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Este documento describe diferentes estrategias de fijación de precios para productos y servicios. Explica que los precios deben establecerse considerando factores internos como los costos y objetivos de la empresa, y factores externos como la competencia, la oferta y demanda del mercado. También analiza cómo las empresas pueden fijar precios para líneas de productos, productos opcionales, productos cautivos, y más, con el fin de maximizar los ingresos de la empresa.
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- 1. CURSO DE DOCENCIA UNIVERSITARIA PLATAFORMAS VIRTUALES Marketing de Moda FEBRERO DE 2011
- 2. Marketing estratégico de los canales de distribución Podemos realizar una distinción entre el marketing del distribuidor o de los canales de comercialización con relación al marketing de los fabricantes o productores. El fabricante se interesa por promover su marca, por crear la necesidad, por conquistar su parte del mercado, por comunicar y por desarrollar su imagen en quien se ha convenido en llamar "consumidor" y su cortejo: la necesidad de motivación, de actitud, de tipología, de segmentación. En cambio aunque el distribuidor es plenamente consciente de que en cierta forma también su cliente es un consumidor, la práctica cotidiana le ha enseñado que para comprender a este cliente es necesario prestar atención a otros conceptos explicativos y operativos. Además de su parte de consumidor, el cliente se define por dos conceptos: el cliente shopper y el cliente buyer. Existen entonces dos marketing estratégicos en materia de distribución: La estrategia del marketing de entrada (que atrae a los clientes) La estrategia del marketing de salida (que los incita a comprar) El shopper es el aspecto del cliente que se interesa en saber "dónde hay que comprar y no qué comprar". A nivel de la parte shopper del cliente es donde se ubican todos los procesos de elección de puntos de venta y se hacen entrar en juego las nociones de precio, servicio, facilidad de acceso, distancia e imagen del comercio o emblema. El buyer, se aplica al cliente una vez que entró al negocio, donde debe decidir la selección de los productos, las promociones, las novedades y ofertas que se le proponen. Satisfecho o no por la recepción que le brinde el personal o el ambiente de compra, es la parte del cliente que desencadenará el proceso de satisfacción y su lealtad al punto de venta y su emblema. El marketing de entrada se preocupa entonces por el shopper y desarrollar operaciones de comercialización dirigidas tanto a hacer entrar nuevos clientes al lugar como hacer volver a los ya existentes. Intervendrán aquí distintos factores como la ubicación del lugar, la imagen de precio y de servicio del local, su fuerza de promoción y su autenticidad. El marketing de salida se preocupa por desarrollar acciones y programas que puentes a que el buyer encuentre los productos que fue a buscar y luego circule y se pasee por el punto de venta con el objetivo de aprovechar las promociones, las ventas especiales y que se le presenten otros productos nuevos que no había previsto comprar. Se intentará entonces mejorar al máximo la circulación en el punto de venta y desarrollar programas de comercialización que tengan la virtud de fomentar las compras por impulso, cuyas rentabilidades son superiores. 08/05 Precios Capitulo Kotler Precios Un precio es la expresión de un valor. El valor de un producto depende de su grado de utilidad y de su calidad, de la imagen, de su disponibilidad en el mercado y del nivel de servicios que acompaña a dicho producto.
- 3. El precio es para la empresa el valor que tienen el producto; entre tanto el precio para el cliente es la suma de dinero que tiene que pagar por recibir los beneficios del producto. Es decir es el valor de intercambio del producto. No siempre el precio es igual al valor asignado. El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; Los otros producen costos. El precio también es uno de los elementos más flexibles, puede modificarse de acuerdo a oportunidades del mercado y puede variar según los diferentes artículos, segmentos del mercado y ocasiones de compra. La clave para determinar el precio de un producto se basa en entender el valor que los consumidores perciben en él. Dicho valor, es el resultado de las percepciones de los consumidores acerca de la satisfacción total que el producto proporciona, partiendo del total del conjunto de beneficios. POLÍTICA DE PRECIOS: FACTORES Internos: Costo de los productos (variables, fijos o por absorción) Se llaman "precios internos" a los calculados en base a los costos y sin referencia explícita a los datos del mercado. El análisis de los costos internos es el punto de partida para la elaboración de una estrategia de precios, pero no pueden servir como base única en la determinación del precio, porque no tiene en cuenta la demanda y la competencia. Sin embargo, permite determinar el precio límite, por debajo del cual la empresa no puede descender, que volumen de actividades necesario manejar para optimizar la producción, etc. Objetivos Empresarios Lo primero que hace la empresa es decidir dónde quiere posicionar su oferta en el mercado. Cuanto más claros sean los objetivos de la empresa, más fácil será fijar el precio. Una empresa puede buscar cualquiera de cinco objetivos principales al fijar sus precios: 1- supervivencia, 2- utilidades anuales máximas, 3- participación máxima de mercado, 4 -captura máxima del segmento superior del mercado, 5- liderazgo en calidad de productos. Estrategia comercial seleccionada Aumento en la calidad, altos precios. ¿??? Penetración de mercado: "penetrar" significa fijar los precios a un nivel relativamente bajo para maximizar el volumen de unidades vendidas, es decir una amplia demanda potencial. La estrategia de penetración de mercado para nuevos productos, implica riesgos muy elevados, pero también puede brindar grandes recompensas. Es necesario actuar con rapidez para evitar que los competidores potenciales penetren en dicho mercado y de no darles ninguna oportunidad de reaccionar. La empresa debe tener
- 4. suficiente capacidad productiva para satisfacer la demanda esperada, el producto debe estar completamente libre de defecto, para evitar encontrarse con fuertes problemas de reparación y servicio, o de incluso tener que retirar el producto del mercado. Los consumidores deben ser capaces de adoptar el producto en un corto tiempo, de no ser así la competencia podría tener tiempo para desarrollar sus propios programas de marketing. Y por último el producto tendrá éxito si en verdad el precio fijado está al alcance de la mayoría de los compradores seleccionados como mercado meta. Descreme de mercado: "descremar" significa lanzar un producto a un alto precio para maximizar el beneficio unitario a corto plazo. Una estrategia de descreme del mercado tiene la ventaja que durante las primeras fases del lanzamiento del producto los esfuerzos se centren en aquellos clientes para los cuales el producto tiene mayor valor, y por lo tanto son los que están dispuestos a pagar precios más altos. Ayuda a crear una imagen de prestigio para el producto en su etapa de introducción. Más adelante, los precios van bajando para abrir nuevos segmentos del mercado. Sin embargo, una estrategia de descremar llevada a cabo por una empresa innovadora, puede ser una invitación abierta a que las empresas de su competencia entren en el mercado e intenten vender el nuevo producto a niveles de precios inferiores. Eje. MANGO De supervivencia : Es una política orientada a mantener un flujo de caja y reducir existencias durante una disminución de ventas. Bajan los precios para aumentar la caja, problemas de financiamiento o altas existencias en stocks por caída en las ventas Externo: Competencia Tipo de Mercado Competencia perfecta: se caracteriza por un gran número de vendedores frente a un gran número de compradores, no siendo ninguno de ellos lo suficientemente fuerte como para influir en el nivel de precios. Monopolio: el mercado está dominado por un único productor frente a un gran número de compradores. La empresa tienen un poder de mercado en un principio elevado, que en realidad se ve amenazado rapidamente por nuevos competidores que se ven atraídos por el potencial crecimiento y el beneficio. La duración del monopolio dependerá de la fuerza de innovación y de la existencia de las barreras de entrada. Transparente: el precio esta dado por el mercado. Oligopolio: es una situación donde la dependencia entre empresas rivales es muy fuerte, debido al número reducido de competidores o a la presencia de algunas empresas dominantes Es el estado quién fija los precios de los productos, eje. Autos, tabaco (impuestos) En estos casos, el responsable de Marketing no dispone de ninguna libertad para manejar los precios. Relación entre la Oferta y Demanda ¿??
- 5. Elasticidad: medida de sensibilidad relativa que estima el % de variación de la cantidad demandada ante un cambio porcentual en el precio. La elasticidad de la demanda tiene mucha importancia en relación con la fijación de precios. Los mercadólogos deben saber qué tanto responde la demanda a un cambio de precios, es decir, que tan elástica es. Si la demanda no cambia con un cambio pequeño de precio, decimos que la demanda es inelástica. Si la demanda cambia considerablemente, es elástica. Para la mayor parte de los productos, la cantidad demandada aumenta a medida que bajan los precios. Según aumentan los precios disminuye la demanda. Esta es una relación inversa entre el precio y la cantidad demandada. La demanda tiende a ser menos elástica cuando hay pocos productos sustitutos o competidores, o ninguno; cuando los compradores no se percatan fácilmente de que el precio subió; cuando los compradores son lentos para modificar sus hábitos de compra; cuando los compradores creen que los precios más altos se justifican por diferencias en la calidad, inflación normal, etc. Si la demanda es elástica, los que venden considerarán bajar el precio. Un precio más bajo produce mas ingresos totales. Esto es razonable en tanto los costos de producir y el vender más unidades no se incrementen de forma desproporcionada. Contexto ¿?? ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS 1. DIFERENCIACIÓN POR COSTOS: La rentabilidad a largo plazo de una empresa depende en gran medida de una política de precios adecuada. Si el precio es demasiado bajo, en comparación con el costo, el volumen de ventas puede ser grande, pero los beneficios inapreciables o nulos. Uno de los factores de éxito y perdurabilidad de una empresa radica en la eficacia de la fijación de los precios. Un producto constituye una base económica viable para edificar y sostener una empresa en tanto y en cuanto dicho producto o servicio encuentre mercados y sea fuente de rentabilidad a un determinado nivel de precios. Estratégicamente, la función de precio es la de promover un acuerdo de retorno sobre la inversión. 2. COMPETENCIA: El precio del producto viene, muchas veces, impuesto por la situación de la competencia, pues muchas empresas fabrican productos prácticamente iguales. En estos casos, se forma un precio en el mercado que no permite modificaciones. La fijación de un precio superior conduciría a los consumidores hacia los productos de la competidores. Las empresas del mismo sector es frecuente que realicen acuerdos de precios entre ellos para evitar entrar en una guerra de precios, porque es perjudicial para ambas empresas en el largo plazo, no es una estrategia con resultados muy claros. Cuando una empresa se encuentra en situación de Líder, el resto de las empresas del sector de actividad se ven obligadas a fijar sus precios casi simultáneamente a los del líder. Por lo tanto el grado de diferenciación de un producto respecto de la competencia, determina en gran manera las limitaciones a que está sujeta una empresa para fijar sus precios. Esta diferenciación puede lograrse de distintas maneras: por diseño del producto, por su apariencia, por su imagen de marca, por la reputación de la empresa o por su disponibilidad en el mercado, siempre que la misma sea apreciada por los consumidores. Podemos diferenciar: precio Psicológico (equilibrio entre calidad-precio), precio máximo que está dispuesto a pagar y el precio mínimo al que no compraría el producto porque pensaría que no es de buena calidad.
- 6. El conocimiento de los precios por los consumidores. - Hay muy pocos productos cuyo precio es conocido con exactitud por los consumidores. - No hay diferencia en el conocimiento del precio en función del sexo, edad o nivel de venta. El precio es un elemento de información con mucho peso en el proceso de decisión de compra. - Si el consumidor carece de otras informaciones relativas al producto, el precio será el factor predominante. - Cuando la información referente a otras características del producto aumenta, la importancia del precio disminuye. La relación precio-calidad: se han hecho diferentes experiencias realizadas con dos lotes iguales de naranjas poniéndoles diferentes precios. Las más caras se venden mejor. A un mayor precio, se asocia la idea de mejor calidad. La imagen de marca juega un papel esencial. La empresa debe mostrarse sensible a las variaciones de los hábitos de compra y a la aceptación por parte de los clientes por sus precios. Debe esforzarse por no fijar precios exagerados, ya que de esta manera puede limitar el número de unidades vendidas. Pero al mismo tiempo se debe tener en cuenta los costos y el margen de utilidad. 3. CONSUMIDOR: Es importante no olvidarnos de un factor esencial, lo que el cliente está dispuesto a pagar por el producto "factor de percepción". 4. PROPUESTA SELLADA (Kotler) Licitaciones. ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS POR MEZCLA DE PRODUCTOS (UEN) FIJACIÓN DE PRECIOS POR LÍNEA DE PRODUCTOS Las empresas normalmente desarrollan líneas de productos e introducen niveles de precios. Diferencias de calidad que justifiquen las diferencias de precios de un mismo producto. Eje Fiat 147 de mayor calidad y precio y Fiat Vivace modelo económico. FIJACIÓN DE PRECIOS POR PRODUCTOS OPCIONALES Muchas empresas ofrecen productos, características y servicios opcionales junto con el producto principal. Eje. Diario Clarín, opcional enciclopedias. Otro ejemplo son los autos que se pueden optar por múltiples accesorios como levanta vidrios eléctricos, llantas, aire acondicionado, mayor garantía, etc. FIJACIÓN DE PRECIOS POR PRODUCTOS CAUTIVOS
- 7. Algunos productos requieren el uso de productos auxiliares o cautivos. Ejemplo las impresoras se comercializan a bajo precio y añaden sobreprecios a los cartuchos. Otro ejemplo Maquina de afeitar Mach 3 y los repuestos a altos precios. FIJACIÓN DE PRECIOS EN DOS PARTES Las empresas de servicios a menudo practican la fijación de precios en dos partes, que consiste en una cuota fija más una cuota variable por consumo. Ejemplo: las empresas de telefonía. FIJACIÓN DE PRECIOS DE SUBPRODUCTOS La producción de ciertos bienes a menudo genera subproductos. FIJACIÓN DE PRECIOS POR CONJUNTO DE PRODUCTO Quienes venden a menudo agrupan sus productos y características y les ponen precio fijo. Eje McDonald’s ofrece un Combo a un precio menor de lo que costaría comprar los productos individualmente. ESTRATEGIA DE AJUSTE DE PRECIO FIJACIÓN GEOGRÁFICA (efectivo, comercio a cambio, trueque) Implica que la empresa decida la fijación de sus precios en cuanto a poner sus productos en los diferentes lugares y países. Política de precios geográficos: el precio debe estar determinado por la decisión de incluir o no los gastos de flete, otra cuestión es cómo recibir el pago. DESCUENTOS Y BONIFICACIONES Pronto Pago: Descuento en efectivo, es una reducción de precios para los que pagan sus facturas oportunamente. Cantidad: por grandes volúmenes. Eje $10 x U en menos de 100 unidades y $ 9 x U en más de 100 unidades. Temporada: Un descuento por temporada es una relación de precio que se hace a los compradores que adquieren Eje rebajas en hoteles en temporada baja de turismo. Descuentos funcionales o comerciales: disminuciones en el precio a miembros del canal comercial por realizar distintas funciones de venta, almacenaje o contabilidad. Complementos: pagos extras, programas especiales para revendedores. Complementos a cambio: Descuentos de precio a quienes entregan algo a cambio. Eje autos plan canje.
- 8. Complementos promociónales: son pagos o reducciones de precios que recompensan a los comerciantes que participan en los programas de publicidad y apoyo de ventas. FIJACIÓN DISCRIMINATIVA Por segmento de Clientes: se cobran diferentes precios por el mismo producto o servicio a deferentes grupos de clientes. Por ejemplo es común que los museos cobren una cuota de admisión màs baja a estudiantes o jubilados. Damas gratis en algunos lugares bailables. Por la forma de producto: Diferentes versiones del producto llevan diferente precio pero no en proporción a sus respectivos costos. Por la imagen: Algunas empresas ponen al mismo producto precios en dos niveles distintos con base en diferencias de imagen. Por el Lugar: El mismo producto tiene diferente precio en diferentes lugares aunque el costo de ofrecerlo en ambos lugares sea el mismo Eje. Platea-Popular, fila 1 a 10 en teatros, asientos en aviones en primera categoría o segunda. Por el tiempo: Los precios varían por temporada, día u hora. Ejemplo los miércoles el cine es más barato, el teléfono tiene diferentes tarifas en hora pico o sa-do-feriados. FIJACIÓN PSICOLÓGICA Los precios psicológicos tienen la finalidad de estimular las compras que se basan mas bien en reacciones emotivas que en reacciones racionales. La teoría de fijación de precios impares supone que se venderán más unidades de un producto si su precio se fija en 99.90 que en 100. Un segundo enfoque se basa en la atracción misma de los números. Se piensa que ciertos números tienen más atractivos físicos para la gente. En esta forma el número ocho tan simétrico será más atrayente que un 7 o un 4 que son números con puntas y bordes muy marcados. Fijación de precios según la costumbre, es el caso en el cual los precios de algunos productos se fijan de acuerdo a la tradición. FIJACIÓN PROMOCIONAL para estimular las compras tempranas, a corto plazo. Fijación de precios carnada con pérdidas: Supermercados para estimular el tráfico. Fijación de precio por evento especial: Devoluciones en efectivo Financiamiento con intereses bajos Plazos más largos para pagar Garantías y contrato de servicio.