Mercadotecnia 1
- 1. Objetivos de aprendizaje 1. Definir qué es el marketing y explicar los pasos del proceso de marketing 2. Explicar la importancia de entender a los clientes y de identificar cinco conceptos básicos de mercado 3. Identificar los elementos de una estrategia de marketing orientado al cliente y analizar las orientaciones de la gerencia de marketing 4. Analizar la administración de la relación con el cliente e identificar estrategias de creación de valor para el cliente, y captar el valor del cliente a cambio 5. Describir las tendencias y las fuerzas fundamentales que están cambiando el panorama del marketing 1 - 1 1. Definir qué es el marketing y explicar los pasos del proceso de marketing 2. Explicar la importancia de entender a los clientes y de identificar cinco conceptos básicos de mercado 3. Identificar los elementos de una estrategia de marketing orientado al cliente y analizar las orientaciones de la gerencia de marketing 4. Analizar la administración de la relación con el cliente e identificar estrategias de creación de valor para el cliente, y captar el valor del cliente a cambio 5. Describir las tendencias y las fuerzas fundamentales que están cambiando el panorama del marketing
- 2. • ¿Como ha cambiado la forma de hacer marketing en América Latina? • Mauricio Bellora, de cosméticos Natura dice que “es necesario regionalizar más”. • Para Giancarlo Bianchetti, de Concha y Toro, “el desafío para el mercado latinoamericano es tener una visión más global”. El cliente es el rey Marketing latinoamericano • “Tenemos que invertir mucho en investigación para entender al consumidor”, dice César Keller, de Nokia. • Para Luis Hernán Bustos de Interbrand Chile: “hay que pensar en las marcas como un recurso estratégico”. 1 - 2 • ¿Como ha cambiado la forma de hacer marketing en América Latina? • Mauricio Bellora, de cosméticos Natura dice que “es necesario regionalizar más”. • Para Giancarlo Bianchetti, de Concha y Toro, “el desafío para el mercado latinoamericano es tener una visión más global”. • “Tenemos que invertir mucho en investigación para entender al consumidor”, dice César Keller, de Nokia. • Para Luis Hernán Bustos de Interbrand Chile: “hay que pensar en las marcas como un recurso estratégico”.
- 3. ¿Qué es el marketing? Definición de marketing: “Marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando valor con otros” Marketing es la administración redituable de las relaciones con el cliente Atraer nuevos clientes Mantener y hacer crecer a los clientes actuales 1 - 3 Definición de marketing: “Marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando valor con otros” Marketing es la administración redituable de las relaciones con el cliente Atraer nuevos clientes Mantener y hacer crecer a los clientes actuales Objetivo 1: Definir el marketing y el proceso de marketing.
- 4. El proceso de marketing Cinco pasos del proceso de marketing 1. Entender el mercado, y las necesidades y los deseos del cliente 2. Diseñar una estrategia de marketing orientado a las necesidades y los deseos del cliente 3. Elaborar un programa de marketing que entregue valor superior 4. Establecer relaciones redituables y lograr la satisfacción del cliente 5. Captar valor de los clientes, y obtener utilidades y calidad para el cliente 1 - 4 1. Entender el mercado, y las necesidades y los deseos del cliente 2. Diseñar una estrategia de marketing orientado a las necesidades y los deseos del cliente 3. Elaborar un programa de marketing que entregue valor superior 4. Establecer relaciones redituables y lograr la satisfacción del cliente 5. Captar valor de los clientes, y obtener utilidades y calidad para el cliente Objetivo 1: Definir el marketing y el proceso de marketing.
- 5. Cómo entender el mercado Necesidades, deseos, y demandas Ofertas de marketing: incluyen productos, servicios y experiencias Valor y satisfacción Intercambio, transacciones, y relaciones Mercados Necesidad Estados de carencia percibida Ejemplo: Necesidad de alimento Deseos Formas que adquiere una necesidad moldeada por la cultura y por la personalidad del individuo Ejemplo: Deseo de una hamburguesa Demandas Deseos respaldados por el poder de compra Conceptos fundamentales 1 - 5 Necesidades, deseos, y demandas Ofertas de marketing: incluyen productos, servicios y experiencias Valor y satisfacción Intercambio, transacciones, y relaciones Mercados Necesidad Estados de carencia percibida Ejemplo: Necesidad de alimento Deseos Formas que adquiere una necesidad moldeada por la cultura y por la personalidad del individuo Ejemplo: Deseo de una hamburguesa Demandas Deseos respaldados por el poder de compra Objetivo 2: Explicar los cinco conceptos básicos del mercado.
- 6. Oferta de marketing Combinación de productos, servicios, información o experiencia que se ofrece a un mercado apra satisfacer una necesidad o un deseo Las ofertas de marketing también podrían incluir servicios, actividades, personas, lugares, información, o ideas Cómo entender el mercado Necesidades, deseos, y demandas Ofertas de marketing: incluyen productos, servicios y experiencias Valor y satisfacción Intercambio, transacciones, y relaciones Mercados Conceptos fundamentales 1 - 6 Oferta de marketing Combinación de productos, servicios, información o experiencia que se ofrece a un mercado apra satisfacer una necesidad o un deseo Las ofertas de marketing también podrían incluir servicios, actividades, personas, lugares, información, o ideas Necesidades, deseos, y demandas Ofertas de marketing: incluyen productos, servicios y experiencias Valor y satisfacción Intercambio, transacciones, y relaciones Mercados Objetivo 2: Explicar los cinco conceptos básicos del mercado.
- 7. Valor Los clients se forman expectativas acerca del valor Los mercadólogos deben entregar valor a los clientes Satisfacción Los clientes satisfechos compran nuevamente y le cuentan a otros individuos sobre sus buenas experiencias. Necesidades, deseos, y demandas Ofertas de marketing: incluyen productos, servicios y experiencias Valor y satisfacción Intercambio, transacciones, y relaciones Mercados Conceptos fundamentales Cómo entender el mercado 1 - 7 Valor Los clients se forman expectativas acerca del valor Los mercadólogos deben entregar valor a los clientes Satisfacción Los clientes satisfechos compran nuevamente y le cuentan a otros individuos sobre sus buenas experiencias. Necesidades, deseos, y demandas Ofertas de marketing: incluyen productos, servicios y experiencias Valor y satisfacción Intercambio, transacciones, y relaciones Mercados Objetivo 2: Explicar los cinco conceptos básicos del mercado.
- 8. Intercambio Acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciéndole algo a cambio El objetivo no es obtener un intercambio, sino mantener relaciones de intercambios Las relaciones se crean al entregar valor y satisfacción Cómo entender el mercado Necesidades, deseos, y demandas Ofertas de marketing: incluyen productos, servicios y experiencias Valor y satisfacción Intercambio, transacciones, y relaciones Mercados Conceptos fundamentales 1 - 8 Intercambio Acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciéndole algo a cambio El objetivo no es obtener un intercambio, sino mantener relaciones de intercambios Las relaciones se crean al entregar valor y satisfacción Necesidades, deseos, y demandas Ofertas de marketing: incluyen productos, servicios y experiencias Valor y satisfacción Intercambio, transacciones, y relaciones Mercados Objetivo 2: Explicar los cinco conceptos básicos del mercado.
- 9. Mercados Conjunto de todos los compradores, reales y potenciales, de un producto o servicio Los mercadólogos buscan compradores rentables Cómo entender el mercado Necesidades, deseos, y demandas Ofertas de marketing: incluyen productos, servicios y experiencias Valor y satisfacción Intercambio, transacciones, y relaciones Mercados Conceptos fundamentales 1 - 9 Mercados Conjunto de todos los compradores, reales y potenciales, de un producto o servicio Los mercadólogos buscan compradores rentables Necesidades, deseos, y demandas Ofertas de marketing: incluyen productos, servicios y experiencias Valor y satisfacción Intercambio, transacciones, y relaciones Mercados Objetivo 2: Explicar los cinco conceptos básicos del mercado.
- 10. Estrategias de marketing Las estrategias de marketing son el arte y la ciencia de elegir mercados meta y diseñar con ellos relaciones exitosas. Esta definición debe incluir respuestas a dos preguntas: • ¿A qué clientes debemos servir? • ¿De qué forma serviremos mejor a estos clientes? 1 - 10 Las estrategias de marketing son el arte y la ciencia de elegir mercados meta y diseñar con ellos relaciones exitosas. Esta definición debe incluir respuestas a dos preguntas: • ¿A qué clientes debemos servir? • ¿De qué forma serviremos mejor a estos clientes? Objetivo 3: Identificar los elementos de una estrategia de marketing orientado al cliente.
- 11. Selección de los clientes y creación de valor Administración de clientes ¿A qué clientes debemos servir? La compañía selecciona clientes que es capaz de atender bien y de manera redituable Propuesta de valor ¿De qué forma serviremos mejor a estos clientes? Incluye el conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades 1 - 11 Administración de clientes ¿A qué clientes debemos servir? La compañía selecciona clientes que es capaz de atender bien y de manera redituable Propuesta de valor ¿De qué forma serviremos mejor a estos clientes? Incluye el conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades Objetivo 3: Identificar los elementos de una estrategia de marketing orientado al cliente.
- 12. Marketing Management Concepto de producción Concepto de producto Concepto de ventas Concepto de marketing Orientaciones de marketing 1 - 12 •• Concepto de marketing social Objetivo 3: Identificar los elementos de una estrategia de marketing orientado al cliente.
- 13. El plan de marketing Transforma la estrategia de marketing en acciones. Incluye la mezcla de marketing y las cuatro P del marketing Producto Precio Plaza Promoción 1 - 13 Transforma la estrategia de marketing en acciones. Incluye la mezcla de marketing y las cuatro P del marketing Producto Precio Plaza Promoción Objetivo 3: Identificar los elementos de una estrategia de marketing orientado al cliente.
- 14. Establecimiento de relaciones con el cliente CRM – Administración de las relaciones con el cliente Proceso general para diseñar y mantener relaciones redituables con los clientes al entregarles mayores valor y satisfacción. Se consideran todos los aspectos de la adquisición, la conservación y el crecimiento de los clientes. 1 - 14 CRM – Administración de las relaciones con el cliente Proceso general para diseñar y mantener relaciones redituables con los clientes al entregarles mayores valor y satisfacción. Se consideran todos los aspectos de la adquisición, la conservación y el crecimiento de los clientes. Objetivo 4: Analizar la CRM y capturar el valor de los clientes.
- 15. Valor y satisfacción Valor percibido por el cliente La evaluación que hace el cliente respecto de la diferencia entre todos los beneficios y todos los costos de una oferta de marketing. Con frecuencia los clientes no juzgan los valores y los costos de manera precisa ni objetiva. Satisfacción del cliente Desempeño percibido del producto, en relación con las expectativas del comprador. 1 - 15 Valor percibido por el cliente La evaluación que hace el cliente respecto de la diferencia entre todos los beneficios y todos los costos de una oferta de marketing. Con frecuencia los clientes no juzgan los valores y los costos de manera precisa ni objetiva. Satisfacción del cliente Desempeño percibido del producto, en relación con las expectativas del comprador. Objetivo 4: Analizar la CRM y capturar el valor de los clientes.
- 16. No todos los clientes son iguales Relaciones básicas Clientes de escaso margen Relaciones completas Clientes más importantes Manejo selectivo de relaciones Descartar a clientes no redituables 1 - 16 Relaciones básicas Clientes de escaso margen Relaciones completas Clientes más importantes Manejo selectivo de relaciones Descartar a clientes no redituables Objetivo 4: Analizar la CRM y capturar el valor de los clientes.
- 17. Captura del valor de los clientes Lealtad y retención del cliente Participación del cliente Valor del cliente El deleite del cliente produce relaciones afectivas y lealtad El valor de por vida del cliente muestra el valor real de un cliente Conceptos claveConceptos clave 1 - 17 Lealtad y retención del cliente Participación del cliente Valor del cliente El deleite del cliente produce relaciones afectivas y lealtad El valor de por vida del cliente muestra el valor real de un cliente Objetivo 4: Analizar la CRM y capturar el valor de los clientes.
- 18. Porcentaje de la compra del cliente en una categoría de producto. Se obtiene ofreciendo mayor variedad, compras cruzadas y ventas ampliadas. Lealtad y retención del cliente Participación del cliente Valor del cliente Conceptos claveConceptos clave Captura del valor de los clientes 1 - 18 Porcentaje de la compra del cliente en una categoría de producto. Se obtiene ofreciendo mayor variedad, compras cruzadas y ventas ampliadas. Objetivo 4: Analizar la CRM y capturar el valor de los clientes. Lealtad y retención del cliente Participación del cliente Valor del cliente
- 19. • Los valores combinados totales de por vida del consumidor, de todos los consumidores de la compañía. • Mide el desempeño de una empresa, pero de manera que sugiere el futuro. • La clave es seleccionar a los “mejores” clientes. Captura del valor de los clientes Lealtad y retención del cliente Participación del cliente Valor del cliente Conceptos claveConceptos clave 1 - 19 • Los valores combinados totales de por vida del consumidor, de todos los consumidores de la compañía. • Mide el desempeño de una empresa, pero de manera que sugiere el futuro. • La clave es seleccionar a los “mejores” clientes. Lealtad y retención del cliente Participación del cliente Valor del cliente Objetivo 4: Analizar la CRM y capturar el valor de los clientes.
- 20. Panorama del marketing Crecimiento de la Internet Avances en las telecomunicaciones, información, transporte Conocer y seguir la pista de los clientes Crear productos Distribuir productos Nuevas herramientas de publicidad Marketing 24/7 a través de la Internet DesafíosDesafíos Era digital Globalización Ética y responsabilidad social Marketing sin fines de lucro Relaciones de marketing 1 - 20 Crecimiento de la Internet Avances en las telecomunicaciones, información, transporte Conocer y seguir la pista de los clientes Crear productos Distribuir productos Nuevas herramientas de publicidad Marketing 24/7 a través de la Internet Objetivo 5: Analizar tendencias y fuerzas. Era digital Globalización Ética y responsabilidad social Marketing sin fines de lucro Relaciones de marketing
- 21. Las distancias geográficas y culturales se han reducido Mayor cobertura de mercado Más opciones para compras y fabricación Mayor competencia de empresas extranjeras Panorama del marketing DesafíosDesafíos Era digital Globalización Ética y responsabilidad social Marketing sin fines de lucro Relaciones de marketing 1 - 21 Las distancias geográficas y culturales se han reducido Mayor cobertura de mercado Más opciones para compras y fabricación Mayor competencia de empresas extranjeras Era digital Globalización Ética y responsabilidad social Marketing sin fines de lucro Relaciones de marketing Objetivo 5: Analizar tendencias y fuerzas.
- 22. Los responsables del marketing deben tomar mayores responsabilidades por el impacto de sus actos El capitalismo con rostro humano es una forma de diferenciar a una compañía DesafíosDesafíos Era digital Globalización Ética y responsabilidad social Marketing sin fines de lucro Relaciones de marketing Panorama del marketing 1 - 22 Los responsables del marketing deben tomar mayores responsabilidades por el impacto de sus actos El capitalismo con rostro humano es una forma de diferenciar a una compañía Era digital Globalización Ética y responsabilidad social Marketing sin fines de lucro Relaciones de marketing Objetivo 5: Analizar tendencias y fuerzas.
- 23. Muchas organizaciones se están percatando de la importancia de las estrategias de marketing Grupos artísticos Organizaciones gubernamentales Universidades Hospitales Iglesias Panorama del marketing DesafíosDesafíos Era digital Globalización Ética y responsabilidad social Marketing sin fines de lucro Relaciones de marketing 1 - 23 Muchas organizaciones se están percatando de la importancia de las estrategias de marketing Grupos artísticos Organizaciones gubernamentales Universidades Hospitales Iglesias Era digital Globalización Ética y responsabilidad social Marketing sin fines de lucro Relaciones de marketing Objetivo 5: Analizar tendencias y fuerzas.
- 24. Obtención de ganancias al administrar el valor del cliente a largo plazo Mejorar los conocimientos de los clientes Dirigirse a clientes redituables Clientes redituables más importantes Panorama del marketing DesafíosDesafíos Era digital Globalización Ética y responsabilidad social Marketing sin fines de lucro Relaciones de marketing 1 - 24 Obtención de ganancias al administrar el valor del cliente a largo plazo Mejorar los conocimientos de los clientes Dirigirse a clientes redituables Clientes redituables más importantes Era digital Globalización Ética y responsabilidad social Marketing sin fines de lucro Relaciones de marketing Objetivo 5: Analizar tendencias y fuerzas.
- 25. ¿Qué es el marketing? El proceso de diseñar relaciones redituables con el cliente mediante la creación de valor para los clientes y la captación de valor de éstos a cambio 1 - 25 El proceso de diseñar relaciones redituables con el cliente mediante la creación de valor para los clientes y la captación de valor de éstos a cambio