4. Producten 1 2 3 N Merken 1 Becel bakboter Becel vloeibaar Becel op brood Etc. 2 Zwitsal shampoo Zwitsal billendoekjes Zwitsal zonnebrand Etc. 3 Glorix bleekmiddel Glorix reinigingsdoekjes Glorix toiletblokjes Etc. N Etc. Etc. Etc.
5. MERK HIERARCHIE: Merken maken onderdeel uit van een organisatie/bedrijf. Strategische keuzes bepalen hoeveel merklagen er onder een dergelijk organisatie/bedrijf vallen
11. Groeistrategieën van Ansoff Groei is langs de 3 dimensies van Abell mogelijk Model van Abell is uitgangspunt Verschillende soorten groei: Marktpenetratie, marktontwikkeling, productontwikkeling, verwante diversificatie, niet-verwante diversificatie
14. Uitleg groeistrategieën Marktpenetratie: A. groei door binnen de huidige marktafbakening van het product te blijven B. groei door nieuwe functies (behoeften) voor het product te vinden Marktontwikkeling: groei door nieuwe afnemersgroepen (doelgroepen) aan het product te binden Productontwikkeling: nieuwe producten voor dezelfde afnemersgroepen (doelgroepen) en functies (behoeften) bedenken Verwante diversificatie: verwante nieuwe producten ontwikkelen voor nieuwe afnemersgroepen (doelgroepen) Niet-verwante diversificatie: niet-verwante nieuwe producten ontwikkelen voor nieuwe afnemersgroepen (doelgroepen) met andere functies (behoeften)
15. Wat als er een nieuw product wordt bedacht? Nieuw merk, speciaal voor nieuwe product Bestaand merk op het nieuwe product toepassen Combinatie van een nieuwe merk en een bestaand merk op het nieuwe product toepassen
21. 3. Combinatie van een nieuwe merk en een bestaand merk op het nieuwe product toepassen
22. Merk uitbreidingen (brand extentions) Lijnuitbreidingen (line extensions): Het overkoepelende merk (paraplumerk) wordt toegepast op een nieuwe verwante productgroep (dat eventueel op een nieuw klantensegment is gericht) (submerk) Categorie-uitbreidingen (category extensions): Het overkoepelende merk (paraplumerk) wordt toegepast in een totaal nieuwe productcategorie
26. Voordelen van voor nieuwe product (bij merk uitbreiding) Beter merkimago Risico’s, zoals klanten die zien, verlagen Betere distributie en meer proefgebruik Betere benutting van promotionele uitgaven Lagere kosten voor introductie en follow-up marketing Lagere ontwikkelingskosten Efficiëntere verpakking en etikettering Meer keuzemogelijkheden voor de klant
27. Voordelen van merkuitbreiding voor het paraplumerk Verduidelijking van de merkbetekenis Een beter imago van het overkoepelende merk Nieuwe klanten en een grotere marktdekking (vaak nieuw distributienetwerk) Revitalisering van het merk Extra merkuitbreidingen mogelijk in de toekomst (b.v. Mac, iphone ipad)
28. Nadelen van merk uitbreiding Verwarring / frustratie onder klanten Weerstand onder retailers Geen succes en imagoschade voor het overkoepelende merk (VW Phaeton) Succes maar imagoschade voor het overkoepelende merk (b.v. Jaguar x-type) Kannibalisatie van het overkoepelende merk Mindere identificatie met de productcategorie Verwatering van de merkbetekenis Gemiste kans: ontwikkelen van nieuwe merken
30. Verticale merk uitbreiding Opwaartse verticale merk uitbreiding: Het merk wordt in een exclusiever prijssegment gepositioneerd
31. Verticale merk uitbreiding Neerwaartse verticale merk uitbreiding: Het merk wordt in een prijsbewuster prijssegment gepositioneerd
32. Mogelijkheden voor uitbreiding Klantenkennis over paraplumerk vaststellen (associaties / definities) Mogelijke kandidaten voor uitbreiding bepalen Potentieel kandidaten voor uitbreiding beoordelen (marktonderzoek) Marketingprogramma’s voor merkuitbreiding ontwikkelen Evaluatie
33.
34. Aan de slag Werk in twee- of drietallen Kies een (paraplu)merk uit de EME-branche Stel de kernassociaties/definities van dat merk vast Bepaal creatieve mogelijkheden tot merkuitbreiding (verwante categorieën) Kies een merkuitbreiding die jullie relevant achten Onderbouw je keuze dmv een voorstel tot merkintroductie / marketingcampagne Mail je uitbreidingsschema naar j.verhoeven@fontys.nl
35. Embedded giving Embedded giving is the (apparently) increasingly common practice of building a philanthropic gift into another, unrelated, financial transaction.
36. Embedded giving What’s in it for the brand? (and the role of entertainment)
49. “… the practice of tying a brand name to an entertainment property with seamless integration and a natural fit…”
50.
51.
52. “ ...Kiss has licensed its name to more than 2,000 product categories, from lunch boxes and comic books to credit cards and condoms to become nearly a one-billion-dollar brand..."
53.
54. “ ...a b(r)and is a perfect tool for transferring information, meanings and feelings through media...”
