NeuroLiderazgo y NeuroMarketing en Bancos y Entidades Financieras
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En los últimos 50 años, la economía financiera ha avanzado gracias a la inclusión de disciplinas científicas, dando paso a la neurofinanzas, que explora la influencia del metaconsciente en la toma de decisiones financieras. Este nuevo enfoque revela que la racionalidad pura no existe y que las decisiones son más influenciadas por experiencias pasadas y emociones que por la lógica. Además, se observa que las diferencias neurológicas entre géneros afectan la forma en que hombres y mujeres toman decisiones financieras.
NeuroLiderazgo y NeuroMarketing en Bancos y Entidades Financieras
- 1. En los últimos 50 años la economía financiera ha logrado progresos significativos. Para ello, aplicó distintas disciplinas científicas, especialmente las que tienen que ver con análisis lógico. Lo cierto era que los parámetros que estuvimos manejando hasta el momento tenían que ver con la racionalidad Ahora está surgiendo lo que se denomina Neurofinanzas, que son lo que antes se denominaban “estudios comportamentales de la decisión financiera” La primera gran diferencia que hoy encontramos es que hay dos niveles de pensamiento: consciente y metaconsciente Lo que observamos es lo consciente, que es una pequeña parte del proceso, mientras que la metaconsciencia es un gran iceberg La tesis que planteamos es que cuando el metaconsciente influye al consciente es más fuerte que posteriores racionalizaciones El cerebro no decide racionalmente, sino que racionaliza sus decisiones a posteriori La racionalidad pura no existe. A la luz de esto, tenemos que redefinir el concepto de productos Conferenciante internacional, investigador, consultor y escritor (20 libros traducidos a varios idiomas). Más de 15 años directivo de empresas, es un pionero en la aplicación de las neurociencias al ámbito organizacional, neuroliderazgo, neuromanagement, neuromarketing y Gimnasios Cerebrales. Es director de Braidot Consultores y el Instituto Braidot de Formación que cuenta con su propio Gimnasio cerebral. Ha obtenido importantes reconocimientos internacionales por sus metodologías que implementan organizaciones de diferentes países, donde dicta conferencias, cursos y talleres, entre ellos, España, Suecia, Argentina, Francia, Australia, India, Colombia, Brasil, Italia, Costa Rica, Estados Unidos, Guatemala, Nicaragua, México, El Salvador, Panamá, Ecuador, Chile, Perú y otros. LAS IDEAS PRINCIPALES ACERCA DEL DISERTANTE NEUROLiderazgo y NEUROMarketing en Bancos y Entidades Financieras Néstor Braidot, Director de Braidot Consultores
- 2. Hablar del cerebro en una reunión de finanzas es un gran desafío. En los últimos 50 años la economía financiera ha logrado progresos significativos. Para ello, aplicó distintas disciplinas científicas, especialmente las que tienen que ver con análisis lógico. Lo cierto era que los parámetros que estuvimos manejando hasta el momento tenían queverconlaracionalidad.Pensábamosqueseelegíalaalternativademayorutilidad o valor esperado. Ahora bien, no sabíamos nada de lo que pasaba en el cerebro, a diferencia de hoy, que podemos cambiar lo que pasa dentro de nuestros cerebros y de los cerebros de nuestros clientes. Por años consideramos el cerebro como una caja negra, con entradas y salidas. Analizábamos el input y el output, pero no podíamos ver nada más. Considerábamos su proceso decisional interior totalmente racional, lógico, secuencial y analítico. Pero ahorapodemosdecirqueseabriólacaja,porquepodemosverloquehaydentro.¿Qué nos aporta a nuestra actividad esta apertura de la caja negra? Cuando“descubrimos” el cerebro, nació una nueva época. Ahora está surgiendo lo que se denomina Neurofinanzas, que son lo que antes se denominaban “estudios comportamentales de la decisión financiera”. La primera gran diferencia que hoy encontramos es que hay dos niveles de pensamiento: consciente y metaconsciente. Lo que observamos es lo consciente, que es una pequeña parte del proceso, mientras que la metaconsciencia es un gran iceberg. Nos preguntamos: ¿Dónde está el verdadero posicionamiento de bancos, productosymarcas?¿Dóndeseoriginayfundamentaelcomportamientodenuestros clientes y equipos? ¿Qué ocurre a nivel metaconsciente? ¿Cómo lo analizamos? ¿Los productos y marcas bien posicionadas están en el metaconsciente de las personas? Es decir, ¿han atravesado el umbral de consciencia? Estamos ante un quiebre en la teoría financiera. HayinvestigacionesquedemuestranlaexistenciadelEfectoPriming,elcualdacuenta de que antes de que la lógica intervenga, el metaconsciente empieza a responder. La investigación de John Dylan Haynes ha revelado que en esto que llamamos metaconsciente se guardan las memorias, las experiencias y los aprendizajes. La tesis que planteamos es que cuando el metaconsciente influye al consciente es más fuerte que posteriores racionalizaciones. Esto implica que el cerebro no decide racionalmente, sino que racionaliza sus decisiones a posteriori. Hay tendencias de respuesta sin análisis formal o racional. La decisión de hoy, en realidad, es producto de tus experiencias de ayer. La experiencia, así entendida, no es lo que nos ocurre, sino lo que hacemos con lo que nos ocurre. De este modo, la activación metaconsciente influye en la decisión posterior. “Por años consideramos el cerebro como una caja negra, con entradas y salidas. Analizábamos el input y el output, pero no podíamos ver nada más.” “Hay investigaciones que demuestran la existencia del Efecto Priming, el cual da cuenta de que antes de que la lógica intervenga, el metaconsciente empieza a responder.” Lunes, 21 de Septiembre de 2015NEUROliderazgo...
- 3. No obstante, a pesar de esto, nosotros no solemos admitir la no racionalidad como fundamento de la toma de decisiones exitosa. Esto debemos reverlo a partir de la apertura de la caja negra o cerebro que se ha abierto a las investigaciones. La gimnasia cerebral reconoce que el cerebro recibe estímulos y puede tener conexiones neuronales positivas y negativas. La sinapsis se graba y no se borra. En el futuro, ante nuevas estimulaciones, se activa la memoria de la experiencia y vuelve a la superficie la decisión tomada en el pasado. Es importante trabajar con el autoliderazgo emocional. Cuanto más emocionalmente grabamos una experiencia, producto o marca más y mejor “recordada/o” será. Un cerebro estresado es un cerebro “achicado”, por decirlo de una forma. Entonces, tenemos que trabajar esto. La emoción potencia la grabación y la recordación. El marcador somático etiqueta y asociatodosnuestrospensamientosconsucorrespondienteemoción.Laracionalidad pura no existe. A la luz de esto, tenemos que redefinir el concepto de productos y marcas, dado que el episodio influye más en nuestras decisiones que la marca o producto. Entonces, lo que importa es con qué estás asociando tu producto. Hay una asociación entre el productoomarcaconlamemoriaepisódica.Losproductosson,entonces,constructos mentales. ¿Qué son las neuronas espejo, descubiertas hace no más de 15 años? En cada uno de nosotros hay neuronas que espejan el comportamiento de otro. ¿Cómo asociamos neuronas espejo y neuroliderazgo? Saben que nuestros hemisferios se encuentran especializados. El hemisferio izquierdo es más racional, analítico, secuencial; el derecho, más creativo, emocional, intuitivo. Todos tenemos una dominancia hemisférica. ¿Cómo influyen estas dominancias? Las personas con predominancia del hemisferio derecho asumen los estímulos como pensamientos propios, no inducidos. Relativizan, incluso anulan el razonamiento lógico del hemisferio izquierdo. Esto es crucial porque condiciona la decisión. Las técnicas de neurociencias aplicadas nos dan la pista para superar los condicionamientosgenéticamenteheredados.Contécnicasmásvisuales,impactamos más en el hemisferio derecho. Lo que queremos ver es que hay una técnica detrás de la comunicación verbal. En la endocrinología aplicada vemos cómo se determinan las conductas. Esta es la base bioquímica de la toma de decisiones. Niveles bajos de serotonina no favorecen el humor y la predisposición para llevar adelante negocios. Pero los carbohidratos equilibran las serotoninas. Eso tiene implicancias en los negocios, porque, con una campaña de chocolates, por ejemplo, se puede asociar una marca con el buen “La racionalidad pura no existe. A la luz de esto, tenemos que redefinir el concepto de productos y marcas.” “Lo que importa es con qué estás asociando tu producto. Hay una asociación entre el producto o marca con la memoria episódica. Los productos son, entonces, constructos mentales.” Lunes, 21 de Septiembre de 2015NEUROliderazgo... GRUPO INGENICO / NUEVA IDENTIDAD Nuestra empresa ha evolucionado en los últimos años. Empezamos solamente suministrando terminales de pago y actualmente podemos ofrecer una gama mucho más amplia de activida- des, gracias a nuestro desarrollo como corporación y las adquisiciones realizadas. Hoy el Grupo Ingenico es una pieza clave en varios segmentos de la industria mundial de pagos, que tiene en su portfolio desde terminales y servicios, hasta soluciones para el comercio electrónico. Para lograr esta trasformación, todos nuestros empleados y actividades están integradas y operan- do bajo nuestra nueva marca mundial: Ingenico Group.
- 4. humor. A esto tenemos que agregarle que las mujeres son más sensibles a los niveles de serotonina que los hombres y por eso son más sensibles. Todos son factores a tomar en cuenta a la hora de pensar en nuestro negocio. Siguiendo con esta línea, vemos que la oxitocina nos permite determinar en quién confiar. Estimula circuitos que quitan los frenos y desinhibe a la persona ante situacionesdemiedoyestrés.Lasmujeres,quesonmássusceptibles,tienenuntemor por el despojo monetario o por el sacrificio. La generación de oxitocinas se da con la expresión de afecto y el contacto físico. Así vemos cómo se pueden tomar decisiones hacia adentro de la empresa que afecten el rendimiento. ¿Cómo influye el género en una decisión financiera? Las descripciones fisiológicas del cerebro femenino y del cerebro masculino son distintas e importan en términos de decisiones. Según el género, los hombres tienen 6,5 veces más materia gris, y deciden con menor variedad de argumentos y atributos. La mujer tiene 10 veces más materia blanca, y decide con mayor variedad de argumentos y atributos. El hombre prioriza factores más racionales, las mujeres más emocionales. La mujer responde con ambos hemisferios simultáneamente, a diferencia del hombre. Otro tema que a mí me parece crucial es el área preóptica. El área preóptica está vinculadaconlasestimulacionessexuales.Loshombresposeenmásneuronasenesta área que las mujeres. En un estudio se vio que, ante estímulos en la área preóptica, los varones toman decisiones financieras más impulsivas y audaces, a diferencia de las mujeres. Para ellas, no se produce una diferencia en sus decisiones. Lunes, 21 de Septiembre de 2015NEUROliderazgo... Florida 336 | Piso 8 | (C1005AAH) | Buenos Aires | Argentina Tel./Fax: (5411) 4325-6808/4267 amba@ambanet.org | www.ambanet.org