10º

Gestión Inteligente de Precios
PRICING

El pricing representa la eficiente asignación de precios al producto. El pricing hace que
el enfoque de fijar precios se base en el valor que el cliente da al producto o servicio.
Un ejemplo es Apple. Los usuarios de Mac, del Iphone, Ipod, Ipad pagan muy a gusto lo
que cuesta esos productos y no se sienten en absoluto estafados. La compañía fija los
precios en función de la oferta de valor que le da el cliente.
EL PRICING
mejora en la gestión de precios (6 normas)
1. Comprender la
diferencia
entre precio y valor
2. Descubrir científicamente
donde se sitúa el precio óptimo
(Investigación de precios)
3. Ser conscientes de las
reacciones de los consumidores
ante las modificaciones de
precio.
(Discriminación de precios)
4. Aprovechar el componente
emocional de los precios.
(Comportamiento emocional)
5. Comunicar los precios
de forma inteligente
6. Evitar las guerras
de precios

1. COMPRENDER LA DIFERENCIA ENTRE PRECIO Y VALOR
- Una norma del pricing pasa por entender que los consumidores “cambian” su dinero por
algo más que un producto o servicio.
- Lo que buscan es una combinación de prestaciones más una asociación de tipo
emocional, es decir: el valor del producto.
- Existen 6 formas para que las empresas aumenten el valor que ofrecen a sus clientes:
1. Mejorar las
características
actuales del
producto.
- Innovaciones en el producto
en el servicio o el envase.
2. Potenciar las
percepciones del
consumidor ante los
beneficios que aporta el
producto.
- La percepción genera estímulos y respuestas
que los consumidores asocian sobre un
producto o servicio.
- Ejm.: Coca Cola lanza al mercado su bebida
light, para los clientes cuya percepción es
consumir una bebida baja en calorías y que no
engorde.

3. Construir asociaciones
emocionales.
- Las marcas crean asociaciones
emocionales en la mente de sus clientes
de forma deliberada.
4. Aumentar en los
consumidores la
conciencia de los aspectos
emocionales
- Dar a conocer y recordarles de
manera creativa los beneficios
emocionales del producto.
5. Reducir el precio actual - Si existe razón comercial para ello.
- Mayor volumen de ventas.
- Mayor compromiso de los clientes.
6. Bajar el precio
percibido
- El precio no es elemento tan decisivo como
si lo es la percepción que se tiene del mismo.
- La percepción que se tiene de un producto
es posible alterarla sin reducir los precios.
Lo único que existe en el mundo del marketing son percepciones en la mente de los clientes
actuales y potenciales. La percepción es la realidad. Todo lo demás es una ilusión.
Si se logra dominar las percepciones que los consumidores tienen sobre un producto, es
posible mantener un precio más alto.

2. LA INVESTIGACIÓN DE PRECIOS
La segunda norma nos recomienda 2 formas de investigar el nivel óptimo del precio:
1. Descubrir
las
intensiones
de los
consumidores
mediante
encuestas
(preguntas
acerca de sus
intensiones)
-Medidor de sensibilidad de precios, se aplica a productos nuevos se informa de la
descripción del producto y se da 4 preguntas:
• ¿A qué precio consideraría que este producto representa un buen valor?
• ¿A qué precio diría que el producto empieza a ser caro pero seguiría considerando la
posibilidad de comprarlo?
• ¿A qué precio le parece que el producto es demasiado caro como para pensar en
comprarlo?
• A qué precio diría que el producto es tan barato que le hace dudar de su calidad?
El cruce entre las respuestas de las personas que piensan que es demasiado caro y
barato es el precio recomendado , pero corre el riesgo de no indicar el comportamiento
real sino los deseos.
- Pregunta directa ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por este producto?
- Inconveniente: Se dará una respuesta defensiva, ¿Quién no desea un producto lo
más barato posible?
-Presentar una propuesta de valor distinta, formular combinaciones de propiedades
del producto y precios, propuestas de valor distintas presentándolas si están dispuestas
a comprarlas.
-Análisis conjunto, presentar el producto con diferentes características para saber su
preferencia, tamaño, precio, peso, etc. Cada uno con características distintas pero
similares, se introduce las respuestas a un sistema estadístico donde indica lo sensible
que son ante las percepciones y preferencias, presentarlo en forma real para evitar
sesgo.

2. Analizar los
datos de
compras
anteriores
- Datos históricos de ventas (si se dispone de ellos),
analizar las respuestas de los consumidores ante los
cambios de precios o las campañas promocionales.
- Paneles de consumidores, analizar patrones de
compras con datos sobre productos adquiridos ,
precios, descuentos utilizados, etc.
Un ejemplo podría ser las compras en supermercados,
marcando con tarjeta bonus sus compras para tener
información del cliente y su demanda de productos.
- Experimentos controlados, analizar el
comportamiento del consumidor al reducir
proporcionalmente los precios sin llegar a bajarlos a nivel
de la competencia, para adaptar estos a las demandas
del mercado, para así mantener un margen de utilidad
mayor, sin imitar los precios de los competidores.

3. DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS
Entender la sensibilidad o la reacción
de los consumidores ante las
variaciones del precio es fundamental,
a la hora de establecer su nivel óptimo,
en economía se llama:
ELASTICIDAD PRECIO DE LA
DEMANDA
Se define como la variación que se
produce en las ventas cuando se
modifica el precio.
Una de las formas es no dar un precio
igual o menor al del competidor, sino
posicionarlo con un precio superior
para que el consumidor tenga la
percepción de que el producto es
superior en calidad.

4. APROVECHAR EL COMPORTAMIENTO EMOCIONAL
Para entender esto veremos la forma en que los precios modifican el comportamiento en los consumidores:
Estrategias de
pricing que
provocan
comportamientos
INSATISFACTORIOS
- Existen muchas empresas que carecen de una estructura de precios
y criterios claros en relación a descuentos.
- Los clientes se dan cuenta de que los precios se pueden reducir
significativamente si regatean.
- Por esto es mejor mantener una estructura de precios que sea
respetado por los clientes y genere confianza mutua.
- Lo mismo ocurre con las promociones, un abuso de los mismos
parece propiciar un comportamiento insatisfactorio.
- Ejemplo: Tiendas por departamento, existen demasiadas promociones de
descuento 2, 3 o 4 veces por mes, los clientes están habituados a esto y
esperan que empiece dichas promociones para comprar, pero a las tiendas
no le generan rentabilidad cuando los productos se encuentran a los precios
normales. (Clientes habituados a descuentos).

5. COMUNICAR LOS PRECIOS DE FORMA INTELIGENTE
El modo en que se informa de los precios es primordial,
porque de ello depende el crear una percepción
positiva o negativa en la mente de los consumidores.
La magia del 9, una de las cosas que aprecian los consumidores
de un producto es la “rebaja”.
Una de las técnicas es usar los precios terminados en 9.
(S/. 9.99 es menos que 10 soles). Recordemos que el cerebro
completa la información antes de terminar de leer.
El poder de los precios de referencia, El conocimiento de
los consumidores por los precios de los productos es
limitado al no tener referencia de todos, pero si son
conscientes de ciertos productos básicos: pan, leche,
azúcar, aceite, etc.
Por esto, se destaca los precios de productos de
referencia en los puntos de venta.

Hay formas de presentar los precios:
-US$ 20 …………
(“Un precio normal”)
- US$ 19,99 ……
(“Tengo delante una ganga”)
- US$ 20 (25% de descuento) ……
(“Estoy ante un gran descuento”)
- Nuestro precio: US$ 20 …………..
(“Esto es más barato que de la
competencia”).
Divide y vencerás, Ciertos precios pueden presentarse al cliente en forma de pago
anual, mensual, semanal o diario. Ejemplo, Elektra ofrece a sus clientes el pago semanal
por sus productos para que tengan la percepción de pagar cuotas muy cómodas.
El poder de los productos no
relacionados, los productos que no
guardan relación con lo que se va a
comprar tienen el poder de actuar
como referencia de una manera
sorprendente.
Ejemplo, ubicar perfume de hombre
junto a los ternos.

6.- ¿ VAMOS A LA GUERRA ?
La guerra de precios se da cuando uno de los competidores del mercado
reduce sus precios de forma significativa y el resto de empresas se ve
obligado a hacer lo mismo para contrarrestar su impacto.
Con el tiempo esto generará mayores reducciones en el precio, baja calidad
del producto, menores márgenes de utilidad.
Caso: Lacoste y Levi´s

Existen 3
vías para
combatir la
agresiva
guerra de
precios
1. No hacer nada:
El ataque puede ser temporal.
Esto debido a que los clientes percibieron que el precio bajo del producto no
les satisface por muchas razones y no opta por adquirirlo.
2. Responder con estrategias no basadas en el precio:
- Basarse en la calidad no en el precio
- Alertar a los consumidores del riesgo de comprar productos
excesivamente bajos de precio.
- Buscar el apoyo de terceras partes.
*Muchas empresas buscan apoyo del estado para reducir la importación de
productos que son de bajo costo que acabarían con la producción nacional.
*Llegar a acuerdos con los distribuidores para que su marca sea favorecido en
los puntos de venta asegurando su disponibilidad.
3. Responder con estrategias de precios creativos: Cuando un competidor
baja los precios agresivamente, se puede crear promociones que incentiven la
compra en grandes cantidades.
Otra estrategia es crear una marca adicional defensiva de “menor calidad”,
para competir con las empresas de bajo costo.
Ejm. Gloria S.A: Leche Gloria - Pura Vida
AJEGroup: Tres Cruces – Barena
Nestlé: D´onofrio – Buon Natale

El pricing o fijación de precios es una disciplina que influye de manera decisiva en la
rentabilidad de las empresas, a través de las percepciones y las estrategias de
precios podemos hacer que los consumidores acepten o no los precios que fijemos.
Creando valor al producto o servicio haremos fidelizar a los clientes con la empresa, y
por consiguiente generar la rentabilidad que se espera.
La base de esto es como comunicar dicho valor para que el precio no sea un factor
determinante a la hora de la decisión de compra, sino algo que el cliente este
dispuesto a pagar a cambio de un producto que le satisfaga y le genere bienestar.
CONCLUSIÓN

Precios: Decisiones estratégicas
 Para nuevos productos
 Para un portafolio de productos
 Para ajustes de precios

Fijar el precio por capas de mercado:
Se lanza el producto con un precio alto, a un segmento reducido. Se
va bajando el precio en el tiempo, conforme se van ampliando o
incrementando los segmentos, siempre buscando el mayor precio
posible.
Ejm. Apple lanzó al mercado el Iphone 4
a un precio elevado y las preventas
terminaron con los primeros lotes de
producto. Luego, el equipo es ofrecido
a menor precio.
Precio: Nuevos productos

Fijar el precio por penetración de
mercado:
Se lanza el producto con un precio
bajo, buscando un alto volumen de
ventas y difundir el producto
rápidamente.
Caso: Ambev: Brahma.
*Backus rompe su política de
intercambio de botellas.
Caso: AJE Group.
Precio: Nuevos productos

Se busca una serie de precios que incremente al máximo la
rentabilidad de la mezcla o portafolio.
Situaciones Tipo:
A) Para un producto opcional
B) Para un producto cautivo
C) Para un paquete de productos
Precio: Portafolio

Producto opcional: Variaciones sobre el producto original.
Estimar un precio base para el producto básico, y la gama de precios
para cada una de las opciones adicionales.
Precio: Portafolio – Producto opcional
Precio de un departamento
con/sin acabados
Precio de una computadora,
Modelo base vs. con accesorios

Producto cautivo o complementario; aquel que se usa en combinación
con otro producto.
Usualmente se da un precio bajo al producto original (Principal), dado
que la utilidad vendrá con la compra sostenida en el tiempo de los
complementarios.
Precio: Portafolio – Producto cautivo

Paquetes: Dos o más productos vendidos en forma conjunta.
Es una forma de buscar la venta de productos que de otra manera el
consumidor tal vez no compraría.
Precio: Portafolio – Paquetes
Venta de entradas a la Opera
(Para toda la temporada)
Paquetes turísticos

Situaciones en las que es necesario ajustar los precios.
Situaciones Tipo:
A) Por descuentos
B) Por efecto psicológico
C) Promocionales
Precio:Ajustes de precio

El ajuste vía descuentos suele ser una manera de dar respuesta a:
- Compras Frecuente: Se persigue la venta de altos volúmenes.
- Pronto Pago/Efectivo: Se persigue liquidez / reducir cuentas por
cobrar.
- Fuera de temporada: Se persigue estabilizar ciclos estacionales.
Precio:Ajuste - Descuentos
Reducción de precios fuera de temporada

El precio también comunica algo sobre el producto.
Un precio alto suele asociarse con una mayor calidad.
Precio de referencia: El que el consumidor tiene grabado en su mente
y considera el adecuado.
Precio:Ajuste – Precios Psicológicos
¿Cuál es el costo real de un perfume?
¿Cuál es su precio en el mercado?

Precio temporal, por debajo del precio de lista, y algunas veces, por
debajo del costo.
Ejemplo: El consumidor acude a un supermercado en busca de la
oferta, el objetivo es que compre otros productos a precio normal o
superior.
Precio:Ajuste – Precios Promocionales

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