Mercadotecnia 3
- 1. El entorno de marketing Capítulo 3
- 2. 3 - 1 1. Describir las fuerzas del entorno 2. Explicar cómo los cambios en los entornos demográfico y económico afectan las decisiones de marketing 3. Identificar las principales tendencias en los entornos natural y tecnológico de la empresa 4. Explicar los principales cambios en los entornos político y cultural 5. Analizar la manera en que las compañías pueden reaccionar al entorno de marketing Objetivos de aprendizaje
- 3. 3 - 2 Hechos • Casi un tercio de los hogares hispanos o latinos perciben ingresos anuales superiores a los $50 mil • El poder de compra hispano creció un 160 por ciento de 1990 a 2002, y se espera que de ese año a 2007 lo hará a razón del 315 por ciento Caso de estudio Marketing para el mercado de los hispanos en Estados Unidos Iniciativas de marketing • En la sección de bebidas de casi cualquier farmacia Walgreens de Miami hay refrescos Jarritos o Sangría Señorial • Wal-Mart ofrece desde hace tiempo publicaciones en español y transferencias de dinero hacia América Latina
- 4. 3 - 3 El entorno de marketing Entorno de marketing: Actores y fuerzas externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia marketing para crear y mantener relaciones exitosas con sus clientes meta Microentorno Consiste en los actores cercanos a la compañía Macroentorno Incluye las fuerzas sociales más grandes Objetivo 1: Describir las fuerzas del entorno
- 5. 3 - 4 La gerencia toma en cuenta a toros grupos de la compañía como finanzas, investigación y desarrollo, compras, operaciones y contabilidad Los gerentes de marketing toman decisiones de acuerdo con las estrategias y los planes diseñados con la alta gerencia Microentorno Actores 1. La empresa 2. Proveedores 3. Canales de distribución 4. Clientes 5. Competidores 6. Públicos Objetivo 1: Describir las fuerzas del entorno
- 6. 3 - 5 Los gerentes de marketing deben vigilar la disponibilidad del abasto y las tendencias en los precios La buena administración de las relaciones con los asociados es esencial Actores 1. La empresa 2. Proveedores 3. Canales de distribución 4. Clientes 5. Competidores 6. Públicos Microentorno Objetivo 1: Describir las fuerzas del entorno
- 7. 3 - 6 Ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus bienes a los consumidores finales Incluyen distribuidores, empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros La buena administración de las relaciones con los asociados es esencial Actores Microentorno 1. La empresa 2. Proveedores 3. Canales de distribución 4. Clientes 5. Competidores 6. Públicos Objetivo 1: Describir las fuerzas del entorno
- 8. 3 - 7 Los cinco tipos de mercados de clientes • Mercados de consumidores • Mercados de negocios • Mercados de distribuidores • Mercados del sector público • Mercados internacionales Actores Microentorno 1. La empresa 2. Proveedores 3. Canales de distribución 4. Clientes 5. Competidores 6. Públicos Objetivo 1: Describir las fuerzas del entorno
- 9. 3 - 8 El análisis de la competencia es crítico para el éxito de la empresa Los gerentes de marketing deben vigilar las ofertas de sus competidores para crear una ventaja estratégica Actores Microentorno 1. La empresa 2. Proveedores 3. Canales de distribución 4. Clientes 5. Competidores 6. Públicos Objetivo 1: Describir las fuerzas del entorno
- 10. 3 - 9 Un grupo que tiene un interés real o potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos, o ejercer un impacto sobre ella Las siete clases de públicos incluyen: • Financieros • Medios de comunicación • Gubernamentales • Acción ciudadana • Locales • Generales • Internos Actores Microentorno 1. La empresa 2. Proveedores 3. Canales de distribución 4. Clientes 5. Competidores 6. Públicos Objetivo 1: Describir las fuerzas del entorno
- 11. 3 - 10 Fuerzas del marcoentorno El macroentorno Demográficas Económicas Naturales Tecnológicas Políticas Culturales Objetivo 1: Describir las fuerzas del entorno
- 12. 3 - 11 Entorno demográfico Entorno demográfico: El estudio de las poblaciones humanas en términos de magnitud, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otros datos estadísticos Objetivo 2: Explicar cómo los cambios en los entornos demográficos y económicos afectan el marketing
- 13. 3 - 12 • La tendencia demográfica individual más importante de Estados Unidos es la estructura de edades cambiante en la población • Los tres grupos más grandes son los baby boomers, la generación X, y la generación Y Entorno demográfico Objetivo 2: Explicar cómo los cambios en los entornos demográficos y económicos afectan el marketing
- 14. 3 - 13 • Personas que nacieron entre 1946 y 1964 • Representan el 28% de la población; ganan 50% de todos los ingresos personales • Existen muchos segmentos dentro del grupo de los baby boomers • A medida que maduran entran en sus años de mayores ganancias Baby Boomers Generación X Generación Y Generaciones clave Entorno demográfico Objetivo 2: Explicar cómo los cambios en los entornos demográficos y económicos afectan el marketing
- 15. 3 - 14 • Personas que nacieron entre 1965 y 1976 • Primeros “niños llave” • Mantienen una perspectiva económica cautelosa • Responden a compañías socialmente responsables • Para el 2010 constituirán el mercado principal de casi cualquier categoría de productos Entorno demográfico Objetivo 2: Explicar cómo los cambios en los entornos demográficos y económicos afectan el marketing Baby Boomers Generación X Generación Y Generaciones clave
- 16. 3 - 15 • Personas que nacieron entre 1977 y 1994 • Este grupo de 72 millones es casi tan grande como el de sus padres los baby boomers • Nuevos productos, servicios, y medios atienden a la Generación Y • Un mercado meta desafiante para los mercadólogos Entorno demográfico Objetivo 2: Explicar cómo los cambios en los entornos demográficos y económicos afectan el marketing Baby Boomers Generación X Generación Y Generaciones clave
- 17. 3 - 16 Entorno natural Entorno natural: Abarca los recursos naturales que los gerentes de marketing necesitan como insumos o que son afectados por las actividades de marketing Tendencias Escasez de materias primas Aumento en la contaminación Creciente intervención del gobierno Objetivo 3: Identificar las tendencias en los entornos natural y tecnológico
- 18. 3 - 17 Entorno tecnológico La fuerza más poderosa que está determinando nuestro destino Fuerza que cambia con rapidez y crea muchas nuevas oportunidades de marketing, pero al mismo tiempo hace obsoletos a muchos productos existentes Objetivo 3: Identificar las tendencias en los entornos natural y tecnológico
- 19. 3 - 18 Entorno político Consiste en leyes, instituciones gubernamentales y grupos de presión que influyen en diferentes organizaciones e individuos en una determinada sociedad y los limitan La legislación que se ejerce sobre los negocios alrededor del mundo se ha incrementado Las leyes protegen a las compañías, a los consumidores y a los intereses de la sociedad Mayor enfásis en las acciones éticas y socialmente responsables Objetivo 4: Explicar los entornos político y cultural
- 20. 3 - 19 Marketing relacionado con las causas • Los mercadólogos crean un vínculo entre la marca y una organización caritativa • Demuestra su responsabilidad social • Ayuda a crear una imagen de marca positiva • Los ejemplos incluyen Box Tops for Education de General Mills, Tang y las Madres en contra del manejo bajo la influencia del alcohol, Eddie Bauer y las escuelas locales Objetivo 4: Explicar los entornos político y cultural
- 21. 3 - 20 Entorno cultural Conformado por instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores, las percepciones, las preferencias y las conductas fundamentales de una sociedad. Objetivo 4: Explicar los entornos político y cultural
- 22. 3 - 21 Marketing Management Sí misma Se identifican con las marcas para obtener la autorrealización Los demás Cambio reciente de una sociedad del “yo” a una del “nosotros” Las organizaciones Marcada disminución de la confianza y lealtad hacia los negocios La sociedad El patriotismo se ha incrementado La naturaleza Segmento de consumidores de “estilos de vida saludables y a favor de la sustentabilidad” (LOHAS) El universo Incluye la religión y la espiritualidad El entorno cultural incluye las percepciones de la gente de… Objetivo 4: Explicar los entornos político y cultural
- 23. 3 - 22 Cómo responder al entorno de marketing “Existen tres clases de compañías: las que hacen que las cosas sucedan, las que observan las cosas que suceden y las que se preguntan qué está sucediendo”. Objetivo 5: Analizar la manera en que las compañías reaccionan al entorno de marketing