IBP_Whitepaper_Roam Like Home – EU-Verordnungen & -Regulierungen und ihre Auswirkungen auf die europäischen Telekommunikationsmärkte
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Das Dokument analysiert die Auswirkungen der EU-Verordnungen zur Schaffung eines einheitlichen digitalen Telekommunikationsmarktes, insbesondere durch das Konzept 'Roam like Home', das die Abschaffung von Roaminggebühren vorsieht. Die EU-Kommission strebt eine Preisangleichung und erhöhte Transparenz für Endkunden an, was wichtige Herausforderungen für Telekommunikationsanbieter mit sich bringt, die ihre Strategien und Angebote anpassen müssen. Um im neuen europäischen Binnenmarkt erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen kurzfristige, mittelfristige und langfristige Maßnahmen ergreifen, um ihre Position zu sichern und neue Umsatzquellen zu erschließen.
IBP_Whitepaper_Roam Like Home – EU-Verordnungen & -Regulierungen und ihre Auswirkungen auf die europäischen Telekommunikationsmärkte
- 1. IBP VIEW Iskander Business Partner Roam Like Home – EU-Verordnungen & -Regulierungen und ihre Aus- wirkungen auf die europäischen Telekommunikationsmärkte
- 3. Roam Like Home – EU-Verordnungen & -Regulierungen und ihre Aus- wirkungen auf die europäischen Telekommunikationsmärkte Europa wird wirtschaftlich und politisch weiter zusammenwachsen und einen gesamteu- ropäischen Binnenmarkt formen – so die Vision der Europäischen Union. Um dieses Ziel zu erreichen, kommt es vermehrt zu Anpassungen der Infrastruktur, sowie dem Abbau von innereuropäischen Marktbarrieren. Diese Maßnahmen beeinflussen auch die Tele- kommunikationsbranche, welche als Stütze für wirtschaftlichen Austausch und Wachs- tum genannt wird, aber laut EU Kommission, gleichzeitig von enormen Handelsbarrieren geprägt ist. Neelie Kroes, Vizepräsidentin der "Digitalen Agenda", hat daher das Ziel ausgerufen, bis zum Jahr 2020 einen einheitlichen digitalen Telekommunikationsmarkt zu schaffen. Das Fundament Ihres Vorhabens ist das Konzept "Roam Like Home", das unter anderem die Abschaffung der Roaminggebühren und -grenzen innerhalb der EU vorsieht. Juli 2014 Iskander Business Partner GmbH Philipp Thomaschewski Philipp Gröne Der Einfluss der EU – Die Vision eines gesamteuropäischen Telekommunika- tionsmarktes IBP VIEW Iskander Business Partner
- 4. 2 Aus politischer Sicht erhofft sich die EU Kommissi- on durch die Anpassungen mehr Transparenz und Einfachheit für den Kunden sowie die Entwicklung eines ganzheitlichen europäischen Telekommunika- tionsmarktes. Dieser sieht laut EU Kommission aus Endkundenperspektive bis zum Jahr 2017 wie folgt aus:1) • Die freie Wahl des Roaminganbieters im EU Aus- land (Roaming Decoupling) • Ein maximaler Preis von 0,19 € pro Minute für ausgehende Gespräche und max. 0,20 € pro Me- gabyte (Retail Preis) • Einheitliche nationale und EU-weite Preise von 2017 an ("Scenario 2017+") Während eine Verschmelzung der europäischen Märkte aus politischer Perspektive ein wünschens- werter Idealzustand ist, birgt die politische Vision aus unternehmerischer Sicht essentielle Herausfor- derungen. Die Kernfragen dieser Auswirkung sind in vielen Unternehmensbereichen der Anbieter bisher kaum berücksichtigt worden: • Was bedeutet Roaming Decoupling für mich als Anbieter und welche Unternehmensbereiche sind betroffen (Roaming, Marketing, Pricing, IT, etc.)? • Wie kann ich mich im Markt mit entsprechenden Angeboten differenzieren? • Welche Optionen bietet das "Szenario 2017+" für einen Provider, um sich strategisch auf einen EU-weiten Markt vorzubereiten? Diese Fragestellungen richtig zu beantworten, ist für die Telekommunikationsunternehmen von enormer Relevanz, um weiterhin gewinnbringende und at- traktive Angebote im Markt zu platzieren und sich in einem gesamteuropäischen Binnenmarkt zu positio- nieren. Das übergeordnete Ziel der EU-Verordnung ist es, die erheblich bestehenden Unterschiede zwischen Inlands- und Roamingpreisen zu beseitigen bzw. Ro- amingentgelte dauerhaft abzuschaffen. Das Vorha- ben der EU beruht im Wesentlichen auf zwei Kom- ponenten, die aus Anbieterperspektive bei einer strategischen Neuausrichtung des Roamingsegments und einer Positionierung innerhalb eines gesamteu- ropäischen Binnenmarktes beachtet werden sollten: 1. Die sukzessive Preiserosion (siehe Schaubild 1) 2. Die Erfüllung der Anforderungen an europä- ische Anbieter bzgl. der Roaming Decoupling / Local-Breakout Funktionalität Auf die erste Komponente kann mit Preisanpassun- gen der Kernservices und der Bereitstellung neu- er Dienste, die bepreist werden können, reagiert werden. Die zweite Komponente hingegen ist eine grundlegende Neuerung, die das Gleichgewicht des Marktes beeinträchtigt und somit neue Umsatzquel- len bietet. Roaming Decoupling beschreibt den separaten Ver- kauf von Roamingdienstleistungen im Ausland unab- hängig vom abgeschlossenen Vertragsverhältnis des Kunden im Heimatland. Roamingkunden sind somit jederzeit berechtigt, Ihren Roaminganbieter im Aus- land zu wechseln. Weiterhin muss das Local-Breakout Scenario sichergestellt werden, bei dem der Kunde im Ausland einzelne Mobile-Data Pakete bei den dor- tigen Anbietern erwerben kann. Die in- und ausländi- schen Anbieter müssen dabei der Vorgabe nachkom- men, die entsprechenden Services und technischen Grundlagen ab dem 01.07.2014 zur Verfügung zu stellen. Roaming Decoupling und Local-Breakout werden von der EU-Regulierungsbehörde bewusst als Übergangslösung gesehen, welche hin zu einem gemeinsamen Binnenmarkt innerhalb der EU führen
- 5. Iskander Business Partner3 1) Quelle: REGULATION (EU) No 531/2012 OF THE EUROPEAN PARLIAMENT AND OF THE COUNCIL of 13 June 2012 Iskander Business Partner sollen. Das bedeutet: Eine Angleichung der Roaming- und lokalen Nutzungspreise (siehe Schaubild 1). Worauf muss ich als Anbieter konkret reagieren? Die preisliche Angleichung der Märkte ist eine der Kernkomponenten des "Roam Like Home" – Konzep- tes. Die folgende Tabelle stellt die regulatorisch vor- gegebene Entwicklung der Mobilfunkpreise bis zum Jahr 2017 dar.1) Preisvorgaben seitens der EU 2012 – 20221) Seit 01.07.2013 Ab 01.07.2014 Ab 01.07.2017 Änderungen der EU-Regulierungsrichtlinien vom 01.07.2013 – 01.07.2022 Heute Retail Caps Ausg./Eing. Anrufe: 0,24€ / 0,07€ Wholesale Caps: Ausg./Eing. Anrufe: 0,10€ Voice Retail Caps Ausg./Eing. Anrufe: 0,19€ / 0,05€ Wholesale Caps: Ausg./Eing. Anrufe: 0,05€ Retail Caps Ausg./Eing. SMS: 0,08€ / frei Wholesale Caps: Ausg./Eing. Anrufe: 0,02€ / frei Retail Caps Ausg./Eing. SMS: 0,06€ / frei Wholesale Caps: Ausg./Eing. Anrufe: 0,02€ / frei Data Retail Caps Preis pro MB: 0,45€ Wholesale Caps Preis pro MB: 0,15€ Retail Caps Preis pro MB: 0,20€ Wholesale Caps Preis pro MB: 0,05€ Teilweise sind weitere Anpassungen der Roamingpreise von 2017 an möglich - Idealzustand seitens EU: Einheitliche Preise EU-weit SMS
- 6. 4 Durch die Anpassung der EU-Preise und Einführung der Roaming Decoupling bzw. der Local-Breakout Funktionalität werden somit heute die Weichen ge- stellt, um sich in einem europäischen Binnenmarkt zu positionieren. Iskander Business Partner emp- fiehlt daher die Folgenden kurz-, mittel- und lang- fristigen Handlungsoptionen zu prüfen. Kurz-, mittel- & langfristige Maßnahmen – Wie können Telekommunikationsun- ternehmen auf die aktuellen EU Richtlinien reagieren? Das folgende Kapitel legt die wichtigsten Positionie- rungsansätze auf kurz-, mittel- und langfristiger Ba- sis dar. Diese können als umsatz- und marktanteils- sicherende Maßnahmen klassifiziert werden, um der rückläufigen Preisentwicklung entgegen zu wirken. Kurzfristige Maßnahmen Es ist wichtig zu bedenken, dass sich Kunden mit ihrer nächsten Vertragsverlängerung bereits bis ins "Szenario 2017+" an ihren jeweiligen Vertragspart- ner binden. Das bedeutet aus Anbieterperspektive, dass die jetzige Kundenbasis möglichst effizient be- arbeitet werden muss, um nachhaltige Wertschöp- fungsmaßnahmen im Roamingsegment einzuleiten. 1) Abschöpfungs- und Lock-In Effekte nutzen Den Anbietern bietet sich bis zum Zeitpunkt der fina- len Preisangleichung die Möglichkeit, die Kundenba- sis im Roamingsegment einzuloggen und gezielt ab- zuschöpfen. Dies beinhaltet konkret die Bewerbung und das Bundling von Roamingpaketen innerhalb von bestehenden Tarifen, um gefährdete Umsätze zu fes- tigen. Erste Use-Cases und Optionen lassen sich im deutschen Markt bereits identifizieren: • E-Plus führte mit seiner Marke Base eine Reiseflat Option ein. Der Vertrag kostet 3€ pro Monat und gilt 24 Monate. Er beinhaltet die fortlaufende Nut- zung der heimischen Datenflat im Ausland sowie eine Telefonflat nach Deutschland. • Die Deutsche Telekom möchte ab dem 01.07.2014 die All-Inclusive Option einfügen, bei der das In- klusiv-Datenvolumen des heimischen Vertrages im Ausland weiter genutzt werden kann. Der Vertrag soll in zwei Laufzeitmodellen mit 1- oder 12-monatiger Laufzeit zur Verfügung stehen. Sind entsprechende Kundenbindungsmaßnahmen im Roamingsegment bisher nicht ergriffen worden, empfiehlt es sich diese schnellstmöglich einzuleiten und die Kundenbasis somit weiter zu bearbeiten. 2) Differenzierung über Datengeschwindig- keit im Ausland Eine weitere Option, sinkenden Roaminggebühren entgegenzuwirken, besteht darin, ähnlich wie im in- ländischen Markt, auch im ausländischen Markt nach den Datennutzungsgeschwindigkeiten zu differen- zieren. Eine Bepreisung findet aktuell nur auf Basis des verbrauchten Volumens statt. Alternativ bietet sich die Möglichkeit, die Vorgaben hinsichtlich der Volumenpreise zu erfüllen und darüber hinaus extra Umsätze über eine Geschwindigkeitsdifferenzierung im Ausland (bspw. 3G vs. 4G) zu generieren. Bei- spielhaft wäre eine Kampagne, die verschiedene Op- tionen eines EU-Reisepakets nach Geschwindigkeit anbietet. Neben den kurzfristigen Maßnahmen, die die Umsät- ze der eigenen Kundenbasis schützen, können dar- über hinaus Maßnahmen ergriffen werden, die eine starke mittel- und langfristige Positionierung in ei- nem einheitlichen europäischen Markt ermöglichen.
- 7. Iskander Business Partner5 Mittelfristige Maßnahmen 1) Mobilfunkkunden aus anderen Ländern als neue Zielgruppe Durch das Roaming Decoupling / Local-Breakout er- öffnen sich weitere Umsatzchancen mit "Neu-Kun- den". Hierbei erhält der Kunde die Möglichkeit sich seinen Roaminganbieter im Ausland frei auszusu- chen unabhängig von seinem Vertrag im Heimatland. Das heißt für einheimische Telekommunikationsun- ternehmen ergibt sich die Möglichkeit, Angebote für ausländische Kunden zu erstellen. Auf diese Weise können einerseits neue Umsätze generiert werden, andererseits kann der Anbieter seine globale Organi- sation mit gutem Service und einem attraktivem Pro- position Management positiv positionieren und auf diese Weise eine werbende Wirkung im Herkunfts- land des Kunden erzielen. 2) Technische Umsetzung Neben dem positiven Effekt möglicher neuer Um- satzpotentiale, ist der Implementierungsprozess mit einer enormen technischen Komplexität verbunden. Roaming Decoupling bedeutet nicht nur, dass ent- sprechende Angebote entwickelt und beworben wer- den müssen. Vielmehr ist dies auch mit technischen und operativen Änderungen, wie beispielsweise der Anpassung der technischen Systeme hinsichtlich ei- nes speziellen Kundenlifecycles, verbunden. Dieser beinhaltet u.a. Rechnungstellung und Anbindung an den Heimatprovider sowie die Umsetzung von inter- Kurzfristig Mittelfristig Langfristig IBP 3-Phasen Ansatz im Roaming Markt • Abschöpfungs- & Lock-In Effekte nutzen • Differenzierung über Datengeschwindigkeit im Ausland • Grow Network • Partner Up • Mobilfunkkunden aus anderen Ländern als neue Zielgruppe nutzen • Technische Umsetzung 1 2 3
- 8. 6 agierenden Service Prozessen zwischen den einzel- nen Ländergesellschaften (Hotline, Reklamationen, Abwicklung technischer Probleme etc.). Roaming Decoupling sollte daher auch als Invest- mentprodukt bewertet werden, welches dem je- weiligen Anbieter dabei helfen kann, sich in einem zusammenwachsenden Markt als europäischer An- bieter zu positionieren, um das unerschlossene Po- tential (Bspw. nutzen im EU-Durchschnitt 28% der Kunden ihren Mobilfunktarif nicht während sie im Ur- laub (EU-Ausland) sind.)1) Darüber hinaus müssen sich die Anbieter darü- ber Gedanken machen, wo man sich im "Szenario 2017+"positionieren möchte. Langfristige Maßnahmen Do nothing is not an option – Partner Up or Grow Network Roaming Decoupling / Local-Breakout und der Weg- fall der EU-Roaming Umsätze werden einen wesent- lichen Einfluss auf das Kerngeschäft haben und zu einer verstärkten Konkurrenzsituation führen. Iskan- der Business Partner hat hierfür zwei Handlungsopti- onen identifiziert, um sich dem zunehmenden Wett- bewerb zu stellen: Grow Network Als Teil eines globalen Telco Players wie beispiels- weise Vodafone, Telefónica oder Deutsche Telekom bietet es sich an, auf das Netzwerk der zum Kon- zern gehörenden OpCo‘s zurückzugreifen um den Kunden dauerhaft im eigenen Netzwerk einzulog- gen, Umsätze innerhalb des Konzerns zu halten, und dem Kunden in einem gesamteuropäischen Binnen- markt keine Wechselalternativen zu bieten. Wie bei den mittelfristigen Maßnahmen beschrieben ergibt sich hierdurch die Chance, Kunden nicht nur natio- nal, sondern auch international in ein und dasselbe Netzwerk einzubinden und zu entwickeln. In diesem Fall ist eine Positionierung als Full-Service-Anbieter (CokeCo) sinnvoll und notwendig. Hierbei fungiert der Anbieter nicht nur als reiner Netzinfrastruktur- anbieter, sondern etabliert eigene Angebote und Value-Added Services um sich in dem neu entwi- ckelnden Markt zu differenzieren. Wird dies als mög- liche Option in Erwägung gezogen, so empfiehlt IBP das Thema aus einer europäischen Konzernsicht zu analysieren und national übergreifende Initiativen zusammenzuführen. Partner Up Sollte ein weit verbreitetes OpCo Netzwerk nicht vor- handen sein, kann eine Partnerstrategie helfen um den heimischen Kunden im Ausland eine optimale Userexperience zu bieten. Um den richtigen Netz- werkpartner zu identifizieren ist eine Analyse der eigenen Kundenbasis essenziell. Wichtige Parameter zur Analyse sind u.a.: • Was sind die vermehrten Reiseziele meiner Kun- denbasis und entsprechender ARPU? • Welche Services werden vermehrt im Ausland genutzt (Daten oder Voice) und ist mein Partner dementsprechend gerüstet? • Inwiefern sind bereits Partnerschaften vor Ort etabliert und wer sind die möglichen Ansprech- partner? • Ist der mögliche Partner in meinem Heimatmarkt mit einem eigenem Netz präsent? Um dieses Modell möglichst effizient auszusteuern, besteht die Möglichkeit, sich für seine Kunden als
- 9. Iskander Business Partner7 reiner Infrastrukturdienstleister zu platzieren ("Net- Co"), dessen Netzqualität (im Ausland) sein größter Asset ist. Eine Positionierung und korrespondierende Kosten eines Full-Service-Anbieters mit starkem und teurem Markenfokus wird dabei vermieden, da im Ausland verstärkt mit Partnern kooperiert wird. Beide Szenarien zeigen, dass schon jetzt entspre- chende Netzkapazitäten eingekauft oder ausgebaut werden müssen und werthaltige Partnerschaften mit ausländischen Partnern initiiert werden sollten, um sich in dem neuen Markt behaupten zu können. Eine derartige Strategie muss in das gesamtunternehme- rische (Konzern-) Konstrukt passen unter der Berück- sichtigung, dass 2017 in einem gesamteuropäischen Markt agiert wird. Ein Ignorieren der Umstände wird allenfalls dazu führen, sich selbst in seinem Markt zu limitieren und Umsätze sowie Marktanteile an euro- päisch handelnde Partner zu verlieren. Grow Network Partner Up1a 1b CokeCo‘s / Full European Service Provider: • Ausbau des bestehenden Netzes • Aufbau auf einer internationalen/ konzernweiten Netzstrategie NetCo: • Sicherung kostengünstiger Partnerschaften • Partnerschaften werden basierend auf einer ausführlichen Analyse der Kundenbasis verhandelt Langfristige Maßnahmen Handlungsempfehlung seitens Iskander Business Partner zum langfristig erfolgreichen Umgang mit den neuen Roaming Regularien 1) Quelle: Eurobarometer
- 10. 8 Quick Check List zur Strategiefindung im Roam Like Home - Markt 1. Wie groß ist der Roaming Impact bei Ihnen und was wird der Wegfall der Roaminggebühren für Sie heißen? 2. Sind bei Ihnen folgende Verordnungspunkte adressiert und in Umsetzung? 3. Haben Sie EU Roaming-Produkte, die genutzt werden können, um wegfallende Roaminggebühren durch einen Lock-In-Effekt zu kompensieren? 4. Ist Ihre Technik- und Netzstrategie in-line mit den Anforderungen und Bedingungen Ihrer Roamingstrategie? 5. Wie sieht Ihre europäische Partnerschaftskarte aus? 6. Haben Sie sich dafür entschieden, Decoupling Produkte zu bauen und diese aktiv zu vermarkten? 7. Wie gehen Sie mit einer potentiellen EU-Allnet Flat um und was würde das für Ihr Unternehmen bedeuten? 8. Würden Sie eine EU Allnet Flat mit dem Wegfall der EU-Roaming Kosten nur national vermarkten oder ist Ihre Zielgruppe dann eine Europäische? 9. Wenn Sie in der EU verschiedene OpCos haben: Haben Sie ein gemeinsames Verständnis und die gleichen Prioritäten? Quick Check List erledigt − Können Sie Roaming Decoupling & Local-Breakout umsetzen? − Ist die Preisanpassung eingeplant?
- 12. 10 Die Autoren Philipp Thomaschewski verstärkt seit 2013 das Team von Iskander Bu- siness Partner. Seine berufliche Karriere startete er als Strategy Analyst bei Telefónica Germany, wo er sich intensiv mit Business Planungs- und Geschäftsentwicklungs- themen auseinander setzte. Vor seiner Zeit bei Iskander Business Partner arbei- tete Philipp für den globalen Tech / Startup Accele- rator Startupbootcamp in Amsterdam, wo er unter anderem für die Evaluierung und Auswahl der Teams mitverantwortlich war und das Projektmanagement für verschiedene Auswahlevents der Teams über- nommen hat. Philipp hat seinen Master in Business Administra- tion (MSc.) mit einem Fokus auf Entrepreneurship an der VU Amsterdam gemacht und spricht fließend Deutsch und Englisch. Philipp Gröne ist seit Beginn 2011 bei Iskander Business Part- ner. Seine Schwerpunkte liegen im strategischem Marketing, Market- und Kundeninsight sowie Pro- jektmanagement. Er begann seine berufliche Laufbahn in London bei IKEA UK und Irland. Er war verantwortlich für Market Intelligence der beiden Länder und Projektmanager für die Katalogdistribution. Danach arbeitete er als Berater für GPM GmbH in Hannover und unterstütz- te Kunden bei der Entwicklung ihrer Organisationen und der Verbesserung ihrer Vertriebskanäle. Er ist Dipl. Geograph von der Universität Bayreuth. Im Jahr 2013 hat Philipp das PMP © Zertifikat des Project Management Institute erworben und sich in 2011 im Rahmen der Zertifizierung zum Certified Scrum Master auch mit agilen Projektmanagement- methoden vertraut gemacht.
- 13. Iskander Business Partner11 Iskander Business Partner ist eine interna- tionale Unternehmensberatung mit dem Fokus auf Konzeption und Implementierung von Wachstumsprojekten in der High-Tech Industrie. Wir bieten hohe Kompetenz und Profis mit unternehmerischem Denken. Unternehmen und Philosophie GemeinsammitunserenKundenentwickelnwirergeb- nis- und umsetzungsorientierte Konzepte und setzen diese um: zuverlässig, pragmatisch, anwendungsbe- zogen. Partnerschaft, gegenseitiges Vertrauen und zielorientierte Unternehmensberatung mit Fokus auf die erfolgreiche Umsetzung – unsere Konzepte für Produkt-, Marketing-, Vertriebs- und CRM-Strategien stellen nachhaltige Erfolge sicher. Unser Unternehmen wächst seit der Gründung im Jahr 2005 durch Armin Iskander auf einer soliden Basis. Unsere Expansion beruht auf unternehme- risch denkenden Mitarbeitern, die unsere Strategie aktiv mitgestalten und unsere Klienten zielorientiert begleiten. Leidenschaft für unsere Arbeit, Eigenver- antwortlichkeit und enger Kundenkontakt sind die Segel, die uns zum Erfolg tragen. Flache Strukturen und Bodenständigkeit sorgen dafür, dass wir den Ho- rizont nicht aus den Augen verlieren. Wir liefern keine theoretischen Papiervorlagen, sondern setzen ganz konkrete Lösungen um. Als Spezialisten für Marke- ting, Vertrieb und CRM sind wir Partner unserer Kun- den - als erfahrene Experten und seriös ausgebildete Berater loten wir Untiefen aus und umschiffen diese zum Nutzen unserer Kunden. Unsere starke Mannschaft segelt sicher auf Erfolgs- kurs. Bei uns im Team zählt jeder Einzelne; unser Zusammenspiel liefert eine erfolgreiche Peilung für den Weg zum Ziel. Das Ergebnis: zufriedene langjäh- rige Kunden und hoch motivierte Mitarbeiter. www.i-b-partner.com
- 16. Iskander Business Partner Iskander Business Partner GmbH Paulstraße 19 · 85737 Ismaning Telefon: +49 89 99 650 861 Fax: +49 89 99 650 862 office@i-b-partner.com www.i-b-partner.com