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Mercadotecnia MDG Jesús H. Gaytán Polanco

Antecedentes de la Mercadotecnia Desde siempre se ha realizado Dependiendo de lo que se necesitaba la mercadotecnia iba creciendo Antes se pintaba los muros Por los símbolos se crearon las marcas Cuando llego la electricidad se hicieron los anuncios luminosos… Y con el avance de la tecnología ha ido creciendo El trueque que antes era muy común ahora es venta

“ Mercadotencia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a través de procesos de intercambios” Philip Kotler “ La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios, proyectados para planear, establecer precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales” William Stanton ¿ Qué entiendes por mercadotecnia? Que es la Mercadotecnia?

Para que sirve la Mercadotecnia? “ El propósito de una compañía es crear un consumidor... el único centro de ganancias es el consumidor” “ Un negocio tiene dos -y solo dos- funciones básicas: Mercadotecnia e Innovación. La mercadotencia y la innovación producen resultados: todo lo demás son costos” “ El propósito de la mercadotecnia es hacer la venta innecesaria” “ Mientras grandes artefactos son inventados en los laboratorios, los grandes productos son desarrollados en el departamento de mercadotecnia” “ La mercadotecnia es muy importante para ser dejada al departamento de mercadotecnia”

Necesidades Deseos y demandas Valor, satisfacción y calidad Producto y servicio Intercambio, transacción y relación Mercados Para entender el significado de Mercadotecnia es importante considerar lo siguiente

Es importante que antes de iniciar un negocio o lanzar un nuevo producto o servicio tomemos en cuento la mezcla de mercadotecnia: Las 7 p’s de la Mercadotecnia PRECIO PRODUCTO PLAZA PROMOCIÓN PROCESOS PERSONAL PRESENCIA

Intangibilidad Inseparabilidad Altamente perecedero Heterogeneidad Demanda fluctuante Características de la Mercadotecnia de Servicio

Es importante entender que la Mercadotecnia de servicio va de la mano con la calidad es por eso que debemos tomar en cuenta lo siguiente: Proporcionar el servicio bien a la primera Proporcionar el servicio mejor la segunda vez Exceder las expectativas del cliente

¿Qué es entorno para ustedes? ¿Qué han cambiado en su vida y porque? Le ha afectado a ustedes en su vida algún problema económico en su familia Han tenido que cambiar algo a causa de algún suceso familiar. Entorno de la Mercadotecnia

Actores y Fuerzas externas al marketing que afectan en el mercado y la mercadotecnia de las empresas Fuerzas que influyen: Microentorno Macroentorno Entorno de la Mercadotecnia

Fuerzas cercanas a la compañía que afectan su capacidad para servir a sus clientes. Empresa Proveedores Intermediarios Clientes Competidores Público Microentorno

Fuerzas mayores de la sociedad que afectan el microentorno. Fuerza demográfica Económica Naturales Tecnológicas Políticas Culturales Macroentorno

Planeación Estratégica de una compañía

Tarea ardua de seleccionar una estrategia general de la compañía para su supervivencia y su crecimiento. Planeación Estratégica

Pasos en la planeación estratégica Definición de la Misión Declaración del propósito Objetivos y metas Diseño de la Cartera de Negocios Conjunto de negocios y productos Que constituye una empresa y te Ayuda hacer un analisis de los mismo Estrategias de Planeación

Introducción Crecimiento Madurez Decline Ciclo de vida de un producto

El plan de mercadotecnia ayudará a la compañía a lograr sus objetivos generales. Es importante hacer el plan para cada negocio, producto o marca. Plan de Mercadotecnia

Resumen ejecutivo, propósito del plan Análisis del negocio Análisis de Mercado Análisis del producto o servicio Estrategia de Marketing Presupuesto Programa de acciones Pasos del plan de mercadotecnia

Antecedentes del Negocio.- información de la industria a la que se quieren enfocar Historia de la compañía. Situación Actual Estrategia General Análisis del negocio

Objetivo de Mercadotecnia Marketing Mix Venta Servicios Valores Estrategia General

Mercado Meta y Segmentación Beneficio de la segmentación Potencial de Mercado y participación esperada La participación Competencia Análisis del mercado

Análisis FODA Fortalezas Características propias que distinguen de la competencia Barreras de entrada Elementos difíciles o imposibles de copiar por otros Amenazas Elementos no controlables del entorno Posibles reacciones de la competencia Debilidades Áreas de oportunidad propias Problemáticas recurrentes Oportunidades Prospectiva Visualización de entornos cambiantes Desarrollo de nuevos productos y/o servicios

Demostrar que el producto o servicio tienen potencial de ventas, que se adaptan a las necesidades del mercado y que la empresa tiene la capacidad de producirlo. Análisis del producto o servicio

Propuesta de valor.- en una frase que es lo que ofreces y beneficios para el cliente.(slogan) Posicionamiento Comunicación (promoción) Estrategia de distribución Estrategia de precio Estrategia de servicio y retención de clientes (control de mercadotecnia) Estrategias de Marketing

Marca (Branding) Mercadotencia es el arte de la “Construcción de Marca” Si no eres una marca, eres un “commodity” Entonces, el precio lo es todo, y el que produce a un bajo costo es el único ganador

La Marca debe de ser más que un nombre Una marca debe de disparar palabras y asociaciones (ventajas y beneficios) Una marca debe representar un proceso (McDonald’s, Amazon) Una gran marca debe disparar emociones (Harley-Davidson) Una gran marca representa una promesa de valor (Sony) Los grandes constructores de marcas son tus empleados y el área de operaciones... tu desempeño, no tu comunicación de mercadotecnia

Componentes de la marca Nombre Corto, sugestivo, memorable, único, pronunciable Slogan Logo y tipografía Colores Música Líneas temáticas (Got Milk!) Papelería institucional Oficinas Vehículos Código de vestimenta

Posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace en la mente de los consumidores; o sea, como se logra ubicar en la mente de estos. Posicionamiento

Concepto bajo el cual la compañía integra y coordina con mucho cuidado sus varios canales de comunicación Comunicación

Se refiere a las actividades que comunican los meritos del producto y persuaden a los clientes meta para que los compren. La promoción toma en cuenta lo siguiente : Publicidad Venta Personal Promoción de Ventas Relaciones Públicas Promoción

Mezcla promocional La mezcla específica, instrumentos de publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas que utiliza una compañía para lograr sus objetivos de publicidad y mercadotecnia

Mover los bienes de los productores a los consumidores. Nivel de canal.- Una capa de intermediarios que desempeñan algún trabajo para llevar el producto y su propiedad más cerca del comprador final. Canal directa.- No tiene intermediarios Canal indirecto.- Tiene uno a mas intermediarios Canales de distribución

Cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio o la suma de todos los valores que intercambian los consumidores por los beneficios de tener el producto o el servicio . Los factores que afectan la decisión de precio son: Factores internos: Objetivos de mercadotecnia Estrategia de la mezcla de mercadotecnia Costos Consideraciones organizacionales Factores externos: Naturaleza del mercado y la demanda Competencia Otros factores ambientales (economía, revena, gobierno) Precios

Proceso de medir y evaluar los resultados de las estrategias y los planes de mercadotecnia y de emprender una acción correctiva con el fin de asegurar el logro de los objetivos. Control operante . Control estratégico . El instrumento que ayuda a las compañías para hacer su control es: La auditoria de mercadotecnia Control de Mercadotecnia

Cuáles serán las fuentes de ingreso a corto, mediano y largo plazo Presupuesto

Programa de acción Plasmar en una línea de tiempo las principales actividades del proyecto, así como las métricas para evaluar su desempeño

Comportamiento del Consumidor

Está formado por los individuos y hogares que compran o adquieren bienes y servicios para su consumo personal. Mercado de consumo

Estímulos externos Características del consumidor Decisiones de compra Conducta del consumidor

Modelo de conducta de los consumidores ESTÍMULOS EXTERNOS MKT Producto Precio Plaza Promoción Presencia Procesos Personal AMBIENTALES Económicos Tecnológicos Políticos Culturales CARACTERÍSTICAS DEL CONSUMIDOR Culturales Sociales Personales Psicológicos PROCESO DE DESICIÓN DECISIÓN DE COMPRA ELECCIÓN DE: Producto Marca Comerciante MOMENTO DE ADQUISICIÓN CALIDAD DE ADQUISICIÓN

CULTURALES Cultura Subcultura Clase Social SOCIALES Grupos de referencia Familia Papel y status PERSONALES Edad y etapa del ciclo de vida Ocupación Circunstancias económicas Estilo de vida Personalidad y autoconcepto PSICOLÓGICOS Motivación Percepción Aprendizaje Creencias y actitudes COMPRADOR Factores que influyen en la conducta del consumidor

Actores de la compra Tipos de conducta de compra Etapas del proceso de decisión de compra Proceso de decisión de compra

Iniciador Influyente El que decide Comprador Usuario Actores de compra

Compleja Compra Habitual Búsqueda de variedad Tipos de conducta de compra

RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS DECISIÓN DE COMPRA CONDUCTA POST COMPRA Etapas del proceso de decisión de compra

Los 10 elementos de la nueva Mercadotecnia

Reconocer la creciente influencia del consumidor Desarrollar una oferta focalizada en el mercado meta Diseñar la mercadotecnia para el regreso del consumidor Focalizarse en entregar experiencias, no productos Confiar en el consumidor para la co-creación de valor Utilizar nuevas maneras para alcanzar al consumidor con un mensaje Desarrollar sistemas de medición del RI (ROI) Desarrollar mercadotecnia de alta tecnología Enfocarse en la construcción de activos de larga duración Ver la mercadotecnia holísticamente para posicionar la influencia de la compañía La nueva Mercadotecnia

1- Influencia del consumidor Mercadotecnia Transaccional Mercadotecnia de Relación Mercadotecnia Colaborativa Época 1950s 1980s Después del 2000 Punto de vista del valor La compañía ofrece una transacción La relación del consumidor a largo plazo Experiencias creadas en común Punto de vista del mercado Lugar donde el bien es intercambiado El mercado es donde varias ofertas se hacen El mercado es un foro donde el valor es co-creado a través del diálogo Papel del consumidor Compradores pasivos que son bombardeados con ofertas Se cultivan relaciones Compradores activos en la creación de valor Papel del negocio Define y crea valor para los consumidores Atrae, desarrolla y retiene a los consumidores de mayor beneficio Compromete consumidores en la definición y creación de valor único Naturaleza de la interacción del consumidor Encuesta consumidores para determinar necesidades e información Observa consumidores y se adapta Diálogo activo entre consumidores y comunidades

Consumidores valiosos : Que segmento queremos atacar? Propuesta de valor : Podemos crear una propuesta de valor que entrege un valor superior a través de mayores beneficios o costos bajos? Red de valor : Podemos desarrollar una mejor red o redefinir el sistema de entrega como Dell o IKEA? 2- Desarrollo de oferta focalizada en el mercado meta

La mercadotecnia se debe desarrollar como un conjunto de elementos para el encuentro de valor, creación y procesos de entrega, orientadas al consumidor. Los elementos del consumidor Descubrimiento (A1) Aceptación (A2) Adquisición (A3) Disponibilidad (A4) Valor de mercado potencial = A1 x A2 x A3 x A4 Si A1=100%, A2=100%, A3=50%, A4=50%, entonces VMP=25% 3- Diseñar la mercadotecnia para el regreso del consumidor

4- Focalizarse en entregar experiencias, no productos Compañía Enfoque de producto Enfoque de soluciones Akzo Nobel Galones de pintura Carros pintados BP Nutrition-Hendrix Comida de animales Ganancia de peso del ganado Cummings Máquinas diesel Energía sin interrupciones ICI Explosives Explosivos Apertura de caminos Scania Camiones Entrega a tiempo WW Grainger Ferretería Manejo de materiales indirectos

Ofrecer una amplia línea de productos de manera que el consumidor pueda escoger algo cercano a los deseos del mismo. M&M permite a los clientes escoger en órdenes especiales hasta 21 colores. Prepararse para particularizar (customize) de acuerdo a los deseos de los clientes. Las computadoras Dell son diseñadas por los clientes. Yankee Candle Company mezcla colores y escencias para entregar las velas que el cliente quiere. 5- Confiar en el consumidor para la co-creación de valor

Elabora tu publicidad de manera más precisa y relevante a quien quieres llegar. Deja a los consumidores indicar si tienen interés o no. Entrega contenido de valor en cada anuncio, tanto como iformación útil y entretenimiento. Llega al consumidor de manera original. 6- Utilizar nuevas maneras para alcanzar al consumidor con un mensaje

7- Desarrollar sistemas de medición del RI (ROI) Productos Marcas Canales Segmentos de Consumidores Mercados Calidad de producto relativa Percepción de marca Penetración del canal Satisfacción del consumidor Penetración del mercado Calidad del producto percibida Estima de marca Confianza del canal Tamaño de la transacción promedio Participación del mercado Porcentaje de ventas de nuevos productos Lealtad de marca Eficiencia del Canal Quejas del consumidor Crecimiento de ventas Rentabilidad del producto Rentabilidad de marca Participación de mercado en cada canal Costos de adquisición del consumidor Rentabilidad del Mercado Rentabilidad del canal Retención del consumidor Rentabilidad del consumidor

Análisis predictivos Automatización de ventas Automatización del mercadeo Modelos de mercadotecnia Desarrollo de procesos Tableros de resultados Gestión de campañas Gestión de proyectos Gestión de nuevos productos 8- Desarrollar mercadotecnia de alta tecnología

Marcas y equidad de marcas Consumidores y equidad de consumidores Calidad de servicio Relación con accionistas Conocimiento intelectual Reputación corporativa 9- Enfocarse en la construcción de activos de larga duración

La mercadotecnia debe de ser estratégica y manejar la estrategia de negocios. La compañía necesita tomar una visión más holística de: Las actividades del mercado meta, estilo de vida y espacio social. Los canales de la compañía y su cadena de abastecimientos. La comunicación de la compañía. Los intereses de los accionistas de la compañía. 10- Ver la mercadotecnia holísticamente para posicionar la influencia de la compañía

Gerencia orientada a ganancia Reduce costos Reduce compensación Reemplaza personas por tecnología El precio extrae el máximo valor Vende más productos Adquiere muchos consumidores Gerencia basada en lealtad Invierte en activos de mercadotecnia Da mayor compensación Equilibra personas con tecnología El precio recompensa a los clientes Valor de consumidor más profundo Adquiere consumidores selectivamente Fuente: Frederick Reichheld, The Loyalty Effect Dos modelos de gerencia

La Mercadotecnia no es utilizada en su máximo potencial. La Mercadotecnia necesita convertirse en el conductor de la estrategia del negocio. Las compañías necesitan adoptar una visión más holística del desafío del mercado. Las compañías necesitan pensar en el mercadeo lateral para desarrollar nuevos productos e ideas de servicio. Las compañías necesitan moverse del enfoque del producto a enfoque del mercado y consumidor. Las compañías necesitan construir, medir y administrar el valor de la marca y la equidad del consumidor. Las compañías necesitan moverse a la mercadotecnia aplicada con tecnología para desarrollar un proceso más preciso y desarrollar mejores sistemas de medición del impacto del RI (ROI) Conclusiones

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