Marketing
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El documento habla sobre el tema de marketing y la gestión de relaciones rentables con los clientes. Explica que el marketing implica comprender las necesidades de los clientes, diseñar una estrategia orientada a ellos, y crear relaciones que generen valor tanto para la empresa como para los clientes. También describe los diferentes enfoques de la dirección de marketing y la importancia de centrarse en el cliente en lugar de solo en las ventas.
Marketing
- 1. TEMA 1 Marketing: Gestión de relaciones rentables con los clientes
- 2. Objetivos del tema 1. Definir la importancia del marketing y las etapas del proceso de marketing. 2. Explicar la importancia de comprender a los clientes y al mercado, e identificar los cincos conceptos clave del mercado. 3. Identificar los elementos clave de una estrategia de marketing orientada al cliente y discutir las orintaciones de gestión de marketing que guian a la estrategia de marketing. 4. Analizar la gestión de relaciones con el cliente e identificar las estrategias para crear valor para los clientes y capturar, a cambio, valor proveniente de ellos. 5. Describir las principales tendencias y fuerzas que están cambiando el horizonte del marketing en esta era de relaciones. 1-
- 3. TEMA 1: MARKETING: GESTIÓN DE RELACIONES RENTABLES CON LOS CLIENTES 1.1. ¿Qué es el marketing? 1.2. Comprensión del mercado y de las necesidades del cliente 1.3. Diseño de una estrategia de mercado orientada al cliente 1.4. Preparación de un plan y programa de marketing integrado 1.5. Construcción de relaciones con el cliente 1.6. Captura de valor para el cliente 1.7. El nuevo horizonte de marketing 1.8. Integración de conceptos 1-
- 4. Nascar NASCAR National Association for Stock Car Auto Racing ("Asociación Nacional de Carreras de Automóviles de Serie") y representa actualmente a la categoría automovilística más importante de Estados Unidos y la competencia de automóviles de serie más importante del mundo. Las marcas que compiten son: Ford con el Fusion tanto en la Copa Sprint como en la Nationwide Series, Chevrolet con el Impala SS en la Copa Sprint y el Montecarlo en la Nationwide Series, Toyota con el Camry y Dodge con su también tradicional Charger en las dos series; también competía Pontiac, sin embargo esta salió luego de pobres resultados. 1-4
- 5. ¿Qué es Marketing? Marketing es gestionar relaciones rentables con los clientes Atrayendo nuevos clientes Reteniendo y desarrollando la relación con los clientes actuales “Marketing” NO es sinónimo de “ventas” o “publicidad” 1-4
- 6. ¿Qué es Marketing? Marketing: el objetivo debe ser satisfacer las necesidades del cliente de forma rentable Marketing es el proceso por el cual las empresas crean valor para los clientes y construyen fuertes relaciones con ellos con el propósito de obtener, a cambio, valor por parte de esos clientes 1-4
- 7. ¿Qué es Marketing? El proceso de marketing 1. Comprender el mercado, las necesidades y deseos del cliente 2. Diseñar la estrategia de marketing orientada al mercado 3. Desarrollar un plan de marketing 4. Crear relaciones satisfactorias para el cliente y rentables 5. Capturar el valor de los clientes para crear beneficios y capital en forma de clientes 1-5
- 8. ¿Qué es Marketing? El proceso de marketing Necesidades, deseos y demandas Ofertas de marketing (productos, servicios y Conceptos experiencias) Mercado s centrales del marketing Intercambios, Valor y transacciones Satisfacción y relaciones 1-5
- 9. Comprensi?n del mercado y de las necesidades del cliente Necesidades, deseos y demandas del cliente • Necesidad: Estado de privación percibida • Fisica: comida, vestido, calor, seguridad • Social: pertenencia, afecto • Individual: conocimientos y expresión personal 1-
- 10. Comprensi?n del mercado y de las necesidades del cliente Necesidades, deseos y demandas del cliente Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas al ser conformadas pora la cultura y la personalidad individual Las demandas son los deseos unidos al poder adquisitivo 1-
- 11. Comprensi?n del mercado y de las necesidades del cliente Ofertas del mercado: productos, servicios y experiencias Las ofertas de mercado son combinaciones de productos, servicios, información o experiencias desarrolladas en un mercado para satisfacer una necesidad o deseo 1-
- 12. Comprensi?n del mercado y de las necesidades del cliente Ofertas del mercado: productos, servicios y experiencias La Miopia del marketing consiste en centrarse en el producto y no en la necesidad subyacente 1-
- 13. Comprensi?n del mercado y de las necesidades del cliente Valor para el cliente y satisfacción Los consumidores escogen entre todas las ofertas de marketing en base a sus percepciones sobre el valor y sobre la satisfacción que le ofrecerán. El valor para el cliente es la diferencia entre el beneficio que le reporta un producto y lo que le cuesta. El nivel de satisfacción depende de la relación entre los beneficios del producto y las expectativas que 1-
- 14. Comprensi?n tenía el consumidor. del mercado y 1-
- 15. Comprensi?n del mercado y de las necesidades del cliente Intercambio y relación El intercambio es el acto de obtener un objeto deseado de una persona obteniendo algo a cambio El marketing consiste en crear y mantener relaciones de intercambio Los mercados son un conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto 1-
- 16. Elementos de un sistema de marketing Empresa (especialista en marketing) Proveedore Intermediario Usuarios s s finales clientes Competencia Fuerzas del entorno de marketing: demográficas, económicas, físicas, tecnológicas, político-legales y socioculturales.
- 17. Dise?o de una estrategia de marketing orientada al mercado Dirección de Marketing La Dirección de Marketing es el arte y la ciencia de elegir mercados objetivo y crear relaciones rentables con los mismos • ¿A qué clientes vamos a atender? • ¿Como podemos atender mejor a estos clientes? 1-13
- 18. Dise?o de una estrategia de marketing orientada al mercado Dirección de Marketing Gestión de clientes: Se deben seleccionar clientes a los que se pueda atender de una forma adecuada y rentable. Gestión de la demanda: Se deben tratar los diferentes estados de demanda, abarcando desde la ausencia de demanda hasta los excesos (=>desmarketing) de demanda. 1-13
- 19. Dise?o de una estrategia de marketing orientada al mercado Selección de clientes a atender Segmentación de mercados: dividir el mercado en grupos de cliente Mercado Objetivo: a qué segmentos vamos a dirigirnos La proposición de valor es el conjunto de beneficios o valores que una compañia promete proporcionar a sus clientes para satisfacer sus necesidades 1-14
- 20. Orientaciones de la Dirección de Marketing Enfoque Enfoques Enfoque de de de gestión de producto producció marketing n Enfoque de Enfoque de ventas marketing Enfoque de marketing social
- 21. Diseño de una estrategia de marketing orientada al mercado Orientaciones de la Dirección de Marketing El enfoque de producción se da cuando las empresas se centran en conseguir producir y distribuir de forma más eficiente sus productos 1-19
- 22. Dise?o de una estrategia de marketing orientada al mercado Orientaciones de la Dirección de Marketing El enfoque de producto se da cuando las empresas se centran en conseguir mejorar la calidad técnica de sus productos 1-19
- 23. Dise?o de una estrategia de marketing orientada al mercado Orientaciones de la Dirección de Marketing El enfoque de ventas se centra en desarrollar esfuerzo de promoción y venta para colocar el producto en el mercado 1-19
- 24. Dise?o de una estrategia de marketing orientada al mercado Orientaciones de la Dirección de Marketing El enfoque de marketing se basa en analizar las necesidades de los clientes y desarrollar una oferta de marketing que las satisfaga mejor que la competencia 1-19
- 25. Comparación entre el enfoque de ventas y el enfoque de marketing Punto de Elemento Medios Fines partida clave Producto Ventas y Beneficios: del Fábric s comunicación volumen de ventas a existente s El enfoque de ventas Necesidades Marketin Beneficios: de la Mercad g de clientes satisfacción del cliente o integrado
- 26. El enfoque de marketing
- 27. Diseño de una estrategia de marketing orientada al mercado Orientaciones de la Dirección de Marketing El enfoque de marketing social sostiene que la estrategia de marketing debería proveer valor a los consumidores de forma que mantenga o mejore tanto el vienestar de sus clientes como el de la sociedad 1-19
- 28. Consideraciones subyacentes al enfoque de marketing social Sociedad (bienestar de la humanidad) El enfoque de marketing social Consumidores Empresa (Satisfacción de deseos) (Beneficios)
- 29. Preparación de un plan y programa de marketing integrado Marketing Mix El marketing-mix es un conjunto de herramientas (cuatro Ps) que una organización utiliza para implementar su estrategia • Producto (Product) • Precio (Price) • Comunicación (Promotion) • Distribución (Place) 1-24
- 30. Construcción de relaciones con el cliente Customer Relationship Management (CRM) “El proceso general de crear y mantener relaciones rentables con los clientes, proporcionando un valor y una satisfacción superiores” 1-26
- 31. Construcci?n de relaciones con el cliente CRM Conceptos clave Valor percibido por el cliente: Valor para La valoración que hace el cliente el cliente de la diferencia entre todos los beneficios y costes que obtiene de Satisfacción del una oferta del mercado respecto a cliente otras ofertas de la competencia
- 32. Construcci?n de relaciones con el cliente CRM Conceptos clave Satisfacción del cliente: Valor para El grado en que el rendimiento el cliente percibido de un cliente se ajusta a las expectativas del comprador Satisfacción del cliente
- 33. Construcci?n de relaciones con el cliente Herramientas y niveles de relación El mercado objetivo normalmente impone el tipo de relación: Relaciones básicas Asociaciones plenas Programas de fidelidad del cliente y permanencia Añadir beneficios económicos Añadir beneficios sociales Añadir lazos estructurales
- 34. Construcci?n de relaciones con el cliente Naturaleza cambiante de las relaciones Relaciones con clientes cuidadosamente seleccionados Relaciones a largo plazo Relaciones directas
- 35. Construcci?n de relaciones con el cliente Gestión de relaciones con los socios Socios dentro de la empresa Socios de marketing fuera de la empresa
- 36. Captura de valor para el cliente Conceptos clave Creación de la Valor del tiempo de vida del cliente lealtad y conservación de los clientes El valor de todo el flujo de compras que hará un cliente Aumento de la durante todo el tiempo que sea cuota de cliente de la empresa cliente Construcción del capital cliente
- 37. Captura de valor para el cliente Cuesta 5 o 10 veces MAS atraer a un nuevo cliente que mantener satisfecho a un cliente actual. Las empresas deben ser conscientes del valor del tiempo de vida del cliente. Stew Leonard: “Un cliente perdido supone 50.000 $” Gasto medio de 100$ / compra Compra 50 veces al año 10 años
- 38. Captura de valor para el cliente Conceptos clave Cuota de cliente Creación de la lealtad y conservación de El porcentaje de las compras los clientes del cliente que obtiene una empresa en las categorías de Aumento de la productos que vende cuota de cliente Construcción del capital cliente
- 39. Captura de valor para el cliente Conceptos clave Creación de la Capital cliente lealtad y conservación de los clientes La suma de los valores descontados durante toda la Aumento de la vida de todos los clientes cuota de actuales y potenciales de la cliente empresa Construcción del capital cliente Mariposas
- 40. empresa y las necesidades del consumidor; alto potencial de obtener beneficios Amigos de verdad Buen ajuste entre las ofertas de la empresa y las necesidades del consumidor; m?ximo Captura de valor para el cliente Desconocidos potencial de obtener beneficios Escaso ajuste entre las ofertas de la Construcción del capital cliente empresa y las necesidades del consumidor; menor potencial de obtener beneficios Lapas Elevada Ajuste limitado entre las ofertas de la rentabilidad empresa y las necesidades del consumidor; escaso potencial de obtener beneficios Poca rentabilidad Clientes a Clientes a corto plazo largo plazo
- 41. El nuevo horizonte del marketing Los avances tecnológicos, la rápida globalización y los continuos cambios sociales y económicos están provocando cambios en el mercado. responsabilidad
- 42. Necesi dad d Crecimiento e m?s del El nuevo horizonte ?tica "marketing del y sin marketing m?s ?nimo de lucro Principales Los avances de las tecnologías tendencias influyen en: La forma en la que las empresas La nueva era digital aportan valor a sus cliente Globalización La forma en la que las empresas adaptan los productos y los mensajes a creciente cada cliente, así como el análisis de sus necesidades. (BB.DD.) Internet Facilita las conexiones en cualquier momento y en cualquier lugar Facilita la CRM Crea cybermercados
- 43. social El nuevo Crecimiento horizonte del del marketing "marketing sin Principales tendencias ?nimo de lucro La nueva era digital El mundo es cada vez más Globalización pequeño creciente Necesidad de más ética y más Piensa globalmente, actúa localmente responsabilidad
- 44. Necesi dad d Crecimiento e m?s del El nuevo horizonte ?tica "marketing del y sin marketing m?s ?nimo de lucro Principales tendencias La nueva era digital Las empresas se ven cada vez más obligadas a asumir una Globalización mayor responsabilidad del creciente impacto social y medioambiental de sus acciones Ética y responsabilidad social corportativa
- 45. Necesi dad d responsabilidad e m?s El nuevo horizonte social ?tica del y Crecimiento marketing del m?s "marketing Principales sin tendencias La?nimo de lucro nueva era digital Colegios Globalización Hospitales creciente Museos Zoos Orquestas Iglesia ……..
- 46. Integración de conceptos Un modelo ampliado del proceso de marketing