01_Introduccion.pdf
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Este documento presenta una introducción al curso de Investigación de Mercados. El curso busca que los estudiantes comprendan el proceso de investigación de mercados y sus etapas, e identifiquen y apliquen métodos cualitativos y cuantitativos para resolver problemas. El documento también describe los temas a cubrir, como la definición del concepto de investigación de mercados, sus aplicaciones, clasificaciones, y el proceso general de 6 pasos para llevar a cabo un proyecto de investigación.
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- 1. IN5625 - INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Introducción a la investigación de mercados André Carboni Semestre primavera 2013
- 2. Objetivos del curso Al finalizar el curso, el estudiante demuestra que: • Entiende el contexto en el cual se sitúa la Investigación de Mercados en las organizaciones. • Comprende el proceso de Investigación de Mercados y sus etapas. • Identifica, selecciona y aplica los distintos métodos de investigación cualitativos y cuantitativos según el problema en estudio. • Identifica, selecciona y aplica las distintas técnicas de análisis de datos, según el problema en estudio. • Entiende la relación entre el proceso de Investigación de Mercados y los objetivos de marketing del problema en estudio. • Comprende aspectos del comportamiento del consumidor.
- 3. Temas administrativos • Las instancias de evaluación son*: 1. 1 Control + 1 Examen final (NC) 2. 6 CTP** (NCTP) 3. Tareas grupales (NT) • Nota final = 50% NC + 20% NCTP + 30% NT • La asistencia a charlas es obligatoria • No se puede eximir del curso. * Cada uno de los puntos debe ser aprobado de forma independiente ** Se borra la peor nota de CTP al final del curso. Aquellos que tengan asistencia >= 70% borrarán, además, su segunda peor nota de CTP.
- 4. INTRODUCCIÓN
- 5. Definición ¿Qué es la investigación de mercados? AMA: “Es la función que conecta al consumidor, al cliente y al público con el vendedor mediante la información”. Malhotra: “Es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información, con el propósito de mejorar la toma de decisiones”. Aaker: “Es un conjunto de técnicas y procedimientos para recolectar, registrar, analizar e interpretar sistemáticamente los datos del mercado para que puedan convertirse en información relevante, oportuna, eficiente y exacta para los tomadores de decisión.
- 6. Definición ¿Qué es la investigación de mercados? En resumen: Datos Información Acción Recolectar: Focus Group, Cuestionario, … Registrar: Teléfono, Web, Grabadora, … Analizar: Regresión Lineal, Análisis Conjunto, Análisis de Factores, K-Means, Redes Neuronales, … Interpretar: Conclusiones, Recomendaciones.
- 7. Algunos ejemplos de aplicación • Boeing y tamaño de aviones • Toyota Scion para “generación Y” • Cadenas de comida rápida y frutas
- 8. Una clasificación de la inv. de mercados Investigación de mercados Investigación para identificar el problema Inv. del mercado potencial Inv. de imagen Inv. de análisis de ventas Inv. de pronósticos Inv. de tendencias Investigación para solucionar el problema Inv. de la segmentación Inv. del producto Inv. de pricing Inv. de promoción Inv. de plaza
- 9. El proceso de investigación de mercados Se puede considerar que la investigación de mercados consta de 6 pasos: Definición del problema Desarrollo del enfoque Formulación del diseño de inv. Trabajo de campo Preparación y análisis de campo Conclusiones e informe
- 10. El proceso de investigación de mercados Se puede considerar que la investigación de mercados consta de 6 pasos: Definición del problema Desarrollo del enfoque Formulación del diseño de inv. Trabajo de campo Preparación y análisis de campo Conclusiones e informe Paso 1: Definición del problema Considerar: • Propósito de estudio • Antecedentes • Información necesaria y cómo se usará para la toma de decisiones “Un problema bien definido está mitad resuelto”
- 11. El proceso de investigación de mercados Se puede considerar que la investigación de mercados consta de 6 pasos: Definición del problema Desarrollo del enfoque Formulación del diseño de inv. Trabajo de campo Preparación y análisis de campo Conclusiones e informe Paso 2: Desarrollo del enfoque Marco de referencia objetivo, modelos analíticos, preguntas de investigación e hipótesis, e identificación de la información que se necesita.
- 12. El proceso de investigación de mercados Se puede considerar que la investigación de mercados consta de 6 pasos: Definición del problema Desarrollo del enfoque Formulación del diseño de inv. Trabajo de campo Preparación y análisis de campo Conclusiones e informe Paso 3: Formulación del diseño de investigación • Esquema para llevar a cabo el proyecto • Detalla procedimientos • Propósito: Diseñar estudio que ponga a prueba las hipótesis.
- 13. El proceso de investigación de mercados Se puede considerar que la investigación de mercados consta de 6 pasos: Definición del problema Desarrollo del enfoque Formulación del diseño de inv. Trabajo de campo Preparación y análisis de campo Conclusiones e informe El diseño incluye: • Definir información necesaria • Análisis de datos secundarios • Investigación cualitativa • Técnicas para obtención de datos cuantitativos • Procedimientos de medición • Diseño de cuestionario • Proceso de muestreo • Plan de análisis de datos
- 14. El proceso de investigación de mercados Se puede considerar que la investigación de mercados consta de 6 pasos: Definición del problema Desarrollo del enfoque Formulación del diseño de inv. Trabajo de campo Preparación y análisis de campo Conclusiones e informe Paso 4: Investigación de campo Recopilación de datos: • Encuestas personales • Encuestas telefónicas • Encuestas por correo • Encuestas electrónicas
- 15. El proceso de investigación de mercados Se puede considerar que la investigación de mercados consta de 6 pasos: Definición del problema Desarrollo del enfoque Formulación del diseño de inv. Trabajo de campo Preparación y análisis de campo Conclusiones e informe Paso 5: Preparación y análisis de datos • Revisión • Codificación • Transcripción • Verificación
- 16. El proceso de investigación de mercados Se puede considerar que la investigación de mercados consta de 6 pasos: Definición del problema Desarrollo del enfoque Formulación del diseño de inv. Trabajo de campo Preparación y análisis de campo Conclusiones e informe Paso 6: Conclusiones e informe Documentar las preguntas de investigación, el enfoque, el diseño de investigación, los procedimientos para obtención y análisis de datos y los resultados.
- 17. La investigación de mercados y el marketing • Segmentación • Targetting • Posicionamiento • Desempeño • Economía • Competencia • Leyes • Política • Consumidores • Empleados • Accionistas • Proveedores • Producto • Precio • Plaza • Promoción Variables controlables de Mkt Grupos de clientes Marketing estratégico Factores ambientales no controlables Investigación de mercados
- 18. El papel de la investigación de mercados • Caso Johnsons & Johnsons Deciden vender “Aspirina para bebés”. ¿Problemas?
- 19. El papel de la investigación de mercados • Caso Chrysler – En decadencia en los ’80 – Con investigación de mercados El consumidor quiere “una camioneta que se maneje como auto”
- 21. Investigación cualitativa v/s cuantitativa • Investigación cualitativa: Obtener, analizar e interpretar datos al observar lo que los clientes dicen o hacen. – Investigación exploratoria – Usa menor cantidad de individuos y los observa por unas horas. – Aproximación “blanda” • Investigación cuantitativa: Involucra uso de encuestas y una gran cantidad de encuestados . – Su propósito es específico – Investigación descriptiva – Investigación causal – Aproximación “dura”
- 22. Investigación cualitativa v/s cuantitativa 22 Aumento en la Incertidumbre “Comprarán más de nuestro producto con el nuevo envase?” “¿Qué tipo de personas compran nuestros productos? ¿Quiénes compran los productos de la competencia?” “Nuestras ventas están disminuyendo y no sabemos por qué” Investigación Exploratoria (Problema Ambiguo) Investigación Descriptiva (Conciencia del Problema) Investigación Causal (Problema Claramente Definido)
- 23. Datos primarios v/s secundarios Datos secundarios • Fueron recolectados para algún propósito distinto del problema actual. • Existe una gran cantidad de fuentes secundarias de información sobre diversos mercados, desde las tradicionales bibliotecas hasta Internet. Datos primarios • Son recolectados especialmente para tratar un objetivo de investigación específico. Existe un orden definido datos secundarios vienen primero (más barato, más rápido, de fácil acceso)
- 24. La decisión de realizar Inv. de mercados No siempre es útil y/o necesario: • Costo v/s beneficios – A mayor riesgo o importancia de la decisión, más valor tiene la información generada. • Se necesita tiempo • Se necesitan recursos – Para llevar a cabo la investigación. – Para llevar a cabo las recomendaciones.