FORAG - Brand Effects Native – Deutsche Bahn
0 gefällt mir902 aufrufe
Die Studie untersucht die Effekte einer Native Advertising-Kampagne der Deutschen Bahn im Zeitraum vom 14. September bis zum 12. Oktober 2014. Die Ergebnisse zeigen eine signifikante Steigerung der Markenbekanntheit und des Wiedererkennungswerts, wobei die Testgruppe im Vergleich zur Kontrollgruppe eine Verbesserung in der Erinnerung an die Werbemittel und die Kaufbereitschaft aufweist. Die Native Teaser erzielten eine Erkennungsrate von 21,8%, was einer Steigerung von 63,8% seit der Nullmessung entspricht.
FORAG - Brand Effects Native – Deutsche Bahn
- 1. Brand Effects Native – Deutsche Bahn BrandHub „Auszeit zu zweit“, Zeitraum: 14. September – 12. Oktober 2014
- 3. Kontakte mit der Native DB-Kampagne werden mit Hilfe eines Cookies identifiziert und getrackt. Ablauf der Onsite-Befragung Native Brand Effects DB Kontakt Kurz nach Werbemittelkontakt wird jeder n-te User zur Befragung eingeladen. Das Setzen eines zweiten Cookies erfolgt, um mehrmaligen Kontakt mit dem Fragebogen zu vermeiden. Einladung Der User kann entweder an der Umfrage teilnehmen oder weiter surfen. Teilnahme Seite 3
- 4. Personen mit Kontakt mit der DB-Kampagne Studiensteckbrief Native Brand Effects DB Auswahl des n-ten Users Methode Kontrollgruppe: 04.09.14 - 13.09.14 Testgruppe: 15.09.14 – 12.10.14 Kontrollgruppe: n=330 Testgruppe: n=206 Kampagnenbegleitende Layer- Befragung inkl. Nullmessung Stichprobe nach Bereinigung Auswahlverfahren Erhebungszeitraum Grundgesamtheit Seite 4 * Kontakt mit Display only oder Display und Native
- 5. Werbemittel
- 6. Eingesetzte Werbemittel Native Brand Effects DBSeite 6 Brand HubNative Teaser Basic Native Teaser Premium
- 8. Werbemittel Recognition: Native Teaser Native Brand Effects DB „Auf dieser Seite sehen Sie zwei Beiträge mit Partnerinhalten von der Deutschen Bahn. Bitte geben Sie an, ob Sie in letzter Zeit einen Beitrag in dieser oder ähnlicher Form auf FOCUS Online gesehen haben.“ Angaben in % Seite 8 13,3 21,8 0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 KG TG +63,8% Die Native Teaser von der Deutschen Bahn werden wiedererkannt. Insgesamt geben 21,8% der Befragten an, dass sie den Teaser gesehen haben. Dies entspricht einer Steigerung von 63,8 Prozent im Vergleich mit der Nullmessung. AKTIVIERUNG MARKENBEKANNTHEIT, -IMAGE UND -SYMPATHIE WERBEERINNERUNGRECOGNITION Kontrollgruppe n=330; Testgruppe n=206;
- 9. Werbemittel Recognition: Brand Hub Native Brand Effects DB „Oder vielleicht eine Seite mit dem Special „Auszeit zu Zweit? Bitte geben Sie an, ob Sie eine Seite auf FOCUS Online in dieser oder ähnlicher Form gesehen haben.“ Angaben in % Seite 9 13,3 20,4 0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 KG TG AKTIVIERUNG MARKENBEKANNTHEIT, -IMAGE UND -SYMPATHIE WERBEERINNERUNGRECOGNITION Der Kontakt zur Native Kampagne steigert deutlich den Wiedererkennungswert des Brand Hubs: Jeder Fünfte in der Testgruppe kann den Brand Hub „Auszeit zu zweit“ wiedererkennen. Kontrollgruppe n=330; Testgruppe n=206; +53,0%
- 10. 13,2 15,6 0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0 40,0 KG TG Gestützte Werbeerinnerung Native Brand Effects DB „ Über welche der unten aufgeführten Angebote der Deutschen Bahn haben Sie in den letzten Tagen einen Artikel auf FOCUS Online gesehen oder gelesen?“ Nennungen für Einsteiger BahnCard 25 "für mich und für dich", Angaben in % Seite 10 AKTIVIERUNG MARKENBEKANNTHEIT, -IMAGE UND -SYMPATHIE WERBEERINNERUNGRECOGNITION +18,2% Kontrollgruppe n=38; Testgruppe n=45; Filter: Markenkenner. 15,6 Prozent der Befragten in der Testgruppe erinnern sich an die Native Artikel der Deutsche Bahn. Dies entspricht einer Steigerung von 18,2 Prozent im Vergleich mit der Nullmessung.
- 11. Gestützte Markenbekanntheit Native Brand Effects DB „Wenn Sie einmal an Angebote der Deutschen Bahn denken. Welche Angebote fallen Ihnen spontan ein?“ Nennungen für Einsteiger BahnCard 25 "für mich und für dich", Angaben in % Seite 11 AKTIVIERUNG MARKENBEKANNTHEIT, -IMAGE UND -SYMPATHIE WERBEERINNERUNGRECOGNITION Kontrollgruppe n=330; Testgruppe n=206; 11,5 21,8 0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 KG TG +89,7% Auch die gestützte Markenbekanntheit konnte durch die Native Kampagne der Deutschen Bahn positiv beeinflusst werden.
- 12. Aktivierung Native Brand Effects DB „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie folgende Aktionen ausführen werden?“ Top 2, Angaben in % Seite 12 Kontrollgruppe n=38, Testgruppe n=15; Filter: Markenkenner. AKTIVIERUNG MARKENBEKANNTHEIT, -IMAGE UND -SYMPATHIE WERBEERINNERUNGRECOGNITION 26,4 6,7 16,7 10,3 5,2 31,2 29,6 13,1 15,5 13,1 1,5 29,0 Besuch der Homepage von Deutsche Bahn. Eine BahnCard bestellen. Deutsche Bahn Verwandten oder Freunden empfehlen. Weitere Informationen zur BahnCard suchen. Die Facebook-Seite oder das Twitter- Profil von der Deutschen Bahn besuchen. Eine Bahnreise mit der Deutschen Bahn buchen. Kontrollgruppe Testgruppe +12,3% +96,6% +27,2% Die Native Kampagne hat einen positiven Effekt auf die Aktivierung der Nutzer.
- 14. Zusammenfassung Kampagneneffekte Native Brand Effects DB Werbewirkungsindikator Ergebnisse Testgruppe (Steigerung) Native Only Recognition Native 21,8 (+63,8%) Recognition Brand Page 20,4 (+53,0%) Werbeerinnerung Native, gestützt 15,6 (+18,2%) Markenbekanntheit, gestützt 21,8 (+89,7%) Aktivierung (Kaufbereitschaft) 13,1 (+96,6%) Seite 14
- 15. Soziodemographie Native Brand Effects DB Geschlecht Kontrollgruppe Testgruppe Männlich 54,2 54,4 Weiblich 45,8 45,6 Alter Bis 19 Jahre 3,7 1,5 20 bis 29 Jahre 8,3 4,4 30 bis 39 Jahre 9,6 9,9 40 bis 49 Jahre 14,2 21,7 50 bis 59 Jahre 27,2 28,1 60 Jahre + 37,0 34,5 Bildung Volksschule / Hauptschule 12,3 10,4 Weiterführende Schule ohne Abitur 27,1 21,8 Abitur / Hochschulreife 24,9 19,8 Universität /Fachhochschule 35,7 48,0 HHNE bis unter 1.500 Euro 16,9 10,8 1.500 bis unter 2.000 Euro 15,1 9,4 2.000 bis unter 3.000 Euro 13,5 13,8 3.000 Euro und mehr 27,4 33,0 Keine Angabe 27,1 33,0 *Nach Geschlecht gewichtet entsprechend der Verteilung auf FOCUS Online; Quelle: internet facts 2014-07 Seite 15
- 16. Ihre Ansprechpartner in der Marktforschung Sonja Knab Director Research & Marketing Tel.: 089/92 50-12 69 s.knab@tomorrow-focus.de ForwardAdGroup http://tomorrow-focus-media.de Mareike Pezzei Senior Research Manager Tel.: 089/92 50-31 58 m.pezzei@tomorrow-focus.de ForwardAdGroup http://tomorrow-focus-media.de Smaranda Dancu Research Manager Tel.: 089/92 50-29 76 s.dancu@tomorrow-focus.de ForwardAdGroup http://tomorrow-focus-media.de Native Brand Effects DBSeite 16
- 17. Vielen Dank! Verwendetes Bildmaterial: www.thinkstockphotos.de