Lectura2 t1
- 1. TEMA 1: EL PAPEL DEL MARKETING Objetivos: ? Entender lo que es el marketing y definirlo ? Conocer los conceptos básicos asociados con el marketing ? Explicar las diferentes orientaciones hacia el intercambio (poniendo ejemplos) ? Explicar los intercambios: tipos, utilidades, elementos... Cuestión teórica práctica para el tema 1: ? Analizar el papel del marketing en IBERDROLA
- 2. TEMA 1: EL PAPEL DEL MARKETING 1.1. CONCEPTO, FUNCIONES Y ALCANCE DEL MARKETING 1.2. CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DEL MARKETING 1.3. ORIENTACIONES DE LAS EMPRESAS HACIA EL MERCADO 1.4. EL MARKETING COMO SISTEMA DE INTERCAMBIOS Bibliografía: Kotler, capítulo 1
- 3. Introducción BRAINSTORMING ¿Qué palabras veis relacionadas con el marketing? ¿Cómo podemos agrupar las palabras que están en la pizarra?
- 4. Introducción Podemos intentar construir una definición de marketing en dos pasos Primer paso: ¿Qué nombre se utilizaría en la definición? P.ej.: un perro es un animal, una mesa es un mueble, un estudiante es una persona Segundo paso: ¿que características tiene, de qué se encarga, que fin tiene? P.ej.: un perro es un animal mamífero doméstico de olfato muy fino y muy leal al hombre….. Una de las definiciones más breves de marketing dice que trata de satisfacer necesidades de forma rentable
- 5. Introducción Para vosotros, ¿cuál es el interés de estudiar marketing?
- 6. 1.1. CONCEPTO, FUNCIONES Y ALCANCE DEL MARKETING a) El marketing como filosofía y como técnica o función OFERTA NUESTRA DEMANDA EMPRESA Proveedores Clientes Compras Marketing Gestión de la oferta Gestión de la demanda
- 7. 1.1. CONCEPTO, FUNCIONES Y ALCANCE DEL MARKETING a) El marketing como filosofía y como técnica o función El marketing es la gestión de la demanda: tanto los principios o filosofía que rigen dicha gestión como las funciones o técnicas que se emplean para ello FILOSOFÍA TÉCNICA Identificar Punto de partida: Desarrollar necesidades del consumidor Servir Objetivo: a la demanda satisfacción mutua
- 8. 1.1. CONCEPTO, FUNCIONES Y ALCANCE DEL MARKETING b) Funciones de marketing Los ejecutivos de marketing tienen que tomar muchas decisiones, más importantes como decidir el lanzamiento de un nuevo producto o menos como decidir el color de las letras de un envase. Estas decisiones varían según se trate de: - Mercados de consumidores: importancia construir una marca fuerte - Mercados industriales: importancia del personal de ventas, el precio y fiabilidad del producto - Mercados globales: adaptaciones necesarias a cada país - Mercados no lucrativos y el sector público: importancia precio
- 9. 1.1. CONCEPTO, FUNCIONES Y ALCANCE DEL MARKETING c) Ampliación a otros ámbitos El marketing no sólo se aplica en empresas (organizaciones lucrativas) - Instituciones no lucrativas - Marketing público - Marketing social
- 10. 1.1. CONCEPTO, FUNCIONES Y ALCANCE DEL MARKETING d) Alcance del marketing: ¿a qué se puede aplicar? - Bienes - Servicios - Experiencias - Acontecimientos - Personas - Lugares - Propiedades - Organizaciones - Información - Ideas
- 11. 1.1. CONCEPTO, FUNCIONES Y ALCANCE DEL MARKETING ¿Qué habéis aprendido en la primera sesión? El marketing no se aplica sólo por las empresas El marketing puede actuar sobre multitud de entidades, tangibles e intangibles El marketing no tiene como fin la venta
- 12. 1.1. CONCEPTO, FUNCIONES Y ALCANCE DEL MARKETING e) Definiciones de marketing Definición social de marketing Marketing es un proceso social y de gestión, a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros. (Philip Kotler, 2000. p. 8) Definición de la AMA (American Marketing Association) de 1985 Marketing es el proceso de planificar y ejecutar el concepto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos particulares y de las organizaciones
- 13. 1.2. CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING a) Conceptos básicos de marketing (I) Producto: cualquier oferta que pueda satisfacer una necesidad o un deseo Mercado: conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o deseo y que podrían estar dispuestos a satisfacerlo a través del intercambio de otros elementos de valor Valor: capacidad de los productos en la satisfacción de las necesidades Valor = Beneficios / Costes = (Beneficios funcionales + Beneficios emocionales) / (Costes monetarios + Costes de tiempo + Costes de energía + Costes psíquicos)
- 14. 1.2. CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING a) Conceptos básicos de marketing (II) Influencias personales y Poder culturales adquisitivo NECESIDADES DESEOS DEMANDA Encauza Identifica MARKETING Estimula
- 15. 1.2. CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING a) Conceptos básicos de marketing (III) Intercambio: acto de obtener un producto deseado de otra persona ofreciéndole algo a cambio Transacción: Intercambio de valores entre dos parte. Implica, normalmente, dinero y un acuerdo Marketing de relaciones: busca crear relaciones a largo plazo con consumidores, proveedores y distribuidores Red de marketing: la integra una empresa y sus stakeholders con los que establece relaciones de cooperación mutuamente beneficiosas Canales de marketing: de comunicación, distribución y ventas Competencia: ofertas rivales actuales o potenciales y productos sustitutivos
- 16. 1.2. CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING b) Herramientas básicas de marketing Marketing Mix Lugar Producto Conveniencia Consumidor: necesidades Precio Promoción y deseos Coste para Comunicación el consumidor
- 17. 1.3. ORIENTACIONES DE LAS EMPRESAS HACIA EL INTERCAMBIO Los consumidores prefieren productos Orientación a la producción que estén muy disponibles y sean de bajo coste Los consumidores favorecerán aquellos Orientación al producto productos que ofrezcan la mejor calidad o los mejores resultados Los consumidores comprarán Orientación a las ventas productos sólo si la empresa lleva a cabo políticas agresivas de venta y promoción. Consiste en identificar necesidades/ Orientación al marketing deseos de un público objetivo entregando mejor valor que la competencia
- 19. 1.3. ORIENTACIONES DE LAS EMPRESAS HACIA EL INTERCAMBIO La orientación marketing – Mercado objetivo – Necesidades del consumidor – Marketing integrado – Rentabilidad
- 20. 1.3. ORIENTACIONES DE LAS EMPRESAS HACIA EL INTERCAMBIO La orientación social del marketing Las organizaciones deben identificar las necesidades, deseos e intereses de sus públicos objetivos, satisfacerlos de manera más efectiva que la competencia y de forma que preserven o realcen el bienestar a l/p de los consumidores y de la sociedad Interés social Beneficios empresariales Satisfacción consumidor
- 21. 1.4. EL MARKETING COMO SISTEMA DE INTERCAMBIO a) Intercambio y utilidad ? Relación de intercambio Acto de comunicarse con otro para obtener algo de él, que tiene un valor y es útil, ofreciendo a cambio también algo valioso y útil ? Utilidad – De forma – Lugar – Tiempo – Posesión – Información
- 22. 1.4. EL MARKETING COMO SISTEMA DE INTERCAMBIO b) Aspectos contemplados de la relación de intercambio El marketing estudia los intercambios, concretamente ? Comportamiento de los compradores: ? Comportamiento (estrategias) de los vendedores ? Estructura u organización institucional (canales de distribución, mercado, entorno) ? Consecuencias sociales
- 23. 1.4. EL MARKETING COMO SISTEMA DE INTERCAMBIO c) Tipos de intercambios ? (Si se alcanza un acuerdo entre las partes, se produce una transacción) ? Transacciones monetarias entre dos partes ? Transacciones no monetarias entre dos partes ? Transacciones entre múltiples partes
- 24. Tareas para la próxima semana ? Dibujar el esquema de la transacción entre VISA, un banco, un usuario y una tienda, especificando lo que cada parte intercambia con la otra. ? ¿Con qué concepto u orientación de marketing se corresponden las siguientes afirmaciones? ? Todo lo que se produce se vende ? Hay que vender lo que se produce ? El buen paño, en el arca se vende ? Si el producto es realmente de calidad, no hay que molestarse en promocionarlo ? Deben conocerse las necesidades del consumidor y tratar de satisfacerlas