Управление на отношенията с клиенти
- 1. Управление на отношенията с клиенти
- 2. Основни насоки на презентацията • Какво е управление на отношенията с клиенти? • Компоненти на системата на управление на отношенията с клиенти • Ключов процес включен в стратегията на управление на отношенията с клиенти
- 3. CRM е повече от просто формиране на база данни от информация за клиентите • CRM е бизнес стратегия основана на технологиите ,която възниква от концептуалното и теоретичното създаване на маркетинга на отношенията където компаниите използват познанията за клиентите за да създадат доходоносни отношения ,основаващи се на оптимизираната стойност доставена и реализирана от техните клиенти и чрез оптимизиране и подобряване на процеса в сферата на продажбите ,маркетинга ,обслужването на клиенти и поддръжката • Това е организационен процес,който дава възможност на фирмата да измери Iбезпристрастието на своите клиенти и да управлява отношенията с клиентите за да се подобри доходността на фирмата • Това дава възможност на фирмите да разберат и да отговорят на по-дълбоките и по –стойностните нужди на клиентите и да се намалят присъщите рискове от иновации
- 4. Когато представяме CRM трябва да вземем под внимание,че • CRM изисква ясен фокус на атрибутите на обслужване, които представят стойност за клиента и създават лоялност • В ориентираната към клиентите среда на CRM, компаниите трябва да анализират очакванията на клиентите и проблемите и след това подобаващо на отговорят на техните нужди и да ги подкрепят • CRM трябва да отговаря на постоянно променящите се нужди на клиентите,основавайки се на интегрирана и надеждна информация за клиентите
- 5. Концепции на CRM структурата • Организирана е според начина на живот на клиентите защото отношенията на клиентите с дадена фирма обикновено не са вечни • Концепцията на ориентирания към клиентите мениджмънт е подкрепен от идентифицирането и задоволяването на нуждите на клиентите водещо до подобрено запазване на клиентите • Ползите от запазването на клиентите е довело компании до търсенето на средства да изградят индивидуални профили на клиентите и проследяване на тяхното поведение за запазването и изневяра • Ориентираната към клиентите фирма ще интегрира процеса си на обслужване за да създаде целеви и пазарни стратегии за да установи и поддържа дългосрочни отношения продавач-купувач • CRM е важна за създаване на среда в която служителите са мотивирани да бъдат фокусирани в клиентите
- 6. CRM се фокусира в изграждането на лоялност към най-ценните за компанията клиенти • Лоялност към клиентите означава,че клиентите са ангажирани с купуването на продукти и услуги от компанията и ще устоят на действията на конкурентите ,опитващи се да привлекат техния патронаж • Лоялните клиенти имат връзка с компанията и връзката се основава на нещо повече от положителни чувства към компанията. • Всички елементи в маркетинговата смесица допринасят за развиването на лоялност към клиентите и поведение за повторна покупка.
- 7. CRM събира информация за клиентите и я доставя до различни точки на докосване • Всяка транзакция дава различна информация за клиента : – Подробности за досието – Знания за предпочитанията на клиентите и минали транзакции of customer preferences and past transactions – История за подробности в обслужването • CRM позволява на компанията да: – По-добре да разбере, да сегментира и да изгради слоеве в базата с клиенти – По-добре да насочват промоциите и кръстосаните продажби – Да приложат системи за сигнализиране при опасност
- 8. Дейности,които трябва да насочват всички CRM инициативи • Придобиване и запазване на клиенти • Разбиране и диференциране на клиенти • Взаимодействие и доставяне на увеличена стойност за клиентите • Разработване и персонализиране на продукти и услуги за да се отговори на нуждите на клиентите
- 9. CRM е процес,който превръща информацията за клиентите в лоялност от страна на клиентите
- 10. CRM компоненти • Процес свързан с клиентите • Управленска отговорност • Управление на ресурсите • Реализиране на продукти или услуги • Измерване, анализи и подобряване
- 11. Процес,свързан с клиентите • Данните за клиентите започват с общуване в точките за контакти за да се събере информация ,последвано от решението да се отговори на желанията на клиентите – Точки за контакт • Продажби(счетоводно управление, sуслуги и персонално представяне) • Обекти (търговски вериги, магазини, складове и павилиони) • TТелефония (традиционен телефон , факсимиле, телекс или контакт чрез кол-център ) • Директен маркетинг (директна поща, радио,традиционна телевизия и др., ) • Електронна търговия (електронна поща, интернет и интерактивна дигитална телевизия) • Мобилна търговия (мобилна телефония, SMS и текстови съобщения, WAP и 3G услуги – Декодиране: Преглед на изискванията,свързани с продуктовите транзакции – цена, стойност и срокове • Резултатите за клиентите започват с персонализирането, удовлетворението и доверието ,след това се печели по-голяма лоялност от страна клиентите – Предлагане на по отзивчиво и персонализирано обслужване за всеки клиент за извършване на транзакция, без значение на използвания канал за взаимодействие – Оказване на ефект върху задоволяването на клиентите : персонализиране, възприето качество на предлагане, rнадежден опит в консумацията и по- ефективно управление на отношенията с клиенти
- 12. Управленска отговорност • CRM Култура – Управлението на отношенията изисква стратегическа промяна от култура фокусирана върху продукта или процеса към култура фокусирана към клиента. – За да се отговори на очакванията на клиентите е необходимо да се развие култура ,която е ориентирана към клиентите. Ориентацията към клиентите е тип организационна култура и това прави организациите по-отзивчиви към нуждите на клиентите. – Ориентираната към клиентите култура е важна за качеството и разширяването на създаването и разпространяването на знания за клиентите, а така също и за прилагането на стратегия за управление на отношенията. • CRM Стратегия – Основният въпрос в стратегическия план е да се определи дългосрочната политика на фирмата за управление на отношенията с клиенти за да се увеличи цялостната печалба – Стратегия ,обърната към разпределението на продажбите на компанията и маркетинговите ресурси към определени клиенти спрямо други трябва да се основава на внимателни анализи на рентабилността на клиентите и как портфолиотата на различните клиенти оказват влияние върху ефективността на маркетинга и продажбите и корпоративното представяне .
- 13. Управление на ресурсите • Човешки ресурси – Хората в компанията са, в крайна сметка, ключът за цялата CRM стратегия. Те са тази част,която определя нейния успех или провал и те не трябва да се подценяват. – Те трябва да знаят за проекта и компанията трябва да се справи с техните страхове ,тревоги и съмнения ,преди той да бъде приложен . • Инфраструктура – Интелигентна интеграция на технологични и функционални компоненти ,които позволяват връзка между системите на фронт-офиса (продажби, управление и обслужване на клиенти) и бек- офиса(финансов отдел, логистика, склад, счетоводство, човешки ресурси, и т.н.) • Работна среда – Отношенията с клиентите могат да бъдат подсилени чрез ефективно взаимодействие на клиентите с физическата среда на обслужване • Управление на познанията за клиентите – TЗа да се придобият и постоянно да се обновяват знанията за нуждите на клиентите ,мотивацията и поведението по време на отношенията; – Да се прилагат знанията за • Компетентност за знанията за клиентите – Да се подпомогне организацията да достигне до нови клиентски сегменти, да постигне по-голяма лоялност сред своята клиентела и да предостави персонализирани продукти и услуги,които са огледало на нуждите на клиентите
- 14. Реализиране на продукти и услуги • Създаването на дългосрочни отношения с клиентите зависи от постоянното изравняване на продуктите с нуждите на клиентите, изпълнявайки техните очаквания, създаване/поддържане на доверие и улесняване на удовлетворението • CRM способностите се отнасят до смесицата от човешки ,физическите(включително технологичните) и организационните ресурси ,която дава възможност на фирмите да използват знанията и процесите за управление на взаимодействието. • Гъвкавостта е полезна за установяване на отношения с клиентите един към друг. Това също така довежда бизнес решения водещи до край за да се осигури дългосрочен успех при управлението на отношенията с клиентите основаващо се на непрекъснато учене с помощта на информацията
- 15. Измерване, Анализи и подобряване • Измерване и анализи – Измерването на клиентите считани като силни предсказатели за поведенческите промени такива като намерения за повторна покупка, препоръката от уста на уста или лоялността • процент на запазване • Удовлетворение на клиентите • Рентабилност на клиентите • Наблюдаване и измерване на процесите – CRM е непрекъснат процес за да се проследи и развие път за добиване на стойност • Подобряване – Прилагане на знанията за клиентите за непрекъснато подобряване на работата чрез процеса на учене от успехите и провалите
- 16. Ключов процес,включен в CRM стратегията • Стратегическо развитие– стратегия трябва да ръководи разработването на стратегия ориентирана към клиентите • Създаване на ценност (стойност)– специфични твърдения за ценност за клиентите и фирмата • Мулти-канална интеграция– да служи добре на клиентите в много потенциални интерфейси за събиране на информация за клиентите от всички канали • Управление на информацията– да направят съответната информация налична за първата линия на различните точки на контакти • Оценяване на изпълнението– да се провери дали CRM създава стойност за своите ключови заинтересовани страни, дали маркетинговите цели са постигнати и дали CRM процеса работи според очакванията
- 17. Предоставяне на клиентско обслужване чрез голямо разнообразие от IT ресурси и възможности • Генерични технологии включително технологии за сканиране и обработване на образи • Компютърни мрежи с агенти и брокери • Интерфейси за работа с клиенти в интернет • Софтуеър за проследяване на обаждане и CRM • Интеграция между компютри и телефония • Експертни системи за обслужване на клиенти.
- 18. CRM приложенията помагат на фирмите да събират и използват знания за клиентите • CRM приложенията дават възможност служителите контактуващи с клиенти да записват съответната информация за всяка трансакция с клиенти. – След като бъде събрана тази информация, тя може да бъде обработена и превърната в знания за клиентите на основата на правила за обработване на информацията и на организационните политики – Знанията за клиентите,събрани при взаимодействие с клиенти може да бъде налично за всички бъдещи трансакции , давайки възможност на всеки служител да отговори на нуждите на клиентите по контекстустуален начин. – Фирмите могат също да използват знанията за клиентите за да правят профили на клиентите и да идентифицират техните скрити нужди на основата на подобности между поведението им за извършване на покупка и тези на другите клиенти. • Фирмите могат да споделят натрупаното си знание за клиентите за да дадат възможност на онези клиентите да служат на себе си като определят обслужването си и неговото предоставянето му за да се отговори на техните нужди • Процесът на избиране на характеристиките на процеса на самоизбиране на клиенти предоставя допълнителни възможности на фирмите да научат Tза променящите се нужди на клиентите и да задълбочат знанията си за клиентите.
- 19. CRM приложенията ще имат ефект върху задоволяване на клиентите • CRM приложенията дават възможност на фирмите да персонализират своите предложения към всеки. Чрез събиране на информация при взаимодействие между клиентите и обработването на тази информация за да се открият скритите модели, CRM приложенията помагат на фирмите да персонализират своите предложения да отговорят на индивидуалните вкусове на своите клиенти. • CRM приложенията също така дават възможност на фирмите да подобрят надеждността на опита от консумацията като се улесняват навременното,точното обработване на заявките на клиентите и на продължаващото управление на досиетата на клиентите. • CRM приложенията също така помагат на фирмите да управляват отношенията с клиенти по-ефективно aпрез фазите на иницииране на отношения, поддържането и прекратяването им.
- 20. Допълнителна литература • Bostrom, R.P / Успешно приложение на техниките за комуникация за подобряване на прцеса на развитие. • Chalmeta, R. and R. Grangel / Системи за измерване на представянето за интеграция на виртуални предприятия • Croteau, A.M. and P. Li / Критични фактори за успех на CRM технологичните инициативи • Day, G.S / Изравняване на организацията с пазара • Dyche, J. / CRM възобновяване • Kotler, P. и G.M. Armstrong / Принципи на маркетинга • Levy, M. и B.A. Weitz / Маркетинг на търговията на дребно • Lovelock, C. и J. Wirtz / Маркетинг на услугите