Pavlov rabota.ua iforum
Download as PPTX, PDF0 likes2,162 views
Документ обсуждает влияние рекламных кампаний на бизнес-показатели компании Rabota.ua, предоставляя статистику и результаты как телевизионной, так и интернет-рекламы. Основные выводы показывают, что телевизионная реклама оказывает сильное влияние на количество новых резюме, и рекомендуемое распределение бюджета между ТВ и интернетом составляет 5 к 1. Также документ подчеркивает важность использования данных для оценки эффективности рекламы и осознания взаимосвязи между рекламными активностями и бизнес-результатами.
Pavlov rabota.ua iforum
- 1. Интернет + ТВ – как отследить влияние рекламы на бизнес-показатели
- 2. Представление компании и спикера • Почти 18 лет на рынке. • Общая аудитория проекта от 250 000 пользователей в сутки. • 65 000 актуальных вакансий. • От 250 000 откликов каждую неделю. • От 260 000 активных резюме за 3 месяца. Павлов Константин • Почти 10 лет работы в rabota.ua на разных лидерских позициях. • 2,5 года на позиции генерального директора. • Продукт и маркетинг директор по направлению Соискатели • Маркетинговое образование КИИМ. • Сооснователь АИМ «ПаНов»
- 4. Планы развития продукта Оптимизация сценария добавления резюме в базу rabota.ua Запуск новой, супер быстрой, мобильной версии с использованием технологии SPA. Запуск нативного iOS App
- 6. Используемые каналы: ТВ Целевая аудитория Все 20-45, города 50К + Период кампании 5 февраля - 18 марта 2018 Каналы Новый канал, ICTV, СТБ, М2, Интер, НТН, К1 ZOOM, Мега, Пиксель, Украина, 5 канал, 24 канал Длительность ролика 10 сек TRPs 2570
- 7. Используемые каналы: Интернет Целевая аудитория Заинтересованные в трудоустройстве Период кампании 5 февраля - 31 марта 2018 Форматы Видео, Баннер, Брендинг Длительность ролика 10 сек, 6 сек Платформы Десктоп, Мобайл Объемы кампании Видео - 12 млн показов Баннер - 52 млн показов Брендинг - 5 млн показов
- 8. Целостный анализ кампании Медийные показатели Технометрия: Post-view анализ Контроль качества Agile-подход Построили карту взаимодействий пользователей после контакта с рекламой Post-click анализ Seach Direct Pay
- 9. Agile - маркетинг Тестирование Запуск Планирование Оценка результатов Отчет Проверка Полный отчет за прошлую неделю к обеду понедельника Максимально полный ЧЕКЛИСТЫ Использование Аудиторов Контроль качества Быстро
- 10. Методология сбора данных и отслеживание эффективности
- 11. Как мы собираем данные DB
- 12. Как работает post-click и post-view анализ 1 день 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15й день Показ креатива Посадочная страница Post-click Post-view Post-click Post-view 18% 83%
- 13. Результаты ТВ кампании (Старлайт Медиа)
- 21. Реакция пользователей на рекламу по площадкам 3-5% Видео Баннеры Брендинг Возврат 3-9% 3-31% Конверсия 0,1-1,9% 0,1-4,3% 0,8-1,7% Источник данных: данные аудитора, экспертиза агентства
- 22. Возврат по креативам Видео SiteVacancy Баннеры 3,9% / 1,4% 5,2% / 1,2% 4,2% / 1,2% Источник данных: данные аудитора, экспертиза агентства Возврат / Конверсия
- 23. Результаты Интернет кампании Post-click Post-view + 5,9% Возврат на сайт 5,8% Возврат на сайт 1,5% Конверсия 1,9% Конверсия 21 грн. СРМ 9 грн. СРМ 89 грн. Стоимость 1 транзакции 42 грн. Стоимость 1 транзакции 1 240 грн. только Post-Click 824 грн. только Post-Click
- 24. Немного юмора
- 26. Новые резюме – как основной бизнес-показатель
- 27. Конкурентная позиция по общему количеству резюме
- 28. Рост активной аудитории в Android и iOS App Top 2 в google play (категория Бизнес) *Google console, February 2017 - April 2018 Top 7 в App Store (категория Бизнес) * itunes connect, January – April 2018
- 30. Источники новых CV (7 дней, post-click)
- 31. Накопительное количество новых резюме (FB и NewAge) CPA Facebook (post-click): 69 грн CPA NewAge (post-click): 1240-824 грн
- 33. Подготовка Data Frame users_all, rabota_trp_ta, rabota_trp_frequency3+, rabota_trp_18-54, newCV_rabota, Rabota_AvgVacancyCnt, rabota_google_trend, Impressions_brand, Clicks_brand, Impressions_nobrand, Clicks_nobrand, Product changes, Holidays, DB Impressions, Viewability, Frequency, Clicks, Actions, ActionsPostclick, ActionsPostview, Postclickleads, Postviewleads, WeekDay, UAH/USD, DayOfMonth, Month
- 34. Эконометрическая модель Вопросы : 1. Есть ли влияние рекламных активностей на рост новых резюме и улучшение нашей конкурентной позиции по общему количеству резюме? 2. Если есть, то какой основной фактор влияния, реклама на ТВ или в Интернете? 3. Как правильно, в будущем, распределить условный бюджет между телевизором и интернетом?
- 35. Новые CV и РК на ТВ 2016-2018
- 36. Временные ряды и машинное обучение (aka Econometrics) - Regression - Bayesians - ARIMA - Gradient Boosting - LSTM Neural Networks Эта техника была разработана Google, но она не идеально подходит для нашего набора данных. Однако общий подход и суть самой идеи мы смогли использовать. Используемая методология Modification of Causal Impact
- 38. Прогнозирование в период рекламной кампании prediction true value
- 39. Объяснить разницу рекламной активностью online (Linear Regression) prediction true value
- 41. Ответы на вопросы после использования Econometrics 1. Однозначно рекламная ТВ активность имеет сильное влияние на новые резюме. 2. Рекламную активность в Интернете стоит измерять на основании данных из Post-click и Post-view анализа, потому что дополнительного влияния на новые резюме установить не удалось. 3. Рекомендуемое разделение бюджета между ТВ и Интернет – 5 к 1.
- 42. Общие выводы
- 43. Общие выводы по кампании 1. ТВ и Интернет оказалось достаточно для обеспечения охвата и роста бизнес- показателей. 2. Продуктовая реклама работает, она должна опираться на продуктовые преимущества и иметь очень понятный Call to Action. 3. Граничный барьер эффективных TRP для 10 секундных роликов – 2500-3000. 4. При активной ТВ рекламе баннера в Интернете имели лучший % конверсии чем видео. 5. При рекламе в Интернет важно использовать не только Post-clickа и данные Post-view анализа. 6. Facebook показал себя как эффективный конверсионный канал во время РК.
- 45. Общие рекомендации 1. Охватно-медийные метрики это важно, но это не то, что можно назвать бизнес-показателями. 2. Собирайте информацию о основных бизнес показателях за как можно больший период. 3. При запуске РК обязательно подумайте над бизнес показателями на которые она должна повлиять. 4. Постоянно пытайтесь найти и доказать зависимость между вашими активностями и динамикой бизнес показателей.
- 46. Вопросы?