Эффективный PR-менеджер
3 likes1,953 views
Документ представляет собой автобиографию Вероники Кирилловой, генерального директора pr-агентства Zebra Company, с акцентом на ее опыт в области PR и преподавании. В тексте также разоблачаются мифы о PR, эффективность которого можно оценивать различными методами в зависимости от бизнеса и целей. Кроме того, приводятся рекомендации по оптимизации работы PR-менеджера и улучшению общей стратегии PR.
Эффективный PR-менеджер
- 2. Ника Зебра (Вероника Кириллова, до замужества - Сысуева), генеральный директор PR-агентства Zebra Company и центра онлайн-курсов "Медиатека". Практикующий PR-специалист с 2004 года. Преподаватель СПбГУ и ВШЭ, спикер и модератор ряда конференций и форумов. Города работы: Санкт- Петербург, Москва, Чебоксары, Красноярск, Тюмень, Екатеринбург, Сургут, Череповец, Пенза, др. Автор и ведущая встреч питерских практикующих пиарщиков #ZebraDay и авторского подкаста о практическом PR Black&White. Соавтор книги «Персональный бренд: создание и продвижение» (изд-во «Манн, Иванов и Фербер», 2014) Основная специализация: работа со СМИ, создание личных брендов. Подробнее: nikazebra.ru
- 3. С места в карьер... Миф 1 Нельзя оценить эффективность PR.
- 4. Что оценивают чаще всего: • Число публикаций • Тональность публикаций • Количество новостей на сайте • Количество подписчиков в соцсетях Так мне сказал начальник... Но у всех разные условия! Норма для PR-агентств, гос.сектора, малого бизнеса
- 5. Что еще можно считать: • Объем публикации (кв. см или рекламн. эквивалент) • Количество входящих запросов от журналистов • Вывод и упоминаемость конкретного спикера • Соотношение отзывов • Упоминаемость нужной темы (рост в динамике) • Количество ивентов и людей на них (% согласия) • Количество партнеров (инф.поддержка, кобрендинг) • Кол-во сотрудников, вовлеченных в проекты и др. Количественные | Качественные Сколько публикаций | Где они вышли
- 6. Пример: спикер компании наиболее актуален для журналистов по малоэтажному строительству • Кол-во комментариев (график, %) • Кол-во входящих обращений (график, %) • Контекст • Объем кв. см или рекламный эквивалент Пример: участие в выставке • Удачное выступление • Кол-во (сумма) контрактов или встреч • Кол-во розданных маркетинговых материалов • Кол-во запросов журналистов • Кол-во публикаций
- 7. Миф 2 PR не влияет на продажи.
- 8. Кооперация с маркетингом, продажами и HR: • Рост лояльности • Объем продаж и средний чек • Доля рынка • Посещаемость сайта и физических точек (розница) • Условия работы с поставщиками • Затраты на рекрутинг • Готовность рекомендовать бренд (Net Promoter Score, NPS) • Узнаваемость бренда (Brand Awareness) • Показатель симпатии к рекламе (Ad Liking) PR ради PR — это бессмысленно! Надо увязать с бизнес-целями.
- 9. Миф 3 Если о нас пишут в СМИ, PR-менеджер хороший.
- 10. Какие были цели? Какие KPI? В каком контексте пишут? Входящие или исходящие запросы? ЧЕМ ВООБЩЕ ЗАНЯТ ПИАРЩИК, И КАКАЯ ПОЛЬЗА БИЗНЕСУ?
- 11. Миф 4 Оценка эффективности стоит дорого.
- 12. Важно помнить ● Оценка эффективности не должна быть дороже PR- акции ● Прописывайте ключевые показатели в PR-стратегии и календарном плане ● Используйте «весовые единицы» для самоконтроля ● Существуют разные методы оценки эффективности: от фокус-групп и экспертных опросов до PR- и медиа- аудита внешним проверяющим.
- 13. Миф 5 Работу пиарщика нельзя проверить.
- 14. PR-аудит (внешний) КТО: PR-агентство или отдельный специалист ЧТО: изучается PR-работа за 3-6-12 месяцев. Систематизация, аналитика, цели ЗАЧЕМ: эффективность и слабые места в PR ИТОГ: письменный отчет с рекомендациями СРОК РАБОТЫ: 1-3 месяца
- 15. Медиа-аудит (внутренний/внешний) КТО: PR-агентство, отдельный специалист, сотрудник ЧТО: изучается работа со СМИ, отношение журналистов. Где и какие материалы выходят ЗАЧЕМ: определение пула СМИ, ключевых журналистов, устоявшихся мнений ИТОГ: письменный отчет с рекомендациями СРОК РАБОТЫ: 1-3 месяца
- 16. Эксперт. опрос (внутренний/внешний) КТО: PR-агентство, отдельный специалист, сотрудник ЧТО: кто и что о нас думает ЗАЧЕМ: сбор и оценка мнений, план работы ИТОГ: письменный отчет с рекомендациями СРОК РАБОТЫ: 1 месяц
- 17. Как оптимизировать свою работу? ● Иметь PR-стратегию хотя бы на 6 месяцев ● Согласовывать цели с руководством, 3-5 KPI ● Диаграмма Ганта, тематические месяцы ● Аутсорсинг нецелевых задач (фриланс, PR-агентство) ● Время для повышения своей квалификации
- 18. Чек-лист навыков PR-менеджера Тут должен был быть ужасный слайд, но на 18 строчке текста я одумалась. В виде mind-карты вышлю в почту :)
- 19. Наша цель: PR! PR! PR! Продажи, репутация, общественное мнение!
- 20. Ника Зебра (Вероника Кириллова) Консультации в сфере PR и маркетинга, организация мероприятий, обучение PR +7 964 36 96 200 info@zebracompany.ru @zebra_ya vk.com/zebra_ya Veronika Sysueva