Основы рекламы для районных печатных СМИ. Материалы семинара в Барнауле, Алтайский край
0 likes1,118 views
Документ рассматривает проблемы рекламного рынка в печатных СМИ, включая трудности в удержании и расширении аудитории, а также отсутствие стандартов и четкой стратегии контента. Предлагаются методы улучшения работы рекламных служб и продвижения медиа через социальные проекты, что позволяет взаимодействовать с аудиторией и увеличивать финансирование. Также приводятся примеры успешных рекламных практик и кейсы социальных инициатив для привлечения внимания читателей.
Основы рекламы для районных печатных СМИ. Материалы семинара в Барнауле, Алтайский край
- 1. РЕКЛАМА В СОВРЕМЕННЫХ СМИ Фонд развития медиапроектов и социальных программ Gladway
- 3. Проблемы СМИ исходят из затруднений в решении двух ключевых задач медиа: • Сформировать и удержать аудиторию • Расширить аудиторию
- 4. Изменения: • Аудитории • Контента • Каналов получения контента • Каналов доставки медиа • Рост затрат/падение доходов
- 5. Методы улучшения работы рекламной службы в печатных СМИ
- 6. 1. «Повестка дня» медиа на год, месяц, неделю – можно ли привлекать рекламу туда, где нет ее потребителя? Отсутствие четкой позиции – какие темы, проблемы, аудитории являются ключевыми для СМИ Несколько примеров из других регионов Как четкая стратегия содержания влияет на рекламную активность? :
- 7. Пример привлечения и размещения рекламы в тематических полосах
- 8. 2. Проблемы раздробленности печатных СМИ – как помочь рекламодателю разместить рекламу в печатных СМИ? Отсутствие общих стандартов разделов, рубрик, отчетности, прайсов, форма тов
- 9. Требования рекламного агентства от медиа • Тираж общий • Тираж будни и выходной день (тираж отдельно по дням выхода) • Наличие спецвыпусков • Тираж спецвыпусков • Периодичность выхода • Формат • Количество полос (+ вилка, например 24-28) • Цветность Черно-белые полосы / Полосы с ограниченным набором цветов / Цветные полосы • Распространение (подписка, розница, другие варианты) • Превью издания Пример запроса от рекламного агентства при заказе на размещение рекламы в районных печатных СМИ:
- 10. Требования рекламного агентства от медиа Наличие мест для рекламы на полосах: • Первой, последующих, • Предпоследней • Последней Наличие рубрик: • ТВ-программа • Молодежной • Православной • Спортивной • Детской • Кулинарной • Медицинской Список вариантов модулей (мм) Список вариантов статей (мм)
- 11. Ценообразование 15% - скидки для агентств 5% - объемная скидка от квадратных мм (обычно в среднем от 5% до 30%) 5% - PR-бонусы – каждый 10-й выход дает право на размещение статьи размером от 1/8 до 1/2 (в зависимости от формата издания и размера размещаемого в нем модуля) в издании бесплатно Позиционирование по полосе – номер полосы( первая – последняя) (наценка 20%) по контенту – ТВ-программа / рубрика наценка 30% по расположению на полосе – вверху / внизу / слева / справа (наценка 20%)
- 12. 3. Проблемы позиционирования медиа – почему необходимо размещать рекламу в печатных СМИ? Отсутствие понятного и выгодного предложения – конкурентного с другими медиа
- 13. База данных: M'Index 2012/1 полугодие - Россия (+ Zodiac) Размер генеральной совокупности (тыс.): 60361,9 Целевая база: Округ.Сибирский <все волны> Размер целевой базы (тыс.): 7804,0 Целевая группа: Население Размер целевой группы (тыс.): 7804,0 Выборка: 7340 Размер (%): 100,0% Для чего используют газеты Для отдыха или развлечения 1358,1 По привычке или в качестве фона 376,3 Чтобы было о чем поговорить 1508 Чтобы быть в курсе событий 3091,5 Для самообразования или саморазвития 1729,9
- 14. База данных: M'Index 2012/1 полугодие - Россия (+ Zodiac) Размер генеральной совокупности (тыс.): 60361,9 Целевая база: Округ.Сибирский <все волны> Размер целевой базы (тыс.): 7804,0 Целевая группа: Население Размер целевой группы (тыс.): 7804,0 Выборка: 7340 Размер (%): 100,0% Объявления (покупка, продажа, услуги и т.д.): источники информации Телевидение 1937 Радио 477,9 Газеты 3062,4 Журналы 729,2 Интернет 2575,8
- 15. База данных: M'Index 2012/1 полугодие - Россия (+ Zodiac) Размер генеральной совокупности (тыс.): 60361,9 Целевая база: Округ.Сибирский <все волны> Размер целевой базы (тыс.): 7804,0 Целевая группа: Население Размер целевой группы (тыс.): 7804,0 Выборка: 7340 Размер (%): 100,0% Польза от рекламы Телевизионная реклама 1156,9 Реклама в газетах 1069,5 Прямая реклама, присылаемая домой (листовки, рекламные брошюры и т. п. ) 485,1 Реклама в витринах магазинов 493,9 Реклама в медицинских учреждениях (поликлиниках, больницах) 339,3 Реклама в Интернете 505,2 Рекламные сообщения, приходящие на мобильный телефон 290,7
- 16. База данных: M'Index 2012/1 полугодие - Россия (+ Zodiac) Размер генеральной совокупности (тыс.): 60361,9 Целевая база: Округ.Сибирский <все волны> Размер целевой базы (тыс.): 7804,0 Целевая группа: Население Размер целевой группы (тыс.): 7804,0 Выборка: 7340 Размер (%): 100,0% Вызывает доверие реклама Телевизионная реклама 941,7 Реклама в газетах 789,7 Прямая реклама, присылаемая домой (листовки, рекламные брошюры и т. п. ) 429,2 Реклама в витринах магазинов 471,5 Реклама в аптеках 425,9 Реклама в медицинских учреждениях (поликлиниках, больницах) 385,5 Реклама в Интернете 345,2
- 18. Первый принцип: обеспечить привлечение внимания к полосе с рекламой
- 19. Принцип 2: Учитывать реальную активность бизнеса – • Открытие точек • Акции • Скидки • Распродажи • Дегустации • Дни открытых дверей • Новые поступления • Поддержка местных событий • Участие в региональных • или межрегиональных выставках
- 20. Принцип 3: Размещение рекламы на полосах ТВ-программы. Каждый день
- 21. Принцип 4: креатив – это не творчество, это гарантия привлечения к рекламе и обеспечение желания звонить, писать, покупать На примере – реклама размещена вертикально. Насколько это имело смысл?
- 22. Принцип 4: креатив – это не творчество, это гарантия привлечения к рекламе и обеспечение желания звонить, писать, покупать. На примере: реклама с изображением девушки и словами «Ляжет как миленькая» - стоит ли в общественно- политической газете, рядом с ТВ-программой, размещать то, что может и оскорбить чьи-то представления о морали? Такая реклама хороша рядом с рекламой «услуг сауны»
- 23. Принцип 4: креатив – это не творчество, это гарантия привлечения к рекламе и обеспечение желания звонить, писать, покупать. Пример: Заведомо убитая реклама стройматериалов от «Березки»
- 24. Принцип 5: реклама с инфографикой Пример позволяет наглядно увидеть и товар и результат его использования
- 25. Принцип 6: реклама + социально значимая, актуальная для аудитории информация Пример полосы со значимой информацией и рекламными блоками
- 26. Принцип 7: Делайте из рекламной информации события Пример полосы, где из рекламных сообщений можно собрать целый календарь значимых событий для нескольких сел
- 27. Принцип 7: Делайте события, создавайте новые рубрики Пример двух последовательных полос с ТВ-программой, где три больших макета относятся к одной тематической категории и могут создать тематическую полосу
- 28. Принцип 8: Делайте события, создавайте новые рубрики. Еще пример для создания календаря событий
- 29. Принцип 9: реклама в привычной форме газетной публикации
- 30. Принцип 10: будьте специалистами – экспертиза и рекомендации по дизайну макетов Из трех макетов рекламы окон только один можно оценить на «хорошо», можно и нужно говорить об это рекламодателю. Быть специалистами в его глазах. Показывать и анализировать хорошие и не очень варианты из опыта газеты.
- 31. Принцип 11: Есть возможность поблагодарить – надо благодарить Благодарность есть, но почему-то в черной рамочке ниже подписи автора
- 32. Принцип 11: Есть возможность поблагодарить – надо благодарить. В данной статье – корректное и грамотное упоминание коммерческой компании
- 33. Принцип 12: партнерство и спонсорства рубрик. Есть рубрика – должен быть ее спонсор или партнер
- 34. Принцип 13: Больше фотографий, больше иллюстраций Фотографии и иллюстрации есть – теперь следующий шаг – их качество. Например, через заключение контрактов с фотоателье и фотосалонами района на прием объявлений с фото.
- 35. Принцип 14: тексты должны быть читабельны, иначе это заведомо выброшенные деньги рекламодателя. Справа пример того, как нельзя делать.
- 36. Принцип 14: тексты должны быть читабельны, иначе это заведомо выброшенные деньги рекламодателя. И снова справа пример верстки, не предполагающей удобство для чтения текста
- 37. Принцип 15: Рекламная служба должна уметь рекламировать себя Такую скромную рекламу себя вряд ли даже просто заметят
- 38. Принцип 15: Рекламная служба должна уметь рекламировать себя Площадь о себе есть, есть даже телефон рекламного отдела, но адресного обращения к рекламодателю в газете не обнаружено
- 39. Принцип 16: Максимальное структурирование содержания Типичная рекламная полоса. Всё перемешано. Попробуем чуть-чуть пересортировать по содержанию рекламных сообщений
- 40. Принцип 17: иллюстрации должны помогать аудитории и рекламодателю Угадайте, что покупают в разделе «Куплю»? Не угадали!
- 41. Принцип 18: цвет должен помогать выбору аудитории и рекламодателю Что на этом макете должно быть цветным?
- 42. Принцип 19: воздух Какое рекламное объявление Вы заметили, увидели?
- 44. Два кейса из опыта автора семинара по продвижению муниципальных СМИ: городское информагентство (1996) и Фестиваль народной газеты «Весть» (1996-1997)
- 46. Для получения социального и эксклюзивного контента от аудитории
- 48. Для обеспечения возможности предоставления доступа к этой аудитории рекламодателю (бизнес и государство)
- 50. 2006 год, АСИ профессор Высшей школы экономики (РФ) Иосиф Дзялошинский: «Журналисты стараются не только писать о проблемах толерантности, борьбы с дискриминацией, жизни в мультикультурном обществе, экологии, но и от публикаций часто переходят к конкретным действиям, инициируя и воплощая общественные кампании».
- 51. • Коллективные действия журналистов и редакций разных СМИ • Создание возможности читателю влиять на ситуацию • Приватизация наиболее актуальные, востребованных тем региональной газетой, контроль и коррекция ситуации • Создание героев-брендов родного города, региона для демонстрации возможностей каждого читателя из числа активных людей – предпринимателей, общественников
- 52. «Коммерсантъ», при которой еще в 1996 году был создан Российский Фонд помощи, призванный оказывать помощь читателям, оказавшимся в тяжелой, а порой трагической ситуации. Принцип его работы – соединить аудиторию № 1 (тех, кто просит о помощи) с аудиторией № 2 (теми, кто эту помощь гипотетически готов оказать). На основе моделирования поведенческих образцов была выработана система, позволившая отсечь лживые письма о помощи (для этого привлекли аудиторию № 3 – чиновников, жестко контролирующих реальность призывов о помощи на местах), и создать условия для престижности участия в благотворительных акциях, которые организует газета «Коммерсантъ» с помощью созданного ей фонда.
- 53. Общенациональная благотворительная программа «АИФ. Доброе сердце» действует с 2003 года. Принцип работы : «программа… объединяет сердца, силы и средства тысячи людей: тех, кому нужна помощь, и тех, кто этим людям может и хочет помочь. Совместно с читателями мы находим клиники, специалистов, деньги на лечение для тех, кому требуется помощь врачей»
- 54. Радиожурналы «Радио России», направленные на решение социальных проблем. Один из них - «Детский вопрос». Вовлечение неравнодушных людей в работу по оказанию действенной помощи детям, оказавшимся сиротами, одно из главных направлений этого проекта, в центре которого «Школа приемных родителей». Все это, как и в других социальных проектах, имеет свою систему, выработанную годами.
- 55. Программа «Адреса милосердия», выходящая на Радио «Маяк». Проект не радиостанции «Маяк». Он как бы встроен в работу СМИ и его реализацию осуществляется по договору с радиостанцией. Его реализует АНО «Студио Диалог», создающее саму программу, ведущее поиск тех, кому нужна помощь, и организующее сообщество на оказание этой помощи. То, что не сама редакция инициирует что-то, а некоммерческая организация, которая работает со СМИ, в данном случае показателен, так как сама организация создана профессиональными журналистами, а проект, который они реализуют, неотделим в сознании слушателя от названия радиостанции, на волнах которой выходит программа «Адреса милосердия».
- 62. Социальные акции и программы
- 64. В нижнем левом углу – пример упущенной возможности сделать социальный проект. Газета могла не в черной рамке мелко разместить нечитабельный текст, а взять инициативу – выступить партнером, привлечь своих рекламодателей и читателей, поднять число заявок на субсидии и помочь привлечь в развитие своего района дополнительные ресурсы. Например: 20 предпринимателей по 300000 рублей субсидии = 6 млн. рублей в район!
- 65. Тест: Что здесь социального?
- 68. Социальная реклама в печатных СМИ Пример социальной рекламы для печатного СМИ Ярославля. По итогам серии семинаров ФРИП и Центра Grand Prix для молодых журналистов
- 69. 69 Социальная реклама в печатных СМИ Пример социальной рекламы для печатного СМИ, подготовленный Most Creative group c корректировками Центра Grand Prix
- 70. 70 Социальная реклама в печатных СМИ – медиа библиотека Atprint.ru
- 71. Пора забирать сети себе! Как уже начали продвигать себя в сети?
- 72. Пора забирать сети себе. Хороший ход.
- 73. Продолжение: Просмотр нескольких роликов и видеокейсов по продвижению СМИ
- 74. Вопросы?