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UNIDAD I La Mercadotecnia y su Proceso de Administración Curso: Teoría Gerencial del Marketing

Unidad I. Proceso de la Mercadotecnia EVOLUCION DE LA MERCADOTECNIA (ENFOQUE) Intercambio simple: era del trueque (mercancías por mercancías) Orientación a la producción: producir más y más cada vez (pocos o ningún competidor) Orientación a las ventas: vender todo lo que se produce. Énfasis en el vendedor más hábil y persistente. Orientación a la mercadotecnia (fase 1): se crea el departamento de marketing Orientación a la mercadotecnia (fase 2): toda la organización piensa en términos de satisfacer al cliente o consumidor.

Unidad I. Proceso de la Mercadotecnia DIFERENCIAS ENTRE VENTAS Y MARKETING La venta se ocupa del intercambio final. Es una de las funciones más visibles del marketing, por ejemplo: venta personal, venta masiva (publicidad), venta a gran escala, ventas de multinivel. El marketing se ocupa de todas las partes del proceso de intercambio de bienes y servicios, por ejemplo: Nuevos productos, distribución, fijación de precios, investigación de mercados, comunicación, relaciones públicas, ventas y post-venta. 12.feb.07

Unidad I. Proceso de la Mercadotecnia CONCEPTO DE MARKETING Significa que una organización destina todos sus esfuerzos a la satisfacción del consumidor o cliente, obteniendo una utilidad a cambio. Trata de modificar la forma de hacer las tareas de la organización (respecto al proceso global de intercambio) 3 ideas fundamentales orientación al consumidor (satisfacción del cliente) esfuerzo global total enfoque en utilidades, más que en ventas

Unidad I. Proceso de la Mercadotecnia CONCEPTO DE MARKETING 3 conceptos relacionados actitud directiva estructura organizacional métodos y procedimientos administrativos

Unidad I. Proceso de la Mercadotecnia Planeación Estratégica Proceso de establecer estrategias Mecanismo Directivo que busca equilibrar recursos contra oportunidades Afecta a todas las áreas funcionales de la organización

Unidad I. Proceso de la Mercadotecnia Secuencia de la Planeación PLANEACION ESTRATEGICA DE LA ORGANIZACIÓN Definir la Misión Efectuar un análisis de la situación Objetivos organizacionales Seleccionar estrategias PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING Análisis de la situación Objetivos de Marketing Posicionamiento y Ventaja Diferencial Seleccionar mercados meta / pronóstico de demanda Diseñar Marketing Mix PLANEACION ANUAL DE MARKETING Plan anual para productos más importantes y/o divisiones de la organización

Unidad I. Proceso de la Mercadotecnia Encontrar oportunidades atractivas........... .........desarrollando estrategias rentables $$$$ Planeación estratégica de Marketing

Unidad I. Proceso de la Mercadotecnia Estrategia de Marketing Grupo homogéneo de consumidores Variables que se combinan para satisfacerlos Marketing mix Mercado meta

Unidad I. Proceso de la Mercadotecnia Producto Características Accesorios Instalación Servicio Garantía Líneas Empaque Marca Promoción Mezcla promocional Fuerza de ventas Publicidad Promoción de ventas Factores de decisión estratégica Plaza Canales Exposición al mercado Intermediarios Niveles de servicio Precio Accesibilidad Competencia Introducción Descuentos Zonas geográficas

Unidad I. Proceso de la Mercadotecnia Plan de marketing: formulación escrita de una estrategia de marketing y los detalles temporales para llevarla a cabo. El plan debe contener: 1. que ofrece el marketing mix, a quien (mercado meta) y por cuanto tiempo 2. Recursos necesarios (costos) y frecuencia 3. Resultados previstos (ventas, utilidades, satisfacción del cliente, posicionamiento)

Unidad I. Proceso de la Mercadotecnia Mercado meta Estrategia de marketing Marketing mix Plan de marketing Detalles relativos al tiempo y procedimientos de control Otros planes de marketing Programa de marketing de la empresa + + = = + = Elementos del programa de Marketing

Unidad I. Proceso de la Mercadotecnia Análisis SWOT Fortalezas y debilidades Amenazas y oportunidades Posición Deseada por la organización Posición Actual de la organización PLANES Analizar Vs las metas Organizacionales

Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia

Objetivos de Aprendizaje 1. Entender el medio ambiente de la Mercadotecnia y como afecta a la organización 2. Identificar los factores social, tecnológico, político y legal que afectan a la Mercadotecnia 3. Explicar el concepto de un sistema de información de Mercadotecnia (SIM) 4. Comprender la Investigación de Mercados y su importancia dentro del Marketing 6. Explicar el concepto de inteligencia competitiva

Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia Clasificación del medio ambiente Directo Externo Consumidores Compañía Competidores económico tecnológico Político legal Cultural social

Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia Los objetivos definen el rumbo de la empresa 3 objetivos fundamentales: Realizar actividades que cumplan una función útil Diseñar la organización adecuada Obtener utilidades Los recursos a veces limitan las oportunidades Fuerza financiera de la empresa Capacidad y flexibilidad de la producción Fuerza del marketing

Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia Ambiente competitivo Situaciones de mercado competitivo Competencia pura (mercado perfecto) Oligopolio monopolio Análisis de la competencia Identificar a los posibles competidores Rivales competitivos Competencia futura Barreras competitivas

Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia Ambiente económico Las condiciones económicas varían constante y rápidamente Los cambios en los indicadores afectan la capacidad de compra (poder adquisitivo) La economía se ha globalizado

Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia Ambiente tecnológico Influye en nuevos productos y nuevos procesos Se transfiere con gran rapidez Internet está transformando al marketing

Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia Ambiente legal y político Sentimientos: nacionalismo, xenofobia, etc. Agrupación y unificación regional Protección al consumidor Leyes antimonopolio Ley de salud Ley fiscal

Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia Ambiente social y cultural Influye en el modo de vida y comportamiento Lenguaje y modismos Creencias religiosas Alimentación y estilo de vida Papeles cambiantes de los consumidores Conforman uno de los desafíos más grandes para el marketing

Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia El Micro Ambiente de Marketing Las cuatro C Entorno físico Fuerzas socioculturales Fuerzas demográficas Ciencia y Tecnología Fuerzas Políticas y Legales Macroentorno Microentorno Marketing Mix Compañía Clientes Colaboradores Competidores Producto Precio Plaza Promoción

Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia El Microentorno Otros departamentos Proveedores Intermediarios de Marketing Clientes Competidores Públicos diversos

Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia La Compañía: Finanzas RH R&D Compras Producción

Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia Toda actividad, tecnología y personas impactan al marketing La forma como se comercializa un producto afecta a otros productos de la misma Compañía Empresario = emprender una aventura, asumir riesgos, buscar oportunidades

Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia Organización intraempresarial: alienta a asumir riesgos con autonomía para nuevos productos Creación de cultura empresarial que motive a anticipar Por ejemplo Sara Lee con sus marcas Hanes, Playtex, Coach y Sara Lee: administración descentralizada Cerca de 100 centros de utilidad

Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia Existen 3 cuestiones fundamentales sobre el mercado potencial: Dimensiones relevantes de la segmentación Tamaño del mercado Donde está ubicado Es decir, las dimensiones demográficas Las tendencias de estas dimensiones permiten detectar oportunidades o ajustar estrategias

Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia Variables demográficas Población Ingreso Concentración de la población Movimientos migratorios Natalidad Envejecimiento Conformación del núcleo familiar Ciclo de vida de la familia Grupos étnicos

Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia Sistemas de información de mercadotecnia: Evaluación de necesidades, Proceso de investigación de mercados, Análisis de la información

Unidad II. Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia Información: la base de una mercadotecnia efectiva Comprender a los clientes ocupa el centro del proceso de recopilación de información, crucial para el éxito al determinar el comportamiento de compra individual, afinar las habilidades de marketing o comprender las acciones de la competencia. El debate de la información entre marketing y otros departamentos se centra en los datos cualitativos recabados por los mercadólogos que son percibidos como abstractos comparados con los datos cuantitativos utilizados por otras áreas funcionales

Unidad II. Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia Existen 5 áreas en las que los procesos de obtención y difusión de información deben estar integrados entre funciones: Benchmarking Equipos de clientes Estudios de satisfacción del cliente Minería de datos Pronósticos

Unidad II. Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia Benchmarking es el proceso de comparar el desempeño de una empresa contra otras en diversas áreas, pudiendo ser competidores o de cualquier otro giro o sector El benchmarking puede enfocarse en comparaciones acerca de: Procesos de compras Administración de inventarios Ciclo de desarrollo de productos, o incluso Prácticas de contratación

Unidad II. Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia En la actualidad muchas empresas forman equipos de empleados con clientes en un intento por traerlos a la organización El trabajo de campo es una forma popular para comprender las necesidades del consumidor y/o ver como se utiliza un producto Este trabajo es realizado en equipo por representantes de diversas funciones Kodak envía gente del área de producción a visitar usuarios profesionales, ya que depende de información precisa de mercado para comprender tanto el proceso de compra como el uso de sus productos

Unidad II. Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia Un estudio de satisfacción del cliente válido debe reunir información que pueda compartirse con las siguientes áreas: Manufactura Investigación y desarrollo Recursos humanos Finanzas / contabilidad Asimismo estas áreas deben involucrarse y participar en el diseño de tales estudios

Unidad II. Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia La era digital ha llevado a una considerable minería de datos (data mining) Las capacidades de e- business han permitido que las compañías recopilen y analicen información del cliente en cuestión de minutos En lugar de tener que esperar los resultados de procesos de recopilación de datos durante varios meses El volumen de información obtenida del consumidor debe diseminarse adecuadamente entre las personas apropiadas

Unidad II. Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia Gran parte de la planeación financiera de una empresa está impulsada por el pronóstico de ventas Históricamente, marketing ha tenido la reputación de ser muy optimista en sus proyecciones; en consecuencia, los financieros son conocidos por no darle mucha importancia a ese pronóstico De la misma manera, marketing considera a los planeadores financieros como demasiado conservadores y que basan sus planes en datos internos que no están impulsados por el mercado

Unidad II. Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia Anticipar la demanda mundial se ha vuelto un desafío de pronósticos para muchas compañías Pronósticos precisos en tiempo real permiten sincronizar inventarios y producción con la demanda del consumidor La información de mercado es un impulsor clave en todas las decisiones tomadas por una organización Todas las áreas deben estar involucradas en la recopilación y transmisión de la misma

Unidad II. Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia Mercado Información de Marketing Investigación de Mercados Personas u organizaciones con necesidades o deseos y con la capacidad y voluntad de comprar Información diaria relativa a desarrollos en el entorno que afectan los planes de Marketing Proceso de planificar, recolectar y analizar datos relevantes para una decisión de Marketing

Unidad II. Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia La IM desempeña un papel clave en el sistema de Marketing Proporciona datos sobre la efectividad de la Mezcla de Mktng Así como percepciones de los clientes actuales o potenciales para realizar los ajustes necesarios

Unidad II. Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia Los 3 roles principales que desempeña la Investigación de Mercados

Unidad II. Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia Descriptivo: Recopilación y presentación de declaraciones de hechos

Unidad II. Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia Diagnóstico: Explicación de los datos

Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia Predictivo: Se enfoca a las preguntas del tipo “¿y si …?

Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia Identificar y formular el problema / oportunidad Diseño de la investigación y recopilar datos primarios Especificar los procedimientos de muestreo Recolectar datos Análisis de los datos Preparar y presentar el reporte Seguimiento Pasos en la Investigación de Mercados

Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia Al cambiar el entorno externo debemos cuestionar si la mezcla de Mktng debe modificarse y como hacerlo Evaluar alternativas de la mezcla de Mktng Encontrar y evaluar oportunidades de Mktng Identificar y formular el problema / oportunidad

Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia Determinar que información se necesita y como obtenerla eficazmente Proporcionar información relevante para la toma de decisiones Problema de la Investigación de Mercados Objetivo de la Investigación de Mercados

Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia Que preguntas de investigación deben responderse Como y cuando se recopilarán los datos Como se analizarán los datos Diseño de la investigación y recopilación de datos primarios

Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia Imposibilidad de entrevistar a todos los usuarios posibles de un producto Definir el universo de interés Seleccionar una muestra del universo de interés, ya sea de probabilidad o de no probabilidad Especificar los procedimientos del muestreo

Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia Muestra especificada Muestra de grupos Muestras de probabilidad Muestra al azar simple Muestra de conveniencia Muestras de no probabilidad Muestra de bola de nieve Muestra por cuota Muestra sistemática Muestra de juicio

Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia Error de medición Error al azar Error de marco muestral Error de muestreo Tipos de errores

Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia Obtener los datos primarios En la localidad, región o país Empresas de servicios de campo, que se especializan en entrevistar (encuestar) participantes como outsourcing Recolección de los datos

Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia Interpretar y sacar conclusiones de los datos obtenidos Se organizan, clasifican y analizan por medio de: Conteos de frecuencia Tabulaciones cruzadas Análisis estadísticos más sofisticados Análisis de los datos

Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia Comunicar las conclusiones y recomendaciones Los resultados deben ser creíbles El reporte debe darse por escrito conteniendo: Descripción clara y concisa de los objetivos Explicación de la metodología utilizada Resumen de descubrimientos importantes Conclusión y recomendaciones Preparación y presentación del reporte

Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia Acompañar el proceso de aplicación de las recomendaciones ¿Fue suficiente la información? ¿Qué puede hacerse para que el reporte le sea de utilidad a la Directiva? Seguimiento

UNIDAD III El sistema de compra y consumo

Objetivos de Aprendizaje 1. Explicar la importancia de comprender el comportamiento del consumidor 2. Analizar los elementos del proceso de decisión de compra del consumidor 3. Identificar los diferentes tipos de decisiones de compra y niveles de involucramiento del consumidor 4. Identificar los factores que afectan la conducta de compra del consumidor: cultura, clase social, familia, grupos de referencia

Unidad III. El sistema de compra y consumo Las conductas del consumidor varían según los productos y los mercados Existen modelos de comportamiento aplicables para conocer mejor los mercados Necesidades económicas influyen en el comportamiento Economía en la compra Eficiencia de uso Comodidad Confiabilidad Sin embargo no explican en su totalidad el proceso de compra

Unidad III. El sistema de compra y consumo Un modelo de comportamiento del consumidor Otros Estímulos Variables Psicológicas Motivación Percepción Aprendizaje Actitud Estilo de Vida Influencias Sociales Familia Clase Social Grupos de referencia Cultura Situación de Compra Motivo de la Compra Tiempo Ambiente Proceso de solución de problemas Marketing Mix Persona que toma la decisión Persona que compra o no (respuesta)

Unidad III. El sistema de compra y consumo Los consumidores buscan beneficios para satisfacer sus necesidades Necesidades : fuerzas básicas que nos impulsan a hacer algo Deseos : necesidades que hemos aprendido durante nuestra vida Impulso : estímulo fuerte que nos hace actuar para atenuar la necesidad La compra de un producto proviene del impulso de satisfacer una necesidad

Unidad III. El sistema de compra y consumo Jerarquía de Necesidades Personales : autoestima, logro realización, libertad “ Es un pequeño lujo, pero creo que lo valgo” (Tinte L`oreal) Sociales : amistad, amor, status, aceptación “ Cuando alguien nos interesa tanto, le enviamos lo mejor” (Hallmark) Seguridad : protección, bienestar físico, salud, ejercicio “ Nos preocupamos por lo que le interesa a México... su gente” (GNP) Fisiológicas : alimento, bebida, descanso “ ¿Quieres refrescarte?” (fresca)

Unidad III. El sistema de compra y consumo Percepción: forma en la que el ser humano obtiene e interpreta la información del mundo que lo rodea. Procesamos la información de manera selectiva . Exposición selectiva: captamos lo que nos interesa Percepción selectiva: excluimos lo que va en contra de nuestras actitudes y creencia Retención selectiva: recordamos solo lo que queremos recordar

Unidad III. El sistema de compra y consumo Esto explica por qué ciertos mensajes no nos afectan . Algunas personas son escépticas ante cualquier tipo de publicidad Los procesos selectivos influyen en como se recibe y retiene la información . Por lo que también es interesante para el mercadólogo conocer la forma de ............

Unidad III. El sistema de compra y consumo Aprendizaje , el cual es un cambio en nuestros procesos del pensamiento causado por la experiencia , a veces directa, a veces ajena. De cualquier forma casi todo el comportamiento del consumidor es adquirido La respuesta a un estímulo dependerá de las señales y de la experiencia del individuo El proceso de aprendizaje se refuerza cuando la respuesta es acompañada de satisfacción IMPULSO RESPUESTA REFORZAMIENTO SEÑAL

Unidad III. El sistema de compra y consumo Experiencias positivas generan actitudes positivas Experiencias negativas generan actitudes negativas Identificar las señales con asociaciones positivas y relacionarlas con el Marketing Mix Reconocer que muchas actitudes tienen su origen en la cultura

Unidad III. El sistema de compra y consumo Actitud : punto de vista que tenemos acerca de algo o alguien en particular . Incide en los procesos selectivos, aprendizaje y decisiones de compra Las actitudes se basan en nuestra escala de valores Se considera que influyen en la acción

Unidad III. El sistema de compra y consumo Creencia : opinión sobre algo. Contribuyen a moldear las actitudes del consumidor sin que ello lo lleve a acción alguna Relación actitud – compra: se amplía para abarcar “preferencias” e “intenciones de compra” Debemos tratar de entender las actitudes y creencias

Unidad III. El sistema de compra y consumo El Marketing informa de las bondades del producto . ¿qué pasa si el consumidor tiene creencias erróneas? Evitar que se generen falsas expectativas (resultados que prevemos o deseamos que se realicen) Expectativas del consumidor enfocadas a beneficios que desea del Marketing Mix Evalúan producto en función del desempeño contra sus expectativas

Unidad III. El sistema de compra y consumo Psicografía o análisis de los estilos de vida - Patrones diarios de actividades, intereses y opiniones (AIO) Trabajo Vacaciones Compras Familia Hogar Logros Educación Grupos Cultura de referencia Escolaridad Ciclo de Ingreso vida de la Familia Actividades Intereses Opiniones Demografía Dimensión Ejemplos GeoVALS (valores, actitudes y estilos de vida) Muestra donde viven y como se comportan los consumidores Describe un mercado meta a partir de segmentos de estilos de vida

Unidad III. El sistema de compra y consumo ¿Cómo es la organización de compra? ¿quien la realiza? ¿quién influye? ¿quién toma la decisión ? ¿quién consume / utiliza el producto? Las decisiones de compra familiares son, en ocasiones , más importantes que las personales.

Unidad III. El sistema de compra y consumo Nivel Socio Económico (NSE) : Grupo de personas más o menos homogéneo a la vista de otros integrantes de la comunidad ¿Como influye en el comportamiento de compra? La clasificación de la AMAI considera las siguientes características de cada NSE: Perfil Educativo del Jefe de Familia Perfil del Hogar Artículos que posee Servicios Diversión/Pasatiempos

Unidad III. El sistema de compra y consumo Ejemplo Nivel E: se compone de la gente con menores ingresos y nivel de vida en todo el país. Perfil Educativo del Jefe de Familia: en promedio primaria incompleta, y generalmente tiene subempleos o empleos eventuales. Perfil del Hogar: Usualmente no poseen un hogar propio (sobre todo en la Cd. de México); rentan o utilizan otros recursos para conseguirlo (paracaidistas). En un solo hogar suele vivir más de una generación. Sus viviendas poseen 1 ó 2 cuartos que utilizan para todas las actividades (en ellos duermen, comen, etc.). La mayoría no tienen baño completo propio (dentro de su casa). No poseen agua caliente (calentador de agua), ni drenaje. Los techos son de lámina y/o asbesto y el piso muchas veces es de tierra. Difícilmente sus hijos asisten a escuelas públicas y existe un alto nivel de deserción escolar. Artículos que posee: hogares muy austeros, tienen TV, y en pocos casos VCR. La mitad de los hogares poseen refrigerador. Servicios: no cuentan con ningún servicio bancario o de transporte propio. Diversión/Pasatiempos: básicamente radio y TV. Telenovelas, dramas y concursos son los que más atienden. En promedio ven TV diario por espacio de casi tres horas.

Unidad III. El sistema de compra y consumo Comparativo Histórico de niveles de Ingreso Familiar por NSE ($ 000) NSE 2002 2003 2004 2006 AB > 77 > 79 > 82 > 85 C+ > 30 < 76 > 31 < 78 > 33 < 81 > 35 < 85 C > 10 < 29 > 10.5 < 30 > 11 < 32 > 11.6 < 35 D+ > 6 < 9 > 6.5 < 10 > 6.6 < 10 > 6.8 < 11.6 D > 2.25 < 5 > 2.5 < 6 > 2.6 < 6 > 2.7 < 6.8 E < 2.25 < 2.5 < 2.6 < 2.7

Tipología Valores y Estilos de Vida (VALS 2) de SRI Consulting

Unidad III. El sistema de compra y consumo Grupos de referencia : personas de quienes buscamos su opinión y/o aceptación , respecto a un tema en particular Se pueden tener varios grupos de referencia Líder de opinión : persona que influye en otros mediante sus puntos de vista Cada NSE tiene sus propios Líderes de Opinión Cultura : patrón de actitudes compartido por un grupo más o menos homogéneo de personas Debemos lograr un buen entendimiento de la cultura

Unidad III. El sistema de compra y consumo El comportamiento de compra es variable debido a: _ motivos de la compra _ tiempo disponible y momento de compra _ entorno o medio ambiente _ necesidades _ beneficios _ actitudes _ la forma de seleccionar

Unidad III. El sistema de compra y consumo Solución de problemas = proceso de aprendizaje Comportamiento de respuesta automatizada Toma limitada de decisiones Toma de decisiones extensiva Poca participación Compra frecuente Barato Poco riesgo Poca información Gran participación Adquirido rara vez Caro Mucho riesgo Requiere mucha info El continuo de toma de decisiones (como parte del proceso de compra) Mayor Involucramiento Menor Involucramiento

Cinco Factores que influyen en las Decisiones Nivel de involucramiento del Consumidor Lapso de tiempo para decidir Costo del bien o servicio Grado de búsqueda de información Número de alternativas consideradas Unidad III. El sistema de compra y consumo

Comportamiento de respuesta automatizada Poco involucramiento en el proceso de selección Compra frecuente de bienes de bajo costo Apego a una marca Compra primero/evalúa después Decisiones rápidas Unidad III. El sistema de compra y consumo

Toma de Decisiones Limitada Bajos niveles de involucramiento Bienes de costo bajo a moderado Evaluaci ó n de algunas marcas Tiempo para decidir: de corto a moderado Unidad III. El sistema de compra y consumo

Toma de decisiones extensiva Alto nivel de involucramiento Bienes de alto costo Evalúa varias marcas Mucho tiempo para decidir Puede experimentar disonancia cognositiva Unidad III. El sistema de compra y consumo

Experiencia Previa Factores que determinan el nivel de Involucramiento Unidad III. El sistema de compra y consumo Situación Visibilidad Social Intereses Riesgo Percibido de ConsecuenciasNegativas

Implicaciones Mercadológicas del Involucramiento Las compras de alto involucramiento requieren: Publicidad efectiva y Promoción extensa en el mercado meta Las compras de bajo involucramiento requieren: Promoción en punto de venta y Diseño de empaques atractivos Unidad III. El sistema de compra y consumo

Factores que Influencian las Decisiones de Compra Factores Sociales Factores Individuales Factores Psico- lógicos Factores Culturales Proceso de decisión de compra del consumidor COMPRAR / NO COMPRAR Unidad III. El sistema de compra y consumo

Unidad III. El sistema de compra y consumo La promoción puede modificar o acelerar la interrelación de los 3 1. Conocer del problema o interesarse en él 2. Obtener información sobre las soluciones posibles 3. Evaluar las alternativas 4. Escoger la solución adecuada 5. Evaluar la decisión Pasos de la solución de problemas Pasos del proceso de adopción Pasos del aprendizaje Reconocimiento Interés y evaluación Evaluación (quizá prueba) Decisión Confirmación IMPULSO RESPUESTA SEÑALES REFORZAMIENTO

Unidad III. El sistema de compra y consumo Anexo 1. Las 7 O’s Ocupantes: mercado meta, segmento o target Objeto: producto / servicio buscado Objetivo: necesidad que buscan satisfacer Organización: como realizan su proceso de compras Ocasiones: cada cuando (frecuencia) lo compran / utilizan Operaciones: medios que utilizan para efectuar la compra Outlet: lugar donde compran (ubicación física o virtual)

Unidad IV SEGMENTACIÓN, MERCADO META Y POSICIONAMIENTO Objetivo Específico Al finalizar el alumno será capaz de explicar como una organización puede identificar segmentos de mercados atractivos y escoger una estrategia de cobertura de mercado

Objetivos de Aprendizaje 1. Describir las características de los mercados y de los segmentos de mercado Explicar la importancia de la segmentación de mercados Describir las bases utilizadas para segmentar mercados de consumidores Listar los pasos necesarios para segmentar mercados

Objetivos de Aprendizaje 5. Discutir estrategias alternativas para seleccionar mercados meta 6. Explicar el marketing uno-a-uno y describir los factores que han influido en su aparición 7. Explicar ¿como? y ¿por que? Las organizaciones implementan estrategias de posicionamiento y ¿que papel desempeña la diferenciación en el producto?

Segmentación de Mercado Mercado Segmento de Mercado Segmentación de Mercado Personas u organizaciones con necesidades o deseos y con la capacidad y voluntad de comprar Un subgrupo de gente u organizaciones que comparten una o más características que los lleva a tener necesidades o deseos similares de bienes y servicios. Proceso de dividir un mercado en grupos o segmentos identificables, significativos y relativamente similares.

Un Mercado es… (1) Gente u organizaciones con (2) necesidades o deseos, y con (3) la capacidad y (4) la voluntad de comprar. Cualquier grupo al que le falte alguna de estas características, no constituye un mercado Vendido

Importancia de la Segmentación de Mercados Segmentación del Mercado Definición más detallada de necesidades y deseos del consumidor Objetivos de Mercadotecnia más precisos Mejora en la recursos Mejores resultados de Marketing

Pasos de la Segmentación, Selección y Posicionamiento del Mercado Segmentación del Mercado Identificar las bases para segmentar el Mercado Crear perfiles de los segmentos Selección del Mercado Medir la atractividad de un segmento Seleccionar los targets Posicionamiento en el Mercado Desarrollar un posicionamiento para cada segmento Marketing Mix por segmento

Criterios para la Segmentación Trascendencia Identificable/ Medible Accesible Que genere respuesta

Bases para la Segmentación Online http:// www.toofaced.com Tasa de Utilización Beneficios Buscados Psicografía Demografía Geografía

Ciclo de Vida de la Familia Edad Estado Civil Hijos

Bases para la Segmentación Psicográfica Online http://www.terra.com.mx/mujer/tu_hogar/ http://www.cityclub.com.mx/ Personalidad Motivos Estilo de Vida Geodemografía

Segmentación de Mercado Empresarial Online http:// www.homedepot.com Característicasde la Organización Procesos de Compra Relación con los Clientes Bases de Segmentación

Pasos en la Segmentación de Mercados Identificar un mercado total Elegir Bases de Segmentación Estrategia de Posicionamiento Perfilar y Analizar Segmentos Seleccionar Mercados Meta Determinar necesidad de segmentación Evaluar rentabilidad de cada segmento Desarrollar Marketing Mix Monitorear, evaluar y controlar

Estrategias para Seleccionar Mercados Meta Estrategia Concentrada Estrategia No Diferenciada Estrategia Multisegmento Online http://www.potterybarn.com

Estrategias para Seleccionar Mercados Meta Estrategia de Mercado Meta Ventajas Desventajas No diferenciada Ahorros potenciales en los costos de producción/marketing La compañía es más susceptible a la competencia Productos faltos de imaginación y creatividad Concentrada Concentración de recursos Satisface mejor las necesidades del segmento definido Permite a los pequeños competir mejor con empresas más grandes Fuerte posicionamiento Segmentos muy pequeños o cambiantes Los competidores grandes pueden vender más efectivamente al segmento Multisegmento Mayor éxito financiero Economía de escala en producción/marketing Altos costos Canibalización

¿Qué es el Marketing Uno-a-Uno? Intensivo en Información Orientado a Largo Plazo Marketing Uno-A-Uno es... Individualizado Fortaleza de Relaciones Con Objetivos de… Reducción de Costos Rentabilidad Personalizado Lealtad del Cliente

Fuerzas que Influencian el Marketing Uno-a-Uno Online http:// www.msnbc.com Demanda de Mercadotecnia responsable Surgimiento de medios alternativos Declive de lealtad a la marca Consumidor más exigente, con menos tiempo Sociedad más Diversa

Posicionamiento El desarrollo del marketing mix depende del Posicionamiento Proceso que influye en la percepción global de los consumidores potenciales de una marca, línea o de la empresa en lo general Posición es el lugar que ocupa un producto, marca o línea en la mente del consumidor, en relación con productos competidores

¿Qué es el Posicionamiento? Online http:// www.pg.com El posicionamiento es lo que se hace con la mente de los clientes; o sea, como se ubica el producto en la mente de éstos. Para triunfar en nuestra sociedad súper comunicada, toda compañía debe crearse una posición en la mente del cliente. Debemos buscar en la mente del cliente concentrándonos en su manera de percibir, no en la realidad del producto

¿Qué es el Posicionamiento? En la época del posicionamiento, no basta con inventar o descubrir algo. Hay que ser el primero en entrar en la mente del cliente. (Por ejemplo: La IBM no inventó las computadoras, sino Sperry-Rand. Pero la IBM fue la 1ra compañía que se ganó una posición en cuestión de computadoras en la mente de los compradores) Online http:// www.pg.com

Posicionamiento Efectivo Evaluar la posición que ocupan los productos competidores Determinar las dimensiones de esas posiciones Seleccionar una posición de Mercado efectiva Online http:// www.pg.com

Bases para el Posicionamiento Atributos Precio y Calidad Uso o Aplicación Usuario del Producto Clase del Producto Competidores Emociones

Unidad V Las 4 P’s de Mercadotecnia

Productos: Bienes o Servicios Objetivos: 1. Entender lo que es un producto 2. Comprender las diferencias entre bienes y servicios 3. Saber lo que son las marcas y su utilización

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Producto Es mucho más que unos cuantos componentes físicos Es la oferta de una empresa para satisfacer necesidades o deseos Incluye entre otras cosas: Bien o servicio Calidad del producto o servicio Empaque Accesorios Instrucciones de instalación y de uso Garantía Servicio post-venta

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia En la actualidad ya no es factible considerar a los productos 100% bienes o 100% servicios Diferencias: producto servicio La calidad del producto está íntimamente ligada a las expectativas del cliente o consumidor elaboración almacenaje distribución venta elaboración venta

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Producto individual : elemento particular de una línea Línea : grupo de artículos individuales relacionados entre sí Variedad : conjunto de líneas y productos de una empresa Clasificación por tipo de cliente: Consumo : dirigidos al usuario final , i.e. VW Industriales : utilizados para elaborar otros productos i.e. motores, frenos, transmisiones

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Clasificación de productos de consumo Productos de Conveniencia : necesarios pero el consumidor no desea invertir mucho tiempo ni esfuerzo Básicos : se adquieren con frecuencia y con poco esfuerzo mental i.e. jugos, cereales, panes Impulso : la compra se decide al momento i.e. botanas, refrescos, goma de mascar Emergencia : compra inmediata en casos de necesidad urgente i.e. transporte urgencias médicas, servicios funerarios

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Productos de Comparación : consumidor piensa que vale la pena el tiempo y esfuerzo dedicados a la comparación antes de decidir la compra Homogéneos : al consumidor le parecen iguales y trata de obtener el de precio más reducido, por lo que acude a diversos outlets para lograrlo. i.e. televisores, equipos de sonido, DVD’s, automóviles Heterogéneos : el consumidor los considera diferentes y busca cerciorarse de la calidad y conveniencia de compra. Calidad y estilo más importantes que el precio . i.e. ropa, mobiliario, cámaras digitales y de video.

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Productos de Especialidad : el consumidor realmente los desea y se esfuerza por obtenerlos. No importa tanto el tiempo dedicado como la disposición a buscarlos Si un consumidor pide un producto por marca , estamos ante un producto de especialidad. En Marketing se busca que los productos sean de especialidad para el consumidor y que los pidan una y otra vez i.e. perfumes, productos de diseñador (moda), música. No es una tarea sencilla, pero es menos costosa que atraer constantemente a nuevos clientes .

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Productos no buscados : los clientes potenciales aún no saben de su existencia o simplemente no los desean. Existen dos tipos: Productos nuevos no buscados : ofrecen nuevas ideas o conceptos que la gente aún desconoce i.e. automóviles eléctricos o híbridos. Productos normalmente no buscados : permanecen así por mucho tiempo, pero eventualmente se venderán . i.e. seguros de accidentes, ataúdes, enciclopedias.

Aviso Importante 2º examen parcial el día 14 de mayo de 2007 - Unidad IV Segmentación, Mercado Meta y Posicionamiento - Unidad V Producto y Plaza

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Productos industriales : enfocados a organizaciones Caracterizados por la demanda derivada Se compran independientemente del nivel de precio i.e. su demanda es inelástica Compra se ve afectada por efectos fiscales i.e. tratamiento fiscal ya sea como consumible o activo fijo

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Instalaciones : productos manufacturados que constituyen el equipo más importante , caro y duradero Influyen directamente en la escala de operaciones de una organización Su comercialización supone un gran reto : cada unidad representa una fuerte suma de $$$ requieren muchos servicios antes y después de la venta ventas directas, sin intermediarios se necesita una fuerza de ventas capacitada y de gran calidad

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Instalaciones

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Accesorios : tangibles con valor importante que se utilizan en las operaciones de la empresa No forman parte del producto terminado, ni tienen impacto en la escala de operaciones Vida útil más breve que las instalaciones, más larga que los suministros Se utilizan intermediarios debido a: Su mercado es geográficamente disperso Muchos clientes potenciales Pedidos individuales son en ocasiones bastante pequeños

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Accesorios

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Materias Primas : bienes consumibles que se convierten en parte de otro producto antes de someterse a algún procesamiento. Bienes en estado natural como los minerales Productos agrícolas Precios fijados por oferta y demanda Transporte es importante por su gran volumen Bienes agrícolas son suministrados por muchos productores Son de naturaleza cíclica Poca o escasa actividad promocional

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Materias Primas

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Componentes : bienes que se convierten en parte de un producto terminado . Materiales de fabricación : pasan por un proceso adicional dentro del proceso de producción Piezas de fabricación : se montan sin que cambien de forma Se adquieren en grandes cantidades Compra basada en precio y servicio ofrecidos Venta directa del productor al usuario Marcas usualmente no importantes Importante mercado secundario

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Componentes

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Suministros : se caracterizan por bajo valor unitario, vida breve y facilitan las operaciones sin ser parte del producto terminado Fáciles de adquirir en el sector industrial Amplia distribución Se utilizan intermediarios mayoristas Productos muy estandarizados Poca preferencia de marca Fuerte competencia de precios

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Suministros

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Servicios Profesionales : brindan soporte a las operaciones de una empresa. Ejemplos: consultoría administrativa, fiscal, servicios de cómputo, agencias de publicidad. Se trata de bienes consumibles Se destaca la parte del producto correspondiente al servicio Son sensibles al costo (demanda elástica) Actualmente se manejan como subcontratación o outsourcing

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Servicios Profesionales

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia características instalaciones accesorios materias primas componentes suministros servicios profesionales generadores de electricidad terminales POS hierro chips grapas fiscal precio unitario muy alto mediano muy bajo bajo bajo variable duración muy larga larga muy corta depende del producto final corta mediana a larga cantidad comprada muy pequeña pequeña grande grande pequeña dificultad de precisar frecuencia de compra muy baja media alta baja alta anual canal directo intermediarios directo corto intermediarios directo período de negociación prolongado mediano muy variable mediano muy corto prolongado competencia de precios variable no es factor importante importante importante importante importante servicio post venta muy importante importante no importante importante poco importante muy importante actividad promocional vendedores son importantes importante muy poca mediana poco importante poco importante preferencia de marca grande grande nula baja baja baja

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Marcas Identificación de un producto por medio de un nombre, término, símbolo o combinación Incluye: Nombres de marca Marcas registradas Cualquier otro medio de identificación

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Nombre de marca Palabra, letra o un grupo de cualquiera de ellas Marca registrada Término legal que abarca solamente las fonías o los símbolos registrados legalmente para el uso exclusivo de una organización Nombre comercial identifica de manera exclusiva un producto, servicio u organización

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia ¿Por que son importantes las marcas ? Facilitan las compras Reducen el tiempo y esfuerzo de venta Permiten evaluar las alternativas con mayor confianza Única ‘P’ que no se puede copiar Mejoran la imagen de la empresa

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Familiaridad con la marca: nivel de reconocimiento y aceptación de la marca entre el público Influye en la otras P’s. Cuenta con 5 niveles : Rechazo : no será comprada a menos que se cambie la imagen No reconocimiento: consumidor final no la identifica Reconocimiento : los clientes la recuerdan aunque sea con ayuda Preferencia : es preferida por sobre otras Insistencia : los consumidores la piden y están dispuestos a buscarla

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Corto, simple Fácil de: Escribir Leer Reconocer y recordar Pronunciar (en todas las lenguas) Beneficios del producto Adaptable a empaque Imagen positiva Actualizado Adaptable a cualquier medio Legalmente disponible CARACTERISTICAS DE UN BUEN NOMBRE DE MARCA

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Un buen nombre contribuye a lograr la familiaridad de la marca Algunos nombres exitosos parecen ir en contra de la regla, pero varios surgieron en condiciones de menor competencia El nombre puede dar una imagen positiva en un mercado y una negativa en otro Como sucedió con el chevrolet nova en USA y Latino América

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Es costoso lograr reconocimiento de marca Algunas empresas prefieren adquirirlas que crear las propias El valor asignado por el propietario o el adquirente es el valor comercial o capital de marca Indica su fuerza global dentro del mercado Los estados financieros no muestran el valor comercial o el potencial de utilidades que representa a futuro

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia La marca es un activo valioso de una empresa Es necesario protegerla para evitar copias o que se convierta en un descriptivo genérico , P.Ej: el celofán y la aspirina Aún siendo registradas, existen falsificaciones , generadas usualmente en países en desarrollo En algunos países no se considera inmoral la piratería

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Se puede emplear una marca por producto o una marca de familia (para varios de productos) Marca de familia si son muchos productos similares en calidad y tipo El prestigio de uno favorece a los otros, o los perjudica El gasto promocional se diluye entre varios productos Marca concesionada : marca conocida que los vendedores pagan por usar

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Marcas individuales. se recomiendan si los productos son distintos o si conviene que cada uno tenga identidad propia Empresas muy grandes utilizan marcas individuales para estimular la competencia interna Ejemplo Unilever, Colgate y P&G A cada una de ellas les asignan su propio presupuesto para su marketing mix

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Marcas genéricas . Solamente tienen identificado el contenido y el fabricante o distribuidor Marcas del fabricante o nacionales . Las crea el productor Marca de distribuidor o privada . Creadas por intermediarios Guerra de marcas . Competencia entre marcas del fabricante y marcas del distribuidor , determinando quien tendrá las marcas más populares. El consumidor resulta beneficiado en esta guerra

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Empaque Incluye la promoción y protección del producto Facilita su uso y almacenaje Evita daño / deterioro Facilita su identificación Promueve la marca en el punto de compra ( merchandising )

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Puede ser factor decisivo de la venta Vincula el producto al resto de la estrategia Reduce costo de distribución , ya que: Disminuye roturas Reduce deterioro Reduce los hurtos Ocupa menos espacio Facilita su manejo y exhibición

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Código Universal de Producto . Conocido también como código de barras , identifica cada producto con marcas legibles por scanner Agiliza el manejo de los productos de gran movimiento Agiliza también el proceso de pago en el punto de venta Aminoran errores de los cajeros, facilitan control de inventario y el seguimiento de las ventas

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Garantía . Es una promesa por escrito Decidir lo que cubre y como será comunicada Puede mejorar el atractivo de su mix Incorporan más calidad en sus bienes y servicios Ofrecen no solo reembolsos sino reparación o sustitución Puede ser amplia o limitada

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Garantías de servicio son un riesgo mayor pero han ganado terreno Una falla o una actitud apática pueden derivar en un fuerte gasto Sin embargo dan la oportunidad de conocer los problemas y poder solucionarlos El costo a final de cuentas lo paga el usuario Esto ha motivado el que se ofrezcan varias opciones

Administración de Productos y Desarrollo de Nuevos Productos Objetivos: 1. Comprender el ciclo de vida de los productos 2. Conocer el proceso de desarrollo de nuevos productos

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Ciclo de vida describe las etapas por las que pasa un producto desde su inicio hasta el final. Se refiere a los nuevos tipos o categorías de productos en el mercado El mix se modifica a lo largo del ciclo de vida del producto Asimismo las ventas varían según la etapa del ciclo

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Introducción: Ventas bajas Se requiere la promoción informativa para dar a conocer ventajas y usos del nuevo concepto El público tarda en enterarse Pérdidas debidas a gastos para desarrollo de Promoción, Producto y Plaza

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Crecimiento del Mercado: Ventas crecen rápidamente Utilidades suben y luego empiezan a decaer Competidores detectan oportunidad de entrar al mercado Etapa de mayores utilidades para la industria

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Madurez: Industria se estabiliza y competencia se intensifica Entran algunos otros competidores Productos muy similares Incrementa costo promocional, bajan utilidades, aunque hay gran generación de efectivo

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Declinación: Sustitución de productos viejos por nuevos Competencia de precios Productos siguen generando ventas y algunos también utilidades Es momento de reducir gastos, desinvertir o eliminar

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia El ciclo de vida es relativo a una idea dentro de un mercado particular Un producto o marca específica puede no ajustarse a este este ciclo Se puede introducir o retirar un producto durante cualquiera de las etapas Sería mas aceptable el término de ciclo de vida del mercado de un producto

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Aún así, cada mercado es diferente Esto es más cierto al comparar mercados de productos en diferentes países La duración del ciclo (incluso de la etapa) es variable dependiendo del producto Es mejor anticipar y planear las etapas que tratar de definir la duración del ciclo

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Algunas características que aceleran el paso por las primeras etapas son: Ventaja comparativa Facilidad de utilización Facilidad de comunicar sus ventajas Compatibilidad con valores y experiencias del mercado meta

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Tecnología provoca reducción en el ciclo de vida Ciclo en productos de consumo dura entre 12 y 18 meses Debido a ello hay que producir constantemente nuevas ideas y conceptos Tratar de contar con un Mix que aproveche la etapa de crecimiento A veces los imitadores se adaptan mejor a las necesidades del mercado meta

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Moda: estilo actualmente aceptado o popular, cuyos productos tienen ciclo de vida corto A veces las copias sobreviven por algún tiempo Moda pasajera: idea que goza de aceptación solo en ciertos grupos Como ejemplo juguetes o música preferida por los adolescentes

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Administración de productos maduros: Mejorar el producto o desarrollar uno nuevo Diseñar estrategias diferentes para mercados diferentes Eliminar gradualmente productos en etapa de declinación

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia ¿Qué es un producto nuevo? Una idea fresca puede convertirse en un nuevo producto También las variantes del producto original Cada año aparecen productos que son perfeccionamientos de los ya existentes Producto nuevo: aquel que en alguna forma es nuevo para la empresa que lo lanza o lo maneja

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Ideas de: Clientes y usuarios I de M Competidores Otros mercados Personal Intermediarios Generación de la idea Selección Evaluación de la idea FODA Adecuación a objetivos Tendencias del mercado Estimación del ROI Prueba de concepto Reacción del consumidor Estimaciones de: Costos Ventas Utilidades Desarrollo R & D Modelo o prototipo Marketing Mix de pruebas Revisión de planes Estimación del ROI Comerciali zación Concluir producto y Plan de Marketing Iniciar producción Presentación en algunos mercados Estimación final del ROI

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia La matriz de atractivo del mercado / fuerza de la compañía o matriz GE REDUCIR INVERTIR INVERTIR INVERTIR PROTEGER PROTEGER PROTEGER COSECHAR COSECHAR ALTO BAJO MEDIO FUERTE MEDIO DÉBIL ATRACTIVO DEL MERCADO Compañía

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Para desarrollar nuevos productos es indispensable el apoyo por parte de la alta gerencia (Dirección) Puede integrarse en un puesto o un comité El mercado marca la pauta de R & D Los especialistas técnicos, científicos y de marketing deben colaborar estrechamente

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia El desarrollo de nuevos productos no es un esfuerzo departamental, sino global Es un proceso por lo que se recomienda seguir todos los pasos Si hay gran variedad de productos se puede establecer el puesto de Gerente de producto o marca

Plaza y Desarrollo de Sistemas de Distribución Objetivos: 1. Comprender lo que es distribución física y logística 2. Conocer las funciones y la clasificación de los canales de distribución 3. Comprender como se comparten las funciones de Marketing entre todos los miembros del canal

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia DEFINICIONES Plaza (distribución): Poner los productos en cantidad y lugar adecuados cuando el consumidor los desee. Canal de distribución: Empresas o individuos que participan en el flujo de los productos desde el fabricante hasta el consumidor final

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Areas de decisión estratégica acerca de la distribución Objetivos de distribución Nivel deseado de Servicio al cliente Tipo de canal Indirecto Directo Logística Exposición al mercado Intermediarios facilitadores Administración De canales

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Cada tipo de consumidor quiere comprar en formas distintas Por ello es que el mismo producto define el objetivo de distribución Las decisiones de plaza tienen efectos a largo plazo Los objetivos deben estar ligados al ciclo de vida del mercado del producto

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Sistema de canales puede ser: Esta decisión es una de las fundamentales respecto a la Plaza Las empresas que quieren tener el control total de la función de Marketing eligen la distribución directa fabricante consumidor mayorista ½ mayorista detallista consumidor fabricante directo indirecto

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Este sistema se facilita aún más con la Internet Cuando el producto requiere de ser demostrado la tienda virtual no funciona adecuadamente El contacto directo con los consumidores, permite ajustar más ágilmente el marketing mix Se refuerza la decisión si no existen intermediarios idóneos o cooperativos

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Los productos industriales, por su naturaleza, son de distribución directa Igualmente los servicios (excepto las aerolíneas) Algunos productos de consumo aparentan ser vendidos directamente (tupperware, mary kay,) Aunque en realidad se trata de “distribuidores independientes” que trabajan de manera directa con el fabricante

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia En que casos es indicado usar un canal indirecto: Consumidores con gran dispersión geográfica Prefieren comprar en lugares específicos Si los detallistas compran la mayor parte de sus productos a los mayoristas Si requiere importante inversión en inventario, instalaciones y personal Para disminuir el riesgo crediticio Para dar un mejor servicio a un menor precio

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Los intermediarios suministran la información necesaria que une a compradores y vendedores Atenúan las discrepancias que surgen en cualquier mercado acerca de: cantidad (volumen fabricado vs volumen deseado) surtido (líneas que maneja el productor vs surtido que desea el consumidor) Las actividades de reagrupación ajustan las cantidades y el surtido en cada nivel del canal

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Adecuación de discrepancias de cantidad Acumulación: consiste en reunir productos de muchos productores pequeños También es importante en los servicios profesionales Ajuste: consiste en dividir grandes cantidades de producto en otras más pequeñas conforme se acerca al mercado final A veces consta de varios niveles de intermediarios

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Adecuación de discrepancias de surtido Clasificación: dividir productos en grados y cualidades deseados por los mercados meta Es un proceso relevante en materias primas Variedad: reunir varios productos para darle al mercado meta lo que desea La realizan los que están más cerca del consumidor o usuario final

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia La eficacia de los canales depende en buena medida de la relación entre los miembros Deberían concentrase en el mercado meta y compartir las funciones de marketing En los sistemas tradicionales existe poco o nulo esfuerzo de cooperación Cada miembro hace lo que le conviene sin importar el efecto sobre otros participantes

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Conflictos en los canales Vertical: entre los distintos niveles de los canales de distribución Ejemplo: espacios, promoción, inventarios Horizontal: entre compañías del mismo nivel dentro del canal Como surtido, precios, descuentos, etc.

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Es recomendable un capitán de canal, aunque las empresas no entienden que son parte de un canal. Por ello en algunos países como EEUU los productores asumen el liderazgo en la relación con los canales. Frecuentemente los intermediarios esperan a ver lo que hace el productor y que espera que realicen ellos

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Ocasionalmente los grandes mayoristas o detallistas asumen el liderazgo Investigan los productos que el público desea y buscan fabricantes que los ofrezcan Algunos intermediarios se valen de su poder para controlar la relación de los canales Los intermediarios están más cerca del consumidor final, lo que los pone en una situación ideal para capitanear el canal

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Los sistemas verticales se centran en el mercado meta Son adecuados su crecimiento se debe en parte a que sufren las consecuencias si el consumidor no adquiere el producto Existen 3 clases: Corporativo Administrado Contractual

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia características Tipo de Canal tradicional sistemas de marketing vertical Administrado contractual corporativo nivel de cooperación poco o ninguno de poco a bueno de bastante a bueno total control ejercido por nadie poder y liderazgo económico contratos propiedad de una compañía ejemplos independientes GE, sabritas, cervecerías McDonald’s, Holiday Inn, Coca-Cola, Chevrolet Oxxo, Extra, Florsheim

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Corporativos: propiedad corporativa a lo largo del canal. A menudo se desarrolla por integración vertical Administrados: los miembros aceptan informalmente cooperar entre si. Comparten información de ventas e inventario por ejemplo. Contractuales: cooperación es por contrato

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Exposición ideal en el mercado: lograr que el producto esté disponible para satisfacer las necesidades del consumidor Algunos bienes requieren de mayor exposición que otros Una exposición excesiva incrementa los costos de marketing

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Tipo de exposición: Distribución intensiva: vender un producto por todos los miembros posibles del canal Distribución selectiva: únicamente a través de intermediarios que brinden atención especial al producto Distribución exclusiva: vender mediante un solo intermediario en una región geográfica

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Distribución dual: se da cuando un fabricante utiliza distintos canales rivales entre si, para llegar al mismo mercado meta El productor vende directo a los a las cadenas al menudeo y utiliza mayoristas para vender a los consumidores individuales Hay que establecer canales inversos para recuperar los productos que el consumidor ya no desea

Promoción: Comunicación Integrada de Marketing Objetivos: 1. Entender el concepto de Comunicación Integrada de Marketing 2. Comprender como varía la mezcla promocional durante el ciclo de vida del mercado del producto 3. Conocer las ventajas y desventajas de los métodos promocionales

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Cuando un cliente adquiere un producto no piensa en términos de publicidad, finanzas, producción, etc. Es la suma de todos los procesos internos, al igual que el mensaje es la suma de todos los medios disponibles para la organización Es responsabilidad de esta asegurar congruencia entre el producto y el mensaje

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Ningun producto puede sobrevivir sin una efectiva promoción Siendo esta la comunicación que realizan los expertos en Marketing para informar, persuadir y recordar a los compradores potenciales Su finalidad es influir en la opinión y obtener una respuesta de compra

El Papel de la Promoción Objetivos de Marketing Target Mix Promocional Publicidad Relaciones Públicas Promoción de V entas Ventas Personales Plan Promocional UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Marketing Mix Producto Distribución Promoción Precio

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Promoción Plan Integral de Comunicación de una empresa con su mercado meta. Objetivos principales: informar, persuadir y recordar a los consumidores la empresa y su Marketing Mix

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Consiste en comunicar información entre el vendedor y el comprador potencial u otros miembros del canal para que influyan en sus actitudes, comportamiento, sentimientos y creencias Por medio de ella se busca mantener la posición de la empresa en la mente del cliente o consumidor.

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Expertos en Marketing Mezcla Promocional Consumidor

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Canal del mensaje Decodifi- cación Receptor codificación fuente Ruido Retroalimentación Proceso tradicional de la comunicación

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia La comunicación se divide en dos grandes categorías 1. Interpersonal: Directa, cara-a-cara entre 2 o mas personas 2. Masiva: Dirigida a las grandes audiencias

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Canal del mensaje Decodificación del mensaje Receptor Codificación del mensaje Emisor Ruido Retroalimentación Proceso de comunicación en Marketing Gerente de Mkt Gerente de Publicidad Agencia de Publicidad Publicidad Presentación de Ventas Exhibidor en Tienda Cupón Boletín de Prensa Medios Vendedor Detallista Noticiero Local Interpretación del mensaje por el receptor Clientes Espectadores Escuchas Medios noticiosos Clientes actuales y potenciales Otros anuncios Artículos y Noticias Otras exhibiciones en Punto de Venta Investigación del Mercado Resultados de Ventas Cambios en el Market Share

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Metas y Tareas de la Promoción: Informar Incrementar la percepción de una nueva marca, clase o atributos del producto Explicar como funciona el producto Sugerir nuevos usos para el producto Construir la imagen corporativa

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Metas y Tareas de la Promoción: Persuadir Alentar a cambiar de marcas Cambiar la percepción de los consumidores sobre los atributos de un producto Influir en los clientes para comprar ¡ahora! Persuadir a los clientes a comunicarse con la organización

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Metas y Tareas de la Promoción: Recordar Recordar a los clientes actuales y potenciales que puede necesitar el producto en un futuro próximo Recordar a los consumidores donde comprar el producto Mantener en grado positivo la percepción del consumidor

Mix Promocional (elementos básicos) Online http://www.nabiscoworld.com UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Publicidad Relaciones Públicas Promoción de Ventas Ventas Personales

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia PUBLICIDAD Comunicación masiva e impersonal que paga un patrocinador claramente identificado.

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Ventajas de la Publicidad: * Gran alcance * Importante en productos masivos * Bajo costo unitario por mensaje recibido * Llega a todos los públicos y lugares a un mismo tiempo de manera homogénea * Da prestigio a la empresa y al producto o servicio.

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Desventajas de la Publicidad: * Llega en forma indiscriminada a todo tipo de público * Costo unitario por “ persona útil” puede ser más alto que en otro tipo de medios. * Requiere de un monto de inversión elevado. * El nivel de credibilidad es relativamente bajo * Existe gran saturación, lo que disminuye su eficacia.

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia RELACIONES PUBLICAS Actividades comunicativas que contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una compañía y sus productos o servicios.

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Se da en forma de boletines, informes anuales, cabildeo y patrocinio de eventos caritativos o cívicos A diferencia de las otras tres, no incluyen un mensaje específico de ventas Destinatarios: clientes, empleados, accionistas, grupos de interés especiales, organismos gubernamentales

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia PROMOCION DE VENTAS Actividad estimuladora de la demanda, cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal.

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Incentivo temporal que estimula la compra en el Punto de Venta o mediante el producto En forma de concursos, exhibiciones en tienda, bonificaciones, muestras gratuitas, premios, etc. Dirigida a : Consumidor Final: Incrementar o incentivar el consumo del producto o servicio. Fuerza de Ventas o Canales de Distribución: Motivar e incentivar la venta

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia En general está destinada a poner en relieve determinado tipo de producto o servicio que se ofrece en el mercado. El objetivo principal en el punto de venta es dar un impulso final al comprador en el momento en que está por tomar la decisión de compra. (Orientar la compra hacia una marca específica).

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Promoción de Ventas en Punto de Venta Merchandising, Trade Marketing, Category Management. * Ubicación de productos en cabeza de anaquel, presentación de productos en las islas centrales, presentación de paneles publicitarios (posters, copetes, cenefas, etc), demostradores, difusión de publicidad en altavoces, descuentos, premios, cupones.

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Ventajas de la Promoción de Ventas: * Toca directamente a los clientes potenciales. (clientes que están más cerca del acto de compra) * Costo-beneficio altamente eficiente. * Permite realizar ventas rápidamente. * Crea buenas relaciones con el sistema de distribución (facilita venta, agiliza rotación de productos)

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Desventajas de la Promoción de Ventas: * Dificultad para controlar la homogeneidad de los contenidos. (la comunicación debe adaptarse según el distribuidor) * Costos altos y directamente ligada a la imagen del producto * Dificultad para lograr el apoyo de proveedores (pago por espacios en tienda)

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Promoción de Ventas a través del producto o servicio (merchandising) Información y persuasión es utilizada para vender un producto o servicio. Objetivo: comunicar una mejor imagen que los productos o servicios similares. Empaques, embalajes = el vendedor silencioso. El producto, en contacto directo con el consumidor, debe “hablar” por si mismo

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Ventajas del Merchandising: * Atrae consumidores que están en la última etapa de decisión de compra. * Favorece la lealtad a la marca * Lleva la comunicación al hogar del consumidor Desventajas del Merchandising : * Tiene poca influencia en los clientes no usuarios del producto o leales a otras marcas. * Espacios escasos y de alto precio * Saturación en los espacios disponibles para su utilización

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia VENTAS PERSONALES Presentación directa de un producto o servicio que el representante de una compañía hace a un comprador potencial, ya sea intermediario o consumidor final.

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Ventajas de las Ventas Personales: * Adapta los mensajes a los intereses y características específicas de cada cliente. * Se puede invertir más en la calidad del mensaje. * Permite una relación más duradera con el cliente. * Eventualmente permite cerrar la venta. Desventajas de las Ventas Personales: * Es difícil controlar la homogeneidad del mensaje * Se requiere mucha información acerca de los clientes potenciales a los que se quiere llegar * Aunque su eficacia es muy alta , su costo también puede llegar a ser muy alto

Características de los elementos en la mezcla de la Promoción Publicidad RP’s Promoción de Ventas Ventas Personales Modo de comunicación Impersonal e indirecta Impersonal e indirecta Impersonal e indirecta Cara-a-Cara Control del comunicador sobre la situación Bajo Moderado a bajo Moderado a bajo Alto Cantidad de feed-back Poca Poca Poca a moderada Mucha Velocidad de feed-back Demorada Demorada Variada Inmediata Dirección del mensaje Unidireccional Unidireccional Unidireccional en general Bidireccional Control del contenido Si No Si Si Patrocinador identificado Si No Si Si Velocidad para llegar a grandes masas Rápida Usualmente rápida Rápida Lenta Flexibilidad del mensaje Casi nula Habitualmente sin control del mensaje Poco flexible Específico para cada comprador

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia 1. Mercado Meta * Disposición a comprar * Extensión geográfica del mercado * Tipo de Cliente * Concentración del Mercado Factores que influyen en la Mezcla Promocional 2. Naturaleza del producto * Valor Unitario * Nivel de Personalización * Servicio Antes y Después de la venta 3. Etapa del Ciclo de vida del Mercado 4. Fondos o Recursos Disponibles

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Conocimiento Atención Informar Interés Interés Evaluación Persuadir Prueba Deseo Decisión Acción Recordar Confirmación Objetivos promocionales proceso de adopción modelo AIDA* *Consta de 4 funciones promocionales: 1) captar Atención , 2) mantener el Interés , 3) despertar el Deseo y 4) obtener la Acción Relación entre los objetivos de la promoción, el proceso de adopción y el modelo AIDA

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Promoción durante el Ciclo de Vida del Mercado del Producto

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Promoción durante el Ciclo de Vida Introducción = más promoción. El mercado no conoce el producto y no se interesa por éste Promoción de ventas estimula interés y prueba, tanto de distribuidores como de consumidores. (Muestras, ferias, exposiciones)

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Crecimiento = cambios en las formas promocionales Más prospectos prueban el producto Entrada de más competidores Se busca estimular la demanda selectiva (marca de la empresa) Objetivo: convencer al prospecto para que compre

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Madurez = Mayores gastos promocionales La compañía incrementa la promoción debido al auge de competidores La promoción se torna más persuasiva Presupuesto se aumenta a medida que crece la competencia Guerras Promocionales

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Declinación = Reducción de gastos promocionales Estimular compra de producto en caída de ventas Promoción intensa como medio para hacer más lento el ciclo Rebajas importantes de precio, bonificaciones en producto, descuentos incrementales por compra a volumen

Precio: la percepción del valor en Marketing Objetivos: 1. Entender como fijar precios en cada etapa del ciclo de vida del mercado del producto 2. Conocer las variantes de la estructura de precios 3. Entender el concepto de precios orientados al valor

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Las decisiones sobre el precio afectan tanto a ventas como a utilidades Para el consumidor es lo que da a cambio de los beneficios que obtiene Por lo tanto incide directamente en el valor para el cliente Se deben definir los objetivos y políticas para fijar los precios adecuados

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Precio Objetivos de precios Condición geográfica: quien paga el transporte y como Niveles de precio en el ciclo de vida del mercado del producto Descuentos y bonificaciones: a quien y cuando Flexibilidad de precios

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Precio es la cantidad de dinero que se cobra por algo de valor Recibe varios nombres según la situación En casi toda transacción comercial se realiza un intercambio de dinero por algo Ese algo puede ser un bien físico con o sin servicios de soporte o puede ser un servicio puro

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Objetivos de precios deben basarse en el nivel de la compañía y sus objetivos de Marketing objetivos posibles en la fijación de precios Objetivos de fijación de Precios Orientados a la utilidad Rendimiento esperado Maximizar utilidades Orientados a las ventas Orientados al status quo Incremento en ventas unidades o $$$ Incremento en participación de mercado Igualar precios de la competencia Competencia no relacionada con el precio

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Rendimiento esperado: establece un nivel específico de utilidades a alcanzar Por ejemplo un 20% de ROI Ofrece ventajas administrativas para empresas grandes Algunas buscan rendimientos que aseguren la supervivencia de la empresa a largo plazo Las empresas familiares buscan obtener utilidades que les permitan vivir cómodamente

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Maximizar utilidades: lograr un rápido ROI Cobrar lo máximo que soporte el mercado En ocasiones la opinión pública no está de acuerdo con esta política Sin embargo se ha demostrado que ofrece ventajas convenientes a la sociedad Se establece para nuevas categorías de productos

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Orientación a las ventas: desea alcanzar un nivel de ventas en unidades o $$$ o en MS No considera las posibles utilidades Las organizaciones no lucrativas fijan precios que les permitan aumentar su participación Así pueden obtener economías de escala Aumentar participación es lógico cuando el mercado está creciendo, aunque puede originar “éxito” sin ganancias

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Mantenimiento del status quo: cuando se está satisfecho con la participación y ventas Estabilizar precios, encarar competidores, o hasta evitarlos Se busca desalentar la competencia Competencia no relacionada con el precio, debe contar con una excelente mezcla en las otras 3 P’s Es útil durante un cierto tiempo hasta que la competencia iguala oferta y reduce precios

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Flexibilidad de precios Cuestión ¿aplicar precios únicos o flexibles? Precio único : para todos los que compran en cantidades y condiciones idénticas Facilita fijación de precios Evitar ser demasiado rígidos Ha motivado el auge de comerciantes masivos Precio flexible : mismo producto y cantidad a diferentes precios a diferentes personas Las bases de datos ayudan a administrar esta política de manera efectiva

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Niveles de precios durante el ciclo de vida Introducción: desnatado (descremado). vender a un precio alto a la parte alta del mercado Efectiva ante demanda inelástica. Maximiza utilidades Con el tiempo la curva de demanda se ajusta y el precio debe seguir la tendencia Puede requerir cambiar políticas de distribución, producto o promoción El dilema radica en los productos de innovación de la ciencia médica y afines

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Niveles de precios durante el ciclo de vida Precios de penetración: ideal para mercado pequeño. Procura dar precios bajos a todo el mercado La curva de demanda es elástica. Se reducen costos por economías de escala Aplica si se espera fuerte competencia poco después de introducir un producto A veces se le llama precio de disuasión porque desalienta la entrada de competidores al menudeo

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Niveles de precios durante el ciclo de vida Descuentos en precio de introducción: reducciones temporales que agilizan la introducción de un nuevo producto Se logra que el público pruebe un nuevo producto Los competidores establecidos prefieren no igualar estos descuentos Aunque algunos responden con precios de oferta a corto plazo para evitar que sus clientes habituales prueben otro producto

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Si se utilizan canales indirectos el precio debe reflejar una utilidad para cada miembro del canal Estableciendo una política clara y diferenciada El precio del dinero (nacional o extranjero) afecta las decisiones de políticas de precios Las fluctuaciones del tipo de cambio repercuten en el comercio internacional Influye en la obtención de los objetivos previstos Niveles de precios durante el ciclo de vida

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Políticas de descuento Precio de lista: el que normalmente paga el consumidor Descuentos: reducción concedida a un cliente que renuncia a alguna función de Marketing Descuentos por volumen: estimulan compra en grandes cantidades. Permiten vender mas cantidad a un cliente, transfiriéndole alguna función de Marketing.

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Políticas de descuento Existen 2 clases: Acumulados: compras efectuadas durante un período determinado. Aumentan al incrementar la cantidad comprada. Su objetivo es estimular la recompra No acumulados: aplican solo a pedidos individuales. Estimulan las grandes compras por única vez. Ofrecen reducciones al precio o productos gratuitos o adicionales

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Políticas de descuento Descuentos estacionales: estimulan la compra antes que lo exija la demanda real Descuentos por pago de contado: estimulan al comprador a realizar el pronto pago de facturas Descuento comercial: reducción del precio de lista que depende de la función transferida al cliente Precios de oferta: reducción temporal del precio de lista. Estimula compra inmediata

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Políticas de bonificación Por publicidad: se otorgan a los miembros del canal a cambio de hacer publicidad o promocionar localmente con otros medios Por almacenamiento: se otorga a los intermediarios a cambio de mayor espacio de exhibición y venta Incentivos monetarios: se de a los detallistas para sus vendedores. Se utilizan en productos nuevos, los de desplazamiento lento y los de alto margen Por intercambio: de un producto usado por uno nuevo

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Políticas de bonificación Cupones: en empaques, promociones por correo, anuncios impresos o directo en tienda Ofrecen descuentos en mercancía o la obtención de artículos gratuitos Reembolsos: devolución de dinero al consumidor después de alguna compra Ejemplos: las tarjetas de cliente frecuente de los autoservicios o el monedero electrónico de tiendas departamentales

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Políticas geográficas Clientes industriales es importante decidir quién paga el flete. Sobre todo en comercio internacional El término más usual es el LAB (FOB) o Libre A Bordo Según la zona: cobro de flete promedio en una región Entrega uniforme: flete promedio a todo el país Absorción del flete: permite competir en igualdad de condiciones en otro territorio

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Precio desde el punto de vista del consumidor Las políticas de precios se combinan para impactar el valor para el cliente El valor es igual a los beneficios que el consumidor percibe en la mezcla de Marketing y en los costos Se relaciona con la forma en que cada competidor atiende una misma necesidad del mercado El valor superior no es solo un precio más bajo, sino las 4 P’s en conjunto

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Precio desde el punto de vista del consumidor Precio orientado al valor: fijar un nivel de precio justo para que la mezcla realmente ofrezca un valor superior Se enfoca en las necesidades del consumidor y como las satisfacemos con nuestro mix Las compañías que operan en este sentido definen su mercado meta y la competencia Precios orientados al valor encajan en la orientación al mercado

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Precios diferenciales Precios competitivos Precios por línea de productos Precios psicológicos y de imagen Precios basadas en la distribución Estrategias de asignación de precios

Unidad VI TOPICOS ESPECIALES DE MERCADOTECNIA Objetivo Específico Al finalizar el alumno explicará como es posible llevar a cabo la penetración de mercados extranjeros y la comercialización de intangibles desde una perspectiva social

El Ambiente de la Mercadotecnia Internacional Condiciones del cambio El cambio está incrementando su velocidad como acceso a información en tiempo real y conocimiento de proveedores, clientes, competencia y crecimiento del mercado. El cambio es universal,político, financiero,social y tecnológico

Economía planificada vs Economía de Mercado Oportunidades Centro Europeas Se han reducido los controles a la exportación La demanda por productos de consumo es alta Existe alta demanda por inversión extranjera directa Problemas a resolver Desconocimiento de las reglas y prácticas de Marketing y economía de mercado Falta de protección contra corrupción y respeto por la propiedad y los acuerdos La inversión foránea será selectiva El miedo a los extranjeros hará lenta la recuperación económica La escasa liquidez continuará frenando el comercio

Relaciones Norte-Sur Características Continuarán las disparidades entre los países desarrollados y los menos desarrollados (LDCs) Incremento potencial de conflicto político y económico Las entidades gubernamentales tendrán la carga de proveer capitales a los LDCs. Las relaciones entre países desarrollados y los nuevos mercados se verá altamente influenciada por tópicos de protección ambiental Las tendencias divergentes han dado como resultado 3 escenarios emergentes de relaciones Continua cooperación internacional Confrontación Aislamiento

El Ambiente Financiero Internacional La deuda externa y los bajos precios de los básicos frenarán el crecimiento en los LDCs Las naciones desarrolladas cuentan con fuertes incentivos de mercado y seguridad para ayudar a las regiones en desarrollo El dólar seguirá siendo la divisa predominante El sistema de libre flotación determinará las valuaciones en la paridad Las crisis en un mercado financiero impactarán rápidamente a otros mercados

Patrones de Población La tasa de crecimiento hará que se ponga más énfasis en estabilización de la población dentro de las políticas públicas El equilibrio de la población junto con la edad crearán escasez de mano de obra que impactarán en el desarrollo de un país La brecha entre la expectativa y la realidad continuará azotando a los LDCs.

El Ambiente Tecnológico Las Comunicaciones en todas sus formas: Aumentarán su importancia en la medida en que el manejo de la información se haga tan importante com la información misma Las nuevas tecnologías tendrán un fuerte impacto en las relaciones empresariales El crecimiento tecnológico exponencial: Será un área volátil de la actividad económica Creará la necesidad de alianzas estratégicas para compartir el fuerte costo de la nueva tecnología

El Marco Comercial ¿puede la OMC resolver los nuevos retos del comercio? Los tratados multilaterales crecerán en importancia Los bloques regionales se fortalecerán Nuevos participantes reestructurarán la composición del comercio La reestructura de los sectores económicos se dará particularmente en cultivos y en productos industriales

Política Gubernamental Se está incrementando el manejo gubernamental del comercio Los gobiernos intentarán coordinar las políticas que afecten el ambiente del marketing internacional Las políticas internas se elaborarán a la luz de los temas de comercio internacional La colaboración Gobierno-Empresa se convertirá en parte de la política de desarrollo

El Futuro del Marketing Internacional Mercados Internacionales Fuente de altas ganancias Amortiguan caídas de mercado interno Fuertemente impactados por los ataques terroristas de Septiembre 11, 2001 El sentimiento común por una nueva era global como la actual se caracteriza por vulnerabilidad coraje (outrage) colaboración política conección

Planeación e Investigación Internacional El enfoque al consumidor seguirá siendo el eje fundamental del marketing Se están desarrollando portafolios de comercio para limitar la dependencia, equilibrar riesgos, exposición y desarrollar planes de contingencia Las necesidades de los clientes foráneos crearán nichos de mercado para las empresas internacionales Los mercadólogos se encontrarán con demandas de responsabilidad social al intentar balancear los resultados de sus actividades Se enfatizará más en la reputación de la alta administración

Política Internacional de Producto La planeación del producto para los mercados internacionales: Será impactada por la preocupación por el medio ambiente natural La introducción global de productos acortará los ciclos de vida de los mismos Traerá más estandarización Dará ventajas comparativas en la tecnología de la producción que fluirá a los países de bajo costo Creará alianzas estratégicas para desarrollo de producto, suministros y producción Requerirá que se adapten los requerimientos individuales a la estandarización

Comunicaciones Internacionales El avance en las comunicaciones aumentará el uso y dependencia de la comunicación en tiempo real Las redes de comunicación permitirán a las empresas ser “virtuales”, sin requerimientos de ubicaciones fijas desde las cuales conducir sus operaciones Los datos, la información y el conocimiento se transferirán más ágilmente y serán más concentrados

Estrategias de Distribución y Logística Los enfoques innovadores transformarán los canales tradicionales en canales de redes globales La internet seguirá proporcionando vías para enfoques alternativos de pedidos, inventarios just-in-time (JIT), prácticas simples de manufactura y sistemas de control de la distribución La seguridad organizacional y de producto seguirá siendo un tema preponderante, desarrollando oportunidades de trabajo

Fijación de Precios Internacionales Las mínimas diferencias de precios en los “commodities” y en la competencia de precios serán cruciales en las ventas internacionales El manejo gubernamental del comercio influirá en la fijación de precios Los mercadólogos internacionales seguirán intentando diferenciarse en bases diferentes al precio

Carreras en Marketing Internacional Las carreras en marketing internacional requieren: Conocimiento y expertise Estar capacitado en funciones específicas de negocios Habilidades de lenguaje Comprensión de diferentes personas y culturas La experiencia internacional será crucial para el éxito ejecutivo en la carrera

Oportunidades de Empleo Empresas grandes Especialización en idiomas Empresas pequeñas o medianas Reciente desarrollo de enfoque internacional Auto-empleo Como consultor o con una empresa de comercio Oportunidades para Mujeres Tendencia al alza en roles de administración global

¿Qué es un Producto? Promoción Plaza (Distribución) Precio Producto El Producto es el “corazón” del Marketing Mix

Tipos de Productos Servicios de Consumo Industriales PRODUCTOS

Importancia de los Servicios Las exportaciones de servicios de México alcanzarán $650 billones para el 2010; el mismo valor que las manufacturas Los empleos en el sector servicios serán responsables de casi todo el crecimiento en el empleo hacia el 2012 64 de las 100 empresas de la lista Fortune’s son empresas de servicio

Cerca de un 60% de la PEA se encuentra en este sector

¿Como difieren los Servicios de los Bienes ? ¿Cuales son las Características de los Servicios? ¿Como difieren de los bienes? Muchas organizaciones tienen elementos de servicios en el producto que venden: McDonald’s por ejemplo vende productos físicos (hamburguesas) pero los consumidores están preocupados por la calidad y agilidad del servicio. ¿Están los empleados alegres, saludan y sirven con una sonrisa en el rostro?

Características de los Servicios Intangibles Inseparables Heterogéneos Perecederos Online http://www.nationalamusements.com http://www.amctheatres.com http://www.movietickets.com Imposibilidad de almacenar

Imposibilidad de almacenar No se puede poseer y almacenar un servicio, tal y como se hace con una mercancía. Los servicios se usan o alquilan por un lapso de tiempo. Por ejemplo si compramosun boleto de avión para ir a Europa, el servicio puede durar 8 o 10 horas, pero los usuarios desean y esperan un servicio excelente durante ese tiempo. Al no poder medir la duración del servicio los usuarios se vuelven más exigentes del mismo. Online http://www.marriott.com

Intangibilidad No se puede agarrar o tocar un servicio de la misma manera que se hace con una mercancía. Aunque los servicios son intangibles la experiencia que obtiene el usuario afecta su percepción hacia el mismo. ¿que es lo que el usuario percibe acerca del servicio recibido? ¿Acaso la ubicación, y el ambiente y la presentación del lugar donde están comprando el servicio?

Inseparabilidad Los servicios no pueden separarse de los proveedores del servicio. Una mercancía cuando es producida puede llevarse lejos del productor. Sin embargo un servicio es producido en el lugar de compra o cerca de el. En un restaurant: se ordena la comida, el servicio del mesero(a) está separado del proceso de realización del servicio y es inseparable, el personal del restaurant está tan apartado del proceso tanto como la calidad de los alimentos.

Heterogeneidad Es sumamente difícil hacer cada experiencia de servicio idéntica. La calidad de un viaje en avión es diferente en el 1 er servicio que en uno posterior, debido a la experiencia de las distintas asistentes de vuelo. Los conciertos de un grupo musical pueden variar de un día al otro, ya que es muy difícil estandarizar cada movimiento y cada baile. Se establecen sistemas y procedimientos con el fin de asegurar cierta consistencia en la prestación de los servicios

Perdurabilidad Es imposible hacer inventarios de los productos para venta y uso en un momento posterior. Si se viaja en autobús o por avión el servicio dura tanto como el viaje. El servicio se desarrolla y utiliza casi simultáneamente. Es debido a ello que los usuarios son más exigentes.

Marketing Mix de Servicios El mix en el caso de los servicios está compuesto por 7’p’s (1) : • Producto • Precio • Plaza • Promoción • Personas • Procesos • Evidencia Física (Physical Evidence) (1) Booms & Bitner Mix Básico Mix Extendido

Personas Un ingrediente esencial en los servicios lo es la conducción adecuada del personal Reclutar correctamente y capacitar apropiadamente son esenciales para obtener una ventaja competitiva Los usuarios perciben la calidad y hacen juicios basados en su interacción con los empleados

Procesos Se refiere a los sistemas utilizados para asistir a la organización a proporcionar el servicio Imaginemos entrar a BK, ordenar una Whopper Doble y que nos la entreguen en exactamente 2 minutos. ¿Qué proceso permitió obtener un servicio tan eficiente? Un servicio de esta naturaleza fomentará lealtad del usuario y confianza hacia la compañía

Evidencia Física Ingrediente esencial del Mix de servicio. Permite que el consumidor emita juicios de opinión acerca de la Organización En un restaurant, por ejemplo, las expectativas son de limpieza, amabilidad y cortesía. En una avión, se elige 1ª clase esperando contar con espacio confortable durante el viaje La percepción de los usuarios estará basada en su apreciación del servicio prestado

Marketing Social Concepto de Marketing Social Sociedad (Bienestar humano) Empresa (utilidades) Consumidores (satisfacción) Online http://www.patagonia.com http://www.dupont.com .mx

Responsabilidad Social Corporativa Responsabilidades Filantrópicas Ser un buen ciudadano corporativo . Contribuir recursos a la comunidad; mejorar la calidad de vida Responsabilidades Éticas Ser éticos . Hacer lo que es correcto justo y equitativo. Evitar hacer daño Responsabilidades Legales Obedecer la Ley . La Ley es la codificación de lo que es correcto e incorrecto. Seguir las reglas del juego Responsabilidades Económicas Ser redituables . Las utilidades son el fundamento sobre el cual descansan las otras responsabilidades

Marketing Verde A medida que la sociedad se ocupa más del medio ambiente, los negocios han adoptado conceptos ambientales tales como sistemas de administración del medio y minimización de desperdicios Online http://egj.lib.uidaho.edu/egj02/polon01.html http://www.awea.org/policy/greenprins.html http://www.sustainablemarketing.com

Introducción Algunas evidencias: revistas "Business Strategy and the Environment" y "Greener Management International," creadas para difundir información del comportamiento empresarial respecto del medio ambiente. La nueva tendencia en Mercadotecnia está ligada al desarrollo sustentable y a la responsabilidad ecológica, p or lo que han acuñado términos como “Marketing Verde” y “Marketing Medio Ambiental”.

¿Que es el Marketing Verde? La mayoría lo considera como promoción o publicidad de productos con atributos ambientales, con términos como “libre de fosfatos”, o “reciclable”. Sin embargo el concepto es más amplio, aplicable a todo tipo de productos e incorpora gran cantidad de actividades: adaptación de productos, cambios en el empaque, etc. Aunque salió a la luz a fines de los 80, principios de los 90, ya desde los setenta se hablaba del tema, como lo prueba e l taller “Marketing Ecológico” impartido por la American Marketing Association (AMA) en 1975. Este esfuerzo intentó reunir a académicos, practicantes, y responsables de políticas públicas para examinar el impacto del marketing sobre el ambiente natural.

Una definición de Marketing Verde Definirlo no ha sido tarea fácil, se han acuñado términos variados, que incluyen: Marketing Verde, Marketing Ambiental y Marketing Ecológico. Polonsky [1994], lo define así : Actividades encaminadas a generar y facilitar intercambios tendientes a satisfacer la necesidades y deseos humanos, de modo que dicho intercambio se de con el mínimo impacto en detrimento del medio ambiente natural.

Importancia del Marketing Verde Descansa en la definición básica de Economía: Estudio la utilización de recursos escasos para satisfacer deseos ilimitados El Marketing Verde trata de ajustar los intercambios con los limitados recursos, satisfaciendo al consumidor, al tiempo que se logran los objetivos de mercado. ¿Por que al auge del Marketing Verde en las empresas? Entre las 5 razones más probables están:

Importancia del Marketing Verde Lo perciben como una oportunidad que pueden utilizar para alcanzar sus objetivos Creen que tienen la obligación moral de ser socialmente responsables Los Gobiernos los obligan a ser más responsables Son forzados por las actividades pro ambientales de sus competidores Los costos asociados con el tratamiento de residuos o reducciones en uso de materiales, los fuerza a modificar su comportamiento

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