201884846 metabical-informe
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El documento presenta una estrategia de lanzamiento para el nuevo producto Metabical de la compañía CSP. Se recomienda lanzar Metabical al mercado de los medicamentos para la pérdida de peso a un precio de $125 por 4 semanas, dirigido a personas con sobrepeso de ingresos medios-altos. La estrategia incluye una campaña de publicidad y eventos con médicos para posicionar la marca antes del lanzamiento en enero de 2009, seguido de promociones y ajustes a la estrategia.
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- 1. Informe Final Dirección de Marketing I Caso: M-I 318 Metabical: Posicionamiento, comunicación, precio, empaque y demanda Presentado por: Iván Darío Rentería Díaz Docente: Luis Fernando Jaramillo C A. Objetivo: lograr un lanzamiento exitoso de Metabical que le permita Bárbara Printub posicionar el producto, recuperar la inversión con rentabilidad y acceder a una mejor posición en CSP. B. Formulación del problema: Elegir el segmento ideal y la opción de precio adecuada que asegure un efectivo posicionamiento de Metabical en el mercado, acompañada de una estrategia de marketing enfocada en comunicación, promoción, publicidad y relaciones públicas. C. Hechos Relevantes: CSP es una compañía farmacéutica de $25.000 millones en ventas experta en tratamientos metabólicos, gastrointestoinales, inmunodeficiencias y otras condiciones crónicas CSP ha desarrollado Metabical, un producto que ayuda a las personas a disminuir su sobrepeso y quiere lanzarlo al mercado para capturar parte del mercado de $3.740 millones de este segmento Bárbara Printub tiene experiencia de 20 años en la industria, trabaja en CSP y ha participado en el lanzamiento de varios productos, es quien está a cargo del lanzamiento de Metabical el próximo Enero de 2009 Metabical es un producto revolucionario y está previsto que sea el primero aprobado por la FDA para ser prescrito a las personas con sobrepeso entre 25 y 30 IMC. Otros medicamentos similares tuvieron efectos secundarios negativos Metabical no mostró mayores efectos negativos en sus pruebas y está siendo aprobado por la comunidad médica. Metabical busca competir en el mercado de las drogas prescriptivas, donde sólo hay unos pocos medicamentos disponibles, pero estos fármacos fueron aprobados principalmente para obesos (IMC>30) y severamente obesos (IMC>40). El único medicamento que aprobado por la FDA para el exceso de peso es Alli el cual se convierte en la competencia de metabical pero requiere un consumo superior. Se llevaron a cabos estudios con personas con sobrepeso de diversos segmentos que mostraron el interés que tienen para acceder a un medicamento seguro y efectivo que les ayude a reducir su peso En USA hay 250 millones de adultos de los cuales el 65% son considerados con sobrepeso, solo el 34% estaba en el rango de IMC entre 25 y 30 Metabical prevé implementar un plan de acompañamiento gratuito para complementar el uso de las pildoras La compañía pretende abordar los enfoques (médicos y pacientes) para impulsar el producto D. Criterios de decisión y alternativas E. Solución recomendada Conforme a los análisis, la alternativa indicada debe ser la implementación del método 2 a un precio para cuatro semanas de $125, situación que arroja el mejor ROI (79.7%) y la mejor utilidad Neta (418 millones) asegurando un precio adecuado para los clientes conforme a los estudios de mercado realizados por Printub, adicionalmente el acceso a los clientes asciende a un total de 16.1 millones en los cinco años. El método 3 con precio $150 aunque genera un ROI y Utilidad mayor, apunta a un precio más alto que el promedio de consumo de la población con sobrepeso lo que pondría en riesgo el éxito del producto y generar rechazo en los consumidores por ser un producto nuevo Criterio Método1a$75 para4semanas Método1a$125 para4semanas Método1a$150 para4semanas Método2a$75 para4semanas Método2a$125 para4semanas Método2a$150 para4semanas Método3a$75 para4semanas Método3a$125 para4semanas Método3a$150 para4semanas Precioadecuado MayorROI MayorUtilidadneta Rentabilidad5%año Aceptacionde medicos capturade mercado componente metodo 1 metodo 2 metodo 3 cálculo de utilidad neto estimacion para metodo 1 estimacion para metodo 2 estimacion para metodo 3 I + D 400.000.000 400.000.000 400.000.000 $75 -347.105.792 -121.946.096 -138.326.000 presupuesto de producción (5 años) CF 6.000.000 6.000.000 6.000.000 $125 -111.747.330 416.016.102 377.622.400 Costo de produccion variable 0,84 por pildora - - - $150 5.967.208 685.077.904 635.674.000 presupuesto de marketing (5 años) 116.230.000 116.230.000 116.230.000 Total (invertido) 522.230.000 522.230.000 522.230.000
- 2. F. Plan de acción La recomendación a Printub está basada en una estructura que asegure un alto impacto y un desarrollo oportuno que aproveche las oportunidades de Metabical durante y después del lanzamiento del producto, por lo tanto se plantearan las acciones y sus correspondientes momentos ideales de implementación así: Dirigido a un público principal con sobre peso e ingresos medio-altos (25.000 a más de 60.000 por años) conscientes de su estado y que visita al médico regularmente y que quieren elevar su autoestima Un público secundario que es incrédulo por malas experiencias anteriores, hacen dietas y ejercicio Médicos conscientes del problema de salud pública que es la obesidad y que buscan que sus pacientes logren una mejor calidad de vida con productos efectivos. Oportunidades de Metabical en 9.34 millones de personas interesadas en que su médico les recete un medicamento y que hasta el momento no hay uno aprobado por la FDA de una sola toma al día y que contribuya a la adopción de hábitos saludables Superar las barreras de confianza que ha entre los consumidores y lograr que los médicos conozcan y recomienden el producto Impactar positivamente el proceso de toma de la decisión de compra de los consumidores 1. Proceso de concientización (creación de marca y reconocimiento): debe iniciar en el mes de febrero de 2008 Publicidad: Dirigida a pacientes y médicos que incluya comerciales de televisión, radio, medios gráficos y material POP, adicionalmente se sugiere incorporar un plan piloto que permita generar expectativa sobre el producto. Debe enviar un mensaje claro que motive a los pacientes a acudir a su médico para que le recete el medicamento. 2.Creación de imagen y posicionamiento de marca: debe iniciar al menos 6 meses antes del lanzamiento Producto (Empaque): evaluarse una presentación complementaria que además del tradicional de 4 semanas, incluya tratamiento para 8 semanas y otro para 12 semanas donde se entreguen muestras gratis a los médicos y hagan parte de la prueba de lanzamiento del medicamento y se establezca la conveniencia de contar con varias presentaciones, para ello los visitadores médicos podrían desde el mismo mes de marzo tener programadas las visitas e incluirlo en su agenda 3. Promoción y relaciones públicas: debe iniciar al menos tres meses antes Actividades con la comunidad médica: llevar a cabo los eventos de lanzamiento donde en los conversatorios se indique a los médicos el proceso de investigación y los beneficios del medicamento, entregar algunos prototipos del empaque y la presentación para que aporten a la decisión de la presentación y se sientan involucrados Portal Web: implementar una página web que contenga toda la información del producto y el plan de apoyo con dietas y sugerencias y que además permita a los consumidores interactuar con CSP directamente mediante soporte y asesoría en línea. Adicionalmente implementar la generación de contacto mediante las redes sociales y lanzar el concurso en línea lo que generará mayor atracción de clientes y una comunicación más fluida con los mismos Publicidad: es recomendable usar un personaje reconocido, que si bien la alta gerencia rechazo la idea, considero que sería un jalonador de alto impacto y podría influir positivamente en la decisión de compra. Fuerza de Ventas: la actual fuerza de ventas solo logra acceder a la 3200 consultorios médicos por mes lo que es insuficiente para el total de 100.000 médicos, por tanto es importante incrementar el volumen del equipo al menos a 3 veces al actual con el fin de acceder a casi la totalidad durante los primeros los meses de septiembre de 2008 y junio de 2009 Línea de tiempo Calculo ROI Metodo 1 Metodo 2 Metodo 3 $75 -66,5% -23,4% -26,5% $125 -21,4% 79,7% 72,3% $150 1,14% 131,2% 121,7% Proceso de concientización (creación de marca y reconocimiento) Feb 2008 Creación de imagen y posicionamiento de marca Jul 08 Promoción y relaciones públicas oct 08 Lanzamiento del producto Ene 09 Ajustes a la estrategia Marzo 09