Tns - Consumatori always on
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Il documento analizza come i consumatori italiani utilizzano i dispositivi mobili nel contesto delle loro esperienze d'acquisto e comunicazione. Sottolinea l'importanza del mobile come strumento essenziale che soddisfa vari bisogni, oltre a promuovere opportunità relazionali per i brand. Infine, evidenzia la necessità per i retailer di adattarsi a un nuovo scenario, reevaluatorando servizi e politiche di fidelizzazione.
Tns - Consumatori always on
- 1. Consumatori always on: nuove opportunità di comunicazione dal mobile Gabriella Bergaglio TNS Digital Practice Lead DM Award - Milano, 19 Novembre 2013 © TNS 2013
- 2. Il consumatore è chiaro sulla sua percezione del “valore” del mobile © TNS 2013
- 3. Il Mobile è il device più appealing in Italia. I consumatori lo posseggono, naturalmente, ma soprattutto sono molto attratti dall’innovazione: ogni nuovo device può fare molto più del precedente. Device ownership and likelihood to buy – Italy 35 30 Mobile phone Tablet Likely to buy 25 20 Smartphone Notebook or laptop computer 15 Smart TV Gaming console Video camera 10 5 Desktop computer Netbook Electronic book reader or eReader Portable gaming device GPS device DVD player 10 20 30 40 50 60 Current household ownership B1. Device ownership | B2. Device intention | A1a. Mobile ownership | A2a. Mobile intention Base: All respondents – Italy 996 DM Award - Milano, 19 Novembre 2013 © TNS 2013 Fixed line telephone at home Fixed line broadband internet at home MP3 / digital music player 0 0 Digital camera 70 80 90 100
- 4. Il cellulare è ormai diventato uno spazio privato. Se un brand è parte di questo contesto, si aprono opportunità relazionali rilevanti THEN DM Award - Milano, 19 Novembre 2013 © TNS 2013 NOW
- 5. I device mobili abilitano esperienze ed emozioni in qualsiasi momento ed in qualsiasi luogo Attitudini vs mobile devices – Italia % “Il mio cellulare … Accordo …mi permette di accedere alle informazioni di cui ho bisogno al momento e nel posto giusto 48 …è un’estensione di me stesso/a – Senza, mi sento perso/a” 30 …il mio telefono cellulare è una fonte costante di intrattenimento – Senza, mi annoierei” 29 B20. Attitudini vs mobile devices Base: Mobile users – Italia 993 DM Award - Milano, 19 Novembre 2013 © TNS 2013
- 6. Le attività digitali non vengono più fruite su una sola piattaforma, ma sono parte integrante di un’esperienza di fruizione multi-device Desktop Mobile Tablet Laptop Smart TV Ogni consumatore ha una sua digital fingerprint: utilizza diversi device secondo le diverse occasioni, necessità, contesti. DM Award - Milano, 19 Novembre 2013 © TNS 2013
- 7. Gli Italiani hanno un vasto repertorio di strumenti connessi. La fruizione digitale (di entertainment o di servizio) è indipendente dalla tipologia di schermo DM Award - Milano, 19 Novembre 2013 © TNS 2013
- 8. Experience is key (browsing, email, gaming and social network) Top 12 feature smartphone – % Utilizzo – Italia 2012 2013 90 83 70 75 62 59 53 57 58 53 53 57 52 51 45 39 43 38 48 48 49 48 34 N.D. SMS/IM photo video Browsing the internet Calendar Listen to music D1. Feature - utilizzo Base: Mobile users – Italia 993 DM Award - Milano, 19 Novembre 2013 © TNS 2013 WiFi at home Emails Bluetooth Social network Gaming WiFi public places MMS
- 9. Esperienza è sharing di contenuti, link ed emozioni nel preciso istante e luogo in cui vengono vissute Condivisione di contenuti attraverso Social network o IM via mobile – Italia Qualcosa di interessante che ho trovato in internet 43 Link o contenuti che un amico aveva condiviso con me 39 Qualcosa di interessante che mi è accaduto nella vita reale 37 Una descrizione di/un link a /una foto di pubblicità trovata su rivista /giornale 32 Una foto o un link di qualcosa che volevo acquistare Una descrizione, una foto o un link ad uno spot televisivo D21. Condivisione di informazioni via social networks/instant messaging Base: Social network or IM users 519 DM Award - Milano, 19 Novembre 2013 © TNS 2013 31 19
- 10. Il 45% degli utenti smartphone accede quotidianamente ai Social networks dal proprio device con finalità di comunicazione e condivisione Social networking drill down – Italy Method of SNS access on phone Activities done on mobile social networks 72 Check status of friends 55 48 Upload photos or video 48 Update status 44 Ask advice or recommendations 24 Playing games 18 Stream content (music, videos) 13 Check in your location 11 59 Via phone's Internet… Via a widget or live feed… Message friends Look at other peoples' photos or video Through an app 35 11 Via zero-data browser link 7 Don't know 8 32% 44 of mobile users access social network sites via their phone on a daily basis; 19 55 5 7 32 11 45% this figure jumps to amongst smartphone owners with continual connectivity 26 Use daily Use weekly Interested Use less often than once a week Not interested Post updates to advertise your… Check in to TV shows Don't know how often I use it Don’t know D1. Feature usage | D2. Interest in feature usage | D7. Social network access | D8. Social network activity usage Base: Mobile users 993| Social network users 504 DM Award - Milano, 19 Novembre 2013 © TNS 2013 10 5 Don't use
- 11. Il 26% degli utenti mobile, usa normalmente servizi di geo-localizzazione almeno una volta a settimana, con particolare interesse per l’utilizzo di “navigatori” , per la ricerca di informazioni rilevanti e localizzate e per migliorare la propria esperienza di viaggio e trasporto Location-based service drill down – Italy Usage and interest in location-based service activities 38 20 48 To navigate my way around 12 8 56 To find nearby points of interest 14 17 39 As an alternative to a dedicated GPS device 42 36 For public transportation routes / schedules of mobile users utilise LBS on their phone on a daily basis; 20 To be alerted of deals and special offers To tag the location of videos I take on To identify location when placing orders 42% an additional who don’t currently use LBS are interested in doing so Use daily Use weekly To book taxis Use less often than once a week Not interested Base: Mobile users 993 | LBS users 434 DM Award - Milano, 19 Novembre 2013 2013 13 17 Don't know / refused 22 11 8 10 12 7 10 Don't know how often I use it D1. Feature usage | D2. Interest in feature usage | D11. Current LBS usage | D12 Interest in LBS © TNS 20 Currently usage among LBS users Interested 31 21 To tag the location of photos I take 12% 31 24 29 To find my friends 40 Interest among all mobile users Don't use
- 12. L’utilizzo di funzionalità di intrattenimento, come i video, è destinato ad aumentare soprattutto per quanto riguarda video-streaming e lettura Entertainment features – Italy Taking photos/videos 75 Browsing the internet 58 Playing games 48 Streaming video (e.g. YouTube) Augmented reality 25 19 17 13 6 14 39 Reading eBooks/magazines/newspapers Watch Live TV shows 16 62 Listening to music 7 20 18 18 Currently using Would like to use D1. Feature usage | D2. Interest in features Base: Mobile users – Italy 993 DM Award - Milano, 19 Novembre 2013 © TNS 2013
- 13. Il mobile può fare cose che altri device non possono fare… © TNS 2013
- 14. I consumatori hanno personalizzato il proprio device secondo le preferenze d’uso e lo hanno reso indispensabile nell’integrazione fra mondo digitale e mondo reale DM Award - Milano, 19 Novembre 2013 © TNS 2013
- 15. Il mobile entra in ogni fase del processo d’acquisto, dalla pianificazione all’utilizzo Keep in touch with the brand Stay in touch, and keep up-todate, with a brand Drive awareness Explore and select Become aware of new products / brands that are available Receive Customer Service Decide where to buy the product for the best overall deal Explore different products or brands and select the best one for my needs DM Award - Milano, 19 Novembre 2013 ©TNS 2012 Decide where to buy Use the product / service better and have questions answered about it
- 16. I consumatori sono aperti alle innovazioni di comunicazione. Se i brand riescono ad intercettare i bisogni informativi nel momento più prossimo alla decisione, aumenta l’efficacia della comunicazione, essendo in quel momento molto rilevante per lo shopper Interesse in servizi di marketing via mobile – Italia Smartphone owner Un’App per verificare la disponibilità di prodotti nel punto vendita 37 Ricevere coupon e offerte da un negozio basate sui propri interessi/acquisti precedenti 32 La possibilità di ricevere un coupon o un’offerta per un prodotto mentre si guarda la pubblicità del prodotto sul telefono cellulare 26 Mobile coupon che appare sul telefono cellulare quando lei passa davanti al prodotto nel negozio 26 Una App che le permetta di ricevere ricette mentre si acquistano prodotti alimentari 18 DM Award - Milano, 19 Novembre 2013 ©TNS 16
- 17. I consumatori sono competenti e selezionano: fra le app gratuite, scaricano solo quelle interessanti per le loro esigenze. Se l’app non è utile, dopo qualche settimana viene eliminata Attitudes towards applications – Italy Agree I don’t like to download too many apps – they clutter up my phone 53 I often download apps that I stop using after a few weeks I find that apps are better than mobile websites for accessing the content that I want I am annoyed when apps don’t contain all the features that I can access via a website I only download free apps I delete apps if I find that they are not useful or entertaining D18. Attitudes towards applications Base: Application users 476 DM Award - Milano, 19 Novembre 2013 © TNS 2013 51 43 50 70 72
- 18. Il passaparola è un forte driver per lo scarico di app, ma il benefit deve essere chiaro e rilevante. La funzionalità è imprescindibile Motivation for download apps – Italy 42 Looking for app that performed a specific function Heard other people talking about it To keep in touch with people more easily Allowed me to access content conveniently Allowed me to get things done on the go I was bored and wanted to try something new Allowed me to track some part of my life It was featured in the app store Already a user/fan of the brand/website To keep up with the latest new apps I read about it in a review or a list of top apps I saw the app mentioned in an advertisement Lots of people were already using it Prompted to download when accessing the… I downloaded the app for someone else to use D17. Motivation for downloading an app Base: Application users 476 DM Award - Milano, 19 Novembre 2013 © TNS 2013 32 29 27 26 23 21 20 16 15 15 13 12 11 10
- 20. 1 - Lo shopper evolve, è dotato di device mobili, è always on e socialmente connesso… e non tornerà indietro! Il Mobile soddisfa un ampio range di esigenze: targettizzare questi bisogni è vitale per una brand experience di successo nel mobile Convenience Relevance Eravamo abituati a risparmiare denaro, impiegando più tempo. Oggi spendiamo denaro per risparmiare tempo. Supporto quando necessario. Contenuto e contesto Experience Engagement ed interazione Independence Libertà di scegliere quando e dove ci piace/serve Reassurance Informazioni per scelte più sicure DM Award - Milano, 19 Novembre 2013 © TNS 2013
- 21. 2 - La tecnologia modifica lo scenario e si aprono nuove opportunità per affrontare le esigenze dello shopper, nei diversi canali, formati e touchpoints I Retailers che saranno vincenti nel nuovo scenario, avranno saputo rivedere e concretizzare almeno uno di questi punti: • Reinventare il servizio • Ridefinire la loyalty • Re-immaginare l’esperienza Riposizionare il valore ©TNS
- 22. Rinnovare il servizio - 1 L’idea di Servizio non deve necessariamente fare riferimento ad una location fisica e si evolverà verso risposte a necessità contestuali e situazionali dello Shopper lungo tutto il processo d’acquisto. I clienti di Amazon nel Regno Unito possono scegliere di avere un prodotto consegnato presso un punto ritiro automatico, oltre che al proprio domicilio, se lo preferiscono. Questo punto di ritiro è situato nei centri commerciali, nelle stazioni della metropolitana o nelle vicinanze di uno snodo trasporti. ©TNS
- 23. Rinnovare il servizio – 2 Integrare le diverse modalità di comunicazione permette di capitalizzare in termini di ricordo ed efficacia della comunicazione … ma anche in termini di servizio, supportando attraverso l’online, il punto vendita tradizionale, in una relazione fluida e vicendevolmente valorizzante ©TNS 2012
- 24. Reinventare la loyalty - 1 Servizio e ascolto dello Shopper Walgreen è una catena americana che ha dato esempio di grande sensibilità, lavorando sulla relazione (e quindi sulla fedeltà) attraverso l’analisi dei bisogni dei propri Clienti attraverso diversi touchpoints ©TNS
- 25. Reinventare la loyalty - 2 Communities e nuove modalità di fidelizzazione Emergono circuiti con programmi diversificati (sconti o ritorni cash sugli acquisti in esercizi collegati all’iniziativa e con percentuali anche sugli acquisti di altri membri segnalati – member get member) © TNS 2013
- 26. Reinventare la loyalty - 3 Fluidità di accesso ovunque ci si trovi (oltre a punto vendita) Esselunga – Scegli il tuo sconto Fedeltà Customizzazione Multipiattaforma ©TNS
- 27. Reinventare l’esperienza - 1 Coupon, giochi, augmented reality Coupon direttamente sul punto vendita. Attraverso il GPS vengono inviati alert con promozioni per acquisti da redimere in quel centro commerciale © TNS 2013
- 28. Reinventare l’esperienza - 2 Content is king, context is queen Utilizzare attività di marketing via mobile per creare coinvolgimento nel contesto d’acquisto (qui ed ora) L’app Shopkick premia gli Shopper con programmi di fidelizzazione diversificati – In Italia, CheckBonus sta lavorando per costruire una community che valorizzi i flussi di traffico, concentrando l’attenzione sulla fase di “Search & Browse” dell’acquisto I benefici possono essere relativi al punto vendita (collezioni punti se arrivi in un punto vendita e fai check-in, o davanti ad un prodotto promozionato – flussi pedonali/virtuali indirizzati) Offre benefici alla Community anche esterni al punto vendita, come parte del catalogo premi – es. biglietti per il cinema, coupon per i ristoranti, biglietti per viaggi,… © TNS 2013
- 29. Reinventare l’esperienza - 3 L’app può dare anche vantaggi di riduzione coda, oltre a alert sonori grazie a LBS o accredito punti finalizzato a nuove offerte targettizzate L’alert via LBS attira traffico sul punto vendita Con trattamento preferenziale, si salta la coda Automaticamente, si ottengono punti per il programma fedeltà e soprattutto si accede a offerte targettizzate DM Award - Milano, 19 Novembre 2013 © TNS 2013
- 30. 3 - Il mobile… Diventa un acceleratore delle nostre esigenze Condivisione e connessione Un device sempre con noi e sempre acceso (sempre in primetime) Permette il superamento del semplice digital, verso il connesso Oltre alle misure di comunicazione tradizionali, come reach e frequency, nuove misure di valutazione media: la condivisione e l’impatto dell’intelligenza collettiva DM Award - Milano, 19 Novembre 2013 © TNS 2013 Modifica le decisioni del consumatore, abilitandolo Attraverso il cellulare, il processo d’acquisto può essere modificato, influenzando le decisioni, attraverso, comparazioni, informazioni localizzate, recensioni tecniche o di pari, ... Tutto contestualizzato.
- 31. Gabriella Bergaglio Digital Practice Lead TNS Italia @: gabriella.bergaglio@tnsglobal.com DM Award - Milano, 19 Novembre 2013 © TNS 2013