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Metodología de
investigación de mercados.

Planeación de la investigación de
mercados.
Para alcanzar el éxito en la obtención
de información es necesario tener en
cuenta que la investigación de
mercados debe realizarse bajo una
planeación estricta, se puede decir
que sigue un proceso cronológico, de
hecho algunas cosas se hacen en
forma simultanea.

 La metodología está
compuesta por las
siguientes
actividades:
Detección de la
necesidad de
información.
Definición del objetivo.
Investigación preliminar
del SIM.

Fuentes primarias y
fuentes
secundarias.
Necesidad de la
investigación.

Formulación de
hipótesis.
Requisición de la
investigación.

Planeación de la
investigación.
Método de
recolección de
datos.
Determinación del
método de
muestreo.

Diseño del
cuestionario, con su
propia prueba
piloto.
Trabajo de campo.
Tabulación.

Detección de la
necesidad de
información.
Definición del
objetivo.
Investigación
preliminar en el
SIM.
Fuentes primarias
y secundarias.
¿es necesario
realizar el
estudio?
Concluir..
Definir hipotesis Requisición de
investigación.
Planeación de la
investigación
(concluyente).
Método de
recolección de
datos.
Cuantitativo
.
Cualitativo.
Determinación del
método de
muestreo.
Diseño de formas
de recolección de
datos.
Trabajo de
campo.
Tabulación.
Interpretación y
análisis.
Conclusiones.
Elaboración del
informe.
Presentación del
informe.
sí
no

Interpretación y
análisis.
Conclusiones
Elaboración del
informe.
Presentación
personal del
informe.

Metodología de la
investigación.

DECISIÓN DE REALIZAR UNA
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS.
 La empresa deberá partir por la
definición del problema, lo cual
dependerá del punto de vista del
mercadólogo.
 (Según el diccionario es el conjunto
de hechos o circunstancias que dificultan
la consecución de algún fin).
 Sin embargo, la investigación de
mercados pretende resolver dichas
cuestiones, que no son necesariamente
de orden negativo, que con frecuencia

 Precisar las áreas de oportunidad de un nuevo producto o
servicio.
 La extensión de líneas.
 La diversificación de usos.
 Los nuevos diseños de envase o de etiqueta.
 La ampliación de segmentos de mercado.
De esta manera, se podrán especificar los objetivos que
permitirán obtener información necesaria para llegar a
conclusiones.

La definición del problema está determinada por las correcciones
que se desean realizar en la empresa de bienes o servicios.
Se encuentra determinado por los objetivos que se quieren alcanzar.
Se debe responder a las preguntas:
¿Estamos donde queremos estar?,
¿Se están cumpliendo los objetivos de corto, mediano o largo
plazo?,
Al obtener respuestas negativas, por medio de diferentes métodos
se puede lograr un visualizar un problema factible de resolver.

Un método muy usado es el de las 5 Porqués. (Suponiendo en este caso un
ejemplo de engomados)
• ¿Por qué fue rechazado el producto?
Fallaron los engomados
• ¿Por qué fallaron los engomados?
Estaban mal colocados
• ¿Por qué estaban mal colocados?
Se tiene problemas con la maquina
• ¿Por qué hay problemas con la máquina?
Se movieron las bandas reguladoras de presión
• ¿Por qué fallaron las bandas de presión?
Falta de mantenimiento;
Obteniendo que la falta de mantenimiento es un problema que es esencial y
que es factible solucionar.

Radica en que es necesario plantear los objetivos de la
investigación, establecer un punto de partida para analizar los
problemas de la empresa y valorar los beneficios que aquélla
aportará.
Además, recordar que no es solamente para la solución de un
problema específico, sino que sirven como norma/guía para la
solución de otros problemas.
Importancia definición del objetivo:
De esta manera se podrán especificar los objetivos que
permitirán la obtención de información necesaria para llegar
a conclusiones acertadas, sin caer en improvisaciones, esto
definiendo perfectamente la cuestión a resolver.

DEFINICIÓN DEL OBJETIVO
Establecer un punto de partida:
Analice problemas de la empresa
Valore los beneficios que aportará.

El ejecutivo de mercadotecnia
deberá:
Ser creativo.
Saber
escuchar.
Pensar y
analizar
situaciones
futuras.

Denominada
también como
investigación
exploratoria o sondeo
de mercado.
“Es la obtención de
conocimientos
básicos sobre un
tema”.
El objetivo principal
es verificar que los
resultados que se
obtengan sean útiles
para conocer el
verdadero problema.
INVESTIGACIÓN
PRELIMINAR

La investigación preliminar “es la recopilación
de información de antecedentes del negocio y
de su medio ambiente, a través de entrevistas
con individuos ajenos a la compañía”, por
ejemplo, un consumidor.

El ejecutivo puede usar diversas fuentes
para obtener la información necesaria, por
ejemplo: cuestionarios, cintas grabadas,
etcétera.
No deberá de olvidarse que el objetivo primordial de la
investigación preliminar es la identificación de hipótesis.

FORMULACIÓN DE
HIPÓTESIS.
 hipótesis:
suposición susceptible de ser comprobada.
Una vez planteada nuestra hipótesis, se planeará si la
investigación formal o concluyente para proceder con la elaboración
del proyecto de investigación, que se someterá a la aprobación del
cliente (empresa), con el objetivo de afinar perfectamente los puntos
referentes a los objetivos, la metodología, etc.

Hipótesis
Planeación de
investigación
formal o
concluyente
Elaboración proyecto de
investigación.
Aprobación
del
cliente.*
*para afinar puntos referentes a objetivos, metodología, etc.

Una vez que se ha tomado la decisión de realizar investigación
concluyente y de acuerdo al tipo de estudio o información se
definirá si la investigación se realizará internamente o se
contratará a alguna agencia*
(en acuerdo con las responsabilidades de ambas partes)
* La contratación de una agencia
especializada en esto se da ya que pocas
empresas cuentan con los recursos
necesarios, tanto técnicos como humanos
especializados y no cuentan con un
departamento de investigación de
mercados estructurado, con experiencia.
Además, realizar un estudio interno resulta
muy costoso.

En caso de contratar a dicha agencia, se le tendrá que proporcionar toda la
información necesaria para que se realice una buena planeación de la misma;
ya que en la medida en que se disponga de mayor información, la planeación
será más efectiva.
Para lograr lo anterior se requiere la elaboración de una requisición de
investigación de mercados*.
*
Persona y/o compañía a quien se solicita.
 Persona y/o departamento que solicita.
 Fecha de solicitud.
 Número de requisición.
 Datos generales del producto o servicio.

Requisición de Investigación de
Mercados.
 Solicitud.
 Contiene en esencia el proyecto.
 Puede servir como contrato
 Incluye: Persona y/o compañía a quien se solicita.
 Persona y/o departamento que solicita.
 Fecha de la solicitud.
 Número de requisición.
 Datos generales del producto o servicio.

 Situación base:
 Información especifica
requerida:
 Público objetivo:
 Zonas o ciudades donde se
realizará el estudio (áreas
metropolitanas, regiones,
etc.).
 Material disponible (en el
caso de pruebas ciegas, de
concepto, de comunicación,
etc.).
 Decisiones que se tomarán
con base en los resultados,
según se verifique o no la
hipótesis:
 Fecha en que se requiere el
estudio.

Captación de datos
 El primer paso será siempre la
recolección de información primaria
que pueda servir como base de
análisis.
 El tipo de información que se va a
recolectar dependerá de el objetivo
que persigue la investigación.

 Registros de empresas.
 Cámaras de comercio.
 Investigaciones de campo.

Existen diferentes tipos de fuentes para
recolectar los datos.
Encuestas propias.
Estudios históricos.

MUESTREO:
Es la parte que se
encarga de capturar los
datos relevantes
provenientes de
fuentes primarias para
luego analizarlos y
generalizar los
resultados a la
población de la cual se
extrajeron.

PROCESO DE MUESTREO
 I.- IDENTIFICAR POBLACION OBJETIVO.
 2.-SELECCIONAR METODO DE MUESTREO
 3.-DETERMINAR TAMAÑO
MUESTRAL
 MÉTODOS DE MUESTREO
 NO PROBABILÍSTICO:
 •Muestreo por conveniencia
 •Muestreo por criterio
 •Muestreo por cuotas
 •Muestreo de bola de nieve
 PROBABILÍSTICO
 Muestreo aleatorio simple
 •Muestreo sistemático
 •Muestreo estratificado
 •Muestreo por conglomerados
 •Muestreo por etapas
 •Muestreo por rutas

EJEMPLO
 Un colegio tiene 20
alumnos de
bachillerato se requiere
extraer una muestra de
30 alumnos.
 La muestra se obtiene:
 A) muestreo aleatorio
simple
.-Se enumeran los
alumnos del 1 al 20
.-Se sortean 30 números
de entre los 120
.-La muestra estará
formada por los 30
alumnos a los que les
correspondan los
números obtenidos.

Consiste en:
 Estimar valores
(investigación descriptiva).
 Predecir valores
(investigación predicativa).

TÉCNICAS QUE SE MANEJAN EN
EL CAMPO DE LA CIENCIA
Investigación con análisis cualitativo.
Este es utilizada para encontrar las diferentes
clases de elementos contenidos en una
sustancia determinada.
Investigación con análisis cuantitativo.
Este nos permite cuantificar la información, a
través de muestras representativas, a fin de
tener la proyección a un universo.

BIBLIOGRAFÍA
Aaker, David A.(1989) Investigación de Mercados.3ª. Ed.Mc Graw Hill.
Fisher,L. y Navarro, A.(1990) Investigación de mercados. 2da. Ed.Mc Graw
Hill.
Hair, Bush y Otinau(2003)Investigación de Mercados.2da. Ed. Mc Graw Hill.
Kinnear, Taylor. (1989)Investigación de Mercados, un enfoque aplicado.
EMc Graw Hill
Naresh K. Malhotra.(2008) Investigación de Mercados. Pearson Prentice
Hall, Quinta Edición.

Los métodos o tipos de investigación de mercados los
veremos en los dos siguientes temas

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