Mobile in Retail / Multichannel
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Das Dokument behandelt die Bedeutung von Mobile Commerce und Multichannel-Strategien im Einzelhandel, die darauf abzielen, eine kanalagnostische Verbindung zwischen Marken und Kunden herzustellen. Es werden Vorteile integrierter IT-Systeme, Best-Practice-Beispiele wie die Modemarke Zara und kritische Erfolgsfaktoren für ein effektives Cross-Channel-Management hervorgehoben. Zudem werden wichtige Fragen zur Optimalität von Vertriebs- und Kommunikationskanälen sowie deren Koordination behandelt.
Mobile in Retail / Multichannel
- 1. Mobile in Retail / Multichannel Forum 9, Mobile Commerce M-Days Kongress: Mobile is everywhere Mittwoch 06.02.2013, 11:30 – 13:00
- 2. Inhalt. 1 Ausgangssituation, Komponenten und Nutzen 2 Beispiele Best Practice im Retail 3 Wichtige Fragen und kritische Erfolgsfaktoren
- 3. Multichannel schließt die Lücke zwischen der Marke und dem Kunden. Ziel ist, ein kanalagnostisches Angebot zu formulieren. Kanäle Komponenten Die verschiedenen Kanäle eröffnen dem Anbieter Die Infrastruktur umfasst grundlegende neue Wege, um den Kunden zu treffen. Basisdienste wie Datenmodell und Austausch. Sie zeichnet sich durch Kapitalintensität, Effizienzdruck und Skaleneffekte aus. Eine Online - oder Mobile - Plattform bietet innerhalb eines Netzwerks Dienste an, durch die andere Marktteilnehmer eigene Geschäftsmodelle verfolgen können. Die Leistungserbringung ist auf die Bedürfnisse des Kunden ausgerichtet. Die Schnittstelle zum Kunden integriert und ist durch intensive Kundenbeziehungen, hohe Dienstleistungsqualität und Innovationskraft Produktion gekennzeichnet. Kunden Partner 08.02.2013 3
- 4. Das Cross Channel Reifegradmodell dient als Werkzeug zur Standort- und Zielbestimmung. Best-In-Class Beschreibung Branchendurchsc Hoch Nachzügl hnitt Übergangsloses er Kundenerlebnis Das Cross Channel Reifegradmodell Jeder Kontaktpunkt beschreibt ermöglicht dem (vereinfachte) Kunden jegliche Stufen bis zum Cross Channel Interaktion mit dem Händler kanalagnostischen Integration der Unternehmenswei Kundenerlebnis. ERP Systeme tes CRM-System ROI Kundenanalyse Loyaltitäts- Die Stufen und Bereitstellung management beschreiben den Mehrere Kanäle der Informationen Kampagnen- Grad der über alle Kanäle automatisierung Investment in Marketingplan Beherrschung neue Kanäle über alle Kanäle kanalübergreifende Informationen Erfolgsmessung r Interaktionen. zur von Kampagnen Ein Kanal Warenverfügbar über alle Kanäle Mit zunehmender keit über alle Integration der Gering Kanäle konsistent Kanäle lassen sich Markenwahr- Synergien nutzen nehmung und Gering konsistent Reifegrad Hoch Verbesserungen im ROI erzielen.
- 5. Nutzen: integrierte IT-Systeme und –anwendungen führen zu Vorteilen im Einkauf, Lagerhaltung und der Auftragsabwicklung Kostensenkung Höheres Vertrauen Weniger Mitarbeiter und Ressourcen für die Reduzieren des Käuferrisikos durch Pflege von Lagerbeständen und Beschwerdemanagement vor Ort Produktkatalogen Einbinden in lokale (Geschäfts- Arbeiten für Aktualisierungen pro Kanal )netzwerke erspart aufwendiges entfallen, bei auslaufenden Produkten Vertragsmanagement verbleiben keine Reste Steigern der Markenwahrnehmung; Verfügbarkeit steigt, gleichzeitig gibt es weniger Gleichzeitiger Einsatz eine bekannte Marke ist vor Ort von Personen und Ladenhüter Technologie vertreten Local delivery oder Filiale dient als “pick-up” Kostensenkung ist nur Differenzierung Markterweiterung eine Nutzendimension Station Pre-Purchase: Entscheidungsvorbereitung Reichweitensteigerung durch neue mobil Kunden und andere Kundentypen und online Sortimentserweiterung durch Purchase: Bestellung, Konfiguration, Produkte, die nicht am Lager sein Reservierung, Angebot weiterer Produkte müssen. Post-Purchase: online Kundenkontopflege, Soziale Netzwerke, Loyalitätsprogramme und zusätzliche Services wie Installation, Wartung, Reparatur, Training, können zu lock-in Effekten führen
- 6. Inhalt. 1 Ausgangssituation, Komponenten und Risiken 2 Beispiele Best Practice im Retail 3 Wichtige Fragen und kritische Erfolgsfaktoren
- 7. Modemarke Zara: Konsistente Ergänzung der eigenen Stores online und durch mobile Anwendungen. Zara.com Weitere Kanäle Facebook Launch 2009, aktuell 4,5 Mio. Fans Mobile App hat inzwischen 2 Mio. Downloads Auf allen Vertriebskanälen „in store buying“ Erlebnis: Online und mobil gibt es alle verfügbaren Produkte zum gleichen Preis Überall gleiche 1975 in Spanien gegründet Rücknahme- und Produktion und Verkauf von modischer Kleidung, Accessoires Umtauschbedingungen, und Schuhen für Damen, Herren und Kinder u.a. gibt es einen Großteil der Ware wird in eigenen Produktionsstätten in kostenfreien home pick- Europa produziert up service für Rücknahmen 25.000 Mitarbeiter weltweit Alles was in einem Seit 2011 über 10 Mrd. € Umsatz Geschäft ausgesucht wird, wird auf Wunsch nach Hause geliefert.
- 8. „Live Diamond“: Verknüpfung von online und mobilem Kanal durch die jeweils optimale Funktion. Welche Diamanten gibt es? Passt der Ring zu mir? Wo bekomme ich ihn? Suche nach dem geeigneten Diamanten Wie soll mein Ring Mit den GPS Schenkanlässe entdecken, Emotionen aussehen? Koordinaten einen entwickeln Den Ring Juwelier in der konfigurieren, Nähe finden, der zu Zertifikate einsehen, Begriffe nachschlagen, ansehen, dem Netzwerk sich „schlau machen“ vergleichen, gehört, der Größe, Schliff, Farbe ansehen „meinen“ Ring abspeichern Wertigkeit erkennen liefern kann. Eigene Hand foto- grafieren und den Geschäft Ring „anziehen“ aufsuchen
- 9. Inhalt. 1 Ausgangssituation, Komponenten und Risiken 2 Beispiele Best Practice im Retail 3 Wichtige Fragen und kritische Erfolgsfaktoren
- 10. Mehrere Verkaufs- und Kommunikationskanäle erfolgreich managen heißt folgende Fragen gut zu beantworten. Welche Produkte Ist mein ERP System werden über welchen auf den Kanal gekauft? Mehrkanalvertrieb Ist meine eingestellt oder muss Preisanpassung in allen ich es konsolidieren? Systeme übernommen? Was kostet das? Welche Kanäle nutzt Wie ist die mein Wettbewerb? Und Kunde Kommunikation wie wirkt sich das auf zwischen den Kanälen mich aus? und den Stores Was würde mir ein aufgebaut und was Loyalitäts-programm kostet sie? bringen? Wie sind die Wie kann ich mein Informationen vernetzt Verkaufs- und und wie kommunizieren Servicepersonal die Kanäle entlasten? miteinander? Wie bin ich organisiert – Plattform Infrastruktur Was tue ich, wenn das nach Kanälen, nach Geschäft leer ist und Produkt(sparten) oder online noch Ware nach verfügbar ist? Kundensegmenten? Wie nutze ich die Daten, die online, mobil und in meinen Geschäften anfallen? Wie ist die Verfügbarkeit online und im Geschäft koordiniert? Welche Antworten auf wieder kehrende Fragen lassen sich standardisieren? 08.02.2013 10
- 11. Erfolgreiches Cross-Channel-Management wird durch verschiedene kritische Erfolgsfaktoren bestimmt. Überwinde n organisa- Daten stand- torischer Mauern, ardisieren, um um mit Marke, Systeme neuen Information mit unter- Preise über Kanälen zu en und schiedliche die Kanäle arbeiten Kunden- n Daten- Kosten für mit erfahrung modellen eine unterschied über alle zu effektive, -licher Kanäle verbinden sichere und Kosten- konsistent skalierbare struktur und System- halten Wettbewerb integration im s-intensität Blick bestimmen behalten 08.02.2013 11
- 12. Kompetente Berater arbeiten mit Ihnen an Ihrem Erfolg auf allen Kanälen! Bernd Ettelbrück Detecon International GmbH Cluster Services Frankfurter Straße 27 65760 Eschborn (Germany) Phone: +49 6196 903 142 Mobile: +49 151 12164969 e-Mail: bernd.ettelbrueck@detecon.com