White Paper: Webciety – Trends und Chancen der Netzgesellschaft
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Das White Paper beschreibt die Entwicklung der Webciety, einer durch das Internet geprägten Gesellschaft, die alle Lebensbereiche beeinflusst und Unternehmen vor neue Herausforderungen stellt. Es beleuchtet aktuelle Trends wie veränderte Mediennutzung, die Zunahme von Internetnutzern, einschließlich der älteren Generation, und die Notwendigkeit einer aktiven Dialogführung zwischen Unternehmen und Kunden. Eine erfolgreiche Web-Strategie erfordert eine flexible, innovative Herangehensweise, um im dynamischen Online-Wettbewerb bestehen zu können.
White Paper: Webciety – Trends und Chancen der Netzgesellschaft
- 1. WHITE PAPER Webciety: Trends und Chancen der Netzgesellschaft 1
- 2. Webciety: Trends und Chancen der Netzgesellschaft Kurzfassung Unsere Gesellschaft lebt durch das Web, und unsere Gesellschaft ist das Web – die Webciety (Kunstwort aus web + society) ist entstanden. Spätestens seit der erfolgreichen Internet-Wahlkampagne des US-Präsidenten Barack Obama ist klar, dass kein Bereich des öffentlichen und privaten Lebens davon unberührt bleibt. Die umfassende Vernetzung bringt für Politik, Wirtschaft und Kultur einschneidende Veränderungen mit sich. Alle Unternehmen müssen sich in der Webciety ungewohnten Herausforderungen stellen. Das besonders dynamische Wettbewerbsumfeld birgt Risiken, aber auch große Chancen für die Erschließung neuer Märkte und Zielgruppen. Für ein erfolgreiches Agieren ist allerdings die intensive Auseinandersetzung mit aktuellen Entwicklungen und Technologien erforderlich. Wohin entwickelt sich die Webciety? Wie findet Ihr Unternehmen darin den passenden Platz und eine Erfolg versprechende Strategie? Dieses White Paper beleuchtet die aktuellen Internet-Trends und benennt die Chancen, die sich daraus ergeben. 2
- 3. 1. Die Welt ist vernetzt Die Webciety wächst unaufhaltsam Das Internet ist das Leitmedium unserer Zeit. Etwa 1,5 Milliarden Menschen sind weltweit schon online, und täglich werden es mehr. Dieses Wachstum vollzieht sich in unglaublicher Geschwindigkeit und es beeinflusst alle Bereiche des gesellschaft- lichen Lebens. Wirtschaft ist heute ohne das Internet ebenso wenig denkbar wie Bildung, Unterhaltung, Infrastruktur oder Verwaltung. Das weltweite Netz ist zum prägenden Bestandteil unserer Gegenwart geworden – wir leben in der Netzgesell- schaft, kurz Webciety genannt. Konstantes Wachstum - Zahl der Internetnutzer weltweit Weltweiter Dialog wird Realität Schon immer haben technische Innovationen die Welt verändert. Erinnert sei nur an den Buchdruck, den Hörfunk oder das Fernsehen. Das Internet ist diesen Medien nicht nur ebenbürtig, sondern in seiner umwälzenden Wirkung einzigartig. Noch nie hat sich eine Technologie derart dynamisch entwickelt. Das betrifft besonders die entstandenen weltweiten Kommunikationsmöglichkeiten. Jeder Nutzer des Internets kann auf vielfältige Art und Weise mit anderen vernetzt sein. Die gewohnten Hierarchien der broadcast-geprägten Informationsstrukturen verschwinden, Dialog statt Monolog prägt das Bild. Unternehmen können sich dieser Entwicklung nicht entziehen. Das Web wirkt radikal auf traditionelle Wertschöpfungsketten. „Business as usual“ reicht in Zukunft nicht mehr – die Auseinandersetzung mit aktuellen Entwicklungen und das Verständnis für die sich daraus ergebenden Chancen sind gefragt. Welche Trends gilt es dabei zu berücksichtigen? 3
- 4. 2. Aktuelle Trends in der Webciety Veränderte Mediennutzung In den letzten Jahren hat sich das Medien-Nutzungsverhalten in Deutschland massiv verändert. Der Trend – weg vom TV, hin zum Netz – wird regelmäßig durch Umfragen und Studien bestätigt. Absolut gesehen wächst der Medienkonsum leicht, aber beständig. Dabei stagniert bzw. sinkt der Anteil der traditionellen Medien, während die im Web verbrachte Zeit kontinuierlich größer wird. Die durchschnittliche tägliche Verweildauer bei der Onlinenutzung lag 2008 bei zwei Stunden, die Zugriffshäufigkeit bei fast fünf Tagen pro Woche (Quelle: Onlinestudie von ARD und ZDF). Besonders intensiv wird das Internet zur Informationsbeschaffung eingesetzt. Hier substituiert es aufgrund seiner Schnelligkeit systematisch konventionelle Nachrichtenkanäle, insbesondere die Tageszeitungen. Das Internet ersetzt zunehmend die klassische Tageszeitung Für jüngere Internetnutzer (14 bis 25 Jahre) ist der Computer schon heute das wichtigste medienrelevante Gerät. Online-Games, Chats und Communities haben bei ihnen längst Fernsehen und Radio abgelöst. Besonders diese Altersgruppe schätzt die selbstbestimmte Auswahl aus dem vielseitigen und top-aktuellen Informations- und Unterhaltungsangebot. Welche Folgen es hat, diesen Trend zu ignorieren, zeigt eindrücklich die Krise der auf CDs und DVDs beharrenden traditionellen Musik- industrie. Starkes Wachstum bei „Silversurfern“ Angesichts der obigen Grafik könnte man meinen, dass die Bevölkerungsgruppe der über 60-jährigen der Webciety skeptisch gegenübersteht. Das Gegenteil ist der Fall. Auch diese Generation beginnt in immer stärkerem Maße, die Vorteile des Internets für sich zu erschließen. 4
- 5. Hier findet zukünftig das stärkste Wachstum der Internet-Nutzung statt – ein Trend, der durch den Begriff „Silversurfer“ popularisiert wird: Im Jahr 2008 nutzten von den über 60-jährigen 26,4% gelegentlich das Web (ca. 4,1 Millionen). Vor sieben Jahren (2001) lag dieser Anteil noch bei mageren 8,1% (Onlinestudie von ARD und ZDF). Die Silversurfer verfügen gewöhnlich über hohe Kaufkraft und viel Zeit zur Recherche. Unternehmen, denen es gelingt, durch spezielle Angebote die Aufmerksamkeit der Senioren zu wecken, erschließen sich dadurch eine hochinteressante Zielgruppe. Mobilität und standortbezogene Dienste Die Vision von der ständigen Erreichbarkeit und ortsunabhängigen Arbeitsfähigkeit ist heutzutage vielerorts schon Realität. Dank der infrastrukturellen Entwicklung stehen relevante Daten und Anwendungen überall und ohne Zeitverzug abrufbereit zur Verfügung. Damit verbunden ist ein Wandel der Hard- und Software-Landschaft. Statt Outsourcing geht der Trend zum vernetzten Arbeiten (Cloud Computing). Mobile Endgeräte (Netbooks, iPhone) werden speziell für die damit verbundenen interaktiven und kollaborativen Anforderungen zugeschnitten, was diese Entwicklung maßgeblich vorantreibt. Eng mit der wachsenden Mobilität verbunden ist die rasante Entwicklung standortbezogener Dienste (Location Based Services). Services wie die folgenden basieren auf ausgereiften Technologien und erfreuen sich hoher Akzeptanz: • Routenplaner/Navigator • Standortanzeige – wo bin ich? • Welche Restaurants, Sehenswürdigkeiten, Geldautomaten usw. gibt es in meiner unmittelbaren Umgebung? • Anzeige aktueller Abfahrtszeiten von öffentlichen Verkehrsmitteln usw. Location Based Services auf dem iPhone – echter Mehrwert Location Based Services bieten ein großes Umsatzpotenzial für Unternehmen. Allerdings stellt diese Entwicklung auch neue Anforderungen an das Marketing – wer bei den Geodaten-Anbietern nicht erfasst ist, wird auch auf den Online-Karten nicht gefunden. 5
- 6. Dialog ist treibende Kraft Dialog ist ein Kerngedanke der Webciety: Sie bietet umfangreiche und zugleich leicht nutzbare Ressourcen für den Austausch von Gedanken, Meinungen und Erfahrungen. Die traditionellen Kommunikationshierarchien verschwinden zusehends. Für Unternehmen bedeutet das vor allem, dass es keine eindeutige Rollenverteilung zwischen Produzent und Konsument mehr gibt. Die Kunden sind in der Webciety eine ernst zu nehmende Marktmacht. Sie können problemlos Preise und Produkteigenschaften vergleichen und treffen dadurch fundierte Kaufentscheidungen. Das Internet ermöglicht es außerdem, Vertriebs- kanäle zu verkürzen und direkt mit den Herstellern über das Internet in Kontakt zu treten. Es ist deshalb wichtig, den Dialog mit den Kunden aktiv anzunehmen und offensiv zu führen. Noch längst nicht jedes Unternehmen ist dazu bereit, zu groß ist die Angst vor öffentlicher Kritik und der entstehenden Vergleichbarkeit. Aber langfristig überwiegen die positiven Effekte wie authentisches Feedback und viele Anregungen für neue bzw. weiterentwickelte Angebote. Die Nutzung dieser „Customer Energy“ schafft erhebliche Wettbewerbsvorteile. Das zeigen Best-Practice-Beispiele wie der dänische Spielwarenhersteller LEGO, der nach einigen schwierigen Geschäftsjahren mittlerweile wieder auf Erfolgskurs ist und dafür gezielt das Internet nutzt. Die Uhren ticken schneller Zeit war schon immer ein wichtiger Wettbewerbsfaktor. In der Webciety ticken die Uhren aber noch schneller. Nicht ohne Grund hat Louis Gerstner – ehemaliger CEO von IBM – ein Internet-Jahr mit etwa drei „normalen“ Monaten gleichgesetzt. Die Dynamik des Internets und die weltweite Vergleichbarkeit von Produkten und Services zwingen die Unternehmen, ihre Innovationszyklen und die Time-to-Market immer kürzer zu gestalten. Wesentlich verkürzt haben sich auch die Reaktionszeiten auf Kundenäußerungen. Unternehmen stehen in der Webciety viel stärker und unmittelbarer in der Öffentlichkeit und müssen schnell und flexibel mit Kritik und Wünschen umgehen können. Das kann durchaus zu unverhofften positiven Effekten führen, wie das Beispiel des türkischen Schuhproduzenten Ramazan Baydan zeigte: Nach der Schuh- Attacke eines irakischen Journalisten auf George W. Bush während einer Presse- konferenz in Bagdad gingen innerhalb kurzer Zeit über 300.000 Bestellungen für das entsprechende Modell ein. Genauso überraschend kann aber auch ein Produkt oder damit das herstellende Unternehmen ein schlechtes Image im Web erhalten. Derartige Entwicklungen gilt es aufmerksam zu beobachten und schnell zu entschärfen. Nutzt man das Internet pragmatisch als technologisches Hilfsmittel, lassen sich dadurch Produktentwicklungs- und -einführungszeiten erheblich verkürzen. Internetbasierte Projektabwicklung spart viele Reisezeiten und -kosten. Eine zentrale Datenbereitstellung sichert die Konsistenz und permanente Verfügbarkeit relevanter Informationen. Logistisch aufwändige Prozesse wie Lokalisierungen lassen sich gleichfalls effizient per Web realisieren. 6
- 7. Internet „made for me“ Dem neuen Selbstverständnis der Webciety-Nutzer entspricht deren zunehmender Wunsch nach personalisierten und individualisierten Inhalten. Dabei stehen mittlerweile nicht nur Unterhaltungsangebote wie Videos im Vordergrund, sondern selbstdesignte Produkte, die sich von konfektionierter Massenware abheben. Die Angebotspalette reicht mittlerweile von Fotobüchern über Teemischungen bis zu Bekleidung und Schuhen. Das Erzeugnis wird dabei häufig direkt auf der Website des Anbieters gestaltet und bestellt. Individuelle Produkte von A(uto) bis Z(ahnbürste) boomen im Netz Durch dieses Vorgehen entsteht ein direkter Kontakt zwischen Hersteller und Endkunden. Die klassische Wertschöpfungskette wird extrem verkürzt. Dadurch kann sich eine für beide Seiten vorteilhafte Beziehung entwickeln, aber Vorsicht: Der Schritt zur individualisierten Fertigung muss fundiert vorbereitet sein. Die unmittelbare Integration der Online-Bestellungen in den Produktionsprozess und eine solide abgesicherte Auslieferungslogistik sind dafür Mindestvoraussetzungen. Eine qualifizierte Kundenbetreuung sollte ebenfalls sichergestellt sein. Dieser Trend bietet große Chancen für die Hersteller von Nischenprodukten, die im klassischen Handel keine breite Marktdurchdringung erzielen können (Erzeugnisse mit wenig Umsatzpotenzial – Stichwort „The Long Tail“). Unverzichtbare Grundlage für den unternehmerischen Erfolg dieser Strategie ist ein gezielt ausgerichtetes Marketing, sonst geht auch ein perfektes Produkt in der Fülle der Online- Verkaufsangebote verloren. 7
- 8. 3. Wie lassen sich die Herausforderungen meistern? Web-Strategie als Chefsache begreifen Nur etwa 20 Jahre betrug der Zeitraum zwischen den Anfängen des World Wide Web bis zur heutigen Webciety. Viel hat sich in dieser kurzen Periode schon verändert, aktuell beginnt eine weitere Entwicklungsstufe. Niemand kann genau vorhersagen, was das konkret bedeutet, aber die im vorigen Abschnitt aufgezeigten Trends lassen ahnen, wohin die Reise geht: • analoge Informationsträger werden durch digitale Medien substituiert, • Massenware bekommt Konkurrenz durch individualisierte Produkte, • klassische Wertschöpfungsketten werden verkürzt, verändert oder umgekehrt, • das Marketing benötigt webciety-gerechte Prämissen und Methoden, • die Marktmacht der Kunden muss zusehends berücksichtigt werden. Zukunft von Unternehmen – wohin geht die Reise? Das dynamische und grenzenlose Wettbewerbsumfeld in der Webciety erfordert unternehmerische Frische und Kreativität. Es genügt nicht, die Website in regelmäßigen Intervallen neu zu gestalten und vielleicht ein wenig aufzufrischen. Web-Strategie muss heute Chefsache sein. Eine fundierte Kombination aus Fach-, Vertriebs-, Marketing- und technologischem Know-how ist gefragt. Marketing online ausrichten Klassisches Marketing hat seine Wurzeln im Offline-Bereich. Es gibt einen Marketing- Plan, von langer Hand vorbereitete Kampagnen, routinierte Nachfass-Aktionen usw. In der Webciety erzeugen viele dieser Maßnahmen keine Wirkung. Dem Kunden fehlt die individuelle Ansprache und das direkte Eingehen auf seine Wünsche. Ziel des Marketings muss es heute sein, den Kunden im Internet an der Stelle und zu dem Zeitpunkt anzusprechen, an der er sich die gesuchten Informationen besorgt. 8
- 9. Ein Marketingexperte muss sich deshalb Gedanken darüber machen, wie sein Unternehmen in den meistfrequentierten Plätzen des Internets deutlich Präsenz zeigen kann. Dazu gehören vor allem: • Suchmaschinen • Bookmark-Sammlungen • Communities • Bewertungsportale • Foren • relevante Wikis und Blogs • Location Based Services (wie Google Maps) usw. Die eigene Website bietet hervorragende Möglichkeiten für die Lead-Generierung, die Kundengewinnung und weitere -betreuung. Nach wie vor werden hier enorme Möglichkeiten durch unübersichtliche Gestaltung, unzureichende Service-Angebote oder fehlende Barrierefreiheit verschenkt. Integratives Herangehen und Fachkompetenz sind gefragt, um diese Schwachstellen zu beseitigen. Der Aufwand lohnt sich, denn online-basiertes One-to-One-Marketing verursacht nicht nur wesentlich geringere Kosten als traditionelle Werbung, sondern erzielt auch höhere Response-Raten. Der aktuelle „Media Democracy“-Report der Deloitte & Touche GmbH Wirtschaftsprüfungsgesellschaft belegt, dass die Akzeptanz von Online-Marketing in Deutschland sehr hoch ist. Dabei werden Offerten mit Mehrwert sowie exakt auf den Adressaten abgestimmte Angebote besonders gute Chancen eingeräumt. Sprechen Sie uns an! Die konkreten Fragestellungen sind für jedes Unternehmen unterschiedlich. Nur ganzheitliche Lösungen erlauben es, die enormen Potenziale der Webciety zu nutzen. Unsere Kompetenz bei der Bewältigung auch komplexer Herausforderungen konnten wir bereits in vielen Projekten nachweisen. Als Einstieg empfehlen wir unsere individuell zugeschnittenen Workshops zur Entwicklung und Umsetzung einer Web-Strategie. Möchten auch Sie den maximalen Nutzen aus Ihren Webpräsenzen herausholen? Sprechen Sie uns an, wir beraten Sie gern (Tel. +49 30 747993-0 oder E-Mail an cc@infopark.de). 9
- 10. 4. Weiterführende Informationen Checkliste „Webciety: Trends und Chancen der Netzgesellschaft“ Die folgende Liste gibt Ihnen einen Überblick darüber, welche Fragen im Zusammenhang mit dem Thema „Webciety: Trends und Chancen der Netzgesellschaft“ interessant sein können. Wenn eine oder mehrere der Aussagen zutreffen, empfehlen wir eine Beratung durch unsere Spezialisten. Entscheidungskriterien Wir möchten die Potenziale der Webciety stärker für den Unternehmenserfolg nutzen. Wir möchten mit unseren Angeboten im Internet neue Zielgruppen erschließen. Wir möchten Location Based Services intensiver nutzen. Zeitsparende Internet-Technologien sind bisher zu wenig in die Produktentwicklung und -markteinführung integriert. Unser Portfolio beinhaltet Nischenprodukte und spezielle Services, die wir noch unzureichend bzw. gar nicht über das Internet vermarkten. Wir möchten den Dialog mit den Kunden und deren Betreuung stärker mit den Möglichkeiten des Internets abwickeln. Unser Marketing folgt überwiegend klassischen Mustern und Prämissen. Wir verfügen über keine fundierte Strategie für unsere Aktivitäten in der Webciety. Für die Entwicklung und Umsetzung einer zukunftssicheren Web-Strategie können wir uns professionelle und neutrale Unterstützung vorstellen. Raum für eigene Kriterien 10
- 11. Literatur Natürlich können wir an dieser Stelle das Thema „Webciety: Trends und Chancen der Netzgesellschaft“ nur ansatzweise beleuchten. Die folgenden Links und Bücher befassen sich mit ähnlichen Themen: Links • Mehr zu unseren Produkten: www.infopark.de/infopark-cloud-express www.infopark.de/cms www.infopark.de/webcrm • Referenzprojekte: www.infopark.de/references • Onlinestudie von ARD und ZDF: www.ard-zdf-onlinestudie.de • „Media Democracy“-Report der Deloitte & Touche GmbH: www.deloitte.com • Webciety: www.cebit.de/webciety_d Bücher • T. Schwarz: „Leitfaden Online-Marketing“, (ISBN 978-3000209048) • T. Kollmann: „Web 2.0 Trends und Technologien im Kontext der Net Economy“, (ISBN 978-3835008366) 11
- 12. Kontakt Sollten Sie weitere Fragen oder Anregungen haben, dann freuen wir uns über Ihre Nachricht. Bitte wenden Sie sich an unser Communication Center: Infopark AG Communication Center Kitzingstraße 15, 12277 Berlin, Deutschland Tel. +49 30 747993-0, Fax +49 30 747993-93 www.infopark.de cc@infopark.de Rechtliche Hinweise Die Infopark AG ist bemüht, die dargestellten Informationen zu Produkteigenschaften immer korrekt und fehlerfrei zu halten. Die Komplexität einiger Produkteigenschaften und der technische Fortschritt in der Produktentwicklung machen jedoch laufende Änderungen notwendig, die nicht immer in allen Veröffentlichungen von Infopark gleichzeitig gepflegt sind. Der rechtlich verbindliche Lieferumfang eines Produkts in einer bestimmten Version von Infopark wird ausschließlich durch die Angaben in den offiziellen Handbüchern zu dem Produkt wiedergegeben. Infopark behält sich das Recht vor, in späteren Versionen des Produkts Funktionen zu ändern, zu ergänzen oder nicht mehr zu liefern. Alle Warennamen oder Herstellernamen werden ohne Gewährleistung der freien Verwendbarkeit benutzt und sind möglicherweise eingetragene Warenzeichen. Wir richten uns im Wesentlichen nach den Schreibweisen der Hersteller. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte vorbehalten, einschließlich der Vervielfältigung, Übersetzung, Mikroverfilmung sowie Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. © Infopark AG, Berlin 2009, Webciety: Trends und Chancen der Netzgesellschaft 12