Rapport Usability en conversie optimalisatie
- 1. Minicollege Usability & conversie optimalisatie Dit minicollege is gemaakt door: Dennis van Haperen Kenrick van Hoek Luc Kanters Rick van der Meer Lois Tolenaars
- 2. Inhoudopgave 1. Wat houdt het onderwerp in? Blz. 3 1.1 Wat is website usability? Blz.3 1.2 Wat is conversie optimalisatie? Blz. 3 1.3 Wat is het doel van conversie optimalisatie? Blz.3 1.4 Wat is het doel? Blz.4 2. Wie zijn de belangrijkste aanbieders/ gebruikers? Blz. 4 3. Wat zijn op dit moment de belangrijkste intwikkelingen op dit gebied? Blz. 5 4. Voorbeeld Zappos Blz. 7
- 3. 1. Wat houdt het onderwerp in? 1.1 Wat is Website Usability? ‘ Website usability is het gebruiksvriendelijk maken van uw website. Bezoekers kunnen hierdoor gemakkelijk vinden waar ze naar op zoek zijn en de geboden informatie sluit aan op hun vragen en behoeften.’ Wanneer een bezoeker moeite moet doen om zijn doel te bereiken, is de kans groot dat hij afhaakt en een andere website bezoekt. Bovendien zijn tevreden bezoekers geneigd om vaker terug te komen. Een gebruiksvriendelijke website heeft dus een sterke invloed op het aantal conversies, zoals verkopen of offerte-aanvragen. Website usability is dan ook een goede aanvulling op zoekmachine marketing nadat veel bezoekers uw website gevonden hebben, zorgt u er met een goede usability voor dat u ook rendement haalt uit deze bezoeken! 1.2 Wat is conversie optimalisatie? ‘ Conversie-optimalisatie is erop gericht knelpunten in de gebruiksvriendelijkheid bloot te leggen, te verbeteren en meer rendement uit uw bezoekers te halen. Hierdoor haalt een onderneming meer resultaat uit zoekmachinemarketing en andere ingezette internetmarketingkanalen.’ De conversieratio is erg belangrijk voor een organisatie, het geeft immers weer hoe slagvaardig een organisatie daadwerkelijk is. De volgende afbeelding geeft duidelijk weer hoe nadelig het is wanneer een organisatie een lage conversieratio kent: Conversie optimalisatie en usability zijn dus twee begrippen die sterk verweven zijn met elkaar; de usability van een website beïnvloed direct de bezoekers van een website en daarmee de conversieratio. 1.3 Wat is het doel van conversie optimalisatie? Het doel van conversieoptimalisatie is het verhogen van het aantal aankopen t.o.v. het aantal bezoekers op de betreffende website. Veel websites hebben een hoog aantal bezoekers, men is echter niet in staat deze bezoeken om te zetten naar aankopen.
- 4. Om een hoge attritionrate te voorkomen is het wegzetten van een gebruiksvriendelijke website van groot belang. Bezoekers van een website, die naar de website surfen met de intentie iets te kopen’ moeten niet verloren gaan doordat de website tekort schiet. 1.4 Wat is het doel? Het verbeteren van de gebruiksvriendelijkheid wordt vaak ten onrechte gezien als ‘een goede daad’ voor uw bezoekers. Maar tevreden bezoekers leveren simpelweg meer op! Ze kopen meer en komen ook vaker terug voor een vervolgaankoop. Door uw website op een paar punten aan te passen, zijn al vaak grote verbeteringen in het aantal conversies te bereiken. Het voordeel van usability is dat het om structurele verbeteringen gaat. Eén goede aanpassing levert continu resultaat op. Bovendien is het resultaat direct te merken. Door al in de ontwerpfase rekening te houden met usability, kunt u veel kosten besparen. Het kost namelijk meer tijd, geld en moeite om achteraf nog aanpassingen te moeten doen, die u ook gelijk bij de ontwikkeling van de website in had kunnen bouwen. Wacht dus niet met testen en advies totdat de website live is! Het doel van conversieoptimalisatie is het dus het verhogen van het aantal aankopen t.o.v. het aantal bezoekers op de betreffende website. Veel websites hebben een hoog aantal bezoekers, men is echter niet in staat deze bezoeken om te zetten naar aankopen; omzet die nodeloos verloren gaat. 2. Wie zijn de belangrijkste aanbieders en gebruikers?
- 5. 3. Wat zijn op dit moment de belangrijkste ontwikkelingen op dit gebied? De beleving van de website moet op de hoofdnavigatie naar voren komen. Op de hoofdnavigatie moet je laten zien wat je verder op je website laat zien. Bron: http://www.usability.nl/blog/2011/03/02/trends-in-usability-de-hoofdnavigatie/ Voorbeeld, Webshop: ‘Scent of Information’ Dit is een theorie die stelt dat content de belangrijkste reden is om een bezoeker naar je website te trekken. Dit is de reden dat je bij het ontwerp van de website moet je daarom altijd beginnen met de content. De gebruiker vertaalt zijn behoeften aan content onbewust in ‘trigger woorden’ en/of ‘trigger beelden’. Dit zijn de woorden die de gebruiker verwacht of herkent bij het lezen van de content. Het is van groot belang dat een website de juiste woorden en beelden gebruikt zodat de gebruiker verder de website in komt. Daarnaast zijn er een aantal factoren die van groot belang zijn voor de usability en het verhogen van de conversie: 1. Binnen de website ligt er veel nadruk op de unieke USP’s. Als een consument 7 seconden de tijd heeft om te beslissen of hij gaat kopen of niet, telt iedere seconde mee. Straal op iedere pagina autoriteit uit en laat je eigen propositie duidelijk naar voren komen. 2. Websites maken veel gebruik van actiematige en relevante acties. Gratis verzending is daar een goed voorbeeld van. Dit heeft niet veel te kosten, maar veel impact is gegarandeerd. Bijv.: Overstock.com verdubbelde haar conversie met gratis verzending, ten opzichte van een test met 3 dollar verzendkosten volgens Eisenberg. Zorg er voor dat het terug komt op de betaalpagina! 3. Laat de actie op iedere pagina terug komen. Vooral ook op de betaalpagina. Wanneer het daar niet staat, gaan mensen twijfelen of de actie wel geldig is voor hen. Bevestig dit door het gewoon nog een keer extra te vermelden. 4. Blijf inspelen op het gevoel. Het gevoel met het merk moet op iedere pagina terug komen en niet alleen op de landingpage. Zodra mensen het gevoel met je merk verliezen, gaat het je conversie kosten. Dat begint al met je advertentie waarmee je iemand naar je website haalt. 5. Zij zorgen voor een fantastische eerste impressie. Je hebt 7 seconden, dus zorg er voor dat je dan een WOW effect weet te creëren. 6. Inspelen op persona’s maakt veel verschil. Maak geen pagina voor een gemiddelde bezoeker, maar segmenteer zoveel mogelijk binnen de vooraf vastgestelde persona´s op basis van je doelgroep. Mensen bekijken websites verschillend, dus houd daar rekening mee. 7. Zij doen niet direct aan multivariate testen. Ze hebben immers niet de tijd en resources om alles tot in detail te testen. Speel in op persona’s en test op basis van die verschillen, in plaats van eindeloos naar je ideale combinatie te zoeken. 8. Ze integreren social commerce binnen de website. Geef je bezoekers een stem op je website, door hen reviews te laten plaatsen. 9. Deze websites maken ook gebruik van social commerce in de navigatie, door daar bijvoorbeeld ervaringen naar voren te laten komen. 10. Ook bij bijvoorbeeld e-mail marketing laten zij de stem van de klant terug komen. Bestaande klanten helpen mee aan optimalisatie. 11. Social commerce gebruiken zij ook om het juiste gevoel bij klanten te creëren. Ook negatieve ervaringen tonen geeft een gevoel van transparantie.
- 6. 12. Zij maken gebruik van de feedback van mensen in hun doelgroep om te verbeteren. Daarvoor gebruiken ze bijvoorbeeld usertesting.com 13. Conversie optimalisatie gaat veel verder dan usability. Kijk hoe je een mogelijke klant kunt beïnvloeden. Geef korting bij bepaalde aantallen, of plaats op de website dat er nu 150 mensen online zijn. Test met teksten om te overtuigen dat het een unieke actie is. 14. Registeren is bij hen pas mogelijk, nadat zij de aankoop hebben voltooid. Daar doen ze dan vervolgens aan upselling! 15. Veiligheid staat hoog in het vaandel. Dat moet 100% in orde zijn en bevestigd worden met vertrouwelijke certificaten en tekst. 16. Stuur je bezoekers niet per definitie direct naar de bedankpagina na een aankoop. Laat ze verder bladeren binnen een kloppend proces. 17. Er worden bij hen (financiële) middelen beschikbaar gesteld om de gebruikerservaring te optimaliseren. Kijk niet alleen naar traffic, maar kijk hoe je de ervaring van mensen op je website veel beter kunt maken. Test daarbij met ieder detail, met behulp van je eigen klanten. 18. Er is een systeem voor het bepalen van prioriteiten. Zodra je de tijd beter kunt inschatten die het opzetten van een test gaat kosten, kun je ook beter de juiste prioriteiten stellen. Met de keuzes die je daar maakt kun je veel verschil realiseren. 19. Laat de data voor zich spreken. Durf ook grafische keuzes te maken op basis van data. Laat de data leidend zijn voor de invulling van je website en blijf dagelijks optimaliseren op basis van keiharde, meetbare feiten. bron: http://www.frankwatching.com/archive/2010/02/18/21-conversie-optimalisatie-geheimen/ Om het aantal conversies te verhogen, kan de website geoptimaliseerd worden. Hierbij komen een groot aantal factoren kijken, waarvan er een aantal hieronder zijn vermeld. Om te beginnen zal een bezoeker nooit alle informatie tot zich nemen dat op de website staat. Een eyetracking onderzoek van Nielsen Norman Groep heeft uitgewezen dat website informatie wordt opgenomen in een zogenaamd ‘F’ patroon. Dit betekent dat met name de titel, subtitel, en linker kant van de pagina zal worden gelezen. Het is dus belangrijk dat hier de belangrijkste informatie in staat. Ook moet het de gebruiker makkelijk worden gemaakt om tot een gewenste actie over te gaan. Duidelijke knoppen voor ‘offerte aanvragen’, ‘contact opnemen’, en ‘afspraak maken’, kunnen daarbij helpen. De kleur van deze knoppen kan ook nog bepalend zijn voor het conversie percentage. Karel Geenen heeft hier een overzicht van gemaakt.
- 7. 4. Voorbeeld Zappos Zappos.com Door de bovenstaande informatie te gebruiken op site, komen tot deze conclusies: Een Multi header F – patroon Een te drukke site Te veel keuzes om op te drukken Men kan reviews plaatsen, deze zijn direct te vinden op de homepage Zoekmachine is gemakkelijk