Репозиционирование на основе ценности (ROI) для клиентов - Business Value Repositioning Workshop

Ре-позиционирование на основе
бизнес ценности (ROI)

http://devbusiness.ru/mkozloff/about

…

О семинаре









 Развитие бизнеса,
 маркетинг, продажи
реорганизации,
 консалтинг







Методика: репозиционирование на основе
ценности для клиентов и увеличение продаж
Разработка нового
Разработка маркетингового
Оценка существующего позиционирования на Обучение продавцов,
контента (с расчетом ROI)
позиционирования основе ценности и ROI для партнеров и клиентов
для клиентов и партнеров
клиентов

Цель: оценить слабые и сильные Цель: улучшить позиционирование Цель: Преобразовать новое Цель: научить продающий
стороны текущего и сделать его более понятным для позиционирование в инструменты персонал использовать новые
позиционирования клиентов для роста продаж инструменты и проверить их
эффективность на клиентах

Действия: Действия: Действия: Действия:
• Business Value семинар для • Создание карты ценности: • Разработка ROI моделей и • Семинары для клиентов и
CxO задачи—решения контента для клиентов продавцов
• Учебные материалы для • Доработка контента на основе
продавцов обратной связи

Результат: Результат: Результат: Результат:
• Оценка рынка • Карта ценности • Маркетинговый и учебный • Обученные продавцы
• Бизнес-план по развитию • Новое позиционирование контент для поддержки роста • Маркетинговый контент,
ценности и росту продаж продаж который продает
• Рост продаж

Business Value семинар для CxO
Содержание


 
 

 







Ценность для бизнеса

Какая ценность?

ROI для клиентов ROI для партнеров

Продукты без ROI > рост затрат / Партнерская программа без ROI >
снижение продаж снижение маржи партнеров
• Ниже продажи > уменьшение потока денежных • Снижение маржи > ниже лояльность партнеров
средств (ПДС) • Ниже лояльность > снижение продаж
• Уменьшение ПДС > меньше отдача от капитала • … отказ партнера от бизнеса
для акционеров
• Меньше отдача > ранний выход из бизнеса

Ценность

Продукт

Вау!
Привет! Здесь
вау…

Клиент Коммуникация

Задача маркетинговой стратегии для продукта:
показать отдачу (ROI) для клиентов с
минимальными вложениями в его разработку

Настоящая Подразумеваемая

Улучшайте продукт Улучшайте маркетинговые
• На основе чутья и/или отзывов коммуникации
клиентов • “Show them money”
• Анализ, планирование, улучшение • Ширина и глубина охвата аудитории

Что такое Ценность (Value)?

 Ценность Выгода её Стоимость
 Value Benefits Cost


Карта Ценности


Отрицательная ценность

А

Стоимость
Б
Положительная ценность

Выгоды

Source: Neil Rackham, John DeVincentis, Rethinking the Sales Force

Модели продаж: создание Ценности vs.
представление Ценности
Уникальные Заменяемые
продукты/услуги продукты/услуги
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
• Продукт • Процесс продаж должен
создает создавать Ценность для
Рыночные
Ценность клиентов
силы

• Продавец представляет • Недостаточно для для
выгоды, связанные с представления Ценности
продуктом заменяемого продукта

Корпоративная
• Успех продавца связан стратегия
• Продавец должен
с представлением
создавать Ценность
Ценности

Три модели продаж
Клиент: Я знаю, что мне нужно и
не хочу терять силы и время
Транзакционная
Ценность создается через уменьшение
стоимости и легкость приобретения

Консультационная
Я не знаю ответ и мне нужны
помощь и экспертиза Ценность создается через консультации,
определение проблем, их анализ и
предложение подходящего решения
Предпринимательская
(enterprise)
Мне нужен партнер. Я хочу
Ценность создается через балансирование
потенциальных возможностей,
изменить мою организацию
непосредственно не связанных с
существующим продуктом


Зачем считать отдачу от инвестиций
(ROI)?






Return on Investment (ROI)
Отдача от инвестиций
Выгода – Затраты
ROI = * 100%
Затраты

http://www.slideshare.net/mkozloff/roi-7039990

Никого не интересуют ваши продукты и решения

Стратегия
Перспектива Принципы

План Позиция

Стратегия vs. тактика





“ Стратегия без тактики – это самый медленный путь к
победе. Тактика без стратегии – это шум перед поражением. ”
- Sun Tzu, The Art of War, 6th Century B.C

4П стратегии
Текущее состояние

Позиция
дел

Перспектива
Обещание достичь
чего-то в будущем

Тактика: что делаем для
выполнения обещания
План
Правила,
определяющие
решения в отношении
Принципы
ИТ

Какую часть общей стратегии реализует продукт ABC?
4П бизнес стратегии
4П стратегии
репозиционирования
продукта ABC

Принципы
Принципы

План План

Позиция

Позиция

Позиция

Как вы позиционируете
Организация
бизнес-ценность Зачем что-то менять?
маркетинга и продаж
продукта ABC сейчас?
• Речь в лифте? • Структура • Что?
• Расчет ROI? • Объем продаж • Почему?
• Примеры • Ресурсы • Когда?
маркетинговых • P&L • Бюджет?
материалов

Перспектива (пример)
Новое
позиционирование
Новые цели, KPIs, Новый ритм
на основе
ответственность, планирования и
ценности (ROI) для Новая команда
компенсационные ведения бизнеса,
целевых клиентов
планы… включая участие
через новых
партнеров

Инвестиции в продукт ABC в размере
Хотим продать на $$$M USD YoY ростом $$$ для решения _______ задач _______
Покрытие новых ключевых областей Сотрудников
на NNN% в 2012 клиентов, дают отдачу %%% за MMM
месяцев

С новой мотивацией Партнеров

С четким измерением вклада в
Клиентов
достижение успеха

Опишите ключевые цели на XXXX
расставьте приоритеты, например…
Цель 1 Цель 2 Цель 3 Цель 4
Цель
+1 -1 0
1
Цель
-1 -2 -1
2
Цель
+1 +2 +2
3
Цель
0 +1 -2
4 Приоритеты бизнес
целей

Примеры целей на 2012





Процессы/инструменты для поддержки
ключевых целей







План (по сути План проекта по переходу из
Позиции в Перспективу с учетом Принципов)

Ресуры
Цели Объем Иерархия выделенные Сроки
проекта работ задач для каждой реализации
задачи

Work
люди,
берем из Scope of Breakdown Начало и
бюджет,
Перспективы Work, SoW Structure, конец
материалы
WBS

управления проектами

Примеры задач
Создать / удержать /
Создать простое Доставить
развить команду для
сообщение для сообщение клиентам Увеличение продаж
определенной
целевого рынка: и партнерам
территории:

Работа с ключевыми
4 ключевые роли (менеджер Простое позиционирование и
клиентами (предлагать
территории, продажи, канал, Хотим быть #1 на ____ рынке модель ROI для каждого
решения, превосходящие их
маркетинг) клиентского сегмента
ожидания)

Создать поток сделок (через
Простая партнерская
Продажи продуктов только дисти, партнеров, клиентов)
Нанять новых сотрудников программа и хорошая маржа
через партнеров при помощи продавцов и
для партнеров
маркетинга

Завоевать лояльность
Мероприятия по
продавцов партнеров >>
продвижению (для прессы,
Обучить новому обучить их ценности ABC
ROI для клиентов ABC ____; партнеров, клиентов). Нужно
позиционированию и для их клиентов и объяснить
ROI для партнеров _____ потратить 2,5-5% от доходов
методам продаж преимущества работы
для финансирования (MDF,
(например, через семинар в
реклама, семинары…)
коробке)

Принципы (пример)





План ре-позиционирования

Что можно ре-позиционировать?

Работу с
Производство Маркетинг Продажи …
партнерами

Наша цель

 Найти разумный баланс между
минимизацией изменений и ростом
продаж (прибыли)

Содержание бизнес-плана (пример)
 Обзор рынка  Организационный дизайн и финансы
 SWOT  Организационная структура
 Бизнес-цели  Ключевые бизнес-процессы и ритм
 Маркетинговая стратегия ведения бизнеса
 Позиционирование с ROI  P&L на 20XX
 Маркетинговые коммуникации и кампании  Управление рисками
 Стратегия продаж  Факторы успеха
 Ключевые клиенты  Ключевые риски и план противодействия
 Матрица Клиенты / Партнеры  Реализация
 Квоты и компенсационные планы  Цели
 Работа с партнерами  Принципы
 Сегментация  Задачи
 Глубина и ширина  Ресурсы
 Исполнители (роли и ответственность)
 Подбор и «включение»  Бюджет
 Альянсы, OEMs, ISVs  Материалы
 Сроки

Рынок для продукта «ABC»









Ключевые вопросы








Позиционирование








Source: Saugatuck Technology Inc.

Пример ре-позиционирования на основе ROI
vGate R2 – сертифицированное средство защиты
информации от несанкционированного доступа и
контроля выполнения ИБ-политик для виртуальной
инфраструктуры на базе систем VMware Infrastructure
3 и VMware vSphere 4.

Мы считаем, что <клиент> сможет снизить трудозатраты на
соответствия лучшим практикам ИБ в среде VMware на 75%
за счет использования шаблонов, встроенных в vGate.
Возврат (ROI) на инвестицию 1,2 Млн. руб. составит 134% с
периодом окупаемости 15 месяцев, без учета выгоды от
снижения рисков информационной безопасности, и 485% с
периодом окупаемости 7 месяцев с учетом снижения рисков.

Примеры ROI калькуляторов






 www.devbusiness.ru/mkozloff/tag/roi/

Маркетинговые кампании в b2b
Истории успеха для Привлечение и удержание
клиентов партнеров

Расширяющие портфель
Снижение TCO & рисков
решений и услуг

Переключающиеся на
ROI
других поставщиков

Примеры, примеры,
примеры…

Маркетинговые кампании в b2b (2)









Ключевые вопросы










Ценообразование
Какая у вас ценовая модель?

Для продукта Лицензирование Услуги

• Наценка в канале • Передача права на • Гарантия передачи
• Скидка в канал использование новых версий
(рекомендованные • “GPL” + подписка • Поддержка
цены) на услуги) • Аренда (ХaaS)
• Публичная оферта • Платные
обновления
(ежегодно…)

План продаж

Структура
Финансовый год Квота на ХХХХ компенсационных
схем
• Начало в _____ • ____ (натуральные, • Фиксированная
• Кварталы финансовые часть
• Месяцы показатели) • Переменная часть
• Разделение по (премии)
• Отраслям • Показатели (KPIs),
• Продавцам влияющие на
• Срокам (с учетом премии
сезонности)

Компенсационные схемы

Правила
начисления
премии Процесс
Пропорция
согласования и
между • Выполнение объема
продаж, получение утверждения
постоянной определенного График выплат квоты и порядок
частью и уровня маржи, предоставления
премией другие показатели
отчетности по
продавцов • Привязка объема
премий к % выполнению
выполнения плана
(breakdowns)

Ключевые факторы успеха для продаж
(пример)
• 

–


–


• 

•

Список ключевых целевых клиентов
(государственный сектор)




Ключевые отраслевые клиенты








Основные процессы

Планирование
Квотирование работы с Прогнозирование
клиентами

Большие сделки (с Еженедельно с
Бюджет продаж
кем) упором на точность

Компенсационная Большие сделки и
Run rate (партнеры)
схема run rate

Работа с партнерами

Как продавать: через партнеров или
напрямую клиентам?














Работа с партнерами
Повышение ROI для
Нужны ли нам партнеры? Нужны ли вы партнерам?
партнеров за:

Какой у нас средний размер Почему партнеры должны
Компетенцию
сделки? инвестировать в вас?

Можно ли наш продукт(ы) Регистрацию сделок (создает
Цена, ценность, риски!
продавать через партнеров? воронку продаж)

Есть ли конфликты Какой партнер по счету у Планирование работы с
интересов? вендора? клиентами

Какой вы по счету вендор для Какой размер
Точность прогнозирования
партнера(ов)? дополнительного бизнеса?

Пилотные проекты (качество
пресейла)

Ключевые вопросы к партнерской
организации








Организация работы с партнерами
(120 / 45K)


 (80 / 40K)


 

 

 





Что партнеры ценят в вендорах

http://blogs.forrester.com/tim_harmon/10-11-03-channels_in_the_era_of_cloud_vendors_and_channel_partners_are_jockeying_with_each_other_for_position

Критерии отбора вендоров






Планирование работы с партнерами


Реселлеры


 Дистрибу-

 торы


 OEMs Альянсы




Планирование работы с реселлерами
Глубина канала
Топ 10 •Развитие, планирование,
ритм бизнеса
• Совместные продажи
$ Управляемые +25 • Прогнозирование

Ширина канала
Неуправляемые /
Run rate •Отбор и сегментирование
(статусы)
• Развитие через Дисти
•Программирование
промо-акций
• Моделирование run rate
продаж

Что нужно говорить партнерам







Партнерская программа








Процесс регистрации сделок



Сколько вам нужно крупных сделок и своих
продавцов для выполнения квоты?
KPI Значение
Квота на 20ХХ
Минимальный размер крупной сделки
Количество сделок до квоты
Цикл продаж, месяцев
Время для закрытия сделок в году, месяцев
Сделок для закрытия в месяц
Средний процент закрытия
Необходимо находить новых сделок в месяц
Число сделок, перешедших с прошлого года
Число новых сделок в 20ХХ ****
Число новых сделок на 1 продавца
Нужно продавцов…

Сколько вам нужно партнеров в XXXX
KPI Значение
Квота на 20ХХ
Средний размер партнерской сделки
Количество сделок до квоты
Цикл продаж, месяцев

Время для закрытия сделок в году, месяцев
Сделок для закрытия в месяц
Средний процент закрытия

Необходимо находить новых сделок в месяц

Число сделок, перешедших с прошлого года
Число новых сделок в 20ХХ
Число новых сделок на 1 партнера
Нужно партнеров…

План по ключевым партнерам

##
Sell Sell Sell
Обученные ## начатых закрытых
Партнер In In In Ключевые АМ Факт продаж
АМ сделок сделок
WC ML BC

Планирование работы партнеров с клиентами











Развитие партнеров
•
–
•
–
•
–
–
–
•

Кампания по привлечению партнеров
(пример)
Скрипт 1: холодные
Скрипт 2: отправка материалов и
Теле- звонки, найти людей
приглашение на учебный вебинар
для обучения
маркетинг

Подготовка
Маркетинг материалов

Скрипт 3: обзвон для
Вебинар для AMs , получения отзывов и
Партнерская группа PAMs и пресейлов подписания
соглашений

Подготовка: база партнеров; обученный персонал; скрипты
Цель: поиск и привлечение партнеров, которым полезно добавить решения
ABC к своим предложениям.
Результат: 3-х уровневая сегментация – топ, управляемые, неупр. партнеры

Seminar in a Box (SIB)

Материалы для партнеров Материалы для клиентов

Обзор решений + ROI, ценность
Зачем и как стать партнером
и сценарии использования

Как продавать решения Отчеты

Обзор партнерской программы Примеры внедрений

Альянсы для развития





OEMs для развития





ISVs для развития





Региональное развитие (пример СНГ)

Украина (может дать
5-15% от общего Казахстан (5-15%) Азербайджан (3-5%) Georgia (2-3%)
объема продаж)
• Банки; телеком; • КЖД; банки; • Банки; ресурсы; • Органы госвласти
ОГВ телеком; ресурсы, ОГВ (ОГВ)
• Ключевые ОГВ • Ключевые • Ключевые
партнеры: … • Ключевые партнеры: партнеры:
партнеры: …

Организационный дизайн

Организация








Финансовая структура








Управление рисками

Ключевые факторы успеха





•
•
•
•

Основные риски









Дополнительные материалы

 http://www.slideshare.net/mkozloff/roi-7039990

 http://devbusiness.ru/mkozloff/about/

Ключевые принципы

Непрерывное
планирование и
контроль
Маркетинговые реализации
Сосредоточить
коммуникации на • на основе
внимание на стратегических
основе бизнес-
реально приоритетов
ценности для • с четким ритмом
достижимых
клиентов и ведения бизнеса
целях
партнеров • разумный баланс
между целями и
ресурсами

Результаты семинара & дальнейшие шаги

Решения Действия Сроки

• … • … • …
• … (ответственный) • …
• … • … • …
(ответственный)
• …
(ответственный)

Дополнительные материалы

 http://www.slideshare.net/mkozloff/roi-7039990

 http://www.devbusiness.ru/mkozloff/tag/roi/

 http://devbusiness.ru/mkozloff/about/

СПАСИБО ЗА
ВНИМАНИЕ!

(c)2011, Михаил Козлов. Информация в настоящей презентации предоставляется на условиях «КАК ЕСТЬ», без предоставления каких-либо гарантий и прав. Используя данную
информацию, Вы соглашаетесь с тем, что (i) автор(ы) не несут ответственности за использование Вами данной информации и (ii) Вы принимаете на себя весь риск, связанный с
использованием данной информации». Упомянутые торговые марки и названия принадлежат их законным владельцам.

Репозиционирование на основе ценности (ROI) для клиентов - Business Value Repositioning Workshop

More Related Content

What's hot (20)

Viewers also liked (20)

Similar to Репозиционирование на основе ценности (ROI) для клиентов - Business Value Repositioning Workshop (20)

More from Michael Kozloff (20)

Репозиционирование на основе ценности (ROI) для клиентов - Business Value Repositioning Workshop