Digital e mercati esteri: un'opportunità per le aziende italiane
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Il documento esplora come le aziende italiane possano sfruttare le opportunità nel mercato estero attraverso strategie di marketing digitale e social media. Viene evidenziata l'importanza della ricerca e dell'analisi per comprendere i bisogni del mercato e si discute della necessità di una presenza locale per una comunicazione efficace. Inoltre, il documento fornisce dati sulle penetrazioni di internet e social media a livello globale, sottolineando l'importanza di un approccio glocal.
Digital e mercati esteri: un'opportunità per le aziende italiane
- 1. DIGITAL E MERCATI ESTERI UN'OPPORTUNITÀ PER LE AZIENDE ITALIANE All rights reserved Social Media Week Milan – 18/02/2014
- 3. AGENCY PROFILE Connexia WE ARE THE FULL SERVICE ENGAGEMENT AGENCY for the SOCIAL BUSINESS age communicate, connect, engage We help grow our clients' businesses by leveraging strategy, creativity and technology to connect brands and consumers through the most relevant contents and channels. 3
- 4. #ENGAGEMENT MARKETING AGENCY COMMUNICATE CONNECT ENGAGE CONTENT MARKETING PR & DIGITAL PR USER EXPERIENCE WEB DESIGN DIGITAL ADV COMMUNITY BULDING COMMUNITY MANAGEMENT SOCIAL MEDIA MARKETING HOSTING STREAMING WEBEX SOCIAL BUSINESS SOCIAL CRM FACEBOOK APP MOBILE APP SOCIAL GAMES EVENTS STRATEGY – CREATIVITY - TECHNOLOGY
- 6. #DIGITAL RESEARCH MKT RESEARCH STRATEGY RESEARCH INNOVATION IN MARKET RESEARCH THROUGH DIGITAL APPROACHES TO CONSUMER INSIGHTS CONSUMER RESEARCH FOR THE IDENTIFICATION, IMPLEMENTATION, TUNING OF THE DIGITAL STRATEGY
- 7. Agenda #1 SMW SO FAR SO GOOD #2 GOING ABROAD, LE AZIENDE #3 WHY GOING ABROAD #4 INTERNATIONAL SOCIAL MEDIA #5 MONITORING #6 STRATEGIA #7 TATTICA E ESEMPI #8 RISULTATI: UN ESEMPIO
- 8. SMW SO FAR SO GOOD
- 10. GOING ABROAD LE AZIENDE All rights reserved
- 11. GOING ABROAD “I've seen things you people wouldn't believe…” Acquisition strategy Target countries Acquisition strategy Target countries OEM strategy Acquisition strategy OEM strategy Export strategy OEM strategy All rights reserved Target countries Target countries
- 12. GOING ABROAD A lot of strategy & excel… All rights reserved
- 13. GOING ABROAD … with (often) a lack: demand generation Wikipedia: <<Demand Generation is a holistic approach to marketing and sales cohesiveness within the company. Building awareness is a vital component in the demand generation process. Building awareness often takes a continued effort and involves multiple facets of marketing>> How do we build awareness for our products… abroad ?? All rights reserved
- 14. WHY GOING ABROAD All rights reserved
- 15. L’EXPORT, UNA RISORSA IMPORTANTE ITALIA QUINTA AL MONDO PER EXPORT 0,0 Altri paesi asia9ci 10,0 15,0 20,0 Macchinari e apparecchi n.c.a. Oceania e altri territori Metalli di base e prodoB in metallo, esclusi macchine e impian9 Medio Oriente ProdoB tessili e dell'abbigliamento, pelli e accessori America centro-‐ meridionale Mezzi di trasporto America se1entrionale Altri paesi africani 5,0 Paesi UE ProdoB alimentari, bevande e tabacco Africa se1entrionale Paesi Europei non Ue ESPORTAZIONI ITALIANE NOVEMBRE 2013 - ISTAT La domanda estera è stata l’unica componente di spesa che in questi anni di recessione ha sostenuto il nostro Pil All rights reserved 16
- 16. IL WEB, UNA RISORSA IMPORTANTE ITALIA 68° AL MONDO PER % INTERNET USERS Le nazioni presso cui esportiamo (e non solo…) hanno una penetrazione internet più alta della nostra! All rights reserved 17
- 17. INTERNATIONAL SOCIAL MEDIA All rights reserved
- 18. Internet e Social Media Penetration Alcuni dati All rights reserved 19
- 19. INTERNET E SOCIAL MEDIA PENETRATION Internet penetration WORLD AVERAGE 35% NORTH AMERICA 81% WESTERN EUROPE 78% CENTRAL AMERICA 34% CENTRAL & EASTERN EUROPE 54% MIDDLE EAST 37% AFRICA 18% SOUTH AMERICA 47% CENTRAL ASIA 29% SOUTH ASIA 12% EAST ASIA 48% SOUTHEAST ASIA 25% OCEANIA 63% All rights reserved
- 20. INTERNET E SOCIAL MEDIA PENETRATION Social penetration WORLD AVERAGE 26% NORTH AMERICA 56% WESTERN EUROPE 44% CENTRAL AMERICA 34% CENTRAL & EASTERN EUROPE 33% MIDDLE EAST 24% AFRICA 7% SOUTH AMERICA 44% CENTRAL ASIA 5% SOUTH ASIA 7% EAST ASIA 43% SOUTHEAST ASIA 26% OCEANIA 44% All rights reserved
- 21. INTERNET E SOCIAL MEDIA PENETRATION Mobile penetration WORLD AVERAGE 93% NORTH AMERICA 101% WESTERN EUROPE 129% CENTRAL AMERICA 89% CENTRAL & EASTERN EUROPE 151% MIDDLE EAST 112% AFRICA 67% SOUTH AMERICA 124% CENTRAL ASIA 90% SOUTH ASIA 72% EAST ASIA 92% SOUTHEAST ASIA 109% OCEANIA 94% All rights reserved
- 22. INTERNET E SOCIAL MEDIA PENETRATION Daily time spent 7 Internet Time spent Social Time Spent 6 5 4 3 2 1 0 All rights reserved
- 23. INTERNET E SOCIAL MEDIA PENETRATION World map of social networks FACEBOOK 1,184 M (instant Message China) QQ 816 M (Social China) QZONE 632 M WHATSAPP GOOGLE+ 400 M 300 M WECHAT 272M LINKEDIN 259 M TWITTER TUMBLR (Microblogging China) TENCENT WEIBOV 232 M 230 M 220 M All rights reserved
- 24. INTERNET E SOCIAL MEDIA PENETRATION Most important social networks CHINA USA EMEA FACEBOOK TWITTER GOOGLE+ PINTEREST LINKEDIN SINA WEIBO FACEBOOK GOOGLE+ TENCENT LINKEDIN 50% 100% TENCENT WEIBO TWITTER 0% QZONE YOUKU 0% INSTAGRAM BRAZIL 0% 50% 100% INDIA FACEBOOK FACEBOOK GOOGLE+ TWITTER LINKEDIN ORKUT GOOGLE+ TWITTER LINKEDIN ORKUT 0% 50% 100% 0% All rights reserved 50% 100% 50% 100%
- 25. INTERNET E SOCIAL MEDIA PENETRATION EMEA: Social indicators PERCENTUALE DI PENETRAZIONE DEI SOCIAL MEDIA PERCENTUALE DI UTENTI CHE CERCA INFO DI PERCENTUALE DI UTENTI CHE HA FATTO UN ACQUISTO PRODOTTO SUL MOBILE MEDIA DI ORE AL GIORNO SUI SOCIAL MEDIA CON LO SMARTPHONE 76% 1h 51’ 73% 39% Germania 74% 1h 25’ 76% 32% Russia 50% 2h 11’ 82% 39% Turkia 44% 2h 32’ 92% 43% UK All rights reserved
- 26. INTERNET E SOCIAL MEDIA PENETRATION BRIC: Social indicators PERCENTUALE DI PENETRAZIONE DEI SOCIAL MEDIA PERCENTUALE DI UTENTI CHE CERCA INFO DI PERCENTUALE DI UTENTI CHE HA FATTO UN ACQUISTO PRODOTTO SUL MOBILE MEDIA DI ORE AL GIORNO SUI SOCIAL MEDIA CON LO SMARTPHONE Brasile 48% 3h 08’ 82% 30% Cina 42% 1h 30’ 98% 69% India 12% 2h 26’ 91% 54% All rights reserved
- 27. INTERNET E SOCIAL MEDIA PENETRATION AMERICA: Social indicators PERCENTUALE DI PENETRAZIONE DEI SOCIAL MEDIA PERCENTUALE DI UTENTI CHE CERCA INFO DI PERCENTUALE DI UTENTI CHE HA FATTO UN ACQUISTO PRODOTTO SUL MOBILE MEDIA DI ORE AL GIORNO SUI SOCIAL MEDIA CON LO SMARTPHONE USA 75% Argentina 54% 2h 17’ 77% 46% 4h 17’ 85% 25% Mexico 3h 46’ 91% 39% 37% All rights reserved
- 28. INTERNET E SOCIAL MEDIA PENETRATION Panoramica globale 52% 48% 7,095,476,818 Total World Population Urban 2,484,915,152 Internet Users Rural 35% Internet Penetration 26% 1,856,680,860 Active Social Network Users Social Networking Penetration 93% 6,572,950,124 Mobile Subscribers Mobile Penetration All rights reserved
- 29. STRATEGIA INTERNAZIONALE GLOBALE? VISIBILITA’ COMPETITION CONTATTO Essere trovato, essere capito, essere considerato. Conoscere i mercati, i competitors, i rischi e le possibilità. Essere accessibile a tutti in modo da essere la prima scelta. All rights reserved
- 30. IL WEB, UNA RISORSA IMPORTANTE ATTENZIONE AI NOSTRI STEREOTIPI! FARE BUSINESS ALL’ESTERO NON E’ FARE BUSINESS CON UN’ITALIA PIU’ GRANDE! All rights reserved 31
- 31. IL WEB, UNA RISORSA IMPORTANTE ATTENZIONE AI NOSTRI STEREOTIPI! BLOG, FORUM, WIKIPEDIA… NON SOLO SN! DIFFERENTI PENETRAZIONI, PIATTAFORME, TARGET, MODALITA’ DI UTILIZZO E POSSIBILITA’ COMUNICAZIONE All rights reserved 32
- 32. Diventare internazionali COME? All rights reserved
- 33. INTERNAZIONALIZZAZIONE Global vs local VS Many local presences One global presence All rights reserved
- 34. THINK GLOBAL ACT LOCAL (and act global too) All rights reserved 35
- 35. GLOCAL Quattro step di definizione #1 BISOGNI: RICERCA E ANALISI #2 APPROCCIO: PIANO STRATEGICO #3 IMPLEMENTAZIONE: TATTICA #4 RISULTATI: MONITORING E MISURAZIONE All rights reserved 36
- 37. Analyze Locally Understand Globally All rights reserved
- 38. LA RICERCA A SUPPORTO DEL BUSINESS ALL’ESTERO PERCHE’ FARE RICERCA NEI MERCATI monitor ASSESS, TUNE, DETECT identify routes DESIGN, PLAN, EXECUTE scan opportunities IDENTIFY, SIZE, PRIRITIZE All rights reserved 39
- 39. LA RICERCA A SUPPORTO DEL BUSINESS ALL’ESTERO IL PROCESSO DI KNOW-HOW MANAGEMENT DESIGN THINK HQ • • • • EXECUTE LOCAL HQ BUSINESS OBJECTIVES RESEARCH SCOPE PROTOCOLS COORDINATION • • • • AGENCY CHOICE CULTURAL/ISSUES SUPPORT EXECUTION COUNTRY INSIGHTS DELIVERY All rights reserved • • • • CROSS COUNTRY INSIGHTS BUSINESS IMPACT PRIORITIES GUIDELINES 40
- 40. LA RICERCA A SUPPORTO DEL BUSINESS ALL’ESTERO LE TECNICHE PER LA STRATEGIA DIGITALE • SCENARIOS • DIGITAL QUAL-QUANT RESEARCH • SOCIAL INTELLIGENCE All rights reserved 41
- 41. LA RICERCA A SUPPORTO DEL BUSINESS ALL’ESTERO -Demografici -Socio-culturali -Psicografici -Resp. acquisto - Mktg segments … All rights reserved utilizzo -Internet penetration -Devices -Broad band -Social media -Piattaforme … profili dotazioni RICERCHE DI SCENARIO -Frequenza -Modalità -Occasioni -Motivazioni … 42
- 42. LA RICERCA A SUPPORTO DEL BUSINESS ALL’ESTERO RICERCHE QUALITATIVE DIGITALI Online research community Digital QUALI Research All rights reserved - Reclutamento residenti - Moderazione da ricercatore madrelingua - Analisi con supporto di interpretazione culturale - Insights strategici post-analisi 43
- 43. LA RICERCA A SUPPORTO DEL BUSINESS ALL’ESTERO RICERCHE QUALITATIVE DIGITALI NON SOLO DOMANDE E RIPOSTE, MA ANCHE ETNOBLOG, IN CUI IL TARGET SI RACCONTA CON IMMAGINI, MUSICA, LINK All rights reserved 44
- 44. LA RICERCA A SUPPORTO DEL BUSINESS ALL’ESTERO RICERCHE QUANTITATIVE DIGITALI Panel Research - Reclutamento da panel internazionale - Questionario, analisi, report da IT - Supporto interpretativo da partner locali - Validazione insights e go ahead/don’t go All rights reserved 45
- 45. LA RICERCA A SUPPORTO DEL BUSINESS ALL’ESTERO RICERCHE QUANTITATIVE DIGITALI NON ANALISI “MONADICHE”, MA COMPARATIVE E STATISTICA MULTIVARIATA PER COMPRENDERE I DRIVERS LATENTI All rights reserved 46
- 46. LA RICERCA A SUPPORTO DEL BUSINESS ALL’ESTERO RICERCHE SOCIAL INTELLIGENCE Ongoing Monitoring (da IT) Forum • Consumer perceptions Blog/news • Public Relations Own SM • Campaing/ mktg Effectiveness All rights reserved - Analisi efficacia campagne e content mktg - Identificazione key Opinion Leaders e monitoraggio - Generazione consumer insights - Corporate/brand reputation - Alert Detecting 47
- 47. LA RICERCA A SUPPORTO DEL BUSINESS ALL’ESTERO RICERCHE SOCIAL INTELLIGENCE NON ANALISI DEI VOLUMI, TOPIC E SENTIMENT, MA ANCHE INSIGHTS, SU CUI COSTRUIRE PROCESSI DI LOCALIZZAZIONE EFFICACI All rights reserved 48
- 48. LA RICERCA A SUPPORTO DEL BUSINESS ALL’ESTERO LE METODOLOGIE DI RICERCA: KEY FACTORS • GIUSTE PER L’OBIETTIVO • STANDARDIZZABILI • SCALABILI • IN GRADO DI INSERIRSI IN UN QUADRO PIU’ AMPIO E COMPLESSO efficacia All rights reserved efficienza 49
- 50. STRATEGIA SM Strategic Plan OBIETTIVI DI BUSINESS METRICHE E KPI DEFINIZIONE OBIETTIVI SOCIAL TATTICHE DI UTILIZZO DEFINIZIONE TEAM PIATTAFORME All rights reserved
- 52. TATTICA 1. Identifica e Segmenta l’audience 2. Determina i canali 3. Utilizza un modello funzionale per i contenuti 4. Esempi pratici: Global, Glocal, Local, Pages 5. Advertising 6. Definisci e applica una matrice di governance All rights reserved 53
- 53. TATTICA 1. Identifica e Segmenta l’audience Una strategia Globale tiene conto di audience diverse, con abitudini socioculturali diverse. Il segmento 18-24 è uguale a Milano e a Berlino? L’ utilizzo del mobile in Asia è predominante, in Brasile si utilizzano ancora molto i blog, in Europa si accede ai social network al mattino, ora di pranzo e metà pomeriggio. Non dimenticare che gli orari cambiano, a Londra si mangia alle 18.00 a Milano alle 21.00 All rights reserved 54
- 54. TATTICA 2. Determina i Canali e la Glocal Vision Global pros Local pros Gestione semplificata Brand consistency Grandi numeriche Efficace nelle iniziative locali Maggiore taso di ingaggio In linea con cultura e lingua Global cons Local cons Minore taso di ingaggio Limitazioni legislative Limitazioni a iniziative locali Gestione più strutturata Problemi di brand consistency Numeriche disperse All rights reserved
- 55. TATTICA 3. Utilizza un modello locale per i contenuti I big player, Coca Cola, Nike, McDonalds, sanno che una campagna di marketing va fortemente localizzata in ogni paese. Perché covrebbe essere diverso sui social media? I costi di investimento contenuti dei social media permettono di localizzare una campagna a business di tutte le taglie Utilizza gli strumenti nativi delle piattaforme laddove possibile. All rights reserved 56
- 56. TATTICA 4. Esempi pratici: Global Pages le Global Pages, sono pagine con una struttura pensata per aziende che hanno dimensioni internazionali e che comunicano con il proprio target differenziando i messaggi da nazione a nazione. Grazie alle Global Pages gli utenti di Facebook sono automaticamente reindirizzati alla pagina corrispondente al luogo in cui vivono (o in cui dichiarano di vivere) Foto di copertina, informazioni, tab, foto, traguardi e timeline sono “locali”. In sostanza esisterà una pagina globale dell’azienda (mondiale) che raccoglierà al suo interno le pagine dei singoli mercati nazionali (ove attivate). All rights reserved
- 57. TATTICA COME FUNZIONANO LE GLOBAL PAGES All rights reserved
- 58. TATTICA COME FUNZIONANO LE GLOBAL PAGES All rights reserved
- 59. TATTICA COME FUNZIONANO LE GLOBAL PAGES All rights reserved
- 60. TATTICA COME FUNZIONANO LE GLOBAL PAGES All rights reserved
- 61. TATTICA: ESEMPI PRATICI: GLOCAL PAGES Panoramica: Pagina globale e Product Page locale Alcuni big player decidono di avere una presenza ufficiale globale monolingua per le comunicazioni istituzionali o di branding Localizzano contenuti, brand o servizi su pagine locali. Il primo vantaggio è di poter differenziare il contenuto e la gestione dei team di lavoro che sono specializzati e verticalizzati sul prodotto/servizio All rights reserved
- 62. TATTICA COME FUNZIONANO LE GLOBAL PAGES All rights reserved
- 63. TATTICA: ESEMPI PRATICI: GLOBAL PAGES, LOCAL CONTENT Panoramica: Pagina globale e content locale Con strumenti dedicati di content management (Scroon, Spinklr, Hootsuite) è possibile avere una pagina globale con localizzazione del contenuto e delle applicazioni Le Global Pages di Facebook devono tenere conto di asset quali investimenti media importanti e gestioni complesse Spesso questa è la situazione più pratica e flessibili All rights reserved
- 64. TATTICA COME FUNZIONANO LE GLOBAL PAGES All rights reserved
- 65. TATTICA 5. Advertising Le social platforms permettono, con investimenti ponderati un posizionamento forte nei mercati locali. Facebook, twitter, ora anche Instagram permettono di fare advertising su cluster sociodemografici precisi partendo da zero Con investimenti una tantum o continuativi si ottengono risultati locali eccellenti sia come acquisizione fan che come promozione dei post All rights reserved 66
- 66. TATTICA 5. Fan 22 € per day 34-138 fan per day X6 mesi Investito 2400 € WORST 6.120 FAN CPF: 0,34 BEST 23.400 FAN CPF: 0, 10 All rights reserved 67
- 67. TATTICA 5. Promoted post: Hypertargeting 22 € per day 34-138 fan per day X6 mesi Investito 2400 € WORST 6.120 FAN CPF: 0,34 BEST 23.400 FAN CPF: 0, 10 All rights reserved 68
- 68. TATTICA TIER1 TIER2 6. Governance framework I sistemi complessi vanno gestititi attraverso un framework di governance consolidate Non basta un processo di project management unico Anche in questo caso si deve pensare alla localizzazione di risorse, contenuti, assets One size doesn’ t fit all, il team può variare in base alle esigenze. All rights reserved 69
- 69. TATTICA RISULTATI: VIDEO ASSOREL FVG http://www.youtube.com/watch?v=gmxiUNK6NCs All rights reserved
- 70. TIER1 TIER2 FONTI Nielsen The State of Social Business 2013 - Altimeter Italia 2.0 Duepuntozero Research Doxa Social Media in 2013: By the Numbers – Social media Today We are Social Social Media Facts and Statistics for 2013 – Jeff Bullas InternetWorldStats.com GlobalWebIndex Public datas from Facebook, Google+, Twitter, Qzone, Sina Weibo, Tencent Weibo, VKontakte, Ericsson Mobility Report (November 2013) All rights reserved 71
- 71. THANKS FOR YOUR TIME! All rights reserved