ‫داخل‬ ‫در‬ ‫لنز‬ ‫صحیح‬ ‫نصب‬ ‫بعد‬ ‫و‬ ‫قاب‬ ‫خرید‬ ‫مستلزم‬‫و‬ ‫سازان‬
‫عینک‬‫می‬ ‫انجام‬ ‫خود‬ ‫فروشگاه‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫کار‬ ‫این‬ ‫فروشان‬‫می‬ ‫هم‬ ‫بعضی‬ ‫و‬ ‫دهند‬‫یک‬ ‫مدت‬ ‫ظرف‬ ‫توانند‬
‫از‬ ‫ساعت‬‫سال‬ .‫دهند‬ ‫تحویل‬ ‫مشتری‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫کنند‬ ‫آماده‬ ‫را‬ ‫جدید‬ ‫عینک‬ ،‫سفارش‬ ‫زمان‬‫این‬ ،‫پیش‬ ‫ها‬
‫هفته‬ ‫گاه‬ ،‫فرایند‬‫می‬ ‫طول‬ ‫ها‬.‫کشید‬
‫کاال‬ ‫به‬ ‫خدمات‬ ‫تبدیل‬
‫تأمین‬ ‫از‬ ‫بعضی‬‫می‬ ‫را‬ ‫کاالهایی‬ ،‫خدمات‬ ‫کنندگان‬‫مربوط‬ ‫آنها‬ ‫اساسی‬ ‫خدمات‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫فروشند‬
‫می‬‫پارک‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ،‫مثال‬ ‫برای‬ ‫شود؛‬‫تفریحی‬ ‫های‬‫سرگرمی‬ ‫دیگر‬ ‫و‬ ‫سواری‬ ‫از‬ ‫آنکه‬ ‫برای‬‫سود‬ ‫ها‬
‫می‬ ‫را‬ ‫خاصی‬ ‫کاالهای‬ ،‫کنند‬ ‫کسب‬ ‫بیشتری‬‫در‬ ،‫ادونچر‬ ‫جونز‬ ‫ایندیانا‬ ‫بازدیدکنندگان‬ .‫فروشند‬
‫دیسنی‬‫می‬ ‫راهنمایی‬ ‫فروشگاهی‬ ‫به‬ ‫پارک‬ ‫ترک‬ ‫هنگام‬ ،‫لند‬‫تی‬ ‫آن‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫شوند‬‫ایندیانا‬ ‫کاله‬ ‫و‬ ‫شرت‬
‫به‬ ‫جونز‬«‫آثار‬»‫باقی‬‫فر‬ ‫به‬ ‫دوم‬ ‫آو‬ ‫تمپل‬ ‫از‬ ‫مانده‬‫می‬ ‫وش‬.‫رسد‬
‫توجه‬ ‫جالب‬ ‫محصوالت‬ ‫فیزیکی‬ ‫کاالهای‬ ‫کمک‬ ‫به‬ ‫است‬ ‫قادر‬ ‫فناوری‬ ،‫خدمات‬ ‫به‬ ‫دسترسی‬ ‫برای‬
‫اصطالح‬ .‫آورد‬ ‫فراهم‬ ‫جدیدی‬«‫منجمد‬ ‫خدمات‬»‫می‬ ‫توصیف‬ ‫را‬ ‫کاالهایی‬‫دسترسی‬ ‫امکان‬ ‫که‬ ‫کند‬
‫می‬ ‫فراهم‬ ‫را‬ ‫ذخیره‬ ‫خدمات‬ ‫به‬ ‫مشتریان‬ ‫شخصی‬‫اینترنت‬ ‫و‬ ‫درسی‬ ‫کتب‬ ،‫مثال‬ ‫برای‬ ‫کنند؛‬
‫گزینه‬‫های‬‫سرگرمی‬ .‫است‬ ‫درس‬ ‫کالس‬ ‫اطالعات‬ ‫به‬ ‫دسترسی‬ ‫برای‬ ‫جانشین‬‫می‬ ‫را‬ ‫زنده‬ ‫های‬‫توان‬
‫استفاده‬ ‫با‬ ‫و‬ ً‫ا‬‫مجدد‬ ‫را‬ ‫آن‬ ‫بعد‬ ‫و‬ ‫کرد‬ ‫ضبط‬‫فشرده‬ ‫لوح‬ ‫از‬.‫داد‬ ‫قرار‬ ‫استفاده‬ ‫مورد‬ ‫و‬ ‫کرد‬ ‫پخش‬

11
‫کلیه‬ ‫در‬ ً‫ا‬‫تقریب‬ ‫نیز‬ ‫کارشناسی‬ ‫دانش‬ ‫به‬ ‫دسترسی‬‫زمینه‬ ‫ی‬‫نرم‬ ‫با‬ ‫ها‬‫رایانه‬ ‫افزار‬‫همچون‬ ‫طرفه‬ ‫دو‬ ‫ای‬
‫فشر‬ ‫لوح‬‫امکان‬ ‫وب‬ ‫یا‬ ‫ده‬.‫است‬ ‫پذیر‬
‫فناوری‬‫کاالها‬ ‫برای‬ )‫بیشتر‬ ‫امکانات‬ ‫و‬ ‫کمتر‬ ‫قیمت‬ ‫از‬ ‫برخورداری‬ ‫(ضمن‬ ‫کاربرپسند‬ ‫و‬ ‫آسان‬ ‫های‬
‫فرصت‬‫زمینه‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫در‬ ‫تا‬ ‫کرده‬ ‫فراهم‬ ‫هایی‬‫دستگاه‬ .‫شوند‬ ‫خدمات‬ ‫جایگزین‬ ،‫ها‬،‫گویا‬ ‫تلفن‬ ‫های‬
،‫اکنون‬ ‫اما‬ .‫است‬ ‫کرده‬ ‫متحول‬ ‫شدت‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫تلفن‬ ‫پاسخگویی‬ ‫خدمات‬،‫جدید‬ ‫فنی‬ ‫تحوالت‬ ‫همین‬
‫دستگاه‬.‫است‬ ‫انداخته‬ ‫الکترونیکی‬ ‫پست‬ ‫و‬ ‫خودکار‬ ‫صوتی‬ ‫پست‬ ‫با‬ ‫رقابت‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫گویا‬ ‫تلفن‬ ‫های‬
‫چرخه‬ ‫با‬ ،‫همگام‬‫نحوه‬ ‫در‬ ‫تغییراتی‬ ‫با‬ ‫مشتریان‬ ،‫پیشرفت‬ ‫ی‬‫از‬ ‫که‬ ‫مزایایی‬ ‫به‬ ‫دسترسی‬ ‫ی‬
‫می‬ ‫مواجه‬ ‫دارند‬ ‫انتظار‬ ‫محصوالت‬‫گزینه‬ ‫پیدایش‬ ‫با‬ ‫یعنی‬ .‫شوند‬‫خد‬ ‫از‬ ،‫نوین‬ ‫های‬‫و‬ ‫کاال‬ ‫به‬ ‫مات‬
‫می‬ ‫موقعیت‬ ‫تغییر‬ ‫خدمات‬ ‫به‬ ‫کاال‬ ‫از‬ ً‫ا‬‫مجدد‬.‫دهند‬
‫خدمات‬ ‫طراحی‬ ‫در‬ ‫اوزالید‬ ‫نقش‬
،‫جدید‬ ‫خدمات‬ ‫طراحی‬‫پیچیده‬ ‫فرایند‬‫پیشرفته‬ ‫اما‬ ‫مربوط‬ ‫راهکارهای‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫ای‬‫نام‬ ‫به‬ ‫تری‬
‫فعالیت‬ ‫تمام‬ ‫نمایش‬ ‫ضمن‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫ابزاری‬ )‫(بلوپرینت‬ ‫اوزالید‬ .‫دارد‬ ‫نیاز‬ ‫اوزالید‬‫تولید‬ ‫های‬‫و‬
‫عرضه‬‫می‬ ‫مشخص‬ ‫نیز‬ ‫را‬ ‫آنها‬ ‫بین‬ ‫روابط‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬‫نقش‬ ،‫کارکنان‬ ‫بین‬ ‫درونی‬ ‫روابط‬ ‫اوزالید‬ .‫کند‬
‫می‬ ‫نشان‬ ‫یکدیگر‬ ‫با‬ ‫را‬ ‫مشتریان‬ ‫متقابل‬ ‫واکنش‬ ‫و‬ ‫عملیاتی‬ ‫فرایندهای‬،‫دهد‬‫مدیریت‬ ‫فرایند‬
‫یکپارچه‬‫خدمات‬ ‫ی‬‫می‬ ‫تسهیل‬ ‫خدماتی‬ ‫موفق‬ ‫مشی‬ ‫خط‬ ‫حفظ‬ ‫و‬ ‫ایجاد‬ ‫برای‬ ‫را‬‫کند‬.
‫کارآمد‬ ‫اوزالید‬ ‫هر‬:‫باشد‬ ‫داشته‬ ‫را‬ ‫زیر‬ ‫اساسی‬ ‫شرایط‬ ‫باید‬
1..‫دهد‬ ‫نشان‬ ‫نمودار‬ ‫صورت‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫کار‬ ‫انجام‬ ‫توالی‬ ‫و‬ ‫زمان‬ ‫باید‬
2.‫ویژگی‬ ‫سایر‬ ‫و‬ ‫موانع‬ ‫و‬ ‫خطاها‬ ‫بتواند‬ ‫باید‬.‫کند‬ ‫مشخص‬ ‫را‬ ‫فرایند‬ ‫های‬
3.‫میزان‬ ً‫ا‬‫دقیق‬ ،‫بگذارد‬ ‫سرعت‬ ‫و‬ ‫کیفیت‬ ‫از‬ ‫مشتریان‬ ‫ارزیابی‬ ‫بر‬ ‫تأثیری‬ ‫آنکه‬ ‫بدون‬ ‫باید‬
‫استانده‬ ‫از‬ ‫انحراف‬‫ها‬.‫کند‬ ‫تعیین‬ ‫را‬

12
‫فرصت‬ ‫از‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ،‫موجودند‬ ‫اکنون‬ ‫که‬ ‫خدماتی‬ ‫به‬ ‫مربوط‬ ‫اوزالیدهای‬‫محصول‬ ‫تکوین‬ ‫های‬
‫فرصت‬ .‫دهند‬ ‫خبر‬ ‫جدیدی‬‫می‬ ‫ناشی‬ ً‫ا‬‫عموم‬ ‫که‬ ‫هایی‬‫سامانه‬ ‫طراحی‬ ‫از‬ ‫شوند‬‫و‬ ‫عرضه‬ ‫جدید‬ ‫های‬
‫می‬ ‫ناشی‬ ‫نیز‬ ‫و‬ ‫خاص‬ ‫عناصری‬ ‫کردن‬ ‫زیاد‬ ‫و‬ ‫کم‬‫جایگاه‬ ‫از‬ ‫شوند‬‫جایگاه‬ ‫این‬ .‫خدمات‬ ‫یابی‬‫یابی‬‫با‬
‫جذاب‬ ‫هدف‬‫بخش‬ ‫سایر‬ ‫نزد‬ ‫خدمات‬ ‫کردن‬ ‫تر‬‫می‬ ‫صورت‬ ‫بازار‬ ‫های‬‫کانادین‬ ،‫مثال‬ ‫برای‬ ‫گیرد؛‬
‫میان‬ ‫در‬ ‫(که‬ ‫هتلز‬ ‫پاسیفیک‬21‫شعبه‬‫مشاهده‬ ‫هم‬ ‫هتل‬ ‫اسپیرینگ‬ ‫بانف‬ ‫و‬ ‫یورک‬ ‫تورنتو‬ ‫آن‬ ‫ی‬
‫می‬‫خدمت‬ ‫گرفت‬ ‫تصمیم‬ )‫شود‬‫زمینه‬ ‫در‬ ‫تاکنون‬ ‫هتل‬ ‫این‬ .‫کند‬ ‫طراحی‬ ً‫ا‬‫مجدد‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫رسانی‬‫ی‬
‫قرارد‬ ‫سفرهای‬‫همایش‬ ،‫ادی‬‫وفاداری‬ ‫که‬ ‫داشت‬ ‫بنا‬ ‫اما‬ ‫بود‬ ‫کرده‬ ‫عمل‬ ‫موفق‬ ‫گروهی‬ ‫سفرهای‬ ‫و‬ ‫ها‬
‫از‬ ‫کامل‬ ‫اوزالیدی‬ ‫ترسیم‬ ‫به‬ ‫شرکت‬ .‫کند‬ ‫تقویت‬ ‫خود‬ ‫تجاری‬ ‫نام‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ‫را‬ ‫تجاری‬ ‫گردشگران‬
‫تجربه‬‫از‬ ‫خودرو‬ ‫کلید‬ ‫گرفتن‬ ‫تحویل‬ ‫تا‬ ‫هتل‬ ‫به‬ ‫او‬ ‫ورود‬ ‫بدو‬ ‫از‬ ‫که‬ ‫کرد‬ ‫اقدام‬ ‫میهمان‬ ‫خدماتی‬ ‫ی‬
‫م‬ ‫شامل‬ ‫را‬ ‫پیشخدمت‬‫ی‬‫را‬ ‫موردانتظار‬ ‫خدمات‬ ‫میزان‬ ،‫مشتریان‬ ‫بازخورد‬ ‫براساس‬ ‫سپس‬ ‫شد؛‬
‫سامانه‬ ‫بعد‬ ‫و‬ ‫کرد‬ ‫تعیین‬.‫باشند‬ ‫داشته‬ ‫نظارت‬ ‫خدمات‬ ‫این‬ ‫اجرای‬ ‫بر‬ ‫که‬ ‫آورد‬ ‫وجود‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫هایی‬
‫مجدد‬ ‫طراحی‬ ‫به‬ ،‫کند‬ ‫عرضه‬ ‫میهمانان‬ ‫به‬ ‫بیشتری‬ ‫سفارشی‬ ‫خدمات‬ ‫آنکه‬ ‫برای‬ ‫همچنین‬ ‫شرکت‬
‫جنبه‬ ‫از‬ ‫بعضی‬‫خو‬ ‫خدماتی‬ ‫فرایند‬ ‫های‬‫نتیجه‬ .‫کرد‬ ‫اقدام‬ ‫د‬‫تالش‬ ‫ی‬‫زمینه‬ ‫در‬ ‫هتل‬ ‫این‬ ‫های‬‫طراحی‬ ‫ی‬
‫افزایش‬ ‫به‬ ‫ساالنه‬ ‫مجدد‬16.‫شد‬ ‫منجر‬ ‫تجاری‬ ‫بازار‬ ‫سهم‬ ‫در‬ ‫گردشگران‬ ‫از‬ ‫درصدی‬
‫واژه‬ ‫از‬ ‫جانبی‬ ‫خدمات‬ ‫جای‬ ‫به‬ ،‫اینجا‬ ‫در‬‫گاه‬ ،‫ارکان‬ ‫این‬ ‫چون‬ .‫است‬ ‫شده‬ ‫استفاده‬ ‫تکمیلی‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬
‫می‬ ‫ارزشمندتر‬ ‫را‬ ‫اساسی‬ ‫خدمات‬‫ا‬ ‫ممکن‬ ‫و‬ ‫کنند‬،‫الگو‬ ‫دو‬ ‫هر‬ .‫کنند‬ ‫ایجاد‬ ‫رقابتی‬ ‫برتری‬ ‫ست‬
‫گسترده‬ ‫محصول‬‫دهنده‬ ‫آگاهی‬ ‫بسیار‬ ‫ی‬‫سیاست‬ ‫برای‬ ‫دارد‬ ‫انتظار‬ ‫شوستاک‬ .‫هستند‬ ‫ای‬‫گذاری‬
‫درباره‬‫برنامه‬ ‫و‬ ‫محصول‬ ‫ی‬.‫کنیم‬ ‫تعیین‬ ‫را‬ ‫غیرعینی‬ ‫ارکان‬ ‫و‬ ‫عینی‬ ‫ارکان‬ ‫ابعاد‬ ،‫ارتباطی‬ ‫های‬
‫درباره‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫این‬ ‫نیز‬ ‫النگرد‬ ‫و‬ ‫آیلیر‬ ‫انتظار‬‫موض‬ ‫دو‬ ‫ی‬‫خدمات‬ ‫آیا‬ :‫اینکه‬ ‫اول‬ .‫بیندیشیم‬ ‫خوب‬ ،‫وع‬
‫جاذبه‬ ‫افزودن‬ ‫یا‬ ‫است‬ ‫اساسی‬ ‫خدمات‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫سهولت‬ ‫برای‬ ‫تکمیلی‬‫آیا‬ :‫اینکه‬ ‫دوم‬ ‫و‬ ‫اضافی‬ ‫ی‬

13
‫هزینه‬ ‫خدماتی‬ ‫ارکان‬ ‫از‬ ‫یک‬ ‫هر‬ ‫برای‬ ‫مشتری‬ ‫از‬ ‫باید‬‫هزینه‬ ‫آنکه‬ ‫یا‬ ‫کرد‬ ‫مطالبه‬ ‫جداگانه‬ ‫ای‬‫تمام‬ ‫ی‬
‫یک‬ ‫باید‬ ‫ارکان‬‫م‬ ‫مشتری‬ ‫از‬ ‫فروش‬ ‫قیمت‬ ‫روی‬ ‫جا‬.‫شود‬ ‫طالبه‬
‫طبقه‬‫تکمیلی‬ ‫خدمات‬ ‫بندی‬
‫می‬ ‫بررسی‬ ‫را‬ ‫خدمات‬ ‫مختلف‬ ‫انواع‬ ‫بیشتر‬ ‫چقدر‬ ‫هر‬‫می‬ ‫نکته‬ ‫این‬ ‫به‬ ‫بیشتر‬ ‫کنیم‬‫تعداد‬ ‫که‬ ‫رسیم‬
‫تکمیلی‬ ‫خدمات‬‫شناخت‬ ‫برای‬ ‫قدم‬ ‫اولین‬ .‫نیست‬ ‫توجه‬ ‫قابل‬ ‫چندان‬ ‫باشد‬ ‫مشترک‬ ‫آنها‬ ‫اکثر‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫ای‬
‫تهیه‬ ،‫محصول‬ ‫هر‬ ‫فعلی‬ ‫تکمیلی‬ ‫خدمات‬‫اس‬ ‫گردشی‬ ‫نموداری‬ ‫ی‬‫عرضه‬ ‫فرایند‬ ‫مراحل‬ ‫که‬ ‫ت‬‫ی‬
‫دهد‬ ‫نشان‬ ‫را‬ ‫خدمات‬‫؛‬‫پس‬ ‫یا‬ ‫قبل‬ ‫متوالی‬ ‫صورت‬ ‫به‬ ‫چندی‬ ‫تکمیلی‬ ‫خدمات‬ ،‫موارد‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫در‬
‫عرضه‬ ‫از‬‫شده‬ ‫واقع‬ ‫اساسی‬ ‫محصول‬ ‫ی‬،‫کنید‬ ‫تهیه‬ ‫گردشی‬ ‫نمودار‬ ‫خدمات‬ ‫از‬ ‫تعدادی‬ ‫برای‬ ‫اگر‬ .‫اند‬
‫می‬ ‫متوجه‬ ‫فوری‬‫دا‬ ‫فرق‬ ‫یکدیگر‬ ‫با‬ ‫بسیار‬ ‫اساسی‬ ‫محصوالت‬ ‫گرچه‬ ‫که‬ ‫شوید‬‫مکمل‬ ‫ارکان‬ ،‫رند‬
‫صورت‬ ‫صدور‬ ‫تا‬ ‫اطالعات‬ ‫کسب‬ ‫(از‬ ‫آنها‬ ‫مشترک‬‫پیش‬ ‫از‬ ‫نیز‬ ‫و‬ ‫حساب‬‫تا‬ ‫سفارش‬ ‫دریافت‬ ‫و‬ ‫گزینی‬
.‫است‬ ‫تکراری‬ ‫همواره‬ )‫مشکل‬ ‫حل‬
‫همه‬ ،‫است‬ ‫زیاد‬ ‫بالقوه‬ ‫تکمیلی‬ ‫خدمات‬ ‫تعداد‬ ‫گرچه‬‫می‬ ‫را‬ ‫آنها‬ ‫ی‬‫دسته‬ ‫از‬ ‫یکی‬ ‫در‬ ‫توان‬‫های‬
‫هشتگانه‬‫دسته‬ ‫این‬ ‫در‬ .‫داد‬ ‫قرار‬ ‫زیر‬ ‫ی‬‫خدمات‬ ،‫بندی‬‫خدمات‬ ‫به‬ )‫النگرد‬ ‫و‬ ‫ایلیر‬ ‫الگوی‬ ‫(مشابه‬
‫تسهیل‬ ‫تکمیلی‬‫شده‬ ‫تقسیم‬ ‫ارتقادهنده‬ ‫تکمیلی‬ ‫خدمات‬ ‫یا‬ ‫کننده‬:‫اند‬
‫تسهیل‬ ‫خدمات‬‫کننده‬
‫اطالعات‬
‫سفارش‬ ‫دریافت‬
‫حساب‬ ‫صورت‬ ‫صدور‬
‫پرداخت‬
‫دهنده‬ ‫ارتقاء‬ ‫خدمات‬

19
‫مشاوره‬
‫میهمان‬‫نوازی‬
‫نگهداری‬ ‫و‬ ‫محافظت‬
‫استثنا‬ ‫موارد‬
‫دسته‬ ‫این‬‫هشت‬ ‫های‬‫به‬ ‫گانه‬‫گلبرگ‬ ‫صورت‬‫هایی‬‫تصور‬‫بر‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫گلی‬ ‫میانی‬ ‫قسمت‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫شده‬
‫گرفته‬‫خدمات‬ ‫گل‬ ‫را‬ ‫این‬ ‫ما‬ ‫و‬ ‫اند‬(Flower of Service)‫نامیده‬‫گلبرگ‬ ‫این‬ .‫ایم‬‫حرکت‬ ‫جهت‬ ‫در‬ ‫ها‬
‫عقربه‬‫گرفته‬ ‫قرار‬ ‫هم‬ ‫سر‬ ‫پشت‬ ‫ترتیبی‬ ‫همان‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫شده‬ ‫داده‬ ‫نشان‬ ‫ساعت‬ ‫های‬‫مواجه‬ ‫احتمال‬ ‫که‬ ‫اند‬
‫دا‬ ‫وجود‬ ‫آنها‬ ‫با‬ ‫مشتریان‬ ‫شدن‬‫داشته‬ ‫نیز‬ ‫دیگری‬ ‫ترتیب‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫عمل‬ ‫در‬ ‫توالی‬ ‫این‬ ‫البته‬ .‫رد‬
‫صورت‬ ‫پرداخت‬ ‫گاه‬ ،ً‫ال‬‫مث‬ ‫باشد؛‬‫عرضه‬ ‫از‬ ‫قبل‬ ‫حساب‬‫می‬ ‫صورت‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬‫در‬ .‫آن‬ ‫از‬ ‫پس‬ ‫نه‬ ،‫گیرد‬
‫مؤسسه‬‫خدماتی‬ ‫ی‬‫گلبرگ‬ ،‫دارد‬ ‫خوب‬ ‫مدیریت‬ ‫و‬ ‫سازمان‬ ‫که‬ ‫ای‬‫طراوت‬ ‫با‬ ‫اساسی‬ ‫مزیت‬ ‫و‬ ‫ها‬
‫خدما‬ .‫برخوردارند‬ ‫خوبی‬ ‫شکل‬ ‫از‬ ‫و‬ ‫هستند‬،‫باشد‬ ‫داشته‬ ‫ضعیفی‬ ‫اجرای‬ ‫یا‬ ‫شده‬ ‫طراحی‬ ‫بد‬ ‫که‬ ‫تی‬
‫گلبرگ‬ ‫از‬ ‫بعضی‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫گلی‬ ‫مانند‬‫رنگ‬ ‫یا‬ ،‫پژمرده‬ ،‫ناپیدا‬ ‫آن‬ ‫های‬‫اگر‬ ‫حتی‬ ،‫اینجا‬ ‫در‬ .‫باشد‬ ‫باخته‬
‫جاذبه‬ ‫بدون‬ ‫و‬ ‫نامطلوب‬ ‫گل‬ ‫از‬ ‫مانده‬ ‫جا‬ ‫به‬ ‫کلی‬ ‫تأثیر‬ ‫آن‬ ‫باز‬ ‫باشد‬ ‫هم‬ ‫کمال‬ ‫و‬ ‫تمام‬ ‫اساسی‬ ‫مزیت‬
‫(یا‬ ‫مشتری‬ ‫عنوان‬ ‫به‬ ‫کنید‬ ‫سعی‬ .‫است‬‫مؤسسه‬ ‫برای‬ ‫که‬ ‫زمانی‬‫می‬ ‫خرید‬ ‫ای‬‫تجربه‬ )‫کردید‬‫به‬ ‫را‬ ‫ای‬
‫بوده‬ ‫ناراضی‬ ‫اساسی‬ ‫مزیت‬ ‫از‬ ‫خرید‬ ‫از‬ ‫نارضایتی‬ ‫هنگام‬ ‫آیا‬ .‫آورید‬ ‫خاطر‬‫از‬ ‫تا‬ ‫دو‬ ‫یکی‬ ‫از‬ ‫یا‬ ‫اید‬
‫گلبرگ‬ ‫این‬‫ها؟‬
‫همه‬‫تک‬ ‫در‬ ‫موجود‬ ‫مکمل‬ ‫ارکان‬ ‫را‬ ‫اساسی‬ ‫محصول‬ ‫ی‬‫دسته‬ ‫تک‬‫نمی‬ ‫احاطه‬ ‫هشتگانه‬ ‫های‬.‫کند‬
‫ک‬ ‫است‬ ‫محصول‬ ‫خود‬ ‫ماهیت‬‫می‬ ‫کمک‬ ‫تکمیلی‬ ‫خدمات‬ ‫تعیین‬ ‫به‬ ‫ه‬‫می‬ ‫نشان‬ ‫و‬ ‫کند‬‫کدام‬ ‫که‬ ‫دهد‬،‫یک‬
‫فایده‬ ‫مؤثر‬ ‫نحو‬ ‫به‬ ،‫شدن‬ ‫اضافه‬ ‫صورت‬ ‫در‬‫می‬ ‫ارتقا‬ ‫را‬ ‫محصول‬ ‫ی‬‫را‬ ‫مؤسسه‬ ‫با‬ ‫کار‬ ‫و‬ ‫دهد‬
‫آسان‬‫می‬ ‫تر‬‫خدمات‬ ،‫کلی‬ ‫طور‬ ‫به‬ .‫کند‬‫مرتبط‬‫طبقه‬ ‫سه‬ ‫با‬ ‫مقایسه‬ ‫در‬ ،‫مردم‬‫خدمات‬ ،‫خدمات‬ ‫دیگر‬ ‫ی‬

15
‫همین‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫دارند‬ ‫بیشتری‬ ‫تکمیلی‬‫در‬ ‫آن‬ ‫میزان‬ ‫از‬ ‫بیش‬ ‫پرتماس‬ ‫خدمات‬ ‫در‬ ‫تکمیلی‬ ‫خدمات‬ ‫نحو‬
‫کم‬ ‫خدمات‬.‫است‬ ‫تماس‬
‫جایگاه‬ ‫مشی‬ ‫خط‬‫کدام‬ ‫که‬ ‫موضوع‬ ‫این‬ ‫به‬ ‫نیز‬ ‫شرکت‬ ‫هر‬ ‫بازار‬ ‫یابی‬‫باید‬ ‫تکمیلی‬ ‫خدمات‬ ‫از‬ ‫یک‬
‫می‬ ‫کمک‬ ،‫شود‬ ‫اضافه‬‫مشی‬ ‫خط‬ ،‫کیفیت‬ ‫از‬ ‫مشتریان‬ ‫ذهنی‬ ‫تصویر‬ ‫ارتقای‬ ‫برای‬ ً‫ال‬‫معمو‬ .‫کند‬
‫خط‬ ‫از‬ ‫بیش‬ ‫مزایا‬ ‫افزایش‬‫پایین‬ ‫فروش‬ ‫قیمت‬ ‫سر‬ ‫بر‬ ‫رقابت‬ ‫آن‬ ‫هدف‬ ‫که‬ ‫دیگری‬ ‫مشی‬‫به‬ ‫است‬ ‫تر‬
‫دارای‬ ‫مؤسسات‬ ،ً‫ا‬‫غالب‬ .‫دارد‬ ‫نیاز‬ )‫خدمات‬ ‫این‬ ‫ارکان‬ ‫تمام‬ ‫در‬ ‫بهتر‬ ‫اجرای‬ ‫(و‬ ‫تکمیلی‬ ‫خدمات‬
‫(شرکت‬ ‫خدمات‬ ‫مختلف‬ ‫سطوح‬‫باالتر‬ ‫درجات‬ )‫دارند‬ ‫سه‬ ‫و‬ ‫دو‬ ،‫یک‬ ‫درجه‬ ‫بلیت‬ ‫که‬ ‫هواپیمایی‬ ‫های‬
‫خدما‬ ‫کردن‬ ‫بیشتر‬ ‫با‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫خدمات‬‫می‬ ‫متمایز‬ ‫تکمیلی‬ ‫ت‬.‫کنند‬
‫اطالعات‬
‫(قاب‬ ‫دارند‬ ‫متناسب‬ ‫اطالعات‬ ‫به‬ ‫نیاز‬ ،‫خدمات‬ ‫یا‬ ‫کاال‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫حداکثر‬ ‫برای‬ ،‫مشتریان‬9.)
‫تشنه‬ ‫احتمالی‬ ‫مشتریان‬ ‫ویژه‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫جدید‬ ‫مشتریان‬‫می‬ ‫آنها‬ .‫هستند‬ ‫اطالعات‬ ‫ی‬‫چه‬ ‫بدانند‬ ‫خواهند‬
‫می‬ ‫تأمین‬ ‫نحو‬ ‫بهترین‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫آنها‬ ‫نیازهای‬ ‫محصولی‬‫س‬ .‫کند‬:‫از‬ ‫است‬ ‫عبارت‬ ‫مشتریان‬ ‫نیازهای‬ ‫ایر‬
‫مکان‬ ‫یا‬ ‫محل‬ ‫آدرس‬‫نحوه‬ ‫جزئیات‬ ‫یا‬ ‫محصول‬ ‫فروش‬ ‫های‬‫عرضه‬ ‫ساعات‬ ،‫آن‬ ‫سفارش‬ ‫ی‬‫ی‬
‫نحوه‬ ‫دستورالعمل‬ ‫و‬ ‫فروش‬ ‫قیمت‬ ،‫خدمات‬‫فروش‬ ‫شرایط‬ ‫شامل‬ ‫دیگر‬ ‫اضافی‬ ‫اطالعات‬ .‫استفاده‬ ‫ی‬
‫م‬ ‫اطالعات‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫بعضی‬ ‫دادن‬ ‫که‬ ‫تغییرات‬ ‫آگهی‬ ،‫یادآوری‬ ،‫اخطار‬ ،‫استفاده‬ ‫و‬،‫مشتریان‬ ‫وردنیاز‬
ً‫ال‬‫مث‬ ،‫چیزی‬ ‫تحقق‬ ‫بر‬ ‫دال‬ ‫مدارکی‬ ‫دنبال‬ ‫به‬ ‫مشتریان‬ ‫اوقات‬ ‫از‬ ‫گاهی‬ ،‫سرانجام‬ .‫است‬ ‫قانونی‬
‫تأییدیه‬‫پیش‬ ‫ی‬.‫هستند‬ ‫وضعیت‬ ‫صورت‬ ‫و‬ ‫بلیت‬ ‫و‬ ‫رسید‬ ‫و‬ ‫گزینی‬
‫شرکت‬‫می‬ ‫که‬ ‫را‬ ‫اطالعاتی‬ ‫شوند‬ ‫مطمئن‬ ‫باید‬ ‫ها‬‫نادرست‬ ‫اطالعات‬ .‫است‬ ‫صحیح‬ ‫و‬ ‫هنگام‬ ‫به‬ ‫دهند‬
‫ناراحتی‬ ‫و‬ ‫عصبانیت‬‫مؤسسه‬ .‫دارد‬ ‫پی‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫مشتریان‬‫اطالعاتی‬ ‫خدمات‬ ‫کردن‬ ‫مکانیزه‬ ‫برای‬ ‫ای‬
‫سامانه‬ ‫خود‬‫راه‬ ‫را‬ ‫خودکاری‬ ً‫ال‬‫کام‬ ‫دورنگار‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬‫سریع‬ ‫بتوانند‬ ‫مشتریان‬ ‫تا‬ ‫کرد‬ ‫اندازی‬‫به‬ ‫تر‬
‫همایش‬ ‫اطالعات‬‫از‬ ‫پس‬ ‫حتی‬ ،‫موارد‬ ‫از‬ ‫بعضی‬ ‫در‬ ‫شد؟‬ ‫چه‬ ‫نتیجه‬ .‫کنند‬ ‫پیدا‬ ‫دسترسی‬ ‫آینده‬ ‫های‬

16
‫چند‬ ‫مشتریان‬ ‫که‬ ‫این‬‫می‬ ‫تلفنی‬ ‫تماس‬ ،‫ناراحتی‬ ‫با‬ ،‫بار‬‫نمی‬ ‫ارسال‬ ‫دورنگارها‬ ‫هم‬ ‫باز‬ ،‫گرفتند‬‫از‬ ‫شد؛‬
‫می‬ ‫دریافت‬ ‫ناخواسته‬ ‫اطالعات‬ ‫حاوی‬ ‫زیادی‬ ‫صفحات‬ ‫که‬ ‫بودند‬ ‫نیز‬ ‫مشتریانی‬ ‫دیگر‬ ‫طرف‬.‫کردند‬
‫می‬ ‫مالحظه‬‫برگزاری‬ ‫و‬ ‫خود‬ ،‫مکمل‬ ‫خدمات‬ ‫مؤثر‬ ‫انجام‬ ‫در‬ ‫موفقیت‬ ‫عدم‬ ‫با‬ ‫شرکت‬ ‫این‬ ‫که‬ ‫کنید‬
‫همایش‬‫مو‬ ‫چه‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫ها‬!‫داد‬ ‫قرار‬ ‫نامطلوبی‬ ‫قعیت‬
‫قاب‬7:‫درباره‬ ‫مثال‬‫اطالعات‬ ‫ارکان‬ ‫ی‬
‫می‬ ‫منتهی‬ ‫خدمات‬ ‫فروش‬ ‫محل‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫مسیرهایی‬.‫شود‬
‫خدمات‬ ‫فروش‬ ‫ساعات‬ ‫و‬ ‫برنامه‬
‫قیمت‬‫فروش‬ ‫های‬
‫تکمیلی‬ ‫خدمات‬ ‫و‬ ‫اساسی‬ ‫محصول‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫دستورالعمل‬
‫یادآوری‬
‫اخطار‬
‫خدمات‬ ‫و‬ ‫فروش‬ ‫به‬ ‫مربوط‬ ‫شرایط‬
‫تغییرات‬ ‫آگهی‬
‫و‬ ‫اسناد‬‫مدارک‬
‫تأییدیه‬‫پیش‬ ‫ی‬‫گزینی‬
‫صورت‬‫حساب‬ ‫وضعیت‬
‫بلیت‬ ‫و‬ ‫رسید‬
‫روش‬ ‫از‬ ‫بعضی‬‫عرضه‬ ‫سنتی‬ ‫های‬‫(که‬ ‫صف‬ ‫کارکنان‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫شامل‬ ‫مشتریان‬ ‫به‬ ‫اطالعات‬ ‫ی‬
‫نمی‬ ‫اقناع‬ ‫را‬ ‫مشتریان‬ ‫ایشان‬ ‫اطالعات‬ ‫میزان‬ ‫گاه‬ ‫البته‬‫و‬ ‫بروشور‬ ،‫چاپی‬ ‫اقالم‬ .)‫کند‬
‫دستورالعمل‬.‫است‬ ‫شده‬ ‫صادر‬ ‫های‬‫فشرده‬ ‫های‬ ‫لوح‬‫ی‬‫نرم‬ ‫آموزشی‬ ‫اقالم‬ ‫ا‬‫نمایشگرهای‬ ،‫افزاری‬
‫اطالعیه‬ ،‫لمسی‬‫پایگاه‬ ‫یا‬ ‫دیواری‬ ‫های‬‫ها‬‫اینترنتی‬ ‫ی‬‫پیام‬ ‫و‬‫جمله‬ ‫از‬ ‫فهرست‬ ‫دارای‬ ‫تلفنی‬ ‫گیرهای‬

11
‫عرضه‬ ‫جدید‬ ‫ابزارهای‬‫یوپی‬ ‫و‬ ‫فدکس‬ ‫مشتریان‬ ،‫مثال‬ ‫برای‬ ‫هستند؛‬ ‫اطالعات‬ ‫ی‬‫می‬ ‫اس‬‫با‬ ‫توانند‬
‫وب‬‫جابه‬ ،‫شرکت‬ ‫سایت‬‫بسته‬ ‫جایی‬‫هرکد‬ ‫که‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫های‬‫شماره‬ ‫ام‬‫فردی‬ ‫به‬ ‫منحصر‬ ‫شناسایی‬ ‫ی‬
.‫کنند‬ ‫پیگیری‬ ،‫دارد‬
‫عرضه‬ ‫برای‬ ،‫امریکا‬ ‫هوایی‬ ‫خطوط‬ ‫شرکت‬‫از‬ ‫استفاده‬ ‫بر‬ ‫عالوه‬ ،‫خود‬ ‫مشتریان‬ ‫به‬ ‫اطالعات‬ ‫ی‬
‫راه‬‫می‬ ‫استفاده‬ ‫نیز‬ ‫دیگر‬ ‫فنی‬ ‫ابزار‬ ‫چند‬ ‫از‬ ،‫قدیمی‬ ‫های‬‫بیشتر‬ ‫راحتی‬ ‫برای‬ ‫شرکت‬ ‫این‬ .‫کند‬
‫سال‬ ‫در‬ ‫مشتریان‬1116«‫شبکه‬‫راحت‬ ‫و‬ ‫جامع‬ ‫سفر‬ ‫خدمات‬ ‫و‬ ‫محصوالت‬ ‫جدید‬ ‫ی‬»‫به‬ ‫موسوم‬
‫د‬ ‫را‬ ‫آاکسیس‬ ‫پرسنال‬‫مسافر‬ ‫که‬ ‫مسافتی‬ ‫مجموع‬ ‫اعالم‬ ‫بر‬ ‫عالوه‬ ‫آاکسیس‬ ‫پرسنال‬ .‫کرد‬ ‫ایر‬
‫(برحسب‬ ‫هواپیما‬ ‫همیشگی‬‫کیلومتر‬‫درباره‬ ‫نیز‬ ‫اطالعاتی‬ ،‫است‬ ‫کرده‬ ‫طی‬ )‫کرایه‬ ‫و‬ ‫هتل‬ ،‫پرواز‬ ‫ی‬‫ی‬
‫می‬ ‫عرضه‬ ‫اتومبیل‬‫برنامه‬ ‫از‬ ‫آنکه‬ ‫برای‬ ‫مشتریان‬ .‫کند‬‫می‬ ،‫کنند‬ ‫استفاده‬ ‫آاکسیس‬ ‫کارکنان‬ ‫ی‬‫توانند‬
‫نرم‬‫نظر‬ ‫مورد‬ ‫افزار‬‫شبکه‬ ‫پایگاه‬ ‫به‬ ‫سری‬ ‫یا‬ ‫کنند‬ ‫درخواست‬ ‫شرکت‬ ‫از‬ ‫رایگان‬ ‫صورت‬ ‫به‬ ‫را‬‫او‬ ‫ی‬
.‫بزنند‬
‫حیطه‬.‫است‬ ‫آموزشی‬ ‫مراکز‬ ‫در‬ ‫افراد‬ ‫پذیرش‬ ،‫شده‬ ‫استفاده‬ ‫فراگیر‬ ‫فناوری‬ ‫از‬ ‫آن‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫دیگری‬ ‫ی‬
‫عرضه‬ ‫برای‬ ‫مراکز‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬‫بالقوه‬ ‫دانشجویان‬ ‫به‬ ‫اطالعات‬ ‫ی‬‫نرم‬ ‫از‬ ‫خود‬ ‫ی‬‫وب‬ ‫و‬ ‫افزار‬
‫می‬ ‫استفاده‬‫ک‬‫نرم‬ ،‫مثال‬ ‫برای‬ ‫نند؛‬‫سی‬ ‫افزار‬‫دی‬‫کالج‬ ‫به‬ ‫موسوم‬ ،‫رام‬‫از‬ ‫بیش‬ ‫اطالعات‬ ،‫ادوایزر‬1200
‫بررسی‬ ‫نتایج‬ ‫و‬ ‫عالی‬ ‫آموزش‬ ‫مرکز‬300‫میان‬ ‫در‬ ‫دانشجویان‬ ‫با‬ ‫را‬ ‫یک‬ ‫درجه‬ ‫آموزشی‬ ‫مرکز‬
‫می‬‫بالقوه‬ ‫دانشجویان‬ ‫برای‬ ‫وب‬ ‫خوب‬ .‫گذارد‬‫مختلف‬ ‫منابع‬ ‫از‬ ‫سرشار‬ ،‫عالی‬ ‫آموزش‬ ‫مراکز‬ ‫ی‬
‫بهترین‬ ‫از‬ ‫یکی‬ .‫است‬‫پایگاه‬‫آن‬ ‫بورد‬ ‫کالج‬ ‫پایگاه‬ ،‫شمالی‬ ‫آمریکای‬ ‫اینترنتی‬ ‫های‬‫در‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫الین‬
‫زمینه‬‫ثبت‬ ‫ی‬‫دوره‬ ‫و‬ ‫تحصیلی‬ ‫درجات‬ ،‫اس.آ.تی‬ ‫آزمون‬ ‫برای‬ ‫آمادگی‬ ،‫نام‬‫روش‬ ‫و‬ ‫ها‬‫مختلف‬ ‫های‬
.‫دارد‬ ‫خوبی‬ ‫اطالعات‬ ،‫مالی‬ ‫تأمین‬
‫سفارش‬ ‫دریافت‬

11
‫آماده‬ ‫مشتریان‬ ‫وقتی‬‫می‬ ‫خرید‬ ‫ی‬‫اصلی‬ ‫مکمل‬ ‫ارکان‬ ‫از‬ ‫یکی‬ ‫شوند‬‫و‬ ‫سفارش‬ ‫و‬ ‫تقاضا‬ ‫قبول‬ ‫یعنی‬
‫پیش‬‫می‬ ‫عمل‬ ‫وارد‬ ‫گزینی‬‫(قاب‬ ‫شود‬5‫درست‬ ‫و‬ ‫سریع‬ ‫و‬ ‫مؤدبانه‬ ‫باید‬ ‫سفارش‬ ‫دریافت‬ ‫فرایند‬ .)
‫این‬ .‫نشوند‬ ‫نیز‬ ‫غیرضروری‬ ‫فیزیکی‬ ‫یا‬ ‫روحی‬ ‫زحمت‬ ‫دچار‬ ‫و‬ ‫نشود‬ ‫تلف‬ ‫مشتریان‬ ‫وقت‬ ‫تا‬ ‫باشد‬
‫هزینه‬‫توجه‬ ‫قابل‬ ‫میزان‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫خدمات‬ ‫ارزش‬ ،‫انتظار‬ ‫از‬ ‫دور‬ ‫و‬ ‫ناخواسته‬ ‫های‬‫مشتری‬ ‫نظر‬ ‫در‬ ‫ی‬
‫می‬ ‫پایین‬‫می‬ ‫حاضر‬ ‫مشتریان‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫نادر‬ ‫موارد‬ ‫در‬ ‫فقط‬ .‫آورد‬‫مدت‬ ‫خدمات‬ ‫سفارش‬ ‫برای‬ ‫شوند‬
‫طوالنی‬ ً‫ا‬‫نسبت‬‫بلیت‬ ‫صف‬ ‫در‬ ‫انتظار‬ ‫بین‬ ،‫اینجا‬ ‫در‬ ،‫البته‬ .‫بمانند‬ ‫انتظار‬ ‫در‬ ‫ای‬‫ثبت‬ ‫و‬ ‫فروشی‬‫در‬ ‫نام‬
‫یا‬ ‫معروف‬ ‫کنسرتی‬ ‫در‬ ‫شرکت‬ ‫برای‬ ‫مردم‬ ‫گاه‬ .‫دارد‬ ‫وجود‬ ‫تفاوت‬ ‫اسامی‬ ‫لیست‬‫رویدادی‬ ‫تماشای‬
‫می‬ ‫حاضر‬ ‫ورزشی‬‫شبانه‬ ‫یک‬ ،‫بلیت‬ ‫خرید‬ ‫برای‬ ‫که‬ ‫شوند‬‫از‬ ‫بعضی‬ .‫بکشند‬ ‫انتظار‬ ‫صف‬ ‫در‬ ‫روز‬
‫تیم‬ ‫از‬ ‫یکی‬ ‫که‬ ،‫پاکرز‬ ‫بای‬ ‫گرین‬ ‫تیم‬ ‫قرص‬ ‫پا‬ ‫و‬ ‫پر‬ ‫طرفداران‬‫حرفه‬ ‫های‬‫لیگ‬ ‫مسابقات‬ ‫در‬ ‫فوتبال‬ ‫ای‬
‫مدت‬ ‫پاکرز‬ ‫فصلی‬ ‫خانگی‬ ‫مسابقات‬ ‫تماشای‬ ‫برای‬ .‫است‬ ‫سراسری‬32‫کشیده‬ ‫انتظار‬ ‫سال‬‫اند‬
‫می‬ ‫ثبت‬ ‫لیست‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫اسم‬ ‫فقط‬ ‫آنها‬ ‫(خوشبختانه‬‫می‬ ‫و‬ ‫کنند‬ً‫ا‬‫نسبت‬ ‫زمان‬ ‫مدت‬ ‫این‬ ‫طی‬ ‫توانند‬
).‫بپردازند‬ ‫خود‬ ‫امور‬ ‫سایر‬ ‫انجام‬ ‫به‬ ‫طوالنی‬
‫می‬ ‫نیز‬ ‫فناوری‬ ‫از‬‫فروشندگان‬ ‫و‬ ‫مشتریان‬ ‫سفارش‬ ‫دریافت‬ ‫فرایند‬ ‫تسریع‬ ‫و‬ ‫تسهیل‬ ‫برای‬ ‫توان‬
‫که‬ ‫است‬ ‫زحمتی‬ ‫و‬ ‫وقت‬ ‫کاهش‬ ‫فقط‬ ‫هدف‬ .‫کرد‬ ‫استفاده‬‫از‬ ‫باید‬ ‫اینکه‬ ‫ضمن‬ ‫کنند؛‬ ‫تحمل‬ ‫باید‬ ‫طرفین‬
‫رستوران‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ .‫داشت‬ ‫اطمینان‬ ‫نیز‬ ‫چیز‬ ‫همه‬ ‫بودن‬ ‫درست‬ ‫و‬ ‫کامل‬‫وارد‬ ‫را‬ ‫فناوری‬ ‫ها‬
‫سامانه‬‫کرده‬ ‫خود‬ ‫سفارش‬ ‫دریافت‬ ‫های‬‫دفترچه‬ ‫جای‬ ‫به‬ ‫هات‬ ‫پیتزا‬ ً‫ال‬‫مث‬ ‫اند؛‬‫قدیمی‬ ‫سفارش‬ ‫ثبت‬ ‫ی‬
‫گزینه‬ ‫آزمایش‬ ‫حال‬ ‫در‬ ‫خود‬‫اینج‬ ‫در‬ .‫است‬ ‫الکترونیکی‬ ‫ای‬‫سفارش‬ ‫خدمتکار‬ ،‫ا‬‫شماره‬ ‫های‬‫را‬ ‫دار‬
‫وسیله‬ ‫روی‬‫می‬ ‫کار‬ ‫دست‬ ‫با‬ ‫که‬ ‫ای‬‫ماشین‬ ‫بزرگی‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫کند‬‫می‬ ‫ثبت‬ ،‫است‬ ‫بزرگ‬ ‫حسابی‬‫این‬ .‫کند‬
‫سفارش‬‫گیرنده‬ ‫طریق‬ ‫از‬ ‫سپس‬ ‫ها‬‫منتقل‬ ‫آشپزخانه‬ ‫داخل‬ ‫به‬ ‫دارد‬ ‫قرار‬ ‫سقف‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫کوچک‬ ‫ای‬
‫می‬‫می‬ ‫قادر‬ ‫را‬ ‫مشتریان‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫روشی‬ ‫آزمایش‬ ‫حال‬ ‫در‬ ‫تاکوبل‬ .‫شود‬‫روی‬ ‫بر‬ ‫فشار‬ ‫با‬ ‫تا‬ ‫سازد‬
‫صفحه‬ ‫فهرست‬‫ای‬«‫حساس‬»‫سامانه‬ ‫این‬ .‫بدهند‬ ‫سفارش‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫موردنظر‬ ‫خدمات‬‫به‬ ‫ها‬

11
‫رستوران‬‫می‬ ‫کمک‬ ‫ها‬‫سفارش‬ ‫صحت‬ ‫مسؤولیت‬ ‫تا‬ ‫کنند‬‫برعهده‬ ‫را‬ ‫ها‬،‫کار‬ ‫این‬ ‫با‬ .‫بگذارند‬ ‫مشتری‬ ‫ی‬
‫تهیه‬ ‫امکان‬‫رستوران‬ ‫برای‬ ‫شده‬ ‫فروخته‬ ‫آنچه‬ ‫از‬ ‫نیز‬ ‫صحیح‬ ‫و‬ ‫آنی‬ ‫گزارش‬ ‫ی‬‫فراهم‬ ‫ها‬.‫است‬ ‫شده‬
‫قاب‬0:‫درباره‬ ‫مثال‬‫سفارش‬ ‫دریافت‬ ‫ارکان‬ ‫ی‬
‫درخواست‬
-‫برنامه‬ ‫یا‬ ‫باشگاه‬ ‫در‬ ‫عضویت‬
-‫عام‬ ‫خدمات‬ ً‫ال‬‫(مث‬ ‫خدماتی‬ ‫آبونمان‬)‫المنفعه‬
-‫نام‬ ً‫ال‬‫(مث‬ ‫مشروط‬ ‫خدمات‬)‫آموزشی‬ ‫مرکز‬ ‫در‬ ‫نویسی‬
‫سفارش‬ ‫ثبت‬
-‫محل‬ ‫در‬ ‫اجرا‬
-‫سفارش‬‫بعدی‬ ‫مراحل‬ ‫در‬ ‫اجرا‬ ‫برای‬ ‫تلفنی‬ ‫یا‬ ‫پستی‬ ‫های‬
‫پیش‬‫ورود‬ ‫و‬ ‫گزینی‬
-‫صندلی‬
-‫میز‬
-‫اتاق‬
-‫اجازه‬‫تجهیزات‬ ‫سایر‬ ‫یا‬ ‫اتومبیل‬ ‫ی‬
-‫حرفه‬ ‫قرارهای‬‫ای‬–‫تخصصی‬
-‫نمایشگاه‬ ‫در‬ ‫شرکت‬ ً‫ال‬‫(مث‬ ‫محدود‬ ‫امکانات‬ ‫پذیرش‬)‫ها‬
‫رستوران‬ ‫از‬ ‫بعضی‬‫غذای‬ ‫فروش‬ ‫های‬«‫ببر‬ ‫و‬ ‫بخر‬»‫فاکسی‬ ‫فهرست‬ ‫روش‬(FaxMenu)‫را‬
‫کرده‬ ‫تلفنی‬ ‫سفارش‬ ‫جانشین‬‫پس‬ ‫و‬ ‫تکمیل‬ ‫فاکسی‬ ‫فهرست‬ ‫نیز‬ ‫اینجا‬ ‫در‬ .‫اند‬‫گرفتن‬ ‫برای‬ ‫ارسال‬ ‫از‬
‫می‬ ‫مراجعه‬ ‫غذا‬‫زنجیره‬ ‫رستورانی‬ .‫شود‬‫سفارش‬ ‫برای‬ ،‫راپز‬ ‫ورد‬ ‫نام‬ ‫به‬ ‫کوست‬ ‫وست‬ ‫در‬ ‫ای‬

100
«‫رستوران‬ ‫مخصوص‬ ‫غذای‬»‫وب‬ ‫پایگاه‬ ‫طریق‬ ‫از‬ ‫سفارش‬ ‫روش‬ ،‫الکترونیکی‬ ‫پست‬ ‫و‬ ‫شرکت‬ ‫سایت‬
.‫است‬ ‫کرده‬ ‫فراهم‬ ‫خود‬ ‫مشتریان‬ ‫برای‬ ‫را‬
‫تأمین‬ ‫از‬ ‫بعضی‬‫سفار‬ ‫گرفتن‬ ‫برای‬ ‫خدمات‬ ‫کنندگان‬‫رابطه‬ ‫مشتریان‬ ‫با‬ ‫ش‬‫برقرار‬ ‫رسمی‬ ‫عضویتی‬ ‫ی‬
‫می‬‫بانک‬ ‫نظیر‬ ‫مؤسساتی‬ ،ً‫ال‬‫مث‬ ‫کنند؛‬‫عام‬ ‫خدمات‬ ‫و‬ ‫بیمه‬ ‫مؤسسات‬ ،‫ها‬‫احتمالی‬ ‫مشتریان‬ ‫از‬ ‫المنفعه‬
‫می‬ ‫خود‬‫جمع‬ ‫ضمن‬ ‫تا‬ ‫کنند‬ ‫طی‬ ‫شده‬ ‫فراهم‬ ‫منظور‬ ‫همین‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫را‬ ‫درخواستی‬ ‫فرایند‬ ‫خواهند‬‫آوری‬
‫معیارهای‬ ‫با‬ ‫که‬ ‫را‬ ‫تعدادی‬ ‫آن‬ ‫بتوانند‬ ‫اطالعات‬‫سابقه‬ ‫(مانند‬ ‫ندارند‬ ‫سازگاری‬ ‫آنها‬ ‫عضویت‬‫بد‬ ‫ی‬
‫دانشگاه‬ .‫کنند‬ ‫حذف‬ )‫جدی‬ ‫ناخوشی‬ ‫یا‬ ‫اعتباری‬‫می‬ ‫احتمالی‬ ‫دانشجویان‬ ‫از‬ ‫نیز‬ ‫ها‬‫تا‬ ‫خواهند‬
‫می‬ ‫طی‬ ‫سنتی‬ ‫طور‬ ‫به‬ ‫هنوز‬ ‫را‬ ‫فرایند‬ ‫این‬ ‫دانشجویان‬ ‫اکثر‬ ‫گرچه‬ .‫کنند‬ ‫پذیرش‬ ‫درخواست‬،‫کنند‬
‫روش‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫با‬ ‫نیز‬ ‫بعضی‬‫نرم‬ ‫های‬‫پیشر‬ ‫افزاری‬‫به‬ ‫نت‬ ‫کالج‬ ‫کامپتیتور‬ ‫و‬ !‫آپل‬ ‫مانند‬ ،‫فته‬
‫درخواست‬ ‫ارسال‬ ‫و‬ ‫تکمیل‬ ‫به‬ ‫الکترونیکی‬ ‫صورت‬‫می‬ ‫اقدام‬ ‫خود‬ ‫های‬‫از‬ ‫بعضی‬ ‫حتی‬ .‫کنند‬
‫دانشگاه‬‫می‬ ‫کمک‬ ‫متقاضیان‬ ‫به‬ ‫هیل‬ ‫چپل‬ ‫در‬ ‫کارولینا‬ ‫نورت‬ ‫مانند‬ ،‫ها‬‫خود‬ ‫درخواست‬ ‫وضعیت‬ ‫کنند‬
‫وب‬ ‫طریق‬ ‫از‬ ‫را‬.‫کنند‬ ‫بررسی‬
‫پیش‬‫قرارها‬ ‫جمله‬ ‫از‬ ‫(و‬ ‫گزینی‬‫سفارش‬ ‫از‬ ‫خاصی‬ ‫نوع‬ )‫حضور‬ ‫و‬ ‫ورود‬ ‫و‬‫مشتریان‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫گیری‬
‫می‬ ‫ویژه‬ ‫خدماتی‬ ‫واحد‬ ‫هر‬ ‫شرایط‬ ‫واجد‬ ‫را‬‫پیش‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫ویژه‬ ‫خدماتی‬ ‫واحد‬ ‫این‬ .‫کند‬‫گزینی‬
‫صند‬‫لی‬‫یا‬ ‫خاص‬ ‫شخصی‬ ‫با‬ ‫مالقات‬ ‫وقت‬ ،‫هتل‬ ‫در‬ ‫اتاقی‬ ،‫رستوران‬ ‫در‬ ‫میزی‬ ،‫هواپیما‬ ‫در‬ ‫ای‬
‫اجازه‬‫محوطه‬ ‫به‬ ‫شدن‬ ‫داخل‬ ‫ی‬‫ظرفیت‬ ‫که‬ ‫ورزشی‬ ‫ای‬‫برنامه‬ .‫باشد‬ ،‫است‬ ‫محدود‬ ‫ش‬‫کار‬ ‫این‬ ‫ریزی‬
‫پیش‬ ‫مشتریان‬ ً‫ال‬‫مث‬ ‫زیرا‬ ‫دارد؛‬ ‫نیاز‬ ‫زیادی‬ ‫دقت‬ ‫به‬‫را‬ ‫دیگر‬ ‫هواپیمایی‬ ‫در‬ ‫صندلی‬ ‫اشتباهی‬ ‫گزینی‬
‫نمی‬‫پیش‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ .‫پسندند‬‫گزینی‬‫گونه‬ ‫بلیت‬ ‫مجوز‬ ‫ها‬‫بدل‬ ‫و‬ ‫رد‬ ‫پذیرش‬ ‫موقع‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫ای‬
‫می‬‫شرکت‬ ‫لیکن‬ ،‫شود‬‫رو‬ ‫این‬ ‫از‬ ً‫ا‬‫تدریج‬ ‫هواپیمایی‬ ‫های‬‫می‬ ‫فاصله‬ ‫سنتی‬ ‫یکرد‬.‫گیرند‬
‫شرکت‬ ‫برای‬‫سامانه‬ ،‫هواپیمایی‬ ‫های‬‫زیرا‬ .‫است‬ ‫باصرفه‬ ‫بسیار‬ ‫اقتصادی‬ ‫نظر‬ ‫از‬ ‫بلیت‬ ‫بدون‬ ‫های‬
‫سامانه‬ ‫این‬ ‫در‬‫پیش‬ ‫به‬ ‫خود‬ ،‫مشتریان‬ ‫(چون‬ ‫ندارد‬ ‫جایی‬ ‫مسافرتی‬ ‫آژانس‬ ‫کارمزد‬ ‫ها‬‫اقدام‬ ‫گزینی‬

101
‫می‬‫دیوان‬ ‫بنابراین‬ )‫کنند‬‫کاهش‬ ‫توجهی‬ ‫قابل‬ ‫مقدار‬ ‫به‬ ‫نیز‬ ‫ساالری‬‫می‬‫شرکت‬ ‫در‬ ‫کاغذی‬ ‫(بلیت‬ ‫یابد‬
‫یونایتد‬15‫می‬ ‫ردوبدل‬ ‫مرتبه‬‫اما‬ .)‫دارد‬ ‫مرحله‬ ‫یک‬ ‫فقط‬ ‫الکترونیکی‬ ‫بلیت‬ ‫که‬ ‫صورتی‬ ‫در‬ ،‫شود‬
‫سامانه‬ ‫در‬ .‫نیستند‬ ‫راضی‬ ‫چندان‬ ‫کاغذ‬ ‫بدون‬ ‫فرایند‬ ‫از‬ ‫مشتریان‬ ‫از‬ ‫بعضی‬‫هنگام‬ ،‫بلیت‬ ‫بدون‬ ‫ی‬
‫پیش‬‫شماره‬ ‫تلفنی‬ ‫گزینی‬‫می‬ ‫داده‬ ‫مسافر‬ ‫به‬ ‫ای‬‫فرودگ‬ ‫در‬ ‫او‬ ‫و‬ ‫شود‬‫فقط‬ ‫صندلی‬ ‫به‬ ‫بردن‬ ‫پی‬ ‫برای‬ ‫اه‬
‫شماره‬ ‫باید‬‫داشتن‬ ‫دست‬ ‫در‬ ‫بدون‬ ‫مسافران‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫وضعیت‬ ‫این‬ ‫در‬ .‫کند‬ ‫اعالم‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫ی‬
‫احساس‬ ،‫باشد‬ ‫خاص‬ ‫پروازی‬ ‫در‬ ‫موردنظرشان‬ ‫صندلی‬ ‫بر‬ ‫آنها‬ ‫مالکیت‬ ‫بر‬ ‫دال‬ ‫که‬ ‫عینی‬ ‫مدرکی‬
‫نمی‬ ‫اطمینان‬‫می‬ ‫گله‬ ‫تجاری‬ ‫مسافران‬ ‫از‬ ‫بعضی‬ ،‫عالوه‬ ‫به‬ .‫کنند‬‫روز‬ ‫که‬ ‫کنند‬‫هفته‬ ‫گاه‬ ‫و‬ ‫ها‬‫طول‬ ‫ها‬
‫می‬‫هزینه‬ ‫رسید‬ ‫تا‬ ‫کشد‬‫هزینه‬ ‫دریافت‬ ‫برای‬ ‫این‬ ‫و‬ ‫شود‬ ‫تحویل‬ ‫آنها‬ ‫به‬ ‫سفر‬ ‫ی‬‫از‬ ‫آنها‬ ‫سفر‬ ‫ی‬
‫مسأله‬ ‫کارفرمایشان‬‫می‬ ‫تالش‬ ‫آمریکا‬ ‫هوایی‬ ‫خطوط‬ ‫شرکت‬ ،‫مشکل‬ ‫این‬ ‫حل‬ ‫برای‬ .‫است‬ ‫ساز‬‫به‬ ‫کند‬
‫پیش‬ ‫زمان‬ ‫در‬ ‫و‬ ‫درخواست‬ ‫محض‬‫برنامه‬ ‫و‬ ‫رسید‬ ،‫هواپیما‬ ‫در‬ ‫جا‬ ‫گزینی‬‫مس‬ ‫سفر‬ ‫ی‬‫فاکس‬ ‫با‬ ‫را‬ ‫افر‬
.‫کند‬ ‫ارسال‬ ‫او‬ ‫برای‬
‫صورت‬‫حساب‬
‫صورت‬ ‫صدور‬.‫باشد‬ ‫رایگان‬ ‫خدمات‬ ‫اینکه‬ ‫مگر‬ ،‫است‬ ‫عادی‬ ‫امری‬ ‫خدمات‬ ‫تمام‬ ‫در‬ ‫حساب‬
‫صورت‬‫حساب‬‫از‬ ‫موقع‬ ‫آن‬ ‫تا‬ ‫که‬ ‫مشتریانی‬ ‫تا‬ ‫است‬ ‫خوبی‬ ‫فرصت‬ ‫ناقص‬ ‫یا‬ ‫ناخوانا‬ ،‫نادرست‬ ‫های‬
‫تجربه‬‫داشته‬ ‫رضایت‬ ً‫ال‬‫کام‬ ‫خود‬ ‫خدماتی‬ ‫ی‬‫نار‬ ‫مشتریانی‬ ‫به‬ ‫اند‬،‫البته‬ .‫شوند‬ ‫تبدیل‬ ‫اضی‬
‫اشتباه‬ ‫این‬ ‫باشد‬ ‫ناراضی‬ ‫قبل‬ ‫از‬ ‫اگرمشتری‬.‫است‬ ‫زخم‬ ‫روی‬ ‫بر‬ ‫نمک‬ ‫ریختن‬ ‫مانند‬ ‫ها‬
‫صورت‬‫اگر‬ ‫ویژه‬ ‫به‬ ،‫بینجامد‬ ‫زودتر‬ ‫پرداخت‬ ‫به‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫زیرا‬ ‫باشد؛‬ ‫موقع‬ ‫به‬ ‫باید‬ ‫حساب‬
‫بیش‬ ‫انتظار‬ ،‫باشند‬ ‫خدماتی‬ ‫مرکز‬ ‫در‬ ‫مشتریان‬ ‫اگر‬ .‫نباشند‬ ‫مستقر‬ ‫خاصی‬ ‫محل‬ ‫در‬ ‫مشتریان‬‫از‬
‫صورت‬ ‫گرفتن‬ ‫برای‬ ‫حد‬‫خسته‬ ‫و‬ ‫دشوار‬ ‫اندکی‬ ‫حساب‬.‫بود‬ ‫خواهد‬ ‫کننده‬
‫روش‬‫صورت‬ ‫صدور‬ ‫های‬‫صورت‬ ‫از‬ ‫مشتری‬ ‫برای‬ ‫اشکال‬ ‫این‬ .‫دارد‬ ‫مختلفی‬ ‫اشکال‬ ،‫حساب‬
‫صورت‬ ‫تنظیم‬ ‫از‬ ‫و‬ ‫قیمت‬ ‫ماشینی‬ ‫نمایش‬ ‫تا‬ ‫شفاهی‬ ‫وضعیت‬‫دست‬ ‫حساب‬‫صورت‬ ‫تا‬ ‫نویس‬

102
‫(قاب‬ ‫است‬ ‫متغیر‬ ‫کارمزد‬ ‫و‬ ‫ماهیانه‬ ‫کارکرد‬ ‫وضعیت‬6‫ش‬ .)‫ساده‬ ‫اید‬‫صورت‬ ‫ترین‬‫باشد‬ ‫آن‬ ‫حساب‬
‫تسویه‬ ‫برای‬ ‫و‬ ‫محاسبه‬ ‫را‬ ‫سفارش‬ ‫قیمت‬ ‫خود‬ ،‫مشتری‬ ‫که‬‫می‬ ‫اقدام‬ ‫بانکی‬ ‫چک‬ ‫صدور‬ ‫به‬ ‫آن‬ ‫ی‬‫کند‬
‫اجازه‬ ‫یا‬‫می‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫اعتباری‬ ‫کارت‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫ی‬‫محاسبه‬ ‫از‬ ‫(که‬ ‫نوع‬ ‫این‬ ‫در‬ .‫دهد‬‫با‬ ‫سرانگشتی‬ ‫ی‬
‫روش‬ ‫تا‬ ‫کاغذ‬ ‫و‬ ‫مداد‬‫پیچیده‬ ‫های‬‫است‬ ‫متغیر‬ ‫الکترونیکی‬ ‫ی‬‫صورت‬ ‫صدور‬ ،)‫هر‬ ،‫پرداخت‬ ‫و‬ ‫حساب‬
‫می‬ ‫انجام‬ ‫مرحله‬ ‫یک‬ ‫طی‬ ،‫دو‬‫حساب‬ ‫بررسی‬ ،‫دهد‬ ‫انجام‬ ‫باید‬ ‫فروشنده‬ ‫که‬ ‫کاری‬ ‫تنها‬ ‫و‬ ‫شود‬‫های‬
.‫اوست‬ ‫اعتباری‬ ‫وضعیت‬ ‫و‬ ‫مشتری‬
‫صورت‬ ‫صدور‬ ‫اکنون‬‫رایانه‬ ‫پیش‬ ‫از‬ ‫بیش‬ ‫حساب‬‫بهره‬ ‫رغم‬ ‫به‬ ‫رایانه‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ .‫است‬ ‫شده‬ ‫ای‬‫وری‬
‫دار‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫خاص‬ ‫معایب‬ ،‫بالقوه‬‫بی‬ ‫مشتری‬ .‫د‬‫به‬ ‫بیهوده‬ ‫که‬ ‫کنید‬ ‫مجسم‬ ‫نظر‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫گناهی‬
‫صورت‬‫می‬ ‫اعتراض‬ ‫نادرست‬ ‫حسابی‬‫صورت‬ ‫از‬ ‫انبوهی‬ ‫با‬ ‫ولی‬ ‫کند‬‫حساب‬‫بیشتری‬ ‫مبالغ‬ ‫که‬ ‫هایی‬
‫می‬ ‫مطالبه‬ ‫او‬ ‫از‬ )‫جریمه‬ ‫و‬ ‫بهره‬ ‫نرخ‬ ‫درج‬ ‫(با‬‫می‬ ‫مواجهه‬ ،‫کنند‬.‫شود‬‫این‬ ‫با‬ ‫همراه‬ ،‫آنکه‬ ‫بدتر‬
‫صورت‬‫حساب‬‫نامه‬ ‫رایانه‬ ،‫ها‬‫تهدیدآمی‬ ‫های‬‫می‬ ‫ارسال‬ ‫او‬ ‫برای‬ ‫و‬ ‫تنظیم‬ ‫نیز‬ ‫زیادی‬ ‫ز‬ً‫ا‬‫اخیر‬ .‫کند‬
‫آن‬ ‫آمریکا‬‫صورت‬ ‫صدور‬ ‫سیاست‬ ‫با‬ ‫الین‬‫حساب‬‫رایانه‬ ‫های‬‫کرده‬ ‫خشمگین‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫مشتریان‬ ،‫ای‬
‫عرضه‬ ‫سایر‬ .‫است‬‫عمده‬ ‫کنندگان‬‫تن‬ ‫میکروسافت‬ ‫و‬ ‫کامپیوسرو‬ ‫نظیر‬ ،‫اینترنت‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬‫نیز‬ ‫ورک‬
‫نحوه‬ ‫با‬ ‫رابطه‬ ‫در‬‫صورت‬ ‫صدور‬ ‫ی‬‫حساب‬‫پیچی‬ ‫های‬‫ده‬‫سیاست‬ ‫نیز‬ ‫و‬ ‫خود‬ ‫ی‬‫مورد‬ ‫آن‬ ‫ابطال‬ ‫های‬
‫گرفته‬ ‫قرار‬ ‫انتقال‬.‫اند‬
‫صورت‬‫وضعیت‬ ‫صورت‬ ‫و‬ ‫حساب‬‫دوست‬ ‫مشتریان‬ ‫که‬ ‫هستند‬ ‫مهمی‬ ‫مدارک‬ ‫جمله‬ ‫از‬ ‫مشتری‬ ‫های‬
‫از‬ ‫بتوانند‬ ‫که‬ ‫باشند‬ ‫شده‬ ‫تنظیم‬ ‫طوری‬ ‫قلم‬ ‫به‬ ‫قلم‬ ،‫آن‬ ‫بر‬ ‫عالوه‬ .‫باشند‬ ‫دهنده‬ ‫آگاهی‬ ‫و‬ ‫روشن‬ ‫دارند‬
‫نحوه‬‫در‬ ‫سر‬ ‫کل‬ ‫جمع‬ ‫به‬ ‫رسیدن‬ ‫ی‬‫نشانه‬ ‫و‬ ‫عالیم‬ .‫بیاورند‬‫خطوط‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫شرح‬ ‫بدون‬ ‫و‬ ‫مرموز‬ ‫های‬
‫ابنیه‬ ‫روی‬ ‫تصویری‬‫حساب‬ ‫بزرگان‬ ‫فقط‬ ‫(و‬ ‫دارند‬ ‫شباهت‬ ‫مصر‬ ‫تاریخی‬ ‫ی‬‫داده‬ ‫و‬ ‫داری‬‫پردازان‬
‫می‬ ‫اطالعات‬‫نمی‬ ‫مشتریان‬ ‫روی‬ ‫مطلوبی‬ ‫چندان‬ ‫تأثیر‬ ،)‫کنند‬ ‫رمزگشایی‬ ‫را‬ ‫آنها‬ ‫توانند‬،‫گذارند‬
‫همان‬‫دست‬ ‫یا‬ ‫چاپ‬ ‫بد‬ ‫مطلبی‬ ‫که‬ ‫گونه‬‫ن‬‫وشته‬‫خواهان‬ ‫که‬ ‫مؤسساتی‬ ‫برای‬ .‫است‬ ‫چنین‬ ‫ناخوانا‬ ‫ی‬

103
‫نحوه‬ ‫در‬ ‫مناسب‬ ‫بازنگری‬‫صورت‬ ‫صدور‬ ‫ی‬،‫هستند‬ ‫حساب‬‫بازاریابی‬ ‫تحقیقات‬‫طراحی‬ ‫در‬ ‫نیز‬
‫صورت‬ ‫صدور‬‫وظیفه‬ ،‫اینجا‬ ‫در‬ .‫دارد‬ ‫تأثیر‬ ‫حساب‬‫چگونه‬ ‫کند‬ ‫سؤال‬ ‫مشتریان‬ ‫از‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫محقق‬ ‫ی‬
‫می‬ ‫اطالعاتی‬‫موردنی‬ ‫اطالعات‬ ‫دارند‬ ‫انتظار‬ ‫و‬ ‫خواهند‬‫بانک‬ .‫باشد‬ ‫شده‬ ‫سازماندهی‬ ‫چگونه‬ ‫از‬
‫صورت‬ ‫خواهان‬ ‫مختلف‬ ‫مشتریان‬ ‫که‬ ‫رسید‬ ‫نتیجه‬ ‫این‬ ‫به‬ ‫خود‬ ‫بازاریابی‬ ‫تحقیقات‬ ‫با‬ ‫بوستون‬
‫وضعیت‬‫ماهانه‬ ‫های‬‫اطالعات‬ ‫که‬ ‫کرد‬ ‫تهیه‬ ‫مختلف‬ ‫قالب‬ ‫دو‬ ‫بانک‬ ،‫دلیل‬ ‫همین‬ ‫به‬ .‫هستند‬ ‫متفاوتی‬ ‫ی‬
‫بر‬ ‫بنا‬ ‫وضعیت‬ ‫(صورت‬ ‫مختلف‬ ‫صورت‬ ‫دو‬ ‫به‬ ‫قالب‬ ‫دو‬ ‫این‬ ‫در‬ ‫حساب‬‫طبقه‬ ‫بر‬ ‫بنا‬ ‫و‬ ‫تاریخ‬‫ی‬
‫می‬ ‫سازماندهی‬ )‫حساب‬‫با‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫خدمات‬ ‫کارد‬ ‫کورپوریت‬ )‫(آمکس‬ ‫اکسپرس‬ ‫امریکن‬ .‫شوند‬
‫عرضه‬‫شرکت‬ ‫به‬ ‫تفصیلی‬ ‫مدارک‬ ‫ی‬‫درباره‬ ‫ها‬‫هزینه‬ ‫الگوی‬ ‫ی‬‫فعالیت‬ ‫و‬ ‫سفر‬ ‫ی‬‫سرگرمی‬ ‫های‬
‫تک‬‫اندیشه‬ .‫است‬ ‫کرده‬ ‫ایجاد‬ ‫دوایر‬ ‫و‬ ‫کارکنان‬ ‫تک‬‫درباره‬ ‫فکورانه‬ ‫ی‬‫سب‬ ‫مشتری‬ ‫نیازهای‬ ‫ی‬‫شده‬ ‫ب‬
‫صرف‬ ‫مشتری‬ ‫که‬ ‫ببرد‬ ‫پی‬ ‫واقعیت‬ ‫این‬ ‫به‬ ‫آمکس‬‫می‬ ‫که‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫نظر‬‫باید‬ ‫ماه‬ ‫هر‬ ‫آخر‬ ‫در‬ ‫بداند‬ ‫خواهد‬
‫می‬ ‫بها‬ ‫نیز‬ ‫اطالعات‬ ‫تنظیم‬ ‫نحوی‬ ‫به‬ ،‫بپردازد‬ ‫وجه‬ ‫میزان‬ ‫چه‬.‫دهد‬
‫محاسبه‬ ‫برای‬ ‫ندارند‬ ‫دوست‬ ‫پرمشغله‬ ‫مشتریان‬‫صورت‬ ‫ی‬‫کرایه‬ ‫آژانس‬ ‫یا‬ ‫رستوران‬ ،‫هتل‬ ‫حساب‬‫ی‬
‫بس‬ .‫شوند‬ ‫معطل‬ ‫خودرو‬‫هتل‬ ‫از‬ ‫یاری‬‫کرایه‬ ‫مؤسسات‬ ‫و‬ ‫ها‬‫تسویه‬ ‫روش‬ ‫خودرو‬ ‫ی‬‫سریع‬ ‫حساب‬
‫کرده‬ ‫دایر‬‫هزینه‬ ‫و‬ ‫دریافت‬ ً‫ال‬‫قب‬ ‫را‬ ‫مشتریان‬ ‫اعتباری‬ ‫کارت‬ ‫مشخصات‬ ‫یعنی‬ .‫اند‬‫با‬ ‫و‬ ‫مستند‬ ‫را‬ ‫ها‬
‫می‬ ‫ارسال‬ ‫آنها‬ ‫برای‬ ‫پست‬‫شرکت‬ .‫کنند‬‫می‬ ‫استفاده‬ ‫روش‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫که‬ ‫هایی‬ً‫ا‬‫مخصوص‬ ‫باید‬ ‫کنند‬
‫صورت‬ ‫که‬ ‫شوند‬ ‫مطمئن‬‫حساب‬‫های‬‫برای‬ ‫مشتریان‬ ‫که‬ ‫آنجا‬ ‫از‬ .‫هستند‬ ‫درست‬ ‫شده‬ ‫صادر‬
‫صرفه‬‫تسویه‬ ‫خدمات‬ ‫از‬ ‫خود‬ ‫وقت‬ ‫در‬ ‫جویی‬‫می‬ ‫استفاده‬ ‫سریع‬ ‫حساب‬ً‫ا‬‫مجدد‬ ‫باشد‬ ‫قرار‬ ‫اگر‬ ،‫کنند‬
‫پاره‬ ‫انجام‬ ‫برای‬‫ناراحت‬ ،‫کنند‬ ‫صرف‬ ‫اضافی‬ ‫وقت‬ ،‫وجه‬ ‫دریافت‬ ‫هم‬ ‫باز‬ ‫و‬ ‫اصالحات‬ ‫از‬ ‫ای‬
‫می‬‫تسویه‬ ‫روش‬ .‫شوند‬‫اطمینان‬ ‫قابل‬ ‫و‬ ‫سریع‬ ‫حساب‬‫تری‬‫آژانس‬ ‫چند‬ ‫و‬ ‫هرتز‬ ‫اکنون‬ ‫که‬ ‫هست‬ ‫نیز‬
‫کرایه‬ ‫دیگری‬‫می‬ ‫استفاده‬ ‫آن‬ ‫از‬ ‫خودرو‬ ‫ی‬‫نحوه‬ .‫کنند‬‫هنگامی‬ ‫آژانس‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫صورت‬ ‫بدین‬ ‫کار‬ ‫ی‬
‫مشتری‬ ‫که‬–‫می‬ ‫مراجعه‬ ،‫اتومبیل‬ ‫با‬‫(برحسب‬ ‫شده‬ ‫طی‬ ‫مسافت‬ ،‫کند‬‫کیلومتر‬‫مصرفی‬ ‫سوخت‬ ‫و‬ )

109
‫پایانه‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫با‬ ‫و‬ ‫بررسی‬ ‫را‬‫ب‬ ‫نسبت‬ ‫همانجا‬ ،‫سیم‬ ‫بدون‬ ‫ای‬‫صورت‬ ‫صدور‬ ‫ه‬‫اقدام‬ ‫حساب‬
‫می‬‫هتل‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ .‫کنند‬‫صورت‬ ‫بررسی‬ ‫امکان‬ ‫نیز‬ ‫ها‬‫طریق‬ ‫از‬ ‫میهمان‬ ‫ترک‬ ‫از‬ ‫قبل‬ ‫را‬ ‫حساب‬
‫صفحه‬‫می‬ ‫قرار‬ ‫او‬ ‫اختیار‬ ‫در‬ ‫اتاق‬ ‫تلویزیون‬ ‫ی‬.‫دهند‬
‫پرداخت‬
‫صورت‬ ‫دادن‬ ،‫موارد‬ ‫اکثر‬ ‫در‬،‫(هرچند‬ ‫کند‬ ‫پرداخت‬ ‫را‬ ‫وجهی‬ ‫مشتری‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫آن‬ ‫مستلزم‬ ‫حساب‬
‫ممک‬ ‫اقدامی‬ ‫چنین‬‫وضعیت‬ ‫صورت‬ .)‫گیرد‬ ‫صورت‬ ‫کندی‬ ‫به‬ ‫است‬ ‫ن‬‫بانکی‬ ‫های‬‫هزینه‬ ً‫ال‬‫قب‬ ‫که‬ ‫ای‬‫با‬ ‫ها‬
‫در‬ ‫که‬ ‫دارند‬ ‫انتظار‬ ‫پیش‬ ‫از‬ ‫بیش‬ ‫مشتریان‬ ،‫امروزه‬ .‫استثناست‬ ‫شده‬ ‫کم‬ ‫آن‬ ‫از‬ ‫جزئیات‬ ‫ذکر‬
‫هزینه‬ ‫پرداخت‬‫داشته‬ ‫سهولت‬ ‫و‬ ‫راحتی‬ ‫خود‬ )‫خارج‬ ‫به‬ ‫سفر‬ ‫(هنگام‬ ‫خارجی‬ ‫و‬ ‫داخلی‬ ‫خریدهای‬ ‫های‬
.‫باشند‬
‫پرد‬ ‫تسهیل‬ ‫برای‬‫صورت‬ ‫اخت‬‫روش‬ ،‫حساب‬‫(قاب‬ ‫دارد‬ ‫وجود‬ ‫متعددی‬ ‫های‬6‫در‬ ‫نمونه‬ ‫برای‬ .)
‫سامانه‬‫سلف‬ ‫پرداخت‬ ‫های‬‫می‬ ‫خواسته‬ ‫مشتریان‬ ‫از‬ ‫سرویس‬‫از‬ ‫دستگاه‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫برای‬ ‫شود‬
‫چنین‬ ‫کردن‬ ‫دایر‬ ‫اهداف‬ ‫تمام‬ ‫تجهیزات‬ ‫خرابی‬ ‫که‬ ‫آنجا‬ ‫از‬ .‫کنند‬ ‫استفاده‬ ‫کارت‬ ‫یا‬ ‫اسکناس‬
‫سامانه‬‫می‬ ‫بین‬ ‫از‬ ‫را‬ ‫هایی‬‫تعم‬ ،‫برد‬‫مشکلی‬ ‫هرگونه‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ‫سریع‬ ‫واکنش‬ ‫و‬ ‫خوب‬ ‫نگهداری‬ ‫و‬ ‫یر‬
‫پرداخت‬ ‫اعظم‬ ‫بخش‬ ‫هنوز‬ ،‫هرچند‬ .‫است‬ ‫ضروری‬ ‫زمینه‬ ‫این‬ ‫در‬‫نقد‬ ‫وجه‬ ‫کردن‬ ‫دست‬ ‫به‬ ‫دست‬ ‫با‬ ‫ها‬
‫می‬ ‫انجام‬ ‫چک‬ ‫و‬‫کارت‬ ‫بیشتر‬ ‫مقبولیت‬ ،‫پذیرد‬‫گونه‬ ‫این‬ ‫که‬ ‫مؤسساتی‬ ‫نزد‬ ‫بدهکار‬ ‫و‬ ‫اعتباری‬ ‫های‬
‫کارت‬‫می‬ ‫را‬ ‫ها‬‫اهمیت‬ ‫بر‬ ‫شده‬ ‫سبب‬ ‫پذیرند‬،‫هزینه‬ ‫سند‬ ،‫حواله‬ .‫شود‬ ‫افزوده‬ ‫آنها‬ ‫از‬ ‫استفاده‬
‫گزینه‬ ‫جمله‬ ‫از‬ ،‫شده‬ ‫تأمین‬ ‫پیش‬ ‫از‬ ‫آن‬ ‫وجه‬ ‫که‬ ‫مدارکی‬ ‫سایر‬ ‫یا‬ ‫کاالبرگ‬.‫است‬ ‫دیگر‬ ‫های‬‫کارت‬
‫می‬ ‫فروخته‬ ‫آنها‬ ‫والدین‬ ‫به‬ ‫نیز‬ ‫کودکان‬ ‫مخصوص‬ ‫اضطراری‬ ‫تلفن‬‫تماس‬ ‫برای‬ ‫کودکان‬ ‫تا‬ ‫شود‬
‫نداشته‬ ‫تلفن‬ ‫شماره‬ ‫آوردن‬ ‫خاطر‬ ‫به‬ ‫یا‬ ‫پول‬ ‫به‬ ‫نیازی‬‫را‬ ‫کودکان‬ ‫خودکار‬ ‫طور‬ ‫به‬ ‫کارت‬ ‫این‬ .‫باشند‬
‫سامانه‬ ‫به‬‫صوتی‬ ‫پست‬ ‫ی‬‫می‬ ‫وصل‬ )‫شده‬ ‫ضبط‬ ‫آن‬ ‫در‬ ً‫ال‬‫قب‬ ‫صدا‬ ‫(که‬ ‫ای‬‫صحیح‬ ‫روش‬ ‫که‬ ‫کند‬

105
‫شماره‬‫می‬ ‫آموزش‬ ‫را‬ ‫گیری‬‫دگمه‬ ‫فشار‬ ‫با‬ ً‫ال‬‫(مث‬ ‫دهد‬‫ی‬1‫با‬ ‫یا‬ ‫بگیرید‬ ‫تماس‬ ‫اداره‬ ‫در‬ ‫خود‬ ‫مادر‬ ‫با‬
‫دگمه‬ ‫فشار‬‫ی‬2.)‫بگیرید‬ ‫تماس‬ ‫مادربزرگ‬ ‫با‬
‫قاب‬0:‫درباره‬ ‫مثال‬‫پرداخت‬ ‫ارکان‬ ‫ی‬
‫سرویس‬ ‫سلف‬
-‫ماشین‬ ‫در‬ ‫موردنیاز‬ ‫خرد‬ ‫پول‬ ‫وجود‬
-‫خرد‬ ‫پول‬ ‫دریافت‬ ‫و‬ ‫ماشین‬ ‫در‬ ‫نقد‬ ‫وجه‬ ‫گذاشتن‬
-‫شده‬ ‫پرداخت‬ ً‫ال‬‫قب‬ ‫آن‬ ‫وجه‬ ‫که‬ ‫کارتی‬ ‫کردن‬ ‫وارد‬
-‫کارت‬ ‫از‬ ‫یکی‬ ‫کردن‬ ‫وارد‬‫بدهکار‬ ‫یا‬ ‫هزینه‬ ،‫اعتباری‬ ‫های‬
-‫حواله‬ ‫کردن‬ ‫وارد‬‫نقدی‬ ‫ی‬
-‫وجه‬ ‫الکترونیکی‬ ‫انتقال‬
-‫پس‬ ‫ارسال‬‫چک‬ ‫تی‬
‫واسطه‬ ‫یا‬ ‫ذینفع‬ ‫به‬ ‫مستقیم‬ ‫پرداخت‬
-‫خرد‬ ‫پول‬ ‫و‬ ‫نقد‬ ‫وجه‬ ‫مبادله‬
-‫چک‬ ‫ستد‬ ‫و‬ ‫داد‬
-‫بدهکار‬ ‫یا‬ ‫هزینه‬ ،‫اعتباری‬ ‫کارت‬
-‫کاالبرگ‬ ‫بازخرید‬
-‫امثالهم‬ ‫و‬ ‫سیاهه‬ ،‫حواله‬
‫مانده‬ ‫از‬ ‫خودکار‬ ‫کسر‬‫سپرده‬ ‫ی‬‫هزینه‬ ً‫ال‬‫(مث‬ ‫مالی‬ ‫های‬)‫بانکی‬ ‫های‬
‫ممیزی‬ ‫و‬ ‫نظارت‬
-‫سامانه‬‫دستگاه‬ ً‫ال‬‫(مث‬ ‫خودکار‬ ‫های‬‫های‬)‫ورود‬ ‫بلیت‬ ‫کنترل‬ ‫مخصوص‬
-‫سامانه‬‫ورودی‬ ‫ناظرات‬ ً‫ال‬‫(مث‬ ‫شخصی‬ ‫های‬)‫بلیت‬ ‫بازرسان‬ ‫و‬ ‫ها‬

106
‫مشاوره‬
‫پرسش‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ‫ساده‬ ‫واکنشی‬ ‫معنای‬ ‫به‬ ‫که‬ ،‫اطالعات‬ ‫برعکس‬‫چاپی‬ ‫اطالعات‬ ‫(یا‬ ‫مشتریان‬ ‫های‬
‫پیش‬ ‫بر‬ ‫بنا‬‫گفت‬ ‫مشاوره‬ .‫است‬ )‫مشتریان‬ ‫نیازهای‬ ‫بینی‬‫دقیق‬ ‫بررسی‬ ‫برای‬ ‫دوطرفه‬ ‫وگویی‬‫تر‬
‫نیازهای‬‫ارائه‬ ‫آن‬ ‫از‬ ‫پس‬ ‫و‬ ‫مشتریان‬‫راه‬ ‫ی‬‫(قاب‬ ‫نیازهاست‬ ‫همین‬ ‫بر‬ ‫بنا‬ ‫حل‬1‫در‬ ،‫مشاوره‬ .)
‫ساده‬‫توصیه‬ ،‫خود‬ ‫شکل‬ ‫ترین‬‫پرسش‬ ‫به‬ ‫واکنش‬ ‫در‬ ‫مطلع‬ ‫خدماتی‬ ‫کارمند‬ ‫هر‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫آنی‬ ‫ای‬
«‫دارید؟‬ ‫پیشنهادی‬ ‫چه‬ ‫شما‬»‫می‬ ‫بیان‬ ،‫در‬ ‫آرایشگر‬ ‫از‬ ‫آرایشگاه‬ ‫به‬ ‫مراجعه‬ ‫هنگام‬ ‫گاه‬ ً‫ال‬‫(مث‬ ‫کند‬
‫طرح‬ ‫مورد‬‫های‬‫سبک‬ ‫و‬ ‫سر‬ ‫اصالح‬ ‫مختلف‬‫می‬ ‫سؤال‬ ‫موجود‬ ‫های‬‫ا‬ ‫هر‬ ‫برای‬ ‫زمانی‬ ‫مشاوره‬ .)‫کنید‬
‫درک‬ ‫و‬ ‫بررسی‬ ً‫ال‬‫کام‬ ‫مشتری‬ ‫هر‬ ‫جاری‬ ‫وضعیت‬ ،‫توصیه‬ ‫از‬ ‫قبل‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫مؤثر‬ ‫خاص‬ ‫عملی‬ ‫قدام‬
‫به‬ ‫را‬ ‫موردنظر‬ ‫اطالعات‬ ‫بتوان‬ ‫اگر‬ ‫ویژه‬ ‫به‬ ،‫است‬ ‫مفید‬ ‫بسیار‬ ‫مشتری‬ ‫سوابق‬ ،‫زمینه‬ ‫این‬ ‫در‬ .‫شود‬
‫پایانه‬ ‫از‬ ‫سادگی‬‫دو‬ ‫ای‬.‫آورد‬ ‫دست‬ ‫به‬ ‫رافتاده‬
‫تبادل‬‫عاقالنه‬ ‫رویکرد‬ ،‫مشاوره‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ،‫نظر‬‫می‬ ‫کمک‬ ‫مشتریان‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫چرا‬ ‫است؛‬ ‫تری‬‫از‬ ‫تا‬ ‫کند‬
‫آگاه‬ ‫خود‬ ‫وضعیت‬‫راه‬ ‫خود‬ ‫مشکل‬ ‫برای‬ ‫تا‬ ‫شوند‬ ‫تشویق‬ ‫همچنین‬ ‫و‬ ‫شوند‬ ‫تر‬‫برنامه‬ ‫و‬ ‫حل‬‫هایی‬
‫مک‬ ،‫درمانی‬ ‫خدمات‬ ‫نظیر‬ ‫خدماتی‬ ‫در‬ ‫ویژه‬ ‫به‬ ،‫رویکرد‬ ‫این‬ .‫کنند‬ ‫پیدا‬ ‫عملی‬‫در‬ ‫زیرا‬ ‫است؛‬ ‫مفید‬ ‫ملی‬
‫رفتار‬ ‫از‬ ‫پیروی‬ ‫و‬ ‫خود‬ ‫وضعیت‬ ‫بلندمدت‬ ‫بررسی‬ ‫به‬ ‫مشتریان‬ ‫کردن‬ ‫وادار‬ ‫مشکل‬ ‫از‬ ‫بخشی‬ ‫اینجا‬
‫وهله‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫خاصی‬ ‫درمانی‬‫از‬ ‫بعضی‬ ،‫مثال‬ ‫برای‬ ‫دارد؛‬ ‫نیاز‬ ‫خودگذشتگی‬ ‫از‬ ‫به‬ ‫نخست‬ ‫ی‬
‫ویت‬ ‫مانند‬ ،‫غذایی‬ ‫رژیم‬ ‫مراکز‬‫می‬ ‫کمک‬ ‫مشتریان‬ ‫به‬ ‫نظر‬ ‫تبادل‬ ‫با‬ ،‫واچرز‬‫ت‬ ‫کنند‬‫خود‬ ‫رفتار‬ ‫بتوانند‬ ‫ا‬
‫دوره‬ ‫پایان‬ ‫از‬ ‫پس‬ ‫و‬ ‫عوض‬ ‫را‬‫اولیه‬ ‫ی‬.‫کنند‬ ‫حفظ‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫کم‬ ‫وزن‬ ‫همچنان‬ ‫ذایی‬ ‫غ‬ ‫رژیم‬ ‫ی‬
‫مشاوره‬ ‫برای‬‫روش‬ ‫فنی‬ ‫و‬ ‫مدیریتی‬ ‫ی‬،‫زمینه‬ ‫این‬ ‫در‬ .‫دارد‬ ‫وجود‬ ‫نیز‬ ‫دیگری‬ ‫های‬«‫فروشندگی‬
‫راه‬‫حل‬»‫گران‬ ‫خدمات‬ ‫و‬ ‫تجهیزات‬ ‫بازاریابی‬ ‫با‬ ‫همراه‬‫ی‬ .‫است‬ ‫خوبی‬ ‫مثال‬ ‫صنعتی‬ ‫قیمت‬:‫عنی‬
‫می‬ ‫تحقیق‬ ‫فروش‬ ‫مهندسی‬‫زمینه‬ ‫در‬ ‫بعد‬ ‫و‬ ‫کند‬‫مجموعه‬ ‫تدارک‬ ‫ی‬‫و‬ ‫تجهیزات‬ ‫از‬ ‫خاصی‬ ‫ی‬

101
‫سامانه‬‫می‬ ‫پیشنهاد‬ ،‫دارد‬ ‫مشتری‬ ‫برای‬ ‫را‬ ‫نتایج‬ ‫بهترین‬ ‫که‬ ‫هایی‬‫مشاوره‬ ‫خدمات‬ ‫از‬ ‫برخی‬ .‫دهد‬،‫ای‬
‫موا‬ ‫در‬ ‫البته‬ .‫است‬ ‫رایگان‬ ‫صورت‬ ‫به‬ ،‫فروش‬ ‫انجام‬ ‫امید‬ ‫به‬‫نیز‬ ‫ردی‬«‫برنامه‬ ‫از‬ ‫خارج‬ ،‫خدمات‬»‫تلق‬‫ی‬
‫می‬‫می‬ ‫انتظار‬ ‫مشتری‬ ‫از‬ ‫و‬ ‫شود‬‫کمک‬ ‫برای‬ ‫توصیه‬ ‫به‬ ‫مشتری‬ ‫نیاز‬ .‫بپردازد‬ ‫را‬ ‫آن‬ ‫وجه‬ ‫رود‬
‫برنامه‬‫نحوه‬ ‫آن‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫گروهی‬ ‫یا‬ ‫نفر‬ ‫به‬ ‫نفر‬ ‫آموزشی‬ ‫های‬‫قطعه‬ ‫یا‬ ‫خدمات‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫ی‬‫از‬ ‫ای‬
‫می‬ ‫گذاشته‬ ‫نمایش‬ ‫به‬ ‫خاص‬ ‫تجهیزات‬.‫است‬ ‫تأمین‬ ‫قابل‬ ‫نیز‬ ،‫شود‬
‫قاب‬1:‫درباره‬ ‫مثال‬‫مشاو‬ ‫ارکان‬ ‫ی‬‫ره‬
‫توصیه‬
‫حسابرسی‬
‫مشاوره‬‫شخصی‬ ‫ی‬
‫محصول‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫آموزش‬ ‫یا‬ ‫سخنرانی‬
‫مشاوره‬‫فنی‬ ‫یا‬ ‫مدیریتی‬ ‫ی‬
‫نوازی‬ ‫میهمان‬
‫میهمان‬‫گلبرگ‬ ‫از‬ ‫یکی‬ ،‫بالقوه‬ ‫صورت‬ ‫به‬ ،‫نوازی‬‫از‬ ‫خرسندی‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫خدمات‬ ‫گل‬ ‫زیبای‬ ‫بسیار‬ ‫های‬
‫احوال‬ ‫و‬ ‫جدید‬ ‫مشتریان‬ ‫مالقات‬‫می‬ ‫نشان‬ ‫را‬ ‫قدیمی‬ ‫مشتریان‬ ‫با‬ ‫پرسی‬‫بن‬ .‫دهد‬‫گاه‬‫اقتصادی‬ ‫های‬
‫می‬ ‫سعی‬ )‫خوب‬ ‫مدیریت‬ ‫(دارای‬‫روش‬ ‫و‬ ‫راه‬ ‫با‬ ‫حداقل‬ ‫کنند‬‫که‬ ‫کنند‬ ‫حاصل‬ ‫اطمینان‬ ‫کوچک‬ ‫های‬
‫می‬ ‫رفتار‬ ‫میهمان‬ ‫مانند‬ ‫مشتریان‬ ‫با‬ ‫کارکنان‬‫مشتریان‬ ‫نیازهای‬ ‫به‬ ‫کردن‬ ‫اعتنا‬ ‫و‬ ‫ادب‬ ‫داشتن‬ .‫کنند‬
‫(قاب‬ ‫آنهاست‬ ‫با‬ ‫تلفنی‬ ‫تماس‬ ‫و‬ ‫رو‬ ‫در‬ ‫رو‬ ‫مواجهات‬ ‫گرو‬ ‫در‬1‫اسپور‬ ‫ناین‬ ‫تایتل‬ .)‫(شرکت‬ ‫تز‬
‫کالیفرنیایی‬‫می‬ ‫را‬ ‫قهرمان‬ ‫زنان‬ ‫یک‬ ‫درجه‬ ‫پوشاک‬ ‫که‬ ‫ای‬‫به‬ ‫احسن‬ ‫نحو‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫مفهوم‬ ‫این‬ )‫فروشد‬
‫می‬ ‫که‬ ‫مشتریانی‬ .‫است‬ ‫گرفته‬ ‫کار‬‫در‬ ‫مدتی‬ ‫باید‬ ‫و‬ ‫کنند‬ ‫برقرار‬ ‫تلفنی‬ ‫تماس‬ ‫شرکت‬ ‫این‬ ‫با‬ ‫خواهند‬
‫می‬ ‫را‬ ‫شده‬ ‫ضبط‬ ‫پیش‬ ‫از‬ ‫پیام‬ ‫این‬ ،‫بمانند‬ ‫انتظار‬:‫شنوند‬«‫ر‬ ‫تلفن‬ !‫کنید‬ ‫صبر‬ ً‫ا‬‫لطف‬‫هدف‬ !‫نکنید‬ ‫قطع‬ ‫ا‬
‫ظرف‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫این‬20!‫کنید‬ ‫صحبت‬ ‫واقعی‬ ‫شخصی‬ ‫با‬ ‫ثانیه‬»‫ظرف‬ ‫ارتباط‬ ‫این‬ ‫اگر‬20‫برقرار‬ ‫ثانیه‬

101
‫می‬ ‫شنیده‬ ‫دیگری‬ ‫پیام‬ ،‫نشد‬:‫مضمون‬ ‫بدین‬ ‫شود‬«‫اگر‬ .‫نرسیدیم‬ ‫خود‬ ‫هدف‬ ‫به‬ ‫ما‬ ،‫عزیز‬ ‫مشتری‬
‫هزینه‬ ‫باشید‬ ‫مایل‬‫شده‬ ‫تلف‬ ‫وقت‬ ‫ی‬‫می‬ ‫پرداخت‬ ‫را‬ ‫شما‬ ‫ی‬‫مسؤول‬ ‫با‬ ‫است‬ ‫کافی‬ .‫کنیم‬‫خدمات‬
‫برعهده‬ ‫را‬ ‫امر‬ ‫این‬ ‫و‬ ‫بگیرید‬ ‫تماس‬ ‫مشتریان‬.‫بگذارید‬ ‫او‬ ‫ی‬»‫مشتریان‬ ‫خدمات‬ ‫مسؤول‬ ،‫تماس‬ ‫هنگام‬
‫می‬ ‫عذرخواهی‬ ‫مشتری‬ ‫از‬ ‫معطلی‬ ‫این‬ ‫جهت‬ ‫به‬‫خسارت‬ ‫جبران‬ ‫عنوان‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫کند‬5‫مشتری‬ ‫به‬ ‫دالر‬
‫می‬ ‫پرداخت‬‫گونه‬ ‫به‬ ،‫کند‬‫می‬ ‫او‬ ‫که‬ ‫ای‬.‫کند‬ ‫استفاده‬ ‫وجه‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫خرید‬ ‫سفارش‬ ‫هنگام‬ ‫تواند‬
‫قاب‬1:‫درباره‬ ‫مثال‬‫میهمان‬ ‫ارکان‬ ‫ی‬‫نوازی‬
‫احوال‬ ‫و‬ ‫سالم‬‫پرسی‬
‫نوشیدنی‬ ‫و‬ ‫خوردنی‬
‫دستشویی‬ ‫و‬ ‫توالت‬
‫ضروری‬ ‫وسایل‬ ‫و‬ ‫حمام‬
‫آسایشی‬ ‫تفریحی‬ ‫وسایل‬ ‫و‬ ‫انتظار‬ ‫امکانات‬
-‫محوطه‬ ،‫سالن‬‫صندلی‬ ،‫انتظار‬ ‫ی‬
-‫محافظت‬ ‫وسایل‬‫جوی‬ ‫تغییرات‬ ‫مقابل‬ ‫در‬ ‫کننده‬
-‫روزنامه‬ ،‫سرگرمی‬ ،‫مجله‬
‫حمل‬‫ونقل‬
‫امنیت‬
‫میهمان‬‫رویارویی‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫واقعی‬ ‫سیمای‬ ‫نوازی‬‫می‬ ‫نشان‬ ‫خدماتی‬ ‫های‬‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫در‬ .‫دهد‬
‫میهمان‬ ،‫موارد‬‫اتوبوس‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫هنگام‬ ‫چنانکه‬ ،‫نوازی‬‫می‬ ‫دیده‬ ‫تشریفاتی‬ ‫های‬‫پیشنهاد‬ ‫با‬ ،‫شود‬
‫می‬ )‫خاتمه‬ ‫(و‬ ‫شروع‬ ‫آن‬ ‫طرف‬ ‫به‬ ‫یا‬ ‫خدماتی‬ ‫مرکز‬ ‫محل‬ ‫از‬ ‫انتقال‬‫تا‬ ‫مجبورند‬ ‫مشتریان‬ ‫گاه‬ .‫یابد‬
‫وسیله‬ ‫رسیدن‬‫محوطه‬ ‫در‬ ‫نقلیه‬ ‫ی‬‫تأمین‬ ‫هر‬ ،‫شرایط‬ ‫این‬ ‫در‬ .‫بمانند‬ ‫انتظار‬ ‫در‬ ‫باز‬ ‫ای‬‫کننده‬‫متفکر‬ ‫ی‬
‫می‬ ‫فراهم‬ ‫مشتریان‬ ‫برای‬ ‫را‬ ‫هوا‬ ‫و‬ ‫آب‬ ‫تغییرات‬ ‫مقابل‬ ‫در‬ ‫محافظت‬ ‫وسایل‬ ‫خدمات‬‫اگر‬ .‫سازد‬

101
‫محوطه‬ ‫در‬ ‫باید‬ ‫مشتریان‬‫تأمین‬ ،‫بمانند‬ ‫انتظار‬ ‫در‬ ‫درونی‬ ‫ی‬‫کننده‬‫انت‬ ‫مدت‬ ‫برای‬ ‫باید‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬،‫ظار‬
‫نظر‬ ‫در‬ )‫مجله‬ ‫یا‬ ‫روزنامه‬ ،‫(تلویزیون‬ ‫تفریحی‬ ‫و‬ ‫آسایشی‬ ‫وسایل‬ ‫حتی‬ ‫و‬ ‫صندلی‬ ‫با‬ ‫همراه‬ ‫را‬ ‫محلی‬
‫خوش‬ ،‫صمیمی‬ ً‫ا‬‫ذات‬ ‫که‬ ،‫تماس‬ ‫کارکنان‬ ‫آموزش‬ ،‫اینجا‬ ‫در‬ .‫بگیرد‬‫مالحظه‬ ‫با‬ ‫و‬ ،‫برخورد‬‫ایجاد‬ ‫به‬ ،‫اند‬
‫می‬ ‫کمک‬ ‫دوستانه‬ ‫و‬ ‫گرم‬ ‫فضایی‬.‫کند‬
‫میهما‬ ‫آنچه‬ ‫از‬ ‫آگاهی‬ ‫برای‬ ‫کورپوریشن‬ ‫ماریوت‬‫میهمان‬ ،‫هتل‬ ‫نان‬‫می‬ ‫تلقی‬ ‫نوازی‬‫دانش‬ ،‫کنند‬
‫مطالعه‬ ‫در‬ .‫است‬ ‫آورده‬ ‫وجود‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫خاصی‬‫ویژه‬ ‫ی‬‫کورت‬ ‫که‬ ‫ای‬‫یارد‬(‫هتل‬ ‫به‬ ‫وابسته‬‫های‬
‫زنجیر‬‫ه‬)‫ماریوت‬ ‫ای‬‫بررسی‬ ‫نتایج‬ .‫گرفت‬ ‫قرار‬ ‫بررسی‬ ‫مورد‬ ‫تجاری‬ ‫مسافران‬ ‫نیازهای‬ ،‫داده‬ ‫انجام‬
‫انتظاری‬ ،‫پذیرش‬ ‫میز‬ ‫از‬ ‫مسافران‬ ‫که‬ ‫بود‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫حاکی‬‫احوال‬ ‫و‬ ‫سالم‬ ‫از‬ ‫بیش‬‫دوستانه‬ ‫پرسی‬
‫عالوه‬ ‫به‬ ،‫بهتر‬ ‫غذایی‬ ‫مواد‬ ،‫دغدغه‬ ‫بدون‬ ‫حساب‬ ‫تسویه‬ ‫خواهان‬ ‫مسافران‬ .‫دارند‬‫امکان‬ ‫ی‬
‫اکنون‬ .‫هستند‬ ‫رایانه‬ ‫و‬ ‫دورنگار‬ ،‫صوتی‬ ‫پست‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫با‬ ‫کار‬ ‫محل‬ ‫و‬ ‫منزل‬ ‫به‬ ‫دسترسی‬
‫د‬ ‫اقدامات‬ ‫به‬ ،‫تجاری‬ ‫مشتریان‬ ‫برای‬ ‫اقالم‬ ‫این‬ ‫تأمین‬ ‫بر‬ ‫عالوه‬ ،‫ماریوت‬‫است؛‬ ‫زده‬ ‫دست‬ ‫نیز‬ ‫یگری‬
‫جمله‬ ‫از‬‫می‬ ‫اقدامات‬ ‫این‬ ‫ی‬‫می‬ ‫که‬ ‫میهمانانی‬ ‫برای‬ ‫استراحت‬ ‫سالن‬ ‫تدارک‬ ‫به‬ ‫توان‬‫از‬ ‫دور‬ ‫خواهند‬
.‫کرد‬ ‫اشاره‬ ،‫بپردازند‬ ‫استراحت‬ ‫به‬ ‫تلویزیون‬ ‫صدای‬ ‫یا‬ ‫موزیک‬ ‫سروصدای‬
‫میهمان‬ ‫خدمات‬ ‫کیفیت‬‫مؤسسه‬ ‫هر‬ ‫نوازی‬‫به‬ ،‫را‬ ‫اساسی‬ ‫محصول‬ ‫از‬ ‫رضایت‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫خدماتی‬ ‫ی‬
‫ویژ‬‫خدمات‬ ‫در‬ ‫ه‬‫مرتبط‬‫یا‬ ‫افزایش‬ ،‫نیستند‬ ‫خدماتی‬ ‫مرکز‬ ‫ترک‬ ‫به‬ ‫قادر‬ ‫مشتریان‬ ‫درآن‬ ‫که‬ ،‫مردم‬
‫دهد‬ ‫کاهش‬‫؛‬‫بیمارستان‬ ،ً‫ال‬‫مث‬‫شرکت‬ ‫و‬ ‫ها‬‫خود‬ ‫مشتریان‬ ‫و‬ ‫بیماران‬ ‫برای‬ ،‫دو‬ ‫هر‬ ،‫هواپیمایی‬ ‫های‬
‫می‬ ‫تدارک‬ ‫غذا‬‫می‬ ‫شکایت‬ ‫و‬ ‫گله‬ ‫آن‬ ‫کیفیت‬ ‫و‬ ‫کمیت‬ ‫از‬ ‫نیز‬ ً‫ا‬‫غالب‬ ‫که‬ ‫غذایی‬ .‫بینند‬‫که‬ ‫حالی‬ ‫در‬ .‫شود‬
‫شرکت‬‫سرآشپز‬ ‫غذای‬ ‫هواپیما‬ ‫در‬ ‫خود‬ ‫مسافران‬ ‫به‬ ‫دیرباز‬ ‫از‬ ‫آسیایی‬ ‫و‬ ‫اروپایی‬ ‫هواپیمایی‬ ‫های‬
‫می‬‫داده‬‫شرکت‬ .‫اند‬‫شرکت‬ ‫جزو‬ ‫درصددند‬ ‫امریکن‬ ‫و‬ ‫یونایتد‬ ،‫دلتا‬ ‫نظیر‬ ‫بزرگ‬ ‫هواپیمایی‬ ‫های‬‫های‬
‫می‬ ‫سعی‬ ‫بنابراین‬ ‫و‬ ‫شوند‬ ‫تلقی‬ ‫هواپیمایی‬ ‫یک‬ ‫درجه‬‫حیطه‬ ‫در‬ ‫کنند‬‫با‬ ‫راحتی‬ ‫و‬ ‫قیمت‬ ‫و‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬
‫شرکت‬ ‫این‬ ‫اکنون‬ .‫گیرند‬ ‫پیشی‬ ‫آنها‬ ‫از‬ ‫یا‬ ‫کنند‬ ‫برابری‬ ‫خود‬ ‫رقبای‬‫رسیده‬ ‫نتیجه‬ ‫این‬ ‫به‬ ‫ها‬‫که‬ ‫اند‬

110
‫غذایی‬ ‫مواد‬‫می‬ ‫هواپیما‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫ای‬‫می‬ ‫پیدا‬ ‫بیشتری‬ ‫اهمیت‬ ‫تدریج‬ ‫به‬ ‫دهند‬،‫شرکت‬ ‫سه‬ ‫هر‬ ،‫پس‬ .‫کند‬
‫تالش‬ ‫در‬ ‫و‬ ‫بخشیده‬ ‫بهبود‬ ‫را‬ ‫غذایی‬ ‫مواد‬ ‫پرواز‬ ‫حین‬ ‫طبخ‬‫غذای‬ ‫مواد‬ ‫کمیت‬ ‫افزایش‬ ‫ضمن‬ ‫اند‬‫این‬ ،‫ی‬
‫خوشمزه‬ ‫را‬ ‫اقالم‬‫تجاری‬ ‫مسافران‬ ‫اکثر‬ ‫که‬ ‫داد‬ ‫نشان‬ ‫بازار‬ ‫تحقیقات‬ ‫وقتی‬ .‫کنند‬ ‫چشمگیرتر‬ ‫و‬ ‫تر‬
‫قهوه‬ ‫انتظار‬‫عرضه‬ ‫یونایتد‬ .‫دادند‬ ‫مثبت‬ ‫پاسخ‬ ‫انتظار‬ ‫این‬ ‫به‬ ‫شرکت‬ ‫سه‬ ‫هر‬ ،‫دارند‬ ‫بهتری‬ ‫ی‬‫ی‬
‫قهوه‬‫کنتین‬ ‫و‬ ‫کرد‬ ‫آغاز‬ ‫خود‬ ‫پروازهای‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫استارباکز‬ ‫ی‬‫خ‬ ‫مشتریان‬ ‫به‬ ‫اکنون‬ ‫نیز‬ ‫نتال‬‫قهوه‬ ‫ود‬‫ای‬
‫فوگ‬ ‫برادران‬ ‫تجاری‬ ‫نام‬ ‫با‬‫می‬ ‫لیفتر‬‫شرکت‬ .‫دهد‬‫به‬ ‫مسافران‬ ‫راحتی‬ ‫اهمیت‬ ‫رغم‬ ‫به‬ ‫هواپیمایی‬ ‫های‬
‫واقف‬ ‫نیز‬ ‫امر‬ ‫این‬‫هزینه‬ ‫که‬ ‫اند‬‫نمی‬ ‫را‬ ‫اضافی‬ ‫تفریحی‬ ‫و‬ ‫آسایشی‬ ‫اقالم‬ ‫ی‬‫قیمت‬ ‫به‬ ً‫ا‬‫مستقیم‬ ‫توان‬
‫شرکت‬ .‫کرد‬ ‫اضافه‬ ‫بلیت‬ ‫فروش‬‫برنامه‬ ‫و‬ ‫قیمت‬ ‫و‬ ‫ایمنی‬ ‫نگران‬ ‫بیشتر‬ ‫ها‬‫پرو‬ ‫ی‬‫برنامه‬ ‫و‬ ‫از‬‫های‬
‫همه‬ ‫بین‬ ‫در‬ ‫کلیدی‬ ‫ارکان‬ ‫این‬ ‫تمام‬ ‫وقتی‬ ،‫البته‬ .‫هستند‬ ‫همیشگی‬ ‫مسافران‬ ‫خاص‬‫شرکت‬ ‫ی‬‫های‬
‫میهمان‬ ‫خدمات‬ ،‫شود‬ ‫یکسان‬ ‫رقیب‬ ‫هواپیمایی‬.‫شود‬ ‫تلقی‬ ‫رقابتی‬ ‫مزیتی‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫نوازی‬
‫میهمان‬ ‫گرچه‬‫مسافر‬ ‫که‬ ‫زمانی‬ ‫تا‬ ‫لیکن‬ ،‫است‬ ‫برخوردار‬ ‫خاصی‬ ‫اهمیت‬ ‫از‬ ‫پرواز‬ ‫حین‬ ‫در‬ ‫نوازی‬‫به‬
‫کم‬ ‫هوایی‬ ‫مسافران‬ .‫است‬ ‫نیافته‬ ‫خاتمه‬ ‫هوایی‬ ‫سفر‬ ،‫باشد‬ ‫نرسیده‬ ‫خود‬ ‫نهایی‬ ‫مقصد‬‫هنگام‬ ‫کم‬
‫پایانه‬ ‫در‬ ‫وایز‬ ‫ایر‬ ‫بریتیش‬ ‫اما‬ ‫است‬ ‫خستگی‬ ‫کردن‬ ‫در‬ ‫برای‬ ‫سالنی‬ ‫دنبال‬ ‫چشمشان‬ ‫خروج‬‫های‬
‫فرودگاه‬ ‫در‬ ‫خود‬‫ایده‬ ‫فکر‬ ‫به‬ ‫لندن‬ ‫در‬ ‫گاتویک‬ ‫هیتروو‬ ‫های‬‫سالن‬ ‫جدید‬ ‫ی‬.‫است‬ ‫بوده‬ ‫ورود‬ ‫های‬
‫مسافر‬‫شبانه‬ ‫یک‬ ‫از‬ ‫پس‬ ً‫ا‬‫غالب‬ ‫استرالیایی‬ ‫و‬ ‫آفریقایی‬ ‫و‬ ‫آسیایی‬ ‫و‬ ‫آمریکایی‬ ‫ان‬‫در‬ ،‫سفر‬ ‫روز‬
‫اولیه‬ ‫ساعات‬‫می‬ ‫فرودگاه‬ ‫وارد‬ ،‫بامداد‬ ‫ی‬‫خدمات‬ ‫کیفیت‬ ‫ترویج‬ ‫برای‬ ‫هواپیمایی‬ ‫شرکت‬ ‫این‬ .‫شوند‬
‫اشعار‬ ‫از‬ ‫خود‬ ‫پرواز‬ ‫حین‬«‫شوید‬ ‫وارد‬ ‫بهتری‬ ‫وضعیت‬ ‫با‬»‫می‬ ‫استفاده‬‫بود‬ ‫منطقی‬ ،‫بنابراین‬ .‫کرد‬
‫به‬ ‫که‬‫بلیت‬ ‫دارندگان‬‫درجه‬ ‫و‬ ‫یک‬ ‫درجه‬ ‫های‬‫به‬ ‫(که‬ ‫شرکت‬ ‫طالیی‬ ‫کارت‬ ‫دارندگان‬ ‫با‬ ‫تجاری‬ ‫ی‬
‫می‬ ‫داده‬ ‫مسافرانی‬‫مخصوصی‬ ‫سالن‬ ‫از‬ ‫بدهد‬ ‫فرصت‬ )‫دارند‬ ‫را‬ ‫هوایی‬ ‫سفر‬ ‫بیشترین‬ ‫که‬ ‫شود‬
،‫کنند‬ ‫عوض‬ ‫لباس‬ ،‫کنند‬ ‫استحمام‬ ‫بتوانند‬ ،‫نهایی‬ ‫مقصد‬ ‫به‬ ‫حرکت‬ ‫از‬ ‫قبل‬ ‫درآن‬ ‫که‬ ‫کنند‬ ‫استفاده‬
‫ت‬ ‫و‬ ‫بخورند‬ ‫صبحانه‬‫یا‬ ‫بزنند‬ ‫لفن‬‫فای‬ ‫وای‬‫کنند‬ ‫استفاده‬ ‫رایگان‬‫به‬ ‫بیشتری‬ ‫نشاط‬ ‫با‬ ،‫حال‬ ‫هر‬ ‫به‬ ‫و‬

111
‫فوق‬ ‫رقابتی‬ ‫مزیت‬ ‫این‬ .‫دهند‬ ‫ادامه‬ ‫خود‬ ‫سفر‬‫العاده‬‫به‬ ‫را‬ ‫آن‬ ‫فعاالنه‬ ‫ایروایز‬ ‫بریتیش‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫ای‬
.‫است‬ ‫برده‬ ‫پیش‬
‫امانت‬‫داری‬
‫دارایی‬ ‫از‬ ‫مراقبت‬ ‫برای‬ ،‫خدماتی‬ ‫مرکز‬ ‫به‬ ‫مراجعه‬ ‫از‬ ‫پس‬ ‫مشتریان‬ ‫گاه‬‫خو‬ ‫های‬‫نیاز‬ ‫کمک‬ ‫به‬ ‫د‬
‫امانت‬ ‫خدمات‬ ‫از‬ ‫بعضی‬ ‫که‬ ‫مادام‬ ،‫حقیقت‬ ‫در‬ .‫دارند‬)‫نقلیه‬ ‫وسایط‬ ‫راحت‬ ‫و‬ ‫ایمن‬ ‫پارک‬ ‫(مانند‬ ‫داری‬
‫نمی‬ ‫پای‬ ‫خدمات‬ ‫مرکز‬ ‫به‬ ً‫ال‬‫اص‬ ‫مشتریان‬ ‫از‬ ‫بعضی‬ ،‫باشد‬ ‫نداشته‬ ‫وجود‬‫خدمات‬ ‫فهرست‬ .‫گذارند‬
‫امانت‬،‫چمدان‬ ‫و‬ ‫کیف‬ ‫نقل‬ ‫و‬ ‫حمل‬ ،‫لباس‬ ‫اتاق‬ :‫بر‬ ‫است‬ ‫مشتمل‬ ‫و‬ ‫طوالنی‬ ‫بسی‬ ‫داری‬‫و‬ ‫رسیدگی‬
‫بنگاه‬ . ‫اهلی‬ ‫حیوانات‬ ‫و‬ ‫ازکودکان‬ ‫مراقبت‬ ‫حتی‬ ‫و‬ ‫قیمتی‬ ‫اشیای‬ ‫نگهداری‬ ،‫انبارداری‬ ‫و‬ ‫مراقبت‬‫های‬
‫بنگاه‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫روزها‬ ‫این‬ .‫هستند‬ ‫نیز‬ ‫خود‬ ‫مشتریان‬ ‫ایمنی‬ ‫نگران‬ ‫حتی‬ ،‫مسؤول‬‫مسائل‬ ‫به‬ ‫ها‬
‫می‬ ‫مراجعه‬ ‫خدماتی‬ ‫مرکز‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫مشتریانی‬ ‫امنیتی‬ ‫و‬ ‫ایمنی‬‫بانک‬ .‫دارند‬ ‫توجه‬ ،‫کنند‬‫همراه‬ ‫فارگو‬ ‫ولز‬
‫می‬ ‫بروشوری‬ ‫خود‬ ‫مشتریان‬ ‫به‬ ،‫بانکی‬ ‫وضعیت‬ ‫صورت‬ ‫با‬‫درباره‬ ‫است‬ ‫اطالعاتی‬ ‫حاوی‬ ‫که‬ ‫دهد‬‫ی‬
‫نحوه‬‫استفاده‬ ‫ی‬‫این‬ ‫خودپردازهای‬ ‫از‬ ‫ایمن‬ ‫ی‬.‫بانک‬
‫خدماتی‬ ‫مختلف‬ ‫مجاری‬ ‫ارزیابی‬
‫عرضه‬ ‫مسؤولیت‬ ‫که‬ ‫مدیرانی‬ ‫برای‬ ،‫مختلف‬ ‫مجاری‬ ‫ارزیابی‬ ‫زمان‬.‫دارند‬ ‫عهده‬ ‫بر‬ ‫را‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬
‫زم‬‫هیجان‬ ‫انی‬‫خط‬ ‫در‬ .‫است‬ ‫دغدغه‬ ‫پر‬ ‫و‬ ‫انگیز‬‫مشی‬‫تبدیل‬ ‫مهم‬ ‫عاملی‬ ‫به‬ ‫تحویل‬ ‫سرعت‬ ،‫رقابتی‬ ‫های‬
‫مکانی‬ ‫و‬ ‫زمان‬ ‫در‬ ‫خدمات‬ ‫که‬ ‫دارند‬ ‫انتظار‬ ‫و‬ ‫هستند‬ ‫بیشتری‬ ‫راحتی‬ ‫خواهان‬ ‫مشتریان‬ .‫است‬ ‫شده‬
‫می‬ ‫که‬‫همان‬ .‫باشد‬ ‫داشته‬ ‫وجود‬ ‫خواهند‬‫برمی‬ ‫کینکوز‬ ‫داستان‬ ‫از‬ ‫که‬ ‫طور‬‫فناوری‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ،‫آید‬
‫جد‬‫را‬ )‫تکمیلی‬ ‫خدمات‬ ‫به‬ ‫مربوط‬ ‫اطالعاتی‬ ‫فرآیندهای‬ ‫(و‬ ‫اطالعاتی‬ ‫خدمات‬ ‫که‬ ‫معناست‬ ‫بدان‬ ‫ید‬
‫می‬‫نقطه‬ ‫هر‬ ‫در‬ ‫الکترونیکی‬ ‫مجاری‬ ‫کمک‬ ‫با‬ ً‫ا‬‫تقریب‬ ‫توان‬،‫موارد‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫در‬ .‫داشت‬ ‫عرضه‬ ‫ای‬
‫بیشتری‬ ‫سرعت‬ ‫هم‬ ‫فیزیکی‬ ‫فرایندهای‬ .‫نیست‬ ‫خدماتی‬ ‫مرکز‬ ‫در‬ ‫مشتریان‬ ‫حضور‬ ‫به‬ ‫نیازی‬ ‫دیگر‬
‫کرده‬ ‫پیدا‬‫الکترونیکی‬ ‫تحویل‬ ‫به‬ ‫کارخانه‬ ‫محل‬ ‫در‬ ‫تحویل‬ ‫از‬ ‫اطالعاتی‬ ‫خدمات‬ ‫اینکه‬ ‫رغم‬ ‫به‬ .‫اند‬

112
‫آینده‬ ‫مؤسسات‬ ،‫شده‬ ‫تبدیل‬‫مکان‬ ‫در‬ ‫رودررو‬ ‫تحویل‬ ‫برای‬ ‫نگر‬‫روش‬ ،‫جدید‬ ‫های‬‫ابداع‬ ‫جدیدی‬ ‫های‬
‫کرده‬‫راه‬ ‫از‬ ‫که‬ ‫اند‬‫شعبه‬ ‫انداز‬‫غرفه‬ ‫در‬ ‫بانکی‬ ‫کوچک‬ ‫های‬‫سوپرمارکت‬ ‫راهروی‬ ‫انتهای‬ ‫های‬‫گرفته‬ ‫ها‬
‫مر‬ ‫تا‬‫سالن‬ ‫ماساژوری‬ ‫اکز‬.‫است‬ ‫متفاوت‬ ‫فرودگاه‬ ‫های‬
‫فصل‬‫ششم‬
‫چطور‬ ، ‫کی‬ ، ‫کجا‬ ‫؛‬ ‫خدمات‬ ‫بازاریابی‬
‫عرضه‬‫درباره‬ ‫تصمیم‬ ‫مستلزم‬ ‫مشتریان‬ ‫به‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬‫نحوه‬ ‫و‬ ‫زمان‬ ‫و‬ ‫مکان‬ ‫ی‬.‫است‬ ‫تحویل‬ ‫ی‬
‫زمان‬ ‫و‬ ‫سرعت‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫دهد‬ ‫قرار‬ ‫مدنظر‬ ‫را‬ ‫مکان‬ ‫و‬ ‫زمان‬ ‫باید‬ ‫بازاریابی‬ ‫راهبرد‬‫حداقل‬ ‫برنامه‬ ‫بندی‬
‫هم‬‫سنتی‬ ‫فیزیکی‬ ‫مکان‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫باشد‬ ‫داشته‬ ‫را‬ ‫توجهی‬ ‫ان‬‫عرضه‬ ‫تر‬.‫دارد‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬
‫عرضه‬ ‫و‬ ‫توزیع‬ ‫ابزار‬ ‫و‬ ‫خدماتی‬ ‫محصول‬ ً‫ا‬‫غالب‬‫نوع‬ ‫که‬ ‫چرا‬ ‫دارند؛‬ ‫هم‬ ‫به‬ ‫نزدیکی‬ ‫ارتباط‬ ‫آن‬ ‫ی‬
‫سامانه‬‫عرضه‬ ‫ی‬‫تجربه‬ ‫بر‬ ‫بسزایی‬ ‫تأثیر‬ ‫ی‬‫ایجادکننده‬ ‫که‬ ‫مؤسساتی‬ ‫اگرچه‬ .‫دارد‬ ‫مشتریان‬ ‫ی‬‫ی‬
‫ن‬ ‫هستند‬ ‫خدمات‬ ‫مفهوم‬‫سامانه‬ ‫بر‬ ‫کاال‬ ‫تولیدکنندگان‬ ‫به‬ ‫سبت‬‫بیشتری‬ ‫نظارت‬ ‫عرضه‬ ‫و‬ ‫توزیع‬ ‫ی‬
‫واسطه‬ ‫اما‬ ،‫دارند‬‫پر‬ ‫خدمات‬ ‫در‬ .‫دارند‬ ‫مهمی‬ ‫نقش‬ ،‫مورد‬ ‫این‬ ‫در‬ ‫نیز‬ ‫امتیاز‬ ‫دارندگان‬ ‫جمله‬ ‫از‬ ‫و‬ ‫ها‬
‫نحوه‬ ‫هم‬ ‫و‬ ‫فیزیکی‬ ‫محیط‬ ‫هم‬ ‫تماس‬‫وظیفه‬ ‫انجام‬ ‫ی‬‫هویتی‬ ‫ایجاد‬ ‫در‬ ‫مشتری‬ ‫با‬ ‫مرتبط‬ ‫کارکنان‬ ‫ی‬
‫تأث‬ ‫مؤسسه‬ ‫برای‬ ‫خاص‬‫تجربه‬ ‫نوع‬ ‫هویت‬ ‫این‬ .‫دارند‬ ‫حیاتی‬ ‫یر‬‫می‬ ‫شکل‬ ‫را‬ ‫مشتری‬ ‫ی‬‫سبب‬ ‫و‬ ‫دهد‬
‫می‬‫بهره‬ ‫شود‬‫پیشرفت‬ ‫دلیل‬ ‫به‬ ،‫تماس‬ ‫کم‬ ‫خدمات‬ .‫کنند‬ ‫پیدا‬ ‫افزایش‬ ‫دو‬ ‫هر‬ ‫کیفیت‬ ‫و‬ ‫وری‬‫های‬
‫عمده‬ ‫بخش‬ ‫اکنون‬ .‫است‬ ‫گسترش‬ ‫به‬ ‫رو‬ )‫(تعداد‬ ‫کمیت‬ ‫نظر‬ ‫از‬ ،‫الکترونیکی‬ ‫فناوری‬‫خدمات‬ ‫از‬ ‫ای‬

113
‫کم‬‫بهره‬ ‫هدف‬ ‫با‬ ،‫را‬ ‫تماس‬‫وری‬‫سلف‬ ‫صورت‬ ‫به‬ ‫مشتریان‬ ‫خود‬ ،‫بیشتر‬‫می‬ ‫تأمین‬ ‫سرویس‬‫در‬ .‫کنند‬
‫تجربه‬ ‫ایجاد‬ ‫اصلی‬ ‫مشکل‬ ‫اینجا‬‫سلف‬ ‫از‬ ‫مثبت‬ ‫ای‬.‫است‬ ‫سرویس‬
‫می‬ ‫تأثیر‬ ‫نیز‬ ‫آن‬ ‫از‬ ‫و‬ ‫دارد‬ ‫تأثیر‬ ‫آن‬ ‫توزیع‬ ‫مشی‬ ‫خط‬ ‫بر‬ ‫خدمات‬ ‫نوع‬‫مؤسسات‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ .‫پذیرد‬
‫راه‬ ،‫خدماتی‬‫انتخاب‬ ‫فقط‬ ‫مشکل‬ ‫و‬ ‫دارند‬ ‫روی‬ ‫پیش‬ ‫فراوانی‬ ‫توزیع‬ ‫های‬‫بهترین‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫راهی‬
‫بخش‬ ‫نیاز‬ ‫نحو‬‫هزینه‬ ‫سایر‬ ‫و‬ ‫قیمت‬ ‫اینجا‬ ‫در‬ ،‫البته‬ .‫سازد‬ ‫برآورده‬ ‫را‬ ‫بازار‬ ‫های‬‫از‬ ‫(و‬ ‫خدمات‬ ‫های‬
‫به‬ ‫پاسخ‬ ‫در‬ ،‫مؤسسات‬ ‫از‬ ‫بعضی‬ .‫باشد‬ ‫قبولی‬ ‫قابل‬ ‫حد‬ ‫در‬ ‫همچنان‬ ‫باید‬ ‫نیز‬ )‫زحمت‬ ‫و‬ ‫وقت‬ ‫جمله‬
‫گزینه‬ ‫چند‬ ،‫مشتریان‬ ‫نیازهای‬‫انعطاف‬ ‫ی‬‫عرضه‬ ‫پذیر‬.‫دارند‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬‫گزینه‬ ‫این‬‫عرضه‬ ‫شامل‬ ‫ها‬‫ی‬
‫خرده‬ ‫محل‬ ‫در‬ ‫خدمات‬‫محل‬ ‫به‬ ‫مراجعه‬ ،‫نمایندگی‬ ‫یا‬ ‫واسطه‬ ‫به‬ ‫عرضه‬ ‫واگذاری‬ ،‫مؤسسه‬ ‫فروشی‬
‫عرضه‬ )‫خدمات‬ ‫انواع‬ ‫از‬ ‫بعضی‬ ‫مورد‬ ‫(در‬ ‫و‬ ‫مشتری‬ ‫کار‬ ‫محل‬ ‫یا‬ ‫سکونت‬‫استفاده‬ ‫با‬ ‫دور‬ ‫راه‬ ‫از‬ ‫ی‬
‫شیوه‬ ‫از‬.‫است‬ ‫الکترونیکی‬ ‫یا‬ ‫فیزیکی‬ ‫های‬
‫گزینه‬‫عرضه‬ ‫های‬‫خدمات‬ ‫ی‬
‫تصمیم‬‫درباره‬‫تجربه‬ ‫نوع‬ ‫بر‬ ‫شود‬ ‫عرضه‬ ‫چگونه‬ ‫و‬ ‫کی‬ ‫و‬ ‫کجا‬ ‫خدمات‬ ‫اینکه‬ ‫ی‬‫مشتریان‬ ‫خدماتی‬ ‫ی‬
‫تصمیم‬ ‫این‬ ‫که‬ ‫چرا‬ ‫دارد؛‬ ‫مهمی‬ ‫بسیار‬ ‫تأثیر‬‫گیری‬‫داشته‬ ‫وجود‬ ‫(اگر‬ ‫را‬ ‫خدماتی‬ ‫رویارویی‬ ‫نوع‬ ‫ها‬
‫هزینه‬ ‫سایر‬ ‫و‬ ‫قیمت‬ ‫نیز‬ ‫و‬ ‫خدماتی‬ ‫کارکنان‬ ‫با‬ )‫باشد‬‫می‬ ‫تعیین‬ ‫را‬ ‫ها‬‫مشی‬ ‫خط‬ ‫چگونگی‬ .‫کند‬
‫عرضه‬‫خد‬ ‫ی‬‫نوع‬ ‫آیا‬ :‫که‬ ‫است‬ ‫این‬ ‫مهم‬ ‫پرسش‬ .‫دارد‬ ‫بستگی‬ ‫مهم‬ ‫عامل‬ ‫چند‬ ‫به‬ ‫مات‬‫خط‬ ‫یا‬ ‫خدمات‬
‫جایگاه‬ ‫مشی‬‫امکانات‬ ‫و‬ ‫تجهیزات‬ ‫و‬ ‫کارکنان‬ ‫با‬ ‫مشتریان‬ ‫مستقیم‬ ‫فیزیکی‬ ‫تماس‬ ،‫مؤسسه‬ ‫یابی‬
‫می‬ ‫ایجاب‬ ‫را‬ ‫مؤسسه‬‫امکانات‬ ‫سراغ‬ ‫باید‬ ‫مشتریان‬ ‫آیا‬ ،‫فیزیکی‬ ‫تماس‬ ‫این‬ ‫به‬ ‫نیاز‬ ‫صورت‬ ‫کند؟در‬
‫مؤ‬ ‫یا‬ ‫بروند‬ ‫مؤسسه‬‫مشتریان‬ ‫کار‬ ‫محل‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫تجهیزات‬ ‫و‬ ‫کارکنان‬ ‫باید‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫سسه‬
‫گزینه‬ ‫بفرستد؟‬‫تأمین‬ ‫میان‬ ‫ستدهای‬ ‫و‬ ‫داد‬ ‫آیا‬ :‫که‬ ‫است‬ ‫این‬ ‫دیگر‬ ‫ی‬‫کننده‬‫را‬ ‫مشتری‬ ‫و‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬
‫می‬‫شیوه‬ ‫به‬ ‫توان‬‫داد؟‬ ‫انجام‬ ‫غیرحضوری‬ ‫فیزیکی‬ ‫توزیع‬ ‫مجاری‬ ‫از‬ ‫یا‬ ‫دور‬ ‫راه‬ ‫از‬ ‫ارتباط‬ ‫ی‬

119
‫مسأله‬‫زمینه‬ ‫در‬ ‫دوم‬ ‫ی‬‫مشی‬ ‫خط‬ ‫ی‬‫مؤسسه‬‫برای‬ ‫مجرا‬ ‫یک‬ ‫تنها‬ ‫آیا‬ .‫است‬ ‫توزیع‬ ‫مکان‬ ،‫خدماتی‬ ‫ی‬
‫عرضه‬‫شود؟‬ ‫استفاده‬ ‫مختلفی‬ ‫مجاری‬ ‫از‬ ‫جغرافیایی‬ ‫مختلف‬ ‫مناطق‬ ‫در‬ ‫باید‬ ‫یا‬ ‫است‬ ‫کافی‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬
‫می‬ ‫مراجعه‬ ‫خدماتی‬ ‫مؤسسه‬ ‫به‬ ‫مشتری‬‫کند‬
‫مراجعه‬‫مؤسسه‬ ‫به‬ ‫مشتری‬ ‫ی‬‫عرضه‬ ‫طول‬ ‫در‬ ‫باید‬ ‫او‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫وقتی‬ ‫خدماتی‬ ‫ی‬ً‫ا‬‫صرف‬ ‫یا‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬
‫خاتمه‬ ‫یا‬ ‫آغاز‬ ‫در‬.‫باشد‬ ‫داشته‬ ‫فیزیکی‬ ‫حضور‬ ،‫آن‬ ‫ی‬‫زمان‬ ‫و‬ ‫مکان‬ ‫راحتی‬ ،‫اینجا‬ ‫در‬‫عملیات‬ ‫بندی‬
‫تصمیم‬ ‫برای‬ ‫گاه‬ ،‫مثال‬ ‫برای‬ ‫دارد؛‬ ‫زیادی‬ ‫اهمیت‬‫درباره‬ ‫گیری‬‫فاصله‬ ‫ی‬‫از‬ ‫سوپرمارکت‬ ‫مکان‬ ‫ی‬
‫جاذبه‬ ‫الگوهای‬ ‫از‬ ،‫مشتریان‬ ‫کار‬ ‫محل‬ ‫و‬ ‫منازل‬‫خرده‬ ‫ی‬‫می‬ ‫استفاده‬ ‫پیشرفته‬ ‫فروشی‬‫ا‬ ‫در‬ .‫شود‬‫ین‬
‫احتمالی‬ ‫مشتریان‬ ‫تعداد‬ ‫تخمین‬ ‫به‬ ‫پیاده‬ ‫افراد‬ ‫تعداد‬ ‫و‬ ‫نقلیه‬ ‫وسایط‬ ‫تعداد‬ ،‫رابطه‬‫روز‬ ‫یک‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫ای‬
‫می‬ ‫عبور‬ ‫خاص‬ ‫مکان‬ ‫آن‬ ‫از‬‫می‬ ‫کمک‬ ،‫کنند‬‫جاده‬ ‫یا‬ ‫بزرگراه‬ ‫هر‬ ‫احداث‬ .‫کند‬‫عرضه‬ ‫یا‬ ‫کمربندی‬ ‫ی‬‫ی‬
‫اتوبوس‬ ‫جدید‬ ‫خدمات‬‫یا‬ ‫رانی‬‫مت‬‫ر‬‫و‬‫باش‬ ‫داشته‬ ‫سفر‬ ‫الگوی‬ ‫بر‬ ‫بسزایی‬ ‫تأثیر‬ ‫است‬ ‫ممکن‬‫به‬ ‫این‬ ‫که‬ ‫د‬
‫نوبه‬‫می‬ ‫کمک‬ ‫دارد‬ ‫اهمیت‬ ‫کمتر‬ ‫کدام‬ ‫یا‬ ‫بیشتر‬ ‫مکان‬ ‫کدام‬ ‫که‬ ‫مطلب‬ ‫این‬ ‫دانستن‬ ‫به‬ ‫خود‬ ‫ی‬.‫کند‬
‫مؤسسه‬‫می‬ ‫مشتری‬ ‫نزد‬ ‫به‬ ‫خدماتی‬ ‫ی‬‫رود‬
‫عرضه‬ ،‫خدمات‬ ‫انواع‬ ‫از‬ ‫بعضی‬ ‫در‬‫زمانی‬ ‫مشتری‬ ‫به‬ ‫مراجعه‬ ،‫البته‬ .‫برود‬ ‫مشتری‬ ‫نزد‬ ‫باید‬ ‫کننده‬
‫بر‬ ‫خدمات‬ ‫دادن‬ ‫انجام‬ ،‫هدف‬ ‫که‬ ‫دارد‬ ‫ضرورت‬‫مانند‬ ،‫باشد‬ ‫غیرمنقول‬ ‫فیزیکی‬ ‫کاالی‬ ‫روی‬
‫باید‬ ‫که‬ ‫منزلی‬ ،‫است‬ ‫تعمیر‬ ‫نیازمند‬ ‫که‬ ‫بزرگی‬ ‫ماشین‬ ،‫دارد‬ ‫نیاز‬ ‫تمیزکاری‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫ساختمانی‬
‫محوطه‬ ‫به‬ ‫نیاز‬ ‫که‬ ‫باغی‬ ‫یا‬ ‫شود‬ ‫سمپاشی‬‫تجهیزات‬ ‫و‬ ‫کارکنان‬ ‫بردن‬ ‫که‬ ‫آنجا‬ ‫از‬ .‫دارد‬ ‫سازی‬
‫هزینه‬ ‫مشتری‬ ‫نزد‬ ‫خدماتی‬‫وقت‬ ‫و‬ ‫بر‬‫م‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫گیرتر‬‫این‬ ،‫کند‬ ‫مراجعه‬ ‫امکانات‬ ‫آن‬ ‫به‬ ‫شتری‬
‫روبه‬ ‫چندانی‬ ‫اقبال‬ ‫با‬ ‫روش‬‫است‬ ‫نشده‬ ‫رو‬.‫بازار‬ ‫از‬ ‫سودآور‬ ‫بخشی‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫هنوز‬ ،‫حال‬ ‫این‬ ‫با‬
(niche)‫صرفه‬ ‫برای‬ ‫که‬ ‫باشد‬ ‫داشته‬ ‫وجود‬‫بابت‬ ‫از‬ ‫است‬ ‫حاضر‬ ‫خود‬ ‫راحتی‬ ‫و‬ ‫وقت‬ ‫در‬ ‫جویی‬
‫مراجعه‬‫مؤسسه‬ ‫کارکنان‬ ‫ی‬‫ق‬ ‫بر‬ ‫اضافه‬ ‫مبلغی‬ ‫او‬ ‫نزد‬ ‫به‬ ‫خدماتی‬ ‫ی‬‫دامپزشک‬ .‫بپردازد‬ ‫رایج‬ ‫یمت‬
‫معاینه‬ ‫و‬ ‫منازل‬ ‫به‬ ‫مراجعه‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫کار‬ ‫و‬ ‫کسب‬ ‫محور‬ ‫گرفت‬ ‫تصمیم‬ ‫جوانی‬‫قرار‬ ‫خانگی‬ ‫حیوانات‬ ‫ی‬

115
‫دارد‬ ‫نیاز‬ ‫کمتری‬ ‫وقت‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫خدماتی‬ ‫براین‬ ‫حاضرند‬ ‫مشتریان‬ ‫که‬ ‫بود‬ ‫رسیده‬ ‫نتیجه‬ ‫این‬ ‫به‬ ‫او‬ .‫دهد‬
‫ح‬ ‫برای‬ ‫داشت‬ ‫نیاز‬ ‫کمتری‬ ‫وقت‬ ‫که‬ ‫خدماتی‬ .‫بپردازند‬ ‫بیشتری‬ ‫پول‬‫راحت‬ ‫نیز‬ ‫یوان‬‫که‬ ‫چرا‬ ‫بود؛‬ ‫تر‬
‫صاحبان‬ ‫و‬ ‫حیوانات‬ ‫از‬ ‫مملو‬ ‫دامپزشکی‬ ‫درمانگاه‬ ‫در‬ ‫خود‬ ‫حیوان‬ ‫با‬ ‫همراه‬ ‫نبودند‬ ‫مجبور‬ ‫مشتریان‬
.‫بکشند‬ ‫انتظار‬ ‫آنها‬ ‫نگران‬
‫منازل‬ ‫به‬ ‫مراجعه‬ ‫برای‬ ‫پزشکان‬ ‫آن‬ ‫در‬ ‫که‬ ،‫خود‬ ‫فالیینگ‬ ‫رویال‬ ‫پزشکی‬ ‫خدمات‬ ‫سبب‬ ‫به‬ ‫استرالیا‬
‫ایستگاه‬ ‫و‬ ‫مزارع‬ ‫در‬ ‫موجود‬‫دو‬ ‫های‬‫می‬ ‫سفر‬ ‫هواپیما‬ ‫با‬ ‫رافتاده‬‫برخوردار‬ ‫زیادی‬ ‫شهرت‬ ‫از‬ ،‫کنند‬
‫می‬ ‫برده‬ ‫مشتری‬ ‫نزد‬ ً‫ا‬‫اخیر‬ ‫که‬ ‫دیگری‬ ‫خدمات‬ ‫از‬ .‫است‬‫می‬ ‫شود‬‫و‬ ‫ّار‬‫ی‬‫س‬ ‫خودروشویی‬ ‫از‬ ‫توان‬
.‫برد‬ ‫نام‬ ‫بازرگانان‬ ‫برای‬ )‫ویژه‬ ‫(خیاطی‬ ‫پوشاک‬ ‫خدمات‬ ‫و‬ ‫منزل‬ ‫و‬ ‫اداره‬ ‫در‬ ‫آشپزی‬
‫غیرحضوری‬ ‫ستدهای‬ ‫و‬ ‫داد‬
‫مؤسسه‬ ‫با‬ ‫تماس‬‫ب‬ ‫خدماتی‬ ‫ی‬‫هیچ‬ ‫مشتری‬ ‫که‬ ‫معناست‬ ‫بدان‬ ‫غیرحضوری‬ ‫صورت‬ ‫ه‬‫امکانات‬ ‫گاه‬
‫نمی‬ ‫را‬ ‫خدماتی‬‫هیچ‬ ‫و‬ ‫بیند‬‫مؤسسه‬ ‫کارکنان‬ ‫با‬ ‫وقت‬‫روبه‬ ‫خدماتی‬ ‫ی‬‫نمی‬ ‫رو‬‫پیامدهای‬ ‫از‬ ‫یکی‬ .‫شود‬
‫رویارویی‬ ‫تعداد‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫این‬ ‫روش‬ ‫این‬ ‫مهم‬‫می‬ ‫پیدا‬ ‫کاهش‬ ‫ها‬‫کارکنان‬ ‫با‬ ‫رویارویی‬ ‫هم‬ ‫اگر‬ ‫و‬ ‫کند‬
‫صور‬ ‫به‬ ‫بیشتر‬ ‫باشد‬ ‫داشته‬ ‫وجود‬‫پست‬ ‫یا‬ ‫نمابر‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫با‬ ‫کالمی‬ ‫ارتباط‬ ‫بدون‬ ‫حتی‬ ‫و‬ ‫تلفنی‬ ‫ت‬
‫بخش‬ ‫اما‬ ،‫دارد‬ ‫اهمیت‬ ‫همچنان‬ ‫مشتری‬ ‫برای‬ ‫خدماتی‬ ‫فعالیت‬ ‫پیامد‬ ‫نیز‬ ‫اینجا‬ ‫در‬ .‫است‬ ‫الکترونیکی‬
‫می‬ ‫باقی‬ ‫مخفی‬ ،‫عرضه‬ ‫فرایند‬ ‫از‬ ‫بزرگی‬‫بیمه‬ ‫و‬ ‫اعتباری‬ ‫کارت‬ .‫ماند‬‫که‬ ‫است‬ ‫خدماتی‬ ‫جمله‬ ‫از‬ ‫نامه‬
‫ارتباطا‬ ‫یا‬ ‫پست‬ ‫طریق‬ ‫از‬‫می‬ ‫تحویل‬ ‫و‬ ‫درخواست‬ ‫دور‬ ‫راه‬ ‫از‬ ‫ت‬‫کوچک‬ ‫قطعات‬ ‫تعمیر‬ ‫گاه‬ .‫شود‬
‫مؤسسه‬ ‫نگهداری‬ ‫و‬ ‫تعمیر‬ ‫مرکز‬ ‫به‬ ‫پست‬ ‫با‬ ‫را‬ ‫اقالم‬ ‫این‬ ‫مشتریان‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫آن‬ ‫مستلزم‬ ‫تجهیزات‬‫ی‬
‫پس‬ ‫باز‬ ‫مشتری‬ ‫برای‬ ً‫ا‬‫مجدد‬ ‫پستی‬ ‫خدمات‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫با‬ ‫تعمیر‬ ‫از‬ ‫پس‬ ‫تا‬ .‫کنند‬ ‫ارسال‬ ‫مربوط‬
.‫شود‬ ‫فرستاده‬

116
‫همه‬ ً‫ا‬‫تقریب‬‫گونه‬‫می‬ ‫را‬ ‫اطالعاتی‬ ‫محصول‬‫به‬ ‫و‬ ‫ارتباطی‬ ‫مجاری‬ ‫طریق‬ ‫از‬ ‫فوری‬ ‫صورت‬ ‫به‬ ‫توان‬
‫پایانه‬ ‫کمک‬‫فیزیکی‬ ‫تدارکات‬ ‫خدمات‬ ‫اکنون‬ ،‫اینکه‬ ‫نتیجه‬ .‫کرد‬ ‫ارسال‬ ‫جهان‬ ‫از‬ ‫نقطه‬ ‫هر‬ ‫به‬ ‫مناسب‬ ‫ای‬
‫دارند‬ ‫تنگاتنگ‬ ‫رقابتی‬ ‫دور‬ ‫راه‬ ‫از‬ ‫ارتباطات‬ ‫خدمات‬ ‫با‬.
‫چشم‬ ‫فیزیکی‬ ‫شواهد‬‫خدمات‬ ‫انداز‬
‫ا‬ ‫یکی‬ ،‫فیزیکی‬ ‫شواهد‬‫پی‬ ‫هشت‬ ‫ز‬(P)‫یکپارچه‬ ‫مدیریت‬‫عینی‬ ‫اقالم‬ ‫از‬ ‫و‬ ‫است‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬‫که‬ ‫ای‬
‫عرضه‬ ‫محیط‬ ‫در‬ ‫مشتریان‬‫می‬ ‫مواجه‬ ‫آن‬ ‫با‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬‫ارتباطی‬ ‫عینی‬ ‫استعارات‬ ‫از‬ ‫نیز‬ ‫و‬ ‫شوند‬
‫نشانه‬ ‫و‬ ‫عالمات‬ ‫نظیر‬ ‫تبلیغاتی‬‫می‬ ‫تشکیل‬ ‫تجاری‬ ‫عالمت‬ ‫و‬ ‫ها‬‫مهم‬ ‫جمله‬ ‫از‬ .‫شوند‬‫شواهد‬ ‫ترین‬
‫تجربه‬ ،‫فیزیکی‬‫هنگ‬ ‫در‬ ‫مشتریان‬ ‫ی‬‫می‬ ‫خدماتی‬ ‫مرکزی‬ ‫وارد‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫امی‬‫می‬ ‫و‬ ‫شوند‬‫کارکنان‬ ‫بینند‬
‫اصطالح‬ .‫هستند‬ ‫مشغول‬ ‫کار‬ ‫به‬ ‫فیزیکی‬ ‫محیطی‬ ‫در‬‫چشم‬‫جلوه‬ ‫و‬ ‫سبک‬ ‫گویای‬ ‫خدمات‬ ‫انداز‬‫ی‬
‫تأمین‬ ‫و‬ ‫مشتریان‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫محیطی‬‫چشم‬ .‫هستند‬ ‫مراوده‬ ‫در‬ ‫هم‬ ‫با‬ ‫آن‬ ‫در‬ ‫خدمات‬ ‫کنندگان‬‫انداز‬
‫پنج‬ ‫حواس‬ ‫از‬ ‫یک‬ ‫هر‬ ‫بر‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫خدمات‬‫گانه‬‫همین‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫باشد‬ ‫داشته‬ ‫منفی‬ ‫یا‬ ‫مثبت‬ ‫تأثیری‬
‫می‬ ‫خدماتی‬ ‫مؤسسات‬ ‫بیشتر‬ ،‫دلیل‬‫دقیق‬ ‫توجه‬ ‫خود‬ ‫طراحی‬ ‫به‬ ‫کوشند‬‫بعضی‬ ‫به‬ .‫باشند‬ ‫داشته‬ ‫تری‬
:‫کنید‬ ‫توجه‬ ‫شواهد‬ ‫این‬ ‫از‬
‫شرکت‬‫متمایز‬ ‫رقبا‬ ‫سایر‬ ‫از‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫کارکنان‬ ‫و‬ ‫هواپیما‬ ‫ظاهر‬ ‫آنکه‬ ‫برای‬ ‫هواپیمایی‬ ‫های‬
‫اس‬ ‫طراحی‬ ‫مشاوران‬ ‫از‬ ،‫سازند‬‫می‬ ‫تفاده‬‫خدمه‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫لباس‬ ‫گرچه‬ .‫کنند‬‫شبیه‬ ‫پرواز‬ ‫ی‬
‫لباس‬ ‫کارکنان‬ ‫سایر‬ ‫اما‬ ،‫است‬ ‫هم‬‫جداگانه‬ ‫هویت‬ ‫که‬ ‫دارند‬ ‫متمایزی‬ ‫های‬‫شرکت‬ ‫ی‬
‫می‬ ‫را‬ ‫ایروایز‬ ‫بریتیش‬ ‫یا‬ ‫سنگاپور‬ ‫هواپیمایی‬ ً‫ال‬‫مث‬ ،‫هواپیمایی‬.‫رساند‬
‫حرفه‬‫زمینه‬ ‫در‬ ‫بزرگ‬ ‫ای‬‫مبلمان‬ ‫انتخاب‬ ‫و‬ ‫طراحی‬ ‫(شامل‬ ‫رستوران‬ ‫طراحی‬ ‫ی‬،‫اثاثیه‬ ‫و‬
‫عتیقه‬ ‫اشیای‬ ،‫نقاشی‬ ‫تابلوهای‬)‫زمینه‬ ‫یا‬ ‫زنده‬ ‫موسیقی‬ ،‫نورپردازی‬ ،‫فرش‬ ،‫بدلی‬ ‫یا‬ ‫واقعی‬ ‫ی‬
‫همه‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫کرده‬ ‫پیدا‬ ‫توسعه‬ ‫و‬ ‫رشد‬‫ممکن‬ ‫و‬ ‫است‬ ‫سبک‬ ‫و‬ ‫ظاهر‬ ‫به‬ ‫معطوف‬ ‫آن‬ ‫توجه‬ ‫ی‬
.‫باشد‬ ‫نداشته‬ ‫یا‬ ‫داشته‬ ‫ارتباط‬ ‫طباخی‬ ‫به‬ ‫است‬

111
‫هتل‬‫گران‬ ‫های‬‫قیمت‬‫جلوه‬ ‫تر‬‫شده‬ ‫معماری‬ ‫گاه‬.‫اند‬‫هتل‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫بعضی‬‫ساختمان‬ ،‫ها‬‫های‬
‫آنچنانی‬‫ساخته‬ ‫خود‬ ‫آن‬ ‫از‬ ‫را‬ ‫ای‬‫عالقه‬ ‫و‬ ‫میل‬ ‫با‬ ،‫که‬ ‫اند‬‫صرف‬ ‫هنگفتی‬ ‫مبالغ‬ ،‫وافر‬ ‫ای‬
‫هتل‬ ‫این‬ ‫در‬ .‫است‬ ‫شده‬ )‫نداشته‬ ‫وجود‬ ‫هرگز‬ ‫گذشته‬ ‫در‬ ‫(که‬ ‫آنها‬ ‫تجمالت‬ ‫و‬ ‫بازسازی‬‫از‬ ‫ها‬
‫فرش‬ ‫و‬ ‫اثاثیه‬ ‫و‬ ‫مبلمان‬‫تصویر‬ ‫تداعی‬ ‫برای‬ ‫عتیقه‬ ‫های‬«‫کهن‬ ‫دنیای‬»‫استف‬‫می‬ ‫اده‬‫گاه‬ .‫شود‬
‫هتل‬ ‫از‬ ‫بعضی‬‫ایوان‬ ‫از‬ ‫جدید‬ ‫های‬‫کار‬ ‫دیوار‬ ‫دل‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫آسانسورهایی‬ ‫با‬ ‫همراه‬ ‫نمایشی‬ ‫های‬
‫چشمه‬ ‫در‬ ‫و‬ ‫شده‬ ‫گذاشته‬‫می‬ ‫فرود‬ ‫آب‬ ‫های‬‫می‬ ‫استفاده‬ ،‫آیند‬‫هتل‬ .‫کنند‬‫نیز‬ ‫تفریحی‬ ‫های‬
‫درخت‬ ‫صرف‬ ‫سنگینی‬ ‫مبالغ‬‫محوطه‬ ‫سبز‬ ‫فضای‬ ‫ایجاد‬ ‫و‬ ‫کاری‬‫می‬ ‫خود‬ ‫های‬.‫کنند‬
‫نیز‬ ‫اینجا‬ ‫در‬،‫نورپردازی‬ ،‫صحنه‬ ‫آرایش‬ ‫همچون‬ ‫مواردی‬ ‫از‬ ‫هدف‬ ،‫تئاتر‬ ‫سالن‬ ‫مانند‬ ‫درست‬
‫جلوه‬ ،‫اصوات‬ ‫سایر‬ ‫و‬ ‫موسیقی‬‫(سایر‬ ‫تماشاچیان‬ ‫و‬ )‫(کارکنان‬ ‫هنرپیشگان‬ ‫ظاهر‬ ‫و‬ ‫ویژه‬ ‫های‬
‫می‬ ‫محقق‬ ‫خدمات‬ ‫اجرای‬ ‫درآن‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫فضایی‬ ‫ایجاد‬ )‫مشتریان‬،‫خاص‬ ‫مشاغل‬ ‫از‬ ‫بعضی‬ ‫در‬ .‫شود‬
‫چشم‬ ‫جذابیت‬‫استفا‬ ‫با‬ ‫خدمت‬ ‫انداز‬‫ده‬‫پیدا‬ ‫افزایش‬ ‫فیزیکی‬ ‫محیط‬ ‫ظاهر‬ ‫و‬ ‫رایحه‬ ‫و‬ ‫صدا‬ ‫از‬ ‫زیرکانه‬ ‫ی‬
‫می‬‫می‬ ‫صرف‬ ‫نوشیدنی‬ ‫و‬ ‫غذایی‬ ‫مواد‬ ‫که‬ ‫جایی‬ ،‫البته‬ .‫کند‬‫بیشتری‬ ‫اهمیت‬ ‫مزه‬ ‫که‬ ‫البته‬ ‫صد‬ ،‫شود‬
‫چشم‬ .‫دارد‬‫بر‬ ‫مهمی‬ ‫بسیار‬ ‫تأثیر‬ ،‫کنند‬ ‫مراجعه‬ ‫اول‬ ‫بار‬ ‫برای‬ ‫که‬ ‫مشتریانی‬ ‫مورد‬ ‫در‬ ‫خدمات‬ ‫انداز‬
‫شکل‬ ‫ویژه‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫ذهنیت‬‫دهی‬‫آنجا‬ ‫از‬ .‫دارد‬ ‫محل‬ ‫آن‬ ‫خدمات‬ ‫کیفیت‬ ‫و‬ ‫سبک‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ‫آنان‬ ‫انتظارات‬
‫عینی‬ ‫غیر‬ ‫عملکرد‬ ‫و‬ ‫اجرا‬ ‫خدمات‬ ‫که‬)‫عرضه‬ ‫از‬ ‫پس‬ ‫حتی‬ ‫(و‬ ‫قبل‬ ‫آن‬ ‫از‬ ‫ارزیابی‬ ‫و‬ ‫نیستند‬ ‫بیش‬ ‫ای‬
‫می‬ ‫کیفیت‬ ‫به‬ ‫خرید‬ ‫برای‬ ‫گرفتن‬ ‫راهنمایی‬ ‫پی‬ ‫در‬ ‫مشتریان‬ ،‫است‬ ‫دشوار‬ ‫بسیار‬،‫بنابراین‬ .‫اندیشند‬
‫اولین‬‫زیاد‬ ‫اهمیت‬ ‫تأثیر‬‫دارد‬ ‫ی‬.
‫چشم‬ ‫هر‬ ‫البته‬‫خدماتی‬ ‫انداز‬‫گران‬ ‫ای‬‫خدماتی‬ ‫مؤسسات‬ .‫نیست‬ ‫چشمگیر‬ ‫و‬ ‫قدر‬‫القای‬ ‫صدد‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫ای‬
‫مکان‬ ‫از‬ ‫هستند‬ ‫پایین‬ ‫فروش‬ ‫قیمت‬‫ارزان‬ ‫های‬‫حداکثر‬ ،)‫مانند‬ ‫انبار‬ ‫حتی‬ ‫(و‬ ‫ساده‬ ‫ساختمان‬ ،‫قیمت‬
‫اونیفورم‬ ‫یا‬ ‫کار‬ ‫لباس‬ ‫پوشاندن‬ ‫و‬ ‫موجود‬ ‫فضای‬ ‫از‬ ‫استفاده‬‫خو‬ ‫کارکنان‬ ‫به‬ ‫ساده‬ ‫های‬‫استفاده‬ ‫د‬

111
‫فیزیکی‬ ‫محیط‬ ‫تأثیر‬
‫شکل‬ ‫به‬ ‫فیزیکی‬ ‫محیط‬ ‫ظاهر‬‫می‬ ‫کمک‬ ‫کارکنان‬ ‫و‬ ‫مشتریان‬ ‫مناسب‬ ‫واکنش‬ ‫و‬ ‫احساس‬ ‫دهی‬.‫کند‬
‫پارک‬ ‫از‬ ‫بعضی‬ ‫چگونه‬ ‫کنید‬ ‫مالحظه‬‫شده‬ ‫موفق‬ ‫خود‬ ‫خدمات‬ ‫ارتقای‬ ‫برای‬ ‫ها‬‫مفهوم‬ ‫از‬ ‫اند‬
‫چشم‬‫خیابان‬ .‫کنند‬ ‫استفاده‬ ‫خدمات‬ ‫انداز‬‫لباس‬ ،‫تمیز‬ ‫های‬‫ر‬ ‫محلی‬ ‫های‬‫شخصیت‬ ‫و‬ ‫نگارنگ‬‫زنده‬ ‫های‬
‫مدت‬ ‫طول‬ ‫در‬ ‫(و‬ ‫ورود‬ ‫هنگام‬ ‫بازدیدکنندگان‬ ‫که‬ ‫هیجانی‬ ‫و‬ ‫سرگرمی‬ ‫احساس‬ ‫ایجاد‬ ‫در‬ ‫همگی‬
‫می‬ ‫مواجه‬ ‫آن‬ ‫با‬ )‫بازدید‬‫مؤسسه‬ ‫پذیرش‬ ‫سالن‬ .‫دارند‬ ‫سهم‬ ،‫شوند‬‫حرفه‬ ‫ی‬‫یک‬ ‫(دفتر‬ ‫موفقی‬ ‫ای‬
‫مؤسسه‬ ‫یا‬ ‫حقوقی‬ ‫شرکت‬‫مشاوره‬ ‫ی‬‫ا‬ ‫چگونه‬ ‫که‬ ‫ببینید‬ ‫و‬ ‫کنید‬ ‫مجسم‬ ‫نظر‬ ‫در‬ ‫را‬ )‫ای‬،‫دکوراسیون‬ ‫ز‬
‫اثاثیه‬ ‫و‬ ‫مبلمان‬‫می‬ ‫استفاده‬ ‫تأثیرگذاری‬ ‫برای‬ ‫زیبا‬ ‫و‬ ‫ظریف‬ ‫ی‬‫یکی‬ ‫که‬ ‫رستوران‬ ‫دو‬ ‫تصویر‬ ‫به‬ .‫کند‬
‫رستوران‬ ‫دو‬ ‫هر‬ ‫وارد‬ ‫کنید‬ ‫فرض‬ .‫کنید‬ ‫نگاه‬ ‫است‬ ‫ساده‬ ‫بسیار‬ ‫دیگری‬ ‫و‬ ‫مجلل‬ ‫و‬ ‫شیک‬ ‫بسیار‬
‫شده‬‫گرفته‬ ‫نظر‬ ‫زیر‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫بر‬ ‫و‬ ‫دور‬ ‫و‬ ‫اید‬‫می‬ ‫فکر‬ .‫اید‬‫این‬ ‫از‬ ‫یک‬ ‫هر‬ ‫طراح‬ ‫کنید‬‫قصد‬ ‫رستوران‬ ‫دو‬
‫و‬ ‫صندلی‬ ‫و‬ ‫میز‬ ‫و‬ ‫دکوراسیون‬ ‫و‬ ‫رستوران‬ ‫کلی‬ ‫طراحی‬ ‫بگذارد؟‬ ‫جای‬ ‫به‬ ‫تأثیری‬ ‫چگونه‬ ‫داشته‬
‫ویژه‬ ‫به‬ ‫چیزی‬ ‫چه‬ ،‫مورد‬ ‫هر‬ ‫در‬ ‫است؟‬ ‫کرده‬ ‫کمکی‬ ‫چه‬ ‫تأثیر‬ ‫این‬ ‫ایجاد‬ ‫به‬ ‫خدماتی‬ ‫کارکنان‬ ‫ظاهر‬
‫جلوه‬ ‫جذابیت‬‫چشم‬ ‫ی‬‫می‬ ‫کاهش‬ ‫یا‬ ‫افزایش‬ ‫را‬ ‫خدمات‬ ‫انداز‬‫مشتریانی‬ ،‫سرانجام‬ ‫و‬ ‫دهد؟‬‫در‬ ‫که‬
‫نشسته‬ ‫رستوران‬‫اولیه‬ ‫احساس‬ ‫بر‬ ‫تأثیری‬ ‫چه‬ ‫اند‬‫شماره‬ ‫ی‬‫تازه‬ ‫ی‬‫می‬ ‫وارد‬‫فیزیکی‬ ‫شواهد‬ ‫گذارند؟‬
:‫دارد‬ ‫تأثیر‬ ‫خریدار‬ ‫رفتار‬ ‫بر‬ ‫طریق‬ ‫سه‬ ‫به‬ ‫پیرامون‬ ‫فضای‬ ‫و‬
1.‫وسیله‬‫چشم‬ ،‫است‬ ‫توجه‬ ‫جلب‬ ‫ی‬‫می‬ ‫برجسته‬ ‫را‬ ‫خدمات‬ ‫انداز‬‫مؤسسات‬ ‫از‬ ‫را‬ ‫آن‬ ‫و‬ ‫کند‬
‫می‬ ‫متمایز‬ ‫رقیب‬‫از‬ ‫را‬ ‫مشتریان‬ ‫و‬ ‫سازد‬‫بخش‬‫می‬ ‫جذب‬ ‫هدف‬ ‫بازار‬ ‫های‬.‫کند‬
2.‫وسیله‬‫پیام‬ ‫ی‬‫زمینه‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫آور‬‫تجربه‬ ‫کیفیت‬ ‫و‬ ‫متمایز‬ ‫ماهیت‬ ‫ی‬‫و‬ ‫عالیم‬ ‫از‬ ،‫خدماتی‬ ‫ی‬
‫نشانه‬‫می‬ ‫استفاده‬ ‫موردنظر‬ ‫مخاطبان‬ ‫با‬ ‫ارتباط‬ ‫برای‬ ‫نمادین‬ ‫های‬.‫کند‬

111
3.‫وسیله‬‫واسطه‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫تأثیرگذار‬ ‫ای‬‫طراح‬ ‫و‬ ‫رایحه‬ ،‫صدا‬ ،‫ترکیب‬ ،‫رنگ‬ ‫کارگیری‬ ‫به‬ ‫ی‬‫ی‬
‫خاص‬ ‫تجربیات‬ ‫یا‬ ‫خدمات‬ ‫و‬ ‫کاالها‬ ‫برای‬ ‫اشتیاق‬ ‫افزایش‬ ‫و‬ ‫ایجاد‬ ‫باعث‬ ‫مکان‬ ‫و‬ ‫فضا‬
‫گفته‬ ‫به‬‫فروشگاه‬ ،‫کاتلر‬ ‫فیلیپ‬ ‫ی‬‫عتیقه‬ ‫های‬‫چگونه‬ ‫که‬ ‫است‬ ]‫باره‬ ‫این‬ ‫[در‬ ‫خوبی‬ ‫مثال‬ ‫فروشی‬
‫می‬:‫کرد‬ ‫تبدیل‬ ‫خوب‬ ‫بازاریابی‬ ‫برای‬ ‫ابزاری‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫فروشگاه‬ ‫هر‬ ‫دقیق‬ ‫طراحی‬ ‫توان‬
‫فروشگ‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬‫اه‬‫عتیقه‬ ‫های‬‫عتیق‬ ‫فروش‬ ‫برای‬ ‫فروشی‬‫از‬ ،‫پیرامون‬ ‫فضایی‬ ‫برای‬ ،‫خود‬ ‫جات‬
‫اصل‬«‫بی‬‫سازمانی‬ ‫نظمی‬»‫می‬ ‫استفاده‬‫کاالی‬ ‫قلم‬ ‫چند‬ ‫با‬ ‫فروشگاه‬ ‫به‬ ‫ورود‬ ‫از‬ ‫پس‬ ‫خریدار‬ .‫کنند‬
‫روبه‬ ‫بنجل‬ ‫اجناس‬ ‫زیادی‬ ‫مقدار‬ ‫و‬ ‫زیبا‬‫می‬ ‫رو‬‫مختلف‬ ‫نقاط‬ ‫در‬ ‫تصادفی‬ ‫طور‬ ‫به‬ ‫زیبا‬ ‫اقالم‬ .‫شود‬
‫فر‬ ‫و‬ ‫شده‬ ‫پخش‬ ‫فروشگاه‬‫قیمت‬ ‫با‬ ‫وشگاه‬‫صحبت‬ ‫و‬ ‫دهی‬‫می‬ ‫وانمود‬ ‫هایش‬‫به‬ ‫هم‬ ‫چندان‬ ‫که‬ ‫کند‬
‫و‬ ‫گرفته‬ ‫خاک‬ ‫و‬ ‫گرد‬ ‫اقالم‬ ‫میان‬ ‫در‬ ،‫خاص‬ ‫نظمی‬ ‫با‬ ‫خریدار‬ ،‫بنابراین‬ ‫نیست؛‬ ‫واقف‬ ‫اقالم‬ ‫این‬ ‫ارزش‬
‫می‬ ‫فروشگاه‬ ‫در‬ ‫گردش‬ ‫به‬ ‫سه‬ ‫درجه‬ ‫هنرمندان‬ ‫از‬ ‫کاالیی‬ ‫کردن‬ ‫پیدا‬ ‫امید‬ ‫به‬،‫باالخره‬ ‫او‬ .‫پردازد‬
‫با‬ ‫نظرش‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫را‬ ‫چیزی‬‫می‬ ‫پیدا‬ ‫است‬ ‫ارزش‬‫طوری‬ ‫پیرامون‬ ‫فضای‬ ‫که‬ ‫ندارد‬ ‫توجه‬ ً‫ال‬‫اص‬ ‫و‬ ‫کند‬
‫گنج‬ ‫احساس‬ ‫که‬ ‫شده‬ ‫طراحی‬.‫شود‬ ‫ایجاد‬ ‫او‬ ‫در‬ ‫نهفته‬ ‫های‬
‫کارکنان‬
‫می‬ ‫عرضه‬ ‫مشتریان‬ ‫به‬ ‫فروشگاه‬ ‫این‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫خدماتی‬ ً‫ا‬‫یقین‬‫مربوط‬ ‫گذشته‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫نیست‬ ‫چیزی‬ ،‫شود‬
‫بی‬ ‫کارکنان‬ .‫باشد‬‫اندازه‬‫ن‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫دارند‬ ‫توجه‬ ‫مشتریان‬ ‫به‬‫می‬ ‫ظر‬‫لذت‬ ‫خود‬ ‫کار‬ ‫محیط‬ ‫از‬ ‫رسد‬
‫می‬‫اونیفورم‬ ‫به‬ ‫ملبس‬ ‫همگی‬ ‫آنها‬ .‫برند‬‫درباره‬ ،‫هستند‬ ‫کشیده‬ ‫اتو‬ ‫و‬ ‫تمیز‬ ‫های‬‫اطالعات‬ ‫کاالها‬ ‫ی‬
‫می‬ ‫هدایت‬ ‫موردنظرش‬ ‫مکان‬ ‫به‬ ‫درست‬ ‫فروشگاه‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫خریدار‬ ‫و‬ ‫دارند‬ ‫خوبی‬.‫کنند‬
‫فرآورده‬ ‫بخش‬‫آما‬ ‫غذاهای‬ ‫قسمت‬ .‫است‬ ‫آراسته‬ ‫و‬ ‫تمیز‬ ‫بسیار‬ ‫و‬ ‫رنگارنگ‬ ‫های‬‫و‬ ‫تمیز‬ ‫بسیار‬ ‫ده‬
‫ماهی‬ ‫از‬ ‫مملو‬ ‫دریایی‬ ‫غذاهای‬ ‫بخش‬ .‫است‬ ‫قبول‬ ‫قابل‬ ‫حد‬ ‫در‬ ‫آن‬ ‫ساالد‬ ‫و‬ ‫گوشت‬ ‫موجودی‬‫های‬
‫می‬ ‫نظر‬ ‫به‬ ‫اغواکننده‬ ‫بسیار‬ ،‫دلیل‬ ‫همین‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫است‬ ‫شده‬ ‫صید‬ ‫تازه‬‫از‬ ‫نیز‬ ‫قصابی‬ ‫پیشخوان‬ .‫رسد‬

120
‫بخش‬ ‫تمام‬ ‫کارکنان‬ ‫و‬ ‫است‬ ‫برخوردار‬ ‫مناسبی‬ ‫وضعیت‬‫همراه‬ ‫و‬ ‫سودمند‬ ‫و‬ ‫مطلع‬ ‫بسیار‬ ‫ها‬‫نظر‬ ‫به‬
‫می‬.‫رسند‬
‫کلی‬ ‫تاثیرات‬
‫نقطه‬ ‫بزرگترین‬‫غرفه‬ ‫مزایای‬ ‫فروشگاه‬ ‫قوت‬ ‫ی‬‫ی‬«‫توقف‬ ‫یک‬ ‫در‬ ‫خرید‬»‫انسان‬ ‫آنکه‬ ‫برای‬ .‫است‬
‫درباره‬‫سلیقه‬ ‫ی‬‫بین‬ ‫ی‬‫نقطه‬ .‫بزند‬ ‫راهروها‬ ‫به‬ ‫سری‬ ‫باید‬ ً‫ا‬‫حتم‬ ،‫کند‬ ‫قضاوت‬ ‫المللی‬‫ضعف‬ ‫ی‬
‫غرفه‬ ‫فقط‬ ‫فروشگاه‬‫گوشت‬ ‫ی‬‫برچسب‬ .‫اوست‬ ‫فروشی‬‫انواع‬ ‫است‬ ‫قرار‬ ‫که‬ ‫هایی‬‫را‬ ‫گوشت‬ ‫خاص‬
‫نمی‬ ‫نظر‬ ‫به‬ ‫تمیز‬ ‫چندان‬ ‫قسمت‬ ‫این‬ ‫کلی‬ ‫ظاهر‬ ‫و‬ ‫هستند‬ ‫کثیف‬ ‫و‬ ‫رفته‬ ‫رو‬ ‫و‬ ‫رنگ‬ ،‫دهند‬ ‫نشان‬.‫رسد‬
‫رتبه‬‫تجربه‬ .‫است‬ ‫ممتاز‬ ‫فروشگاه‬ ‫این‬ ‫کلی‬ ‫ی‬‫وفاداری‬ ‫متضمن‬ ‫آینده‬ ‫در‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫خرید‬ ‫عالی‬ ‫ی‬
.‫باشد‬ ‫فروشگاه‬ ‫به‬ ‫نسبت‬
‫خرده‬ ‫سیمای‬ ‫تغییر‬‫الکترونیک‬ ‫تجارت‬ ‫با‬ ‫فروشی‬
‫رایانه‬‫ها‬‫شیوه‬ ‫اینترنت‬ ‫و‬ ‫شخصی‬ ‫ی‬‫تغییر‬ ‫را‬ ‫مردم‬ ‫خرید‬ ‫ی‬‫است‬ ‫داده‬‫خرید‬ ،‫کاتالوگ‬ ‫دنبال‬ ‫به‬ .
‫از‬ ‫استفاده‬ ‫با‬ ‫را‬ ‫خدمات‬ ‫و‬ ‫کاالها‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫خرید‬ ‫مردم‬ ‫اکنون‬ ‫تلفنی‬ ‫و‬ ‫پستی‬‫ها‬ ‫سایت‬ ‫وب‬‫آغاز‬
‫کرده‬.‫اند‬
‫پیش‬ ‫ریسرچ‬ ‫فورستر‬‫اطالع‬ ‫(کسب‬ ‫تحقیق‬ ‫سهولت‬ ‫و‬ ‫راحتی‬ )‫اهمیت‬ ‫ترتیب‬ ‫(به‬ ‫عامل‬ ‫چهار‬ ، ‫بینی‬‫ات‬
‫طرف‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫مشتریان‬ ،‫بیشتر‬ ‫انتخاب‬ ‫امکان‬ ‫و‬ ‫بهتر‬ ‫قیمت‬ ‫و‬ )‫دلخواه‬ ‫خدمات‬ ‫و‬ ‫اقالم‬ ‫بررسی‬ ‫و‬
‫فروشگاه‬‫می‬ ‫مجازی‬ ‫های‬‫استفاده‬ .‫کشاند‬‫ی‬29‫مشتریان‬ ‫برای‬ ‫کاال‬ ‫سریع‬ ‫تحویل‬ ‫خدمات‬ ‫از‬ ‫ساعت‬
.‫است‬ ‫اغواکننده‬ ‫بسیار‬ ‫مشغله‬ ‫پر‬
‫خرده‬ ‫هد‬ ‫اگ‬ ‫شرکت‬‫نرم‬ ‫فروش‬‫رایانه‬ ‫و‬ ‫افزار‬،‫از‬ ‫گرفته‬ ‫تصمیم‬‫خرده‬‫به‬ ‫و‬ ‫شود‬ ‫خارج‬ ً‫ال‬‫ک‬ ‫فروشی‬
،‫دلیل‬ ‫همین‬10‫و‬ ‫تعطیل‬ ‫را‬ ‫آمریکا‬ ‫در‬ ‫خود‬ ‫فروشگاه‬100‫از‬ ‫نفر‬1000‫اخراج‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫کارکنان‬ ‫نفر‬
‫خرده‬ ‫سایر‬ .‫است‬ ‫داده‬ ‫تغییر‬ ‫اینترنت‬ ‫با‬ ‫فروش‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫فروش‬ ‫وروش‬ ‫کرده‬‫نظیر‬ ‫فروشان‬
‫کتابفروشی‬‫زنجیره‬ ‫بزرگ‬ ‫های‬‫ت‬ ‫برای‬ ،‫نوبل‬ ‫اند‬ ‫بارنز‬ ‫مانند‬ ،‫ای‬‫کتاب‬ ‫خدمات‬ ‫کمیل‬‫مقابله‬ ‫و‬ ‫فروشی‬

121
‫خرده‬ ‫با‬‫دات‬ ‫آمازون‬ ‫همچون‬ ،‫اسپایسی‬ ‫سایبر‬ ‫فورشان‬‫را‬ ‫خود‬ ‫فروشگاه‬ ‫نداشتن‬ ‫رغم‬ ‫به‬ ‫که‬ ،‫کام‬
‫بزرگ‬‫کتاب‬ ‫ترین‬‫می‬ ‫جهان‬ ‫فروشی‬‫قدرتمندانه‬ ‫حضور‬ ،‫داند‬‫آغاز‬ ‫اینترنت‬ ‫روی‬ ‫بر‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫ی‬
‫کرده‬.‫اند‬
‫وب‬‫سایت‬‫پیشرفته‬ ‫روز‬ ‫هر‬ ‫ها‬‫می‬ ‫کاربرپسندتر‬ ‫و‬ ‫تر‬‫شوند‬‫سایت‬ ‫این‬ .‫شبیه‬ ‫با‬ ً‫ا‬‫غالب‬ ‫ها‬‫خدمات‬ ‫سازی‬
‫حرفه‬ ‫و‬ ‫مطلع‬ ‫بسیار‬ ‫فروشی‬ ‫دستیار‬‫عالقه‬ ‫مورد‬ ‫اقالم‬ ‫سوی‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫مشتریان‬ ،‫ای‬‫هدایت‬ ‫شان‬
‫می‬‫سایت‬ ‫این‬ ‫مفید‬ ‫خدمات‬ ‫سایر‬ ‫جمله‬ ‫از‬ ‫بررسی‬ ‫و‬ ‫تحقیق‬ ‫سهولت‬ .‫کنند‬‫از‬ ‫خدمات‬ ‫این‬ .‫هاست‬
‫کتاب‬ ‫فهرست‬ ‫به‬ ‫دستیابی‬‫مر‬ ‫اطالعات‬ ‫تا‬ ‫نویسنده‬ ‫هر‬ ‫جدید‬ ‫های‬‫برنامه‬ ‫به‬ ‫بوط‬‫بین‬ ‫پرواز‬ ‫های‬
.‫است‬ ‫متغیر‬ ،‫خصوص‬ ‫به‬ ‫تاریخی‬ ‫در‬ ‫شهری‬
‫خرده‬ ‫گرچه‬‫فروشان‬‫زمینه‬ ‫در‬ ‫اما‬ ‫هستند‬ ‫مشغول‬ ‫کاال‬ ‫فروش‬ ‫به‬ ً‫ا‬‫عمدت‬‫رقابت‬ ‫نیز‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬
‫می‬‫خرده‬ .‫کنند‬‫خرده‬ ‫با‬ ‫بیشتر‬ ‫سنتی‬ ‫فروشان‬‫غیرفروشگاهی‬ ‫فروشان‬‫می‬ ‫رقابت‬ ‫ای‬‫با‬ ‫که‬ ‫کنند‬
‫خط‬‫مشی‬‫سهو‬ ‫ایجاد‬ ‫پی‬ ‫در‬ ،‫ساده‬ ‫ای‬‫مشتریان‬ ‫برای‬ ‫کاال‬ ‫سفارش‬ ‫و‬ ‫انتخاب‬ ‫فرایند‬ ‫بیشتر‬ ‫هرچه‬ ‫لت‬
‫خرده‬ ‫مشتریان‬ .‫هستند‬،‫کاتالوگ‬ ‫کمک‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫نیاز‬ ‫مورد‬ ‫اقالم‬ ،‫فروشگاهی‬ ‫غیر‬ ‫فروشان‬
‫شیوه‬‫وب‬ ‫یا‬ ،‫تلویزیونی‬ ‫خرید‬ ‫های‬‫می‬ ‫انتخاب‬ ‫سایت‬‫وسیله‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫کنند‬‫پست‬ ‫یا‬ ‫تلفن‬ ،‫پست‬ ‫ی‬
‫می‬ ‫سفارش‬ ‫الکترونیکی‬‫هزینه‬ ‫باید‬ ‫آنها‬ .‫دهند‬‫می‬ ‫اما‬ ‫کنند‬ ‫پرداخت‬ ‫را‬ ‫محموله‬ ‫ارسال‬ ‫ی‬‫میان‬ ‫توانند‬
‫سریع‬ ‫ارسال‬ ‫و‬ ‫عادی‬ ‫ارسال‬ً‫ا‬‫مستقیم‬ ‫شده‬ ‫خریداری‬ ‫اقالم‬ ،‫باالخره‬ ‫و‬ ‫کنند‬ ‫انتخاب‬ ‫را‬ ‫یکی‬ ‫السیر‬
‫می‬ ‫آنها‬ ‫تحویل‬ ‫اداره‬ ‫یا‬ ‫منزل‬ ‫در‬‫می‬ ‫نامیده‬ ‫الکترونیکی‬ ‫تجارت‬ ‫آنچه‬ .‫شود‬‫گسترش‬ ‫به‬ ‫رو‬ ‫شود‬
‫است‬.
‫خرده‬‫جا‬ ‫با‬ ‫نیز‬ ‫فروشگاهی‬ ‫فروشان‬‫لب‬‫لذت‬ ‫و‬ ‫تر‬‫بخش‬‫رقابتی‬ ‫مشکل‬ ‫این‬ ‫به‬ ‫خرید‬ ‫فرایند‬ ‫کردن‬ ‫تر‬
‫داده‬ ‫پاسخ‬‫بزرگ‬ ‫خرید‬ ‫مراکز‬ .‫اند‬‫برق‬ ‫و‬ ‫زرق‬ ‫پر‬ ‫و‬ ‫تر‬‫کامل‬ ‫و‬ ‫تر‬‫شده‬ ‫تر‬‫هر‬ ،‫مراکز‬ ‫این‬ ‫داخل‬ ‫در‬ .‫اند‬
‫معیارهای‬ ‫بر‬ ‫اجاره‬ ‫مقررات‬ ‫گاه‬ ‫اما‬ ،‫دارد‬ ‫خود‬ ‫مختص‬ ‫پیرامون‬ ‫فضای‬ ‫ایجاد‬ ‫در‬ ‫سعی‬ ‫فروشگاه‬
‫تا‬ ‫دارد‬ ‫تأکید‬ ‫خاصی‬ ‫طراحی‬‫چشم‬ ‫با‬ ‫فروشگاه‬ ‫هر‬.‫باشد‬ ‫داشته‬ ‫سازگاری‬ ‫تجاری‬ ‫مجتمع‬ ‫کلی‬ ‫انداز‬

122
‫رستوران‬ ‫وجود‬‫مکان‬ ‫سایر‬ ‫و‬ ‫فروشگاهی‬ ‫های‬‫میان‬ ‫اجتماعی‬ ‫معاشرت‬ ‫مشوق‬ ،‫گردهمایی‬ ‫های‬
‫سرگرمی‬ .‫است‬ ‫خریداران‬‫نورپردازی‬ ،‫زنده‬ ‫های‬‫آب‬ ،‫ویژه‬ ‫های‬‫محوطه‬ ،‫آبشار‬ ،‫نما‬‫داخلی‬ ‫سازی‬
‫چشمگیر‬،‫جلوه‬ ‫جمله‬ ‫از‬‫مراکز‬ ‫دیداری‬ ‫های‬‫نظیر‬ ‫اموری‬ ‫و‬ ‫کاال‬ ‫نمایش‬ ‫با‬ ‫فروشگاه‬ ‫هر‬ .‫است‬ ‫خرید‬
‫مشاوره‬‫بسته‬ ،‫اختصاصی‬ ‫ی‬‫ضمانت‬ ‫خدمات‬ ‫و‬ ‫نصب‬ ،‫رایگان‬ ‫تحویل‬ ،‫هدایا‬ ‫بندی‬‫تضمین‬ ‫و‬ ‫نامه‬
‫می‬ ‫سعی‬‫فایده‬ ‫مشتریان‬ ‫برای‬ ‫کند‬.‫باشد‬ ‫داشته‬ ‫بیشتری‬ ‫ی‬
‫هتل‬‫چشم‬ ‫به‬ ‫بیشتر‬ ‫توجه‬ ‫از‬ ‫دیگری‬ ‫مثال‬ ‫تفریحی‬ ‫های‬‫دهکده‬ .‫هستند‬ ‫خدمات‬ ‫انداز‬‫های‬‫تفریحی‬
‫کالب‬‫آرامش‬ ‫طراحی‬ ‫با‬ ‫مد‬‫اولیه‬ ‫تداعی‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫پیرامون‬ ‫فضای‬ ‫بخش‬‫ی‬«‫گریز‬»‫محیط‬ ‫به‬‫های‬
‫مجلل‬ ‫بسیار‬ ‫فقط‬ ‫نه‬ ‫جدید‬ ‫تفریحی‬ ‫مراکز‬ .‫باشند‬ ‫آورده‬ ‫وجود‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫تفریحی‬‫کال‬ ‫از‬ ‫تر‬‫ب‬‫هستند‬ ‫مد‬
‫محیط‬ ‫ایجاد‬ ‫برای‬ ‫که‬‫پارک‬ ‫رویکرد‬ ‫از‬ ‫نیز‬ ،‫بیرونی‬ ‫چه‬ ‫و‬ ‫درونی‬ ‫چه‬ ،‫رؤیایی‬ ‫و‬ ‫خیالی‬ ‫های‬‫الهام‬ ‫ها‬
‫گرفته‬‫افراطی‬ ‫شاید‬ .‫اند‬‫الس‬ ،‫مثال‬ ‫ترین‬‫گرفته‬ ‫قرار‬ ‫مختلفی‬ ‫کازینوهای‬ ‫با‬ ‫رقابت‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫باشد‬ ‫وگاس‬
‫می‬ ‫سعی‬ ‫و‬‫الس‬ ‫قدیم‬ ‫جایگاه‬ .‫کند‬ ‫تجدیدنظر‬ ‫خود‬ ‫جایگاه‬ ‫در‬ ‫کند‬‫بزرگسال‬ ‫افراد‬ ‫مختص‬ ‫وگاس‬
‫روزنامه‬ ‫از‬ ‫یکی‬ ‫زمانی‬ ‫که‬ ‫طوری‬ ‫به‬ ،‫بود‬‫را‬ ‫او‬ ‫لندنی‬ ‫های‬«‫برقی‬ ‫گومارای‬ ‫و‬ ‫سودم‬»‫بود‬ ‫نامیده‬
‫قماربازی‬ ‫آنجا‬ ‫در‬ ‫هنوز‬ ،‫البته‬ .‫است‬ ‫خانوادگی‬ ‫و‬ ‫سالم‬ ‫جایگاه‬ ‫او‬ ‫جدید‬ ‫جایگاه‬ ‫اکنون‬ ‫ولی‬‫انجام‬
‫می‬‫هتل‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫اما‬ ،‫شود‬‫می‬ ‫بازسازی‬ ‫یا‬ ‫ساخته‬ ‫درآنجا‬ ‫که‬ ‫جدیدی‬ ‫های‬‫مراکز‬ ‫به‬ ‫شوند‬
‫خیره‬ ‫دیدنی‬ ‫و‬ ‫سرگرمی‬‫کننده‬‫شده‬ ‫تبدیل‬ ‫ای‬‫که‬ ‫اند‬«‫آتشفشان‬‫های‬»‫ج‬ ‫و‬ ‫فوران‬ ‫حال‬ ‫در‬‫نگ‬‫های‬
.‫است‬ ‫جمله‬ ‫آن‬ ‫از‬ ‫ساختگی‬ ‫دریایی‬
‫تصمیم‬‫درباره‬ ‫گیری‬‫مکان‬ ‫و‬ ‫زمان‬ ‫ی‬
‫درباره‬ ‫باید‬ ‫خدماتی‬ ‫مدیران‬‫عرضه‬ ‫مکان‬ ‫ی‬‫تصمیم‬ ‫دسترسی‬ ‫زمان‬ ‫و‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬‫پاسخ‬ ‫کنند؟‬ ‫گیری‬
‫فعالیت‬ ‫و‬ ‫مشتریان‬ ‫انتظارات‬ ‫و‬ ‫نیازها‬ ‫بررسی‬ ‫گرو‬ ‫در‬ ‫پرسش‬ ‫این‬ ‫به‬‫عملیات‬ ‫نوع‬ ‫و‬ ‫رقابتی‬ ‫های‬
‫همان‬ .‫است‬ ‫خدماتی‬‫طور‬‫خط‬ ‫گاه‬ ،‫شد‬ ‫اشاره‬ ً‫ال‬‫قب‬ ‫که‬‫مشی‬‫از‬ ‫بعضی‬ ‫با‬ ‫بیشتر‬ ،‫توزیعی‬ ‫مختلف‬ ‫های‬
‫(گلبرگ‬ ‫دارد‬ ‫تناسب‬ ‫تکمیلی‬ ‫خدمات‬ ‫ارکان‬‫به‬ ‫شاید‬ ،ً‫ال‬‫مث‬ ‫اساسی؛‬ ‫محصول‬ ‫با‬ ‫تا‬ )‫خدمات‬ ‫گل‬ ‫های‬

123
‫واقعه‬ ‫دیدن‬ ‫برای‬ ‫مشتری‬ ‫عنوان‬‫سرگرم‬ ‫یا‬ ‫ورزشی‬ ‫ای‬‫خاص‬ ‫زمانی‬ ‫در‬ ‫خاص‬ ‫محلی‬ ‫به‬ ‫رفتن‬ ‫کننده‬
‫باشید‬ ‫داشته‬ ‫تمایل‬‫و‬‫شاید‬‫پیش‬ ‫هنگام‬‫انعطاف‬ ‫خواهان‬ ‫جا‬ ‫گزینی‬.‫باشید‬ ‫بیشتری‬ ‫راحتی‬ ‫و‬ ‫پذیری‬
‫پیش‬ ‫خدمات‬ ‫که‬ ‫دارید‬ ‫انتظار‬ ‫بنابراین‬‫طوالنی‬ ‫زمان‬ ‫مدت‬ ‫برای‬ ‫گزینی‬،‫باشد‬ ‫دسترس‬ ‫در‬ ‫تری‬
‫پیش‬ ‫همچنین‬‫پست‬ ‫با‬ ‫نیز‬ ‫بلیت‬ ‫و‬ ‫شود‬ ‫انجام‬ ‫اعتباری‬ ‫کارت‬ ‫با‬ ،‫بها‬ ‫پرداخت‬ ‫و‬ ‫جا‬ ‫گزینی‬‫اکترونیک‬
.‫شود‬ ‫ارسال‬ ‫شما‬ ‫برای‬
‫ع‬ ‫مکان‬‫رضه‬‫خدمات‬ ‫ی‬
‫راحتی‬ ‫گرچه‬‫عملیاتی‬ ‫ضرورت‬ ‫بر‬ ‫بنا‬ ‫خدمات‬ ‫از‬ ‫بعضی‬ ،‫است‬ ‫برخوردار‬ ‫زیادی‬ ‫اهمیت‬ ‫از‬ ‫مشتری‬
‫محدودیت‬ ‫با‬‫جدی‬ ‫های‬‫روبه‬‫فرودگاه‬ ‫گاه‬ ،ً‫ال‬‫مث‬ ‫هستند؛‬ ‫رو‬‫مقصد‬ ‫یا‬ ،‫کار‬ ‫محل‬ ،‫منزل‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ‫ها‬
‫ج‬ ‫فرودگاه‬ ‫احداث‬ ‫برای‬ ‫مناسب‬ ‫مکان‬ ‫انتخاب‬ .‫دارند‬ ‫قرار‬ ‫نامناسبی‬ ‫مکان‬ ‫در‬ ‫مسافران‬‫به‬ ،‫دید‬
‫زیست‬ ‫عوامل‬ ‫و‬ ‫زیاد‬ ‫سروصدای‬ ‫همچون‬ ‫دالیلی‬.‫است‬ ‫دشواری‬ ‫کار‬ ،‫محیطی‬‫بعنوان‬‫مثال‬‫؛‬
‫کوهستان‬ ‫در‬ ‫باید‬ ‫تعریف‬ ‫بر‬ ‫بنا‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫اسکی‬ ‫مراکز‬ ‫مکانی‬ ‫محدودیت‬‫تفرجگاه‬ ‫و‬ ‫ها‬‫ساحلی‬ ‫های‬
‫مسأله‬ .‫باشند‬ ‫داشته‬ ‫قرار‬‫صرفه‬ ‫به‬ ‫نیاز‬ ‫دیگر‬ ‫عملیاتی‬ ‫ی‬‫انتخاب‬ ‫در‬ ‫گاه‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫مقیاس‬ ‫در‬ ‫جویی‬
‫م‬‫می‬ ‫ایجاد‬ ‫محدودیت‬ ‫کان‬‫بیمارستان‬ ‫اکثر‬ .‫کند‬‫مراقبت‬ ‫خدمات‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ،‫بزرگ‬ ‫های‬‫درمانی‬ ‫های‬
،‫دانشکده‬ ‫حتی‬‫پزشکی‬ ‫ی‬،‫می‬ ‫گرد‬ ‫زیاد‬ ‫امکانات‬ ‫به‬ ‫مجهز‬ ‫مکان‬ ‫یک‬ ‫در‬ ‫را‬،‫صورت‬ ‫این‬ ‫در‬ .‫آورند‬
‫درمان‬ ‫به‬ ‫نیازمند‬ ‫مشتریان‬‫به‬ ‫باید‬ ‫منزل‬ ‫در‬ ‫معالجه‬ ‫جای‬ ‫به‬ ،‫شوند‬ ‫بستری‬ ‫باید‬ ‫که‬ ‫پیچیده‬ ‫های‬‫این‬
‫می‬ ‫آنها‬ ‫آوردن‬ ‫برای‬ ‫گاه‬ ،‫چند‬ ‫هر‬ ‫کنند؛‬ ‫مراجعه‬ ‫مراکز‬‫چرخ‬ ‫حتی‬ ‫(یا‬ ‫آمبوالنس‬ ‫از‬ ‫توان‬‫استفاده‬ )‫بال‬
.‫کرد‬
‫می‬ ‫را‬ ‫خدماتی‬ ‫مراکز‬ ‫از‬ ‫بعضی‬ ،‫البته‬‫اندازه‬ ‫در‬ ‫توان‬‫استقرار‬ ‫مکان‬ ‫در‬ ‫تعداد‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫کوچک‬ ‫ای‬
‫مناسب‬ .‫داد‬ ‫قرار‬ ‫مشتریان‬‫ز‬ ‫محل‬ ‫نزدیکی‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫آن‬ ‫خدمات‬ ‫برای‬ ‫مکان‬ ‫ترین‬‫کار‬ ‫یا‬ ‫ندگی‬
‫ساختما‬ ‫گاه‬ .‫باشد‬ ‫داشته‬ ‫قرار‬ ‫مشتریان‬‫ن‬‫منظوره‬ ‫چند‬ ‫جدید‬ ‫های‬‫می‬ ‫طراحی‬ ‫ای‬‫فقط‬ ‫نه‬ ‫تا‬ ‫شود‬
‫دستگاه‬ ‫صورت‬ ‫به‬ ‫(حداقل‬ ‫بانکی‬ ‫خدمات‬ ‫دارای‬ ‫بلکه‬ ‫باشد‬ ‫داشته‬ ‫تولید‬ ‫سالن‬ ‫یا‬ ‫اداری‬ ‫فضای‬

129
‫شرکت‬ ‫از‬ ‫بعضی‬ ‫حتی‬ .‫باشد‬ ‫نیز‬ ‫درمانگاه‬ ‫حتی‬ ‫و‬ ‫فروشگاه‬ ‫چند‬ ،‫رستوران‬ ،)‫خودپرداز‬‫در‬ ‫ها‬‫محل‬
‫می‬ ‫دایر‬ ‫نیز‬ ‫کودکان‬ ‫از‬ ‫مراقبت‬ ‫مرکز‬ ‫کار‬.‫کنند‬ ‫کار‬ ‫آسوده‬ ‫خاطری‬ ‫با‬ ‫شاغل‬ ‫والدین‬ ‫تا‬ ‫کنند‬
‫خرده‬ ‫استقرار‬ ‫به‬ ‫عالقه‬‫پایانه‬ ‫حتی‬ ‫یا‬ ‫پرتردد‬ ‫مسیرهای‬ ‫در‬ ‫خدمات‬ ‫سایر‬ ‫و‬ ‫فروشی‬‫اتوبوس‬ ‫های‬،
‫قطار‬‫و‬‫فرودگاه‬‫شرکت‬ .‫است‬ ‫افزایش‬ ‫به‬ ‫رو‬‫نفتی‬ ‫بزرگ‬ ‫های‬‫در‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫خدمات‬ ‫آنکه‬ ‫برای‬
‫جایگا‬‫ه‬‫کامل‬ ‫خدماتی‬ ‫های‬‫فروشگاه‬ ،‫کنند‬ ‫تر‬‫خرده‬ ‫های‬‫فروشی‬‫کرده‬ ‫دایر‬ ‫ای‬‫هنگام‬ ‫مشتریان‬ ‫تا‬ ‫اند‬
‫سوخت‬‫یک‬ ‫همان‬ ‫در‬ ،‫گیری‬‫مواد‬ ،‫اتومبیل‬ ‫لوازم‬ ‫از‬ ‫اعم‬ ‫خود‬ ‫موردنیاز‬ ‫مایحتاج‬ ‫سایر‬ ،‫توقف‬ ‫بار‬
‫توقفگاه‬ .‫کنند‬ ‫تهیه‬ ‫راحتی‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫خانگی‬ ‫کاالهای‬ ‫و‬ ‫غذایی‬‫بزرگراه‬ ‫در‬ ‫کامیون‬ ‫های‬‫ن‬ ‫طوالنی‬ ‫های‬‫یز‬
‫دایر‬ ‫خود‬ ‫برای‬ ‫نیز‬ ‫رستوران‬ ‫و‬ ‫خودپرداز‬ ،‫خودرو‬ ‫نگهداری‬ ‫و‬ ‫تعمیر‬ ‫متنوع‬ ‫خدمات‬ ‫بر‬ ‫عالوه‬
‫کرده‬‫جالب‬ ‫از‬ ‫یکی‬ .‫اند‬‫حیطه‬ ‫در‬ ‫تحوالت‬ ‫ترین‬‫خرده‬ ‫ی‬‫پایانه‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫این‬ ‫فروشی‬‫به‬ ‫هواپیمایی‬ ‫های‬
‫می‬ ‫رسیدگی‬ ‫آنها‬ ‫اثاثیه‬ ‫و‬ ‫اسباب‬ ‫و‬ ‫مسافران‬ ‫جاری‬ ‫امور‬ ‫به‬ ‫تنها‬ ‫که‬ ‫معمولی‬ ‫محیطی‬ ‫از‬ ‫تدریج‬‫کند‬
‫خرید‬ ‫مراکز‬ ‫به‬(malls)‫می‬ ‫شکل‬ ‫تغییر‬ ‫نشاط‬ ‫با‬ ‫و‬ ‫زنده‬‫دهند‬.
‫عرضه‬ ‫زمان‬‫خدمات‬ ‫ی‬
‫خرده‬ ‫خدماتی‬ ‫مؤسسات‬ ‫اکثر‬ ،‫گذشته‬ ‫در‬‫برنامه‬ ‫از‬ ‫صنعتی‬ ‫کشورهای‬ ‫تخصصی‬ ‫و‬ ‫فروشی‬‫ی‬
‫می‬ ‫پیروی‬ ‫محدودی‬ ً‫ا‬‫نسبت‬ ‫و‬ ‫سنتی‬ ‫زمانی‬‫عرضه‬ ‫که‬ ‫طوری‬ ‫به‬ ،‫کردند‬‫به‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬90‫تا‬50
‫می‬ ‫محدود‬ ‫هفته‬ ‫در‬ ‫ساعت‬‫شد‬‫نشان‬ ‫کالن‬ ‫مقیاس‬ ‫در‬ ‫رویه‬ ‫این‬ .‫دهنده‬‫معیارهای‬ ‫از‬ ‫بعضی‬ ‫ی‬
‫توافق‬ ‫یا‬ ‫قانونی‬ ‫الزامات‬ ‫حتی‬ ‫(و‬ ‫اجتماعی‬‫نامه‬‫اتحادیه‬ ‫های‬‫طوری‬ ‫به‬ .‫بود‬ ‫زمان‬ ‫آن‬ ‫در‬ )‫کارگری‬ ‫ی‬
‫می‬ ‫مشخص‬ ‫کاری‬ ‫ساعات‬ ‫به‬ ‫محدود‬ ‫اجناسشان‬ ‫فروش‬ ‫برای‬ ‫مؤسسات‬ ‫و‬ ‫اشخاص‬ ‫که‬‫این‬ .‫شدند‬
‫می‬ ‫زحمت‬ ‫دچار‬ ‫را‬ ‫کارگری‬ ‫وضعیت‬‫چو‬ ‫کرد؛‬‫باز‬ ‫صورت‬ ‫(در‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫مایحتاج‬ ‫بودند‬ ‫مجبور‬ ‫ن‬
‫فروشگاه‬ ‫بودن‬‫آخر‬ ‫روز‬ ‫را‬ ‫فروشگاه‬ ،‫مدیریت‬ ‫اگر‬ ‫و‬ ‫بخرند‬ ‫خود‬ ‫ناهار‬ ‫و‬ ‫استراحت‬ ‫ساعات‬ ‫در‬ )‫ها‬
‫می‬ ‫باز‬ ‫هفته‬‫شنبه‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫کار‬ ‫این‬ ‫انجام‬ ‫گذاشت‬‫می‬ ‫موکول‬‫ایده‬ .‫کردند‬‫در‬ ،‫یکشنبه‬ ‫روز‬ ‫در‬ ‫خرید‬ ‫ی‬
‫آیین‬ ‫اکثر‬‫می‬ ‫منع‬ ً‫ا‬‫شدید‬ ،‫مسیحی‬ ‫های‬‫و‬ ‫شد‬‫سنتی‬ ‫بیانگر‬ ‫خود‬ ‫این‬ ‫و‬ ‫داشت‬ ‫نیز‬ ‫قانونی‬ ‫منع‬ ‫گاه‬

125
‫می‬ ‫تشکیل‬ ‫مذهب‬ ‫را‬ ‫آن‬ ‫اساس‬ ‫که‬ ‫بود‬ ‫دیرینه‬‫سرگرمی‬ ‫خدمات‬ ‫فقط‬ ‫بازرگانی‬ ‫خدمات‬ ‫میان‬ ‫در‬ .‫داد‬
‫تفریحی‬ ‫و‬‫مجاز‬ ‫ورزشی‬ ‫تسهیالت‬ ‫و‬ ‫امکانات‬ ‫و‬ ‫رستوران‬ ،‫فروشی‬ ‫نوشابه‬ ،‫سینما‬ ‫و‬ ‫تئاتر‬ ‫چون‬ ‫ای‬
‫ز‬ ،‫یعنی‬ ‫شب‬ ‫آخر‬ ‫ساعات‬ ‫یا‬ ‫هفته‬ ‫آخر‬ ‫در‬ ‫بودند‬‫عرضه‬ ،‫داشتند‬ ‫فراغت‬ ‫اوقات‬ ‫مشتریان‬ ‫که‬ ‫مانی‬‫ی‬
‫در‬ ‫ویژه‬ ‫به‬ ،‫عملیات‬ ‫ساعات‬ ‫محدودیت‬ ‫با‬ ‫مؤسسات‬ ‫نیز‬ ‫شرایط‬ ‫این‬ ‫تحت‬ ‫حتی‬ .‫کنند‬ ‫خدمات‬
‫روبه‬ ،‫یکشنبه‬ ‫روزهای‬‫می‬ ‫رو‬.‫است‬ ‫کرده‬ ‫فرق‬ ‫خیلی‬ ‫وضع‬ ،‫امروزه‬ .‫شدند‬‫استاندارد‬‫تبدیل‬ ‫جهانی‬
‫خدمات‬ ‫به‬29-1‫(یعنی‬29‫شبانه‬ ‫ساعت‬‫در‬ ‫روز‬1)‫هفته‬ ‫روز‬.‫است‬ ‫شده‬
‫فرودگاه‬‫می‬ ‫تبدیل‬ ‫خرید‬ ‫مراکز‬ ‫به‬ ‫ها‬‫شوند‬
‫فرودگاه‬‫مکان‬ ‫جمله‬ ‫از‬ ‫بزرگ‬ ‫های‬‫همه‬ ‫که‬ ‫هستند‬ ‫هایی‬‫را‬ ‫خود‬ ‫اضافی‬ ‫اوقات‬ ،‫نفر‬ ‫هزاران‬ ‫روزه‬
‫سرگرمی‬ ‫آنکه‬ ‫بدون‬‫می‬ ‫صرف‬ ‫آنجا‬ ‫در‬ ،‫باشند‬ ‫داشته‬ ‫ای‬‫طی‬ ً‫ا‬‫غالب‬ ‫فرودگاهی‬ ‫خدمات‬ .‫کنند‬
‫غذایی‬ ‫مواد‬ ‫پیمانکار‬ ‫به‬ ‫قراردادی‬‫م‬ ‫واگذار‬ ‫ای‬‫ی‬‫گران‬ ‫نوشیدنی‬ ‫جز‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫شود‬‫غذایی‬ ‫مواد‬ ‫و‬ ‫قیمت‬
‫بی‬‫در‬ .‫ندارد‬ ‫چنته‬ ‫در‬ ‫دیگری‬ ‫چیز‬ ‫کیفیت‬‫دکه‬ ‫چند‬ ‫از‬ ‫غیر‬ ‫به‬ ،‫فرودگاه‬‫و‬ ‫مجله‬ ‫و‬ ‫روزنامه‬ ‫فروش‬ ‫ی‬
‫کتاب‬‫نمی‬ ‫چشم‬ ‫به‬ ‫دیگری‬ ‫چیز‬ ‫کاغذی‬ ‫جلد‬ ‫های‬ً‫ا‬‫غالب‬ ‫(و‬ ‫سوغاتی‬ ‫خرید‬ ‫برای‬ ‫اینکه‬ ‫مگر‬ ،‫خورد‬
‫گران‬ )‫برق‬ ‫و‬ ‫زرق‬ ‫پر‬ ‫سوغاتی‬‫زیاد‬ ‫پول‬ ‫قیمت‬‫فروشگاه‬ ‫البته‬ ،‫باشید‬ ‫داشته‬ ‫ی‬‫دیوتی‬ ‫های‬‫فری‬
‫فروشگاه‬ ‫این‬ ‫در‬ .‫استثناست‬ ‫موارد‬ ‫از‬ ‫فرودگاه‬‫قیمت‬ ‫ها‬‫می‬ ‫سبب‬ ‫همین‬ ‫و‬ ‫است‬ ‫پایین‬ ‫ها‬‫در‬ ‫که‬ ‫شود‬
‫دوربین‬ ‫نظیر‬ ‫مصرفی‬ ‫کاالهایی‬ ‫و‬ ‫دخانی‬ ‫مواد‬ ‫و‬ ‫اودکلن‬ ‫و‬ ‫عطر‬ ‫و‬ ‫نوشابه‬ ‫فروش‬ ‫و‬ ‫خرید‬ ‫آنجا‬
.‫باشد‬ ‫برخوردار‬ ‫خاصی‬ ‫رونق‬ ‫از‬ ‫عکاسی‬
‫د‬ ‫اواخر‬ ‫در‬‫هه‬‫ی‬1110‫فرودگاه‬ ‫مسؤوالن‬ ،‫بین‬ ‫بزرگ‬ ‫های‬،‫سنگاپور‬ ‫و‬ ‫لندن‬ ‫فرودگاه‬ ‫نظیر‬ ،‫المللی‬
‫خرده‬ ‫عملیات‬ ‫بسط‬ ‫امکان‬ ‫بررسی‬‫فرودگاه‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫فروشی‬‫از‬ ‫پس‬ .‫کردند‬ ‫آغاز‬ ‫خود‬ ‫های‬
‫خصوصی‬‫سال‬ ‫سازی‬1111‫بی‬ ‫به‬ ‫بریتانیا‬ ‫هواپیمایی‬ ‫نام‬ ‫تغییر‬ ‫و‬‫مالی‬ ‫تأمین‬ ‫برای‬ ‫مدیریت‬ ،‫آآ‬
‫پرطرفدار‬ ‫طرح‬‫هف‬ ‫توسعه‬‫بریتانیا‬ ‫پادشاهی‬ ‫در‬ ‫فرودگاه‬ ‫ت‬(United Kingdom)‫راه‬ ،‫مختلف‬ ‫های‬

126
‫توسعه‬ ‫و‬ ‫بازسازی‬ .‫داد‬ ‫قرار‬ ‫بررسی‬ ‫مورد‬ ‫را‬ ‫اضافی‬ ‫درآمد‬ ‫کسب‬‫راه‬ ‫از‬ ‫یکی‬ ‫مستغالت‬ ‫ی‬‫های‬
‫خرده‬ ‫به‬ ‫توجه‬ ‫دوم‬ ‫راه‬ ‫و‬ ‫انتخابی‬.‫بود‬ ‫فرودگاه‬ ‫داخل‬ ‫فروشی‬
‫خرده‬ ‫گونه‬ ‫این‬ ‫جذابیت‬ ‫در‬ ‫عامل‬ ‫سه‬‫فروشی‬‫ا‬ .‫است‬ ‫داشته‬ ‫نقش‬ ‫ها‬‫باال‬ ‫سطح‬ ‫ویژگی‬ ،‫عامل‬ ‫ولین‬
‫جمعیت‬ ‫لحاظ‬ ‫به‬ ‫هوایی‬ ‫مسافران‬ ‫بودن‬‫تا‬ ‫مسافران‬ ‫اینکه‬ ‫عامل‬ ‫دومین‬ ‫و‬ ‫است‬ ‫بوده‬ ‫شناختی‬
‫پایانه‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ،‫باالخره‬ ‫و‬ ‫دارند‬ ‫کافی‬ ‫فرصت‬ ‫پرواز‬ ‫رسیدن‬‫تا‬ ‫داشتند‬ ‫اختیار‬ ‫در‬ ‫کافی‬ ‫فضای‬ ‫ها‬
‫توسعه‬ ‫طراحی‬ ‫در‬ ،‫بنابراین‬ .‫کنند‬ ‫استفاده‬ ‫سودآوری‬ ‫نحو‬ ‫به‬ ‫آن‬ ‫از‬‫ی‬‫پایانه‬،‫فرودگاهی‬ ‫های‬
‫مکان‬‫خرده‬ ‫جدید‬ ‫های‬.‫شد‬ ‫گرفته‬ ‫نظر‬ ‫در‬ ‫الزم‬ ‫جزء‬ ‫عنوان‬ ‫به‬ ‫فروشی‬
‫بی‬ ‫شرکت‬‫می‬ ‫را‬ ‫خرید‬ ‫بازار‬ ‫که‬ ‫رسید‬ ‫نتیجه‬ ‫این‬ ‫به‬ ‫آآ‬‫قسمت‬ :‫کرد‬ ‫تقسیم‬ ‫قسمت‬ ‫چند‬ ‫به‬ ‫توان‬
‫بین‬‫گران‬ ‫کاالهای‬ ‫که‬ ‫(قسمتی‬ ‫المللی‬‫نازل‬ ‫قیمت‬ ‫با‬ ‫را‬ ‫قیمت‬‫می‬ ‫تری‬‫سوغاتی‬ ‫و‬ ‫هدایا‬ ‫قسمت‬ ،)‫فروشد‬
‫و‬‫می‬ ‫قرار‬ ‫استفاده‬ ‫مورد‬ ‫دو‬ ‫هر‬ ‫تجارت‬ ‫و‬ ‫سفر‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫ضروری‬ ‫و‬ ‫اجباری‬ ‫محصوالت‬ ‫بخش‬.‫گیرد‬
‫بی‬‫توسعه‬ ‫آآ‬‫فروشگاه‬ ‫ی‬‫پایانه‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫ها‬‫شعبه‬ ‫و‬ ‫کرد‬ ‫آغاز‬ ‫خود‬ ‫مسافربری‬ ‫های‬‫فروشگاه‬ ‫های‬‫های‬
‫زنجیره‬‫داروخانه‬ ،‫هارودز‬ ‫همچون‬ ‫آبرومندی‬ ‫ای‬‫زنجیره‬ ‫های‬،‫دکمیستز‬ ‫بوتز‬ ‫نظیر‬ ‫سراسری‬ ‫ای‬
‫نمایندگی‬‫فروشگاه‬ ‫از‬ ‫تعدادی‬ ،‫شاپ‬ ‫بادی‬ ‫فروش‬ ‫های‬‫نام‬ ‫پوشاک‬ ‫و‬ ‫کفش‬ ‫های‬‫به‬ ‫را‬ ‫معتبر‬ ‫دار‬
‫فروشگاه‬‫عرضه‬ .‫کرد‬ ‫اضافه‬ ‫خود‬ ‫موجود‬ ‫های‬‫به‬ ‫بخشیدن‬ ‫تنوع‬ ‫هدف‬ ‫با‬ ‫نوشیدنی‬ ‫و‬ ‫غذایی‬ ‫مواد‬ ‫ی‬
‫پایانه‬ ‫در‬ ‫شده‬ ‫عرضه‬ ‫اقالم‬‫شعبه‬ ‫از‬ ‫میان‬ ‫این‬ ‫در‬ ‫و‬ ‫شد‬ ‫آغاز‬ ‫نیز‬ ‫ها‬‫عرضه‬ ‫های‬‫کننده‬‫غذایی‬ ‫مواد‬ ‫ی‬
‫همچ‬ ‫معروفی‬.‫آمد‬ ‫عمل‬ ‫به‬ ‫استفاده‬ ‫نیز‬ ‫مکدونالدز‬ ‫ون‬
‫فوق‬ ‫اقدامات‬ ‫این‬ ‫نتایج‬‫حدود‬ ،‫انگلستان‬ ‫در‬ ‫خود‬ ‫فرودگاه‬ ‫هفت‬ ‫در‬ ‫شرکت‬ ،‫امروزه‬ .‫است‬ ‫بوده‬ ‫العاده‬
( ‫مربع‬ ‫فوت‬ ‫میلیون‬ ‫یک‬13000‫خرده‬ ‫فضای‬ )‫مترمربع‬‫به‬ ‫که‬ ‫دارد‬ ‫فروشی‬550‫فروشگاه‬
( ‫است‬ ‫یافته‬ ‫اختصاص‬10‫هیترووگ‬ ‫فرودگاه‬ ‫دو‬ ‫در‬ ‫فضا‬ ‫این‬ ‫درصد‬‫از‬ ‫شرکت‬ ‫که‬ )‫دارد‬ ‫قرار‬ ‫اتویک‬
‫می‬ ‫خود‬ ‫به‬ ‫بابت‬ ‫این‬.‫بالد‬‫خرده‬ ‫عایدات‬ ،‫گذشته‬ ‫سال‬ ‫پنج‬ ‫ظرف‬‫درآمد‬ ‫(با‬ ‫منابع‬ ‫کلیه‬ ‫فروشی‬
‫ساالنه‬ ‫درآمد‬ ‫و‬ ‫شده‬ ‫برابر‬ ‫دو‬ ‫از‬ ‫بیش‬ )‫غذا‬ ‫فروش‬ ‫و‬ ‫پارکینگ‬‫رسیده‬ ‫دالر‬ ‫میلیارد‬ ‫یک‬ ‫به‬ ‫آن‬ ‫ی‬

121
‫ت‬ ‫و‬ ‫شدید‬ ‫کیفی‬ ‫کنترل‬ ‫مدیون‬ ‫بیشتر‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫موفقیت‬ ،‫شرکت‬ ‫این‬ .‫است‬‫جهانی‬ ‫ضمین‬‫می‬ ‫ای‬‫که‬ ‫داند‬
‫فروشگاه‬ ‫از‬ ‫کدام‬ ‫هر‬ ‫از‬ ‫خرید‬ ‫وجه‬ ‫اصل‬ ‫استرداد‬ ‫بر‬ ‫مبنی‬‫شده‬ ‫دایر‬ ‫فرودگاه‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫هایی‬‫به‬ ‫اند‬
‫به‬ ‫موسوم‬ ‫تضمینی‬ ‫انضمام‬«‫پراسینگ‬ ‫استریت‬ ‫های‬»‫فروشگاه‬ ‫اجناس‬ ‫قیمت‬ ‫(یکسانی‬‫های‬
‫فروشگاه‬ ‫با‬ ‫فرودگاه‬.‫است‬ )‫فرودگاه‬ ‫از‬ ‫خارج‬ ‫های‬
‫خرده‬‫شرکت‬ ‫فرودگاهی‬ ‫فروشی‬‫به‬ ،‫شرکت‬ .‫است‬ ‫داشته‬ ‫چشمگیری‬ ‫تغییرات‬ ‫نیز‬ ‫آمریکا‬ ‫در‬
‫جانبه‬ ‫همه‬ ‫تقویت‬ ‫موازات‬‫شعبه‬ ‫تأسیس‬ ‫به‬ ‫فرودگاهی‬ ‫مدیریت‬ ‫ی‬‫کرده‬ ‫اقدام‬ ‫نیز‬ ‫خود‬ ‫آمریکایی‬ ‫ی‬
‫سال‬ ‫در‬ .‫است‬1112‫به‬ ‫ایرمال‬ ‫پیتسبورگ‬ ‫مدیریت‬ ‫و‬ ‫کرایه‬ ‫و‬ ‫ساخت‬ ‫و‬ ‫طراحی‬ ‫برای‬ ‫شرکت‬ ،
‫خرده‬ ‫مجتمع‬ ‫اولین‬ ‫عنوان‬‫بخش‬ ‫که‬ ،‫سراسری‬ ‫فروشی‬‫پایانه‬ ‫از‬ ‫جدیدی‬‫می‬ ‫تلقی‬ ‫هوایی‬ ‫های‬،‫شد‬
‫برنده‬‫قراردادی‬ ‫ی‬15‫ایاالت‬ ‫هوایی‬ ‫خطوط‬ ‫اصلی‬ ‫مرکز‬ ‫پیتسبورگ‬ .‫شد‬ ‫ساله‬‫متحده‬‫آمریکا‬ ‫ی‬
(US Airway)‫می‬ ‫تشکیل‬ ‫داخلی‬ ‫مسافران‬ ‫را‬ ‫آن‬ ‫مسافران‬ ‫اکثر‬ ‫و‬ ‫است‬‫خدمات‬ ‫و‬ ‫کاالها‬ .‫دهند‬
‫ک‬ ‫مسافرانی‬ ‫از‬ ‫دسته‬ ‫آن‬ ‫برای‬ ،‫ببر‬ ‫و‬ ‫بخر‬ ‫ساندویچ‬ ‫از‬ ‫ایرمال‬‫جدی‬ ‫چندان‬ ‫را‬ ‫روز‬ ‫طول‬ ‫غذای‬ ‫ه‬
‫نمی‬‫مال‬ ‫و‬ ‫مشت‬ ‫تا‬ ‫گرفته‬ ‫گیرند‬‫های‬15‫دردهای‬ ‫یا‬ ‫کمردرد‬ ‫که‬ ،‫سفر‬ ‫از‬ ‫خسته‬ ‫مسافران‬ ‫دالری‬
‫سال‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫پیتسبورگ‬ ‫در‬ ‫مسافر‬ ‫هر‬ ‫به‬ ‫سرانه‬ ‫فروش‬ .‫است‬ ‫متفاوت‬ ،‫دارند‬ ‫مشابهی‬1112،9/2
‫سال‬ ‫در‬ ،‫بود‬ ‫دالر‬1116‫به‬1‫سال‬ ‫از‬ ‫شرکت‬ .‫یافت‬ ‫افزایش‬ ‫دالر‬1115‫ف‬ ،‫بین‬ ‫رودگاه‬‫المللی‬
‫راه‬ ،‫دارد‬ ‫برعهده‬ ‫را‬ ‫نگهداری‬ ‫و‬ ‫تعمیر‬ ‫عملیات‬ ‫تمام‬ ‫مسؤولیت‬ ‫که‬ ‫را‬ ‫ایندیاناپولیس‬‫کرده‬ ‫اندازی‬
.‫است‬ ‫اقدام‬ ‫دست‬ ‫در‬ ‫اصالحات‬ ‫از‬ ‫یکی‬ ‫فقط‬ ‫اینجا‬ ‫در‬ ‫جدید‬ ‫خریدی‬ ‫مرکز‬ ‫ایجاد‬ .‫است‬
‫پایانه‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫پالیس‬ ‫مارکت‬ ‫الگاردیا‬ ،‫الگاردیا‬ ‫فرودگاه‬ ،‫نیویورک‬ ‫در‬ ً‫ا‬‫اخیر‬‫مرک‬ ‫ی‬‫به‬ ‫که‬ ،‫خود‬ ‫زی‬
‫فروشگاه‬ .‫است‬ ‫کرده‬ ‫افتتاح‬ ،‫شده‬ ‫نوسازی‬ ‫تازگی‬‫رستوران‬ ‫و‬ ‫ها‬‫و‬ ‫اسبارو‬ ‫مانند‬ ‫نامدار‬ ‫های‬
‫سان‬‫کافه‬ ‫جانشین‬ ‫هات‬ ‫گالس‬‫گران‬ ‫استورهای‬ ‫دراگ‬ ‫و‬ ‫موادغذایی‬ ‫تریای‬‫شده‬ ‫قیمت‬‫اقدامات‬ .‫اند‬
‫فرودگاه‬ ‫به‬ ‫زودتر‬ ‫پرواز‬ ‫تشریفات‬ ‫برای‬ ‫باید‬ ‫مسافران‬ ‫که‬ ‫معناست‬ ‫بدان‬ ‫شدیدتر‬ ‫ایمنی‬‫وارد‬
‫از‬ ‫پس‬ ‫مسافری‬ .‫داشت‬ ‫خواهند‬ ‫بیشتری‬ ‫وقت‬ ‫فرودگاه‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫معناست‬ ‫بدان‬ ‫خود‬ ‫این‬ ‫که‬ ،‫شوند‬

121
‫سه‬ ‫ایوان‬ ‫یک‬ ‫در‬ ‫استراحت‬ ‫حال‬ ‫در‬ ‫مختصر‬ ‫خریدی‬‫طبقه‬‫مطلوب‬ ‫وضعیت‬ ،‫شاداب‬ ‫و‬ ‫روشن‬ ‫ی‬
‫می‬ ‫مقایسه‬ ‫گذشته‬ ‫نامطلوب‬ ‫وضعیت‬ ‫با‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫فعلی‬‫می‬ ‫و‬ ‫کند‬:‫گوید‬«‫بود‬ ‫جایی‬ ‫اینجا‬ ‫گذشته‬ ‫در‬
‫هر‬ ‫از‬ ‫که‬‫می‬ ‫انتظار‬ ‫نیویورکی‬ ‫فرودگاه‬‫سرگرمی‬ ‫بدون‬ ‫و‬ ‫کثیف‬ ،‫گرفته‬ ‫بسیار‬ :‫رفت‬.»
‫خرده‬ ‫جدید‬ ‫امکانات‬ ‫بهتر‬ ‫مدیریت‬ ‫و‬ ‫کرایه‬ ‫و‬ ‫توسعه‬ ‫و‬ ‫طراحی‬ ‫برای‬ ،‫فرودگاه‬ ‫مدیریت‬‫از‬ ‫فروشی‬
‫بعضی‬ ‫اجرای‬ ً‫ال‬‫قب‬ ‫شرکت‬ ‫این‬ .‫است‬ ‫گرفته‬ ‫مدد‬ ‫دولوپمنت‬ ‫پالیس‬ ‫مارکت‬ ‫نام‬ ‫به‬ ‫بوستونی‬ ‫شرکتی‬
‫طرح‬ ‫از‬‫فرودگاه‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫ها‬‫بین‬ ،‫شیکاگو‬ ‫اوهر‬‫پایانه‬ ‫و‬ ‫فیالدلفیا‬ ‫المللی‬‫راه‬ ‫ی‬‫جنوبی‬ ‫ایستگاه‬ ‫آهن‬
‫بی‬ ‫مانند‬ ،‫فرودگاه‬ ‫مدیریت‬ .‫است‬ ‫داشته‬ ‫برعهده‬ ‫بوستون‬‫به‬ ‫که‬ ‫دارد‬ ‫نیاز‬ ‫فروشندگانی‬ ‫به‬ ،‫آآ‬
.‫بمانند‬ ‫وفادار‬ ‫پراسینگ‬ ‫استریت‬ ‫سیاست‬
‫کار‬ ‫ساعات‬ ‫افزایش‬ ‫عوامل‬
‫شرکت‬ ‫و‬ ‫دور‬ ‫راه‬ ‫ارتباطات‬ ‫نظیر‬ ،‫خدمات‬ ‫از‬ ‫بعضی‬‫بین‬ ‫هواپیمایی‬ ‫های‬‫و‬ ‫سال‬ ‫روز‬ ‫هر‬ ،‫المللی‬29
‫آتش‬ ‫مانند‬ ‫اورژانس‬ ‫خدمات‬ .‫دارند‬ ‫اشتغال‬ ‫کار‬ ‫به‬ ‫ساعته‬‫تعمیر‬ ‫یا‬ ‫آمبوالنس‬ ،‫پلیس‬ ،‫نشانی‬
‫مثال‬ ‫جمله‬ ‫از‬ ‫حیاتی‬ ‫تجهیزات‬‫عرضه‬ .‫هستند‬ ‫زمینه‬ ‫همین‬ ‫در‬ ‫دیگر‬ ‫های‬‫مراقبت‬ ‫و‬ ‫اتاق‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬
‫بیمارستان‬‫هتل‬ ‫و‬ ‫ها‬،‫معمول‬ ‫طور‬ ‫به‬ ،‫یک‬ ‫درجه‬ ‫های‬29‫کشتی‬ .‫است‬ ‫ساعته‬‫دور‬ ‫راه‬ ‫قطارهای‬ ‫و‬ ‫ها‬
‫شبانه‬ ‫مسافربری‬ ‫هواپیماهای‬ ،‫ترتیب‬ ‫همین‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫ندارند‬ ‫شبانه‬ ‫توقف‬‫شرکت‬ ‫و‬ ‫هستند‬ ‫روزی‬‫های‬
‫که‬ ‫دارند‬ ‫اپراتورهایی‬ ‫نیز‬ ‫تلفن‬29‫شبانه‬ ‫ساعت‬‫می‬ ‫کار‬ ‫را‬ ‫روز‬‫تسریع‬ ‫در‬ ‫عامل‬ ‫پنج‬ ‫حداقل‬ .‫کنند‬
‫هفته‬ ‫روز‬ ‫هفت‬ ‫به‬ ‫عملیات‬ ‫و‬ ‫کار‬ ‫ساعات‬ ‫گسترش‬ ‫روند‬‫ایاالت‬ ‫در‬ ‫گرچه‬ ‫روند‬ ‫این‬ .‫است‬ ‫بوده‬ ‫مؤثر‬
‫متحده‬‫محسوس‬ ‫کانادا‬ ‫و‬ ‫آمریکا‬ ‫ی‬.‫است‬ ‫یافته‬ ‫گسترش‬ ‫نیز‬ ‫نقاط‬ ‫سایر‬ ‫به‬ ،‫بوده‬ ‫تر‬
‫ناحیه‬ ‫از‬ ‫اقتصادی‬ ‫فشار‬‫مصرف‬ ‫ی‬‫خانواده‬ ‫شمار‬ :‫کنندگان‬‫نیز‬ ‫و‬ ‫درآمد‬ ‫منبع‬ ‫دو‬ ‫دارای‬ ‫های‬
‫می‬ ‫زندگی‬ ‫تنها‬ ‫که‬ ‫درآمدی‬ ‫تک‬ ‫افراد‬‫ا‬ ‫این‬ .‫است‬ ‫افزایش‬ ‫به‬ ‫رو‬ ،‫کنند‬‫و‬ ‫خرید‬ ‫برای‬ ‫فراد‬
‫را‬ ‫کسی‬ ‫زیرا‬ ‫دارند؛‬ ‫نیاز‬ ‫وقت‬ ‫به‬ ،‫کار‬ ‫معمول‬ ‫ساعات‬ ‫از‬ ‫خارج‬ ‫در‬ ،‫خدمات‬ ‫از‬ ‫استفاده‬

121
‫مؤسسه‬ ‫یا‬ ‫فروشگاه‬ ‫گاه‬ .‫دهد‬ ‫انجام‬ ‫برایشان‬ ‫را‬ ‫امور‬ ‫این‬ ‫که‬ ‫ندارند‬‫محله‬ ‫در‬ ‫ای‬‫خاص‬ ‫ای‬
‫می‬ ‫بسط‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫کار‬ ‫ساعات‬ ،‫بازار‬ ‫از‬ ‫بخش‬ ‫این‬ ‫نیازهای‬ ‫تأمین‬ ‫برای‬ً‫ا‬‫غالب‬ ‫نیز‬ ‫رقبا‬ ‫و‬ ‫دهد‬
‫می‬ ‫احساس‬‫خرده‬ ً‫ا‬‫غالب‬ ،‫زمینه‬ ‫این‬ ‫در‬ .‫بزنند‬ ‫دست‬ ‫کاری‬ ‫چنین‬ ‫به‬ ‫باید‬ ‫کنند‬‫فروشان‬
‫زنجیره‬‫فعال‬ ‫ای‬‫بوده‬ ‫تر‬.‫اند‬
‫قانون‬ ‫تغییرات‬‫بعضی‬ ‫تأسف‬ ‫باعث‬ ‫که‬ ،‫دوم‬ ‫عامل‬ :‫گذاری‬‫دیدگاه‬ ‫از‬ ‫حمایت‬ ‫کاهش‬ ،‫هاست‬
‫صرف‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫سنتی‬ ‫مذهب‬‫آیین‬ ‫اکثر‬ ‫(طبق‬ ‫خاص‬ ‫روز‬ ‫یک‬ ،‫مذهبی‬ ‫وابستگی‬ ‫از‬ ‫نظر‬
‫مسیحی‬‫یکشنبه‬ ‫ان‬‫جوامع‬ ‫در‬ ،‫البته‬ .‫شود‬ ‫گرفته‬ ‫نظر‬ ‫در‬ ‫همه‬ ‫استراحت‬ ‫برای‬ ً‫ا‬‫قانون‬ ‫باید‬ )‫ها‬
‫فرقه‬ ‫چند‬‫باید‬ ‫خصوص‬ ‫به‬ ‫روز‬ ‫این‬ ‫اینکه‬ ‫ای‬‫مسأله‬ ‫خود‬ ،‫باشد‬ ‫روزی‬ ‫چه‬‫بحث‬ ‫ای‬‫انگیز‬
‫برای‬ ،)‫(سبت‬ ‫شنبه‬ ‫قیامت‬ ‫روز‬ ‫به‬ ‫معتقدان‬ ‫و‬ ‫مؤمن‬ ‫یهودیان‬ ‫برای‬ ‫روز‬ ‫این‬ ،ً‫ال‬‫(مث‬ ‫است‬
‫البته‬ ،‫است‬ ‫جمعه‬ ‫مسلمانان‬‫در‬ ‫نیز‬ ‫قانون‬ ‫همین‬ )‫باشد‬ ‫نداشته‬ ‫فرقی‬ ‫ملحدان‬ ‫برای‬ ‫شاید‬
‫سال‬‫و‬ ‫کشورها‬ ‫از‬ ‫بعضی‬ ‫در‬ ‫اما‬ ،‫باخته‬ ‫رنگ‬ ‫غربی‬ ‫کشورهای‬ ‫از‬ ‫بعضی‬ ‫در‬ ،‫اخیر‬ ‫های‬
‫سوئیس‬ ‫در‬ ،ً‫ال‬‫مث‬ ‫است؛‬ ‫باقی‬ ‫خود‬ ‫قوت‬ ‫به‬ ‫همچنان‬ ‫نقاط‬‫نانوایی‬ ‫جز‬ ‫به‬‫سوئیسی‬ ‫که‬ ‫ها‬‫ها‬
‫بخر‬ ‫برشته‬ ‫و‬ ‫تازه‬ ‫نان‬ ‫آنها‬ ‫از‬ ‫صبح‬ ‫یکشنبه‬ ‫دارند‬ ‫دوست‬‫خرده‬ ‫اکثر‬ ،‫ند‬‫فروشی‬‫این‬ ‫در‬ ‫ها‬
.‫هستند‬ ‫تعطیل‬ ‫روز‬
‫انگیزه‬‫استفاده‬ ‫برای‬ ‫اقتصادی‬ ‫ی‬‫دارایی‬ ‫از‬ ‫بیشتر‬ ‫ی‬‫عمده‬ ‫بخش‬ ،ً‫ا‬‫غالب‬ :‫ها‬‫از‬ ‫ای‬
‫سرمایه‬‫گذاری‬‫هزینه‬ .‫است‬ ‫خدماتی‬ ‫امکانات‬ ‫بخش‬ ‫در‬ ‫ها‬‫(به‬ ‫کار‬ ‫ساعات‬ ‫تمدید‬ ‫اضافی‬ ‫ی‬
‫پاره‬ ‫کارکنان‬ ‫بتوان‬ ‫وقتی‬ ‫ویژه‬‫کار‬ ‫اضافه‬ ‫پرداخت‬ ‫بدون‬ ‫را‬ ‫وقت‬)‫گرفت‬ ‫کار‬ ‫به‬ ‫مزایا‬ ‫یا‬
‫افزایش‬ ‫و‬ ‫ازدحام‬ ‫کاهش‬ ‫سبب‬ ‫که‬ ‫صورتی‬ ‫در‬ ‫کار‬ ‫ساعات‬ ‫تمدید‬ .‫است‬ ‫پایین‬ ً‫ا‬‫نسبت‬
‫توجیه‬ ‫اقتصادی‬ ‫لحاظ‬ ‫از‬ ،‫شود‬ ‫درآمدها‬‫راه‬ ‫و‬ ‫تعطیلی‬ .‫است‬ ‫پذیر‬‫فعالیتی‬ ‫هر‬ ‫مجدد‬ ‫اندازی‬
‫هزینه‬ ،)‫مارکت‬ ‫سوپر‬ ً‫ال‬‫(مث‬‫چراغ‬ ‫روشنی‬ ‫و‬ ‫حرارت‬ ‫درجه‬ ‫تنظیم‬ .‫است‬ ‫بر‬‫و‬ ‫شب‬ ‫در‬ ‫ها‬

130
‫محافظت‬‫دارایی‬ ‫از‬ ‫نگهبانان‬‫ممکن‬ ‫حداقل‬ ‫به‬ ‫اضافی‬ ‫مشتریان‬ ‫تعداد‬ ‫اگر‬ ‫حتی‬ .‫دارد‬ ‫هزینه‬ ‫ها‬
‫کار‬ ‫بازاریابی‬ ‫و‬ ‫عملیاتی‬ ‫مزایای‬ ‫بار‬ ،‫کند‬ ‫پیدا‬ ‫کاهش‬29‫توجیه‬ ‫ساعته‬.‫است‬ ‫پذیر‬
‫افزایش‬ ‫همراه‬ ‫به‬ ‫زندگی‬ ‫سبک‬ ‫تغییر‬ :‫غیرمعمول‬ ‫ساعات‬ ‫در‬ ‫کار‬ ‫به‬ ‫کارکنان‬ ‫اشتغال‬ ‫امکان‬
‫پاره‬ ‫کار‬ ‫مشتاقان‬‫سب‬ ،‫وقت‬‫کار‬ ‫به‬ ‫زیادی‬ ‫افراد‬ ‫شده‬ ‫ب‬‫نشان‬ ‫تمایل‬ ‫شب‬ ‫طول‬ ‫و‬ ‫اوایل‬ ‫در‬
‫کار‬ ‫دنبال‬ ‫به‬ ‫خود‬ ‫درس‬ ‫ساعات‬ ‫از‬ ‫خارج‬ ‫که‬ ‫هستند‬ ‫دانشجویانی‬ ‫افراد‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫بعضی‬ .‫دهند‬
‫پاره‬‫اضافی‬ ‫درآمد‬ ‫برای‬ ‫ولی‬ ‫دارند‬ ‫روزانه‬ ‫شغل‬ ‫یعنی‬ ،‫هستند‬ ‫شبکار‬ ‫بعضی‬ ‫هستند؛‬ ‫وقت‬
‫شب‬‫می‬ ‫کار‬ ‫نیز‬ ‫ها‬‫ا‬ ‫که‬ ‫هستند‬ ‫والدینی‬ ‫بعضی‬ ‫کنند؛‬‫می‬ ‫بچه‬ ‫نگهداری‬ ‫مسؤولیت‬ ‫ز‬‫گریزند؛‬
‫شب‬ ‫و‬ ‫بپردازند‬ ‫استراحت‬ ‫به‬ ‫روزها‬ ‫دارند‬ ‫میل‬ ‫افراد‬ ‫از‬ ‫بعضی‬‫کسانی‬ ‫باز‬ ‫و‬ ‫کنند‬ ‫کار‬ ‫ها‬
‫صرف‬ ‫که‬ ‫هستند‬‫کار‬ ‫ساعت‬ ‫از‬ ‫نظر‬،‫خوشحال‬ ‫درآمد‬ ‫پر‬ ‫کاری‬ ‫و‬ ‫کسب‬ ‫داشتن‬ ‫از‬
‫می‬.‫شوند‬
‫امکانات‬‫سلف‬‫ق‬ ‫پیش‬ ‫از‬ ‫بیش‬ ‫سرویس‬ ‫سلف‬ ‫تجهیزات‬ ،‫روزها‬ ‫این‬ :‫خودکار‬ ‫سرویس‬‫ابل‬
‫کارت‬ ‫با‬ ‫اسکناس‬ ‫بر‬ ‫عالوه‬ ‫دستگاهها‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫اکنون‬ .‫است‬ ‫شده‬ ‫آسان‬ ‫و‬ ‫اعتماد‬‫بانکی‬
‫می‬ ‫کار‬ ‫نیز‬‫توجیه‬ ‫کارکنان‬ ‫همراه‬ ‫به‬ ‫تجهیزات‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫که‬ ‫نقاطی‬ ‫در‬ ،‫تازگی‬ ‫به‬ .‫کنند‬
‫امکان‬ ‫اقتصادی‬ ‫لحاظ‬ ‫از‬ ‫مراقب‬ ‫بدون‬ ‫دستگاههای‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ،‫ندارد‬‫شده‬ ‫عملی‬ ‫و‬ ‫پذیر‬
‫هزینه‬ .‫است‬‫اضا‬ ‫ی‬‫فی‬29‫ساعته‬‫به‬ ‫دستگاه‬ ‫کارکرد‬ ‫کردن‬‫مادام‬ ،‫محدود‬ ‫کار‬ ‫ساعات‬ ‫جای‬
‫گاه‬ ‫تعمیرات‬ ‫به‬ ‫دستگاه‬ ‫که‬‫به‬ ‫یا‬ ‫باشد‬ ‫داشته‬ ‫نیاز‬ ‫وبیگاه‬‫قرار‬ ‫خرابکاری‬ ‫معرض‬ ‫در‬ ‫ویژه‬
‫به‬ ،‫نصب‬ ‫محل‬ ‫پراکندگی‬ ‫صورت‬ ‫در‬ ‫گاه‬ ،‫حقیقت‬ ‫در‬ .‫است‬ ‫کم‬ ‫بسیار‬ ،‫نگیرد‬‫و‬ ‫روشن‬ ‫جای‬
‫ماشین‬ ‫است‬ ‫بهتر‬ ،‫کردن‬ ‫خاموش‬‫ها‬29‫ساعته‬.‫کنند‬ ‫کار‬
‫برآورده‬ ‫راحت‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ‫واکنش‬‫مشتری‬ ‫نیاز‬ ‫کردن‬
‫خرده‬‫برآورده‬ ‫راحت‬ ‫در‬ ‫کانادایی‬ ‫و‬ ‫آمریکایی‬ ‫فروشان‬‫پیش‬ ،‫مشتری‬ ‫نیازهای‬ ‫کردن‬‫بوده‬ ‫قدم‬،‫اند‬
‫کرده‬ ‫آغاز‬ ‫تازه‬ ‫را‬ ‫نیازها‬ ‫این‬ ‫تأمین‬ ‫کشورها‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫اما‬‫عرضه‬ ‫روند‬ .‫اند‬‫که‬ ‫خدماتی‬ ‫راحت‬ ‫ی‬

131
‫داروخانه‬‫معرو‬ ‫فروشگاههای‬ ‫و‬ ‫ها‬‫سون‬ ‫ف‬-‫ای‬‫آغاز‬ ‫دیروقت‬ ‫تا‬ ‫زود‬ ‫صبح‬ ‫از‬ ‫جدیت‬ ‫با‬ ‫لون‬
‫کرده‬‫خرده‬ ‫مجاری‬ ‫از‬ ‫بعضی‬ ‫در‬ ‫اکنون‬ ،‫اند‬‫رستوران‬ ‫و‬ ‫خدمات‬ ‫ایستگاههای‬ ‫جمله‬ ‫از‬ ‫و‬ ،‫فروشی‬‫ها‬
‫سوپرمارکت‬ ‫و‬‫ها‬29‫می‬ ‫انجام‬ ‫ساعته‬‫قاره‬ ‫در‬ .‫شود‬‫برنامه‬ ‫از‬ ‫که‬ ‫اروپا‬ ‫ی‬‫ی‬29‫برای‬ ‫ساعته‬
‫صرفه‬‫می‬ ‫استفاده‬ ‫وقت‬ ‫در‬ ‫جویی‬‫به‬ ‫گاه‬ ،‫شود‬‫فروشگاههای‬ ‫فروشگاههایی‬ ‫چنین‬«1-23»‫گفته‬
‫عالقه‬‫راحت‬ ‫مکان‬ ‫و‬ ‫زمان‬ ‫به‬ ‫فقط‬ ،‫بیشتر‬ ‫راحتی‬ ‫به‬ ‫مشتری‬ ‫ی‬‫محدود‬ ‫اساسی‬ ‫محصول‬ ‫خرید‬ ‫و‬ ‫تر‬
‫نمی‬‫به‬ ‫و‬ ‫تکمیلی‬ ‫خدمات‬ ‫به‬ ‫راحت‬ ‫دسترسی‬ ‫دنبال‬ ‫به‬ ‫مردم‬ .‫شود‬‫پیش‬ ،‫اطالعات‬ ‫ویژه‬‫و‬ ‫گزینی‬
‫حل‬‫به‬ .‫هستند‬ ‫نیز‬ ‫مشکالت‬ ‫وفصل‬‫گفته‬‫از‬ ‫یکی‬ ‫ی‬‫کارت‬ ‫خدمات‬ ‫مدیران‬:‫اعتباری‬ ‫های‬
«‫خانواده‬‫پرمشغله‬ ‫شخصی‬ ‫زندگی‬ ‫ما‬ ‫مشتریان‬ .‫هستند‬ ‫زیاد‬ ‫دوشغله‬ ‫های‬،‫بنابراین‬ ‫و‬ ‫دارند‬ ‫ای‬
‫نه‬ ‫(و‬ ‫ایشان‬ ‫وقتی‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫این‬ ‫آنها‬ ‫انتظار‬ .‫ندارند‬ ‫کافی‬ ‫وقت‬ ‫خود‬ ‫تجاری‬ ‫امور‬ ‫به‬ ‫رسیدگی‬ ‫برای‬
‫این‬ ‫از‬ .‫باشیم‬ ‫دسترس‬ ‫در‬ ‫دارند‬ ‫فراغت‬ )‫ما‬‫دارند‬ ‫انتظار‬ ،‫رو‬‫طوالنی‬ ‫کار‬ ‫ساعت‬‫از‬ ‫بیش‬ ‫و‬ ‫باشد‬ ‫تر‬
.‫شود‬ ‫برطرف‬ ‫تماس‬ ‫یک‬ ‫با‬ ‫مشکالتشان‬ ‫و‬ ‫مسائل‬ ‫دارند‬ ‫توقع‬ ‫چیز‬ ‫هر‬»
‫ضروری‬ ‫نیازهای‬ ‫روزانه‬ ‫کار‬ ‫معمول‬ ‫ساعات‬ ‫طول‬ ‫در‬ ‫خدماتی‬ ‫مشاغل‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫در‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫پیش‬
‫می‬ ‫تأمین‬ ‫خاص‬ ‫مرکزی‬ ‫با‬ ‫تلفنی‬ ‫تماس‬ ‫یک‬ ‫برقراری‬ ‫با‬‫شرکتهای‬ ‫ابتکار‬ ‫و‬ ‫همت‬ ‫با‬ ‫اما‬ .‫شد‬
‫هوا‬‫هتل‬ ‫و‬ ‫پیمایی‬‫زنجیره‬ ‫های‬‫جداگانه‬ ‫خدماتی‬ ‫مراکز‬ ،‫ای‬‫شده‬ ‫ایجاد‬ ‫ای‬‫فارغ‬ ‫که‬ ‫اند‬‫امکان‬ ‫از‬
‫تماس‬‫را‬ ‫مراکز‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫بعضی‬ .‫هستند‬ ‫دسترس‬ ‫در‬ ‫تلفن‬ ‫شماره‬ ‫یک‬ ‫گرفتن‬ ‫با‬ ‫فقط‬ ،‫گیرنده‬
‫تأمین‬‫می‬ ‫اداره‬ ‫خود‬ ،‫خدمات‬ ‫کنندگان‬‫قرارداد‬ ‫با‬ ‫را‬ ‫امور‬ ‫از‬ ‫برخی‬ ‫اجرای‬ ‫نیز‬ ‫بعضی‬ .‫کنند‬
‫دست‬ ‫پیمانکاری‬‫واسطه‬ ‫به‬ ‫دوم‬‫حرفه‬ ‫های‬‫کرده‬ ‫واگذار‬ ‫ای‬‫اند‬.
‫مؤسسه‬ ‫وقتی‬‫می‬ ‫فاصله‬ ‫محلی‬ ‫تلفنی‬ ‫امکانات‬ ‫از‬ ‫ای‬‫سامانه‬ ‫خود‬ ‫برای‬ ‫و‬ ‫گیرد‬‫دایر‬ ‫خاص‬ ‫مرکزی‬ ‫ی‬
‫می‬‫این‬ ‫از‬ .‫گرفت‬ ‫خواهند‬ ‫تماس‬ ‫دور‬ ‫نقاط‬ ‫از‬ ‫مشتریان‬ ‫اکثر‬ .‫کند‬،‫شرکتها‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ،‫رو‬‫بر‬ ‫عالوه‬

132
،‫سایت‬ ‫وب‬‫کرده‬ ‫دایر‬ ‫رایگان‬ ‫تلفن‬‫وقت‬ .‫اند‬‫مؤسسه‬ ‫ی‬‫مشتریان‬ ‫برای‬ ‫را‬ ‫راحتی‬ ‫و‬ ‫آسایش‬ ‫این‬ ‫ای‬
‫می‬ ‫فراهم‬ ‫خود‬‫می‬ ‫مکلف‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫نیز‬ ‫او‬ ‫رقیبان‬ .‫سازد‬.‫کنند‬ ‫پیروی‬ ‫روش‬ ‫همین‬ ‫از‬ ‫که‬ ‫بینند‬
‫ر‬ ‫ازاین‬ ‫قبل‬ ‫تا‬‫رایانه‬ ‫نگهداری‬ ‫و‬ ‫تعمیر‬ ‫که‬ ‫بود‬ ‫سم‬‫در‬ ‫قرارگرفتن‬ .‫شود‬ ‫انجام‬ ‫کار‬ ‫محل‬ ‫همان‬ ‫در‬ ‫ها‬
‫مزی‬ ،‫محلی‬ ‫ثالث‬ ‫فروشندگان‬ ‫برای‬ ‫مشتری‬ ‫کنار‬‫می‬ ‫محسوب‬ ‫رقابتی‬ ‫تی‬‫تولیدکنندگان‬ ‫که‬ ‫چرا‬ ‫شود؛‬
‫تجهیزات‬ ‫اصلی‬(OEMs)‫هزینه‬ ‫مشابه‬ ‫کار‬ ‫برای‬ ،‫دوربودن‬ ‫بر‬ ‫عالوه‬ ،‫می‬ ‫مطالبه‬ ‫باالتری‬ ‫ی‬.‫کنند‬
‫تولید‬ ‫برای‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫نیز‬ ‫میزبان‬ ‫کشورهای‬ ‫مردم‬ ‫بین‬ ‫در‬ ‫آموزش‬ ‫سطح‬ ‫اختالف‬‫اصلی‬ ‫کنندگان‬
‫مشکل‬ ‫پاکارد‬ ‫هیولت‬ ‫مانند‬ ‫تجهیزات‬ ‫جهانی‬ ‫و‬‫آفرین‬‫از‬ ‫خواهند‬ ‫می‬ ‫تولیدکنندگان‬ ‫این‬ ‫زیرا‬ ‫باشد؛‬
‫استاند‬ ‫و‬ ‫مستمر‬ ‫خدمات‬‫ارد‬‫این‬ ( ‫باشند‬ ‫داشته‬ ‫کامل‬ ‫اطمینان‬ ‫جهان‬ ‫سراسر‬ ‫در‬ ‫خود‬ ‫مشتریان‬ ‫به‬
‫سخت‬ ‫تعمیر‬ ‫در‬ ‫دقت‬ ‫و‬ ‫سرعت‬ ‫آن‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫پیچیده‬ ‫تجهیزات‬ ‫با‬ ‫رابطه‬ ‫در‬ ،‫مسأله‬‫نرم‬ ‫و‬ ‫افزار‬‫افزار‬
‫ا‬ ‫مهم‬ ‫بسیار‬ ،‫است‬ ‫برخوردار‬ ‫خاصی‬ ‫اهمیت‬ ‫از‬ ‫معیوب‬.)‫ست‬
‫مشتری‬ ‫اگر‬‫ا‬‫به‬ ‫ی‬‫وابسته‬ ‫خدماتی‬ ‫یا‬ ‫دستگاه‬ ‫روزی‬ ‫شبانه‬ ‫کار‬‫است‬ ‫ممکن‬ ‫توقفی‬ ‫هرگونه‬ ،‫باشد‬
‫انسان‬ ‫به‬ ‫محدود‬ ‫اضطراری‬ ‫موارد‬ .‫باشد‬ ‫زیانبار‬ ‫بسیار‬ ‫او‬ ‫برای‬‫فرایندها‬ ‫و‬ ‫تجهیزات‬ ‫بلکه‬ .‫نیست‬ ‫ها‬
‫می‬ ‫شامل‬ ‫نیز‬ ‫را‬‫فناوری‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫با‬ ‫مهندسان‬ ،‫امروزه‬ .‫شود‬‫بدو‬ ،‫قادرند‬ ‫جدید‬ ‫های‬‫ترک‬ ‫ن‬
‫محل‬‫نقطه‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫را‬ ‫مشکلی‬ ،‫خود‬ ‫کار‬‫پیش‬ ‫پیشرفته‬ ‫فناوری‬ ‫دارای‬ ‫تجهیزات‬ ‫برای‬ ‫دیگر‬ ‫ای‬‫رفع‬ ‫آمده‬
‫نقطه‬ ‫این‬ ‫گاه‬ ،‫البته‬ .‫کنند‬‫نقطه‬ ،‫دیگر‬ ‫ی‬‫است‬ ‫جهان‬ ‫سطح‬ ‫در‬ ‫دیگری‬ ‫ی‬.
‫عرضه‬ ‫فرایند‬‫خدمات‬ ‫ی‬
‫سامانه‬ ‫طراحی‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫روشن‬‫عرضه‬ ‫جدید‬ ‫های‬‫امکانات‬ ‫و‬ ‫تجهیزات‬ ‫توصیف‬ ‫از‬ ،‫خدمات‬ ‫ی‬
‫فیز‬‫فقط‬ ‫یادشده‬ ‫عوامل‬ .‫دارد‬ ‫بیشتری‬ ‫اهمیت‬ ‫موردنیاز‬ ‫خدماتی‬ ‫کارکنان‬ ‫ویژگیهای‬ ‫شرح‬ ‫و‬ ‫یکی‬
‫نسخه‬ ‫اجزای‬‫ی‬‫آشپزی‬‫می‬ ‫محسوب‬‫مرحله‬ ‫در‬ ‫آنچه‬ .‫شوند‬‫دستورالعمل‬ ‫است‬ ‫نیاز‬ ‫بدان‬ ‫بعدی‬ ‫ی‬
«‫ترکیب‬»‫و‬«‫پخت‬»‫به‬ ،‫است‬‫می‬ ‫انتظار‬ ‫آنچه‬ ‫از‬ ‫خدماتی‬ ‫کارکنان‬ ‫که‬ ‫طوری‬‫و‬ ‫شوند‬ ‫آگاه‬ ،‫رود‬
‫ن‬ ‫مشتریان‬‫عرضه‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫نقش‬ ‫یز‬‫خدماتی‬ ‫امکانات‬ ‫و‬ ‫کارکنان‬ ‫با‬ ‫رفتار‬ ‫شامل‬ ‫که‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬

133
‫زمینه‬ ‫در‬ .‫کنند‬ ‫درک‬ ،‫است‬‫سلف‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬‫حیاتی‬ ‫اهمیت‬ ‫مشتریان‬ ‫نقش‬ ‫از‬ ‫قبلی‬ ‫آگاهی‬ ،‫سرویس‬
‫مانند‬ ،‫سرانجام‬ .‫دارد‬‫آشپزی‬‫برنامه‬ ‫باید‬ ‫فعالیت‬ ‫هر‬ ‫برای‬ ‫نیز‬ ‫اینجا‬ ‫در‬‫زمان‬ ‫ی‬‫چارچوب‬ ‫و‬ ‫بندی‬
‫داشت‬ ‫وجود‬ ‫زمانی‬‫خط‬ ‫در‬ ،‫اکنون‬ .‫باشد‬ ‫ه‬‫حیاتی‬ ‫عاملی‬ ‫به‬ ‫تبدیل‬ ‫سرعت‬ ‫پیش‬ ‫از‬ ‫بیش‬ ‫رقابتی‬ ‫مشی‬
‫می‬‫خط‬ ‫خدماتی‬ ‫مؤسسات‬ ،‫موارد‬ ‫بسی‬ ‫در‬ .‫شود‬‫مشی‬‫چرخه‬ ‫آنچه‬ ‫پیرامون‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫های‬‫سریع‬ ‫ی‬
‫عالقه‬‫می‬ ‫بهره‬ ‫معنا‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫نیز‬ ‫مؤسسات‬ ‫بلکه‬ ،‫مندند‬‫سریع‬ ‫عملیات‬ ‫که‬ ‫چرا‬ ‫برند؛‬‫بهره‬ ‫به‬ ‫تر‬‫وری‬
‫هزینه‬ ‫کاهش‬ ‫و‬ ‫باالتر‬‫می‬ ‫منجر‬.‫شود‬
‫عرضه‬ ‫ترتیب‬ ‫و‬ ‫طراحی‬‫خدمات‬ ‫ی‬
‫بابت‬‫عرضه‬ ‫فرایند‬ ‫الگوی‬ ‫تعیین‬ ‫و‬ ‫طراحی‬‫پرسش‬ ‫این‬ ‫باید‬ ‫مدیران‬ ، ‫خدمات‬ ‫ی‬‫مطرح‬ ‫خود‬ ‫با‬ ‫را‬ ‫ها‬
:‫کنند‬
‫عرضه‬ ‫فرایند‬ ‫مختلف‬ ‫مراحل‬ ‫ترتیب‬ ‫و‬ ‫توالی‬‫کجا‬ ‫ترتیبات‬ ‫این‬ ‫باشد؟‬ ‫باید‬ ‫چگونه‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬
‫(برنامه‬ ‫وقت‬ ‫چه‬ ‫و‬ ،)‫(امکان‬‫زمان‬ ‫ی‬‫ب‬ )‫شده‬ ‫بندی‬.‫برسند‬ ‫انجام‬ ‫به‬ ‫اید‬
‫عرضه‬ ‫برای‬ ‫آیا‬‫آیا‬ ،ً‫ال‬‫(مث‬ ‫شوند‬ ‫عرضه‬ ‫جداگانه‬ ‫یا‬ ‫هم‬ ‫با‬ ‫باید‬ ‫خدماتی‬ ‫ارکان‬ ،‫خدمات‬ ‫ی‬
‫مؤسسه‬‫عرضه‬ ‫مسؤولیت‬ ‫باید‬ ‫خدماتی‬ ‫ی‬‫یا‬ ‫بگیرد‬ ‫برعهده‬ ‫خود‬ ‫را‬ ‫خدماتی‬ ‫ارکان‬ ‫تمام‬ ‫ی‬
‫پیش‬ ‫و‬ ‫اطالعات‬ ‫نظیر‬ ‫را‬ ‫خاصی‬ ‫تکمیلی‬ ‫خدمات‬ ‫باید‬‫واسطه‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫گزینی‬‫واگذارد)؟‬
‫ب‬ ‫تماس‬‫تأمین‬ ‫ین‬‫کننده‬‫نزد‬ ‫باید‬ ‫مشتریان‬ ‫آیا‬ ‫است؟‬ ‫چگونه‬ ‫مشتریان‬ ‫و‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬
‫تأمین‬‫کننده‬‫خرده‬ ‫(مانند‬ ‫خدمات‬ ‫انواع‬ ‫دیگر‬ ‫در‬ ‫یا‬ ‫برعکس؟‬ ‫یا‬ ‫بروند‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬‫و‬ ‫فروشی‬
‫بانک‬‫وب‬ ‫تا‬ ‫تلفن‬ ‫(از‬ ‫ارتباطی‬ ‫وسایل‬ ‫و‬ ‫پست‬ ‫با‬ ‫دوطرف‬ ‫باید‬ )‫داری‬‫همدیگر‬ ‫با‬ )‫است‬ ‫متغیر‬
‫باشند؟‬ ‫داشته‬ ‫تماس‬
‫عرضه‬‫خدمات‬ ‫ی‬‫سامانه‬ ‫از‬ ‫آیا‬ ‫گیرد؟‬ ‫صورت‬ ‫باید‬ ‫طریقی‬ ‫چه‬ ‫به‬‫پیش‬ ‫ی‬‫باید‬ ‫گزینی‬
:‫یعنی‬ ‫نوبت‬ ‫رعایت‬ ‫و‬ ‫صف‬ ‫طریق‬ ‫از‬ ‫عندالزوم‬ ‫یا‬ ‫شود‬ ‫استفاده‬«‫که‬ ‫باشد‬ ‫کسی‬ ‫با‬ ‫اولویت‬
‫می‬ ‫وارد‬ ‫اول‬‫شود؟‬»‫راه‬‫می‬ ‫آیا‬ ،‫آنکه‬ ‫دیگر‬ ‫حل‬‫از‬ ‫مشتریان‬ ‫از‬ ‫خاصی‬ ‫انواع‬ ‫برای‬ ‫توان‬

139
‫سامانه‬‫اولویت‬ ‫ی‬‫س‬ ‫(مانند‬ ‫کرد‬ ‫استفاده‬ ‫بندی‬‫امانه‬‫مشتریان‬ ‫برای‬ ‫مؤسسات‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫ای‬
‫بزرگ‬ ‫صنعتی‬‫می‬ ‫دایر‬ ‫خود‬ ‫تر‬‫خود‬ ‫همیشگی‬ ‫مشتریان‬ ‫برای‬ ‫هواپیمایی‬ ‫شرکتهای‬ ‫یا‬ ‫و‬ ‫کنند‬
‫می‬ ‫درنظر‬)‫گیرند؟‬
‫چشم‬ ‫(یا‬ ‫خدماتی‬ ‫مرکز‬ ‫محیط‬‫پیرامونی‬ ‫فضای‬ ‫چه‬ ‫و‬ ‫ذهنیتی‬ ‫چه‬ ‫باید‬ )‫خدمات‬ ‫انداز‬‫را‬ ‫یی‬
‫مستلزم‬ ،‫پرتماس‬ ‫خدمات‬ ‫در‬ ،‫امر‬ ‫این‬ ‫کند؟‬ ‫ایجاد‬‫تصمیم‬:‫است‬ ‫زیر‬ ‫موارد‬ ‫در‬ ‫گیری‬
1-‫کلی‬ ‫طراحی‬ ‫و‬ ‫امکانات‬ ‫طراحی‬
2-‫کارکنان‬ ‫ذهنیت‬ ‫و‬ ‫ظاهر‬ ‫و‬ ‫لباس‬
3-‫نصب‬ ‫تجهیزات‬ ‫و‬ ‫اثاثیه‬ ‫و‬ ‫مبلمان‬ ‫نوع‬‫شده‬
9-‫دکوراسیون‬ ‫و‬ ‫نور‬ ‫و‬ ‫موسیقی‬ ‫از‬ ‫استفاده‬
‫نحوه‬ ‫بر‬ ‫آن‬ ‫شگرف‬ ‫تأثیر‬ ‫و‬ ‫فناوری‬‫عرضه‬ ‫ی‬‫خدمات‬ ‫ی‬
‫خالل‬ ‫در‬20‫سال‬‫بیستم‬ ‫قرن‬ ‫پایانی‬‫ب‬ ‫فنی‬ ‫تحوالت‬ ‫و‬ ‫تغییر‬ ،‫نحوه‬ ‫ر‬‫عرضه‬ ‫و‬ ‫تولید‬ ‫ی‬‫خدمات‬ ‫ی‬
‫به‬ ،‫تحوالت‬ ‫و‬ ‫تغییر‬ ‫این‬ .‫است‬ ‫داشته‬ ‫بسزایی‬ ‫تأثیر‬‫سبب‬ ‫همچنان‬ ‫رایانه‬ ‫و‬ ‫ارتباطی‬ ‫فناوری‬ ‫در‬ ‫ویژه‬
‫عرضه‬ ‫در‬ ‫زیادی‬ ‫ابداعات‬‫می‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬‫مشتریان‬ ‫اکنون‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫آن‬ ‫مهم‬ ‫پیامدهای‬ ‫از‬ ‫یکی‬ .‫شود‬
‫م‬ ‫خدمات‬ ،‫کارکنان‬ ‫یاری‬ ‫به‬ ‫نیاز‬ ‫بدون‬ ‫دیگر‬ ‫زمان‬ ‫هر‬ ‫از‬ ‫بیش‬‫می‬ ‫تأمین‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫نیاز‬ ‫ورد‬.‫کنند‬
‫جالب‬ ‫نوآوری‬ ‫چهار‬‫عبارت‬ ‫توجه‬:‫از‬ ‫اند‬
1-‫تلفن‬ ‫ابداع‬‫می‬ ‫قادر‬ ‫را‬ ‫مشتریان‬ ‫که‬ ‫هوشمند‬ ‫های‬‫پاسخ‬ ‫در‬ ‫سازد‬‫با‬ ،‫صوتی‬ ‫دستورات‬ ‫به‬
‫صفحه‬ ‫روی‬ ‫بر‬ ‫دستوراتی‬‫رایانه‬ ‫یا‬ ‫تلفن‬ ‫کلید‬‫مؤسسه‬ ‫ی‬‫در‬ .‫کنند‬ ‫برقرار‬ ‫ارتباط‬ ‫خدماتی‬ ‫ی‬
‫این‬‫ن‬ ‫صدا‬ ‫شناسایی‬ ‫فناوری‬ ‫باره‬‫کم‬ ‫یز‬‫می‬ ‫قرار‬ ‫استفاده‬ ‫مورد‬ ‫کم‬.‫گیرد‬
2-‫ایجاد‬‫باجه‬‫می‬ ‫قادر‬ ‫را‬ ‫مشتریان‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫خودکار‬ ‫آزاد‬ ‫های‬‫ساده‬ ‫دادوستدهای‬ ‫به‬ ‫سازد‬
.‫است‬ ‫بانکی‬ ‫خودپردازهای‬ ،‫مورد‬ ‫این‬ ‫در‬ ‫مثال‬ ‫بهترین‬ .‫بزنند‬ ‫دست‬

135
3-‫گسترش‬‫وب‬‫می‬ ‫که‬ ‫سایت‬‫عرضه‬ ‫اطالعات‬ :‫تواند‬‫خدمات‬ ‫برای‬ ‫حتی‬ ‫و‬ ‫بگیرد‬ ‫سفارش‬ ،‫کند‬
‫اطالعاتی‬.‫باشد‬ ‫داشته‬ ‫را‬ ‫تحویل‬ ‫مجرای‬ ‫نقش‬
9-‫ریزتراشه‬ ‫همراه‬ ‫به‬ ‫ویژه‬ ‫کارت‬ ‫ایجاد‬‫ذخیره‬ ‫به‬ ‫قادر‬ ‫که‬ ‫ای‬‫تفصیلی‬ ‫اطالعات‬ ‫سازی‬
‫درباره‬‫می‬ ‫و‬ ‫است‬ ‫مشتری‬ ‫ی‬.‫باشد‬ ‫دیجیتالی‬ ‫پول‬ ‫حاوی‬ ،‫الکترونیکی‬ ‫کیف‬ ‫مانند‬ ‫تواند‬
‫ابداعات‬ ‫از‬ ‫یکی‬ ‫بانکی‬ ‫خودپرداز‬ ‫دستگاه‬25‫زمینه‬ ‫در‬ ‫گذشته‬ ‫سال‬‫عرضه‬ ‫ی‬‫خدمات‬ ‫ی‬‫که‬ ‫است‬
‫خرده‬‫دستگاه‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫با‬ .‫است‬ ‫کرده‬ ‫دگرگون‬ ‫را‬ ‫بانکی‬ ‫خدمات‬ ‫فروشی‬‫در‬ ‫بانکی‬ ‫خدمات‬ ،‫ها‬
‫شبانه‬ ‫تمام‬‫مکان‬ ‫در‬ ‫و‬ ‫روز‬‫می‬ ‫عرضه‬ ‫مشتریان‬ ‫به‬ ‫راحت‬ ‫و‬ ‫متعدد‬ ‫های‬‫بانک‬ .‫شود‬‫گسترش‬ ‫برای‬ ‫ها‬
‫حیطه‬‫با‬ ‫مشتریان‬ ‫به‬ ‫خود‬ ‫خدمات‬ ‫جغرافیایی‬ ‫ی‬‫دستگاه‬ ‫این‬ ‫کمک‬‫شبکه‬ ‫به‬ ‫ها‬‫منطقه‬ ‫های‬‫و‬ ‫ای‬
‫شده‬ ‫متصل‬ ‫جهانی‬ ‫حتی‬ ‫و‬ ‫سراسری‬‫شعبه‬ ‫طریق‬ ‫از‬ ‫است‬ ‫قادر‬ ‫بانکی‬ ‫هر‬ ،‫ترتیب‬ ‫این‬ ‫به‬ .‫اند‬‫های‬
.‫کند‬ ‫دریافت‬ ‫کارمزد‬ ،‫کار‬ ‫این‬ ‫بابت‬ ‫و‬ ‫کند‬ ‫عرضه‬ ‫خدمات‬ ‫مشتریان‬ ‫به‬ ‫دیگر‬ ‫بانکی‬،‫عالوه‬ ‫به‬
‫به‬ ‫را‬ ‫مشتریان‬ ‫وفاداری‬ ‫حفظ‬ ‫مسؤولیت‬ ‫که‬ ‫نیز‬ ‫بانک‬ ‫کارکنان‬ ‫و‬ ‫مشتریان‬ ‫بین‬ ‫اجتماعی‬ ‫پیوندهای‬
‫ی‬‫کم‬ ،‫دارند‬ ‫برعهده‬ ‫خاص‬ ‫بانک‬ ‫ک‬‫کم‬ ‫و‬ ‫رنگ‬‫رنگ‬‫می‬ ‫تر‬.‫شود‬
‫شبکه‬ ‫ایجاد‬‫معتبر‬ ‫کارت‬ ‫با‬ ‫بتوانند‬ ‫کشوری‬ ‫هر‬ ‫در‬ ‫بانک‬ ‫هر‬ ‫مشتریان‬ ‫که‬ ‫معناست‬ ‫بدان‬ ‫جهانی‬ ‫های‬
‫دستگاه‬ ‫از‬ ‫سپرده‬ ‫حساب‬ ‫در‬ ‫کافی‬ ‫وجه‬ ‫و‬‫رایج‬ ‫پول‬ ‫دیگر‬ ‫کشوری‬ ‫در‬ ‫دیگر‬ ‫بانکی‬ ‫خودپرداز‬ ‫های‬
‫کن‬ ‫دریافت‬ ‫زمان‬ ‫کمترین‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫کشور‬ ‫آن‬‫دستگاه‬ ‫این‬ ‫اکنون‬ .‫ند‬‫درجه‬ ‫با‬ ‫جالب‬ ‫های‬‫از‬ ‫باالیی‬ ‫ی‬
‫سفارشی‬‫عمده‬ ‫بخش‬ ،‫سازی‬‫گرفته‬ ‫عهده‬ ‫بر‬ ‫را‬ ‫واقعی‬ ‫تحویلداری‬ ‫وظایف‬ ‫از‬ ‫ای‬‫حتی‬ .‫اند‬
‫بانک‬ ‫خودپردازهای‬‫می‬ ‫ترجیح‬ ‫مشتریان‬ ‫که‬ ‫را‬ ‫زبانی‬ ،‫سوئیس‬ ‫های‬‫گفت‬ ‫آن‬ ‫با‬ ‫دهند‬‫نیز‬ ‫کنند‬ ‫وگو‬
‫می‬‫چ‬ ‫از‬ ‫یکی‬ ،‫حساب‬ ‫افتتاح‬ ‫هنگام‬ ‫مشتریان‬ .‫دانند‬‫را‬ ‫انگلیسی‬ ،‫ایتالیایی‬ ،‫فرانسوی‬ ،‫آلمانی‬ ‫زبان‬ ‫هار‬
‫می‬ ‫انتخاب‬‫می‬ ‫منتقل‬ ‫آنها‬ ‫کارت‬ ‫به‬ ‫کد‬ ‫با‬ ‫زبان‬ ‫همین‬ ‫سپس‬ ،‫کنند‬‫با‬ ‫سوئیسی‬ ‫خودپردازهای‬ .‫شود‬
‫می‬ ‫درود‬ ‫مشتریان‬ ‫به‬ ‫زبان‬ ‫چهار‬ ‫هر‬‫می‬ ‫آنها‬ ‫از‬ ‫و‬ ‫فرستند‬‫مخصوص‬ ‫محل‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫کارت‬ ‫خواهد‬
‫مشتری‬ ‫انتخابی‬ ‫زبان‬ ‫ناگهان‬ ‫بعد‬ ‫و‬ ‫دهند‬ ‫جای‬‫می‬ ‫کار‬ ‫به‬ ‫را‬.‫برند‬

136
‫بانک‬ ‫کشورها‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫در‬‫بهره‬ ‫برای‬ ‫ها‬‫بازار‬ ‫در‬ ‫خود‬ ‫رقابتی‬ ‫موقعیت‬ ‫حفظ‬ ‫و‬ ‫بیشتر‬ ‫وری‬
‫شعبه‬ ،‫رقابتی‬‫شیوه‬ ‫سمت‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫مشتریان‬ ‫و‬ ‫تعطیل‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫های‬‫هدایت‬ ‫الکترونیکی‬ ‫و‬ ‫ارزان‬ ‫های‬
‫می‬‫همه‬ ‫البته‬ .‫کنند‬‫سلف‬ ‫تجهیزات‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫به‬ ‫مشتریان‬ ‫ی‬‫ندا‬ ‫عالقه‬ ‫سرویس‬‫با‬ ،‫بنابراین‬ ‫و‬ ‫رند‬
،‫مشتریان‬ ‫از‬ ‫درصدی‬ ‫اینکه‬ ‫بر‬ ‫علم‬‫هیچ‬‫نمی‬ ‫رها‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫خدماتی‬ ‫پرتماس‬ ‫محیط‬ ‫داوطلبانه‬ ‫گاه‬،‫کنند‬
‫بخش‬ ‫مشتریان‬ ‫هدایت‬‫شیوه‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫به‬ ‫بازار‬ ‫مختلف‬ ‫های‬‫به‬ ‫جدید‬ ‫الکترونیکی‬ ‫های‬
‫خط‬‫مشی‬‫بانک‬ .‫دارد‬ ‫نیاز‬ ‫متفاوتی‬ ‫های‬‫گزینه‬ ‫گویا‬ ‫تلفن‬ ‫با‬ ‫داری‬‫ک‬ ‫است‬ ‫دیگری‬ ‫ی‬‫استفاده‬ ‫سبب‬ ‫به‬ ‫ه‬
‫جاذبه‬ ‫از‬ ‫مردم‬ ‫نزد‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ،‫آشناتر‬ ‫فناوری‬ ‫از‬‫ام‬ .‫باشد‬ ‫برخوردار‬ ‫بیشتری‬ ‫ی‬‫بانک‬ ‫بانکس‬
‫مجازی‬‫شعبه‬ ‫و‬ ‫بانک‬ ‫مونترال‬ ‫آن‬ ‫مؤسس‬ ‫که‬ ‫ای‬‫متحده‬ ‫ایاالت‬ ‫بانک‬ ‫هاریس‬ ‫آن‬ ‫ی‬،‫آمریکاست‬ ‫ی‬
‫صورت‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫خدمات‬ ،‫مؤسسه‬ ‫این‬29‫گزینه‬ ‫طریق‬ ‫از‬ ‫و‬ ‫ساعته‬‫خدم‬ ‫چون‬ ‫مختلفی‬ ‫های‬‫ات‬
‫است‬ ‫داده‬ ‫قرار‬ ‫خود‬ ‫مشتریان‬ ‫اختیار‬ ‫خودپردازدر‬ ‫و‬ ‫اینترنت‬ ، ‫تلفنی‬.
‫خدمات‬ ‫قیمت‬ ‫پرداخت‬
‫کرده‬ ‫توجه‬ ‫هیچ‬ ‫تاکنون‬ ‫آیا‬‫قیمت‬ ‫توصیف‬ ‫برای‬ ‫خدماتی‬ ‫مؤسسات‬ ‫که‬ ‫اید‬‫چه‬ ‫از‬ ‫خود‬ ‫فروش‬ ‫های‬
‫واژه‬‫می‬ ‫استفاده‬ ‫متفاوتی‬ ‫های‬‫دانشگاه‬ ‫کنند؟‬‫می‬ ‫حرف‬ ‫شهریه‬ ‫از‬ ‫ها‬‫حرفه‬ ‫مؤسسات‬ ‫و‬ ‫زنند‬‫و‬ ‫ای‬
‫تخصصی‬‫می‬ ‫دستمزد‬ ‫از‬‫بانک‬ ‫و‬ ‫گویند‬‫هزینه‬ ‫ها‬‫می‬ ‫کارمزد‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬‫مسؤوالن‬ .‫نامند‬
‫پل‬ ‫از‬ ‫بعضی‬‫بزرگراه‬ ‫و‬ ‫ها‬‫می‬ ‫عوارض‬ ‫ها‬‫حمل‬ ‫کارکنان‬ ‫گیرند؛‬‫می‬ ‫دریافت‬ ‫کرایه‬ ‫ونقل‬‫کنند؛‬
‫باشگاه‬‫می‬ ‫دریافت‬ ‫اشتراک‬ ‫حق‬ ‫ها‬‫می‬ ‫پرداخت‬ ‫موجران‬ ‫به‬ ‫آنچه‬ .‫داللی‬ ‫حق‬ ‫دالالن‬ ‫و‬ ‫کنند‬‫شود‬
‫اجاره‬‫مو‬ ،‫بهاست‬‫زه‬‫هزینه‬ ‫ها‬‫ورود‬ ‫ی‬‫ی‬‫می‬ )‫(ورودیه‬‫و‬ ‫دارند‬ ‫تعرفه‬ ‫همگانی‬ ‫خدمات‬ ‫عوامل‬ ،‫گیرند‬
‫هتل‬‫کرایه‬ ‫ها‬‫می‬ ‫دریافت‬ ‫اتاق‬ ‫ی‬‫واژه‬ ‫این‬ .‫کنند‬‫که‬ ‫دارند‬ ‫داللت‬ ‫امر‬ ‫این‬ ‫بر‬ ‫همگی‬ ،‫متفاوت‬ ‫بسیار‬ ‫های‬
‫شرکت‬ ‫با‬ ‫مقایسه‬ ‫در‬ ‫خدماتی‬ ‫مؤسسات‬‫قیمت‬ ‫برای‬ ،‫تولیدی‬ ‫های‬‫متفاوتی‬ ‫رویکردهای‬ ‫از‬ ،‫گذاری‬
‫استفاده‬‫می‬‫قیمت‬ ‫آنچه‬ ،‫قسمت‬ ‫این‬ ‫در‬ .‫کنند‬‫وظیفه‬ ‫به‬ ‫خدماتی‬ ‫مدیران‬ ‫برای‬ ‫را‬ ‫گذاری‬‫و‬ ‫خاص‬ ‫ای‬
‫مشکل‬‫می‬ ‫قرار‬ ‫بررسی‬ ‫مورد‬ ،‫کرده‬ ‫تبدیل‬ ‫زا‬‫هزینه‬ ‫با‬ ‫خوانندگان‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫این‬ ‫بر‬ ‫فرض‬ .‫گیرد‬‫های‬

131
‫شرکت‬ ‫اقتصادی‬‫هزینه‬ ‫مفاهیم‬ ‫با‬ ‫جمله‬ ‫از‬ ‫و‬ ‫ها‬‫نیمه‬ ‫و‬ ‫ثابت‬ ‫های‬‫پوششی‬ ‫سهم‬ ‫نیز‬ ‫و‬ ‫متغیر‬ ‫و‬ ‫متغیر‬
‫تج‬ ‫و‬‫نقطه‬ ‫تحلیل‬ ‫و‬ ‫زیه‬‫سربه‬ ‫ی‬‫دارند‬ ‫نسبی‬ ‫آشنایی‬ ‫سر‬.
‫قیمت‬ ‫عاملی‬ ‫چه‬‫گذ‬‫می‬ ‫متفاوت‬ ‫را‬ ‫خدمات‬ ‫اری‬‫کند‬
‫تفاوت‬ ‫از‬ ‫بعضی‬ ،‫اول‬ ‫فصل‬ ‫در‬‫قیمت‬ .‫شد‬ ‫بررسی‬ ‫خدمات‬ ‫و‬ ‫کاال‬ ‫بین‬ ‫اساسی‬ ‫های‬‫گذاری‬
‫قیمت‬ ‫از‬ ً‫ا‬‫ذات‬ ‫غیرعینی‬ ‫عملکردهای‬‫محاسبه‬ ‫زیرا‬ ‫است؛‬ ‫دشوارتر‬ ‫عینی‬ ‫کاالهای‬ ‫گذاری‬‫هزینه‬ ‫ی‬‫های‬
‫عرضه‬‫هزینه‬ ‫تعیین‬ ‫از‬ ‫دشوارتر‬ ‫مراتب‬ ‫به‬ ‫مشتری‬ ‫به‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬‫اولیه‬ ‫مواد‬ ،‫پرسنلی‬ ‫های‬‫ی‬
‫هزینه‬ ‫و‬ ‫انبارداری‬ ،‫دستگاه‬ ‫کار‬ ‫اوقات‬ ،‫مصرفی‬‫حمل‬ ‫های‬‫کاالی‬ ‫هر‬ ‫تولید‬ ‫برای‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫ونقلی‬
‫می‬ ‫صرف‬ ‫فیزیکی‬‫تغییرپذیری‬ .‫شود‬‫ورود‬‫و‬‫خروجی‬‫هزینه‬ ‫که‬ ‫معناست‬ ‫بدان‬‫تولید‬ ‫به‬ ‫مربوط‬ ‫های‬
‫خدماتی‬ ‫واحدهای‬‫به‬ ‫یکسان‬ ‫طور‬ ‫به‬ ‫نیز‬ ‫مشتریان‬ ‫برای‬ ‫بلکه‬ ‫نباشد‬ ‫یکسان‬ ‫فقط‬ ‫نه‬ ‫است‬ ‫ممکن‬
‫می‬ ‫کشیده‬ ‫نیز‬ ‫کیفیت‬ ‫شدن‬ ‫زیاد‬ ‫و‬ ‫کم‬ ‫به‬ ‫تغییرپذیری‬ ‫وقتی‬ ‫ویژه‬‫شود‬،.‫باشد‬ ‫نداشته‬ ‫فایده‬
‫تفاوت‬ ‫از‬ ‫یکی‬‫هزینه‬ ‫نسبت‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫این‬ ‫خدمات‬ ‫و‬ ‫کاال‬ ‫بین‬ ‫آشکار‬ ‫های‬‫هزینه‬ ‫به‬ ‫ثابت‬ ‫های‬‫های‬
‫مؤسسا‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫در‬ ‫متغیر‬‫مؤسسات‬ .‫است‬ ‫تولیدی‬ ‫مؤسسات‬ ‫از‬ ‫بیش‬ ‫مراتب‬ ‫به‬ ‫خدماتی‬ ‫ت‬
‫هزینه‬ ‫با‬ ‫خدماتی‬‫(همچون‬ ‫دارند‬ ‫فیزیکی‬ ‫سازوکار‬ ‫که‬ ‫هستند‬ ‫مؤسساتی‬ ،‫زیاد‬ ً‫ا‬‫نسبت‬ ‫ثابت‬ ‫های‬
‫هتل‬‫بیمارستان‬ ،‫ها‬‫(مانند‬ ‫هستند‬ ‫ترابری‬ ‫ناوگان‬ ‫دارای‬ ‫یا‬ ‫و‬ )‫سینماها‬ ‫یا‬ ‫عالی‬ ‫آموزش‬ ‫مراکز‬ ،‫ها‬
‫شرکت‬‫یا‬ ‫اتوبوسرانی‬ ،‫هواپیمایی‬ ‫های‬‫شرکت‬‫حمل‬ ‫های‬‫شبکه‬ ‫یا‬ ‫و‬ )‫ونقل‬‫گران‬ ‫ای‬‫دارند‬ ‫قیمت‬
‫تأمین‬ ‫(همچون‬‫یا‬ ‫اینترنت‬ ‫کنندگان‬‫همراه‬ ‫تلفن‬‫هزینه‬ ‫لیکن‬ ‫)؛‬‫عرضه‬ ‫متغیر‬ ‫های‬‫این‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬
‫تصور‬ ‫گاه‬ ‫مدیران‬ ،‫شرایط‬ ‫این‬ ‫در‬ .‫است‬ ‫ممکن‬ ‫سطح‬ ‫حداقل‬ ‫در‬ ‫اضافی‬ ‫مشتری‬ ‫هر‬ ‫به‬ ‫مؤسسات‬
‫می‬‫زمینه‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫کنند‬‫قیمت‬ ‫ی‬‫انعطاف‬ ‫گذاری‬‫پذیری‬‫برای‬ ‫شوند‬ ‫وسوسه‬ ‫شاید‬ ‫و‬ ‫دارد‬ ‫وجود‬ ‫زیادی‬
‫پوشش‬ ‫عدم‬ ‫صورت‬ ‫در‬ ،‫البته‬ .‫دهند‬ ‫کاهش‬ ‫هم‬ ‫باز‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫فروش‬ ‫قیمت‬ ،‫اضافی‬ ‫واحد‬ ‫هر‬ ‫فروش‬
‫هزینه‬‫بی‬ .‫شد‬ ‫نخواهد‬ ‫عایدشان‬ ‫سود‬ ‫نام‬ ‫به‬ ‫چیزی‬ ‫سال‬ ‫پایان‬ ‫در‬ ،‫ثابت‬ ‫های‬‫واقعیت‬ ‫این‬ ‫به‬ ‫توجهی‬
‫در‬ .‫شوند‬ ‫ورشکسته‬ ‫خدماتی‬ ‫مؤسسات‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫تا‬ ‫شده‬ ‫سبب‬‫و‬ ‫عمومی‬ ‫مؤسسات‬ ،‫مقابل‬

131
‫می‬ ‫غیرانتفاعی‬‫هزینه‬ ‫از‬ ‫بخشی‬ ‫یا‬ ‫تمام‬ ‫پوشش‬ ‫برای‬ ‫توانند‬‫و‬ ‫مالیاتی‬ ‫معافیت‬ ‫از‬ ‫خود‬ ‫ثابت‬ ‫های‬
‫کمک‬.‫کنند‬ ‫استفاده‬ ‫وقفیات‬ ‫درآمد‬ ‫و‬ ‫بالعوض‬ ‫های‬
،‫صحنه‬ ‫پشت‬ ‫انسانی‬ ‫نیروی‬ ‫و‬ ‫سازوکار‬ ‫بودن‬ ‫نامشهود‬ ‫و‬ ‫خدماتی‬ ‫عملکردهای‬ ‫بودن‬ ‫غیرعینی‬
‫مشاهده‬‫مشتر‬ ‫که‬ ‫را‬ ‫آنچه‬ ‫ی‬‫می‬ ‫دست‬ ‫به‬ ‫شده‬ ‫پرداخت‬ ‫وجه‬ ‫قبال‬ ‫در‬ ‫یان‬‫خرید‬ ‫با‬ ‫مقایسه‬ ‫در‬ ،‫آورند‬
‫می‬ ‫دشوارتر‬ ،‫فیزیکی‬ ‫کاالی‬ ‫هر‬‫خانواده‬ .‫کند‬‫منزل‬ ‫برق‬ ‫اختالل‬ ‫رفع‬ ‫برای‬ ‫که‬ ‫بگیرید‬ ‫درنظر‬ ‫را‬ ‫ای‬
‫می‬ ‫تماس‬ ‫برقکاری‬ ‫با‬ ‫خود‬‫خوش‬ ‫خانواده‬ ‫این‬ ‫اگر‬ .‫گیرد‬‫برقکار‬ ‫باشد‬ ‫اقبال‬‫بعد‬ ‫ساعتی‬‫کیف‬ ‫با‬
‫خود‬ ‫ابزار‬‫سراغ‬‫ای‬ ‫جعبه‬‫که‬‫مسیر‬‫و‬ ‫رفته‬ ، ‫دارد‬ ‫قرار‬ ‫درآن‬ ‫برق‬ ‫تقسیم‬‫پی‬ ‫مشکل‬ ‫به‬ ً‫ا‬‫سریع‬
‫می‬‫می‬ ‫رفع‬ ‫را‬ ‫عیب‬ ،‫برد‬‫می‬ ‫تمام‬ ‫کار‬ ‫و‬ ‫کند‬‫همه‬ ‫و‬ ‫شود‬‫می‬ ‫باز‬ ‫عادی‬ ‫حالت‬ ‫به‬ ‫چیز‬‫ولی‬ ،‫گردد‬
‫فقط‬ ‫عیب‬ ‫رفع‬ ‫فرایند‬ ‫که‬ ‫حالی‬ ‫در‬ ‫تعجب‬ ‫کمال‬ ‫با‬ ‫بعد‬ ‫روز‬ ‫چند‬ ‫خانواده‬ ‫سرپرست‬20‫طول‬ ‫دقیقه‬
‫صورت‬ ‫یا‬ ‫کشیده‬‫حسابی‬65‫دالری‬‫روبه‬‫می‬ ‫رو‬‫تشکیل‬ ‫برقکار‬ ‫دستمزد‬ ‫را‬ ‫آن‬ ‫اعظم‬ ‫بخش‬ ‫که‬ ‫شود‬
‫می‬ ‫خانواده‬ ‫این‬ ‫که‬ ‫اقالمی‬ ‫به‬ ‫فقط‬ .‫است‬ ‫داده‬‫چند‬ ،‫نو‬ ‫پوشاک‬ !‫کنید‬ ‫فکر‬ ،‫بخرند‬ ‫پول‬ ‫این‬ ‫با‬ ‫توانستند‬
‫نمی‬ ‫فکر‬ ‫آن‬ ‫به‬ ‫خانواده‬ ‫این‬ ‫اعضای‬ ‫که‬ ‫را‬ ‫آنچه‬ ... ‫و‬ ‫خوب‬ ‫شامی‬ ،‫فشرده‬ ‫لوح‬ ‫عدد‬‫هزینه‬ ،‫کنند‬‫های‬
‫مؤسسه‬ ‫ثابت‬‫ن‬ ‫خدماتی‬ ‫ی‬‫هزینه‬ ‫ظیر‬‫و‬ ‫سوخت‬ ،‫ابزارآالت‬ ،‫ونقل‬ ‫حمل‬ ،‫بیمه‬ ،‫تلفن‬ ،‫اداری‬ ‫های‬
‫اجاره‬‫هزینه‬ .‫است‬ ‫برقکار‬ ‫محل‬ ‫ی‬‫می‬ ‫نظر‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫چیزی‬ ‫آن‬ ‫از‬ ‫بیش‬ ‫هم‬ ‫متغیر‬ ‫های‬‫در‬ .‫رسد‬
‫به‬ ‫باید‬ ‫اینجا‬20،‫منزل‬ ‫در‬ ‫برقکار‬ ‫مصرفی‬ ‫زمان‬ ‫دقیقه‬15‫و‬ ‫محل‬ ‫آن‬ ‫به‬ ‫آمد‬ ‫و‬ ‫رفت‬ ‫بابت‬ ‫دقیقه‬5
‫تخلیه‬ ‫برای‬ ‫دقیقه‬‫با‬ ‫(و‬ ‫ی‬‫این‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫شود‬ ‫اضافه‬ ‫موردنیاز‬ ‫ابزارآالت‬ ‫و‬ ‫وسایل‬ )‫مجدد‬ ‫رگیری‬
،‫صورت‬20‫می‬ ‫پیدا‬ ‫افزایش‬ ‫برابر‬ ‫دو‬ ‫به‬ ‫اولیه‬ ‫برآورد‬ ‫دقیقه‬‫موسسه‬ ،‫عالوه‬ ‫به‬ .‫کند‬‫را‬ ‫وجهی‬ ‫باید‬
‫می‬ ‫احساس‬ ‫همیشه‬ ‫مشتریان‬ ،‫البته‬ .‫کند‬ ‫اضافه‬ ‫شده‬ ‫تمام‬ ‫قیمت‬ ‫به‬ ‫سود‬ ‫عنوان‬ ‫به‬ ‫نیز‬‫کاله‬ ‫کنند‬
‫این‬ ‫و‬ ‫است‬ ‫رفته‬ ‫سرشان‬‫ا‬.‫است‬ ‫انکارناپذیر‬ ‫مر‬
‫قیمت‬ ‫بر‬ ‫که‬ ‫دیگری‬ ‫عامل‬‫از‬ ‫مشتریان‬ ‫تصور‬ ‫بر‬ ‫چون‬ ‫است؛‬ ‫زمان‬ ‫عامل‬ ،‫دارد‬ ‫تأثیر‬ ‫خدمات‬ ‫گذاری‬
‫فایده‬‫می‬ ‫تأثیر‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬‫سریع‬ ‫خدمات‬ ‫برای‬ ‫حاضرند‬ ‫مشتریان‬ ‫گاه‬ .‫گذارد‬‫بیشتری‬ ‫مبلغ‬ ‫تر‬

131
‫هزینه‬ ‫افزایش‬ ‫معنای‬ ‫به‬ ‫سرعت‬ ‫گاه‬ .‫کنند‬ ‫پرداخت‬‫پر‬ ‫مستلزم‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫عملیاتی‬ ‫های‬‫اضافه‬ ‫داخت‬
‫گران‬ ‫تجهیزات‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫یا‬ ‫کار‬‫قیمت‬‫است‬ ‫تر‬.‫مشتری‬ ‫کار‬ ‫اولویت‬ ‫معنای‬ ‫به‬ ‫باالتر‬ ‫سرعت‬ ‫گاه‬‫ای‬
‫لباس‬ ‫دست‬ ‫هر‬ ‫با‬ ‫لباس‬ ‫دسته‬ ‫یک‬ ‫سریع‬ ‫خشکشویی‬ ‫زمان‬ ‫(مدت‬ ‫است‬ ‫دیگر‬ ‫مشتری‬ ‫کار‬ ‫به‬ ‫نسبت‬
‫صرفه‬ ‫موجب‬ ،‫صف‬ ‫ابتدای‬ ‫به‬ ‫لباس‬ ‫این‬ ‫انتقال‬ ‫ولی‬ ‫است‬ ‫یکسان‬ ‫دیگر‬‫اس‬ .)‫است‬ ‫زمانی‬ ‫جویی‬‫تفاده‬
‫راه‬ ‫از‬‫متفاوت‬ ‫توزیع‬ ‫های‬،‫بانک‬ ‫جای‬ ‫به‬ ‫الکترونیکی‬ ‫بانکداری‬ ‫نظیر‬‫حضوری‬ ‫داری‬،‫برای‬ ‫فقط‬ ‫نه‬
‫بانک‬‫هزینه‬‫تجربه‬ ‫نوع‬ ‫بر‬ ‫بلکه‬ ‫دارد‬ ‫متفاوتی‬ ‫های‬‫برای‬ ‫الزم‬ ‫زمان‬ ‫کل‬ ‫بر‬ ‫و‬ ‫مشتری‬ ‫خدماتی‬ ‫ی‬
‫دادوستدهای‬ ‫در‬ ‫سرعت‬ ‫و‬ ‫راحتی‬ ‫از‬ ‫مردم‬ ‫از‬ ‫بعضی‬ .‫دارد‬ ‫تأثیر‬ ‫نیز‬ ‫دادوستد‬ ‫دادن‬ ‫انجام‬
‫می‬ ‫خوششان‬ ‫غیرشخصی‬‫میانه‬ ‫آنها‬ ‫از‬ ‫برخی‬ ‫که‬ ‫حالی‬ ‫در‬ ،‫آید‬‫ترجیح‬ ‫و‬ ‫ندارند‬ ‫فناوری‬ ‫با‬ ‫خوبی‬ ‫ی‬
‫می‬‫تحویل‬ ‫با‬ ‫دهند‬‫خدماتی‬ ‫دادوستد‬ ‫گاه‬ ،‫بنابراین‬ .‫شوند‬ ‫مواجه‬ ‫واقعی‬ ‫بانکی‬ ‫دار‬‫است‬ ‫ممکن‬ ‫که‬ ‫ای‬
.‫نباشد‬ ‫چنین‬ ‫دیگری‬ ‫برای‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ،‫شود‬ ‫تلقی‬ ‫ارزش‬ ‫با‬ ‫نفر‬ ‫یک‬ ‫برای‬
‫سه‬ ‫و‬ ‫هزینه‬ ‫از‬ ‫منظور‬‫تج‬ ‫و‬ ‫پوششی‬ ‫م‬‫نقطه‬ ‫تحلیل‬ ‫و‬ ‫زیه‬‫سربه‬ ‫ی‬‫چیست‬ ‫سر‬
‫هزینه‬‫ثابت‬ ‫های‬‫می‬ ‫گفته‬ ‫نیز‬ ‫سربار‬ ‫بدان‬ ‫که‬ ()‫شود‬‫هزینه‬ ‫از‬ ‫دسته‬ ‫آن‬‫که‬ ‫است‬ ‫اقتصادی‬ ‫های‬
‫عرضه‬‫کننده‬‫کوتاه‬ ‫در‬ ‫(حداقل‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬‫می‬ ‫متحمل‬ ‫نیز‬ ‫نفروشد‬ ‫خدماتی‬ ‫اگر‬ ‫حتی‬ )‫مدت‬.‫شود‬
‫هزینه‬،‫مالیات‬ ،‫برق‬ ‫و‬ ‫آب‬ ،‫سوخت‬ ،‫استهالک‬ ،‫اجاره‬ ‫ی‬‫کارکنان‬ ‫و‬ ‫مدیران‬ ‫دستمزد‬ ‫و‬ ‫حقوق‬ ،‫بیمه‬
‫هزینه‬ ،‫دایمی‬‫بهره‬ ‫و‬ ‫ایمنی‬ ‫و‬ ‫محافظت‬ ‫های‬‫جمله‬ ‫از‬ ‫دریافتی‬ ‫مالی‬ ‫تسهیالت‬ ‫ی‬‫هزینه‬ ‫این‬ ‫ی‬.‫هاست‬
‫هزینه‬‫هزینه‬ ‫به‬ ‫متغیر‬ ‫های‬‫عرضه‬ ‫اقتصادی‬ ‫های‬‫می‬ ‫اطالق‬ ‫اضافی‬ ‫مشتری‬ ‫هر‬ ‫به‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬‫شود؛‬
‫هزینه‬ ‫مانند‬‫صندلی‬ ‫هر‬ ‫فروش‬ ،‫بانکی‬ ‫ستد‬ ‫و‬ ‫داد‬ ‫هر‬ ‫ی‬‫میهمان‬ ‫هر‬ ‫به‬ ‫خدمات‬ ،‫تئاتر‬ ‫یا‬ ‫قطار‬ ‫در‬
‫یک‬ ‫اقامت‬ ‫برای‬ ‫اضافی‬‫هزینه‬ ‫بیشتر‬ .‫تعمیراتی‬ ‫کار‬ ‫هر‬ ‫انجام‬ ‫یا‬ ‫هتل‬ ‫در‬ ‫شبه‬‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫متغیر‬ ‫های‬
‫هزینه‬ ً‫ال‬‫مث‬ ،‫است‬ ‫ناچیز‬ ‫بسیار‬ ‫خدمات‬‫بسیار‬ ‫اضافی‬ ‫مسافر‬ ‫هر‬ ‫حمل‬ ‫سوخت‬ ‫یا‬ ‫انسانی‬ ‫نیروی‬ ‫ی‬
‫هزینه‬ ،‫تئاتر‬ ‫یا‬ ‫سینما‬ ‫در‬ .‫است‬ ‫اندک‬‫ت‬ ‫هر‬ ‫صندلی‬ ‫ی‬‫بلیت‬ ‫آنکه‬ ‫مگر‬ ‫است؛‬ ‫ناچیز‬ ‫بسیار‬ ‫ماشاگر‬
‫می‬ ‫دریافت‬ ‫بلیت‬ ‫فروش‬ ‫کارمزد‬ ‫عنوان‬ ‫تحت‬ ‫وجهی‬ ‫خود‬ ‫که‬ ‫بفروشد‬ ‫مستقلی‬ ‫بنگاه‬ ‫را‬ ‫ورودی‬.‫کند‬

190
‫هزینه‬‫شبانه‬ ‫اقامت‬ ‫برای‬ ‫هتل‬ ‫در‬ ‫اتاق‬ ‫واگذاری‬ ‫متغیر‬ ‫ی‬‫اتاق‬ ‫زیرا‬ ‫است؛‬ ‫زیادتر‬ ‫اندکی‬ ‫میهمان‬ ‫هر‬ ‫ی‬
‫ملحفه‬ ‫و‬ ‫شود‬ ‫تمیز‬ ‫باید‬‫خرو‬ ‫از‬ ‫پس‬ ،‫باید‬ ‫نیز‬ ‫ها‬‫هزینه‬ .‫شوند‬ ‫فرستاده‬ ‫رختشویی‬ ‫به‬ ،‫میهمان‬ ‫ج‬‫های‬
‫قطعه‬ ‫نصب‬ ‫یا‬ ‫نوشیدنی‬ ‫و‬ ‫غذایی‬ ‫مواد‬ ‫بحث‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫بیشتر‬ ‫وقتی‬ ‫متغیر‬‫انجام‬ ‫هنگام‬ ‫جدید‬ ‫ای‬
‫پاره‬‫کاالهای‬ ‫تدارک‬ ‫گاه‬ ،‫انسانی‬ ‫نیروی‬ ‫بر‬ ‫عالوه‬ ،‫اینجا‬ ‫در‬ .‫باشد‬ ‫میان‬ ‫در‬ ‫تعمیرات‬ ‫از‬ ‫ای‬
‫گران‬‫بن‬ ‫که‬ ‫حقیقت‬ ‫این‬ .‫است‬ ‫مطرح‬ ‫نیز‬ ‫فیزیکی‬ ‫قیمت‬‫هزینه‬ ‫از‬ ‫باالتر‬ ‫قیمتی‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫خدماتی‬ ‫گاهی‬‫های‬
‫پوشش‬ ‫نباید‬ ‫که‬ ‫چرا‬ ‫دارد؛‬ ‫سودآوری‬ ‫فعالیت‬ ‫که‬ ‫نیست‬ ‫معنا‬ ‫بدان‬ ،‫است‬ ‫فروخته‬ ‫خود‬ ‫متغیر‬
‫هزینه‬.‫داشت‬ ‫دور‬ ‫نظر‬ ‫از‬ ‫را‬ ‫متغیر‬ ‫نیمه‬ ‫و‬ ‫ثابت‬ ‫های‬
‫هزینه‬‫هزینه‬ ‫بین‬ ‫متغیر‬ ‫نیمه‬ ‫های‬‫هزینه‬ ‫این‬ .‫دارند‬ ‫قرار‬ ‫متغیر‬ ‫و‬ ‫ثابت‬ ‫های‬‫ی‬ ‫افزایش‬ ‫با‬ ‫ها‬‫کاهش‬ ‫ا‬
‫می‬ ‫کاهش‬ ‫یا‬ ‫افزایش‬ ‫پلکانی‬ ‫عملیات‬ ‫حجم‬‫افزایش‬ ‫با‬ ‫که‬ ‫مسیری‬ ‫به‬ ‫پرواز‬ ‫یک‬ ‫کردن‬ ‫اضافه‬ .‫یابند‬
‫روبه‬ ‫تقاضا‬‫نیمه‬ ‫کارگر‬ ‫یک‬ ‫استخدام‬ ‫یا‬ ‫روست‬‫هفته‬ ‫آخر‬ ‫تعطیالت‬ ‫کار‬ ‫حجم‬ ‫به‬ ‫پاسخ‬ ‫برای‬ ‫وقت‬‫ی‬
‫مثال‬ ‫جمله‬ ‫از‬ ‫رستوران‬.‫است‬ ‫زمینه‬ ‫همین‬ ‫در‬ ‫هایی‬
‫پوششی‬ ‫سهم‬(Contribution)‫بین‬ ‫تفاوت‬‫هزینه‬‫و‬ ‫خدماتی‬ ‫اضافی‬ ‫واحد‬ ‫هر‬ ‫فروش‬ ‫متغیر‬ ‫های‬
‫هزینه‬ ‫باید‬ ‫سود‬ ‫ایجاد‬ ‫از‬ ‫قبل‬ ‫سهم‬ ‫این‬ .‫است‬ ‫خریدار‬ ‫از‬ ‫دریافتی‬ ‫وجه‬‫را‬ ‫متغیر‬ ‫نیمه‬ ‫و‬ ‫ثابت‬ ‫های‬
.‫دهد‬ ‫پوشش‬
‫هزینه‬ ‫تخصیص‬ ‫و‬ ‫تعیین‬‫دردسر‬ ‫پر‬ ‫وظایف‬ ‫جمله‬ ‫از‬ ‫خدماتی‬ ‫عملیات‬ ‫از‬ ‫بعضی‬ ‫در‬ ‫اقتصادی‬ ‫های‬
‫می‬ ‫شمار‬ ‫به‬‫دربار‬ ‫تصمیم‬ ‫زیرا‬ ‫رود؛‬‫ه‬‫هزینه‬ ‫اختصاص‬ ‫ی‬‫بخشی‬ ‫چند‬ ‫مراکز‬ ‫در‬ ‫ثابت‬ ‫های‬
(Multiservice)‫بیمارستان‬ ‫نظیر‬‫ساده‬ ‫چندان‬ ‫کار‬ ،‫ها‬‫هر‬ ‫اورژانس‬ ‫بخش‬ ،‫مثال‬ ‫برای‬ ‫نیست؛‬ ‫ای‬
‫هزینه‬ ‫بیمارستان‬‫دارای‬ ‫نیز‬ ‫است‬ ‫آن‬ ‫از‬ ‫جزئی‬ ‫بخش‬ ‫این‬ ‫که‬ ‫بیمارستانی‬ ‫اما‬ ‫دارد؛‬ ‫معینی‬ ‫ثابت‬ ‫های‬
‫هزینه‬‫م‬ ‫چه‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫این‬ ‫سؤال‬ .‫است‬ ‫ثابت‬ ‫های‬‫هزینه‬ ‫از‬ ‫یزان‬‫بخش‬ ‫به‬ ‫باید‬ ‫بیمارستان‬ ‫ثابت‬ ‫های‬
‫سهم‬ ‫اختصاص‬ ‫و‬ ‫محاسبه‬ ‫برای‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫بیمارستان‬ ‫هر‬ ‫مدیریت‬ ‫یابد؟‬ ‫اختصاص‬ ‫اورژانس‬
‫روش‬ ‫از‬ ‫سربار‬( :‫های‬1( ‫اورژانس‬ ‫بخش‬ ‫به‬ ‫اختصاصی‬ ‫فضای‬ ‫کل‬ ‫درصد‬ )2‫کار‬ ‫ساعت‬ ‫درصد‬ )

191
( ‫یا‬ ‫حقوق‬ ‫لیست‬ ‫یا‬ ‫کارکنان‬3‫است‬ ،‫بیمار‬ ‫با‬ ‫تماس‬ ‫ساعات‬ ‫کل‬ ‫درصد‬ )‫استفاده‬ ‫است‬ ‫بدیهی‬ .‫کند‬ ‫فاده‬
‫روش‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫یک‬ ‫هر‬ ‫از‬‫هزینه‬ ‫اختصاص‬ ،‫ها‬‫استفاده‬ ‫که‬ ‫حالی‬ ‫در‬ .‫دارد‬ ‫دنبال‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫متفاوتی‬ ‫ثابت‬ ‫ی‬
‫روش‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫یکی‬ ‫از‬‫روش‬ .‫دهد‬ ‫جلوه‬ ‫سودآور‬ ‫بسیار‬ ‫را‬ ‫اورژانس‬ ‫بخش‬ ‫فعالیت‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫ها‬
‫هزینه‬ ‫و‬ ‫سود‬ ،‫دیگر‬‫سربه‬ ‫را‬ ‫فعالیت‬ ‫ی‬‫است‬ ‫باالخره‬ ‫و‬ ‫بنمایاند‬ ‫سر‬‫این‬ ‫فعالیت‬ ،‫سوم‬ ‫روش‬ ‫از‬ ‫فاده‬
‫زیان‬ ‫بسیار‬ ‫را‬ ‫بخش‬.‫دهد‬ ‫نشان‬ ‫ده‬
‫سربه‬ ‫تحلیل‬ ‫و‬ ‫تجزیه‬‫سودآوری‬ ‫به‬ ‫سطحی‬ ‫چه‬ ‫در‬ ‫خدمات‬ ‫فروش‬ ‫بدانند‬ ‫باید‬ ‫مدیران‬ :‫سری‬
‫می‬‫نقطه‬ ‫همان‬ ‫این‬ ‫و‬ ‫رسد‬‫سربه‬ ‫ی‬‫سربه‬ ‫تحلیل‬ ‫و‬ ‫تجزیه‬ ‫در‬ .‫است‬ ‫سر‬‫هزینه‬ ‫کل‬ ،‫سری‬‫و‬ ‫ثابت‬ ‫های‬
‫خدماتی‬ ‫واحد‬ ‫پوششی‬ ‫سهم‬ ‫به‬ ‫متغیر‬ ‫نیمه‬‫می‬ ‫تقسیم‬‫هزینه‬ ‫اگر‬ ،‫مثال‬ ‫برای‬ ‫شود؛‬‫و‬ ‫ثابت‬ ‫های‬
‫نیمه‬‫یک‬ ‫برای‬ ‫اتاق‬ ‫هر‬ ‫پوششی‬ ‫سهم‬ ‫متوسط‬ ‫و‬ ‫دالر‬ ‫میلیون‬ ‫یک‬ ،‫سال‬ ‫در‬ ‫اتاقه‬ ‫صد‬ ‫هتلی‬ ‫متغیر‬
‫شب‬50‫سربه‬ ‫برای‬ ‫هتل‬ ‫این‬ ،‫صورت‬ ‫این‬ ‫در‬ ،‫باشد‬ ‫دالر‬‫ظرفیت‬ ‫کل‬ ‫از‬ ‫باید‬ ‫هزینه‬ ‫و‬ ‫سود‬ ‫شدن‬ ‫سر‬
‫ساالنه‬‫یعنی‬ ،‫خود‬ ‫ی‬36500‫تعداد‬ ،‫اتاق‬20000‫اتاق‬ ‫هر‬ ‫قیمت‬ ‫اگر‬ .‫بفروشد‬ ‫شبانه‬ ‫اقامت‬ ‫برای‬ ‫اتاق‬
‫شبی‬ ‫متوسط‬ ‫طور‬ ‫به‬10‫هزینه‬ ‫(یا‬ ‫یابد‬ ‫کاهش‬ ‫دالر‬‫متغیر‬ ‫های‬10‫سهم‬ ،)‫یابد‬ ‫افزایش‬ ‫دالر‬
‫به‬ ‫پوششی‬90‫می‬ ‫کاهش‬ ‫دالر‬‫نقطه‬ ‫در‬ ‫فروش‬ ‫حجم‬ ‫صورت‬ ‫این‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫یابد‬‫سربه‬ ‫ی‬‫تعداد‬ ‫به‬ ‫سر‬
25000‫اتاق‬–‫یا‬ ‫خواهد‬ ‫افزایش‬ ‫سال‬ ‫در‬ ‫شبانه‬ ‫اقامت‬:‫دارد‬ ‫بستگی‬ ‫عوامل‬ ‫این‬ ‫به‬ ‫فروش‬ ‫حجم‬ .‫فت‬
‫هتل‬ ‫این‬ ‫(ظرفیت‬ ‫قیمت‬ ‫پذیرش‬36500‫برای‬ ‫اتاقی‬ ‫هیچ‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫این‬ ‫بر‬ ‫فرض‬ ‫است؛‬ ‫سال‬ ‫در‬ ‫اتاق‬
.)‫شد‬ ‫نخواهد‬ ‫خارج‬ ‫رده‬ ‫از‬ ‫بازسازی‬ ‫یا‬ ‫تعمیر‬
‫سه‬‫پایه‬‫قیمت‬ ‫ی‬‫گذاری‬
‫هزینه‬ ،ً‫ال‬‫معمو‬‫و‬ )‫کف‬ ‫قیمت‬ ‫(یا‬ ‫قیمت‬ ‫حداقل‬ ،‫مؤسسه‬ ‫هر‬ ‫خدماتی‬ ‫محصول‬ ‫تولید‬ ‫های‬‫تصور‬
‫فایده‬ ‫از‬ ‫مشتریان‬‫تعیین‬ ‫را‬ ‫مؤسسه‬ ‫آن‬ ‫محصول‬ )‫سقف‬ ‫قیمت‬ ‫(یا‬ ‫قیمت‬ ‫حداکثر‬ ‫محصول‬ ‫آن‬ ‫ی‬
‫می‬‫می‬ ‫عرضه‬ ‫رقبا‬ ‫که‬ ‫جایگزینی‬ ‫خدمات‬ ‫یا‬ ‫مشابه‬ ‫خدمات‬ ‫قیمت‬ .‫کند‬‫می‬ ‫مشخص‬ ،‫کنند‬‫قیمت‬ ‫که‬ ‫کند‬

192
‫پایه‬ ‫از‬ ‫یک‬ ‫هر‬ ‫بیشتر‬ ‫بررسی‬ ‫به‬ ‫اینجا‬ ‫در‬ .‫شود‬ ‫تعیین‬ ‫سطحی‬ ‫چه‬ ‫در‬ ‫باید‬ ‫فروش‬‫سه‬ ‫های‬‫پایه‬‫ی‬
‫قیمت‬‫می‬ ‫گذاری‬.‫پردازیم‬
‫قیمت‬‫هزینه‬ ‫مبنای‬ ‫بر‬ ‫گذاری‬
‫قیمت‬ ‫در‬‫هزینه‬ ‫مبنای‬ ‫بر‬ ‫فروش‬ ‫قیمت‬ ،‫هزینه‬ ‫مبنای‬ ‫بر‬ ‫گذاری‬‫می‬ ‫تعیین‬ ‫مالی‬ ‫های‬‫مدیران‬ .‫شود‬
‫هزینه‬ ‫ابتدا‬ ،‫وارد‬‫کا‬ ‫های‬‫خود‬ ‫خدمات‬ ‫بازاریابی‬ ‫و‬ ‫تولید‬ ‫مل‬–‫هزینه‬ ‫شامل‬‫نیمه‬ ‫و‬ ‫متغیر‬ ‫های‬‫متغیر‬
‫ثابت‬ ‫و‬–‫می‬ ‫تعیین‬ ‫را‬‫برا‬ ‫سپس‬ ‫کنند؛‬‫می‬ ‫اضافه‬ ‫آن‬ ‫به‬ ‫مناسب‬ ‫درصدی‬ ،‫کافی‬ ‫سود‬ ‫کسب‬ ‫ی‬.‫کنند‬
‫هزینه‬ ‫وقتی‬‫را‬ ‫خود‬ ‫فروش‬ ‫قیمت‬ ‫و‬ ‫شوند‬ ‫وسوسه‬ ‫مدیران‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫گاه‬ ،‫است‬ ‫پایین‬ ‫متغیر‬ ‫های‬
‫هزینه‬ ‫از‬ ‫سهمی‬ ‫هیچ‬ ،‫صورت‬ ‫این‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫کنند‬ ‫تعیین‬ ‫پایین‬ ‫سطح‬ ‫در‬ ‫و‬ ‫غیرواقعی‬‫نیمه‬ ‫و‬ ‫ثابت‬ ‫های‬
‫نمی‬ ‫داده‬ ‫پوشش‬ ‫متغیر‬‫مؤسساتی‬ ،‫البته‬ .‫شود‬‫قربانی‬ ‫اقالم‬ ‫مورد‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫هستند‬ ‫نیز‬(Loss
Leaders)‫می‬ ‫قایل‬ ‫استثنا‬‫پایین‬ ‫قیمتی‬ ‫با‬ ‫که‬ ‫هستند‬ ‫اقالمی‬ ‫قربانی‬ ‫اقالم‬ .‫شوند‬‫هزینه‬ ‫از‬ ‫تر‬‫تمام‬ ‫ی‬
‫می‬ ‫فروش‬ ‫به‬ ‫شده‬‫خدماتی‬ ‫سازمان‬ ‫همان‬ ‫از‬ ً‫ا‬‫بعد‬ ‫و‬ ‫شوند‬ ‫وسوسه‬ ‫مشتریان‬ ‫آنکه‬ ‫امید‬ ‫به‬ ،‫رسند‬
‫ب‬ ‫مدیران‬ .‫بخرند‬ ‫را‬ ‫سودآوری‬ ‫خدماتی‬ ‫اقالم‬‫یارانه‬ ‫میزان‬ ‫از‬ ‫آگاهی‬ ‫منظور‬ ‫به‬ ‫اید‬،‫پیشبردی‬ ‫ی‬
‫هزینه‬.‫باشند‬ ‫داشته‬ ‫مدنظر‬ ً‫ا‬‫دقیق‬ ‫را‬ ‫قربانی‬ ‫اقالم‬ ‫واقعی‬ ‫های‬
‫حرفه‬ ‫از‬ ‫بعضی‬ ‫که‬ ‫زمانی‬‫قرار‬ ‫شدید‬ ‫قانونی‬ ‫نظارت‬ ‫تحت‬ ،‫دور‬ ‫راه‬ ‫از‬ ‫ارتباطات‬ ‫و‬ ‫برق‬ ‫نظیر‬ ‫ها‬
‫بخش‬ ‫برای‬ ‫متفاوت‬ ‫فروش‬ ‫قیمت‬ ‫تعیین‬ ‫امکان‬ ،‫داشتند‬‫وجود‬ ‫بازار‬ ‫مختلف‬ ‫های‬،‫حقیقت‬ ‫در‬ .‫نداشت‬
‫حرفه‬ ‫این‬ ً‫ا‬‫غالب‬‫محاسبه‬ ‫برای‬ ‫ها‬‫هزینه‬ ‫ی‬‫خدمات‬ ‫ی‬‫استفاده‬ ‫به‬ ‫رسانی‬‫اطالعات‬ ،‫مختلف‬ ‫کنندگان‬
‫هزینه‬ ،‫مدیران‬ ‫لذا‬ ‫و‬ ‫نداشتند‬ ‫ختیار‬ ‫درا‬ ‫را‬ ‫موردنیاز‬‫دوره‬ ‫هر‬ ‫کل‬ ‫ی‬‫آن‬ ‫و‬ ‫محاسبه‬ ‫را‬ ‫اص‬ ‫مالی‬ ‫ی‬
‫می‬ ‫تقسیم‬ ‫شده‬ ‫فروخته‬ ‫واحدهای‬ ‫بر‬ ‫را‬‫هزین‬ ‫متوسط‬ ‫ترتیب‬ ‫بدین‬ ‫و‬ ‫کردند‬‫ه‬‫را‬ ‫خدماتی‬ ‫واحد‬ ‫هر‬ ‫ی‬
‫کیلووات‬ ‫برحسب‬ ً‫ال‬‫(مث‬–‫می‬ ‫دست‬ ‫به‬ )‫استفاده‬ ‫زمان‬ ‫برای‬ ‫دقیقه‬ ‫یا‬ ‫ساعت‬‫مرحله‬ ‫در‬ .‫آورند‬،‫بعد‬ ‫ی‬
‫می‬ ‫اضافه‬ ‫مبلغ‬ ‫این‬ ‫به‬ ‫سود‬ ‫عنوان‬ ‫به‬ ‫درصدی‬ ‫آنها‬‫می‬ ‫منتظر‬ ‫آنگاه‬ ‫و‬ ‫کردند‬‫به‬ ‫قیمت‬ ‫این‬ ‫تا‬ ‫ماندند‬
‫مرحله‬ ‫در‬ .‫برسد‬ ‫مربوط‬ ‫دولتی‬ ‫مرکز‬ ‫تأیید‬‫است‬ ‫آغاز‬ ‫با‬ ‫بعد‬ ‫ی‬‫روش‬ ‫از‬ ‫فاده‬‫پیشرفته‬ ‫های‬‫تحلیل‬ ‫ی‬

193
‫خصوصی‬ ‫(یا‬ ‫قانونی‬ ‫نظارت‬ ‫از‬ ‫مؤسسات‬ ‫این‬ ‫خروج‬ ‫با‬ ‫همزمان‬ ‫ویژه‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫هزینه‬‫تشدید‬ ‫و‬ )‫سازی‬
‫عرضه‬ ‫حقیقت‬ ‫در‬ ‫که‬ ،‫خانوارها‬ ‫به‬ ‫تجاری‬ ‫مراکز‬ ‫به‬ ‫فروش‬ ‫با‬ ‫درواقع‬ ‫که‬ ‫شد‬ ‫معلوم‬ ،‫رقابت‬‫ی‬
‫گران‬ ‫ایشان‬ ‫به‬ ‫خدمات‬‫می‬ ‫تمام‬ ‫هم‬ ‫تر‬‫می‬ ‫پرداخت‬ ‫یارانه‬ ،‫شده‬‫ا‬ ‫شده‬.‫ست‬
‫قیمت‬‫رقابتی‬ ‫گذاری‬
‫قیمت‬ ‫نوع‬ ‫این‬ ‫در‬‫عرضه‬ ‫رقبا‬ ‫که‬ ‫خدماتی‬ ‫مشابه‬ ‫خدمات‬ ‫بازاریابی‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫مؤسساتی‬ ،‫گذاری‬
‫می‬‫قیمت‬ ‫هستند؛‬ ‫مشغول‬ ،‫کنند‬‫قیمت‬ ‫تا‬ ‫دارند‬ ‫نظر‬ ‫زیر‬ ً‫ا‬‫دایم‬ ‫را‬ ‫رقبا‬ ‫های‬‫به‬ ‫توجه‬ ‫با‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫های‬
‫قیمت‬‫تما‬ ‫بازار‬ ‫مختلف‬ ‫خدمات‬ ‫برای‬ ‫مشتریان‬ ‫اگر‬ .‫کنند‬ ‫تعیین‬ ‫آنها‬ ‫های‬‫به‬ ً‫ا‬‫حتم‬ ،‫نشوند‬ ‫قایل‬ ‫یز‬
‫ارزان‬ ‫خدمات‬‫می‬ ‫روی‬ ‫تر‬‫مؤسسه‬ ،‫اینجا‬ ‫در‬ .‫آورند‬‫تمام‬ ‫قیمت‬ ‫که‬ ‫ای‬‫شده‬‫او‬ ‫خدماتی‬ ‫کاالی‬ ‫ی‬
‫پایین‬‫غبطه‬ ‫و‬ ‫توجه‬ ‫قابل‬ ‫بازاریابی‬ ‫مزیت‬ ‫از‬ ‫دیگران‬ ‫برای‬ ‫است‬ ‫تر‬‫می‬ ‫برخوردار‬ ‫آوری‬.‫شود‬
‫مؤسسه‬‫می‬ ‫مذکور‬ ‫ی‬‫هزینه‬ ‫که‬ ‫رقبایی‬ ‫با‬ ‫قیمت‬ ‫سر‬ ‫بر‬ ‫هم‬ ‫تواند‬‫شده‬ ‫تمام‬ ‫ی‬،‫دارند‬ ‫باالتری‬ ‫ی‬
‫کسب‬ ‫بیشتری‬ ‫سود‬ ‫رقبا‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ‫بازار‬ ‫جاری‬ ‫قیمت‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫با‬ ‫است‬ ‫قادر‬ ‫هم‬ ‫و‬ ‫کنند‬ ‫رقابت‬
.‫کند‬
‫مؤسسه‬ ،‫مشاغل‬ ‫از‬ ‫برخی‬ ‫در‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫گاه‬‫بقیه‬ ‫و‬ ‫شود‬ ‫ظاهر‬ ‫فروش‬ ‫قیمت‬ ‫پیشتاز‬ ‫نقش‬ ‫در‬ ‫ای‬
‫می‬ ‫را‬ ‫این‬ .‫کنند‬ ‫تبعیت‬ ‫او‬ ‫از‬‫منطقه‬ ‫در‬ ‫توان‬‫سوخت‬ ‫جایگاه‬ ‫چند‬ ‫دارای‬ ‫که‬ ‫ای‬‫است‬ ‫هم‬ ‫نزدیک‬
‫جایگاه‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫یکی‬ ‫اینکه‬ ‫محض‬ ‫به‬ ،‫اینجا‬ ‫در‬ .‫کرد‬ ‫مشاهده‬‫افزایش‬ ‫یا‬ ‫کاهش‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫فروش‬ ‫قیمت‬ ‫ها‬
‫می‬‫می‬ ‫پیروی‬ ‫او‬ ‫از‬ ً‫ا‬‫سریع‬ ‫هم‬ ‫دیگران‬ ‫دهد‬.‫کنند‬
‫هتل‬ ،‫هواپیمایی‬ ‫مانند‬ ‫مشاغلی‬ ‫در‬ ‫اقتصادی‬ ‫رونق‬ ‫ایام‬ ‫در‬‫کرایه‬ ‫و‬ ‫داری‬‫شدید‬ ‫رقابت‬ ‫که‬ ،‫خودرو‬ ‫ی‬
‫ب‬ ً‫ا‬‫غالب‬ ‫مؤسسات‬ ،‫است‬‫دنباله‬ ‫ه‬‫مؤسسه‬ ‫از‬ ‫روی‬‫مؤسسه‬ ‫این‬ ‫اگر‬ ‫ویژه‬ ‫به‬ ‫دارند؛‬ ‫تمایل‬ ‫پیشتاز‬ ‫ای‬
‫هزینه‬ ‫کمترین‬‫قیمت‬ ‫چون‬ .‫باشد‬ ‫نداشته‬ ‫ای‬‫مؤسسه‬ ‫های‬‫که‬ ‫است‬ ‫سطحی‬ ‫در‬ ً‫ال‬‫احتما‬ ‫مذکور‬ ‫ی‬
‫می‬ ‫سود‬ ‫خوب‬‫حرفه‬ ‫این‬ ،‫اقتصادی‬ ‫رکود‬ ‫خالل‬ ‫در‬ ‫اما‬ .‫کند‬‫تولید‬ ‫ظرفیت‬ ‫مازاد‬ ‫با‬ ً‫ا‬‫سریع‬ ‫ها‬–‫مثل‬
‫ات‬ ،‫نشده‬ ‫فروخته‬ ‫صندلی‬‫نشده‬ ‫کرایه‬ ‫اتومبیل‬ ،‫خالی‬ ‫اق‬–‫روبه‬‫می‬ ‫رو‬‫هر‬ ،‫شرایط‬ ‫این‬ ‫در‬ .‫شوند‬

199
‫مؤسسه‬‫مؤسسه‬ ‫از‬ ‫غیر‬ ‫به‬ ،‫ای‬‫قیمت‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ،‫بیشتر‬ ‫مشتریان‬ ‫جلب‬ ‫برای‬ ‫تالش‬ ‫در‬ ،‫پیشتاز‬ ‫ی‬
‫هشت‬ ‫میان‬ ‫در‬ ‫فروش‬ ‫قیمت‬ ،‫البته‬ .‫دهد‬ ‫کاهش‬ ‫را‬ ‫خود‬‫آسان‬ ‫پی‬‫گاه‬ .‫است‬ ‫تغییر‬ ‫قابل‬ ‫عنصر‬ ‫ترین‬
‫برا‬ ،‫رقبا‬ ‫تالش‬ ‫با‬ ‫است‬ ‫ممکن‬‫قیمت‬ ‫با‬ ‫مقابله‬ ‫ی‬‫مؤسسه‬ ‫فروش‬ ‫های‬‫منازعه‬ ‫شاهد‬ ‫یکشنبه‬ ،‫دیگر‬ ‫ی‬
.‫باشیم‬ ‫قیمت‬ ‫سر‬ ‫بر‬
‫قیمت‬‫فایده‬ ‫مبنای‬ ‫بر‬ ‫گذاری‬
‫مشتری‬ ‫هیچ‬‫ممکن‬ ‫گاه‬ .‫بپردازد‬ ‫آن‬ ‫ارزش‬ ‫از‬ ‫بیش‬ ‫پولی‬ ،‫خدمات‬ ‫برای‬ ‫شود‬ ‫حاضر‬ ‫که‬ ‫نیست‬ ‫ای‬
‫نحوه‬ ‫ارزیابی‬ ‫برای‬ ‫بازاریابان‬ ‫است‬‫فایده‬ ‫از‬ ‫مشتریان‬ ‫ذهنی‬ ‫برداشت‬ ‫ی‬‫خدمات‬ ‫ی‬‫انجام‬ ‫به‬ ‫نیاز‬
‫پاره‬‫موارد‬ ‫خالل‬ ‫در‬ ‫مردم‬ ،‫مثال‬ ‫برای‬ ‫است؛‬ ‫متغیر‬ ‫وضعیت‬ ‫بر‬ ‫بنا‬ ‫فایده‬ .‫باشند‬ ‫داشته‬ ‫تحقیقات‬ ‫ای‬
‫مبلغ‬ ‫تعمیراتی‬ ‫خدمات‬ ‫برای‬ ‫حاضرند‬ ،‫یخبندان‬ ‫شب‬ ‫یک‬ ‫در‬ ‫خودرو‬ ‫خرابی‬ ً‫ال‬‫مث‬ ،‫اضطراری‬
.‫کنند‬ ‫پرداخت‬ ‫بیشتری‬
‫قیمت‬ ‫از‬ ‫مشتریان‬ ،‫است‬ ‫دشوار‬ ‫خدمات‬ ‫قبلی‬ ‫ارزیابی‬ ‫که‬ ‫هنگامی‬‫درباره‬ ‫قضاوت‬ ‫ابزار‬ ‫عنوان‬ ‫به‬‫ی‬
‫می‬ ‫استفاده‬ ‫فایده‬ ‫و‬ ‫کیفیت‬‫نشانه‬ ‫و‬ ‫عالیم‬ ‫که‬ ‫شرایطی‬ ‫در‬ ‫مشتریان‬ ‫گاه‬ .‫کنند‬‫عینی‬ ‫های‬‫وجود‬ ‫ای‬
‫نشانه‬ ‫را‬ ‫باال‬ ‫فروش‬ ‫قیمت‬ ،‫ندارد‬‫ویژگی‬ ‫از‬ ‫بعضی‬ ‫بهتر‬ ‫کارایی‬ ‫و‬ ‫عملکرد‬ ‫ی‬‫خدماتی‬ ‫مهم‬ ‫های‬
‫می‬‫ساعتی‬ ‫خود‬ ‫کار‬ ‫برای‬ ‫که‬ ‫آن‬ ‫است؟‬ ‫کسی‬ ‫چه‬ ‫خوب‬ ‫وکیل‬ .‫دانند‬25‫می‬ ‫مطالبه‬ ‫دالر‬‫کسی‬ ‫یا‬ ‫کند‬
‫ساعتی‬ ‫کارش‬ ‫قیمت‬ ‫که‬200‫گذشته‬ ‫در‬ ‫خدمات‬ ‫هر‬ ‫موفقیت‬ ‫دلیل‬ ،‫حداقل‬ ،‫باال‬ ‫قیمت‬ ‫است؟‬ ‫دالر‬
.‫است‬
‫قیمت‬ ‫اهداف‬ ‫تعیین‬‫پولی‬ ‫گذاری‬
‫درباره‬ ‫تصمیم‬ ‫گونه‬ ‫هر‬ ‫اساس‬‫قیمت‬ ‫مشی‬ ‫خط‬ ‫ی‬‫قیمت‬ ‫اهداف‬ ‫از‬ ‫دقیق‬ ‫آگاهی‬ ‫باید‬ ‫گذاری‬‫گذاری‬
‫قیمت‬ ‫اهداف‬ .‫باشد‬ ‫مؤسسه‬‫گذاری‬‫گروه‬ ‫سه‬ ً‫ا‬‫عمدت‬‫ظرفیت‬ ‫و‬ ‫گرایی‬ ‫درآمد‬ :‫اند‬‫تقاضاگرایی‬ ‫و‬ ‫گرایی‬
‫(قاب‬1.)
‫قاب‬4‫قیمت‬ ‫مختلف‬ ‫مبانی‬ :‫گذاری‬

195
‫درآمدگرایی‬
‫انتفاعی‬
-‫مازاد‬ ‫حداکثر‬ ‫کسب‬
-‫سود‬ ‫حداکثر‬ ً‫ا‬‫لزوم‬ ‫نه‬ ‫اما‬ ،‫موردنظر‬ ‫سود‬ ‫از‬ ‫خاص‬ ‫سطح‬ ‫به‬ ‫دستیابی‬
‫هزینه‬ ‫پوشش‬
-‫هزینه‬ ‫کامل‬ ‫پوشش‬‫سازما‬ ‫سربار‬ ‫جمله‬ ‫(از‬ ‫تخصیص‬ ‫قابل‬ ‫های‬)‫نی‬
-‫هزینه‬ ‫پوشش‬‫طبقه‬ ‫تولید‬ ‫یا‬ ‫خاص‬ ‫خدماتی‬ ‫تأمین‬ ‫ی‬‫از‬ ‫(پس‬ ‫محصول‬ ‫از‬ ‫خاصی‬ ‫ی‬
)‫سازمانی‬ ‫سربار‬ ‫گرفتن‬ ‫نظر‬ ‫در‬ ‫بدون‬ ‫هزینه‬ ‫کمک‬ ‫هرگونه‬ ‫کسر‬
-‫هزینه‬ ‫افزایش‬ ‫پوشش‬‫اضافی‬ ‫مشتری‬ ‫هر‬ ‫به‬ ‫فروش‬ ‫ی‬
‫گرایی‬ ‫ظرفیت‬
‫در‬ ‫تقاضا‬ ‫و‬ ‫عرضه‬ ‫میان‬ ‫تعادل‬ ‫از‬ ‫اطمینان‬ ‫برای‬ ‫زمان‬ ‫طول‬ ‫در‬ ‫فروش‬ ‫قیمت‬ ‫تغییر‬
‫مق‬ ‫هر‬)‫تولیدی‬ ‫ظرفیت‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫(حداکثر‬ ‫زمانی‬ ‫طع‬
‫تقاضاگرایی‬
‫به‬ ‫دستیابی‬ ‫به‬ ‫مشروط‬ ،)‫ندارد‬ ‫وجود‬ ‫ظرفیت‬ ‫محدودیت‬ ‫که‬ ‫(هنگامی‬ ‫تقاضا‬ ‫افزایش‬
‫درآمد‬ ‫سطح‬ ‫از‬ ‫حداقلی‬
‫بخش‬ ‫خرید‬ ‫قدرت‬ ‫از‬ ‫آگاهی‬‫تعیین‬ ‫و‬ ‫است‬ ‫سازمان‬ ‫توجه‬ ‫مورد‬ ‫که‬ ‫بازار‬ ‫مختلف‬ ‫های‬
‫آنها‬ ‫از‬ ‫یک‬ ‫هر‬ ‫برای‬ ‫فروش‬ ‫قیمت‬
‫روش‬ ‫معرفی‬‫ها‬‫افزایش‬ ‫را‬ ‫خرید‬ ‫احتمال‬ ‫که‬ )‫اعتباری‬ ‫کارت‬ ‫جمله‬ ‫(از‬ ‫پرداخت‬ ‫ی‬
‫می‬.‫دهد‬
‫درآمدگرایی‬ ‫اهداف‬

196
‫سازمان‬‫می‬ ‫سعی‬ ‫انتفاعی‬ ‫های‬‫را‬ ‫درآمد‬ ‫مازاد‬ ‫بیشترین‬ ،‫هزینه‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ،‫امکانات‬ ‫حد‬ ‫در‬ ،‫کنند‬
‫سازمان‬ ‫مدیران‬ ،‫مقابل‬ ‫در‬ .‫باشند‬ ‫داشته‬‫سربه‬ ‫نگران‬ ‫غیرانتفاعی‬ ‫و‬ ‫عمومی‬ ‫های‬‫حفظ‬ ‫یا‬ ‫شدن‬ ‫سر‬
‫کسر‬‫بودجه‬ ‫ی‬‫نمی‬ ‫مدیران‬ ‫این‬ ‫البته‬ .‫هستند‬ ‫قبول‬ ‫قابل‬ ‫و‬ ‫خاص‬ ‫سطحی‬ ‫در‬ ‫خود‬ ‫عملیاتی‬ ‫ی‬‫توانند‬
‫خط‬ ‫تأثیر‬‫قیمت‬ ‫مشی‬‫سازمان‬ ‫از‬ ‫بعضی‬ ‫در‬ .‫بگیرد‬ ‫نادیده‬ ‫خود‬ ‫درآمدهای‬ ‫بر‬ ‫را‬ ‫گذاری‬‫ممکن‬ ‫ها‬
‫گونه‬ ‫به‬ ‫خدمات‬ ‫از‬ ‫یکی‬ ‫است‬‫قیمت‬ ‫ای‬‫خدمات‬ ‫سایر‬ ‫به‬ ‫کمک‬ ‫برای‬ ‫را‬ ‫الزم‬ ‫سود‬ ‫که‬ ‫شود‬ ‫گذاری‬
.‫آورد‬ ‫فراهم‬‫کمک‬ ‫این‬ ‫انتخاب‬‫بی‬ ‫پیامد‬ ‫آنکه‬ ‫نه‬ ‫باشد‬ ‫سنجیده‬ ‫بسیار‬ ‫باید‬ ‫ها‬‫گونه‬ ‫به‬ ‫برنامه‬‫ای‬
‫سرهم‬.‫باشد‬ ‫شده‬ ‫بندی‬
‫ظرفیت‬ ‫اهداف‬‫گرایی‬
‫سازمان‬‫حداکثر‬ ‫از‬ ‫اطمینان‬ ‫برای‬ ،‫زمان‬ ‫از‬ ‫مقطعی‬ ‫هر‬ ‫در‬ ،‫دارند‬ ‫محدودی‬ ‫تولید‬ ‫ظرفیت‬ ‫که‬ ‫هایی‬
‫بالقوه‬ ‫توان‬ ‫از‬ ‫استفاده‬‫و‬ ‫عرضه‬ ‫میان‬ ‫توازن‬ ‫دنبال‬ ‫به‬ ‫خود‬ ‫ی‬‫هتل‬ ،‫مثال‬ ‫برای‬ ‫هستند؛‬ ‫تقاضا‬‫ها‬
‫می‬ ‫تالش‬‫اتاق‬ ‫کنند‬‫منزله‬ ‫به‬ ‫خالی‬ ‫اتاق‬ ‫هر‬ ‫که‬ ‫چرا‬ ‫باشند؛‬ ‫نداشته‬ ‫خالی‬ ‫های‬‫بالاستفاده‬ ‫دارایی‬ ‫ی‬
‫می‬ ‫سعی‬ ‫تخصصی‬ ‫مؤسسات‬ .‫است‬‫شرکت‬ ‫ببرند؛‬ ‫را‬ ‫استفاده‬ ‫حداکثر‬ ‫خود‬ ‫کارکنان‬ ‫از‬ ‫کنند‬‫های‬
‫می‬ ‫تالش‬ ‫هواپیمایی‬‫صندلی‬ ‫کنند‬‫ک‬ ‫تکمیل‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫هواپیمای‬ ‫های‬‫تعمیرگاه‬ ‫و‬ ‫نند‬‫می‬ ‫سعی‬ ‫نیز‬ ‫ها‬‫کنند‬
‫ماشین‬ ‫و‬ ‫امکانات‬ ‫از‬‫هنگام‬ ‫مؤسسات‬ ‫این‬ ،‫البته‬ .‫ببرند‬ ‫را‬ ‫استفاده‬ ‫حداکثر‬ ‫خود‬ ‫کارگران‬ ‫و‬ ‫آالت‬
‫می‬ ‫سعی‬ ،‫عرضه‬ ‫ظرفیت‬ ‫بر‬ ‫تقاضا‬ ‫گرفتن‬ ‫فزونی‬‫افزایش‬ ‫وبا‬ ‫دهند‬ ‫افزایش‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫سودآوری‬ ‫کنند‬
‫سهمیه‬ ‫را‬ ‫تقاضا‬ ،‫قیمت‬.‫کنند‬ ‫بندی‬
‫تقاضا‬ ‫بین‬ ‫تعادل‬ ‫گاه‬‫اتاق‬ ‫ی‬‫عرضه‬ ‫امکانات‬ ‫با‬ ‫هتل‬ ‫یک‬ ‫های‬‫در‬ ‫اتاق‬ ‫قیمت‬ ‫افزایش‬ ‫راه‬ ‫از‬ ‫آن‬ ‫ی‬
‫زمان‬‫می‬ ‫محقق‬ ‫اوج‬ ‫غیر‬ ‫زمان‬ ‫در‬ ‫قیمت‬ ‫کاهش‬ ‫و‬ )‫(پیک‬ ‫اوج‬ ‫های‬‫تعمیرگاه‬ .‫شود‬‫می‬ ‫ها‬‫هنگام‬ ‫توانند‬
‫قیمت‬ ،‫ویژه‬ ‫تخفیفات‬ ‫با‬ ،‫رکود‬،‫تقاضا‬ ‫و‬ ‫عرضه‬ ‫میان‬ ‫تعادل‬ ‫ایجاد‬ ‫مشکل‬ .‫دهند‬ ‫کاهش‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫های‬
‫قی‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫با‬‫فریب‬ ‫به‬ ‫رونق‬ ‫هنگام‬ ‫مؤسسات‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫این‬ ،‫مت‬‫زمینه‬ ‫در‬ ‫کاری‬‫متهم‬ ‫قیمت‬ ‫ی‬

191
‫می‬‫کیفیت‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫پایین‬ ‫قیمت‬ ‫مشتریان‬ ‫مبادا‬ ‫اینکه‬ ‫ترس‬ ‫از‬ ‫که‬ ‫مؤسساتی‬ ‫هستند‬ .‫شوند‬
‫نمی‬ ‫نشان‬ ‫تمایل‬ ‫تخفیف‬ ‫اعطای‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ،‫دهند‬ ‫ربط‬ ‫محصوالتشان‬.‫دهند‬
‫تقاضاگرایی‬ ‫اهداف‬
ً‫ا‬‫غالب‬ ،‫جدید‬ ‫خدمات‬ ‫ویژه‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫خدمات‬‫می‬ ‫مواجه‬ ‫مشکل‬ ‫با‬ ‫مشتری‬ ‫جلب‬ ‫برای‬‫مؤسسات‬ ‫گاه‬ .‫شوند‬
‫استفاده‬ ‫به‬ ‫مشتریان‬ ‫تشویق‬ ‫برای‬ ‫کار‬ ‫ابتدای‬ ‫در‬‫سایر‬ ‫با‬ ‫(همراه‬ ‫قیمتی‬ ‫تخفیفات‬ ‫از‬ ‫آزمایشی‬ ‫ی‬
‫فعالیت‬‫می‬ ‫استفاده‬ )‫جایزه‬ ‫و‬ ‫مسابقه‬ ‫مانند‬ ‫پیشبردی‬ ‫های‬‫برای‬ ‫نیز‬ ‫مؤسسات‬ ‫از‬ ‫بعضی‬ .‫کنند‬
‫جاذبه‬ ‫افزایش‬‫مخت‬ ‫مشتریان‬ ‫نزد‬ ‫در‬ ‫خود‬ ‫ی‬‫مشی‬ ‫خط‬ ‫به‬ ‫لف‬‫قیمت‬ ‫های‬‫متوسل‬ ‫خاص‬ ‫گذاری‬
‫می‬‫خط‬ ‫این‬ ‫با‬ .‫شوند‬‫مشی‬‫قیمت‬ ‫وجود‬ ‫امکان‬ ،‫ها‬‫بخش‬ ‫برای‬ ‫مختلف‬ ‫های‬‫نیز‬ ‫و‬ ‫بازار‬ ‫مختلف‬ ‫های‬
‫سلیقه‬ ‫بنابر‬‫می‬ ‫فراهم‬ ‫خدمات‬ ‫مختلف‬ ‫درجات‬ ‫برای‬ ‫مشتریان‬ ‫ی‬.‫شود‬
‫کشش‬‫قیمت‬ ‫پذیری‬
‫کشش‬ ‫مفهوم‬‫اس‬ ‫قیمت‬ ‫تغییرات‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ‫تقاضا‬ ‫حساسیت‬ ‫چگونگی‬ ‫پذیری‬‫قیمت‬ ‫حساسیت‬ .‫ت‬
‫(یا‬ ‫افزایش‬ ،‫قیمت‬ )‫افزایش‬ ‫(یا‬ ‫کاهش‬ ‫درصد‬ ‫همان‬ ‫با‬ ‫خدمات‬ ‫فروش‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫یک‬ ‫برابر‬ ‫زمانی‬
‫می‬ ‫گفته‬ ،‫باشد‬ ‫داشته‬ ‫فروش‬ ‫بر‬ ‫زیادی‬ ‫تأثیر‬ ‫قیمت‬ ‫در‬ ‫تغییری‬ ‫اندک‬ ‫وقتی‬ .‫کند‬ ‫پیدا‬ )‫کاهش‬‫شود‬
،‫دارد‬ ‫فروش‬ ‫بر‬ ‫اندکی‬ ‫تأثیر‬ ‫قیمت‬ ‫تغییر‬ ‫وقتی‬ ‫اما‬ .‫دارد‬ ‫قیمتی‬ ‫حساسیت‬ ‫کاال‬ ‫تقاضای‬‫گفته‬
‫می‬.‫ندارد‬ ‫حساسیت‬ ‫قیمت‬ ‫مقابل‬ ‫در‬ ‫تقاضا‬ ‫که‬ ‫شود‬
‫سالن‬ ‫اکثر‬‫ورودیه‬ ‫برنامه‬ ‫اجرای‬ ‫برای‬ ‫موسیقی‬ ‫کنسرت‬ ‫و‬ ‫سینما‬ ‫و‬ ‫تئاتر‬ ‫های‬‫ثابتی‬ ‫و‬ ‫واحد‬ ‫ی‬
( :‫بنابر‬ ‫ورودیه‬ ‫این‬ ،‫برعکس‬ .‫ندارند‬1( ‫صندلی‬ ‫ردیف‬ )2( ‫اجرا‬ ‫زمان‬ )3‫پیش‬ )‫هزینه‬ ‫بینی‬‫اجرای‬ ‫ی‬
( ‫و‬ ‫نمایش‬9‫جاذبه‬ )‫می‬ ‫فرق‬ ‫نمایش‬ ‫ی‬‫بلوک‬ ‫صندلی‬ ‫قیمت‬ ‫تعیین‬ ‫برای‬ .‫کند‬‫از‬ ‫آگاهی‬ ،‫مختلف‬ ‫های‬
‫مناسب‬ ‫اختصاص‬ ‫امکان‬ ،‫قیمت‬ ‫آن‬ ‫اساس‬ ‫بر‬ ‫تا‬ ‫است‬ ‫الزم‬ ‫قیمتی‬ ‫طبقه‬ ‫هر‬ ‫برای‬ ‫تقاضا‬ ‫سطح‬‫ترین‬
‫صندلی‬ ‫تعداد‬ ‫از‬ ‫نادرست‬ ‫برآورد‬ .‫شود‬ ‫میسر‬ ‫صندلی‬ ‫تعداد‬‫ممکن‬ ‫قیمتی‬ ‫طبقات‬ ‫از‬ ‫بعضی‬ ‫های‬
‫فوری‬ ‫فروش‬ ‫و‬ ‫خالی‬ ‫صندلی‬ ‫زیادی‬ ‫تعداد‬ ‫به‬ ‫است‬‫صندلی‬‫دلخوری‬ ‫(و‬ ‫دیگر‬ ‫طبقات‬ ‫های‬

191
‫تهیه‬ ‫برای‬ ،‫مدیریت‬ .‫بینجامد‬ )‫مشتریان‬‫برنامه‬ ‫ی‬‫زمان‬ ‫ی‬‫شده‬ ‫بندی‬‫نمایش‬ ‫اجرای‬ ‫ی‬‫از‬ ‫باید‬ ،‫ها‬
‫(صبح‬ ‫اجرا‬ ‫زمان‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ‫مشتریان‬ ‫سالیق‬‫شب‬ ‫یا‬ ‫ها‬‫صورت‬ ‫در‬ ‫حتی‬ ‫و‬ ‫هفته‬ ‫آخر‬ ‫یا‬ ‫هفته‬ ‫ایام‬ ،‫ها‬
‫ا‬ ‫از‬ ‫یک‬ ‫هر‬ ‫در‬ .‫باشد‬ ‫داشته‬ ‫آگاهی‬ )‫مختلف‬ ‫فصول‬ ‫در‬ ‫امکان‬‫تقاضا‬ ‫سطح‬ ‫مدیریت‬ ‫هدف‬ ،‫موارد‬ ‫ین‬
:‫است‬ ‫دو‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫ترکیبی‬ ‫یا‬ ‫درآمد‬ ‫افزایش‬ ‫همچنین‬ ،‫مشتریان‬ ‫تعداد‬ ‫افزایش‬ ‫برای‬ ‫زمان‬ ‫طول‬ ‫در‬
‫حداقل‬ ،‫اجرا‬ ‫هر‬ ‫در‬ ‫آنکه‬ ‫شرط‬ ‫به‬ ،‫درآمد‬ ‫افزایش‬ ،ً‫ال‬‫(مث‬10‫صندلی‬ ‫درصد‬.)‫باشد‬ ‫شده‬ ‫فروخته‬ ‫ها‬
‫مدیریت‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ‫خدماتی‬ ‫مؤسسات‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫توجه‬ ،‫تازگی‬ ‫به‬‫بازده‬ ‫حداکثر‬ ‫یا‬ ‫بازده‬
‫درآمدی‬‫جلب‬ ‫پیش‬ ‫از‬ ‫بیش‬ ،‫آورد‬ ‫دست‬ ‫به‬ ‫موجود‬ ‫ظرفیت‬ ‫از‬ ‫بتوان‬ ‫زمان‬ ‫از‬ ‫مقطعی‬ ‫هر‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫ای‬
‫شرکت‬ .‫است‬ ‫شده‬‫هتل‬ ‫و‬ ‫هواپیمایی‬ ‫های‬‫بخش‬ ‫قیمتی‬ ‫حساسیت‬ ‫به‬ ‫واکنش‬ ‫در‬ ‫ها‬،‫بازار‬ ‫مختلف‬ ‫های‬
‫تب‬ ‫فصل‬ ‫یا‬ ‫هفته‬ ‫یا‬ ‫روز‬ ‫مختلف‬ ‫اوقات‬ ‫در‬ ،‫مشابه‬ ‫کاالیی‬ ‫قیمت‬ ‫تغییر‬ ‫ویژه‬ ‫به‬‫پیدا‬ ‫خاصی‬ ‫حر‬
‫کرده‬‫سیاست‬ ‫مبادا‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫نگرانی‬ ‫اما‬ .‫اند‬‫قیمت‬ ‫های‬.‫شود‬ ‫پیچیده‬ ‫حد‬ ‫از‬ ‫بیش‬ ‫گذاری‬
‫بذله‬‫درباره‬ ‫گویی‬‫بنگاه‬ ‫ی‬‫مسافرتی‬ ‫های‬‫کرده‬ ‫پیدا‬ ‫اعصاب‬ ‫ضعف‬ ‫که‬ ‫ای‬،ً‫ال‬‫او‬ ‫چون‬ ‫است؛‬ ‫زیاد‬ ‫اند‬
‫شرکت‬ ،‫کرایه‬ ‫نرخ‬ ‫استعالم‬ ‫هنگام‬ ‫بار‬ ‫هر‬‫متفاوتی‬ ‫قیمت‬ ‫آنها‬ ‫به‬ ‫هواپیمایی‬ ‫های‬‫می‬‫کار‬ ً‫ا‬‫ثانی‬ ‫و‬ ‫دهند‬
‫بنگا‬ ‫این‬‫ه‬.‫است‬ ‫همراه‬ ‫زیادی‬ ‫استثنایی‬ ‫موارد‬ ‫و‬ ‫شرایط‬ ‫و‬ ‫موانع‬ ‫با‬ ‫ها‬
‫خط‬‫مشی‬‫قیمت‬ ‫برای‬ ‫فایده‬ ‫های‬‫خدمات‬ ‫گذاری‬
‫قیمت‬‫قیمت‬ ،‫موفق‬ ‫گذاری‬‫گذاری‬‫می‬ ‫مشتریان‬ ‫که‬ ‫قیمتی‬ ‫آن‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫ای‬‫فایده‬ ‫با‬ ‫پردازند‬‫به‬ ‫که‬ ‫ای‬
‫می‬ ‫دست‬،‫آورند‬‫بیشتر‬ .‫باشد‬ ‫داشته‬ ‫رابطه‬‫خط‬‫مشی‬‫قیمت‬ ‫های‬‫روبه‬ ‫شکست‬ ‫با‬ ‫خدمات‬ ‫گذاری‬‫رو‬
‫می‬‫هیچ‬ ‫فایده‬ ‫و‬ ‫قیمت‬ ‫بین‬ ‫که‬ ‫چرا‬ ‫شود؛‬‫رابطه‬ ‫گونه‬‫سه‬ ‫یاداو‬ ‫و‬ ‫بری‬ ،‫زمینه‬ ‫این‬ ‫در‬ .‫ندارد‬ ‫وجود‬ ‫ای‬
‫هزینه‬ ‫رهبری‬ ‫و‬ ‫رابطه‬ ‫ارتقای‬ ‫و‬ ‫تردید‬ ‫کاهش‬ ‫با‬ ‫مرتبط‬ ‫اما‬ ‫متمایز‬ ‫مشی‬ ‫خط‬‫ایجاد‬ ‫برای‬ ‫را‬ ‫پایین‬ ‫ی‬
‫کرده‬ ‫توصیه‬ ‫فایده‬ ‫انتقال‬ ‫و‬.‫اند‬
‫خط‬‫مشی‬‫قیمت‬ ‫های‬‫تردید‬ ‫کاهش‬ ‫برای‬ ‫گذاری‬

191
‫زمینه‬ ‫در‬ ‫گزینه‬ ‫سه‬ ،‫تردید‬ ‫کاهش‬ ‫برای‬‫قیمت‬ ‫مشی‬ ‫خط‬ ‫ی‬‫تضمین‬ ،‫آن‬ ‫اولین‬ ‫که‬ ‫دارد‬ ‫وجود‬ ‫گذاری‬
‫پردا‬ ‫وجه‬ ،‫مشتری‬ ‫نارضایتی‬ ‫صورت‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫معنا‬ ‫این‬ ‫به‬ ‫است‬ ‫خدمات‬‫بازگردانده‬ ‫وی‬ ‫به‬ ‫شده‬ ‫خت‬
‫می‬.‫شود‬‫تضمین‬ ‫اگر‬‫خوبی‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫شوند‬ ‫طراحی‬ ‫خوب‬ ‫خدماتی‬ ‫های‬‫از‬ ‫بسیاری‬ ،‫درآیند‬ ‫اجرا‬ ‫به‬ ‫نیز‬
‫عینی‬ ‫خدمات‬ ‫در‬ ‫خرید‬ ‫مخاطرات‬–‫ویژگی‬ ‫که‬ ‫خدماتی‬ ‫ویژه‬ ‫به‬‫محک‬ ‫قابلیت‬ ‫و‬ ‫باال‬ ‫تجربی‬ ‫های‬
‫دهند‬ ‫تمییز‬ ‫آسانی‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫آن‬ ‫بودن‬ ‫بد‬ ‫و‬ ‫خوب‬ ‫قادرند‬ ‫مشتریان‬ ‫و‬ ‫دارند‬ ‫زیادی‬ ‫خوردن‬–‫میان‬ ‫از‬
‫می‬.‫رود‬
‫قیمت‬‫مزیت‬ ‫مبنای‬ ‫بر‬ ‫گذاری‬
‫قیمت‬‫جنبه‬ ‫آن‬ ‫گذاری‬‫خدما‬ ‫ی‬‫می‬ ‫مشتریان‬ ‫به‬ ً‫ا‬‫مستقیم‬ ‫را‬ ‫مزیتی‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫ت‬،‫رویکرد‬ ‫این‬ .‫رساند‬
‫می‬ ‫وا‬ ‫را‬ ‫بازاریابان‬‫درباره‬ ‫تا‬ ‫دارد‬‫جنبه‬ ‫ی‬‫خدماتی‬ ‫های‬‫قایل‬ ‫ارزش‬ ‫آن‬ ‫برای‬ ‫مشتریان‬ ‫که‬ ‫ای‬‫و‬ ‫اند‬
‫جنبه‬ ‫همچنین‬‫آن‬ ‫اطالعات‬ ‫خدمات‬ ‫قیمت‬ ،‫مثال‬ ‫برای‬ ‫کنند؛‬ ‫تحقیق‬ ‫ارزش‬ ‫فاقد‬ ‫های‬‫بر‬ ً‫ا‬‫غالب‬ ‫الین‬
‫ب‬ ‫ارتباط‬ ‫زمان‬ ‫مبنای‬‫می‬ ‫اهمیت‬ ‫بدان‬ ً‫ا‬‫واقع‬ ‫مشتریان‬ ‫آنچه‬ ‫اما‬ ،‫است‬ ‫سامانه‬ ‫ا‬‫است‬ ‫اطالعاتی‬ ،‫دهند‬
‫می‬ ‫دست‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫آن‬ ‫و‬ ‫آنند‬ ‫خواهان‬ ‫که‬‫پایگاه‬ ‫گاه‬ ،‫حقیقت‬ ‫در‬ .‫آورند‬‫سازمان‬ ‫با‬ ،‫وب‬ ‫های‬‫نه‬ ‫دهی‬
‫می‬ ‫تلف‬ ‫را‬ ‫مشتریان‬ ‫وقت‬ ،‫خود‬ ‫مطلوب‬ ‫چندان‬‫پی‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫چیزی‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫کاربران‬ ‫دستیابی‬ ‫چون‬ ‫کنند؛‬
‫می‬ ‫دشوار‬ ،‫آنند‬‫قیمت‬ ‫نتیجه‬ ‫در‬ .‫سازند‬‫نمی‬ ‫همزمان‬ ‫و‬ ‫منطبق‬ ‫هم‬ ‫با‬ ‫فایده‬ ‫ایجاد‬ ‫و‬ ‫گذاری‬.‫شوند‬
‫تأمین‬ ‫از‬ ‫یکی‬ ‫زمانی‬‫آن‬ ‫خدمات‬ ‫اروپایی‬ ‫کنندگان‬‫جدید‬ ‫مشی‬ ‫خط‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫اسایرز‬ ‫نام‬ ‫به‬ ‫الین‬
‫قیمت‬‫به‬ ‫موسوم‬ ‫را‬ ‫گذاری‬«‫قیمت‬‫اطالعات‬ ‫برای‬ ‫گذاری‬»‫قیمت‬ ‫و‬ ‫کرد‬ ‫آغاز‬‫براساس‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫های‬
‫قرار‬ ‫اطالعاتی‬‫می‬ ‫قرار‬ ‫مشتریان‬ ‫اختیار‬ ‫در‬ ً‫ا‬‫واقع‬ ‫که‬ ‫داد‬‫تأمین‬ ‫این‬ .‫گیرد‬‫رسید‬ ‫نتیجه‬ ‫این‬ ‫به‬ ‫کننده‬
‫ویژگی‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫به‬ ‫مشتریان‬ ‫که‬‫زمان‬‫چون‬ ‫بری‬«‫زوم‬»‫دقیق‬ ‫بررسی‬ ‫امکان‬ ‫که‬ ،‫پایگاه‬ ‫چند‬ ‫تر‬
‫می‬ ‫فراهم‬ ‫همزمان‬ ‫طور‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫پیچیده‬ ‫اطالعاتی‬‫می‬ ‫نشان‬ ‫بیشتری‬ ‫تمایل‬ ،‫کند‬‫مدت‬ ‫مشتریان‬ .‫دهند‬
‫زمان‬‫سامانه‬ ‫با‬ ‫ارتباط‬‫آن‬ ‫ی‬‫جست‬ ‫آغاز‬ ‫از‬ ‫پس‬ ‫و‬ ‫دادند‬ ‫افزایش‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫الین‬‫دقیق‬ ‫وجوی‬،‫تر‬

150
‫تأمین‬ ‫این‬ .‫یافت‬ ‫افزایش‬ ‫برابر‬ ‫سه‬ ‫به‬ ‫نیز‬ ‫آنها‬ ‫زوم‬ ‫از‬ ‫استفاده‬‫توجه‬ ‫کانون‬ ،‫زمان‬ ‫آن‬ ‫از‬ ،‫کننده‬
.‫است‬ ‫داده‬ ‫تغییر‬ ‫اطالعات‬ ‫فروش‬ ‫به‬ ،‫زمان‬ ‫فروش‬ ‫جای‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫بازاریابی‬
‫قیمت‬‫ثابت‬ ‫گذاری‬
‫اعالم‬‫عرضه‬ ‫از‬ ‫قبل‬ ‫ثابت‬ ‫قیمت‬‫انجام‬ ‫شگفتی‬ ‫هرگونه‬ ‫از‬ ‫جلوگیری‬ ‫برای‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬
‫می‬‫قیمت‬ ‫نوع‬ ‫این‬ ‫در‬ ،‫خالصه‬ ‫طور‬ ‫به‬ .‫شود‬‫عرضه‬ ‫زمان‬ ‫اگر‬ ‫گذاری‬‫یا‬ ‫بکشد‬ ‫طول‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬
‫هزینه‬‫پیش‬ ‫از‬ ‫ها‬‫کلیه‬ ،‫کند‬ ‫تجاوز‬ ‫قبلی‬ ‫بینی‬‫به‬ ،‫آمده‬ ‫پیش‬ ‫مشتری‬ ‫برای‬ ‫که‬ ‫مخاطراتی‬ ‫ی‬
‫عرضه‬‫کننده‬‫منتقل‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬‫می‬‫قیمت‬ .‫شود‬‫خدمات‬ ‫قیمت‬ ‫که‬ ‫مشاغلی‬ ‫در‬ ‫یکنواخت‬ ‫یا‬ ‫ثابت‬ ‫گذاری‬
‫پیش‬ ‫غیرقابل‬ ‫آنها‬‫عرضه‬ ‫و‬ ‫است‬ ‫بینی‬‫دارند‬ ‫ضعف‬ ،‫کار‬ ‫سرعت‬ ‫و‬ ‫هزینه‬ ‫تنظیم‬ ‫نظر‬ ‫از‬ ‫کنندگانشان‬
‫قیمت‬ ‫گونه‬ ‫این‬ .‫است‬ ‫مؤثری‬ ‫مشی‬ ‫خط‬‫ابتدا‬ ‫کار‬ ‫تصاحب‬ ‫برای‬ ‫که‬ ‫رقبایی‬ ‫برای‬ ‫همچنین‬ ‫گذاری‬
‫ب‬ ‫و‬ ‫دارند‬ ‫قیمت‬ ‫از‬ ‫پایینی‬ ‫برآورد‬‫می‬ ‫ادعا‬ ً‫ا‬‫عد‬‫قطعی‬ ‫تعهد‬ ‫نه‬ ‫و‬ ‫برآورد‬ ‫شده‬ ‫داده‬ ‫قیمت‬ ‫که‬ ‫کنند‬
‫قیمت‬.‫است‬ ‫مؤثر‬ ،‫بوده‬ ‫گذاری‬
‫قیمت‬‫رابطه‬ ‫گذاری‬
‫می‬ ‫قلمداد‬ ‫اصلی‬ ‫هدف‬ ‫مشتری‬ ‫با‬ ‫بلندمدت‬ ‫روابط‬ ‫حفظ‬ ‫و‬ ‫ایجاد‬ ‫وقتی‬‫قیمت‬ ‫مشی‬ ‫خط‬ ،‫شود‬‫گذاری‬
‫مؤسسه‬ ‫اگر‬ .‫باشد‬ ‫داشته‬ ‫مهمی‬ ‫نقش‬ ‫است‬ ‫ممکن‬‫باش‬ ‫وفادار‬ ‫مشتریان‬ ‫جذب‬ ‫صدد‬ ‫در‬ ‫ای‬‫بهترین‬ ،‫د‬
‫کاهش‬ ‫دلیل‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫کسانی‬ ‫داده‬ ‫نشان‬ ‫تحقیقات‬ ‫بود؛‬ ‫نخواهد‬ ‫قیمت‬ ‫کاهش‬ ‫یا‬ ‫تخفیف‬ ‫اعطای‬ ‫رویکرد‬
‫مؤسسه‬ ‫محصوالت‬ ‫جذب‬ ‫قیمت‬‫می‬ ‫ای‬‫او‬ ‫به‬ ‫کند؛‬ ‫فراهم‬ ‫بهتری‬ ‫شرایط‬ ‫رقیب‬ ‫که‬ ‫صورتی‬ ‫در‬ ،‫شوند‬
‫می‬ ‫روی‬‫خط‬ .‫آورند‬‫مشی‬‫قیمت‬ ‫ابداعی‬ ‫های‬‫فعالیت‬ ‫آنکه‬ ‫برای‬ ‫گذاری‬‫فروشنده‬ ‫از‬ ‫مشتری‬ ‫های‬
‫محر‬ ‫به‬ ،‫نگیرد‬ ‫فاصله‬‫ک‬.‫دارد‬ ‫نیاز‬ ‫دو‬ ‫هر‬ ‫غیرقیمتی‬ ‫و‬ ‫قیمتی‬ ‫های‬
‫خط‬ ‫جمله‬ ‫از‬‫مشی‬‫برنامه‬ ، ‫رابطه‬ ‫ایجاد‬ ‫موفق‬ ‫بسیار‬ ‫های‬‫خانواده‬ ‫افراد‬ ‫و‬ ‫دوستان‬ ‫ی‬‫شرکت‬ ‫ی‬
‫ام‬‫سی‬‫است‬ ‫بوده‬ ‫آی‬‫ام‬ ‫شرکت‬ .‫سی‬‫استفاده‬ ‫به‬ ‫آی‬‫از‬ ‫چنانچه‬ ‫شرکت‬ ‫خدمات‬ ‫از‬ ‫گروهی‬ ‫کنندگان‬
‫است‬ ‫تماس‬ ‫برای‬ ‫خاصی‬ ‫تلفن‬ ‫شماره‬‫می‬ ‫تخفیف‬ ‫کنند‬ ‫فاده‬‫ثبت‬ ،‫اصلی‬ ‫هدف‬ .‫دهد‬‫به‬ ‫مشتریان‬ ‫نام‬

151
‫نحوه‬ ‫با‬ ‫آشنایی‬ ‫از‬ ‫پس‬ ‫باب‬ ‫عمو‬ ً‫ال‬‫مث‬ ‫یعنی‬ :‫است‬ ‫فروش‬ ‫کارگزار‬ ‫عنوان‬‫اعضای‬ ‫سایر‬ ،‫کار‬ ‫ی‬
‫می‬ ‫تشویق‬ ،‫دارند‬ ‫تلفنی‬ ‫تماس‬ ‫ایشان‬ ‫با‬ ‫گاه‬ ‫که‬ ،‫را‬ ‫خانواده‬‫ام‬ ‫خدمات‬ ‫از‬ ‫تا‬ ‫کند‬‫سی‬.‫کنند‬ ‫استفاده‬ ‫آی‬
‫ای‬ ‫وفاداری‬ ‫تحکیم‬ ‫برای‬ ً‫ا‬‫بعد‬‫از‬ ،‫یعنی‬ .‫شد‬ ‫خواهد‬ ‫نیز‬ ‫انگیزه‬ ‫جاد‬‫تشویق‬ ‫از‬ ‫گروه‬ ‫اعضای‬ ،‫پس‬ ‫آن‬
‫ام‬ ‫خدمات‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫به‬ ‫بالقوه‬ ‫اعضای‬ ‫از‬ ‫یک‬ ‫هر‬‫سی‬‫دیگر‬ ‫خدمات‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫عدم‬ ‫و‬ ‫آی‬
‫عرضه‬‫بررسی‬ .‫برد‬ ‫خواهند‬ ‫نفع‬ ‫کنندگان‬‫خط‬ ‫این‬ ‫که‬ ‫داده‬ ‫نشان‬ ‫ها‬‫جدید‬ ‫مشتری‬ ‫میلیون‬ ‫ده‬ ،‫مشی‬
‫ام‬ ‫قبلی‬ ‫مشتریان‬ ‫به‬‫سی‬‫ک‬ ‫اضافه‬ ‫آی‬.‫است‬ ‫رده‬
‫گاه‬‫قیمت‬ ‫از‬ ‫مشتری‬ ‫چون‬ ‫است؛‬ ‫مفید‬ ‫معامله‬ ‫طرفین‬ ‫برای‬ ‫زیاد‬ ‫خرید‬ ‫بابت‬ ‫تخفیف‬ ‫مشی‬ ‫خط‬
‫پایین‬ ‫فروش‬‫هزینه‬ ‫از‬ ‫فروشنده‬ ‫و‬ ‫تر‬‫صرفه‬ ‫از‬ ‫ناشی‬ ‫کمتر‬ ‫متغیر‬ ‫های‬‫جویی‬،‫تولید‬ ‫مقیاس‬ ‫های‬
‫بهره‬‫می‬ ‫مند‬‫مشتری‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫هنگامی‬ ‫در‬ ‫قیمتی‬ ‫تخفیف‬ ‫اعطای‬ ،‫رابطه‬ ‫ایجاد‬ ‫دیگر‬ ‫مشی‬ ‫خط‬ .‫شود‬
‫دو‬‫می‬ ‫هم‬ ‫با‬ ‫را‬ ‫خدمات‬ ‫چند‬ ‫یا‬‫فروشنده‬ ‫از‬ ‫مشتری‬ ‫که‬ ‫مختلفی‬ ‫خدمات‬ ‫تعداد‬ ‫قدر‬ ‫چه‬ ‫هر‬ .‫خرد‬‫ای‬
‫می‬‫نزدیک‬ ‫رابطه‬ ،‫باشد‬ ‫بیشتر‬ ‫خرد‬‫می‬ ‫بهتر‬ ‫را‬ ‫همدیگر‬ ،‫طرفی‬ ‫از‬ ‫آنها‬ ‫زیرا‬ ‫شد؛‬ ‫خواهد‬ ‫تر‬‫و‬ ‫شناسند‬
‫فروشنده‬ ‫به‬ ‫مراجعه‬ ‫برای‬ ‫آن‬ ‫از‬ ‫پس‬ ‫مشتری‬ ،‫دیگر‬ ‫طرف‬ ‫از‬‫روبه‬ ‫زحمت‬ ‫با‬ ‫دیگر‬ ‫ی‬.‫شد‬ ‫خواهد‬ ‫رو‬
‫هزینه‬ ‫رهبری‬‫شده‬ ‫تمام‬ ‫ی‬‫کمتر‬ ‫ی‬
‫ارزان‬ ‫خدمات‬،‫قیمت‬‫می‬ ‫کاهش‬ ‫را‬ ‫مشتریان‬ ‫مالی‬ ‫بار‬‫می‬ ‫وجود‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫امکان‬ ‫این‬ ‫و‬ ‫دهد‬‫که‬ ‫آورد‬
‫جاذبه‬‫حقیقی‬ ‫و‬ ‫حقوقی‬ ‫مشتریان‬ ‫نزد‬ ‫در‬ ‫خدمات‬ ‫گونه‬ ‫این‬ ‫ی‬‫بودجه‬ ‫که‬ ‫ای‬،‫دارند‬ ‫محدودی‬ ‫بسیار‬ ‫ی‬
‫می‬ ‫سبب‬ ‫پایین‬ ‫فروش‬ ‫قیمت‬ .‫یابد‬ ‫افزایش‬‫میز‬ ‫بر‬ ‫مشتریان‬ ‫شود‬،‫اینجا‬ ‫در‬ .‫بیفزایند‬ ‫خود‬ ‫خرید‬ ‫ان‬
‫پایین‬ ‫قیمت‬ ‫نباید‬ ‫که‬ ‫شوند‬ ‫متقاعد‬ ‫چطور‬ ‫مشتریان‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫این‬ ‫مشکل‬ ‫اولین‬‫کیفیت‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫تر‬
‫پایین‬‫هزینه‬ ‫بودن‬ ‫معقول‬ ‫از‬ ‫اطمینان‬ ‫مشکل‬ ‫دومین‬ .‫دهند‬ ‫ربط‬ ‫تر‬‫کسب‬ ‫امکان‬ ‫که‬ ‫نحوی‬ ‫به‬ ‫است؛‬ ‫ها‬
‫می‬ ‫سعی‬ ‫خدماتی‬ ‫مؤسسات‬ ‫از‬ ‫بعضی‬ .‫باشد‬ ‫فراهم‬ ‫مؤسسه‬ ‫برای‬ ‫سود‬‫خط‬ ‫کنند‬‫رهبری‬ ‫مشی‬
‫هزینه‬‫شده‬ ‫تمام‬ ‫ی‬.‫کنند‬ ‫دنبال‬ ‫را‬ ‫پایین‬ ‫ی‬
‫قیمت‬ ‫مشی‬ ‫خط‬ ‫اجرای‬‫خدمات‬ ‫گذاری‬

152
‫قیمت‬ ‫در‬ ‫گرچه‬ً‫ا‬‫واقع‬ ‫اما‬ ،‫شود‬ ‫مطالبه‬ ‫باید‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫مبلغی‬ ‫تعیین‬ ً‫ال‬‫معمو‬ ‫عمده‬ ‫تصمیم‬ ،‫گذاری‬
‫قاب‬ ‫در‬ .‫شود‬ ‫گرفته‬ ‫باید‬ ‫نیز‬ ‫دیگری‬ ‫زیاد‬ ‫تصمیمات‬10‫خالصه‬‫پرسش‬ ‫ی‬‫که‬ ‫دارد‬ ‫وجود‬ ‫هایی‬
‫ب‬‫خط‬ ‫منطقی‬ ‫اجرای‬ ‫و‬ ‫تهیه‬ ‫هنگام‬ ‫خدمات‬ ‫ازاریابان‬‫قیمت‬ ‫مشی‬‫در‬ .‫کنند‬ ‫مطرح‬ ‫خود‬ ‫با‬ ‫باید‬ ‫گذاری‬
‫پرسش‬ ‫این‬ ‫یکایک‬ ‫بررسی‬ ‫به‬ ‫اینجا‬‫می‬ ‫ها‬.‫پردازیم‬
‫مبلغی؟‬ ‫چه‬
‫واقع‬ ‫تصمیمات‬‫درباره‬ ‫بینانه‬‫قیمت‬ ‫ی‬‫مهمی‬ ‫تأثیر‬ ‫مؤسسه‬ ‫نقدینگی‬ ‫گردش‬ ‫و‬ ‫مالی‬ ‫توان‬ ‫بر‬ ‫گذاری‬
‫سه‬ ‫مدل‬ .‫دارد‬‫پایه‬‫قیمت‬ ‫ی‬‫گذاری‬‫نقطه‬‫سه‬ ‫ارکان‬ ‫بر‬ ً‫ا‬‫مجدد‬ ،‫اینجا‬ ‫در‬ .‫است‬ ‫مفیدی‬ ‫حرکت‬ ‫ی‬‫گانه‬‫ی‬
‫سه‬ ‫این‬‫می‬ ‫تأکید‬ ‫پایه‬‫قیمت‬ ‫در‬ .‫شود‬‫هزینه‬ ‫برآورد‬ ‫با‬ ‫کار‬ ،‫گذاری‬‫می‬ ‫آغاز‬ ‫ها‬‫در‬ ‫بعد‬ ‫و‬ ‫شود‬
‫هزینه‬ ‫پوشش‬ ‫پی‬ ‫در‬ ‫فقط‬ ‫باید‬ ‫سازمان‬ ‫آیا‬ ‫که‬ ‫شود‬ ‫گرفته‬ ‫تصمیم‬ ‫باید‬ ‫خاص‬ ‫وضعیتی‬‫متغیر‬ ‫های‬
‫هزینه‬ ‫از‬ ‫بخشی‬ ‫به‬ ‫باید‬ ‫یا‬ ‫باشد‬‫حاشیه‬ ‫کردن‬ ‫اضافه‬ ‫همچنین‬ ‫و‬ ‫متغیر‬ ‫نیمه‬ ‫و‬ ‫ثابت‬ ‫های‬‫ی‬
‫هرینه‬ ‫تعیین‬ .‫بیندیشد‬ ‫نیز‬ ‫سودآوری‬‫و‬ ‫شود‬ ‫داده‬ ‫پوشش‬ ‫باید‬ ‫فروش‬ ‫مختلف‬ ‫سطوح‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫هایی‬
‫حاشیه‬‫تعیین‬ ،‫متناسب‬ ‫سود‬ ‫ی‬‫کننده‬.‫است‬ )‫کف‬ ‫(قیمت‬ ‫فروش‬ ‫قیمت‬ ‫حداقل‬ ‫ی‬
‫کجا؟‬
‫ق‬ ‫مناسبی‬ ‫مکان‬ ‫در‬ ‫جغرافیایی‬ ‫نظر‬ ‫از‬ ‫همیشه‬ ‫خدماتی‬ ‫مراکز‬‫فرودگاه‬ ً‫ال‬‫مث‬ ‫ندارند؛‬ ‫رار‬‫تاالرهای‬ ،‫ها‬
‫میدان‬ ‫و‬ ‫سینما‬ ‫و‬ ‫تئاتر‬‫عالقه‬ ‫که‬ ‫محلی‬ ‫از‬ ‫دور‬ ً‫ال‬‫معمو‬ ‫ورزشی‬ ‫های‬‫می‬ ‫کار‬ ‫یا‬ ‫زندگی‬ ‫آن‬ ‫مندان‬،‫کنند‬
‫مصرف‬ ‫وقتی‬ .‫دارند‬ ‫قرار‬‫می‬ ‫را‬ ‫خدماتی‬ ‫استفاده‬ ‫از‬ ‫قبل‬ ‫کنندگان‬‫واسطه‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ،‫خرند‬‫که‬ ‫هایی‬
‫پست‬ ‫با‬ ‫پرداخت‬ ‫یا‬ ‫و‬ ‫دارند‬ ‫راحتی‬ ‫مکان‬‫از‬ ‫زیادی‬ ‫شمار‬ ،‫امروزه‬ .‫داشت‬ ‫خواهد‬ ‫زیادی‬ ‫مزایای‬
‫پیش‬ ‫مؤسسات‬‫کارت‬ ‫با‬ ‫فروش‬ ‫و‬ ‫تلفنی‬ ‫گزینی‬‫بانکی‬‫پذیرفته‬ ‫را‬‫حساب‬ ‫از‬ ً‫ا‬‫مستقیم‬ ‫هزینه‬ ً‫ال‬‫مث‬ ‫اند؛‬
‫می‬ ‫کسر‬ ‫او‬‫پیش‬ .‫شود‬‫هزینه‬ ‫پرداخت‬ ‫برای‬ ‫که‬ ‫مشتریانی‬ ،‫تر‬‫شبکه‬ ‫کمک‬ ‫به‬ ،‫خود‬ ‫های‬‫گسترده‬ ‫ی‬‫ی‬

153
‫می‬ ‫استفاده‬ ‫اعتباری‬ ‫کارت‬ ‫از‬ ‫جهانی‬‫کر‬‫روبه‬ ‫خاصی‬ ‫امنیتی‬ ‫مشکالت‬ ‫و‬ ‫مسائل‬ ‫با‬ ‫دند‬‫می‬ ‫رو‬‫شدند؛‬
‫وسیله‬ ‫به‬ ‫مختلف‬ ‫خدمات‬ ‫و‬ ‫کاال‬ ‫خرید‬ ‫برای‬ ‫وب‬ ،‫مشکالت‬ ‫این‬ ‫شدن‬ ‫برطرف‬ ‫با‬ ً‫ا‬‫یقین‬ ‫اما‬‫عادی‬ ‫ای‬
‫تبدیل‬.‫است‬ ‫شده‬
‫وقت؟‬ ‫چه‬
:‫دارد‬ ‫وجود‬ ‫گزینه‬ ‫و‬ ‫زمینه‬ ‫این‬ ‫در‬1‫خدمات‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫از‬ ‫قبل‬ ،‫مشتریان‬ ‫از‬ ‫وجه‬ ‫درخواست‬ )
‫بلیت‬ ،‫(ورودیه‬‫و‬ )‫پستی‬ ‫تمبر‬ ‫خرید‬ ‫یا‬ ‫هواپیما‬2‫صورت‬ ‫صدور‬ )‫عرضه‬ ‫از‬ ‫پس‬ ‫حساب‬‫کامل‬ ‫ی‬
‫(صورت‬ ‫خدمات‬‫تحویل‬ ‫مشتریان‬ ‫به‬ ‫خدمات‬ ‫گرفتن‬ ‫انجام‬ ‫از‬ ‫پس‬ ‫که‬ ‫تعمیرگاه‬ ‫و‬ ‫رستوران‬ ‫حساب‬
‫می‬‫تأمین‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫گاه‬ .)‫شود‬‫کننده‬‫درخواست‬ ،‫کند‬ ‫عرضه‬ ‫را‬ ‫خدماتی‬ ‫آنکه‬ ‫از‬ ‫قبل‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬
‫پیش‬‫بقیه‬ ‫دریافت‬ ‫و‬ ‫کند‬ ‫پرداخت‬‫در‬ ‫رویکرد‬ ‫این‬ .‫کند‬ ‫موکول‬ ‫خدمات‬ ‫تحویل‬ ‫از‬ ‫پس‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫وجه‬ ‫ی‬
‫نگهداری‬ ‫و‬ ‫تعمیرات‬‫می‬ ‫شمار‬ ‫به‬ ‫عادی‬ ‫بسیار‬ ‫رویکردی‬ ‫پرهزینه‬ ‫های‬‫مؤسسه‬ ‫زیرا‬ ‫رود؛‬‫ی‬
‫تأمین‬‫کننده‬‫سرمایه‬ ‫و‬ ‫کوچک‬ ً‫ا‬‫غالب‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬‫است‬ ‫مجبور‬ ‫همچنین‬ ،‫است‬ ‫محدود‬ ‫او‬ ‫گردش‬ ‫در‬ ‫ی‬
‫اولیه‬ ‫مواد‬ ‫ابتدا‬ ،‫کار‬ ‫شروع‬ ‫برای‬‫مصرفی‬ ‫ی‬.‫کند‬ ‫خریداری‬ ‫را‬ ‫خود‬
‫بهره‬ ‫از‬ ‫قبل‬ ‫باید‬ ‫خریدار‬ ‫که‬ ‫معناست‬ ‫این‬ ‫به‬ ‫مشتریان‬ ‫از‬ ‫خدمات‬ ‫قیمت‬ ‫پیشاپیش‬ ‫درخواست‬‫مند‬
‫تأمین‬ ‫و‬ ‫مشتری‬ ‫برای‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫این‬ ‫اما‬ ،‫بپردازد‬ ‫را‬ ‫آن‬ ‫پول‬ ‫مزایا‬ ‫از‬ ‫شدن‬‫کننده‬‫نیز‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬
‫خدماتی‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫نوبتی‬ ‫پرداخت‬ ‫گاه‬ ‫باشد؛‬ ‫داشته‬ ‫فایده‬،‫خرید‬ ‫مانند‬‫ر‬‫مترو‬ ‫بلیط‬ ‫وزانه‬‫چندان‬
‫می‬ ‫ترجیح‬ ‫مشتریان‬ ‫و‬ ‫نیست‬ ‫معقول‬‫صرفه‬ ‫و‬ ‫راحتی‬ ‫برای‬ ‫دهند‬‫ماهیانه‬ ‫بلیت‬ ‫خرید‬ ‫به‬ ‫جویی‬‫سفر‬ ‫ی‬
‫بودجه‬ ‫با‬ ‫هنری‬ ‫مؤسسات‬ ً‫ا‬‫غالب‬ .‫کنند‬ ‫اقدام‬‫پیش‬ ‫مالی‬ ‫نیازهای‬ ‫به‬ ‫توجه‬ ‫با‬ ،‫دارند‬ ‫که‬ ‫محدودی‬ ‫ی‬
‫عرضه‬ ‫به‬ ،‫آمده‬‫بلیت‬ ‫ی‬‫تخفیف‬ ‫های‬‫می‬ ‫اقدام‬ ‫دار‬‫دی‬ ‫روش‬ ،‫بیمه‬ .‫کنند‬‫پیش‬ ‫گر‬‫از‬ ‫بعضی‬ ‫در‬ ‫پرداخت‬
‫اینجا‬ ‫در‬ .‫است‬ ‫درمانی‬ ‫مؤسسات‬‫بیمه‬ ‫حق‬ ‫سال‬ ‫هر‬ ‫یا‬ ‫ماه‬ ‫سه‬ ‫هر‬ ‫یا‬ ‫ماه‬ ‫هر‬ ‫ثابت‬ ‫طور‬ ‫به‬ ‫اعضا‬ ،‫ای‬
‫می‬ ‫پرداخت‬‫می‬ ‫دندانپزشکی‬ ‫خدمات‬ ‫یا‬ ‫و‬ ‫درمانی‬ ‫تخفیفات‬ ‫مشمول‬ ‫بعد‬ ‫و‬ ‫کنند‬.‫شوند‬
‫چگونه؟‬

159
‫همان‬‫قاب‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫طور‬10‫راه‬ ‫خدمات‬ ‫وجه‬ ‫پرداخت‬ ‫برای‬ ،‫شد‬ ‫داده‬ ‫نشان‬‫ه‬.‫دارد‬ ‫وجود‬ ‫مختلفی‬ ‫ای‬
‫ساده‬ ‫نقد‬ ‫وجه‬ ‫پرداخت‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫گاه‬‫خرد‬ ‫پول‬ ‫به‬ ‫کار‬ ‫برای‬ ‫دستگاه‬ ‫وقتی‬ ‫اما‬ ،‫باشد‬ ‫روش‬ ‫ترین‬
‫یک‬ ‫با‬ ‫روش‬ ‫این‬ ‫دارد‬ ‫نیاز‬‫ناراحت‬ ‫و‬ ‫ایمنی‬ ‫مسائل‬ ‫سری‬‫در‬ ‫سهولت‬ ‫سبب‬ ‫به‬ ‫گاه‬ .‫است‬ ‫همراه‬ ‫کننده‬
‫بزرگراه‬ ‫از‬ ‫عبور‬ ‫عوارض‬ ‫پرداخت‬ ‫فرایند‬‫پل‬ ‫و‬ ‫ها‬‫پرداخت‬ ‫هنگام‬ ‫یا‬ ‫و‬ ‫ها‬‫کرایه‬‫از‬ ‫ترانزیت‬ ‫ی‬‫کارت‬
‫اعتباری‬‫می‬ ‫استفاده‬‫متداول‬ ‫بسیار‬ ،‫کوچک‬ ‫خریدهای‬ ‫در‬ ‫نه‬ ‫البته‬ ،‫چکی‬ ‫پرداخت‬ ،‫امروزه‬ .‫شود‬
‫چک‬ ‫اگرچه‬ ‫است؛‬‫مسأله‬ ‫خود‬ ‫برگشتی‬ ‫های‬‫این‬ ،‫کلی‬ ‫طور‬ ‫به‬ ‫اما‬ ،‫دارد‬ ‫نیاز‬ ‫نظارت‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫است‬ ‫ای‬
.‫دارد‬ ‫پی‬ ‫در‬ ‫مزایایی‬ ‫مشتریان‬ ‫برای‬ ‫پرداخت‬ ‫روش‬
‫خریدها‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫در‬‫کارت‬ ‫از‬‫بانکی‬‫می‬ ‫استفاده‬‫در‬ ‫کارت‬ ‫نوع‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ً‫ا‬‫تقریب‬ ‫و‬ ‫شود‬
‫کارت‬ .‫است‬ ‫شده‬ ‫همگانی‬ ‫جهان‬ ‫سراسر‬‫اولین‬ ‫برای‬ ‫بدهکار‬ ‫های‬‫و‬ ‫اروپا‬ ‫در‬ ،‫گسترده‬ ‫طور‬ ‫به‬ ‫بار‬
‫کارت‬ ‫این‬ .‫شد‬ ‫استفاده‬ ‫استرالیا‬‫کارت‬ ‫شبیه‬ ‫ها‬‫به‬ ‫کارکرد‬ ‫نظر‬ ‫از‬ ‫اما‬ ،‫است‬ ‫اعتباری‬ ‫های‬«‫چک‬‫های‬
‫پالستیکی‬»‫ب‬ ‫شباهت‬‫حساب‬ ‫صاحب‬ ‫بدهکار‬ ‫حساب‬ ‫به‬ ً‫ا‬‫مستقیم‬ ‫هزینه‬ ‫مبلغی‬ ‫چون‬ ‫دارد؛‬ ‫یشتری‬
‫می‬ ‫منظور‬‫پایانه‬ .‫شود‬‫محل‬ ‫الکترونیکی‬ ‫های‬‫شبکه‬ ‫به‬ ً‫ا‬‫مستقیم‬ ‫فروش‬ ‫های‬.‫هستند‬ ‫وصل‬ ‫بانکی‬ ‫های‬
‫کارت‬ ‫گونه‬ ‫این‬ ‫بنگاهی‬ ‫اگر‬ ‫بدهکار‬ ‫کارت‬ ‫و‬ ‫اعتباری‬ ‫کارت‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫شدن‬ ‫فراگیر‬ ‫با‬‫نپذیرد‬ ‫را‬ ‫ها‬
‫ب‬ ‫رقابتی‬ ‫مزیتی‬ ‫از‬‫شرکت‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ .‫شد‬ ‫نخواهد‬ ‫رخوردار‬‫برای‬ ‫خود‬ ‫مشتریان‬ ‫راحتی‬ ‫برای‬ ‫ها‬
‫(رابطه‬ ‫اعتباری‬ ‫حساب‬ ‫آنها‬‫می‬ ‫باز‬ )‫مؤسسه‬ ‫و‬ ‫مشتری‬ ‫میان‬ ‫عضویتی‬ ‫ای‬.‫کنند‬
‫روش‬‫نق‬ ‫وجه‬ )‫جای‬ ‫به‬ ‫(یا‬ ‫مکمل‬ ‫عنوان‬ ‫به‬ ،‫بن‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫شامل‬ ‫پرداخت‬ ‫دیگر‬ ‫های‬‫د‬‫که‬ ‫است‬ ،
‫آن‬ ‫هزینه‬‫می‬ ‫ارسال‬ ‫ثالث‬ ‫شخص‬ ‫برای‬ ً‫ا‬‫مستقیم‬‫بن‬ ‫این‬ .‫شود‬‫خدمات‬ ‫مؤسسات‬ ً‫ا‬‫غالب‬ ‫را‬ ‫ها‬
‫می‬ ‫تهیه‬ ‫درآمد‬ ‫کم‬ ‫و‬ ‫مسن‬ ‫افراد‬ ‫برای‬ ‫اجتماعی‬‫تخفیف‬ ‫مزایای‬ ‫همان‬ ‫بن‬ .‫کند‬‫به‬ ‫نیاز‬ ‫بدون‬ ،‫را‬ ‫دار‬
‫درباره‬ ‫تبلیغ‬‫قیمت‬ ‫ی‬‫می‬ ‫دریافت‬ ‫وجه‬ ‫که‬ ‫کسانی‬ ‫نیست‬ ‫الزم‬ ‫دیگر‬ ‫و‬ ‫دارد‬ ،‫مختلف‬ ‫های‬‫مانند‬ ‫کنند‬
‫ایشا‬ ‫مناسب‬ ‫نه‬ ‫که‬ ‫(نقشی‬ ‫کنند‬ ‫ایفا‬ ‫نقش‬ ‫پلیس‬‫دیده‬ ‫آموزش‬ ‫آن‬ ‫برای‬ ‫نه‬ ‫و‬ ‫است‬ ‫ن‬.)‫اند‬

155
‫بیش‬ ‫امروزه‬ ‫آنچه‬‫به‬ ‫تر‬‫سامانه‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ،‫شده‬ ‫اضافه‬ ‫آن‬ ‫مصرف‬ ‫موارد‬‫پیش‬ ‫های‬‫با‬ ‫پرداخت‬
‫کارت‬‫هایی‬.‫است‬ ‫اعتباری‬
‫خدمات‬ ‫در‬ ‫بازاریابی‬ ‫ارتباطات‬ ‫نقش‬
‫فروش‬ ‫پیشبرد‬ ‫تبلیغات‬ ،‫فروشندگی‬ ،‫تبلیغات‬ ‫با‬ ً‫ال‬‫ک‬ ‫را‬ ‫بازاریابی‬ ‫مدیریت‬ ،‫مردم‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬‫و‬
‫می‬ ‫اشتباه‬ ‫عمومی‬ ‫روابط‬‫ویژه‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫عناصر‬ ‫این‬ ‫زیرا‬ ،‫ندارد‬ ‫شگفتی‬ ‫جای‬ ‫موضوع‬ ‫این‬ .‫گیرند‬
‫فراگیرترین‬ ‫از‬ ‫یکی‬ ‫تبلیغات‬‫بعضی‬ ‫قول‬ ‫به‬ ‫و‬‫مزاحم‬ ‫ها‬‫ترین‬،‫جامعه‬ ‫ارکان‬ ‫از‬ ‫رکن‬‫امروزی‬ ‫ی‬
‫فعالیت‬ ،‫البته‬ .‫است‬‫که‬ ‫است‬ ‫موضوعاتی‬ ‫جمله‬ ‫از‬ ،‫زیاد‬ ‫اهمیت‬ ‫رغم‬ ‫به‬ ،‫ارتباطی‬ ‫های‬‫بازاریابی‬ ‫تیم‬
‫درباره‬ ‫تصمیم‬ ‫از‬ ‫پس‬‫سامانه‬ ‫و‬ ‫کاال‬ ‫ارکان‬ ‫چون‬ ‫موضوعاتی‬ ‫ی‬‫عرضه‬ ‫های‬‫و‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬
‫قیمت‬‫می‬ ‫بدان‬ ‫گذاری‬‫فعالیت‬ ‫موضوع‬ .‫پردازند‬‫تشویق‬ ‫و‬ ‫جدید‬ ‫خدمات‬ ‫پیشبرد‬ ‫فقط‬ ‫ارتباطی‬ ‫های‬
‫هیاهو‬ ‫جدید‬ ‫خدمات‬ ‫هر‬ ‫فروش‬ ‫برای‬ .‫نیست‬ ،‫دارند‬ ‫آشنایی‬ ‫آن‬ ‫با‬ ‫که‬ ‫خدماتی‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫به‬ ‫مردم‬
‫نم‬ ‫نظر‬ ‫به‬ ‫کافی‬‫ی‬‫تالش‬ ‫بیشتر‬ .‫رسد‬‫آشنا‬ ‫و‬ ‫چیست‬ ‫کاالی‬ ً‫ا‬‫واقع‬ ‫اینکه‬ ‫تشریح‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫ارتباطی‬ ‫های‬
‫آنچه‬ ‫با‬ ‫احتمالی‬ ‫مشتریان‬ ‫کردن‬‫شده‬ ‫عرضه‬ ‫کاالی‬‫می‬‫داد‬ ‫اختصاص‬ ،‫دهد‬ ‫انجام‬ ‫تواند‬.
‫می‬ ‫بازاریابی‬ ‫ارتباطات‬ ‫وظایف‬ ‫جمله‬ ‫از‬:‫کرد‬ ‫اشاره‬ ‫زیر‬ ‫موارد‬ ‫به‬ ‫توان‬
‫اطالع‬‫درباره‬ ‫احتمالی‬ ‫مشتریان‬ ‫آموزش‬ ‫و‬ ‫رسانی‬‫ویژگی‬ ‫و‬ ‫مؤسسه‬ ‫ی‬‫خدماتی‬ ‫و‬ ‫کاال‬ ‫های‬
‫می‬ ‫عرضه‬ ‫مؤسسه‬ ‫که‬.‫کند‬
‫عرضه‬ ‫رقیب‬ ‫مؤسسات‬ ‫آنچه‬ ‫با‬ ‫مقایسه‬ ‫در‬ :‫که‬ ‫مفهوم‬ ‫این‬ ‫به‬ ‫هدف‬ ‫مشتریان‬ ‫کردن‬ ‫متقاعد‬
‫می‬‫خدماتی‬ ‫کاالی‬ ،‫کنند‬‫مؤسسه‬‫راه‬ ‫آنها‬ ‫ی‬.‫است‬ ‫ایشان‬ ‫نیازهای‬ ‫برای‬ ‫بهتری‬ ‫حل‬
‫استفاده‬ ‫به‬ ‫آنها‬ ‫تشویق‬ ‫و‬ ‫مشتریان‬ ‫به‬ ‫محصول‬ ‫یادآوری‬.‫آن‬ ‫از‬
‫عرضه‬ ‫و‬ ‫فعلی‬ ‫مشتریان‬ ‫با‬ ‫تماس‬ ‫حفظ‬‫درباره‬ ‫آنها‬ ‫به‬ ‫اضافی‬ ‫و‬ ‫بهنگام‬ ‫اطالعات‬ ‫ی‬‫اینکه‬ ‫ی‬
‫بهره‬ ‫بهترین‬ ‫مؤسسه‬ ‫محصوالت‬ ‫از‬ ‫چگونه‬.‫بکنند‬ ‫را‬ ‫برداری‬

156
‫قابلیت‬ ‫و‬ ‫بازاریابی‬ ‫ارتباطی‬ ‫عناصر‬ ‫ترکیب‬ ‫مختلف‬ ‫عوامل‬ ،‫فصل‬ ‫این‬ ‫در‬‫هر‬ ‫فرد‬ ‫به‬ ‫منحصر‬ ‫های‬
‫می‬ ‫بررسی‬ ‫عوامل‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫یک‬‫در‬ .‫شود‬‫می‬ ‫بیشتری‬ ‫تأکید‬ ‫فصل‬ ‫همین‬‫تفکر‬ ‫به‬ ‫نیاز‬ ‫بر‬ ‫شود‬
‫درباره‬‫برنامه‬ ‫ی‬‫ارتباطی‬ ‫فراگیر‬ ‫ی‬‫مشی‬ ‫خط‬ ‫از‬ ‫حمایت‬ ‫در‬ ‫ارتباطی‬ ‫مختلف‬ ‫عناصر‬ ‫آن‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫ای‬
‫یکپارچه‬‫نقش‬ ‫خدماتی‬ ‫ی‬‫می‬ ‫ایفا‬ ‫را‬ ‫مختلفی‬ ‫های‬‫از‬ ‫بعضی‬ ‫که‬ ‫داد‬ ‫خواهیم‬ ‫نشان‬ ،‫اینجا‬ ‫در‬ .‫کنند‬
‫ویژگی‬‫ا‬ ‫انتخاب‬ ‫بر‬ ‫چگونه‬ ‫خدماتی‬ ‫متمایز‬ ‫های‬‫خط‬ ‫و‬ ‫بزار‬‫مشی‬‫بحث‬ ‫بعد‬ .‫دارند‬ ‫تأثیر‬ ‫ارتباطی‬ ‫های‬
‫درباره‬ ‫توضیح‬ ‫با‬ ‫را‬‫هیجان‬ ‫از‬ ‫یکی‬ ‫ی‬‫زمینه‬ ‫در‬ ‫جدید‬ ‫تحوالت‬ ‫انگیزترین‬‫همانا‬ ‫که‬ ،‫بازاریابی‬ ‫ی‬
.‫برد‬ ‫خواهیم‬ ‫پایان‬ ‫به‬ ،‫است‬ ‫وب‬ ‫پایگاه‬
‫مقایسه‬‫خط‬ ‫ضمنی‬ ‫مفاهیم‬ :‫خدمات‬ ‫و‬ ‫کاال‬ ‫ی‬‫ارتباطی‬ ‫مشی‬
‫تفاوت‬ ‫از‬ ‫بعضی‬‫و‬ ‫کاال‬ ‫میان‬ ‫موجود‬ ‫های‬‫مهمی‬ ‫ضمنی‬ ‫مفاهیم‬ ‫بازاریابی‬ ‫ارتباطات‬ ‫نظر‬ ‫از‬ ‫خدمات‬
‫تهیه‬ .‫دارند‬‫مجموعه‬ ‫به‬ ،‫غیرعینی‬ ‫خدماتی‬ ‫عملکردهای‬ ‫برای‬ ‫ارتباطی‬ ‫مشی‬ ‫خط‬ ‫ی‬‫خطوط‬ ‫از‬ ‫ای‬
‫مورد‬ ‫پنج‬ ‫بررسی‬ ‫به‬ ‫اینجا‬ ‫در‬ .‫دارد‬ ‫فرق‬ ‫فیزیکی‬ ‫کاالهای‬ ‫راهنمای‬ ‫خطوط‬ ‫با‬ ‫که‬ ‫دارد‬ ‫نیاز‬ ‫راهنما‬
‫می‬ ‫مهم‬ ‫بسیار‬:‫پردازیم‬
‫ب‬ ‫غیرعینی‬ ‫ماهیت‬‫خدماتی‬ ‫عملکردهای‬ ‫ودن‬
‫نمی‬ ‫آسانی‬ ‫به‬ ‫تبلیغات‬ ‫با‬ ‫که‬ ‫آنجا‬ ‫از‬‫و‬ ‫فرایند‬ ‫بر‬ ‫تأکید‬ ‫و‬ ‫توجه‬ ،‫داد‬ ‫نشان‬ ‫را‬ ‫خدماتی‬ ‫محصول‬ ‫توان‬
‫عینی‬ ‫ارکان‬ ‫و‬ ‫مزایا‬‫می‬ ‫ضروری‬ ‫مشتریان‬ ‫سایر‬ ‫و‬ ‫خدماتی‬ ‫کارکنان‬ ‫همچون‬ ‫ای‬‫خدمات‬ ‫در‬ .‫نماید‬
‫استعاره‬ ‫از‬ ‫است‬ ‫الزم‬ ‫غیرعینی‬ ‫بسیار‬‫عینی‬ ‫های‬‫که‬ ‫شود‬ ‫استفاده‬ ‫ای‬‫مشتریان‬ ‫برای‬ ‫آنها‬ ‫درک‬
‫شرکت‬ .‫است‬ ‫آسان‬‫می‬ ‫استفاده‬ ‫رویکرد‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫که‬ ‫هستند‬ ‫مؤسساتی‬ ‫جمله‬ ‫از‬ ‫بیمه‬ ‫های‬‫شرکت‬ :‫کنند‬
‫بیمه‬:‫است‬ ‫مدعی‬ ‫استیت‬ ‫آل‬ ‫ی‬«‫گرفته‬ ‫قرار‬ ‫امن‬ ‫آغوشی‬ ‫در‬ ‫شما‬‫اید‬.»‫از‬ ‫حمایت‬ ‫القای‬ ‫برای‬ ‫تراولرز‬
‫می‬ ‫استفاده‬ ‫چتر‬ ‫نماد‬‫صخ‬ ‫از‬ ‫استحکام‬ ‫القای‬ ‫برای‬ ‫پرودنشیال‬ ‫و‬ ‫کند‬‫ره‬‫جبل‬ ‫ی‬‫می‬ ‫بهره‬ ‫الطارق‬.‫برد‬
‫شرکت‬ ‫از‬ ‫بعضی‬‫نگاره‬ ‫و‬ ‫حیوانات‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫در‬ ‫ها‬‫محصوالت‬ ‫فیزیکی‬ ‫نماد‬ ‫عنوان‬ ‫به‬ ‫حیوانی‬ ‫های‬

151
‫کرده‬ ‫عمل‬ ‫موفق‬ ‫بسیار‬ ،‫خود‬‫سیاه‬ ‫اسب‬ ،‫آمریکا‬ ‫پستی‬ ‫خدمات‬ ‫عقاب‬ ،‫کوانتاس‬ ‫کانگوروی‬ ً‫ال‬‫مث‬ ‫اند؛‬
‫مؤسسه‬ ‫شیر‬ ‫و‬ ‫لینچ‬ ‫مریل‬ ‫نر‬ ‫گاو‬ ،‫بریتانیا‬ ‫بانک‬ ‫لویدز‬‫سر‬ ‫ی‬‫مایه‬‫دری‬ ‫گذاری‬‫جمله‬ ‫آن‬ ‫از‬ ‫فوس‬.‫اند‬
‫تولید‬ ‫در‬ ‫مشتری‬ ‫مشارکت‬
‫بهره‬ ‫افزایش‬ ً‫ا‬‫غالب‬‫نوآوری‬ ‫گرو‬ ‫در‬ ‫خدماتی‬ ‫مؤسسات‬ ‫وری‬،‫موارد‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫در‬ .‫است‬ ‫فنی‬ ‫های‬
‫سامانه‬ ‫مقابل‬ ‫در‬ ‫مشتریان‬‫می‬ ‫نشان‬ ‫مقاومت‬ ‫خود‬ ‫از‬ ‫جدید‬ ‫فناوری‬ ‫بر‬ ‫مبتنی‬ ‫جدید‬ ‫های‬‫از‬ ‫یا‬ ‫دهند‬
‫گزینه‬ ‫کارگیری‬ ‫به‬‫سلف‬ ‫ی‬‫سروی‬‫می‬ ‫دوری‬ ‫س‬‫نحوه‬ ‫باید‬ ‫نوآور‬ ‫مؤسسات‬ ،‫بنابراین‬ .‫کنند‬‫ی‬
‫استفاده‬‫را‬ ‫خود‬ ‫کار‬ ‫شرکت‬ ‫اینکه‬ ‫برای‬ .‫دهند‬ ‫آموزش‬ ‫خود‬ ‫مشتریان‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫فناوری‬ ‫از‬ ‫مؤثر‬ ‫ی‬
‫مشتریان‬ ‫کردن‬ ‫آگاه‬ ‫برای‬ .‫دارند‬ ‫نیاز‬ ‫آموزش‬ ‫به‬ ‫کارکنان‬ ‫مانند‬ ‫نیز‬ ‫مشتریان‬ ،‫دهد‬ ‫انجام‬ ‫درست‬
‫ویژگی‬ ‫تغییر‬ ‫به‬ ‫نسبت‬‫ساما‬ ‫و‬ ‫خدماتی‬ ‫های‬‫نه‬‫عرضه‬ ‫های‬،‫دارند‬ ‫نیاز‬ ‫متفاوتی‬ ‫دستورالعمل‬ ‫به‬ ‫که‬
‫می‬‫انگیزه‬ ‫مشتریان‬ ‫در‬ ‫فروش‬ ‫پیشبرد‬ ‫تبلیغات‬ .‫کرد‬ ‫استفاده‬ ‫عمومی‬ ‫روابط‬ ‫و‬ ‫تبلیغات‬ ‫از‬ ‫توان‬
‫می‬ ‫ایجاد‬‫محرک‬ ‫معرفی‬ ‫با‬ ‫تبلیغات‬ ‫گونه‬ ‫این‬ ‫که‬ ‫چرا‬ ‫کند؛‬‫رفتار‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫الزم‬ ‫تغییرات‬ ،‫مناسب‬ ‫های‬
‫می‬ ‫وجود‬ ‫به‬ ‫مشتریان‬‫قیم‬ ‫تخفیف‬ .‫آورد‬‫راه‬ ‫از‬ ‫یکی‬ ‫فروش‬ ‫ت‬‫می‬ ‫آن‬ ‫با‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫هایی‬‫مشتریان‬ ‫توان‬
‫سلف‬ ‫خدمات‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫به‬ ‫را‬‫سامانه‬ ‫برای‬ ‫ویژه‬ ‫به‬ ‫امر‬ ‫این‬ .‫کرد‬ ‫تشویق‬ ‫سرویس‬‫تحویل‬ ‫های‬
‫خرده‬‫سلف‬ ‫فروش‬ ‫مانند‬ ‫فروشی‬‫مؤثر‬ )‫است‬ ‫کمتر‬ ‫به‬ ‫آن‬ ‫لیتری‬ ‫فروش‬ ‫قیمت‬ ‫(که‬ ‫بنزین‬ ‫سرویس‬
‫پاداش‬ ‫دادن‬ ‫از‬ .‫است‬‫م‬ ‫نیز‬ ‫جوایز‬ ‫و‬ ‫هدایا‬ ‫و‬ ‫ها‬‫ی‬‫به‬ ،‫مشتریان‬ ‫تشویق‬ ‫برای‬ ‫توان‬‫از‬ ‫استفاده‬
‫روش‬‫کرد‬ ‫استفاده‬ ‫جدید‬ ‫های‬‫می‬ ‫نیز‬ ‫مشتریان‬ ‫با‬ ‫مرتبط‬ ‫مجرب‬ ‫کارکنان‬ ،‫البته‬ ‫و‬‫تک‬ ‫را‬ ‫آنها‬ ‫توانند‬
‫رویه‬ ‫با‬ ‫انطباق‬ ‫برای‬ ‫و‬ ‫دهند‬ ‫آموزش‬ ‫تک‬ ‫به‬‫می‬ ‫که‬ ‫ای‬.‫کنند‬ ‫آماده‬ ،‫خواهند‬
‫تقاضا‬ ‫و‬ ‫عرضه‬ ‫مدیریت‬
‫نمی‬ ‫که‬ ‫آنجا‬ ‫از‬‫کرد‬ ‫انبار‬ ‫را‬ ‫خدمات‬ ‫شود‬‫هر‬ ‫در‬ ،‫فروش‬ ‫پیشبرد‬ ‫تبلیغات‬ ‫ویژه‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫تبلیغات‬ ‫گاه‬ ،
‫و‬ ‫عرضه‬ ‫بین‬ ‫تعادل‬ ‫ایجاد‬ ‫در‬ ‫بازاریابان‬ ‫به‬ ،‫زمان‬ ‫از‬ ‫مقطعی‬‫می‬ ‫کمک‬ ‫تقاضا‬‫خط‬ ، .‫کند‬‫مشی‬
‫آن‬ ‫افزایش‬ ‫به‬ ‫وتشویق‬ ‫تقاضا‬ ‫بودن‬ ‫باال‬ ‫هنگام‬ ‫در‬ ‫مصرف‬ ‫میزان‬ ‫کاهش‬ ‫الگوی‬ ‫از‬ ‫تقاضا‬ ‫مدیریت‬

151
‫می‬ ‫پیروی‬ ‫تقاضا‬ ‫بودن‬ ‫پایین‬ ‫هنگام‬ ‫در‬.‫کند‬‫قیمت‬ ‫از‬ ‫هدف‬ ‫این‬ ‫به‬ ‫نیل‬ ‫برای‬ ً‫ا‬‫غالب‬‫عنوان‬ ‫به‬ ‫گذاری‬
‫می‬ ‫استفاده‬ ‫بازاریابی‬ ‫ابزار‬ ‫اولین‬‫پیشبردی‬ ‫ابزارهای‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ،‫دیگر‬ ‫روش‬ .‫شود‬‫شرکت‬ ‫چون‬ ‫ای‬
‫استفاده‬ ‫بدون‬ ‫تقاضا‬ ‫افزایش‬ ،‫هدف‬ ‫اینجا‬ ‫در‬ .‫است‬ ‫اضافی‬ ‫خدماتی‬ ‫عناصر‬ ‫یا‬ ‫مسابقه‬ ‫در‬‫مستقیم‬ ‫ی‬
‫پس‬ ‫این‬ ‫وجود‬ ‫با‬ .‫است‬ ‫قیمت‬ ‫سالح‬ ‫از‬‫می‬ ‫تقاضا‬ ‫افزایش‬ ‫از‬‫و‬ ‫داد‬ ‫کاهش‬ ‫را‬ ‫ابزارها‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫توان‬
.‫کرد‬ ‫قطع‬ ً‫ال‬‫ک‬ ‫یا‬
‫واسطه‬ ‫نقش‬ ‫کاهش‬‫ها‬
‫واسطه‬ ً‫ا‬‫غالب‬‫مانندخرده‬ ‫ها‬‫درباره‬ ‫مشتریان‬ ‫آموزش‬ ‫و‬ ‫محصوالت‬ ‫پیشبرد‬ ‫در‬ ‫فروشان‬‫نحوه‬ ‫ی‬‫ی‬
‫کا‬ ‫از‬ ‫کمتر‬ ‫که‬ ‫هستند‬ ‫اقالمی‬ ‫جمله‬ ‫از‬ ‫خدمات‬ ‫اما‬ ‫دارند؛‬ ‫مهمی‬ ‫نقش‬ ‫محصوالت‬ ‫از‬ ‫استفاده‬‫از‬ ‫ال‬
‫واسطه‬ ‫مجاری‬ ‫طریق‬‫می‬ ‫فروش‬ ‫به‬ ‫ای‬‫خدماتی‬ ‫بازاریابان‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫گاه‬ ،‫درواقع‬ .‫رسند‬،‫در‬
‫بانک‬ ‫نظیر‬ ‫مؤسساتی‬‫رستوران‬ ،‫ها‬‫تخصصی‬ ‫و‬ ‫درمانی‬ ‫مراکز‬ ،‫ها‬،‫به‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫خدمات‬ ً‫ا‬‫مستقیم‬ ‫که‬
‫می‬ ‫مشتریان‬‫فعالیت‬ ‫به‬ ً‫ال‬‫اص‬ ،‫فروشند‬‫بعضی‬ ،‫البته‬ .‫باشند‬ ‫نداشته‬ ‫نیازی‬ ‫تجاری‬ ‫پیشبردی‬ ‫های‬‫از‬
‫تأمین‬‫واسطه‬ ‫به‬ ‫خدماتی‬ ‫کنندگان‬ً‫ال‬‫مث‬ ‫هستند؛‬ ‫متکی‬ ‫ها‬‫هوایی‬ ‫خطوط‬‫گسترده‬ ‫طور‬ ‫به‬ ‫که‬ ،‫بیمه‬ ‫و‬‫ای‬
‫می‬ ‫استفاده‬ ‫مستقل‬ ‫کارگزاران‬ ‫از‬‫نام‬ ‫سایر‬ ‫با‬ ‫باید‬ ،‫کنند‬‫تجاری‬ ‫های‬‫واسطه‬ ‫این‬ ‫که‬ ‫ای‬‫فروش‬ ‫به‬ ‫ها‬
‫می‬‫د‬ ‫در‬ ‫فیزیکی‬ ‫نمایش‬ ‫فضای‬ ‫تصاحب‬ ‫برای‬ ‫فقط‬ ‫نه‬ ‫رقابت‬ ‫این‬ ‫کنند؛‬ ‫رقابت‬ ‫رسانند‬‫فاتر‬
‫خرده‬‫حضور‬ ‫برای‬ ‫بلکه‬ ،‫فروشی‬«‫گسترده‬ ‫حضور‬‫ذهنی‬ ‫ی‬».‫هست‬ ‫نیز‬ ‫کارگزاران‬ ‫همین‬ ‫میان‬ ‫در‬
‫فعالیت‬ ‫از‬ ‫همکاری‬ ‫برای‬ ‫شوند‬ ‫مجبور‬ ‫خدماتی‬ ‫بازاریابان‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ،‫شرایط‬ ‫این‬ ‫تحت‬‫خاص‬ ‫های‬
‫ارتباطی‬‫واسطه‬ ‫سوی‬ ‫به‬ ً‫ا‬‫مستقیم‬ ‫که‬ ‫کنند‬ ‫استفاده‬ ‫ای‬.‫است‬ ‫رفته‬ ‫نشانه‬ ‫ها‬
‫فد‬‫مشتریان‬ ‫رفتار‬ ‫کس‬‫می‬ ‫تغییر‬ ‫را‬‫دهد‬
،‫پیش‬ ‫سال‬ ‫چند‬‫فدکس‬‫تلفنی‬ ‫خودکار‬ ‫جدید‬ ‫روش‬‫به‬ ‫که‬ ‫روشی‬ .‫کرد‬ ‫معرفی‬ ‫خود‬ ‫مشتریان‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫ای‬
‫می‬ ‫پیک‬ ‫از‬ ‫مشتریان‬ ‫آن‬ ‫کمک‬‫بسته‬ ،‫آنها‬ ‫به‬ ‫مراجعه‬ ‫با‬ ‫تا‬ ‫خواستند‬‫در‬ .‫بگیرد‬ ‫تحویل‬ ‫را‬ ‫ها‬‫این‬
‫می‬ ‫خواسته‬ ‫مشتریان‬ ‫از‬ ،‫روش‬‫گفت‬ ‫و‬ ‫مشتریان‬ ‫خدمات‬ ‫مرکز‬ ‫با‬ ‫تماس‬ ‫جای‬ ‫به‬ ‫شد‬‫وگ‬‫با‬ ‫و‬

151
‫و‬ ‫حساب‬ ‫شماره‬ ‫گویا‬ ‫پیام‬ ‫راهنمایی‬ ‫با‬ ‫و‬ ‫بگیرند‬ ‫تماس‬ ‫رایگان‬ ‫تلفنی‬ ‫شماره‬ ‫با‬ ‫مربوط‬ ‫متصدی‬
‫بسته‬ ‫تعداد‬ ‫و‬ ‫پستی‬ ‫رمز‬.‫کنند‬ ‫اعالم‬ ‫و‬ ‫درج‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫های‬‫فدکس‬‫به‬ ‫مشتریان‬ ‫تشویق‬ ‫برای‬
‫استفاده‬‫سفارش‬ ‫ثبت‬ ‫نظر‬ ‫از‬ ‫که‬ ،‫جدید‬ ‫روش‬ ‫از‬ ‫بیشتر‬ ‫ی‬‫می‬ ‫نظر‬ ‫به‬ ‫کارآمدتر‬ ‫ها‬‫یک‬ ‫هر‬ ‫به‬ ،‫رسید‬
‫از‬‫دوره‬ ‫طول‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫مشتریانی‬‫سه‬ ‫ای‬‫سامانه‬ ‫از‬ ‫بیشتر‬ ‫یا‬ ‫مرتبه‬ ‫چهار‬ ،‫ماهه‬‫استفاده‬ ‫جدید‬ ‫ی‬
‫می‬‫دسته‬ ‫ظرف‬ ‫یک‬ ،‫کرد‬‫بسته‬ ‫با‬ ‫همراه‬ ‫قهوه‬ ‫بزرگ‬ ‫دار‬‫می‬ ‫قهوه‬ ‫و‬ ‫چای‬ ‫های‬‫اجرای‬ ‫اصلی‬ ‫رکن‬ .‫داد‬
‫برنامه‬ ‫این‬‫آموزه‬ ‫مردم‬ ‫اگر‬ ‫که‬ ‫بود‬ ‫این‬ ‫پیشبردی‬ ‫ی‬‫دوره‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫جدیدی‬ ‫ی‬‫تکرار‬ ‫بسیار‬ ‫کوتاه‬ ‫ای‬
‫کن‬( ‫بود‬ ‫خواهد‬ ‫مؤثرتر‬ ‫و‬ ‫بهتر‬ ‫آن‬ ‫فراگیری‬ ،‫ند‬‫همچنین‬‫وب‬ ‫یک‬ ‫معرفی‬ ‫با‬‫کرده‬ ‫اتخاذ‬ ‫ترتیبی‬ ‫سایت‬
.)‫کنند‬ ‫استفاده‬ ‫زیادی‬ ‫مشابه‬ ‫کارهای‬ ‫برای‬ ‫آن‬ ‫از‬ ‫بتوانند‬ ‫مشتریان‬ ‫تا‬
‫تماس‬ ‫کارکنان‬ ‫اهمیت‬
‫بسیار‬ ‫وفاداری‬ ‫ایجاد‬ ‫و‬ ‫مشتریان‬ ‫رضایت‬ ‫تأمین‬ ‫در‬ ‫خدماتی‬ ‫مؤسسات‬ ‫کارکنان‬ ‫نقش‬ ‫که‬ ‫آنجا‬ ‫از‬
‫اس‬ ‫مهم‬‫تهیه‬ ،‫ت‬‫برنامه‬ ‫ی‬‫از‬ ‫خدمات‬ ‫کیفیت‬ ‫ارتقای‬ ‫منظور‬ ‫به‬ ‫کارکنان‬ ‫این‬ ‫برای‬ ‫خاص‬ ‫تشویقی‬ ‫ی‬
‫کارآمد‬ ‫فروشندگان‬ ‫باید‬ ‫همچنین‬ ‫مؤسسات‬ ،‫موارد‬ ‫از‬ ‫بعضی‬ ‫در‬ .‫است‬ ‫برخوردار‬ ‫خاصی‬ ‫اهمیت‬
‫به‬ ‫دعوت‬ ،‫افتخار‬ ‫لوح‬ ‫و‬ ‫نقدی‬ ‫پاداش‬ ‫دادن‬ .‫بگیرند‬ ‫نظر‬ ‫در‬ ‫پاداش‬ ‫آن‬ ‫برای‬ ‫و‬ ‫کنند‬ ‫تشویق‬ ‫را‬
‫قدردانی‬ ،‫شام‬ ‫صرف‬.‫است‬ ‫موجود‬ ‫راهکارهای‬ ‫جمله‬ ‫از‬ ‫جایزه‬ ‫دریافت‬ ‫شرایط‬ ‫تعییرن‬ ‫و‬ ‫تقدیر‬ ‫و‬
‫وظیفه‬‫به‬ ‫نیز‬ ‫را‬ ‫کارکنان‬ ‫باید‬ ‫بلکه‬ ،‫نیست‬ ‫خدمات‬ ‫خرید‬ ‫به‬ ‫مشتریان‬ ‫تشویق‬ ً‫ا‬‫صرف‬ ‫تبلیغات‬ ‫ی‬
‫عرضه‬ ‫به‬ ‫مخاطب‬ ‫دومین‬ ‫عنوان‬‫که‬ ‫هست‬ ‫نیز‬ ‫احتمال‬ ‫این‬ .‫کنند‬ ‫تشویق‬ ‫پرکیفیت‬ ‫خدماتی‬ ‫ی‬
‫ک‬ ‫خود‬ ‫از‬ ‫هنرپیشه‬ ‫جای‬ ‫به‬ ‫مؤسسه‬‫آگهی‬ ‫در‬ ،‫خاص‬ ‫نقشی‬ ‫ایفای‬ ‫با‬ ‫آنها‬ ‫تا‬ ‫کند‬ ‫استفاده‬ ‫ارکنان‬‫های‬
.‫بگذارند‬ ‫نمایش‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫رفتاری‬ ،‫تلویزیونی‬ ‫یا‬ ‫چاپی‬
‫جامع‬ ‫مفهوم‬‫فعالیت‬ ‫تر‬‫آموزشی‬ ‫و‬ ‫پیشبردی‬ ‫های‬

160
‫جامع‬ ‫خدماتی‬ ‫مؤسسات‬ ‫در‬ ‫آموزشی‬ ‫و‬ ‫پیشبردی‬ ‫تبلیغات‬ ‫مفهوم‬‫وسیع‬ ‫و‬ ‫تر‬‫مدیریت‬ ‫از‬ ‫تر‬
‫هشت‬‫تبلیغا‬ ‫آگهی‬ ،ً‫ال‬‫مث‬ ‫است؛‬ ‫پی‬‫داروخانه‬ ‫تی‬‫زنجیره‬ ‫ی‬‫سی‬ ‫ای‬‫وی‬.‫بگیرید‬ ‫نظر‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫اس‬
‫سی‬‫وی‬‫داروخانه‬ ‫عنوان‬ ‫به‬ ‫اس‬‫زنجیره‬ ‫ی‬‫خرده‬ ‫ای‬‫شده‬ ‫تجویز‬ ‫داروهای‬ ،‫فروش‬‫طیف‬ ‫و‬ ‫پزشکان‬ ‫ی‬
‫نسخه‬ ‫به‬ ‫فقط‬ ً‫ا‬‫لزوم‬ ‫آنها‬ ‫فروش‬ ‫که‬ ‫را‬ ‫داروهایی‬ ‫از‬ ‫کاملی‬‫نمی‬ ‫محدود‬ ‫پزشک‬ ‫ی‬‫می‬ ‫شود‬‫به‬ ‫فروشد؛‬
‫خدمات‬ ‫جزء‬ ‫درواقع‬ ‫او‬ ‫فعالیت‬ ‫که‬ ‫طوری‬‫مرتبط‬‫می‬ ‫محسوب‬ ‫دارایی‬‫به‬ ‫باید‬ ‫زنجیره‬ ‫این‬ .‫شود‬
‫اندازه‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫صحیح‬ ‫پیچیدن‬ ‫در‬ ‫اخالقی‬ ‫و‬ ‫قانونی‬ ‫دالیل‬‫نسخه‬ ‫ی‬‫زیرا‬ ‫کند؛‬ ‫دقت‬ ً‫ال‬‫کام‬ ‫دارو‬ ‫ی‬
‫کوچک‬.‫باشد‬ ‫داشته‬ ‫دنبال‬ ‫به‬ ‫مشتری‬ ‫برای‬ ‫پزشکی‬ ‫عوارض‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫اشتباه‬ ‫ترین‬
‫زنجیره‬‫سی‬ ‫ی‬‫وی‬‫داروخانه‬ ‫سایر‬ ‫رقابت‬ ‫دلیل‬ ‫به‬ ،‫اس‬‫سر‬ ‫بر‬ ‫ها‬‫سعی‬ ،‫اساسی‬ ‫محصوالت‬ ‫فروش‬
‫می‬‫حربه‬ ‫با‬ ‫کند‬‫بسته‬ ‫و‬ )‫مکان‬ ‫و‬ ‫زمان‬ ‫عامل‬ ‫دو‬ ‫هر‬ ‫نظر‬ ‫(از‬ ‫بودن‬ ‫دسترس‬ ‫در‬ ‫ی‬‫دارو‬ ‫کردن‬ ‫بندی‬
‫دستورالعمل‬ ‫با‬ ‫همراه‬‫بسته‬ ‫در‬ ‫مصرف‬ ‫های‬‫توصیه‬ ‫و‬ ‫مناسب‬ ‫های‬‫فایده‬ ‫شخصی‬ ‫الزم‬ ‫های‬‫رسانی‬
‫آموزش‬ ‫و‬ ‫متخصص‬ ‫افراد‬ ‫داروخانه‬ ‫فنی‬ ‫مسؤوالن‬ .‫دهد‬ ‫افزایش‬ ‫را‬ ‫خود‬‫دیده‬‫که‬ ‫هستند‬ ‫ای‬
‫وظیفه‬‫می‬ ‫پزشکان‬ ‫تجویز‬ ‫طبق‬ ،‫نسخه‬ ‫پیچیدن‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫اصلی‬ ‫ی‬‫به‬ ‫مشتریان‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ،‫البته‬ .‫دانند‬
‫دیده‬ ‫به‬ ‫افراد‬ ‫این‬‫می‬ ‫نگاه‬ ‫پزشکی‬ ‫تخصص‬ ‫با‬ ‫اشخاصی‬ ‫ی‬‫می‬ ‫که‬ ‫کنند‬‫موارد‬ ‫سایر‬ ‫در‬ ‫توانند‬
‫توصیه‬ ‫هم‬ ‫پزشکی‬. ‫کنند‬ ‫عرضه‬ ‫مفیدی‬ ‫های‬
‫صفحه‬ ‫تمام‬ ‫آگهی‬ ‫به‬‫روزنامه‬ ‫ای‬‫سی‬ ‫ای‬‫وی‬‫با‬ ‫آگهی‬ ‫این‬ ‫در‬ ‫زنجیره‬ ‫این‬ .‫کنید‬ ‫نگاه‬ ‫روزنامه‬ ‫در‬ ‫اس‬
‫هشت‬ ‫ارکان‬ ‫به‬ ‫نحوی‬ ‫به‬ ‫هرکدام‬ ‫که‬ ‫را‬ ‫مختلف‬ ‫پیام‬ ‫سه‬ ،‫کافی‬ ‫فضای‬ ‫اختصاص‬،‫دارد‬ ‫ارتباط‬ ‫پی‬
‫به‬ .‫است‬ ‫گرفته‬ ‫قرار‬ ‫خطاب‬ ‫مورد‬ ‫مردم‬ ‫رکن‬ ،‫آگهی‬ ‫باالی‬ ‫قسمت‬ ‫سوم‬ ‫یک‬ ‫در‬ .‫است‬ ‫کرده‬ ‫ارسال‬
‫سی‬ ‫تجاری‬ ‫نام‬ ‫تحت‬ ،‫آگهی‬ ‫عنوان‬‫وی‬‫م‬ ‫ضمن‬ ،‫اس‬‫ضمون‬«‫شامل‬ ‫را‬ ‫همه‬ ‫نوبت‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫مراقبتی‬
‫می‬‫شود‬»‫داده‬ ‫سفارشی‬ ‫خدمات‬ ‫قبول‬ ،‫قرار‬ ‫صفحه‬ ‫باالی‬ ‫قسمت‬ ‫در‬ ‫عکس‬ ‫سه‬ ‫همچنین‬ .‫است‬
‫درباره‬ ‫مهربانی‬ ‫داروفروش‬ ‫چپ‬ ‫سمت‬ ‫عکس‬ ‫در‬ .‫است‬ ‫گرفته‬‫حال‬ ‫در‬ ‫دارویی‬ ‫محصول‬ ‫دو‬ ‫ی‬
‫گفت‬‫درباره‬ ‫مشتری‬ ‫با‬ ‫هم‬ ‫شاید‬ ‫و‬ ‫است‬ ‫مشتری‬ ‫با‬ ‫وگو‬‫ای‬ ‫از‬ ‫یکی‬ ‫نسبی‬ ‫مزایای‬ ‫ی‬‫دارو‬ ‫دو‬ ‫ن‬

161
‫گفت‬‫می‬ ‫وگو‬‫فرزند‬ ‫به‬ ‫تمام‬ ‫اطمینان‬ ‫با‬ ‫که‬ ‫شده‬ ‫داده‬ ‫نشان‬ ‫پدری‬ ،‫آگهی‬ ‫وسط‬ ‫قسمت‬ ‫در‬ .‫کند‬
‫می‬ ‫دارو‬ ‫خود‬ ‫کوچک‬‫سی‬ ‫که‬ ‫معناست‬ ‫بدین‬ ً‫ا‬‫تلویح‬ ‫(که‬ ‫خوراند‬‫وی‬‫داده‬ ‫خوبی‬ ‫مصرف‬ ‫دستور‬ ‫اس‬
،‫مشتریان‬ ‫از‬ ‫یکی‬ ‫با‬ ‫تلفنی‬ ،‫دوستانه‬ ‫و‬ ‫مناسب‬ ‫ظاهری‬ ‫با‬ ‫داروفروش‬ ،‫راست‬ ‫سمت‬ ‫عکس‬ ‫در‬ .)‫است‬
‫ک‬‫گفت‬ ‫حال‬ ‫در‬ ،‫گرفته‬ ‫تماس‬ ‫او‬ ‫با‬ ‫منزل‬ ‫یا‬ ‫کار‬ ‫سر‬ ‫از‬ ‫گویا‬ ‫ه‬.‫است‬ ‫وگو‬
‫پرسش‬ ،‫بیشتر‬ ‫اطالعات‬ ‫کسب‬ ‫برای‬ ‫شده‬ ‫دعوت‬ ‫خوانندگان‬ ‫از‬ ،‫آگهی‬ ‫وسط‬ ‫سوم‬ ‫یک‬ ‫در‬‫خود‬ ‫های‬
‫درباره‬ ‫را‬‫سی‬ ‫با‬ ‫داروها‬ ‫ی‬‫وی‬‫سی‬ ،‫آگهی‬ ‫از‬ ‫قسمت‬ ‫این‬ ‫در‬ .‫بگذارند‬ ‫میان‬ ‫در‬ ‫اس‬‫وی‬‫به‬ ‫توجه‬ ‫با‬ ‫اس‬
‫توصیه‬ ‫و‬ ‫آموزش‬‫تک‬ ‫ی‬‫به‬‫تک‬‫شخصی‬ ‫و‬‫درباره‬ ،‫گرفته‬ ‫انجام‬ ً‫ال‬‫قب‬ ‫که‬ ‫ای‬‫نحوه‬ ‫ی‬‫به‬ ‫دسترسی‬ ‫ی‬
‫می‬ ‫آگاهی‬ ‫خوانندگان‬ ‫به‬ ‫خود‬ ‫گویای‬ ‫تلفن‬ ‫اطالعات‬ ‫خدمات‬،‫تلفنی‬ ‫خدمات‬ ‫این‬ ‫با‬ ،‫خوانندگان‬ .‫دهد‬
‫درباره‬ ‫را‬ ‫الزم‬ ‫اطالعات‬ ‫قادرند‬‫دغدغه‬ ‫ی‬.‫آورند‬ ‫دست‬ ‫به‬ ،‫اساسی‬ ‫محصوالت‬ ‫یعنی‬ ،‫خود‬ ‫خاطر‬
‫عالقه‬‫ا‬ ‫با‬ ‫تماس‬ ‫از‬ ‫پس‬ ،‫مندان‬‫می‬ ‫رقمی‬ ‫چهار‬ ‫رمزی‬ ‫ثبت‬ ‫با‬ ،‫رایگان‬ ‫تلفن‬ ‫ین‬‫درباره‬ ‫توانند‬‫یک‬ ‫هر‬ ‫ی‬
‫از‬10‫درباره‬ ‫مربوط‬ ‫تولیدکنندگان‬ ‫(که‬ ‫مختلف‬ ‫داروی‬ ‫نوع‬‫زیادی‬ ‫تبلیغات‬ ‫آنها‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫ی‬
‫می‬‫درمان‬ ‫به‬ ‫مربوط‬ )‫کنند‬16‫از‬ ‫بعضی‬ ‫گاه‬ .‫آورند‬ ‫دست‬ ‫به‬ ‫ویژه‬ ‫اطالعاتی‬ ‫متفاوت‬ ‫بیماری‬ ‫نوع‬
‫صرف‬ ،‫مردم‬‫دس‬ ‫سهولت‬ ‫از‬ ‫نظر‬‫عالقه‬ ‫روش‬ ‫این‬ ‫در‬ ‫خود‬ ‫ماندن‬ ‫ناشناس‬ ‫به‬ ً‫ا‬‫واقع‬ ،‫تلفن‬ ‫به‬ ‫ترسی‬
‫درباره‬ ‫دارید‬ ‫دوست‬ ‫هم‬ ‫شما‬ ‫خود‬ ‫چنانکه‬ .‫دارند‬‫و‬ ‫اضطراب‬ ‫و‬ ‫افسردگی‬ ‫به‬ ‫مربوط‬ ‫داروهای‬ ‫ی‬
‫این‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ .‫کنید‬ ‫صحبت‬ ‫نجوا‬ ‫حد‬ ‫در‬ ‫داروخانه‬ ‫فروش‬ ‫متصدی‬ ‫با‬ ‫آنها‬ ‫درمان‬ ‫نیز‬ ‫و‬ ‫معده‬ ‫زخم‬
‫بهره‬ ،‫خدمات‬‫ارتق‬ ‫را‬ ‫کیفیت‬ ‫و‬ ‫وری‬‫می‬ ‫ا‬‫سلف‬ ‫فرایند‬ ‫یک‬ ‫این‬ ‫زیرا‬ ‫بخشد؛‬‫را‬ ‫پیامی‬ ‫و‬ ‫است‬ ‫سرویس‬
‫می‬ ،‫شده‬ ‫ضبط‬ ً‫ال‬‫قب‬ ‫که‬‫این‬ ‫از‬ ‫مردم‬ ،‫البته‬ .‫کرد‬ ‫کنترل‬ ‫خوبی‬ ‫به‬ ‫تحویل‬ ‫کیفیت‬ ‫و‬ ‫محبت‬ ‫نظر‬ ‫از‬ ‫توان‬
‫گزینه‬‫نمی‬ ‫استفاده‬‫بهره‬ ‫نتیجه‬ ‫در‬ ‫و‬ ‫کنند‬‫چند‬ ‫از‬ ‫نحوی‬ ‫به‬ ‫اینکه‬ ‫مگر‬ ،‫داشت‬ ‫نخواهد‬ ‫وجود‬ ‫هم‬ ‫وری‬
.‫شوند‬ ‫آگاه‬ ‫امر‬ ‫چون‬ ‫و‬
‫درباره‬ ‫خود‬ ‫پایینی‬ ‫سوم‬ ‫یک‬ ‫در‬ ‫آگهی‬ ،‫باالخره‬‫نحوه‬ ‫ی‬‫داروی‬ ‫توزیع‬ ‫خدمات‬ ‫به‬ ‫دسترسی‬ ‫ی‬
‫سی‬‫وی‬‫می‬ ‫توضیح‬ )‫زمان‬ ‫و‬ ‫مکان‬ ‫نظر‬ ‫(از‬ ‫اس‬‫مراکز‬ ‫تمام‬ ‫نام‬ ،‫آگهی‬ ‫از‬ ‫قسمت‬ ‫این‬ ‫در‬ .‫دهد‬

162
‫خرده‬‫فروشی‬29‫منطقه‬ ‫در‬ ‫ساعته‬‫روزنامه‬ ‫که‬ ‫ای‬‫می‬ ‫منتشر‬‫همراه‬ )‫نیوانگلند‬ ‫شرقی‬ ‫(جنوب‬ ‫شود‬
‫تل‬ ‫شماره‬ ‫با‬‫نزدیک‬ ‫از‬ ‫اطالع‬ ‫کسب‬ ‫برای‬ ‫رایگان‬ ‫فن‬‫داروخانه‬ ‫ترین‬‫(به‬ ‫است‬ ‫شده‬ ‫عرضه‬ ‫کشیک‬ ‫ی‬
‫زیرکانه‬ ‫تلفن‬ ‫شماره‬‫ی‬1-100-SHOP-CVS‫از‬ ‫بعضی‬ ‫حتی‬ .)‫باشید‬ ‫داشته‬ ‫توجه‬ ‫هم‬
‫داروخانه‬‫سی‬ ‫های‬‫وی‬‫بانک‬ ‫همانند‬ ‫اس‬‫رستوران‬ ‫و‬ ‫ها‬‫(برای‬ ‫سواره‬ ‫خرید‬ ‫خدمات‬ ‫فوری‬ ‫غذای‬ ‫های‬
‫وسیله‬ ‫از‬ ‫شدن‬ ‫پیاده‬‫نی‬ )‫نقلیه‬ ‫ی‬‫می‬ ‫عرضه‬ ‫ز‬‫زنجیره‬ .‫کنند‬‫سی‬ ‫ی‬‫وی‬‫(ابزار‬ ‫دارو‬ ‫تجدید‬ ‫برای‬ ‫اس‬
‫بهره‬‫عکس‬ .‫دارد‬ ‫نیز‬ ‫خودکار‬ ‫تلفنی‬ ‫خدمات‬ ،)‫دیگر‬ ‫وری‬‫فیزیکی‬ ‫شواهد‬ ‫واقع‬ ‫در‬ ‫آگهی‬ ‫این‬ ‫های‬
‫هستند‬ ‫خدمات‬.‫اشاره‬ ‫قیمت‬ ‫به‬ ‫گرچه‬‫هزینه‬ ‫که‬ ‫معناست‬ ‫بدان‬ ً‫ا‬‫تلویح‬ ‫آگهی‬ ‫خود‬ ،‫نشده‬ ‫ای‬‫ی‬
.‫است‬ ‫کمتر‬ ‫زحمت‬ ‫و‬ ‫وقت‬ ‫نظر‬ ‫از‬ ‫مشتریان‬
‫داخلی‬ ‫ارتباطات‬
‫می‬ ‫استفاده‬ ‫بیرونی‬ ‫مشتریان‬ ‫و‬ ‫خدماتی‬ ‫کارکنان‬ ‫با‬ ‫تماس‬ ‫برای‬ ،‫بازاریابی‬ ‫ارتباطات‬ ‫از‬.‫شود‬
‫ارزش‬ ‫بر‬ ‫مبتنی‬ ‫جمعی‬ ‫فرهنگ‬ ‫ساختن‬ ‫بارور‬ ‫و‬ ‫حفظ‬ ‫برای‬ ‫ویژه‬ ‫به‬ ،‫داخلی‬ ‫ارتباطات‬‫ویژه‬ ‫های‬‫ی‬
‫است‬ ‫حیاتی‬ ‫بسیار‬ ‫خدماتی‬.‫تالش‬ ‫این‬‫خدماتی‬ ‫بزرگ‬ ‫مؤسسات‬ ‫در‬ ‫ها‬‫گستره‬ ‫که‬ ‫ای‬‫جغرافیایی‬ ‫ی‬
‫فاصله‬ ‫به‬ ‫آن‬ ‫خدماتی‬ ‫کارکنان‬ ‫اغلب‬ ‫و‬ ‫دارند‬ )‫جهانی‬ ‫گاه‬ ‫(و‬ ‫وسیع‬‫کار‬ ‫مرکزی‬ ‫دفاتر‬ ‫از‬ ‫دوری‬ ‫ی‬
‫می‬‫از‬ ،‫کنند‬‫مثال‬ ‫است؛‬ ‫برخوردار‬ ‫خاصی‬ ‫اهمیت‬‫دفاتر‬ ‫جمعی‬ ‫احساسات‬ ‫یکپارچگی‬ ‫حفظ‬ ‫مشکل‬
‫سیتی‬ :‫نظیر‬ ‫مؤسساتی‬ ‫مرکز‬ ‫از‬ ‫خارج‬،‫ایر‬ ‫سویس‬ ،‫بانک‬‫فدکس‬‫را‬ ‫مکدونالدز‬ ‫یا‬ ‫این‬ ‫،هالیدی‬‫در‬
.‫کنید‬ ‫مجسم‬ ‫نظر‬
‫عرضه‬ ‫از‬ ‫اطمینان‬ :‫داخلی‬ ‫ارتباطات‬ ‫اهداف‬‫رضایت‬ ‫و‬ ‫کارآمد‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬‫و‬ ‫مولد‬ ‫کاری‬ ‫روابط‬ ،‫بخش‬
‫اهداف‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫یک‬ ‫هر‬ ‫به‬ ‫نیل‬ .‫آنهاست‬ ‫وفاداری‬ ‫جلب‬ ‫و‬ ‫مشتریان‬ ‫به‬ ‫احترام‬ ‫و‬ ‫اعتماد‬ ‫ایجاد‬ ،‫هماهنگ‬
‫اندازه‬ ‫تا‬‫د‬ ‫بستگی‬ ‫کارکنان‬ ‫و‬ ‫مدیریت‬ ‫بین‬ ‫شفاف‬ ‫و‬ ‫روشن‬ ‫ارتباط‬ ‫به‬ ‫ای‬‫وسایل‬ ،‫زمینه‬ ‫این‬ ‫در‬ .‫ارد‬
‫عبارت‬ ‫متداول‬ ‫بسیار‬ ‫ارتباطی‬‫شبکه‬ ،‫مجالت‬ ‫و‬ ‫خبرنامه‬ :‫از‬ ‫اند‬‫های‬‫اینترنتی‬ ‫اجتماعی‬،‫فشرده‬ ‫لوح‬
‫ویدئویی‬‫مذاکره‬ ،‫فعالیت‬ ،‫حضوری‬ ‫ی‬‫دوره‬ ‫پیشبردی‬ ‫های‬‫و‬ ‫جایزه‬ ،‫نمایش‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫با‬ ‫ای‬

163
‫برنامه‬‫م‬ ‫هم‬ ‫و‬ ‫کارکنان‬ ‫هم‬ ،‫تبلیغات‬ ‫گاه‬ .‫تقدیرنامه‬ ‫و‬ ‫تشویقی‬ ‫های‬‫می‬ ‫نشانه‬ ‫را‬ ‫شتریان‬‫آگهی‬ .‫رود‬
‫سی‬ ‫تبلیغاتی‬‫وی‬‫را‬ ‫اس‬‫تصور‬‫به‬ ‫مطلع‬ ‫و‬ ‫فید‬ ‫و‬ ‫صمیمی‬ ‫داروفروشان‬ ‫چگونه‬ ‫آن‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫کنید‬
‫شده‬ ‫کشیده‬ ‫تصویر‬‫القاکننده‬ ‫تصاویر‬ ‫این‬ ،‫کالم‬ ‫یک‬ ‫در‬ !‫اند‬‫رفتاری‬ ‫الگوی‬ ‫ی‬‫مدیریت‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫ای‬
‫سی‬‫وی‬‫عالقه‬ ‫اس‬‫غیردارو‬ ‫کارکنان‬ ‫جمله‬ ‫از‬ ‫(و‬ ‫کارکنان‬ ‫تمام‬ ‫است‬ ‫مند‬‫رویارویی‬ ‫در‬ )‫یی‬‫های‬
.‫کنند‬ ‫پیروی‬ ‫آن‬ ‫از‬ ‫مشتریان‬ ‫با‬ ‫خدماتی‬
‫ارتباطات‬ ‫اخالقی‬ ‫مسائل‬
‫جنبه‬ ‫از‬ ‫بعضی‬ ‫از‬ ،‫تأثیر‬ ‫همین‬ ‫دلیل‬ ‫به‬ .‫هستند‬ ‫مؤثری‬ ‫بسیار‬ ‫ابزارهای‬ ،‫ارتباطی‬ ‫ابزارهای‬‫های‬
‫استفاده‬ ‫آسانی‬ ‫به‬ ‫فروش‬ ‫پیشبرد‬ ‫تبلیغات‬ ‫و‬ ‫فروشندگی‬ ‫و‬ ‫تبلیغات‬ ‫جمله‬ ‫از‬ ‫بازاریابی‬‫(یا‬ ‫غلط‬ ‫ی‬
‫ا‬ ‫سوء‬‫می‬ )‫ستفاده‬‫پیام‬ ً‫ا‬‫غالب‬ .‫شود‬‫وعده‬ ‫حاوی‬ ‫ارتباطی‬ ‫های‬‫عرضه‬ ‫کیفیت‬ ‫و‬ ‫مزایا‬ ‫از‬ ‫بعضی‬ ‫ی‬‫ی‬
‫وعده‬ ‫اگر‬ .‫است‬ ‫مشتریان‬ ‫به‬ ‫خدمات‬‫ناراحت‬ ‫مشتریان‬ ،‫نشود‬ ‫عمل‬ ‫بدان‬ ‫بعد‬ ‫و‬ ‫شود‬ ‫داده‬ ‫ای‬
‫می‬‫و‬ ‫کنند‬ ‫صرف‬ ‫وقت‬ ‫و‬ ‫پول‬ ‫مشتریان‬ ‫اگر‬ .‫است‬ ‫نشده‬ ‫برآورده‬ ‫آنها‬ ‫انتظارات‬ ‫چون‬ ‫شوند؛‬
‫ق‬ ‫در‬ ‫و‬ ‫بکشند‬ ‫زحمت‬‫هم‬ ‫نامناسبی‬ ‫برخورد‬ ‫با‬ ‫آن‬ ‫از‬ ‫بدتر‬ ‫بلکه‬ ،‫نکنند‬ ‫دریافت‬ ‫مزیتی‬ ‫تنها‬ ‫نه‬ ‫آن‬ ‫بال‬
‫روبه‬‫می‬ ‫عصبانی‬ ‫و‬ ‫نگران‬ ‫بیشتر‬ ،‫شوند‬ ‫رو‬‫نارضایتی‬ ‫احساس‬ ‫نیز‬ ‫کارکنان‬ ،‫اینجا‬ ‫در‬ .‫شوند‬
.‫کرد‬ ‫خواهند‬
‫وعده‬ ‫گاه‬‫همان‬ .‫است‬ ‫داخلی‬ ‫ضعیف‬ ‫ارتباطات‬ ‫معلول‬ ‫غیرواقعی‬ ‫های‬‫فصل‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫طور‬5‫اشاره‬
‫ا‬ ‫یکی‬ ،‫شد‬‫شکاف‬ ‫ز‬‫هفتگانه‬ ‫های‬‫قابلیت‬ ‫از‬ ‫تبلیغات‬ ‫کارکنان‬ ‫ناآگاهی‬ ،‫خدمات‬ ‫کیفیت‬ ‫ی‬‫و‬ ‫ها‬
‫محدودیت‬‫روش‬ ‫از‬ ‫یکی‬ .‫است‬ ‫محصول‬ ‫های‬‫برای‬ ‫شوم‬ ‫های‬‫بی‬‫عمدی‬ ‫تالش‬ ،‫مؤسسه‬ ‫کردن‬ ‫اعتبار‬
‫دشوار‬ ‫مشتریان‬ ‫برای‬ ‫خدمات‬ ‫کیفیت‬ ‫ارزیابی‬ ً‫ا‬‫غالب‬ .‫است‬ ‫مشتریان‬ ‫کردن‬ ‫گمراه‬ ‫برای‬ ‫آگاهی‬ ‫و‬
‫می‬ ‫باعث‬ ‫این‬ ‫و‬ ‫است‬‫شود‬‫توصیه‬ ‫شنیدن‬ ‫و‬ ‫اطالعات‬ ‫کسب‬ ‫برای‬ ‫آنها‬ ‫که‬‫وابستگی‬ ،‫الزم‬ ‫های‬
‫مؤسسه‬ ‫که‬ ‫هنگامی‬ .‫کنند‬ ‫پیدا‬ ‫بازاریابی‬ ‫ارتباطات‬ ‫به‬ ‫بیشتری‬‫پیدا‬ ‫شهرت‬ ‫نبودن‬ ‫اعتماد‬ ‫قابل‬ ‫به‬ ‫ای‬
.‫شد‬ ‫خواهد‬ ‫سلب‬ ‫او‬ ‫از‬ ‫تحرکی‬ ‫گونه‬ ‫هر‬ ‫دیگر‬ ‫کند‬

169
‫تبلیغ‬ ‫که‬ ‫دنیایی‬ ‫در‬‫پی‬ ‫در‬ ‫همواره‬ ‫خود‬ ‫محصوالت‬ ‫پیشبرد‬ ‫برای‬ ‫کنندگان‬‫راه‬،‫هستند‬ ‫جدید‬ ‫های‬
‫می‬ ‫استدالل‬ ‫منتقدان‬ ‫از‬ ‫بعضی‬‫زمینه‬ ‫از‬ ‫بعضی‬ ‫که‬ ‫کنند‬‫تبلیغات‬ ‫از‬ ‫فارغ‬ ‫باید‬ ‫زندگی‬ ‫خاص‬ ‫های‬
‫درباره‬ ‫تبلیغ‬ ‫با‬ ً‫ال‬‫مث‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫منتقدان‬ ‫نگرانی‬ .‫باشد‬‫بخت‬ ‫و‬ ‫کازینو‬ ‫ی‬‫تشویق‬ ‫مردم‬ ،‫آزمایی‬
‫شرط‬ ‫خود‬ ‫مالی‬ ‫توان‬ ‫از‬ ‫بیش‬ ‫که‬ ‫شوند‬‫بخت‬ ‫شخص‬ ‫برای‬ ‫این‬ ‫و‬ ‫کنند‬ ‫بندی‬‫خانواده‬ ‫و‬ ‫آزما‬‫او‬ ‫ی‬
‫بحث‬ ‫نیز‬ ‫کودکان‬ ‫مورد‬ ‫در‬ .‫دارد‬ ‫ناخوشایندی‬ ‫پیامدهای‬‫درباره‬ ‫دیگری‬ ‫جدی‬ ‫های‬‫اخالقی‬ ‫مسائل‬ ‫ی‬
‫عمده‬ ‫بخش‬ .‫دارد‬ ‫وجود‬ ‫تبلیغات‬‫درباره‬ ‫مباحثات‬ ‫این‬ ‫ی‬‫مدارس‬ ‫میان‬ ‫پیشبردی‬ ‫محصوالت‬ ‫ی‬
‫رستوران‬ ‫و‬ ‫عمومی‬‫است‬ ‫آماده‬ ‫غذایی‬ ‫های‬.
‫ارتباطات‬ ‫اهداف‬ ‫تعیین‬
‫چ‬ ‫با‬ ‫ارتباطات‬‫روش‬ ‫ه‬‫می‬ ‫خاصی‬ ‫های‬‫مؤسسه‬ ‫به‬ ‫تواند‬‫بازاریابی‬ ‫اهداف‬ ‫به‬ ‫تا‬ ‫کند‬ ‫کمک‬ ‫خدماتی‬ ‫ای‬
‫قاب‬ ‫در‬ ‫برسد؟‬ ‫خود‬11‫شده‬ ‫آورده‬ ‫خدمات‬ ‫بخش‬ ‫پیشبردی‬ ‫و‬ ‫آموزشی‬ ‫معمول‬ ‫اهداف‬ ‫از‬ ‫بعضی‬ ،
‫اولویت‬ ‫و‬ ‫اهداف‬ ‫از‬ ‫باید‬ ‫بازاریابان‬ .‫است‬‫آنها‬ ‫به‬ ‫آگاهی‬ ‫این‬ .‫باشند‬ ‫داشته‬ ‫کامل‬ ‫آگاهی‬ ‫خود‬ ‫های‬
‫می‬ ‫امکان‬‫اهدا‬ ‫دهد‬‫مناسب‬ ‫بدان‬ ‫رسیدن‬ ‫وبرای‬ ‫تعیین‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫خاص‬ ‫ارتباطاتی‬ ‫ف‬‫ابزار‬ ‫و‬ ‫پیام‬ ‫ترین‬
‫کرایه‬ ‫بنگاه‬ ‫کنید‬ ‫فرض‬ :‫مثال‬ ‫برای‬ ‫کنند؛‬ ‫انتخاب‬ ‫را‬ ‫ارتباطی‬‫خرید‬ ‫مشتریانش‬ ‫بخواهد‬ ‫خودرویی‬ ‫ی‬
‫گذاشتن‬ ‫اجرا‬ ‫به‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫زمینه‬ ‫این‬ ‫در‬ ‫راهبردی‬ ‫عامل‬ ،‫کنند‬ ‫تکرار‬ ‫پیش‬ ‫از‬ ‫بیشتر‬ ‫را‬ ‫خدماتش‬
‫برنامه‬‫خودکا‬ ‫ی‬‫سامانه‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫با‬ ‫همراه‬ ‫آبرومندی‬ ‫ر‬‫انتقال‬ ‫و‬ ‫نقل‬ ‫و‬ ‫تحویل‬ ‫برای‬ ‫باشد‬ ‫ای‬
‫نحوه‬ ‫و‬ ‫شوند‬ ‫آگاه‬ ‫ابتکار‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫مشتریان‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫آن‬ ‫مستلزم‬ ‫کار‬ ‫این‬ ‫دادن‬ ‫انجام‬ .‫فوری‬‫ی‬
.‫شود‬ ‫داده‬ ‫آموزش‬ ‫آنها‬ ‫به‬ ‫نیز‬ ‫آن‬ ‫از‬ ‫استفاده‬
‫که‬ ‫است‬ ‫بازاریابی‬ ‫ارتباطات‬ ‫ترکیب‬ ‫از‬ ‫ارکانی‬ ‫انتخاب‬ ‫بعدی‬ ‫گام‬‫را‬ ‫موردنظر‬ ‫پیام‬ ،‫نحو‬ ‫بهترین‬ ‫به‬
‫بخش‬ ‫به‬‫می‬ ‫منتخب‬ ‫بازار‬ ‫های‬‫رسانه‬ ‫با‬ ‫تبلیغات‬ ً‫ال‬‫معمو‬ .‫رساند‬،‫روزنامه‬ ،‫تلویزیون‬ ‫نظیر‬ ‫هایی‬
‫دیداری‬ ‫پوستر‬ ‫و‬ ‫مجالت‬‫برنامه‬ ‫هر‬ ‫رکن‬ ‫ترین‬‫وسیله‬ ‫نیز‬ ‫رادیو‬ .‫است‬ ‫تبلیغاتی‬ ‫ی‬‫شنیداری‬ ‫ی‬
‫در‬ ‫نیز‬ ‫دیگری‬ ‫بسیار‬ ‫ابزارهای‬ ‫بازاریابان‬ ‫البته‬ .‫است‬ ‫معمولی‬‫آنها‬ ‫میان‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫دارند‬ ‫اختیار‬

165
‫می‬‫طرح‬ ‫و‬ ‫نمایشگاه‬ ،‫فروش‬ ‫پیشبرد‬ ‫تبلیغات‬ ،‫عمومی‬ ‫روابط‬ ،‫شخصی‬ ‫فروشندگی‬ ‫از‬ ‫توان‬‫های‬
‫وب‬ ‫و‬ ‫الکترونیکی‬ ‫پست‬ ،‫اینترنت‬ .‫برد‬ ‫نام‬ ‫شرکتی‬‫ارتباطی‬ ‫وسایل‬ ‫جدیدترین‬ ‫جمله‬ ‫از‬ ‫سایت‬
.‫است‬ ‫بازاریابان‬
‫قاب‬00‫خدمات‬ ‫در‬ ‫پیشبردی‬ ‫و‬ ‫آموزشی‬ ‫معمول‬ ‫اهداف‬ :
‫ایجاد‬‫نام‬ ‫و‬ ‫خاص‬ ‫مؤسسات‬ ‫از‬ ‫یادماندنی‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫محسوس‬ ‫ذهنی‬ ‫تصویر‬‫تجاری‬ ‫های‬
‫آن‬‫ها‬
‫استفاده‬ ‫تشویق‬ ‫برای‬ ‫عالقه‬ ‫ایجاد‬ ‫و‬ ‫آگاهی‬‫خدمات‬ ‫از‬ ‫آزمایشی‬ ‫ی‬
‫درباره‬ ‫مشتریان‬ ‫آموزش‬‫نحوه‬ ‫ی‬‫استفاده‬ ‫ی‬‫خدمات‬ ‫از‬ ‫بهینه‬ ‫ی‬
‫اطالع‬‫درباره‬ ‫رسانی‬‫ویژه‬ ‫مزایای‬ ‫و‬ ‫قوت‬ ‫نقاط‬ ‫ی‬‫خاص‬ ‫تجاری‬ ‫نام‬ ‫هر‬ ‫ی‬
‫اف‬ ‫به‬ ‫تشویق‬‫از‬ ‫(و‬ ‫است‬ ‫زیاد‬ ‫تقاضا‬ ‫وقتی‬ ‫آن‬ ‫عکس‬ ‫و‬ ‫کسادی‬ ‫هنگام‬ ‫تقاضا‬ ‫زایش‬
‫درباره‬ ‫اطالع‬ ‫کسب‬ ‫جمله‬)‫ازدحام‬ ‫بدون‬ ‫خدمات‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫وقت‬ ‫بهترین‬ ‫ی‬
‫رقابتی‬ ‫ادعاهای‬ ‫با‬ ‫مقابله‬
‫عرضه‬ ‫با‬ ‫پرخطر‬ ‫و‬ ‫مبهم‬ ‫موارد‬ ‫کاهش‬‫توصیه‬ ‫و‬ ‫اطالعات‬ ‫ی‬‫مناسب‬ ‫و‬ ‫مفید‬ ‫های‬
‫تضمین‬ ‫دادن‬ ‫با‬ ‫اطمینان‬ ‫ایجاد‬‫خدماتی‬ ‫های‬
‫قد‬‫ارزشمند‬ ‫کارکنان‬ ‫و‬ ‫مشتریان‬ ‫از‬ ‫ردانی‬
‫آن‬ ‫به‬ ‫دادن‬ ‫پاداش‬ ‫و‬ ‫دایمی‬ ‫مصرف‬ ‫کردن‬ ‫تشویق‬ ‫با‬ ‫وفاداری‬ ‫تقویت‬
‫رقبا‬ ‫جایگاه‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ‫خدمات‬ ‫جایگاه‬ ‫تجدید‬
‫مالحظه‬‫برنامه‬ ‫مهم‬ ‫ی‬‫ریزی‬
‫تهیه‬ ‫هنگام‬‫برنامه‬ ‫هر‬ ‫ی‬‫و‬‫زمینه‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫طرحی‬‫و‬ ‫خدمات‬ ‫فرایند‬ ‫باید‬ ‫باشد‬ ‫بازاریابی‬ ‫ارتباطات‬ ‫ی‬
‫محلو‬ ‫وضعیت‬‫ویژگی‬ ‫نظر‬ ‫از‬ ‫ل‬‫شود‬ ‫گرفته‬ ‫نظر‬ ‫در‬ ‫اعتباری‬ ‫و‬ ‫آزمودنی‬ ‫و‬ ‫بررسی‬ ‫قابل‬ ‫های‬.‫در‬
‫باید‬ ‫همچنین‬ .‫دارد‬ ‫اهمیت‬ ‫نیز‬ ‫مخاطبان‬ ‫و‬ ‫هدف‬ ‫بازار‬ ‫بخش‬ ‫رفتار‬ ‫و‬ ‫مشخصات‬ ‫و‬ ‫نوع‬ ،‫زمینه‬ ‫این‬

166
‫کدام‬ ‫شود؟‬ ‫عرضه‬ ‫چگونه‬ ‫پیام‬ ‫باشد؟‬ ‫چه‬ ‫پیام‬ ‫سبک‬ ‫و‬ ‫ساختار‬ ‫و‬ ‫محتوا‬ : ‫که‬ ‫بگیریم‬ ‫نظر‬ ‫در‬
‫وسیله‬‫است‬ ‫ارتباطی‬ ‫ی‬‫می‬ ‫موردنظر‬ ‫مخاطبان‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫پیام‬ ‫نحو‬ ‫بهترین‬ ‫به‬ ‫که‬‫مالحظات‬ ‫رساند؟‬
‫بودجه‬ ‫نظیر‬ ‫دیگری‬ ‫اضافی‬‫فصلی‬ ‫نظیر‬ ‫عواملی‬ ‫گرفتن‬ ‫درنظر‬ ‫(با‬ ‫زمانی‬ ‫چارچوب‬ ،‫اجرایی‬ ‫ی‬
‫فعالیت‬ ‫و‬ ‫بازار‬ ‫فرصت‬ ،‫بودن‬‫پیش‬ ‫یا‬ ‫رقابتی‬ ‫های‬‫روش‬ ‫و‬ )‫شده‬ ‫بینی‬‫اندازه‬ ‫های‬‫ارزیابی‬ ‫و‬ ‫گیری‬
‫گرفت‬ ‫نظر‬ ‫در‬ ‫بایستی‬ ‫نیز‬ ‫عملکرد‬‫الگوی‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ .‫شود‬ ‫ه‬5‫دبلیو‬(9Ws)‫بررسی‬ ‫فهرست‬
‫تهیه‬ ‫برای‬ ‫مناسبی‬‫برنامه‬ ‫هر‬ ‫ی‬:‫است‬ ‫ارتباطی‬ ‫ی‬
‫کسی‬ ‫چه‬ ‫ما‬ ‫هدف‬ ‫مخاطب‬(Who)‫است؟‬
‫چه‬ ‫به‬ ‫تماس‬ ‫برای‬(What)‫داریم؟‬ ‫نیاز‬ ‫چیزی‬
‫چگونه‬ ‫تماس‬ ‫برای‬(How)‫کنیم؟‬ ‫عمل‬
‫کجا‬ ‫تماس‬ ‫این‬(Where)‫شود؟‬ ‫انجام‬
‫وقت‬ ‫چه‬ ‫تماس‬ ‫این‬(When)‫انجا‬‫شود؟‬ ‫م‬
‫می‬ ‫مختلفی‬ ‫ارتباطی‬ ‫ابزارهای‬ ‫بررسی‬ ‫به‬ ‫قسمت‬ ‫این‬ ‫در‬.‫دارد‬ ‫قرار‬ ‫بازاریابان‬ ‫اختیار‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫پردازیم‬
‫بازاریابی‬ ‫ارتباطات‬ ‫ارکان‬ ‫ترکیب‬
‫بازاریابی‬ ‫تیم‬‫خدمات‬‫به‬ ‫گاه‬ ‫که‬ ‫دارند‬ ‫دسترسی‬ ‫ارتباطی‬ ‫ابزارهای‬ ‫به‬ ‫مختلفی‬ ‫اشکال‬ ‫به‬ ً‫ال‬‫معمو‬
‫همه‬‫بازاریا‬ ‫ارتباطات‬ ‫ارکان‬ ‫ترکیب‬ ‫آنها‬ ‫ی‬‫می‬ ‫گفته‬ ‫بی‬‫انتقال‬ ‫قابلیت‬ ‫نظر‬ ‫از‬ ‫ارتباطی‬ ‫ارکان‬ .‫شود‬
‫می‬ ‫مواجه‬ ‫ارکان‬ ‫این‬ ‫با‬ ‫که‬ ‫هدفی‬ ‫بازار‬ ‫از‬ ‫بخش‬ ‫آن‬ ‫و‬ ‫پیام‬ ‫نوع‬‫می‬ ‫فرق‬ ‫هم‬ ‫با‬ ‫شود‬.‫کنند‬
‫نماینده‬ ‫آن‬ ‫در‬ ‫(که‬ ‫شخصی‬ ‫ارتباطات‬ ،‫ارتباطات‬ ‫کارشناسان‬‫مؤسسه‬ ‫ی‬‫مشتری‬ ‫با‬ ‫خدماتی‬ ‫ی‬
‫د‬ ‫(که‬ ‫را‬ ‫غیرشخصی‬ ‫ارتباطات‬ ‫و‬ )‫دارد‬ ‫شخصی‬ ‫رویارویی‬‫مؤسسه‬ ‫آن‬ ‫ر‬‫پیام‬‫برای‬ ‫را‬ ‫هایی‬
‫می‬ ‫مخاطبان‬‫می‬ ‫هم‬ ‫از‬ ‫متفاوت‬ )‫فرستد‬‫پیام‬ ‫شخصی‬ ‫ارتباطات‬ ‫در‬ .‫دانند‬‫خصوصی‬ ‫صورت‬ ‫به‬ ‫ها‬
‫می‬ ‫بدل‬ ‫و‬ ّ‫د‬‫ر‬ ،‫طرفین‬ ‫بین‬ ،‫سوی‬ ‫دو‬ ‫هر‬ ‫از‬ ‫و‬ ‫تهیه‬‫پیام‬ ‫غیرشخصی‬ ‫ارتباطات‬ ‫در‬ ‫اما‬ .‫شد‬‫یکطرفه‬ ‫ها‬
‫از‬ ‫بزرگی‬ ‫بخش‬ ‫به‬ ‫بلکه‬ ‫نفر‬ ‫یک‬ ‫به‬ ‫خطاب‬ ‫تنها‬ ‫نه‬ ً‫ال‬‫معمو‬ ‫و‬ ‫است‬‫بالفعل‬ ‫و‬ ‫بالقوه‬ ‫مشتریان‬ ‫بازار‬

161
‫هدف‬‫می‬ ‫گیری‬‫بوده‬ ‫آن‬ ‫شاهد‬ ‫زندگی‬ ‫در‬ ‫مشتری‬ ‫عنوان‬ ‫به‬ ‫نیز‬ ‫شما‬ ‫خود‬ ‫که‬ ‫همچنان‬ ‫البته‬ .‫شود‬،‫اید‬
‫حوزه‬ ‫غیرشخصی‬ ‫و‬ ‫شخصی‬ ‫ارتباطات‬ ‫بین‬ ‫فناوری‬‫هر‬ ‫اکنون‬ .‫است‬ ‫کرده‬ ‫ایجاد‬ ‫خاکستری‬ ‫ای‬
‫مؤسسه‬‫خدماتی‬ ‫ی‬‫سفارش‬ ‫برای‬ ‫است‬ ‫قادر‬ ‫آسانی‬ ‫به‬ ،‫ای‬‫فناوری‬ ،‫سازی‬‫مر‬‫تبط‬‫با‬ ‫را‬ ‫کلمات‬
‫نامه‬ .‫آمیزد‬ ‫هم‬ ‫در‬ ‫اطالعاتی‬ ‫پایگاه‬ ‫اطالعات‬‫می‬ ‫ارسال‬ ‫برایتان‬ ‫پست‬ ‫طریق‬ ‫از‬ ‫که‬ ‫را‬ ‫ای‬،‫شود‬
‫احوال‬ ‫و‬ ‫سالم‬ ‫حاوی‬ ‫فقط‬ ‫آیا‬ .‫کنید‬ ‫مالحظه‬‫گونه‬ ‫به‬ ‫یا‬ ‫است‬ ‫پرسی‬‫یا‬ ‫شما‬ ‫خاص‬ ‫موقعیت‬ ‫به‬ ‫ای‬
‫استفاده‬‫دارد؟‬ ‫اشاره‬ ‫خاص‬ ‫محصولی‬ ‫از‬ ‫شما‬ ‫قبلی‬ ‫ی‬
‫ارتباطی‬ ‫ارکان‬ ‫ترکیب‬،‫ا‬ ‫شامل‬،‫تبلیغات‬ ،‫شخصی‬ ‫تماس‬ :‫است‬ ‫جمله‬ ‫آن‬ ‫از‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫مختلفی‬ ‫رکان‬
‫طرح‬ ‫نیز‬ ‫و‬ ‫آموزشی‬ ‫اقالم‬ ،‫عمومی‬ ‫روابط‬‫شرکتی‬ ‫های‬‫نوشت‬ ،‫نشان‬ ‫نظیر‬ ‫ای‬‫و‬ ‫عالیم‬ ،‫لباس‬ ،‫افزار‬
‫طرح‬‫رنگی‬ ‫های‬‫نقلیه‬ ‫وسایط‬ ‫روی‬ ‫که‬ ‫ای‬‫کلی‬ ‫مفهومی‬ ‫در‬ .‫دارند‬ ‫قرار‬ ‫شرکت‬ ‫ی‬‫دامنه‬ ‫تر‬‫طرح‬ ‫ی‬‫های‬
‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫به‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫شرکتی‬‫جنبه‬‫چشم‬ ‫که‬ ‫فیزیکی‬ ‫شواهد‬ ‫های‬‫خدماتی‬ ‫انداز‬–‫محیط‬
‫فیزیکی‬‫می‬ ‫عرضه‬ ‫آن‬ ‫در‬ ‫خدمات‬ ‫که‬ ‫ای‬‫شود‬–.‫شود‬ ‫کشانده‬ ‫نیز‬ ‫است‬ ‫کرده‬ ‫ایجاد‬
‫شخصی‬ ‫ارتباطات‬
‫خدمات‬ ‫بلکه‬ ‫فروشندگی‬ ‫فقط‬ ‫نه‬ )‫تلفنی‬ ‫گوهای‬ ‫و‬ ‫گفت‬ ‫در‬ ‫کالمی‬ ‫(یا‬ ‫رو‬ ‫در‬ ‫رو‬ ‫ارتباطات‬‫به‬ ‫رسانی‬
‫نیز‬ ‫را‬ ‫دهن‬ ‫به‬ ‫دهن‬ ‫تبلیغات‬ ‫و‬ ‫مشتریان‬‫می‬ ‫بر‬ ‫در‬.‫گیرد‬
‫شخصی‬ ‫فروشندگی‬
‫مستقیم‬ ‫رویارویی‬)‫مجازی‬ ‫یا‬ ‫تلفنی‬ ، ‫(فیزیکی‬‫آموزش‬ ‫آن‬ ‫از‬ ‫هدف‬ ‫و‬ ‫است‬ ‫معامله‬ ‫طرفین‬ ‫بین‬
‫قانع‬ ‫و‬ ‫مشتریان‬‫هزینه‬ ‫که‬ ‫آنجا‬ ‫از‬ .‫است‬ ‫تجاری‬ ‫نامی‬ ‫یا‬ ‫محصول‬ ‫دانستن‬ ‫ارجح‬ ‫برای‬ ‫آنها‬ ‫کردن‬‫ی‬
‫بازا‬ ‫در‬ ‫بیشتر‬ ‫ابزار‬ ‫این‬ ‫از‬ ،‫است‬ ‫زیاد‬ ً‫ال‬‫معمو‬ ‫شخصی‬ ‫فروشندگی‬‫بنگاه‬ ‫ریابی‬‫وقتی‬ ‫ویژه‬ ‫به‬ ،
‫می‬ ‫استفاده‬ ،‫باشد‬ ‫زیاد‬ ‫بنگاهی‬ ‫مشتری‬ ‫خرید‬ ‫میزان‬‫فروشندگی‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ،‫حال‬ ‫این‬ ‫با‬ .‫شود‬
‫فروشگاه‬ ‫در‬ ‫شخصی‬‫سالن‬ ،‫بزرگ‬ ‫های‬‫و‬ ‫آرایش‬ ‫های‬‫آژانس‬‫کرایه‬ ‫های‬‫با‬ ‫مشتریان‬ ‫که‬ ‫خودرو‬ ‫ی‬
‫روبه‬ ‫خدماتی‬ ‫کارکنان‬‫می‬ ‫رو‬‫خدم‬ ‫در‬ ،ً‫ا‬‫غالب‬ .‫است‬ ‫متداول‬ ً‫ال‬‫کام‬ ،‫شوند‬‫و‬ ‫امالک‬ ‫خدمات‬ ‫نظیر‬ ‫اتی‬

161
‫مستغالت‬،‫و‬ ‫بیمه‬‫جشن‬ ‫برگزارکننده‬‫ازدواج‬‫به‬ ‫خریداران‬ ،‫است‬ ‫کم‬ ‫آنها‬ ‫از‬ ‫خرید‬ ‫دفعات‬ ‫به‬ ‫که‬ ،
‫تعیین‬ ‫در‬ ‫خریداران‬ ‫به‬ ‫کمک‬ ‫برای‬ ‫مؤسسات‬ ‫این‬ ‫کارگزاران‬ ،‫رو‬ ‫همین‬ ‫از‬ .‫دارند‬ ‫نیاز‬ ‫مشاوره‬
‫گزینه‬ ‫میان‬ ‫از‬ ‫انتخاب‬ ‫و‬ ‫خود‬ ‫نیازهای‬‫بازی‬ ‫را‬ ‫مشاور‬ ‫نقش‬ ،‫موجود‬ ‫های‬‫می‬.‫کنند‬
‫امکان‬ ‫مشتریان‬ ‫امور‬ ‫متصدی‬ ‫یا‬ ‫فروشنده‬ ‫به‬ ً‫ا‬‫ماهیت‬ ‫شخصی‬ ‫فروشندگی‬ ‫در‬ ‫مستقیم‬ ‫ارتباط‬
‫می‬‫وسیله‬ ‫به‬ ً‫ا‬‫غالب‬ .‫کند‬ ‫تنظیم‬ ‫مشتریان‬ ‫از‬ ‫کدام‬ ‫هر‬ ‫عالیق‬ ‫و‬ ‫نیاز‬ ‫مناسب‬ ً‫ا‬‫دقیق‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫پیام‬ ‫دهد‬‫ی‬
‫می‬ ‫ایجاد‬ ‫نیز‬ ‫مؤثر‬ ‫آموزش‬ ‫فرصت‬ ،‫ارتباطات‬ ‫گونه‬ ‫این‬‫بر‬ ‫مراجعه‬ ‫هنگام‬ ‫ارتباط‬ .‫شود‬،‫فروش‬ ‫ای‬
‫بین‬ ،‫سوی‬ ‫دو‬ ‫هر‬ ‫از‬ ،‫تلفنی‬ ‫چه‬ ‫باشد‬ ‫حضوری‬ ‫چه‬‫فروشنده‬‫با‬ ‫فروشنده‬ .‫است‬ ‫برقرار‬ ‫مشتری‬ ‫و‬
‫درباره‬ ‫است‬ ‫قادر‬ ‫مشتری‬ ‫سخنان‬ ‫به‬ ‫دقیق‬ ‫کردن‬ ‫گوش‬،‫درواقع‬ .‫کند‬ ‫کسب‬ ‫بیشتری‬ ‫اطالعات‬ ‫او‬ ‫ی‬
‫برنامه‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬‫قابلیت‬ ‫تعمیق‬ ‫و‬ ‫ایجاد‬ ‫بر‬ ‫فروش‬ ‫آموزشی‬ ‫های‬‫سخنان‬ ‫به‬ ‫کردن‬ ‫گوش‬ ‫های‬
‫مشتری‬‫می‬ ‫مطرح‬ ‫نیازها‬ ،‫تک‬ ‫به‬ ‫تک‬ ‫گوهای‬ ‫و‬ ‫گفت‬ ‫در‬ ً‫ال‬‫معمو‬ .‫دارند‬ ‫تأکید‬‫پرسش‬ ‫به‬ ،‫شوند‬‫ها‬
‫می‬ ‫داده‬ ‫پاسخ‬‫دغدغه‬ ‫و‬ ‫شود‬‫می‬ ‫پایان‬ ‫خاطر‬ ‫های‬‫خدماتی‬ ‫کارکنان‬ ‫تمام‬ ‫اما‬ .‫گیرد‬‫به‬ ‫که‬ ‫ای‬
‫نمی‬ ‫فروشندگی‬ ‫آموزش‬ ‫دارند‬ ‫اشتغال‬ ‫فروشندگی‬‫حرفه‬ ‫متخصصان‬ ‫از‬ ،‫مثال‬ ‫برای‬ ‫بینند؛‬‫های‬
‫مهندسی‬ ،‫حسابداری‬‫مشاوره‬ ‫و‬‫می‬ ‫انتظار‬ ‫مدیریت‬ ‫ی‬‫جدید‬ ‫مشتری‬ ،‫خود‬ ‫مؤسسات‬ ‫برای‬ ‫رود‬
‫رابطه‬ ‫نیز‬ ‫فعلی‬ ‫مشتریان‬ ‫با‬ ‫و‬ ‫کنند‬ ‫جلب‬.‫سازند‬ ‫برقرار‬ ‫پایدار‬ ‫ی‬
‫خط‬‫مشی‬‫برنامه‬ ‫بر‬ ‫مبتنی‬ ً‫ا‬‫غالب‬ ‫بازاریابی‬ ‫ارتباطات‬ ‫های‬‫برای‬ ‫آن‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫مشتری‬ ‫مدیریت‬ ‫های‬
‫می‬ ‫گرفته‬ ‫نظر‬ ‫در‬ ‫مدیر‬ ‫یک‬ ‫مشتری‬ ‫هر‬‫شود‬،‫که‬ ‫مدیری‬‫بین‬‫واسطه‬ ‫نقش‬ ‫فروشنده‬ ‫و‬ ‫مشتری‬
‫حرفه‬ ‫و‬ ‫صنعتی‬ ‫مؤسسات‬ ‫در‬ ‫مشتری‬ ‫مدیریت‬ .‫باشد‬ ‫داشته‬‫متداول‬ ‫ای‬‫مدیریت‬ ‫نوع‬ ‫این‬ .‫است‬ ‫تر‬
‫مصرفی‬ ‫خدمات‬ ‫در‬‫دیده‬ ‫نیز‬ ‫دارند‬ ‫دایمی‬ ‫نیاز‬ ‫مشاوره‬ ‫و‬ ‫اطالعات‬ ‫به‬ ‫مشتریان‬ ‫آن‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫ای‬
‫می‬‫درباره‬ ‫خصوص‬ ‫این‬ ‫در‬ .‫شود‬‫م‬ ‫مدیریت‬ ‫جمله‬ ‫آن‬ ‫از‬ ‫و‬ ‫مشتری‬ ‫مدیریت‬ ‫ی‬‫صرف‬‫کنندگان‬
‫بانک‬ ‫چون‬ ‫مشاغلی‬ ‫در‬ ،‫منفرد‬‫درمانی‬ ‫خدمات‬ ،‫سهام‬ ‫فروش‬ ‫و‬ ‫خرید‬ ،‫بیمه‬ ،‫خصوصی‬ ‫داری‬
‫مثال‬.‫دارد‬ ‫وجود‬ ‫هایی‬

161
‫مشتریان‬ ‫خدمات‬
‫مسؤولیت‬‫اصلی‬ ‫های‬‫عبارت‬ ‫مشتریان‬ ‫خدمات‬ ‫کارکنان‬‫تهیه‬ ، ‫خدمات‬ ‫دادن‬ ‫انجام‬ ‫از‬ ‫اند‬،‫اطالعات‬ ‫ی‬
‫پیش‬‫وجه‬ ‫دریافت‬ ،‫گزینی‬،‫مشتریا‬ ‫مشکالت‬ ‫فصل‬ ‫و‬ ‫حل‬‫نحوه‬ ‫یادگیری‬ ‫برای‬ ‫ویژه‬ ‫به‬ ‫جدید‬ ‫ن‬‫ی‬
‫استفاده‬‫خدمات‬ ‫از‬ ‫صحیح‬ ‫ی‬.‫زمینه‬ ‫در‬ ‫خود‬ ،‫کارکنان‬ ‫اگر‬ ‫البته‬‫تهیه‬ ‫ی‬‫عرضه‬ ‫و‬‫فاقد‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬
‫خالی‬ ‫مهم‬ ‫این‬ ‫دادن‬ ‫انجام‬ ،‫نباشند‬ ‫برخوردار‬ ‫نیز‬ ‫کافی‬ ‫حمایت‬ ‫از‬ ‫و‬ ‫باشند‬ ‫الزم‬ ‫آموزش‬ ‫و‬ ‫اطالعات‬
.‫بود‬ ‫نخواهد‬ ‫اشکال‬ ‫از‬
‫مشتری‬ ‫اینکه‬ ‫احتمال‬ ‫گاه‬‫ای‬‫فروشنده‬ ‫از‬ ‫را‬ ‫مختلفی‬ ‫محصوالت‬،‫اینجا‬ ‫در‬ .‫دارد‬ ‫وجود‬ ،‫بخرد‬ ‫ای‬
‫این‬ ‫به‬ ‫خدمات‬ ‫دیگر‬ ‫فروش‬ ‫به‬ ‫تشویق‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫مشتریان‬ ‫با‬ ‫مرتبط‬ ‫کارکنان‬ ً‫ا‬‫غالب‬ ‫مؤسسات‬
‫می‬ ‫مشتریان‬‫خط‬ ‫این‬ ‫اگر‬ .‫کنند‬‫مشی‬.‫ندارد‬ ‫وجود‬ ‫موفقیت‬ ‫احتمال‬ ،‫باشند‬ ‫نداشته‬ ‫خوبی‬ ‫طراحی‬ ‫ها‬
‫وظیفه‬ ‫که‬ ‫کارکنانی‬ ‫اگر‬ ،‫عالوه‬ ‫به‬‫ی‬‫می‬ ‫عملیاتی‬ ‫بیشتر‬ ‫را‬ ‫خود‬‫نقش‬ ‫در‬ ‫شوند‬ ‫مجبور‬ ،‫دانند‬
‫می‬ ‫خاطر‬ ‫آزرده‬ ،‫شوند‬ ‫ظاهر‬ ‫فروشنده‬،‫نوین‬ ‫فناوری‬ ‫و‬ ‫رقابتی‬ ‫شدید‬ ‫وضعیت‬ ،ً‫ال‬‫مث‬ ‫شوند؛‬‫بانک‬‫ها‬
‫تحویلداران‬ ‫از‬ .‫بیفزایند‬ ‫خود‬ ‫مشتریان‬ ‫خدمات‬ ‫ترکیب‬ ‫به‬ ‫سودآوری‬ ‫افزایش‬ ‫برای‬ ‫کرده‬ ‫وادار‬ ‫را‬
‫پیش‬ ‫که‬ ‫بانک‬‫وظیفه‬ ‫تر‬‫عرضه‬ ‫شان‬‫خد‬ ‫ی‬‫خدمات‬ ‫بازاریابی‬ ‫به‬ ‫شده‬ ‫خواسته‬ ‫بوده‬ ‫عملیاتی‬ ‫مات‬
‫احساس‬ ‫جدید‬ ‫نقش‬ ‫در‬ ،‫آموزش‬ ‫رغم‬ ‫به‬ ‫کارکنان‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫بعضی‬ .‫کنند‬ ‫مبادرت‬ ‫مشتریان‬ ‫نزد‬ ‫جدید‬
‫نمی‬ ‫راحتی‬‫ندارند‬ ‫چندانی‬ ‫کارآیی‬ ،‫فروشنده‬ ‫عنوان‬ ‫به‬ ‫لذا‬ ‫و‬ ‫کنند‬.
‫دهن‬ ‫به‬ ‫دهن‬ ‫تبلیغات‬
‫توصیه‬ ‫و‬ ‫اظهارنظر‬‫درباره‬ ‫مشتریان‬ ‫های‬‫تجر‬ ‫ی‬‫تصمیم‬ ‫بر‬ ‫خود‬ ‫خدماتی‬ ‫بیات‬‫مردم‬ ‫سایر‬ ‫گیری‬
‫واقع‬ ،‫پس‬ .‫دارد‬ ‫تأثیر‬ ‫بسیار‬‫آن‬ ‫هدایت‬ ‫دشواری‬ ‫رغم‬ ‫به‬ ،‫را‬ ‫دهن‬ ‫به‬ ‫دهن‬ ‫تبلیغات‬ ‫اگر‬ ‫است‬ ‫گرایانه‬
،‫متواضعانه‬ ‫و‬ ‫منطقی‬ ‫اقدام‬ ،‫زمینه‬ ‫این‬ ‫در‬ .‫بدانیم‬ ‫بازاریابی‬ ‫ارتباطی‬ ‫ابزار‬ ‫نوعی‬ ،‫بازاریابان‬ ‫برای‬

110
‫آگهی‬ ‫از‬ ‫استفاده‬‫در‬ ‫سر‬ ‫بر‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫ای‬‫فروشگاه‬ ‫از‬ ‫بعضی‬:‫مضمون‬ ‫با‬ ‫ها‬«‫ما‬ ‫خدمات‬ ‫از‬ ‫اگر‬
‫در‬ ‫ما‬ ‫خود‬ ‫با‬ ‫را‬ ‫موضوع‬ ً‫ا‬‫لطف‬ ‫صورت‬ ‫این‬ ‫غیر‬ ‫در‬ ‫کنید؛‬ ‫توصیه‬ ‫دوستان‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫آن‬ ،‫دارید‬ ‫رضایت‬
.‫بگذارید‬ ‫میان‬»‫می‬ ‫دیده‬.‫شود‬
.‫کند‬ ‫عمل‬ ‫اعتماد‬ ‫قابل‬ ‫و‬ ‫کارآمد‬ ‫فروشی‬ ‫مسؤول‬ ‫مانند‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫مثبت‬ ‫دهن‬ ‫به‬ ‫دهن‬ ‫تبلیغات‬
‫توصیه‬‫ک‬ ‫چه‬ ‫های‬‫مطمئن‬ ‫شما‬ ‫خود‬ ‫برای‬ ‫سی‬‫توصیه‬ ‫است؟‬ ‫تر‬‫یا‬ ‫اعتماد‬ ‫قابل‬ ‫دوستی‬ ‫های‬
‫فروشنده‬‫می‬ ‫نیز‬ ‫تجربه‬ ‫با‬ ‫مشتریان‬ ‫متخصص؟‬ ‫ای‬‫آموزش‬ ‫و‬ ‫جدید‬ ‫مشتریان‬ ‫به‬ ‫کمک‬ ‫برای‬ ‫توانند‬
‫نحوه‬‫شرکت‬ ‫برای‬ ‫اگر‬ ،‫منفی‬ ‫دهن‬ ‫به‬ ‫دهن‬ ‫تبلیغات‬ ،‫برعکس‬ .‫شوند‬ ‫واقع‬ ‫مفید‬ ،‫خدمات‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫ی‬
‫نقش‬ ‫او‬ ‫محصوالت‬ ‫و‬«‫بازار‬ ‫ضد‬‫یابی‬»‫مناسب‬ ‫و‬ ‫بهترین‬ .‫است‬ ‫مخرب‬ ‫بسیار‬ ،‫باشد‬ ‫داشته‬‫ترین‬
‫شیوه‬‫استفاده‬ ،‫دهن‬ ‫به‬ ‫دهن‬ ‫تبلیغات‬ ‫با‬ ‫هزینه‬ ‫بدون‬ ‫برخورد‬ ‫ی‬‫شهرت‬ ‫ایجاد‬ ‫برای‬ ‫آن‬ ‫از‬ ‫ابزاری‬ ‫ی‬
‫سایر‬ ‫کنار‬ ‫در‬ ،‫کارآمد‬ ‫مکملی‬ ‫عنوان‬ ‫به‬ ‫آن‬ ‫از‬ ‫تا‬ ‫هستند‬ ‫آن‬ ‫دنبال‬ ‫به‬ ‫بازاریابان‬ ‫که‬ ‫شهرتی‬ .‫است‬
‫فعالیت‬‫استفاده‬ ‫ارتباطی‬ ‫های‬.‫کنند‬
‫تبلیغات‬
‫نقطه‬ ‫اولین‬ ‫اغلب‬ ،‫مصرفی‬ ‫اقالم‬ ‫بازار‬ ‫در‬ ‫ویژه‬ ‫به‬ ،‫تبلیغات‬‫مشتریان‬ ‫و‬ ‫بازاریابان‬ ‫بین‬ ‫تماس‬ ‫ی‬
‫هزینه‬ ‫ارتباطی‬ ‫وسایل‬ .‫است‬‫سخن‬ ‫وسایل‬ ‫از‬ ‫دار‬‫(مجالت‬ ‫چاپی‬ ‫وسایل‬ ،)‫تلویزیون‬ ‫و‬ ‫(رادیو‬ ‫پراکنی‬
‫روزنامه‬ ‫و‬‫تابلوها‬ ،‫(پوستر‬ ‫خیابانی‬ ‫ارتباطی‬ ‫ابزارهای‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫و‬ )‫ها‬‫تابلوهای‬ ،‫راهی‬ ‫بین‬ ‫ی‬
‫پیام‬ ‫الکترونیکی‬‫اتوبوس‬ ‫حتی‬ ‫و‬ ‫رسان‬‫می‬ ‫تشکیل‬ )‫ها‬‫شبکه‬ ‫و‬ ‫اینترنت‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ،‫البته‬ .‫شود‬‫ی‬
‫فرصت‬ ‫جمله‬ ‫از‬ ‫اطالعات‬ ‫توزیع‬ ‫برای‬ ‫نیز‬ ‫جهانی‬ ‫ارتباطی‬‫می‬ ‫شمار‬ ‫به‬ ‫جدید‬ ‫های‬،‫روز‬ ‫هر‬ ،‫روند‬
‫شرکت‬‫وب‬ ‫کردن‬ ‫دایر‬ ‫به‬ ‫پیش‬ ‫از‬ ‫بیش‬ ‫ها‬‫احت‬ ‫و‬ ‫فعلی‬ ‫مشتریان‬ ‫برای‬ ‫سایت‬‫منبع‬ ‫عنوان‬ ‫به‬ ‫خود‬ ‫مالی‬
‫می‬ ‫اقدام‬ ‫اطالعات‬ ‫کسب‬‫بروش‬ ‫از‬ .‫کنند‬‫واسطه‬ ‫که‬ ‫ورهایی‬‫می‬ ‫توزیع‬ ‫ها‬‫از‬ ‫همچنین‬ ،‫کنند‬،‫پیامک‬
‫تماس‬‫الکترونیکی‬ ‫پست‬ ‫ویا‬ ‫تلفنی‬‫توان‬ ‫می‬.‫کرد‬ ‫استفاده‬ ‫تبلیغات‬ ‫تکمیلی‬ ‫ابزار‬ ‫عنوان‬ ‫به‬

111
‫تخصصی‬ ‫بقیه‬ ‫از‬ ‫ارتباطی‬ ‫وسایل‬ ‫از‬ ‫بعضی‬‫روزنامه‬ ‫با‬ .‫هستند‬ ‫تر‬‫تلوی‬ ‫و‬ ‫ها‬‫می‬ ‫زیون‬‫انبوه‬ ‫به‬ ‫توان‬
‫می‬ ‫تحقیقات‬ ‫با‬ ،‫چند‬ ‫(هر‬ ‫کرد‬ ‫پیدا‬ ‫دسترسی‬ ‫مخاطبان‬‫قسمت‬ ‫چه‬ ‫کسانی‬ ‫چه‬ ‫که‬ ‫برد‬ ‫پی‬ ‫توان‬‫از‬ ‫هایی‬
‫روزنامه‬‫می‬ ‫را‬ ‫ها‬‫برنامه‬ ‫چه‬ ‫یا‬ ‫خوانند‬‫تلویزیونی‬ ‫های‬‫می‬ ‫تماشا‬ ‫را‬ ‫ای‬‫روزنامه‬ ‫اکثر‬ .)‫کنند‬‫پخش‬ ‫ها‬
‫منطقه‬‫نسخه‬ ‫که‬ ‫دارند‬ ‫ای‬‫خاصی‬ ‫جغرافیایی‬ ‫مناطق‬ ‫در‬ ‫آن‬ ‫های‬‫می‬ ‫توزیع‬‫شبکه‬ ‫بیشتر‬ .‫شوند‬‫های‬
‫تلویزیونی‬‫استانی‬‫شبکه‬ ‫در‬ ‫نیز‬‫به‬ ‫سینما‬ ،‫کشورها‬ ‫بعضی‬ ‫در‬ .‫دارند‬ ‫تبلیغ‬ ‫امکان‬ ،‫خود‬ ‫محلی‬ ‫های‬
‫وسیله‬ ‫عنوان‬‫جمعیت‬ ‫نظر‬ ‫از‬ ‫ارتباطی‬ ‫مهم‬ ‫ی‬‫این‬ ‫اما‬ ،‫دارد‬ ‫دسترسی‬ ‫وسیعی‬ ‫مخاطبان‬ ‫به‬ ‫شناختی‬
‫سرا‬ ً‫ا‬‫غالب‬ ‫مجالت‬ ‫اگرچه‬ ‫بالعکس‬ .‫هستند‬ ‫محلی‬ ‫بیشتر‬ ‫مخاطبان‬ً‫ا‬‫نسبت‬ ‫مخاطبان‬ ،‫هستند‬ ‫سری‬
‫منطقه‬ ‫یا‬ ‫محلی‬ ‫پوشش‬ ‫دارای‬ ‫نیز‬ ‫رادیو‬ .‫دارند‬ ‫مشخصی‬ ‫و‬ ‫محدود‬‫وجود‬ ‫با‬ .‫است‬ ‫ای‬‫این‬
‫ایستگاه‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫مخاطبانی‬‫بخش‬ ً‫ا‬‫دقیق‬ ،‫دارند‬ ‫دسترسی‬ ‫رادیویی‬ ‫های‬‫شده‬ ‫بندی‬.‫اند‬
‫مستقیم‬ ‫بازاریابی‬‫مستقیم‬ ‫پست‬ ‫از‬ ‫که‬،‫الکترونیکی‬ ‫پست‬ ‫ویا‬ ‫تلفنی‬ ‫تماس‬ ،‫پیامک‬‫تشکیل‬‫می‬‫شود‬
‫شرکت‬ ‫به‬‫می‬ ‫امکان‬ ‫ها‬‫پیام‬ ‫تا‬ ‫دهد‬‫بخش‬ ‫خرده‬ ‫برای‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫سفارشی‬ ‫و‬ ‫شخصی‬ ‫بسیار‬ ‫های‬‫های‬
‫هدف‬ ً‫ال‬‫کام‬‫تک‬ ‫جمله‬ ‫از‬ ،‫شده‬ ‫گیری‬‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫متأسفانه‬ .‫کنند‬ ‫ارسال‬ ‫مشتریان‬ ‫تک‬ ‫به‬
‫تبلیغ‬‫میلیون‬ ‫الکترونیکی‬ ‫پست‬ ‫آدرس‬ ،‫کنندگان‬‫و‬ ‫خریداری‬ ‫را‬ ‫مشترک‬ ‫ها‬‫اقدام‬‫ارسال‬ ‫به‬‫ناخواسته‬
‫و‬‫بی‬‫درباره‬ ‫تبلیغ‬ ‫فایده‬‫سؤال‬ ‫و‬ ‫مشکوک‬ ‫خدمات‬ ‫از‬ ‫بعضی‬ ‫ی‬‫می‬ ‫خود‬ ‫برانگیز‬.‫کنند‬
‫خرده‬ ‫نمایش‬ ،‫است‬ ‫نزدیک‬ ‫فروش‬ ‫پیشبرد‬ ‫تبلیغات‬ ‫به‬ ‫که‬ ،‫تبلیغ‬ ‫دیگر‬ ‫نوع‬‫ویترین‬ ‫در‬ ‫فروشی‬
‫فروشگاه‬‫است‬ ‫ها‬‫همچنین‬ ،‫پایگاه‬‫اینترنتی‬ ‫های‬،‫جلوه‬ ‫انتشار‬‫ویترین‬ ‫جذاب‬ ‫های‬‫را‬ ‫فروشگاهی‬ ‫های‬
‫آ‬ ‫مجازی‬ ‫فضای‬ ‫در‬‫کرده‬ ‫غاز‬.‫اند‬
‫گسترده‬ ‫طور‬ ‫به‬ ‫تبلیغات‬ ‫از‬ ‫اینکه‬ ‫خالصه‬‫آگا‬ ‫برای‬‫عالقه‬ ‫افزایش‬ ‫و‬ ‫هی‬‫محصول‬ ‫به‬ ‫مندی‬،‫خدماتی‬
‫درباره‬ ‫مشتریان‬ ‫آموزش‬‫ویژگی‬ ‫ی‬،‫رقابتی‬ ‫جایگاه‬ ‫در‬ ‫بازنگری‬ ‫یا‬ ‫ایجاد‬ ،‫خدمات‬ ‫کاربرد‬ ‫و‬ ‫ها‬
‫می‬ ‫استفاده‬ ‫عینی‬ ‫غیر‬ ‫موارد‬ ‫کردن‬ ‫عینی‬ ‫و‬ ‫مخاطره‬ ‫کاهش‬‫ایجاد‬ ‫در‬ ‫تبلیغات‬ .‫شود‬‫عرضه‬‫ی‬
‫درباره‬ ‫واقعی‬ ‫اطالعات‬‫قابلیت‬ ‫و‬ ‫ویژگی‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ‫مشتریان‬ ‫دادن‬ ‫آموزش‬ ‫همچنین‬ ‫و‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬‫های‬

112
‫و‬ ‫پیکت‬ ‫گریگوری‬ ،‫استیوگرو‬ ،‫مهم‬ ‫نقش‬ ‫این‬ ‫دادن‬ ‫نشان‬ ‫برای‬ .‫دارد‬ ‫عهده‬ ‫بر‬ ‫مهمی‬ ‫نقش‬ ‫محصول‬
‫درباره‬ ‫تلویزیونی‬ ‫تبلیغات‬ ‫با‬ ‫را‬ ‫روزنامه‬ ‫تبلیغات‬ ‫الباند‬ ‫دیوید‬‫ک‬ ‫مقایسه‬ ‫خدمات‬ ‫و‬ ‫کاال‬ ‫ی‬‫رده‬.‫اند‬
‫بررسی‬11593‫دوره‬ ‫در‬ ‫تلویزیونی‬ ‫تبلیغاتی‬ ‫آگهی‬‫ای‬10‫و‬ ‫ماهه‬30190‫در‬ ‫تبلیغاتی‬ ‫آگهی‬
‫طی‬ ‫روزنامه‬12‫زمینه‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫داده‬ ‫نشان‬ ‫ماه‬‫عرضه‬ ‫ی‬‫تبلیغاتی‬ ‫آگهی‬ ،‫واقعی‬ ‫اطالعات‬ ‫ی‬
‫درباره‬‫ضمانت‬ ،‫فروش‬ ‫قیمت‬ ‫مورد‬ ‫چهار‬ ‫در‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬‫کارایی‬ ‫و‬ ‫عملکرد‬ ‫مستندات‬ ،‫تضمین‬ ‫و‬ ‫نامه‬
‫و‬‫نحو‬ ‫به‬ )‫محصوالت‬ ‫به‬ ‫دستیابی‬ ‫چگونگی‬ ‫و‬ ‫مکانی‬ ‫و‬ ‫زمانی‬ ‫نظر‬ ‫(از‬ ‫دسترسی‬ ‫قابلیت‬ ‫همچنین‬
‫درباره‬ ‫تبلیغاتی‬ ‫آگهی‬ ‫از‬ ‫توجهی‬ ‫قابل‬‫مناسب‬ ‫کاال‬ ‫ی‬‫مصرف‬ .‫است‬ ‫تر‬‫به‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫کنندگان‬
‫درباره‬ ‫تبلیغات‬ ‫اطالعات‬‫خوبی‬ ‫به‬ ‫نیستند‬ ‫قادر‬ ‫آنها‬ ‫زیرا‬ ‫باشند؛‬ ‫داشته‬ ‫بیشتری‬ ‫اعتماد‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬
‫د‬ ‫قضاوت‬‫رباره‬‫ویژگی‬ ‫ی‬.‫باشند‬ ‫داشته‬ ‫هم‬ ‫خدمات‬ ‫محسوس‬ ‫کاالهای‬ ‫های‬
‫عمومی‬ ‫روابط‬ ‫و‬ ‫شهرت‬
‫عمومی‬ ‫روابط‬(PR)‫مؤسسه‬ ‫از‬ ‫خوب‬ ‫ذهنیتی‬ ‫ایجاد‬‫گروه‬ ‫و‬ ‫افراد‬ ‫میان‬ ‫در‬ ‫ای‬.‫است‬ ‫مربوط‬ ‫های‬
‫کارشناسان‬ .‫آنهاست‬ ‫با‬ ‫روابط‬ ‫و‬ ‫مردم‬ ،‫کار‬ ‫اساس‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫این‬ ‫بر‬ ‫فرض‬ ‫عمومی‬ ‫روابط‬ ‫در‬
‫به‬ ‫خوبی‬ ‫به‬ ‫عمومی‬ ‫روابط‬‫واقف‬ ‫امر‬ ‫این‬‫تقویت‬ ‫مستلزم‬ ‫کاری‬ ‫هر‬ ‫از‬ ‫هواداری‬ ‫و‬ ‫توجه‬ ‫که‬ ‫هستند‬
.‫است‬ ‫روابط‬ ‫از‬ ‫مراقبت‬ ‫و‬
‫تهیه‬ ‫عمومی‬ ‫روابط‬ ‫وظایف‬ ‫عمده‬ ‫از‬ ‫یکی‬‫گزارش‬ ‫ی‬‫فیلم‬ ‫و‬ ‫عکس‬ ‫توزیع‬ ‫و‬ ‫خبری‬ ‫های‬‫که‬ ‫است‬ ‫هایی‬
‫داستان‬ ‫حاوی‬‫درباره‬ ‫هایی‬،‫عمومی‬ ‫روابط‬ ‫مدیران‬ .‫باشد‬ ‫آن‬ ‫کارکنان‬ ‫و‬ ‫محصوالت‬ ‫و‬ ‫شرکت‬ ‫ی‬
‫همایش‬‫می‬ ‫برگزار‬ ‫خبری‬ ‫های‬‫منتشر‬ ‫را‬ ‫آن‬ ‫دارد‬ ‫انتشار‬ ‫ارزش‬ ‫داستانی‬ ‫کنند‬ ‫احساس‬ ‫اگر‬ ‫و‬ ‫کنند‬
‫می‬‫پرهزینه‬ ‫تبلیغات‬ ‫برخالف‬ ‫که‬ ‫هرچند‬ .‫کنند‬‫داستا‬ ‫این‬ ‫انعکاس‬ ‫برای‬ ‫تضمینی‬ ‫هیچ‬ ،‫آنها‬ ‫ی‬‫ن‬‫در‬ ‫ها‬
‫داستان‬ ‫این‬ ‫گاه‬ ،‫ندارد‬ ‫وجود‬ ‫جمعی‬ ‫ارتباط‬ ‫وسایل‬‫می‬ ‫پیدا‬ ‫انعکاس‬ ‫ها‬‫به‬ ‫آنها‬ ‫انعکاس‬ ‫لیکن‬ ،‫کنند‬
‫دایره‬ ‫مطلوب‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫شکلی‬‫شرکت‬ ‫برای‬ ‫که‬ ‫دیگری‬ ‫عمومی‬ ‫روابط‬ ‫(یا‬ ‫شرکت‬ ‫عمومی‬ ‫روابط‬ ‫ی‬

113
‫می‬ ‫کار‬‫فضای‬ ‫ایجاد‬ ‫برای‬ ‫جمعی‬ ‫ارتباط‬ ‫وسایل‬ ‫سایر‬ ‫و‬ ‫جراید‬ ‫اربابان‬ ‫با‬ ‫خوب‬ ‫روابط‬ .‫نیست‬ )‫کند‬
‫تصادف‬ ‫جمله‬ ‫از‬ ،‫ناگوار‬ ‫وقایع‬ ‫بروز‬ ‫هنگام‬ .‫است‬ ‫برخوردار‬ ‫خاصی‬ ‫اهمیت‬ ‫از‬ ‫خبرسازی‬ ‫مطلوب‬
‫م‬ ‫جراحت‬ ‫یا‬‫ناحیه‬ ‫از‬ ‫جدید‬ ‫خدمات‬ ‫نداشتن‬ ‫پذیرش‬ ‫یا‬ ‫و‬ ‫کارکنان‬ ‫یا‬ ‫شتریان‬‫داشتن‬ ‫شهرت‬ ،‫بازار‬ ‫ی‬
‫زمینه‬ ‫در‬.‫است‬ ‫حیاتی‬ ‫و‬ ‫الزم‬ ‫بسیار‬ ‫درستکاری‬ ‫و‬ ‫صداقت‬ ‫ی‬
‫شخصیت‬ ‫از‬ ‫گرفتن‬ ‫تأییدیه‬ ،‫پاداش‬ ‫و‬ ‫جایزه‬ ‫اعطای‬ ‫و‬ ‫تقدیر‬ ‫مراسم‬ ‫برگزاری‬‫برجسته‬ ‫های‬‫ی‬
‫ا‬ ‫پشتیبانی‬ ‫و‬ ‫جامعه‬ ‫مسائل‬ ‫در‬ ‫داشتن‬ ‫مشارکت‬ ،‫اجتماعی‬‫جمع‬ ،‫آنها‬ ‫ز‬‫کسب‬ ‫و‬ ‫نقدی‬ ‫وجوه‬ ‫آوری‬
‫برنامه‬ ‫برگزاری‬ ‫با‬ ‫مؤسسه‬ ‫برای‬ ‫اعتبار‬ ‫و‬ ‫شهرت‬‫روش‬ ‫جمله‬ ‫از‬ ‫دیگر‬ ‫کارهای‬ ‫و‬ ‫خاص‬ ‫های‬‫های‬
‫رویدادهای‬ ‫از‬ ‫بعضی‬ ‫از‬ ‫حمایت‬ ‫با‬ ‫همچنین‬ ‫مؤسسات‬ .‫است‬ ‫دیگر‬ ‫متداول‬ ‫بسیار‬ ‫عمومی‬ ‫روابط‬
‫فعالیت‬ ‫سایر‬ ‫و‬ ‫ورزشی‬‫می‬ ‫برجسته‬ ‫های‬‫م‬ ‫در‬ .‫کنند‬ ‫مطرح‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫توانند‬‫انتخاب‬ ،‫جهانی‬ ‫قیاس‬
‫بازی‬ ‫میزبان‬ ‫عنوان‬ ‫به‬ ،)‫(استرالیا‬ ‫سیدنی‬‫سال‬ ‫المپیک‬ ‫های‬2000‫شرکت‬ ‫برای‬ ،‫فرصت‬ ‫جهانی‬ ‫های‬
‫فعالیت‬ ‫حمایت‬ ‫تا‬ ‫آورد‬ ‫فراهم‬ ‫زیادی‬‫تیم‬ ‫و‬ ‫مختلف‬ ‫های‬‫رشته‬ ‫از‬ ‫بعضی‬ ‫ملی‬ ‫های‬‫ورزشی‬ ‫های‬
.‫گیرند‬ ‫عهده‬ ‫بر‬ ‫را‬ ‫خاص‬
‫فروش‬ ‫پیشبرد‬ ‫تبلیغات‬
‫می‬ ‫را‬ ‫فروش‬ ‫پیشبرد‬ ‫تبلیغات‬‫توا‬‫تبلیغات‬ ‫این‬ .‫است‬ ‫همراه‬ ‫محرک‬ ‫که‬ ‫کرد‬ ‫توصیف‬ ‫ارتباطاتی‬ ‫ن‬
‫ویژه‬ ً‫ال‬‫معمو‬‫از‬ ‫هدف‬ ،‫کلی‬ ‫طور‬ ‫به‬ .‫است‬ ‫خاص‬ ‫مشتریان‬ ‫از‬ ‫گروهی‬ ‫یا‬ ‫و‬ ‫فروش‬ ‫قیمت‬ ‫و‬ ‫زمان‬ ‫ی‬
‫تصمیم‬ ‫تسریع‬ ‫فروش‬ ‫پیشبرد‬ ‫تبلیغات‬‫را‬ ‫خدماتی‬ ‫تا‬ ‫است‬ ‫مشتریان‬ ‫در‬ ‫انگیزه‬ ‫ایجاد‬ ‫یا‬ ‫خرید‬ ‫گیری‬
‫هر‬ ‫در‬ ‫خرید‬ ‫حجم‬ ‫بر‬ ‫و‬ ‫کنند‬ ‫مصرف‬ ‫زودتر‬‫نوبت‬ ‫تعداد‬ ‫به‬ ‫نیز‬ ‫و‬ ‫نوبت‬.‫بیفزایند‬ ‫خود‬ ‫مصرف‬ ‫های‬
‫پیشبردی‬ ‫تبلیغات‬‫کوتاه‬ ‫فروش‬ ‫قیمت‬‫سایر‬ ‫که‬ ‫دارد‬ ‫مزایایی‬ ‫خدماتی‬ ‫بازاریابان‬ ‫برای‬ ‫مدت‬
:‫است‬ ‫جمله‬ ‫آن‬ ‫از‬ .‫هستند‬ ‫آن‬ ‫فاقد‬ ‫بازاریابی‬ ‫ابزارهای‬

119
‫هزینه‬ ‫که‬ ‫آنجا‬ ‫از‬‫تبلیغات‬ ،‫است‬ ‫متفاوت‬ ‫آن‬ ‫حجم‬ ‫به‬ ‫توجه‬ ‫با‬ ‫فروش‬ ‫پیشبرد‬ ‫تبلیغات‬ ‫ی‬
‫شرکت‬ ‫برای‬ ‫فروش‬ ‫قیمت‬ ‫پیشبردی‬‫یا‬ ‫آن‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫با‬ ‫تا‬ ‫است‬ ‫خوبی‬ ‫ابزار‬ ‫کوچک‬ ‫های‬
.‫کنند‬ ‫رقابت‬ ‫بزرگ‬ ‫رقبای‬
‫کاهش‬ ‫خرید‬ ‫اول‬ ‫نوبت‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫مشتریان‬ ‫خطرپذیری‬ ،‫فروش‬ ‫قیمت‬ ‫پیشبردی‬ ‫تبلیغات‬
‫می‬‫می‬ ‫تشویق‬ ‫آزمایشی‬ ‫خریدهای‬ ،‫ترتیب‬ ‫بدین‬ .‫دهد‬.‫شود‬
‫مشابه‬ ‫خدمات‬ ‫برای‬ ،‫تبلیغات‬ ‫گونه‬ ‫این‬ ‫در‬‫می‬‫بخش‬ ‫از‬ ‫توان‬‫قیمت‬ ‫بازار‬ ‫مختلف‬ ‫های‬‫های‬
‫پیشبردی‬ ‫تخفیف‬ ‫از‬ ‫گروهی‬ ‫که‬ ‫حالی‬ ‫در‬ ،‫ترتیب‬ ‫بدین‬ .‫کرد‬ ‫مطالبه‬ ‫متفاوتی‬ ‫فروش‬
‫می‬ ‫برخوردار‬‫نمی‬ ‫گرفته‬ ‫نظر‬ ‫در‬ ‫تخفیفی‬ ‫چنین‬ ‫دیگر‬ ‫گروه‬ ‫برای‬ ،‫شود‬.‫شود‬
‫می‬ ‫وجود‬ ‫به‬ ‫انگیزه‬ ‫خرید‬ ‫تکرار‬ ‫برای‬ ،‫فروش‬ ‫قیمت‬ ‫پیشبردی‬ ‫تبلیغات‬‫در‬ ‫این‬ ‫و‬ ‫آورد‬
‫مص‬‫رف‬‫می‬ ‫ایجاد‬ ‫جاذبه‬ ‫هستند‬ ‫حساس‬ ‫قیمت‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ‫که‬ ‫کنندگانی‬.‫کند‬
‫مفید‬ ‫تقاضا‬ ‫و‬ ‫عرضه‬ ‫نوسانات‬ ‫از‬ ‫جلوگیری‬ ‫برای‬ ‫ویژه‬ ‫به‬ ‫فروش‬ ‫قیمت‬ ‫پیشبردی‬ ‫تبلیغات‬
.‫است‬
‫گونه‬ ‫شش‬ ‫حداقل‬ ،‫اینجا‬ ‫در‬ .‫دارد‬ ‫مختلفی‬ ‫اشکال‬ ‫فروش‬ ‫پیشبرد‬ ‫تبلیغات‬‫پیش‬ ‫مختلف‬ ‫ی‬‫روی‬‫تیم‬
‫بازاریابی‬‫ع‬ ‫که‬ ،‫دارد‬ ‫قرار‬ ‫خدمات‬‫رضه‬‫ثبت‬ ‫تخفیف‬ ،‫کوپن‬ ،‫کاال‬ ‫نمونه‬ ‫ی‬،‫آتی‬ ‫تخفیفات‬ ‫شرایط‬ ،‫نام‬
‫هدیه‬ ‫تخفیفات‬‫یک‬ ‫هر‬ ‫بررسی‬ ‫به‬ ‫اختصار‬ ‫به‬ ‫قسمت‬ ‫این‬ ‫در‬ .‫است‬ ‫جمله‬ ‫آن‬ ‫از‬ ‫جوایز‬ ‫اعطای‬ ‫و‬ ‫ای‬
‫می‬.‫پردازیم‬
‫عرضه‬‫کاال‬ ‫نمونه‬ ‫ی‬‫هزینه‬ ‫بدون‬ ‫امکان‬ ‫مشتریان‬ ‫به‬‫درباره‬ ‫را‬ ‫بیشتر‬ ‫اطالعات‬ ‫کسب‬ ‫ی‬‫خدمات‬ ‫ی‬
‫می‬ ‫موردنظر‬‫مث‬ ‫دهد؛‬‫برنامه‬ ‫اجرای‬ ‫با‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫اعتباری‬ ‫کارت‬ ‫شرکت‬ ً‫ال‬‫استفاده‬ ‫فرصت‬ ‫ای‬‫ی‬
‫مشتریان‬ ‫اختیار‬ ‫در‬ ‫ماه‬ ‫یک‬ ‫مدت‬ ‫برای‬ ‫و‬ ‫هزینه‬ ‫دریافت‬ ‫بدون‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫اعتباری‬ ‫کارت‬ ‫از‬ ‫آزمایشی‬
‫سامانه‬ ‫گاه‬ ‫دهد‬ ‫قرار‬ ‫خود‬ ‫بالقوه‬‫در‬ ‫را‬ ‫رایگان‬ ‫خدمات‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫امکان‬ ‫عمومی‬ ‫نقل‬ ‫و‬ ‫حمل‬ ‫های‬
‫به‬ ‫به‬ ‫تازه‬ ‫که‬ ‫مسیری‬‫ره‬‫می‬ ‫مسافران‬ ‫به‬ ‫روز‬ ‫دو‬ ‫یکی‬ ‫برای‬ ‫رسیده‬ ‫برداری‬‫هتل‬ ‫یا‬ ‫دهند‬‫کمک‬ ‫به‬ ‫ها‬

115
‫سامانه‬‫رایگان‬ ‫تماشای‬ ‫امکان‬ ‫داخلی‬ ‫تلویزیون‬ ‫ی‬15‫اولین‬ ‫برای‬ ‫که‬ ‫را‬ ‫فیلمی‬ ‫از‬ ‫دقیقه‬‫نمایش‬ ‫به‬ ‫بار‬
‫می‬ ‫در‬‫می‬ ‫فراهم‬ ‫هتل‬ ‫میهمانان‬ ‫برای‬ ‫آید‬‫کاالهای‬ ‫به‬ ‫نسبت‬ ،‫کاال‬ ‫نمونه‬ ‫از‬ ،‫خدمات‬ ‫در‬ ‫البته‬ .‫سازند‬
‫مصرفی‬‫بسته‬‫می‬ ‫استفاده‬ ‫کمتر‬ ،‫شده‬ ‫بندی‬‫می‬ ‫ترجیح‬ ‫خدماتی‬ ‫بازاریابان‬ ً‫ال‬‫معمو‬ .‫شود‬‫به‬ ‫که‬ ‫دهند‬
.‫کنند‬ ‫استفاده‬ ‫پیشبردی‬ ‫ابزارهای‬ ‫سایر‬ ‫یا‬ ‫قیمتی‬ ‫تخفیفات‬ ‫از‬ ‫رایگان‬ ‫خدمات‬ ‫جای‬
‫اهدا‬‫کوپن‬‫گانه‬ ‫سه‬ ‫اشکال‬ ‫از‬ ‫یکی‬ ‫دارای‬ ً‫ال‬‫معمو‬‫ی‬1،‫قیمت‬ ‫دادن‬ ‫کاهش‬ )2‫یا‬ ‫دادن‬ ‫تخفیف‬ )
‫یک‬ ‫از‬ ‫وجه‬ ‫نگرفتن‬‫اصلی‬ ‫خریدار‬ ‫همراه‬ ‫که‬ ‫نفری‬ ‫چند‬ ‫یا‬،‫اند‬3‫عرضه‬ )‫یا‬ ‫رایگان‬ ‫اضافی‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬
‫تخفیف‬‫(مانند‬ ‫دار‬‫پولیش‬‫شست‬ ‫بار‬ ‫هر‬ ‫از‬ ‫پس‬ ‫خودرو‬‫و‬ ‫روزنامه‬ ‫در‬ ‫یا‬ ‫همیشه‬ ‫کوپن‬ .‫است‬ )‫وشو‬
‫پست‬ ‫طریق‬ ‫از‬ ‫یا‬ ‫و‬ ‫چاپ‬ ‫مجالت‬‫عرضه‬ ‫تخفیف‬ ‫های‬ ‫سایت‬ ‫وب‬ ‫یا‬‫می‬‫از‬ ‫بعضی‬ ‫گاه‬ ،‫چند‬ ‫هر‬ .‫شود‬
‫کوپن‬‫کتابچ‬ ‫صورت‬ ‫به‬ ‫ها‬‫می‬ ‫فروش‬ ‫به‬ ‫ه‬‫می‬ ‫امکان‬ ‫خریداران‬ ‫به‬ ‫این‬ ‫که‬ ‫رسند‬‫خدمات‬ ‫از‬ ‫تا‬ ‫دهد‬
‫خشک‬ ،‫کافه‬ ‫و‬ ‫رستوران‬ ‫زیادی‬ ‫تعداد‬،‫شویی‬‫آژانس‬‫فروشندگان‬ ‫سایر‬ ‫و‬ ‫سینما‬ ،‫خورو‬ ‫کرایه‬
.‫کنند‬ ‫استفاده‬
‫کوتاه‬ ‫تخفیفات‬‫مدت‬‫گونه‬ ‫هر‬ .‫است‬ ‫معتبر‬ ‫خاص‬ ‫زمان‬ ‫مدت‬ ‫برای‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫فروشی‬ ‫قیمت‬ ‫کاهش‬
«‫حراجی‬»‫کرد‬ ‫داغ‬ ‫هدف‬ ‫با‬‫این‬ ‫دیگر‬ ‫نوع‬ .‫است‬ ‫تخفیفات‬ ‫نوع‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫رکود‬ ‫ایام‬ ‫در‬ ‫وکار‬ ‫کسب‬ ‫ن‬
‫تخفیفات‬«‫عضویت‬»‫بدن‬ ‫یا‬ ‫درمانی‬ ‫مراکز‬ ‫در‬‫از‬ ‫استفاده‬ ‫آغاز‬ ‫از‬ ‫قبل‬ ‫خدمات‬ ،‫اینجا‬ ‫در‬ .‫است‬ ‫سازی‬
‫پیش‬ ‫تخفیف‬ ‫با‬ ،‫امکانات‬‫می‬ ‫فروش‬‫خط‬ ‫گونه‬ ‫این‬ .‫شود‬‫مشی‬‫و‬ ‫مشتری‬ ‫پایگاه‬ ‫سریع‬ ‫ایجاد‬ ‫به‬ ‫ها‬
‫کمک‬ ‫اولیه‬ ‫نقدینگی‬ ‫بهبود‬‫می‬.‫کند‬
‫تعهدی‬ ‫تخفیفات‬‫مشتریان‬ ‫اختیار‬ ‫در‬ ‫عضویتی‬ ‫خدمات‬ ‫چارچوب‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫تخفیفاتی‬ ‫جمله‬ ‫از‬
‫می‬ ‫قرار‬‫اولیه‬ ‫وجه‬ ،‫اینجا‬ ‫در‬ .‫گیرد‬‫نام‬ ،‫درخواست‬ ‫برای‬ ‫ای‬‫دریافت‬ ‫شبکه‬ ‫به‬ ‫اتصال‬ ‫یا‬ ‫نویسی‬
‫می‬‫می‬ ‫پرداخت‬ ‫آموزشی‬ ‫مؤسسات‬ ‫به‬ ‫اولیه‬ ‫درخواست‬ ‫بابت‬ ‫که‬ ‫وجوهی‬ .‫شود‬‫وجه‬ ‫همچنین‬ ،‫شود‬
‫نام‬‫کلوپ‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫در‬ ‫نویسی‬‫های‬‫ورزشی‬‫هزینه‬ ‫نیز‬ ‫و‬‫شبکه‬ ‫به‬ ‫اتصال‬ ‫های‬‫های‬‫همراه‬ ‫تلفن‬‫از‬
‫جمله‬‫نام‬ ‫تشویق‬ ‫برای‬ ‫گاه‬ .‫است‬ ‫تخفیفات‬ ‫این‬ ‫ی‬‫این‬ ‫دریافت‬ ‫از‬ ‫مشترکین‬ ‫تعداد‬ ‫افزایش‬ ‫یا‬ ‫نویسی‬

116
‫صرف‬ ‫وجوه‬‫می‬ ‫نظر‬‫هزینه‬ ‫بستانکار‬ ‫حساب‬ ‫عنوان‬ ‫به‬ ‫وجوه‬ ‫این‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫یا‬ ‫شود‬‫آتی‬ ‫های‬
‫ذخی‬ ‫مشتری‬.‫شود‬ ‫ره‬
‫هدیه‬ ‫تخفیفات‬‫ای‬‫برای‬ ‫را‬ ‫متمایزی‬ ‫ذهنی‬ ‫تصویر‬ ‫و‬ ‫اضافه‬ ‫خدمات‬ ‫به‬ ‫عینی‬ ‫رکنی‬ ‫است‬ ‫ممکن‬
‫شرکت‬ ‫از‬ ‫بعضی‬ ،ً‫ال‬‫مث‬ ‫کند؛‬ ‫ایجاد‬ ‫مربوط‬ ‫مؤسسات‬‫درجه‬ ‫مسافران‬ ‫به‬ ‫هواپیمایی‬ ‫های‬1‫و‬2‫خود‬
‫لوازم‬ ،‫خودنویس‬ ،‫آرایش‬ ‫لوازم‬ ‫جمله‬ ‫از‬ ‫و‬ ‫رایگان‬ ‫هدایای‬‫ورق‬ ‫و‬ ‫التحریر‬‫می‬ ‫بازی‬‫گاه‬ .‫دهند‬‫بانک‬‫ها‬
‫شرکت‬ ‫و‬‫اعتباری‬ ‫کارت‬ ‫چند‬ ‫که‬ ‫(مشتریانی‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫مشتریان‬ ‫آنکه‬ ‫برای‬ ‫اعتباری‬ ‫کارت‬ ‫دارای‬ ‫های‬
‫هزینه‬ ‫تمرکز‬ ‫یا‬ ‫اعتباری‬ ‫خرید‬ ‫افزایش‬ ‫به‬ )‫دارند‬‫به‬ ،‫کنند‬ ‫تشویق‬ ‫واحد‬ ‫حساب‬ ‫یک‬ ‫تحت‬ ‫هایشان‬
‫دوره‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫کسانی‬‫م‬ ‫جایزه‬ ،‫باشند‬ ‫کرده‬ ‫صرف‬ ‫هزینه‬ ‫شده‬ ‫تعیین‬ ‫مبالغ‬ ‫از‬ ‫بیش‬ ‫معین‬ ‫هایی‬‫ی‬.‫دهند‬
‫هدایا‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫هدف‬ ‫البته‬‫(در‬ ‫کانراد‬ ‫هتل‬ .‫است‬ ‫دوستانه‬ ‫فضای‬ ‫ایجاد‬ ‫و‬ ‫مشتریان‬ ‫سرگرمی‬ ً‫ا‬‫صرف‬
‫هنگ‬‫زردرنگ‬ ‫الستیکی‬ ‫مرغابی‬ ‫یک‬ ‫حمام‬ ‫در‬ ‫و‬ ‫پشمالو‬ ‫خرس‬ ‫یک‬ ‫مشتری‬ ‫هر‬ ‫تختخواب‬ ‫روی‬ )‫کنگ‬
‫می‬‫می‬ ‫هتل‬ ‫مسؤوالن‬ .‫گذارد‬‫می‬ ‫خود‬ ‫با‬ ‫را‬ ‫اقالم‬ ‫این‬ ‫هتل‬ ‫ترک‬ ‫هنگام‬ ‫میهمانان‬ ‫گویند‬.‫برند‬
‫جایزه‬ ‫پیشبردی‬ ‫تبلیغات‬‫ای‬‫بخت‬ ‫مانند‬‫شرط‬ ‫و‬ ‫آزمایی‬‫این‬ ‫از‬ .‫است‬ ‫شانس‬ ‫آزمون‬ ‫همان‬ ‫یا‬ ‫بندی‬
‫می‬ ‫تبلیغات‬‫تجربه‬ ‫در‬ ‫هیجان‬ ‫افزایش‬ ‫برای‬ ‫مؤثر‬ ‫طور‬ ‫به‬ ‫توان‬‫این‬ ‫هدف‬ .‫کرد‬ ‫استفاده‬ ‫خدماتی‬ ‫های‬
‫استفاده‬ ‫به‬ ‫تشویق‬ ً‫ال‬‫معمو‬ ‫تبلیغات‬ ‫نوع‬‫رستوران‬ ‫گاه‬ .‫است‬ ‫خدمات‬ ‫از‬ ‫بیشتر‬ ‫ی‬‫آماده‬ ‫غذای‬ ‫های‬‫و‬
‫کرایه‬ ‫مراکز‬‫ی‬‫خودرو‬‫بخت‬ ‫شبیه‬ ‫پیشبردی‬ ‫اقالمی‬ ‫از‬ ‫خودرو‬ ‫تعمیر‬ ‫گاراژهای‬ ‫و‬‫همچون‬ ‫آزمایی‬
‫بلیت‬‫جایزه‬ ‫های‬‫می‬ ‫استفاده‬ ‫خریداران‬ ‫تمام‬ ‫برای‬ ،)‫خاص‬ ‫وقایع‬ ‫با‬ ‫(متناسب‬ ،‫خاص‬ ‫دار‬.‫کنند‬
‫شبکه‬‫رادیویی‬ ‫های‬‫تلویزیونی‬ ‫و‬‫مدت‬ ‫ظرف‬ ،‫اطالعیه‬ ‫پخش‬ ‫از‬ ‫پس‬ ‫که‬ ‫شنوندگانی‬ ‫به‬ ‫است‬ ‫ممکن‬
‫زمانی‬‫می‬ ‫تماس‬ ‫آنها‬ ‫با‬ ،‫معین‬.‫بدهند‬ ‫دیگری‬ ‫جوایز‬ ‫یا‬ ‫نقد‬ ‫وجه‬ ‫آنی‬ ‫دریافت‬ ‫شانس‬ .‫گیرند‬
‫آموزشی‬ ‫اقالم‬

111
‫پیشبردی‬ ‫تبلیغات‬‫درباره‬ ‫تبلیغ‬ .‫یکدیگرند‬ ‫ملزوم‬ ‫و‬ ‫الزم‬ ‫اغلب‬ ‫آموزش‬ ‫و‬‫یا‬ ‫و‬ ‫جدید‬ ‫خدماتی‬ ‫ی‬
‫ویژگی‬‫فایده‬ ،‫دارد‬ ‫بیشتری‬ ‫بازده‬ ‫که‬ ‫فرایندی‬ ‫یا‬ ‫و‬ ‫خدمات‬ ‫از‬ ‫جدید‬ ‫ای‬‫این‬ ‫مگر‬ ،‫ندارد‬ ‫ای‬‫به‬ ‫مردم‬ ‫که‬
‫نحوه‬ ‫از‬ ‫یا‬ ‫کنند‬ ‫اطمینان‬ ‫آن‬ ‫مزایای‬‫خدماتی‬ ‫کارکنان‬ ‫از‬ ‫گاه‬ ‫گرچه‬ .‫باشند‬ ‫داشته‬ ‫اطالع‬ ‫اقدام‬ ‫ی‬
‫می‬ ‫خواسته‬‫وظیفه‬ ‫شود‬‫دارند‬ ‫نیاز‬ ‫مشتریان‬ ‫که‬ ‫محلی‬ ‫در‬ ‫همیشه‬ ‫آنها‬ ،‫گیرند‬ ‫برعهده‬ ‫آموزشی‬ ‫ی‬
‫چاپی‬ ‫اقالم‬ ‫از‬ ،‫آموزش‬ ‫برای‬ ،‫گذشته‬ ‫در‬ .‫نیستند‬‫دستورالعمل‬ ،‫بروشور‬ ‫نظیر‬ ‫ای‬‫ها‬،‫آموزشی‬ ‫ی‬
‫دستگاه‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫نمودارهایی‬ ‫و‬ ‫قدم‬ ‫به‬ ‫قدم‬ ‫راهنمای‬‫سلف‬ ‫های‬‫می‬ ‫استفاده‬ ،‫بود‬ ‫چسبیده‬ ‫سرویس‬‫شد‬،
‫سال‬ ‫در‬ ‫اما‬‫دستورالعمل‬ ،‫اخیر‬ ‫های‬.‫است‬ ‫شده‬ ‫اضافه‬ ‫ابزارها‬ ‫این‬ ‫به‬ ‫نیز‬ ‫تصویری‬ ‫و‬ ‫صوتی‬ ‫های‬
‫سوپرمارکت‬ ‫گاه‬‫و‬ ‫ها‬‫فروشگاه‬‫صفحه‬ ‫از‬ ‫بزرگ‬ ‫های‬‫می‬ ‫استفاده‬ ‫راهنما‬ ‫ای‬‫بعضی‬ .‫کنند‬‫بانک‬ ‫از‬‫ها‬
‫فیلم‬ ‫نیز‬‫می‬ ‫نمایش‬ ‫ویدئویی‬ ‫های‬.‫کنند‬ ‫آگاه‬ ‫جدید‬ ‫مالی‬ ‫محصوالت‬ ‫از‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫مشتریان‬ ‫تا‬ ‫دهند‬
‫شرکت‬‫روش‬ ،‫هواپیمایی‬ ‫های‬‫می‬ ‫نشان‬ ‫فیلم‬ ‫نمایش‬ ‫با‬ ‫را‬ ‫پرواز‬ ‫ایمنی‬ ‫های‬‫نیز‬ ‫را‬ ‫مشتریان‬ ‫و‬ ‫دهند‬
‫می‬ ‫آگاه‬ ‫دولتی‬ ‫مقررات‬ ‫از‬.‫کنند‬
‫شرکتی‬ ‫طرح‬
‫شرکت‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬‫ایجا‬ ‫اهمیت‬ ‫به‬ ‫ها‬‫عینی‬ ‫ارکان‬ ‫تمام‬ ‫برای‬ ‫متمایز‬ ‫و‬ ‫همسان‬ ‫ظاهری‬ ‫د‬‫به‬ ‫که‬ ‫ای‬
‫برده‬ ‫پی‬ ،‫کند‬ ‫کمک‬ ‫شرکت‬ ‫ذهنی‬ ‫تصویر‬‫طرح‬ ‫مشی‬ ‫خط‬ ً‫ال‬‫معمو‬ .‫اند‬‫وسیله‬ ‫به‬ ‫شرکتی‬ ‫های‬‫ی‬
‫مشاوره‬ ‫مؤسسات‬‫می‬ ‫تهیه‬ ‫بیرونی‬ ‫ی‬‫نوشت‬ ‫قبیل‬ ‫از‬ ‫مواردی‬ ‫و‬ ‫شود‬‫نوشته‬ ‫و‬ ‫افزار‬،‫پیشبردی‬ ‫های‬
‫خرده‬ ‫عالیم‬‫لباس‬ ،‫فروشی‬‫طرح‬ ،‫همسان‬ ‫های‬‫های‬‫رنگ‬ ‫ار‬ ‫استفاده‬،‫خودروها‬ ‫برای‬ ‫مشابه‬ ‫های‬
‫می‬ ‫بر‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫ساختمان‬ ‫درونی‬ ‫نمای‬ ‫و‬ ‫تجهیزات‬‫و‬ ‫عالیم‬ ‫و‬ ‫رنگ‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫با‬ ‫ارکان‬ ‫این‬ .‫گیرد‬
‫نشانه‬‫طرح‬ ‫و‬ ‫حروف‬ ‫و‬ ‫ها‬‫زمینه‬ ،‫متمایز‬ ‫های‬‫می‬ ‫وجود‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫آشنایی‬ ‫و‬ ‫همسان‬ ‫ای‬‫همه‬ ‫که‬ ‫آورند‬‫ی‬
‫متمای‬ ‫فیزیکی‬ ‫شواهد‬ ‫شکل‬ ‫به‬ ‫آن‬ ‫در‬ ‫مؤسسه‬ ‫عملیات‬‫معنی‬ ‫و‬ ‫ز‬‫می‬ ‫داده‬ ‫پیوند‬ ‫هم‬ ‫به‬ ‫دار‬.‫شود‬
‫شرکت‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬‫نشان‬ ‫جای‬ ‫به‬ ،‫ها‬(Logo)‫می‬ ‫استفاده‬ ‫ثبتی‬ ‫تجاری‬ ‫عالمت‬ ‫از‬ ،،ً‫ال‬‫مث‬ ‫کنند؛‬
‫شل‬‫صدفی‬ ‫نمایش‬ ‫با‬ ‫اویل‬‫زمینه‬ ‫روی‬ ‫بر‬ ‫زردرنگ‬ ‫و‬ ‫دالبر‬‫درست‬ ‫مستعار‬ ‫نامی‬ ‫خود‬ ‫برای‬ ‫قرمز‬ ‫ای‬

111
‫وسایط‬ ‫که‬ ‫دارد‬ ‫را‬ ‫آن‬ ‫مزیت‬ ‫مستعار‬ ‫نام‬ ‫این‬ .‫است‬ ‫کرده‬‫در‬ ‫او‬ ‫خودرو‬ ‫خدماتی‬ ‫مراکز‬ ‫و‬ ‫نقلیه‬
‫کمان‬ ‫شاید‬ .‫شوند‬ ‫شناسایی‬ ‫سرعت‬ ‫به‬ ‫جهان‬ ‫سراسر‬‫عالمت‬ ‫آشناترین‬ ‫مکدونالدز‬ ‫طالیی‬ ‫های‬
‫طرح‬ .‫باشد‬ ‫شرکتی‬‫اولیه‬ ‫های‬‫می‬ ‫نشان‬ ‫را‬ ‫بزرگی‬ ‫بسیار‬ ‫کمان‬ ‫مکدونالدز‬ ‫رستوران‬ ‫ی‬‫اما‬ ،‫داد‬
‫نشانه‬ ‫و‬ ‫عالیم‬ ‫نوع‬ ‫و‬ ‫اندازه‬ ‫محلی‬ ‫قوانین‬ ‫امروزه‬‫ر‬ ‫آن‬ ‫بیرونی‬ ‫های‬‫آیا‬ .‫است‬ ‫کرده‬ ‫محدود‬ ‫ا‬
‫بانی‬ ‫کارکنان‬ ‫و‬ ‫نقلیه‬ ‫وسایط‬ ،‫امکانات‬ ‫شناسایی‬‫رستوران‬ ‫همچنین‬ ‫و‬ ‫دارید‬ ‫سروکار‬ ‫آنها‬ ‫با‬ ‫که‬ ‫ای‬
‫کرایه‬ ‫بنگاه‬ ‫و‬ ‫فوری‬ ‫غذای‬‫سامانه‬ ‫و‬ ‫خودرو‬ ‫ی‬‫حمل‬ ‫ی‬‫عمومی‬ ‫ونقل‬‫استفاده‬ ‫آن‬ ‫خدمات‬ ‫از‬ ‫که‬ ‫ای‬
‫می‬‫است؟‬ ‫آسان‬ ،‫کنید‬
‫شرکت‬‫بسته‬ ‫فوری‬ ‫تحویل‬ ‫رقابتی‬ ‫بسیار‬ ‫های‬‫های‬‫طرح‬ ‫اساس‬ ‫عنوان‬ ‫به‬ ‫خود‬ ‫نام‬ ‫از‬ ،‫پستی‬‫های‬
‫می‬ ‫استفاده‬ ‫شرکتی‬.‫کنند‬‫فدکس‬‫رنگ‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫نشان‬ ‫صورت‬ ‫به‬ ‫که‬ ،‫خود‬ ‫نام‬ ‫از‬‫متمایز‬ ً‫ال‬‫کام‬ ‫های‬
‫می‬ ‫استفاده‬ ،‫است‬ ‫ارغوانی‬ ‫و‬ ‫سفید‬ ‫و‬ ‫قرمز‬‫ساختمان‬ ‫در‬ ‫نشان‬ ‫این‬ ‫از‬ ،‫شرکت‬ ‫این‬ .‫کنند‬‫مراکز‬ ،‫ها‬
‫عرضه‬‫گروه‬ ‫لباس‬ ‫و‬ ‫هواپیما‬ ،‫نقلیه‬ ‫وسایط‬ ،‫خدمات‬ ‫ی‬.‫است‬ ‫کرده‬ ‫استفاده‬ ‫خود‬ ‫کارکنان‬ ‫از‬ ‫خاصی‬
‫یوپی‬ ‫یعنی‬ ‫شرکت‬ ‫این‬ ‫بزرگ‬ ‫رقیب‬‫لباس‬ ‫به‬ ‫نیز‬ ‫اس‬‫کامیون‬ ‫و‬ ‫ها‬‫قهوه‬ ‫های‬‫حروف‬ ‫که‬ ،‫خود‬ ‫رنگ‬ ‫ای‬
‫طالیی‬ ‫اختصار‬‫می‬ ‫یدک‬ ‫را‬ ‫شرکت‬ ‫رنگ‬‫می‬ ‫شناخته‬ ،‫کشند‬‫حمل‬ ‫مؤسسات‬ ‫سایر‬ .‫شود‬‫تحویل‬ ‫و‬
‫دی‬ ‫و‬ ‫ایربورون‬ ‫نظیر‬‫اچ‬‫گونه‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫نام‬ ‫نیز‬ ‫ال‬‫نما‬ ‫ای‬‫کرده‬ ‫برجسته‬ ‫یان‬‫ویژگی‬ ‫از‬ ‫یکی‬ .‫اند‬‫های‬
‫اندازه‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫این‬ ‫خوب‬ ‫طرح‬‫جلوه‬ ‫اینکه‬ ‫نه‬ ‫آید‬ ‫نظر‬ ‫به‬ ‫خوب‬ ‫همچنان‬ ‫مختلف‬ ‫های‬‫در‬ ‫آن‬ ‫ی‬
.‫کند‬ ‫تغییر‬ ‫شدن‬ ‫سفید‬ ‫و‬ ‫سیاه‬ ‫صورت‬
‫راهنمایی‬ ‫با‬ ‫آیا‬‫می‬ ‫زیر‬ ‫های‬‫مؤ‬ ‫توانید‬‫سسه‬‫بشناسید‬ ‫را‬ ‫موردنظر‬ ‫خدماتی‬ ‫ی‬
1.‫کرایه‬ ‫بنگاه‬ ‫کدام‬‫ز‬ ‫رنگ‬ ‫به‬ ‫خودرو‬ ‫ی‬‫می‬ ‫شناخته‬ ‫رد‬‫چطور؟‬ ‫قرمز‬ ‫رنگ‬ ‫شود؟‬
2.‫کدام‬‫شرکت‬ ‫از‬ ‫یک‬‫بین‬ ‫هواپیمایی‬ ‫های‬‫پرواز‬ ‫حال‬ ‫در‬ ‫کانگورویی‬ ‫از‬ ‫نشان‬ ‫عنوان‬ ‫به‬ ‫المللی‬
‫می‬ ‫استفاده‬‫دارد؟‬ ‫افرا‬ ‫درخت‬ ‫برگ‬ ‫کدام‬ ‫کند؟‬
3.‫می‬ ‫نمایش‬ ‫را‬ ‫نر‬ ‫گاوی‬ ‫عکس‬ ‫سهام‬ ‫دالل‬ ‫کدام‬‫دهد؟‬

111
9.‫نف‬ ‫شرکت‬ ‫کدام‬‫تی‬‫ای‬‫جایگاه‬ ‫و‬ ‫نقلیه‬ ‫وسایط‬‫را‬ ‫خود‬ ‫خدماتی‬ ‫های‬ً‫ال‬‫کام‬ ‫روشن‬ ‫سبز‬ ‫رنگ‬ ‫به‬
‫است؟‬ ‫کرده‬ ‫نقاشی‬ ‫زرد‬ ‫رنگ‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫حروف‬ ‫و‬ ‫متمایز‬
5.‫می‬ ‫استفاده‬ ‫شکل‬ ‫کروی‬ ‫نشان‬ ‫یک‬ ‫از‬ ‫که‬ ‫ببرید‬ ‫نام‬ ‫شرکت‬ ‫دو‬‫کنند؟‬
6.‫بین‬ ‫بانک‬ ‫کدام‬‫ستاره‬ ‫از‬ ‫نشان‬ ‫عنوان‬ ‫به‬ ‫المللی‬‫می‬ ‫استفاده‬ ‫چهارگوش‬ ‫ای‬‫کند؟‬
‫پرسش‬ ‫این‬ ‫به‬ ‫پاسخ‬ ‫برای‬.‫کنید‬ ‫رجوع‬ ‫فصل‬ ‫همین‬ ‫پایان‬ ‫به‬ ‫ها‬
‫ط‬‫چشم‬ ‫رح‬‫خدمات‬ ‫انداز‬
‫چشم‬ ‫عبارت‬‫فیزیکی‬ ‫مکان‬ ‫حسی‬ ‫نمود‬ ‫و‬ ‫طرح‬ ‫گونه‬ ‫هر‬ ‫به‬ ‫خدمات‬ ‫انداز‬‫برای‬ ‫مشتریان‬ ‫که‬ ‫ای‬
‫آنجا‬ ‫به‬ ‫خدمات‬ ‫گرفتن‬ ‫تحویل‬ ‫و‬ ‫دادن‬ ‫سفارش‬‫می‬ ‫مراجعه‬‫می‬ ‫گفته‬ ،‫کنند‬‫چشم‬ .‫شود‬‫خدمات‬ ‫انداز‬
‫چهارگانه‬ ‫نمودهای‬ ‫از‬‫قسمت‬ ‫نمود‬ ‫ای‬‫اس‬ ‫مکان‬ ،‫فیزیکی‬ ‫امکانات‬ ‫خارجی‬ ‫و‬ ‫داخلی‬ ‫های‬،‫تقرار‬
‫نحوه‬ ‫و‬ ‫کارکنان‬ ‫(ظاهر‬ ‫انسانی‬ ‫و‬ )‫نورپردازی‬ ‫یا‬ ‫حرارت‬ ‫درجه‬ ‫(مانند‬ ‫پیرامون‬ ‫فضای‬ ‫شرایط‬‫ی‬
‫می‬ ‫تشکیل‬ )‫مشتریان‬ ‫با‬ ‫ایشان‬ ‫رفتار‬‫از‬ ‫ذهنی‬ ‫برداشت‬ ‫کیفیت‬ ‫بر‬ ‫نمودها‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫یک‬ ‫هر‬ .‫شود‬
‫طرح‬ ‫مشاوران‬ ‫از‬ ‫اغلب‬ ‫دلیل‬ ‫همین‬ ‫به‬ ‫دارد؛‬ ‫تأثیر‬ ‫خدمات‬‫می‬ ‫خواسته‬ ‫شرکت‬ ‫های‬‫را‬ ‫خود‬ ‫نظر‬ ‫شود‬
‫درباره‬‫چشم‬ ‫ی‬،‫تزیینات‬ ،‫عالیم‬ :‫جمله‬ ‫(از‬ ‫ساختمان‬ ‫داخلی‬ ‫و‬ ‫خارجی‬ ‫ظاهر‬ ‫ویژه‬ ‫به‬ ‫خدمات‬ ‫انداز‬
.‫کنند‬ ‫بیان‬ )‫اثاثیه‬ ‫و‬ ‫اسباب‬ ‫و‬ ‫موکت‬ ‫و‬ ‫فرش‬
‫چشم‬ ‫مفهوم‬‫می‬ ‫را‬ ‫خدمات‬ ‫انداز‬‫صحنه‬ ‫طراحی‬ ‫توان‬‫نمایشنامه‬ ‫که‬ ‫کرد‬ ‫فرض‬ ‫ای‬‫آنجا‬ ‫در‬ ‫خدمات‬ ‫ی‬
‫می‬ ‫در‬ ‫اجرا‬ ‫به‬‫صحنه‬ ‫را‬ ‫بد‬ ‫نمایشی‬ .‫آید‬‫آراس‬ ‫ای‬‫لباس‬ ‫با‬ ‫همراه‬ ‫ته‬‫نمی‬ ‫خوب‬ ‫های‬،‫دهد‬ ‫نجات‬ ‫تواند‬
‫صحنه‬ ‫باشد‬ ‫خوب‬ ‫نمایش‬ ‫اگر‬ ‫اما‬‫می‬ ‫افزایش‬ ‫را‬ ‫مخاطبان‬ ‫لذت‬ ،‫خوب‬ ‫لباس‬ ‫و‬ ‫آراسته‬ ‫ی‬‫در‬ .‫دهد‬
‫صحنه‬ ،‫مقابل‬‫اولیه‬ ‫تأثیر‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫آراسته‬ ‫چندان‬ ‫نه‬ ‫ای‬‫آن‬ ‫تغییر‬ ‫که‬ ‫بگذارد‬ ‫جای‬ ‫بر‬ ‫نامطلوبی‬ ‫ی‬
‫کنید‬ ‫مجسم‬ ‫نظر‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫وضعیتی‬ .‫باشد‬ ‫دشوار‬‫کرایه‬ ‫بنگاه‬ ‫وارد‬ ‫که‬‫عالیم‬ ‫با‬ ‫زیبا‬ ‫خودرویی‬ ‫ی‬
‫می‬ ‫جذاب‬‫و‬ ‫هم‬ ‫در‬ ‫و‬ ‫کوچک‬ ‫بسیار‬ ‫دفتر‬ ‫آن‬ ‫درشت‬ ‫نئون‬ ‫نور‬ ‫زیر‬ ‫ورود‬ ‫بدو‬ ‫همان‬ ‫در‬ ‫ولی‬ ‫شوید‬
‫می‬ ‫را‬ ‫برهمی‬‫و‬ ‫باخته‬ ‫رنگ‬ ‫دفتر‬ ‫موکت‬ ‫و‬ ‫فرش‬ ،‫کرده‬ ‫پوسته‬ ‫آن‬ ‫دیوار‬ ‫و‬ ‫در‬ ‫روی‬ ‫نقاشی‬ ‫که‬ ‫بینید‬

110
‫نشان‬ ‫و‬ ‫عالیم‬ .‫است‬ ‫شده‬ ‫ساییده‬‫ش‬ ‫نوشته‬ ‫دست‬ ‫با‬ ‫ها‬‫هماهنگی‬ ‫هم‬ ‫با‬ ‫لوازم‬ ‫و‬ ‫اثاثیه‬ ‫و‬ ‫میز‬ ،‫ده‬
‫جین‬ ‫کثیف‬ ‫شلوار‬ ‫داخل‬ ‫را‬ ‫آن‬ ‫پوشیده‬ ‫قشنگی‬ ‫اونیفورم‬ ‫آنکه‬ ‫برخالف‬ ،‫بنگاه‬ ‫این‬ ‫کارمند‬ ‫و‬ ‫ندارند‬
‫درباره‬ ‫فکری‬ ‫چه‬ ،‫است‬ ‫کرده‬ ‫فرو‬ ‫خود‬‫کرد؟‬ ‫خواهید‬ ‫بنگاه‬ ‫این‬ ‫خدمات‬ ‫کیفیت‬ ‫ی‬
‫یکپارچه‬ ‫ارتباطات‬‫خدمات‬ ‫بازاریابی‬ ‫ی‬
‫بازاریاب‬ ‫ارتباطات‬ ‫ابزارهای‬‫استفاده‬ ‫صورت‬ ‫در‬ ‫چون‬ ‫دارند؛‬ ‫خاصی‬ ‫اهمیت‬ ‫خدماتی‬ ‫مرکز‬ ‫هر‬ ‫ی‬‫ی‬
‫می‬ ‫ابزارها‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫عاقالنه‬‫پرمایه‬ ‫بسیار‬ ‫ذهنی‬ ‫تصویر‬ ‫توان‬‫و‬ ‫اعتماد‬ ‫و‬ ‫اعتبار‬ ‫حس‬ ‫با‬ ‫همراه‬ ‫ای‬
‫شرکت‬ .‫کرد‬ ‫ایجاد‬ ‫اطمینان‬‫نام‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫با‬ ‫ها‬‫طرح‬ ‫ارکان‬ ‫و‬ ‫تجاری‬ ‫های‬‫و‬ ‫آشنا‬ ‫شرکتی‬ ‫های‬
‫چشم‬‫خدمات‬ ‫خوب‬ ‫و‬ ‫مناسب‬ ‫انداز‬‫هویت‬ ‫و‬ ‫شففایت‬ ‫خود‬ ‫غیرعینی‬ ‫خدماتی‬ ‫محصوالت‬ ‫به‬ ‫قادرند‬ ‫ی‬
‫که‬ ‫است‬ ‫نیرومندی‬ ‫بالقوه‬ ‫ابزار‬ ‫گذشت‬ ‫آن‬ ‫شرح‬ ‫که‬ ‫مختلفی‬ ‫ارتباطی‬ ‫عناصر‬ ‫از‬ ‫یک‬ ‫هر‬ .‫ببخشند‬
‫استفاده‬ ‫مورد‬ ‫آن‬ ‫محصول‬ ‫یا‬ ،‫تجاری‬ ‫نام‬ ،‫شرکت‬ ‫متمایز‬ ‫هویت‬ ‫پیشبرد‬ ‫و‬ ‫ایجاد‬ ‫در‬ ‫است‬ ‫ممکن‬
‫می‬ ‫عناصر‬ ‫همین‬ ‫کمک‬ ‫به‬ .‫گیرد‬ ‫قرار‬‫با‬ ‫توان‬‫و‬ ‫کرد‬ ‫برقرار‬ ‫ارتباط‬ ‫بالفعل‬ ‫و‬ ‫بالقوه‬ ‫مشتریان‬
‫آن‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫خاصی‬ ‫محصوالت‬‫شرکتی‬ ‫هر‬ ‫موفقیت‬ ‫برای‬ ‫شکلی‬ ‫هر‬ ‫به‬ ‫بازاریابی‬ ‫ارتباطات‬ .‫فروخت‬ ‫ها‬
‫هیچ‬ ‫ارتباطات‬ ‫این‬ ‫بدون‬ ‫بالقوه‬ ‫مشتریان‬ .‫است‬ ‫ضروری‬ ‫و‬ ‫الزم‬ً‫ا‬‫واقع‬ ‫اینکه‬ ‫و‬ ‫خدمات‬ ‫وجود‬ ‫از‬ ‫گاه‬
‫نمی‬ ‫باخبر‬ ‫است‬ ‫نهفته‬ ‫آن‬ ‫در‬ ‫مزیتی‬ ‫چه‬.‫شوند‬
‫مناسب‬ ‫انتخاب‬ ‫خدماتی‬ ‫بازاریابان‬ ‫اصلی‬ ‫وظیفه‬‫پیام‬ ‫تا‬ ‫است‬ ‫ارتباطی‬ ‫عناصر‬ ‫ترکیب‬ ‫ترین‬‫های‬
‫ارتباطی‬ ‫عناصر‬ ‫از‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫گاه‬ .‫کنند‬ ‫منتقل‬ ‫هدف‬ ‫مخاطبان‬ ‫به‬ ‫مؤثر‬ ‫طور‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫موردنظر‬
‫اغلب‬ ‫عناصر‬ ‫این‬ ‫ترتیب‬ .‫کنند‬ ‫تقویت‬ ‫را‬ ‫یکدیگر‬ ‫متقابل‬ ‫طور‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫شود‬ ‫استفاده‬ ‫طوری‬ ‫مختلف‬
‫واجد‬‫سازد‬ ‫هموار‬ ‫عناصر‬ ‫سایر‬ ‫برای‬ ‫را‬ ‫راه‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫عنصر‬ ‫هر‬ ‫زیرا‬ ،‫است‬ ‫اهمیت‬.
‫فناوری‬ ‫تأثیر‬‫بازاریابی‬ ‫ارتباطات‬ ‫بر‬ ‫جدید‬ ‫های‬
‫همان‬‫شده‬ ‫تبدیل‬ ‫بازاریابی‬ ‫مهم‬ ‫ابزارهای‬ ‫به‬ ‫وب‬ ‫واید‬ ‫ورد‬ ‫و‬ ‫اینترنت‬ ،‫شد‬ ‫اشاره‬ ً‫ال‬‫قب‬ ‫که‬ ‫طور‬.‫اند‬
‫رایانه‬ ‫دارندگان‬‫آن‬ ‫صرف‬ ‫وقت‬ ‫پیش‬ ‫از‬ ‫بیش‬ ‫شخصی‬ ‫های‬‫م‬ ‫الین‬‫ی‬‫به‬ ‫را‬ ‫کمتری‬ ‫وقت‬ ‫و‬ ‫کنند‬

111
‫مطالعه‬ ‫یا‬ ‫تلویزیون‬ ‫تماشای‬‫می‬ ‫اختصاص‬ ‫نوشتاری‬ ‫مطالب‬ ‫ی‬‫سال‬ ‫اواخر‬ ‫در‬ .‫دهند‬1111،
‫بین‬ ‫هفته‬ ‫هر‬ ‫آمریکا‬ ‫در‬ ‫اینترنت‬ ‫کاربران‬13‫تا‬19‫را‬ ‫خود‬ ‫وقت‬ )‫آن‬ ‫از‬ ‫قبل‬ ‫سال‬ ‫برابر‬ ‫(دو‬ ‫ساعت‬
‫آن‬ ‫به‬‫م‬ ‫ایاالت‬ ‫اینترنت‬ ‫مشترکی‬ ‫تعداد‬ ً‫ا‬‫اخیر‬ ‫گرچه‬ .‫دادند‬ ‫اختصاص‬ ‫الین‬‫تحده‬‫تعداد‬ ‫از‬ ‫آمریکا‬ ‫ی‬
،‫این‬ ‫وجود‬ ‫با‬ ،‫است‬ ‫شده‬ ‫یک‬ ‫به‬ ‫چهار‬ ً‫ا‬‫تقریب‬ ‫آن‬ ‫نسبت‬ ‫و‬ ‫گرفته‬ ‫پیشی‬ ‫جهان‬ ‫نقاط‬ ‫سایر‬ ‫مشترکین‬
.‫است‬ ‫بوده‬ ‫برخوردار‬ ‫سریعی‬ ‫رشد‬ ‫از‬ ‫نیز‬ ‫کشورها‬ ‫سایر‬ ‫مشترکین‬ ‫تعداد‬
‫مسأله‬‫اندازه‬ ‫قابلیت‬ ،‫وب‬ ‫تبلیغات‬ ‫مهم‬ ‫ی‬‫می‬ ‫اینترنتی‬ ‫بازاریاب‬ ‫هر‬ .‫است‬ ‫آن‬ ‫عملکرد‬ ‫گیری‬‫توا‬‫ند‬
‫با‬ ‫که‬ ‫را‬ ‫افرادی‬ ‫تعداد‬«‫کردن‬ ‫کلیک‬»‫کسب‬ ‫پی‬ ‫در‬ ‫محل‬ ‫یک‬ ‫در‬ ،‫خاص‬ ‫تبلیغاتی‬ ‫آگهی‬ ‫یک‬ ‫روی‬ ‫بر‬
‫تبلیغ‬ ‫هر‬ ‫وب‬ ‫صفحات‬ ‫از‬ ‫بیشتر‬ ‫اطالعات‬‫کننده‬‫می‬ ‫که‬ ‫را‬ ‫آنچه‬ ‫و‬ ‫ردگیری‬ ،‫باشند‬ ‫ای‬‫مشخص‬ ،‫خرند‬
.‫کند‬
‫تبلیغ‬‫پایگاه‬ ‫از‬ ‫کنندگان‬‫افزایش‬ :‫نظیر‬ ‫ارتباطی‬ ‫مختلف‬ ‫اهداف‬ ‫برای‬ ‫خود‬ ‫اینترنتی‬ ‫های‬‫و‬ ‫آگاهی‬
‫عالقه‬‫مصرف‬ ‫ی‬‫عرضه‬ ،‫کننده‬‫استفاده‬ ‫به‬ ‫تشویق‬ ،‫مشاوره‬ ‫و‬ ‫اطالعات‬ ‫ی‬‫و‬ ‫کاال‬ ‫از‬ ‫آزمایشی‬ ‫ی‬
‫می‬ ‫استفاده‬ ‫مشتریان‬ ‫با‬ ‫کارکنان‬ ‫ارتباط‬ ‫تسهیل‬ ‫نیز‬ ‫و‬ ‫آن‬ ‫فروش‬‫شرکت‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ .‫کنند‬‫این‬ ‫به‬ ‫ها‬
‫رسیده‬ ‫نتیجه‬‫دوسویه‬ ‫ماهیت‬ ‫این‬ ‫که‬ ‫اند‬‫شدت‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫مشتریان‬ ‫مشارکت‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫اینترنت‬ ‫ی‬‫افزایش‬
‫می‬‫سلف‬ ‫بازاریابی‬ ‫نوعی‬ ‫واقع‬ ‫در‬ ‫این‬ ‫چون‬ ‫دهد؛‬‫آن‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫بازاریابی‬ ‫نوعی‬ .‫است‬ ‫سرویس‬
‫می‬ ‫مراجعه‬ ‫آن‬ ‫به‬ ‫که‬ ،‫وبی‬ ‫مراکز‬ ‫با‬ ‫خود‬ ‫تماس‬ ‫میزان‬ ‫و‬ ‫زمان‬ ‫بر‬ ‫مشتریان‬‫احاطه‬ ،‫کنند‬‫کامل‬ ‫ی‬
،‫دارد‬ ‫آموزشی‬ ‫ماهیت‬ ،‫عالقه‬ ‫مورد‬ ‫پایگاه‬ ‫محتویات‬ ‫که‬ ‫هنگامی‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫همچنین‬ ‫امر‬ ‫این‬ .‫دارند‬
.‫باشد‬ ‫مفید‬ ‫نیز‬ ‫خودآموزی‬ ‫برای‬
‫تهیه‬‫خط‬ ‫ی‬‫اینترنتی‬ ‫ارتباط‬ ‫مشی‬
‫بزرگ‬ ‫از‬ ‫یکی‬‫رابطه‬ ‫و‬ ‫ارتباط‬ ‫ایجاد‬ ‫قابلیت‬ ،‫وب‬ ‫قوت‬ ‫نقاط‬ ‫ترین‬‫تک‬ ‫با‬ ‫آن‬ ‫نزدیک‬ ‫ی‬‫مشتریان‬ ‫تک‬
‫شرکت‬ ‫وب‬ ‫با‬ ‫بازاریابی‬ .‫است‬‫راه‬ ‫ساخته‬ ‫قادر‬ ‫را‬ ‫ها‬‫هزینه‬ ‫صرف‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫قدیمی‬ ‫ارتباطی‬ ‫های‬‫ای‬
‫تبل‬ ‫اما‬ .‫کنند‬ ‫کامل‬ ‫ناچیز‬،‫ارتباطات‬ ‫عناصر‬ ‫ترکیب‬ ‫عناصر‬ ‫از‬ ‫یک‬ ‫هر‬ ‫مانند‬ ‫باید‬ ‫نیز‬ ‫اینترنتی‬ ‫یغات‬

112
‫ارتباط‬ ‫مشی‬ ‫خط‬ ‫از‬ ‫بخشی‬‫الگوی‬ .‫باشد‬ ‫سنجیده‬ ‫و‬ ‫یکپارچه‬ ‫ات‬5‫اینترنتی‬ ‫بازاریابی‬ ‫برای‬ ، ‫دبلیو‬
‫الگوی‬ ‫عناصر‬ ‫از‬ ‫یک‬ ‫هر‬ ‫بررسی‬ ‫به‬ ‫اختصار‬ ‫به‬ ‫قسمت‬ ‫این‬ ‫در‬ .‫است‬ ‫مفیدی‬ ‫راهنمای‬ ‫چارچوب‬
‫ای‬ ‫بازاریابی‬ ‫بحث‬ ‫به‬ ‫مربوط‬‫می‬ ‫نترنتی‬.‫پردازیم‬
‫کسی‬ ‫چه‬Who‫بازارها‬ ‫این‬ ‫آیا‬ ‫و‬ ‫است‬ ‫کدام‬ ‫آنها‬ ‫نظر‬ ‫مورد‬ ‫هدف‬ ‫بازارهای‬ ‫ببینند‬ ‫باید‬ ‫بازاریابان‬ ‫؟‬
‫سال‬ ‫اوایل‬ ‫در‬ .‫نه‬ ‫یا‬ ‫دارند‬ ‫دسترسی‬ ‫وب‬ ‫به‬1111‫حدود‬ ،20‫متحده‬ ‫ایاالت‬ ‫جمعیت‬ ‫درصد‬‫ی‬
‫می‬ ‫استفاده‬ ‫اینترنت‬ ‫از‬ ‫آمریکا‬( ‫کردند‬‫پایان‬ ‫تا‬ ‫که‬2010‫از‬ ‫بیش‬ ‫به‬10‫درص‬‫است‬ ‫رسیده‬ ‫د‬‫پرسش‬ .)
‫ویژگی‬ ‫آیا‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫این‬ ‫بازاریابی‬ ‫مدیر‬ ‫هر‬ ‫روی‬ ‫پیش‬‫جمعیت‬ ‫های‬‫بازار‬ ‫با‬ ‫کاربران‬ ‫این‬ ‫شناختی‬
:‫مثال‬ ‫برای‬ ‫است؛‬ ‫الزم‬ ‫اینترنتی‬ ‫پایگاهی‬ ً‫ا‬‫حتم‬ ،‫است‬ ‫چنین‬ ‫اگر‬ .‫نه‬ ‫یا‬ ‫دارد‬ ‫مطابقت‬ ‫مؤسسه‬ ‫هدف‬
‫می‬ ‫پیدا‬ ‫تخصصی‬ ‫معنوی‬ ‫مالکیت‬ ‫قوانین‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫وکال‬ ‫از‬ ‫بعضی‬‫برنامه‬ ،‫کنند‬‫و‬ ‫رایانه‬ ‫ریزان‬
‫شرکت‬‫می‬ ‫هدف‬ ‫مشتری‬ ‫عنوان‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫هایی‬‫نرم‬ ‫فروشنده‬ ‫که‬ ‫گیرند‬.‫هستند‬ ‫اینترنتی‬ ‫خدمات‬ ‫و‬ ‫افزار‬
‫طریق‬ ‫از‬ ‫بالقوه‬ ‫مشتریان‬ ‫جذب‬ ‫پی‬ ‫در‬ ‫وکال‬ ‫این‬‫پایگاه‬‫در‬ ‫را‬ ‫شنودها‬ ‫و‬ ‫گفت‬ ‫و‬ ‫هستند‬ ‫خود‬ ‫وب‬ ‫های‬
‫کافه‬‫درباره‬ ‫بحث‬ ‫و‬ ‫قهوه‬ ‫نوشیدن‬ ‫حین‬ ‫در‬ ‫روز‬ ‫مد‬ ‫اینترنتی‬ ‫های‬‫جدیدترین‬ ‫ی‬‫فناوری‬‫در‬ ‫ها‬
‫زمینه‬‫می‬ ‫دنبال‬ ‫وب‬ ‫ی‬.‫کنند‬
‫نمایشگاه‬ ‫در‬ ‫شرکت‬‫نمایشگاه‬ ‫و‬ ‫تجاری‬ ‫های‬‫عمومی‬ ‫های‬
‫نمایشگاه‬‫نمایشگاه‬ ‫و‬ ‫تجاری‬ ‫های‬‫می‬ ‫هم‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫مختلفی‬ ‫ارتباطی‬ ‫عناصر‬ ‫عمومی‬ ‫های‬‫برای‬ ‫آمیزند؛‬
‫غرفه‬ :‫مثال‬‫شرکت‬ ‫از‬ ‫یک‬ ‫هر‬ ‫ی‬‫چشم‬ ‫خود‬ ‫نمایشگاه‬ ‫در‬ ‫کنندگان‬‫است‬ ‫کوچکی‬ ‫خدماتی‬ ‫انداز‬.‫که‬
‫در‬ ‫رو‬ ‫مالقات‬ ‫برای‬ ‫فروشندگانی‬ ‫و‬ ‫تماشا‬ ‫برای‬ ‫ویدئویی‬ ‫فیلم‬ ‫و‬ ‫بازدیدکننده‬ ‫برای‬ ‫بروشور‬ ‫درآن‬
‫می‬ ‫دیده‬ ‫هم‬ ‫روی‬‫نمایشگاه‬ ‫این‬ ‫در‬ ‫گاه‬ .‫شوند‬‫به‬ ‫دادن‬ ‫پاداش‬ ‫و‬ ‫بالقوه‬ ‫مشتریان‬ ‫جذب‬ ‫برای‬ ،‫ها‬
‫ویژه‬ ‫پیشبردی‬ ‫اقالم‬ ،‫قدیمی‬ ‫مشتریان‬‫پیش‬ ‫ای‬‫می‬ ‫بینی‬‫دایره‬ .‫شود‬‫خواهد‬ ‫تالش‬ ‫عمومی‬ ‫روابط‬ ‫ی‬
‫سه‬ ،‫کلی‬ ‫طور‬ ‫به‬ .‫برسد‬ ‫حداکثر‬ ‫به‬ ‫وقایع‬ ‫خبری‬ ‫پوشش‬ ‫نظر‬ ‫از‬ ‫نمایشگاه‬ ‫در‬ ‫شرکت‬ ‫جلوی‬ ‫تا‬ ‫کرد‬

113
‫نمایشگاهی‬ ‫اساسی‬ ‫فرصت‬ ‫نوع‬–‫نمایشگاه‬ ‫یعنی‬‫نمایشگاه‬ ‫و‬ ‫عمومی‬ ‫های‬‫و‬ ‫تجاری‬ ‫های‬
‫نمایشگاه‬‫کنفرانسی‬ ‫تجاری‬ ‫های‬–‫هدف‬ ‫را‬ ‫متفاوتی‬ ‫بازار‬ ‫کدام‬ ‫هر‬ ‫که‬ ‫دارد‬ ‫وجود‬‫می‬ ‫گیری‬.‫کنند‬
‫نمایشگاه‬‫ها‬‫عمومی‬ ‫ی‬(Exhibitions)‫پرداخت‬ ‫مستلزم‬ ‫آنها‬ ‫از‬ ‫بازدید‬ ‫و‬ ‫هستند‬ ‫عمومی‬ ً‫ال‬‫معمو‬
‫نمایشگاه‬ ‫این‬ .‫است‬ ‫ورودیه‬‫شرکت‬ ‫به‬ ‫ها‬‫می‬ ‫امکان‬ ‫ها‬‫بالقوه‬ ‫مشتریان‬ ‫از‬ ‫انبوهی‬ ‫نزد‬ ‫که‬ ‫دهند‬
‫درباره‬‫کنند‬ ‫تبلیغ‬ ‫خود‬ ‫خدمات‬ ‫و‬ ‫محصوالت‬ ‫ی‬.
‫نمایشگاه‬‫تجاری‬ ‫های‬(Trade Shows)‫دا‬ ‫اختصاص‬ ‫بنگاه‬ ‫فروش‬ ‫به‬‫نمایشگاه‬ ‫این‬ .‫رد‬ً‫ال‬‫معمو‬ ‫ها‬
‫نمی‬ ‫گرفته‬ ‫کسی‬ ‫از‬ ‫نیز‬ ‫ورودیه‬ ‫عنوان‬ ‫تحت‬ ‫وجهی‬ ‫و‬ ‫است‬ ‫بسته‬ ‫عموم‬ ‫روی‬ ‫بر‬‫غرفه‬ .‫شود‬‫این‬ ‫های‬
‫گونه‬‫نمایشگاه‬‫بازدیدکننده‬ ‫ها‬‫از‬ ‫که‬ ‫هم‬ ‫اندکی‬ ‫افراد‬ ‫تعداد‬ ‫همان‬ ‫اینکه‬ ‫احتمال‬ ‫اما‬ ،‫ندارد‬ ‫زیادی‬ ‫ی‬
‫غرفه‬‫می‬ ‫بازدید‬ ‫ها‬‫بالقوه‬ ‫مشتری‬ ‫کنند‬‫بیشتر‬ ،‫باشند‬‫نمایشگاه‬ ،‫مشاغل‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫در‬ .‫است‬‫های‬
‫عرضه‬ ‫برای‬ ‫تجاری‬‫همین‬ ‫طریق‬ ‫از‬ ‫آنها‬ ‫چون‬ ‫است؛‬ ‫ارزشمندی‬ ‫فرصت‬ ‫خدمات‬ ‫کنندگان‬
‫نمایشگاه‬‫می‬ ‫ها‬‫حیطه‬ ‫محصوالت‬ ‫جدیدترین‬ ‫به‬ ‫توانند‬ً‫ا‬‫اخیر‬ :‫مثال‬ ‫برای‬ ‫ببرند؛‬ ‫پی‬ ‫خود‬ ‫کاری‬ ‫ی‬
‫متحده‬ ‫ایاالت‬ ‫و‬ ‫زالندنو‬ ‫و‬ ‫اروپا‬ ‫پالستیک‬ ‫جراحان‬‫نما‬ ‫در‬ ‫آمریکا‬ ‫ی‬‫یشگاه‬‫هم‬ ‫گرد‬ ‫تجاری‬ ‫های‬
‫درباره‬ ‫تا‬ ‫آمدند‬‫پیشرفت‬ ‫ی‬.‫آورند‬ ‫دست‬ ‫به‬ ‫تازه‬ ‫اطالعاتی‬ ، ‫تجهیزات‬ ‫و‬ ‫فناوری‬ ‫های‬
‫نمایشگاه‬‫کنفرانسی‬ ‫تجاری‬ ‫های‬Conference Trade Exhibitions‫امکان‬ ‫آن‬ ‫برگزارکنندگان‬ ‫به‬
‫می‬‫عالقه‬ ‫بسیار‬ ‫اما‬ ‫اندک‬ ‫مخاطبان‬ ‫با‬ ‫دهد‬‫کنفران‬ ‫این‬ ‫در‬ ‫چون‬ ‫کنند؛‬ ‫مالقات‬ ‫مند‬‫س‬‫از‬ ً‫ال‬‫معمو‬ ‫ها‬
‫می‬ ‫عمل‬ ‫به‬ ‫دعوت‬ ‫آنهایی‬‫رشته‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫آید‬‫می‬ ‫نشان‬ ‫عالقه‬ ‫خاصی‬ ‫موضوعات‬ ‫یا‬‫در‬ ً‫ال‬‫مث‬ ‫دهند؛‬
‫نمایشگاه‬ )‫کتاب‬ ‫همین‬ ‫(ناشر‬ ‫هال‬ ‫پرنتیس‬ ‫نظیر‬ ‫ناشران‬ ،‫عالی‬ ‫آموزش‬ ‫به‬ ‫مربوط‬ ‫مشاغل‬‫های‬
‫می‬ ‫برگزار‬ ‫کنفرانسی‬‫شرکت‬ ‫که‬ ‫کنند‬‫دانشگاه‬ ‫اساتید‬ ‫را‬ ‫آن‬ ‫کنندگاهن‬‫می‬ ‫تشکیل‬ ‫ها‬‫دهن‬‫این‬ ‫در‬ .‫د‬
‫نمایشگاه‬ ‫گونه‬‫غرفه‬ ،‫ها‬‫نرم‬ ‫و‬ ‫کتب‬ ‫جدیدترین‬ ‫ها‬‫فیلم‬ ‫و‬ ‫افزارها‬‫ویژه‬ ‫ویدئویی‬ ‫های‬‫در‬ ‫آموزش‬ ‫ی‬
‫می‬ ‫نمایش‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫درس‬ ‫کالس‬‫شرکت‬ ‫از‬ ‫نمایندگانی‬ ‫و‬ ‫گذارند‬‫نمایش‬ ‫یا‬ ‫سؤاالت‬ ‫به‬ ‫پاسخ‬ ‫برای‬ ‫نیز‬ ‫ها‬

119
‫شرکت‬ ‫محصوالت‬‫می‬ ‫اساتید‬ .‫دارند‬ ‫حضور‬ ‫خود‬ ‫های‬‫فیلم‬ ‫و‬ ‫بررسی‬ ‫را‬ ‫کتب‬ ‫توانند‬‫ویدئویی‬ ‫های‬
.‫است‬ ‫دانشجویان‬ ‫مناسب‬ ‫یا‬ ‫تدریس‬ ‫روش‬ ‫مناسب‬ ‫یک‬ ‫کدام‬ ‫ببینند‬ ‫تا‬ ‫کنند‬ ‫تماشا‬ ‫را‬
‫نمایشگاه‬‫نمایشگاه‬ ‫و‬ ‫عمومی‬ ‫های‬‫سودآوری‬ ‫بسیار‬ ‫پیشبردی‬ ‫ابزارهای‬ ‫جمله‬ ‫از‬ ‫تجاری‬ ‫های‬
‫مثال‬ ‫برای‬ ‫هستند؛‬50‫فروشگاه‬ ‫درصد‬‫نیمه‬ ‫های‬‫نمایشگاه‬ ‫کاره‬‫یک‬ ‫با‬ ‫سرانجام‬ ،‫تجاری‬ ‫های‬
‫به‬ ،‫مراجعه‬‫می‬ ‫تبدیل‬ ‫نهایی‬ ‫فروش‬‫نمایشگاه‬ ‫این‬ ‫در‬ .‫شوند‬‫فروشنده‬ ،‫ها‬‫مراجعه‬ ‫توان‬ ‫روزانه‬ ‫که‬ ‫ای‬
‫می‬ ،‫دارد‬ ‫را‬ ‫احتمالی‬ ‫مشتری‬ ‫پنج‬ ‫یا‬ ‫چهار‬ ‫به‬‫مشتری‬ ‫پنج‬ ‫با‬ ‫ساعت‬ ‫هر‬ ‫در‬ ‫متوسط‬ ‫طور‬ ‫به‬ ‫تواند‬
‫(یا‬ ‫شرایط‬ ‫واجد‬35‫است‬ ‫این‬ ‫فرض‬ ‫البته‬ .‫باشد‬ ‫داشته‬ ‫مالقات‬ )‫روزانه‬ ‫کار‬ ‫ساعت‬ ‫هفت‬ ‫با‬ ‫مشتری‬
‫بازار‬ ‫که‬‫هدف‬ ‫را‬ ‫مناسبی‬ ‫مخاطبان‬ ‫یابان‬‫کرده‬ ‫گیری‬‫غرفه‬ ‫و‬ ‫اند‬‫آگاهی‬ ‫ها‬.‫هستند‬ ‫جذاب‬ ‫و‬ ‫دهنده‬
‫به‬ ‫کار‬ ‫سر‬ ‫یا‬ ‫منزل‬ ‫در‬ ‫مشتریانشان‬ ‫که‬ ‫هستند‬ ‫این‬ ‫به‬ ‫وابسته‬ ‫بازاریابان‬ ‫اکثر‬ ‫که‬ ‫حالی‬ ‫در‬
‫پایگاه‬‫نزد‬ ‫را‬ ‫اینترنت‬ ‫که‬ ‫هستند‬ ‫نیز‬ ‫خطرپذیری‬ ‫مؤسسات‬ ‫معدود‬ ،‫باشند‬ ‫داشته‬ ‫دسترسی‬ ‫وب‬ ‫های‬
‫خود‬ ‫مشتریان‬‫می‬‫آتکوم‬ ‫شرکت‬ .‫برند‬‫باجه‬ ‫استقرار‬ ‫با‬ ‫اینفو‬‫همیشگی‬ ‫مسافران‬ ‫سالن‬ ‫در‬ ‫تک‬ ‫های‬
‫فرودگاه‬‫هتل‬ ‫تجاری‬ ‫مراکز‬ ‫و‬ ‫ها‬.‫است‬ ‫سفر‬ ‫حال‬ ‫در‬ ‫مدیران‬ ‫دنبال‬ ‫به‬ ‫ها‬
‫چه‬What‫؟‬‫جالب‬ ‫و‬ ‫مفید‬ ‫را‬ ‫آن‬ ‫شرکت‬ ‫هدف‬ ‫بازار‬ ‫که‬ ‫باشد‬ ‫اطالعاتی‬ ‫دارای‬ ‫باید‬ ‫وب‬ ‫پایگاه‬ ‫هر‬
‫کا‬ ‫بتواند‬ ‫باید‬ ‫پایگاه‬ ‫این‬ .‫کند‬ ‫تلقی‬‫دوباره‬ ‫بازدید‬ ‫برای‬ ‫را‬ ‫آنان‬ ‫و‬ ‫تحریک‬ ‫خرید‬ ‫برای‬ ‫را‬ ‫ربران‬
‫آن‬ ‫محتویات‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫اهمیت‬ ‫باالترین‬ ،‫پایگاه‬ ‫هر‬ ‫از‬ ‫مجدد‬ ‫بازدید‬ ‫هنگام‬ ‫اینترنت‬ ‫کاربران‬ .‫کند‬ ‫تشویق‬
‫می‬‫پایگاه‬ ‫از‬ ‫کاربران‬ ،‫درواقع‬ .‫دهند‬‫شرکت‬ ‫و‬ ‫ها‬‫بی‬ ‫محتویات‬ ‫با‬ ‫را‬ ‫آنها‬ ‫وقت‬ ‫که‬ ‫هایی‬‫تلف‬ ‫اهمیت‬
‫می‬‫ناراحت‬ ‫بسیار‬ ،‫کنند‬‫می‬‫دست‬ ‫خود‬ ‫موردنیاز‬ ‫اطالعات‬ ‫به‬ ‫اینکه‬ ‫دلیل‬ ‫به‬ ‫همچنین‬ ‫آنها‬ .‫شوند‬
‫می‬‫سرگرم‬ ‫یا‬ ‫فرد‬ ‫به‬ ‫منحصر‬ ‫آنها‬ ‫موردنظر‬ ‫پایگاه‬ ‫آنکه‬ ‫جهت‬ ‫به‬ ‫یا‬ ‫و‬ ‫یابند‬‫آن‬ ‫پی‬ ‫در‬ ،‫است‬ ‫کننده‬
‫تجربه‬ ‫که‬ ‫هستند‬‫با‬ ‫نیز‬ ‫خدمات‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫در‬ ‫شان‬«‫لذت‬»‫شرکت‬ .‫باشد‬ ‫همراه‬‫باید‬ ‫جهانی‬ ‫های‬
‫مخدوش‬ ‫از‬ ‫جلوگیری‬ ‫برای‬‫پایگاه‬ ،‫جهانی‬ ‫مشتریان‬ ‫نزد‬ ‫خود‬ ‫ذهنی‬ ‫تصویر‬ ‫شدن‬‫از‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫های‬

115
‫از‬ ‫پس‬ ‫آنها‬ ‫پایگاه‬ ‫که‬ ‫باشند‬ ‫داشته‬ ‫خاطر‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫کنند‬ ‫بررسی‬ ‫فرهنگی‬ ‫و‬ ‫لجستیکی‬ ‫و‬ ‫قانونی‬ ‫نظر‬
.‫دارند‬ ‫دسترسی‬ ‫وب‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫کسانی‬ ‫تمام‬ ‫جهانی‬ ‫دسترس‬ ‫در‬ ‫اینترنتی‬ ‫حضور‬
‫وقت‬ ‫چه‬When‫؟‬‫وسیله‬ ‫وب‬ ‫پایگاه‬‫بسیار‬ ‫ارتباطی‬ ‫ی‬‫که‬ ‫دارند‬ ‫انتظار‬ ‫بازدیدکنندگان‬ .‫است‬ ‫پویایی‬
‫پایگاه‬‫عالقه‬ ‫صورت‬ ‫این‬ ‫غیر‬ ‫در‬ ‫چه‬ ،‫باشند‬ ‫روز‬ ‫به‬ ‫همیشه‬ ‫ها‬‫مراجعه‬ ‫به‬ ‫ای‬‫نخواهند‬ ‫آن‬ ‫به‬ ‫مجدد‬ ‫ی‬
‫می‬ ‫بازنگری‬ ‫بار‬ ‫یک‬ ‫سالی‬ ‫گاه‬ ‫که‬ ‫بروشور‬ ‫و‬ ‫جزوه‬ ‫برخالف‬ .‫داشت‬‫نیازمند‬ ‫پایگاه‬ ‫هر‬ ،‫شود‬
‫پایگاه‬ .‫است‬ ‫دایمی‬ ‫شدن‬ ‫روز‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫حضور‬‫ه‬ ‫وب‬ ‫های‬‫از‬ ‫بیش‬ ،‫اینترنت‬ ‫فناوری‬ ‫تحول‬ ‫با‬ ‫مزمان‬
‫کامل‬ ‫و‬ ‫پیشرفته‬ ‫پیش‬‫می‬ ‫تر‬‫شرکت‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ .‫شوند‬‫پایگاه‬ ‫آنکه‬ ‫برای‬ ‫ها‬‫برای‬ ‫هایشان‬
‫نمودارهای‬ ‫و‬ ‫جدید‬ ‫محتویات‬ ً‫ا‬‫مرتب‬ ،‫شود‬ ‫جذاب‬ ‫قبلی‬ ‫بازدیدکنندگان‬ ‫و‬ ‫اولی‬ ‫نوبت‬ ‫بازدیدکنندگان‬
‫قابلیت‬ ‫و‬ ‫جالب‬‫اضافه‬ ‫آن‬ ‫به‬ ‫متحرک‬ ‫نقاشی‬ ‫یا‬ ‫و‬ ‫دوسویه‬ ‫های‬‫می‬‫پایگاه‬ ‫است‬ ‫الزم‬ ‫گاه‬ .‫کنند‬‫هر‬ ‫ها‬
‫یک‬ ‫ماه‬ ‫چهار‬‫با‬ ‫پایگاه‬ ‫ظاهری‬ ‫زیبایی‬ ‫تغییر‬ ‫به‬ ‫شدن‬ ‫روز‬ ‫به‬ ‫این‬ ‫اگر‬ ‫حتی‬ .‫شوند‬ ‫روز‬ ‫به‬ ‫بار‬
‫اینترنت‬ ‫روی‬ ‫از‬ ‫که‬ ‫باشید‬ ‫داشته‬ ‫خاطر‬ ‫به‬ .‫شود‬ ‫محدود‬ ‫جدید‬ ‫تصاویر‬ ‫یا‬ ‫طرح‬ ‫از‬ ‫استفاده‬
‫مقایسه‬‫است‬ ‫آسان‬ ‫بسیار‬ ‫مشتریان‬ ‫برای‬ ‫مختلف‬ ‫رقبای‬ ‫محصوالت‬ ‫ی‬(‫زیر‬ ‫اطالعات‬ ،‫تعارف‬ ‫بدون‬
‫وسیله‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫مشتریانی‬ :‫مثال‬ ‫برای‬ ‫دارد)؛‬ ‫قرار‬ ‫آنها‬ ‫انگشتان‬‫آن‬ ‫ی‬‫کتاب‬ ‫خرید‬ ‫صدد‬ ‫در‬ ‫الین‬
‫برمی‬‫می‬ ،‫آیند‬‫در‬ ‫توانند‬‫پایگاه‬‫خرده‬ ‫دقیقه‬ ‫چند‬ ‫ظرف‬ ‫و‬ ‫کنند‬ ‫گردش‬ ‫وب‬ ‫های‬‫رقیب‬ ‫کتاب‬ ‫فروشان‬
‫دات‬ ‫آمازون‬ ‫و‬ ‫بوردرز‬ ،‫نوبل‬ ‫اند‬ ‫بارنز‬ ‫مانند‬‫مقایسه‬ ‫هم‬ ‫با‬ ‫را‬ ‫کام‬‫درباره‬ ‫بعد‬ ،‫کرده‬‫از‬ ‫که‬ ‫این‬ ‫ی‬
‫کجا‬«‫خرید‬».‫بگیرند‬ ‫تصمیم‬ ‫کنند‬
‫کجا‬Where‫؟‬‫درباره‬ ‫فعاالنه‬ ‫باید‬ ‫مؤسسات‬‫پایگاه‬ ‫ی‬‫و‬ ‫بالفعل‬ ‫مشتریان‬ ‫نزد‬ ‫در‬ ‫خود‬ ‫وب‬ ‫های‬
‫آورده‬ ‫شرکت‬ ‫نام‬ ‫کجا‬ ‫هر‬ ‫باید‬ ‫نشانی‬ ‫این‬ .‫باشد‬ ‫ساده‬ ‫بسیار‬ ‫باید‬ ‫وب‬ ‫نشانی‬ .‫کنند‬ ‫تبلیغ‬ ‫بالقوه‬
‫می‬‫تج‬ ‫کارت‬ ‫روی‬ ‫از‬ ‫(اعم‬ ،‫شود‬‫اقالم‬ ‫و‬ ‫یلوپیجز‬ ،‫کاتالوگ‬ ،‫نمایشگاه‬ ،‫تبلیغاتی‬ ‫آگهی‬ ،‫بروشور‬ ،‫اری‬
‫ضمیمه‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫وب‬ ‫پایگاه‬ ‫نشانی‬ ‫مؤسسات‬ ‫از‬ ‫بعضی‬ .‫باشد‬ ‫داشته‬ ‫وجود‬ )‫پیشبردی‬‫ی‬
‫دعوت‬‫نامه‬‫می‬ ‫خود‬ ‫پایگاه‬ ‫از‬ ‫بازدید‬ ‫ی‬‫برای‬ ‫تبلیغاتی‬ ‫محرک‬ ‫کاالی‬ ‫یک‬ ‫با‬ ‫همراه‬ ‫را‬ ‫آن‬ ‫و‬ ‫کنند‬

116
‫می‬ ‫مشتریان‬‫وب‬ ‫پایگاه‬ ‫نشانی‬ .‫فرستند‬‫کنید‬ ‫مجسم‬ .‫است‬ ‫شده‬ ‫تبدیل‬ ‫ما‬ ‫عادی‬ ‫زندگی‬ ‫از‬ ‫بخشی‬ ‫به‬
‫آن‬ ‫با‬ ‫رستوران‬ ‫غذای‬ ‫صورت‬ ‫روی‬ ‫بر‬ ‫حتی‬ ‫و‬ ‫مجله‬ ‫و‬ ‫روزنامه‬ ،‫تلویزیون‬ ‫در‬ ‫نوبت‬ ‫چند‬ ‫روزانه‬
‫روبه‬‫می‬ ‫رو‬‫شوید؟‬
‫چرا‬Why‫؟‬‫شرکت‬‫پایگاه‬ ‫از‬ ‫مردم‬ ‫آنکه‬ ‫برای‬ ‫باید‬ ‫ها‬‫عمل‬ ‫به‬ )‫مجدد‬ ‫بازدید‬ ‫(یا‬ ‫بازدید‬ ‫آنها‬ ‫های‬
‫قانع‬ ‫دالیل‬ ،‫آورند‬‫کنن‬‫ده‬‫پایگاه‬ ‫از‬ ‫آنها‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫گاه‬ .‫باشند‬ ‫داشته‬ ‫ای‬‫عرضه‬ ‫برای‬ ‫خود‬ ‫های‬‫ی‬
‫پیشرفت‬ ‫به‬ ‫دسترسی‬ ‫مانند‬ ‫کنند؛‬ ‫استفاده‬ ،‫است‬ ‫دسترس‬ ‫از‬ ‫دور‬ ‫که‬ ‫اطالعاتی‬‫در‬ ‫جدید‬ ‫های‬
‫زمینه‬‫صرفه‬ ‫سبب‬ ‫که‬ ‫فناوری‬ ‫ی‬‫می‬ ‫هزینه‬ ‫یا‬ ‫وقت‬ ‫در‬ ‫جویی‬‫مقایسه‬ ‫یا‬ ‫شود‬.‫چشم‬ ‫جراحی‬ ‫عمل‬ ‫ی‬
‫نمونه‬‫برنامه‬ ‫از‬ ‫هایی‬‫بر‬ ‫ریزی‬‫از‬ ‫حمایت‬ ،‫کوچک‬ ‫مشاغل‬ ‫راهنمای‬ ،‫اقتصادی‬ ‫واحدهای‬ ‫و‬ ‫بازار‬ ‫ای‬
‫درباره‬ ‫اطالعات‬ ‫و‬ ‫کاال‬‫مثالی‬ ‫و‬ ‫آن‬ ‫ی‬(Case Study)‫درباره‬‫تصمیم‬ ‫تحلیل‬ ‫و‬ ‫تجزیه‬ ‫ی‬‫از‬ ‫گیری‬
‫جمله‬.‫است‬ ‫اطالعات‬ ‫این‬ ‫ی‬
‫حمل‬ ‫مؤسسات‬‫پایگاه‬ ‫نیز‬ ‫ونقل‬‫پایگاه‬ ‫این‬ .‫دارند‬ ‫تعاملی‬ ‫های‬‫می‬ ‫قادر‬ ‫را‬ ‫مسافران‬ ‫ها‬‫به‬ ‫سازند‬
‫ارز‬‫برنامه‬ ‫و‬ ‫مسیرها‬ ‫یابی‬‫به‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫موردنیاز‬ ‫اطالعات‬ ،‫بپردازند‬ ‫سفرها‬ ‫زمانی‬ ‫مختلف‬ ‫های‬
‫پیش‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫موردنظر‬ ‫سفر‬ ‫و‬ ‫آورند‬ ‫دست‬ ‫به‬ ‫شده‬ ‫چاپ‬ ‫صورت‬‫پایگاه‬ ‫از‬ ‫بعضی‬ .‫کنند‬ ‫گزین‬‫در‬ ‫ها‬
‫پیش‬ ‫صورت‬‫کرایه‬ ‫از‬ ‫را‬ ‫مبلغی‬ ،‫تخفیف‬ ‫عنوان‬ ‫به‬ ،‫اینترنتی‬ ‫گزینی‬‫کسر‬ ‫هوایی‬ ‫بلیت‬ ‫یا‬ ‫اتاق‬ ‫ی‬
‫می‬.‫کنند‬‫بانک‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬‫پایگاه‬ ‫ها‬‫تعاملی‬ ‫های‬‫پرداخت‬ ‫به‬ ‫قادر‬ ‫مشتریان‬ ،‫آن‬ ‫کمک‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫دارند‬ ‫ای‬
‫بدهی‬ ‫الکترونیکی‬‫مؤسسه‬ .‫هستند‬ ‫خود‬ ‫حساب‬ ‫مانده‬ ‫دریافت‬ ‫و‬ ‫وام‬ ‫خواست‬ ‫در‬ ‫و‬ ‫خود‬ ‫های‬‫ای‬
‫دیبوت‬ ‫هوم‬ ‫نام‬ ‫به‬ ‫اینترنتی‬،‫می‬ ‫امکان‬ ‫خانه‬ ‫خریداران‬ ‫به‬ ‫که‬‫آن‬ ‫طریق‬ ‫از‬ ‫تا‬ ‫دهد‬‫و‬ ‫جست‬ ‫به‬ ‫الین‬
‫من‬ ‫جوی‬‫بپردازند‬ ‫زل‬،‫عرضه‬ ‫به‬‫می‬ ‫اطالعات‬ ‫درمانی‬ ‫خدمات‬ ‫کنندگان‬‫و‬ ‫ویستلر‬ ‫اسکی‬ ‫مرکز‬ .‫دهد‬
‫پیش‬ ‫ترویج‬ ‫برای‬ ‫وب‬ ‫پایگاه‬ ‫یک‬ ‫از‬ )‫کلمبیا‬ ‫بریتیش‬ ‫(در‬ ‫هولم‬ ‫بالک‬‫آن‬ ‫خرید‬‫بلیت‬ ‫الین‬‫های‬
‫جابه‬‫تخفیف‬ ‫جایی‬‫می‬ ‫استفاده‬ ‫خود‬ ‫دار‬‫نحوه‬ ‫با‬ ‫را‬ ‫کاربران‬ ‫پایگاه‬ ‫این‬ .‫کند‬‫پنجره‬ ‫کار‬ ‫ی‬‫فروش‬ ‫ی‬
‫و‬ ‫بلیت‬‫می‬ ‫آشنا‬ ‫تحویل‬ ‫محل‬‫می‬ ‫پاسخ‬ ‫نیز‬ ‫شده‬ ‫مطرح‬ ‫سؤاالت‬ ‫به‬ ‫ضمن‬ ‫در‬ ‫و‬ ‫سازد‬.‫دهد‬

111
‫منابع‬
 Anthony, Management Control System, McGraw, Hill, 2100
 Jordan Joseph, m., Quality Control Handbook, Newyork, McGraw – hill, 0414
 Kume, Hitoshi, .Statistical Methods for Quality Improvement, Japan: AOTS,
0441
 Oakland, John, s, Total Quality Management, Engeland, Batterworth
Heinemann, 0441

Marketing invisible itemsبازاریابی کالای نامریی - بازاریابی خدمات

More Related Content

Viewers also liked (18)

Similar to Marketing invisible itemsبازاریابی کالای نامریی - بازاریابی خدمات (20)

Marketing invisible itemsبازاریابی کالای نامریی - بازاریابی خدمات