Mercadotecnia 5
- 1. Mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores Capítulo 5
- 2. 5 - 1 1. Definir el mercado de consumo y entender un modelo sencillo del comportamiento de compra del consumidor 2. Mencionar los cuatro factores que influyen en el comportamiento de compra del consumidor 3. Entender los tipos de conductas al tomar una decisión de compra, así como las etapas del proceso 4. Describir los procesos de adopción y difusión de nuevos productos Objetivos de aprendizaje
- 3. 5 - 2 Caso de estudio Harley Davidson Crear el éxito • Comprender las emociones y motivaciones del cliente • Determinar los factores de lealtad • Traducir esta información a una publicidad eficaz Medir el éxito • Actualmente capta el 22% de las ventas totales de motocicletas en Estados Unidos • La demanda supera a la oferta • En los últimos 5 años sus ventas se duplicaron y sus ganancias se triplicaron
- 4. 5 - 3 Definiciones • Comportamiento de compra del consumidor se refiere al comportamiento de compra de los consumidores finales – los individuos y las familias que compran bienes y servicios para consumo personal • Todos estos consumidores finales se combinan para formar el mercado de consumidores Objetivo 1: Definir el mercado de consumo y entender un modelo del comportamiento de compra del consumidor
- 5. 5 - 4 Modelo de estímulo-respuesta del comportamiento del comprador Estímulo Cuatro P Otras características • económicas • tecnológicas • políticas • culturales Respuesta del comprador Elección de producto Elección de marca Elección de comerciante Momento de compra Cantidad de compra Caja negra del comprador Características individuales Proceso de decisión Objetivo 1: Definir el mercado de consumo y entender un modelo del comportamiento de compra del consumidor
- 6. 5 - 5 Características que afectan el comportamiento del consumidor Cultura • Forma los deseos y conductas de una persona Subcultura • Groupos que comparten sistemas de valores Clase social • Divisiones de una sociedad que comparten valores, intereses y conductas similares Culturales Sociales Personales Psicológicos Factores clave Objetivo 2: Mencionar los cuatro factores que influyen en el comportamiento de compra del consumidor
- 7. 5 - 6 Groupos • De pertenencia • De referencia – De aspiración • Líderes de opinión – Marketing de rumor Familia • Muchas influencias Roles y estatus Objetivo 2: Mencionar los cuatro factores que influyen en el comportamiento de compra del consumidor Características que afectan el comportamiento del consumidor Culturales Sociales Personales Psicológicos Factores clave
- 8. 5 - 7 Edad y etapa en el ciclo de vida Ocupación Situación económica Estilo de vida • Actividades, intereses y opiniones • Clasificaciones del estilo de vida Personalidad y autoconcepto Objetivo 2: Mencionar los cuatro factores que influyen en el comportamiento de compra del consumidor Características que afectan el comportamiento del consumidor Culturales Sociales Personales Psicológicos Factores clave
- 9. 5 - 8 Rasgos en la personalidad de marca Características que afectan el comportamiento del consumidor • Sinceridad • Resistencia • Animación • Competencia • Sophisticación Objetivo 2: Mencionar los cuatro factores que influyen en el comportamiento de compra del consumidor
- 10. 5 - 9 Motivación Percepción Aprendizaje Creencias y actitudes Objetivo 2: Mencionar los cuatro factores que influyen en el comportamiento de compra del consumidor Características que afectan el comportamiento del consumidor Culturales Sociales Personales Psicológicos Factores clave
- 11. 5 - 10 Factores psicológicos Motivación • Un motivo es una necesidad lo suficientemente apremiante como para hacer que la persona busque su satisfacción • La investigación de la motivación se basa en Freud; busca motivaciones escondidas y subconscientes • Maslow necesidades organizadas de acuerdo a qué tan apremiantes son para el consumidor Objetivo 2: Mencionar los cuatro factores que influyen en el comportamiento de compra del consumidor
- 12. 5 - 11 • La percepción es el proceso mediante el cual los seres humanos seleccionan, organizan e interpretan información • La percepción incluye: La atención selectiva • Los consumidores filtran la información La distorción selectiva • Las personas interpretan la información de manera que sustente sus creencias La retención selectiva • Los clientes recuerdan los aspectos positivos de una marca que prefieren Objetivo 2: Mencionar los cuatro factores que influyen en el comportamiento de compra del consumidor Factores psicológicos Percepción
- 13. 5 - 12 El aprendizaje describe los cambios en la conducta de un individuo como resultado de la experiencia El aprendizaje ocurre a través de: Impulsos • Estímulos internos fuertes que inducen a la acción Estímulos • Objetos que están dirigidos por un motivo Indicios • Pequeños estímulos que afectan la respuesta Reforzamiento • Retroalimentación de la acción Objetivo 2: Mencionar los cuatro factores que influyen en el comportamiento de compra del consumidor Factores psicológicos Aprendizaje
- 14. 5 - 13 Creencia idea descriptiva hacia una marca o servicio podrían basarse en conocimientos reales, opiniones, o en la fe Actitud describe las evaluaciones, los sentimientos y las tendencias de un individuo hacia un objeto o idea es difícil cambiarlas Objetivo 2: Mencionar los cuatro factores que influyen en el comportamiento de compra del consumidor Factores psicológicos Creencias y actitudes
- 15. 5 - 14 Tipos de comportamiento en la decisión de compra Complejo Participación importante del consumidor, diferencias importantes percibidas en las marcas Ejemplo – computadora Que reduce la disonancia Alta participación, escasas diferencias percibidas entre las marcas Ejemplo – alfombras Habitual Baja participación, escasas diferencias entre las marcas Ejemplo – sal Que busca la variedad Baja participación, diferencias importantes entre las marcas Ejemplo – galletas Objetivo 3: Entender los tipos de conductas en la decisión de compra y las etapas del proceso
- 16. 5 - 15 El proceso de decisión del comprador Reconocimiento de necesidades Búsqueda de información Evaluación de alternativas Decisión de compra Comportamiento posterior a la compra Las necesidades pueden originarse por: Estímulos internos • Las necesidades normales del individuo se elevan a un nivel lo suficientemente alto para convertirse en un impulso Estímulos externos • Anuncios • Pláticas entre amigos Etapas del proceso Objetivo 3: Entender los tipos de conductas en la decisión de compra y las etapas del proceso
- 17. 5 - 16 • Se estimula al consumidor para que busque más información. • Fuentes de información: Personales Comerciales Públicas Empíricas • De boca en oído Objetivo 3: Entender los tipos de conductas en la decisión de compra y las etapas del proceso El proceso de decisión del comprador Reconocimiento de necesidades Búsqueda de información Evaluación de alternativas Decisión de compra Comportamiento posterior a la compra Etapas del proceso
- 18. 5 - 17 • El proceso de evaluación depende del consumidor y de la situación de compra. • La mayoría de los compradores evalúan diversos atributos, y asignan a cada uno una importancia diferente. • Al final de la etapa de evaluación, se forman las intenciones de compra. Objetivo 3: Entender los tipos de conductas en la decisión de compra y las etapas del proceso El proceso de decisión del comprador Reconocimiento de necesidades Búsqueda de información Evaluación de alternativas Decisión de compra Comportamiento posterior a la compra Etapas del proceso
- 19. 5 - 18 • Dos factores podrían interponerse entre la intención de compra y la decisión de compra: Las actitudes de los demás Los factores situacionales inesperados Objetivo 3: Entender los tipos de conductas en la decisión de compra y las etapas del proceso El proceso de decisión del comprador Reconocimiento de necesidades Búsqueda de información Evaluación de alternativas Decisión de compra Comportamiento posterior a la compra Etapas del proceso
- 20. 5 - 19 • La satisfacción es importante: Los consumidores que se sienten encantados recomiendan el producto. Los clientes desilusionados se lo comunican en promedio a otras 11 personas. Cuesta más atraer a nuevos clientes que retener a los clientes existentes. • La disonancia cognoscitiva es común Objetivo 3: Entender los tipos de conductas en la decisión de compra y las etapas del proceso El proceso de decisión del comprador Reconocimiento de necesidades Búsqueda de información Evaluación de alternativas Decisión de compra Comportamiento posterior a la compra Etapas del proceso
- 21. 5 - 20 Proceso de decisión de compra de nuevos productos Nuevos productos Bien, servicio o ideaque algunos clientes potenciales perciben como nuevo. Etapas del proceso de adopción Los mercadólogos deben pensar en laforma de ayudar a los consumidores a pasar por estas etapas. Objetivo 4: Describir los procesos de adopción y difusión de nuevos productos
- 22. 5 - 21 Etapas del proceso de adopción Proceso de decisión de compra de nuevos productos Conciencia Evaluación Interés Prueba Adopción Objetivo 4: Describir los procesos de adopción y difusión de nuevos productos
- 23. 5 - 22 Diferencias individuales en el grado de innovación Los consumidores se pueden clasificar en cinco categorías de adoptadores, cada una de las cuales se comporta de manera diferente hacia los nuevos productos. Características del producto y adopción Cinco características del producto influyen en la rapidez de su adopción. Objetivo 4: Describir los procesos de adopción y difusión de nuevos productos Proceso de decisión de compra de nuevos productos
- 24. 5 - 23 Características del producto Ventaja relativa Compatibilidad Complejidad Divisibilidad Communicabilidad Objetivo 4: Describir los procesos de adopción y difusión de nuevos productos Proceso de decisión de compra de nuevos productos
- 25. 5 - 24 Comportamiento de los consumidores a nivel internacional Los valores, actitudes y conductas varían significativamente en otros países. Existen diferencias físicas que requieren cambios en la mezcla de marketing. Las costumbres varían entre los países. Los mercadólogos deben decidir hasta qué grado adaptarán sus labores de marketing. Objetivo 4: Describir los procesos de adopción y difusión de nuevos productos Proceso de decisión de compra de nuevos productos