5ª Oleada Observatorio Redes Sociale
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El documento presenta un análisis del uso de redes sociales y la presencia de marcas en estas plataformas, destacando los objetivos de un observatorio que busca entender la evolución del fenómeno y el comportamiento de los usuarios. Se observan tendencias divergentes en Facebook, donde coexisten signos de desinflación y factores que sostienen su relevancia, así como un incremento en la interacción a través de Whatsapp que está reconfigurando el ecosistema social. Además, se expone que la percepción de marcas en redes es generalmente positiva, aunque los usuarios exigen que se ofrezca contenido valioso y relevante.
5ª Oleada Observatorio Redes Sociale
- 2. Índice 1. Objetivos y Metodología 2. Resultados 2.1 Panorámica del fenómeno 2.2 Presencia de marcas 3. Insights 2
- 3. 1. Objetivos y Metodología
- 4. Objetivos del proyecto Este año lanzamos la V Oleada del Observatorio de Redes Sociales, elaborado conjuntamente entre The Cocktail Analysis y Zenith Los objetivos del proyecto son: • Realizar un análisis evolutivo • Identificar principales novedades y fenómenos emergentes • Analizar el uso de redes sociales en movilidad • Conocer la aceptación de las marcas y establecer líneas de actuación. 4
- 5. Metodología Fase I Cualitativa Fase II 4 Focus Group + 8 entrevistas en profundidad, con pretarea (actividad con marcas en redes sociales) Cuantitativa 1.557 encuestas online Usuarios activos de al menos una Ponderando por edad y sexo según red social población internauta española último día en el tramo 14 a 55 años (EGM, 2º trimestre de 2012) De 14 a 50 años, en 4 tramos 50% hombres + 50% mujeres Primera quincena de Enero de 2013 Diciembre de 2012 5
- 7. 2.1 Panorámica del fenómeno
- 8. 2.1 Panorámica del fenómeno Evolución y estado
- 9. Evolución de la categoría Oleada 3 Oleada 2 81% Oleada 1 45% Oleada 4 85% 91% La selección La consolidación La complejización Oleada 5 93% La reconfiguración Dos tendencias divergentes, que cristalizan en Facebook: En un polo, síntomas de que el fenómeno se desinfla (impacto de WhatsApp) Un fenómeno emergente Por otro lado, factores que lo mantienen vivo: movilidad, marcas y los movimientos sociales. Twitter: más social, universal y amplia. 9
- 10. Claro liderazgo de Facebook, considerable protagonismo de Twitter y elevado abandono en Tuenti y Google + Pertenencia a principales redes sociales y plataformas Líder 83% 7% 3% 7% 1% 52% En boga 17% 42% Foros 28% Debilitada 13% 27% Renombre 16% 27% 18% Nicho Blogs Emergente Base total: (1557) 17% 12% 10% 2% 19% 45% 5% 4% 4% 31% 39% 9% 8% 26% 46% 8% 3% Tengo cuenta y la utilizo 8% 19% 49% Tengo cuenta, pero no la utilizo 10 2% 37% 32% 29% 13% 27% 4% 9% 17% 3% He tenido cuenta pero ya no la tengo 28% No tengo ni he tenido cuenta, pero la conozco No la conozco
- 11. No surgen nuevos actores que logren un protagonismo central Pertenencia a principales redes sociales y plataformas Nicho - estable 7% 8% Decadente 5% Nueva 4% 4% 2% Nicho 4% 3% 3% Nicho 4% 4% 2% Nueva 4% 3% 4% 3% Base total: (1557) 14% Tengo cuenta y la utilizo 51% 12% 30% 59% 28% 10% 62% 27% 63% 36% 55% 43% Tengo cuenta, pero no la utilizo 11 47% He tenido cuenta pero ya no la tengo No tengo ni he tenido cuenta, pero la conozco No la conozco
- 12. Diferentes territorios motivacionales para las principales redes sociales • • • • • • Mantenerme en contacto con conocidos Comunicarme con amigos a diario Para localizar a viejos amigos Mantenerme en contacto con gente en el extranjero Estar informado de temas de mi interés Hacer planes con mis contactos • • • • • • • • Me permite expresarme Esta de moda Mantenerme informado de la agenda social Por interés profesional Hacer nuevos amigos, ligar, buscar pareja Enterarme de ofertas, promociones interesantes Seguir marcas que me gustan Seguir a personajes públicos, celebrities • Ninguno más 48% 32% 34% 21% 21% 8% 7% 18% 15% 7% 13% 4% 4% 9% 4% 7% 2% 6% 5% 3% 5% 2% 2% 5% 1% 4% 1% 2% 4% 3% 5% 1% 1% 27% 1% 20% 5% 8% 6% 1% 3% 3% 15% 9% 9% 2% 2% 44% 3% 35% 9% 16% 10% 5% 7% 8% 28% 7% 17% Motivo principal Base: Tiene cuenta y usa la red (1290) (660) 12 31% 45% 37% 25% 16% 8% 5% 2% 6% 2% 24% 8% 3% 7% 3% 6% 4% 7% 2% 3% 9% 4% 1% 2% 3% 1% 2% Total motivos (423)
- 13. 7 de cada 10 usuarios de Tuenti están en Twitter De la totalidad de usuarios de una red social… ¿en qué otras redes están? 100% tengo 100% tengo 100% tengo cuenta y la utilizo… cuenta y la utilizo… cuenta y la utilizo… 45% 28% 19% 88% 45% 23% 13 86% 70% 16%
- 14. Facebook, líder absoluto de la categoría Pirámide de lealtad de marca LEAL PREFERENCIA REPERTORIO CONSIDERACIÓN RECHAZO DESCONOCIMIENTO 66% 14% 8% 8% 4% 0% % 11% 29% 12% 32% 14% 2% 5% 18% 17% 26% 30% 4% Base: Está en redes sociales (1432) 14
- 15. 2.1 Panorámica del fenómeno Dispositivos de Acceso
- 16. Acceso más frecuente y multidispositivo Acceso a RRSS 76% A diario 2011 67% 77% A diario 2011 54% 21% n=1345 n=931 A diario n=341 Semanalmente 16 A diario 2011 49% 32% 22% Base: Accede a internet desde este dispositivo y está en redes sociales 56%
- 17. Hábito ya instaurado Frecuencia de acceso a redes sociales desde el móvil Nunca lo he hecho Con menor frecuencia 18% 9% 11% 2% 5% 4% 9% 7% 6% 22% ¿Cómo son estos usuarios? Mensualmente 33% Semanalmente 12% 9% A diario 18% 23% 29% 55% 67% Jóvenes de 18 a 35 años Tanto hombres como mujeres Más presentes en casi todas las redes 2010 2011 Base Accede a Internet a través de móvil 17 2012 Pauta de uso más participativa y creadora 9% 2009 52% Más seguidores de marcas en redes sociales , mostrándose además más activos en la interacción con ellas.
- 18. Evolución del acceso en movilidad Oleada 5 Acceso diario a redes sociales en movilidad Oleada 4 55% Oleada 3 Oleada 2 9% Acercamiento 67% Hábito instaurado 29% En proceso de consolidación Fenómeno emergente Incrementan la dependencia emocional del terminal, a lo que también está ayudando WhatsApp Apuntando al crecimiento de la creación, intervención y disfrute Más y nuevas posibilidades para las marcas. 18
- 19. 19
- 20. WhatsApp impacta en las redes sociales 84% de los usuarios de Smartphone utilizan WhatsApp a diario WhatsApp multiplica las posibilidades de contacto social, llegando a reconfigurar el ecosistema de las redes sociales Parecido a una red social: alimentar la percepción de pertenencia al grupo, el contacto continuo y permanente facilita “no perderse nada”,… Se apropia de lo social-cercano Comodidad y simplicidad en la experiencia de interacción 20
- 21. Personal, pero abriendo espectro Hablar de temas personales con mi gente 71% Compartir una foto Hablar de productos , marcas o servicios Compartir una ubicación 46% 34% Hablar de temas profesionales Compartir un enlace web 24% 38% 37% 19% 44% 29% 17% 13% 20% 30% 32% 19% A diario Base: Usa WhatsApp (910) 21 54% 68% Semanalmente 6% Menor frecuencia
- 22. Más segura y privada Mayor seguridad y privacidad, y mejor gestión de las audiencias Se apropia de las conversaciones espontáneas, envío de fotos y videos, convocatoria de encuentros. Facebook se resiente menos en términos de actividad (vs Tuenti), aunque pierde emocionalidad “Creas grupos y puedes compartir y comentar fotos solo con quien tu quieras” 22 “Antes quedábamos por el Tuenti o Facebook, ahora siempre por WhatsApp”
- 23. 2.1 Panorámica del fenómeno Redes mayoritarias
- 24. 24
- 25. “Mi uso va a menos” 83% de internautas usa Facebook Edad Antigüedad 73% tienen más de 25 años 49% 31 años de media (igual que en 2011) tiene cuenta hace más de tres años Evolución del uso 17% “Cada vez lo uso menos” Y desciende el porcentaje de usuarios que creen que su uso va a más Base Tiene cuenta y utiliza Facebook: (1290) Uso principal 73% “Ver las actualizaciones de mis contactos” (con frecuencia) 42% “Compartir fotos con mis contactos” (con frecuencia) Relación 66% “ Es mi red principal y la que más uso” 56% “Estoy totalmente satisfecho con el uso de esta red social” Relación con marcas 78% han tenido contacto con alguna empresa o marca 25
- 26. Menor actividad con el círculo cercano Sigue siendo todavía el referente absoluto, la red social por excelencia … aunque se constatan ciertos indicadores de distanciamiento Su imagen configura la imagen de la categoría, para lo bueno y para lo malo En ella cristalizan los problemas de privacidad “Enfriamiento”, comportamiento menos espontáneo y mayor pragmatismo 26 “Uso Facebook para contactar con gente, pero lo uso por el canal privado, no pongo nada en el muro”
- 27. Distintos segmentos de edad, diferentes perspectivas “Al principio era un vicio, ahora me meto menos, para ver las actualizaciones de mis contactos y los grupos o marcas que sigo” El Core de la red “No sé para qué querría tener Facebook, a lo mejor para la familia…” (18-40 años) Tiende al valor funcional Público adolescente Público maduro (41-55 años) (14-17 años) Cierta limitación en proyección de futuro La emocionalidad emerge más clara 27 “Me meto por las noches, veo lo de mis amigos, cotilleo y las cosas de los grupos en los que estoy”
- 28. 28
- 29. “Dinámica positiva” 42% de internautas usa Twitter Edad Nuevas Altas 37% se ha incorporado en el 58% tienen más de 25 años 28 años de media (igual que en 2011) último año Evolución del uso 48% “Se mantiene” Y 39% “cada vez lo uso más” Base Tiene cuenta y utiliza Twitter: (660) Uso principal 62% “Ver actualizaciones de mis contactos” (con frecuencia) 24% “Promover/apoyar causas sociales o solidarias”(con frecuencia) Relación 29% “No es mi red social principal pero es una de mis favoritas” 49% “Estoy totalmente satisfecho con el uso de esta red social” Relación con marcas 56% han tenido contacto con alguna empresa o marca 29
- 30. Protagonista del discurso “Todo está en Twitter: noticias, programas de televisión, deportes…” “Es la Red de Moda” Diferencial Mediática Global 30 De tendencia
- 31. Flexible: distintos modelos de aproximación “Me gusta poner: “Estoy en este bar con no sé quién” y pongo una foto” Modelo joven / adolescente El “experto” Estándar de red social, aunque enriquecida Esfera pública No usuarios o usuarios esporádicos “Entro muy poco porque sigo solo a los famosos …” Deseable… pero exigente 31 ”En Twitter te enteras de noticias, movimientos sociales…cosas importantes”
- 32. 32
- 33. “Perdiendo fuelle” 27% de internautas usa Tuenti Edad Antigüedad 59% tiene menos de 25 años 61% tiene cuenta hace más de tres años Evolución del uso 64% “Cada vez lo uso menos” Base Tiene cuenta y utiliza Tuenti: (423) Uso principal 55% “Ver actualizaciones de mis contactos“ (con frecuencia) 37% “Compartir fotos con mis contactos“ (con frecuencia) Relación 18% “No es mi red principal pero es una de mis favoritas” 25% “Estoy totalmente satisfecho con el uso de esta red social” Relación con marcas 41% han tenido contacto con alguna empresa o marca 33
- 34. Otras redes y plataformas se apropian de su actividad “Tuenti lo usaba para el chat pero ahora con el WhatsApp nada” Actualización permanente, contacto Chat Fotos Cotilleo 34
- 35. 2.2 Presencia de marcas Perspectiva general
- 36. Un buen medio para las marcas Fortalezas de gran relevancia Rol más activo e implicado del usuario Engagement con Publicidad las plataformas personalizada Sensación de control Versatilidad Descubrir Que posiciona las redes sociales en mejor valoración que otros medios (especialmente los tradicionales) 36
- 37. Sentir positivo, aunque hay condiciones El discurso hacia las marcas en redes sociales es positivo y de receptividad Experiencias de los usuarios Beneficio Estimulante El recorrido de las marcas Adecuación Se acepta y se vive desde la naturalidad Aunque requiere… Saber hacer “Que te den información, que sean cercanos, creen eventos, cosas así” 37 Prescripción Relevancia, exclusividad Relación con la marca “Ikea es una marca que me gusta mucho, y siempre saca información de promociones nuevas” “Ves que lo sigue mucha gente y te interesas”
- 38. Recompensa económica o de información valiosa, exclusiva y orientada a los intereses generales Percepción de la presencia de marcas en redes sociales • Flexibilidad: decidir las temáticas de las que quiero información 24% 69% • Aceptación: Puede ser interesante (contenidos exclusivos, primicias…) 25% 59% • Racional: Ahorrar, conseguir descuentos, promociones… 57% • Información: Conocer iniciativas de marcas 56% • Descubrimiento: Conocer nuevas marcas 16% 30% 14% 29% 53% • Cercanía: Hacen las marcas más cercanas a la gente 7% 52% 15% 32% 15% 29% 19% • Desgaste: Me cansa, abusan cuando las sigues 45% 33% 22% • Entretenimiento: Puede llegar a ser divertida (Apps,juegos…) 45% 33% 23% • Indiferencia: No presto atención a las marcas en redes sociales 37% 33% 30% • Compra: Me anima a comprar productos de las marcas que me gustan 37% 34% 29% • Rechazo: No me gusta que haya marcas en redes sociales 35% • Aspiracionalidad: Sigo marcas que me gustan pero no puedo comprar 35% Base: Pertenece a alguna red social o comunidad (1433) 38 30% 35% 33% De acuerdo Neutral 32% En desacuerdo
- 39. Las marcas ¿elementos dinamizadores? Experiencias positivas Usuario más implicado Aceptan en mayor medida Interviene cada vez más, la aparición de las marcas, cuando antes las percibían como intrusos El usuario ve que saca provecho, siente que en este entorno tiene poder, y ha aprendido a identificar las oportunidades busca de forma proactiva, está expectante… … Incluso llega a demandar mayor actividad y mayor innovación. 39 Pero, todavía hay condiciones … Lógicamente, no vale todo Formatos con mayor potencial Y algunas claves que ayudan al éxito
- 40. Tres actitudes hacia las marcas VALEDOR EXPECTANTE 49% 21% Apuesta por la presencia de marcas . Beneficios emocionales y racionales RECHAZADOR 30% No quieren marcas en redes sociales Base: Está en redes sociales (1432) 40 No rechazan presencia de marcas. Beneficio materializado en contenidos de valor o tangible
- 41. Valedor 21% Mujeres Perfil adulto 36-45 años Gran presencia en redes sociales Compradores online Interesados en lo que las marcas pueden ofrecer en redes sociales, desde contenidos exclusivos hasta ofertas o promociones. Perciben que la presencia en redes sociales hace a las marcas más cercanas. Incluso pueden considerar divertida la presencia de marcas en redes sociales. Base: Está en redes sociales (1432) 41
- 42. Expectante 49% Hombres Alto uso de redes sociales Seguimiento de marcas extendido Compradores online No valora negativamente la presencia de marcas en redes sociales Su presencia puede resultar de interés cuando ofrecen contenidos exclusivos o información en primicia. Aprecia el valor tangible de lo que se le está ofreciendo Les gusta que las marcas que conocen les sorprendan con nuevas iniciativas. Base: Está en redes sociales (1432) 42
- 43. Rechazador 30% Hombres De todas las edades Menos usuarios de redes sociales Bajo seguimiento de marcas en redes No son compradores online No presta atención a las marcas en redes sociales ya que considera que invaden su espacio personal. Además la experiencia les dice que las marcas suelen abusar cuando las sigues, y en ningún caso les animaría a comprar. Base: Está en redes sociales (1432) 43
- 44. 2.2 Presencia de marcas Facebook
- 45. 78% de usuarios han tenido contacto con alguna marca Tipo de relación establecida 100% 88% 87% “Hacerme fan/ Unirme a la página o grupo de una marca” “Leer actualizaciones de la marca desde el menú de inicio” “Accedo al perfil de la marca para informarme de lo que publica” Objetivo relación con marcas Base: Tiene relación con alguna marca o empresa a través de Facebook (1009) 45
- 46. Sectores y marcas más seguidos Base: Tiene relación con alguna marca o empresa a través de Facebook (1009) 46
- 47. Relación menos pasiva Participo Consulto Frente a 54% 2011 Solo sigo a las marcas Frente a 35% 2011 Frente a 11% 2011 45% 31% + Relación más activa 78% contacto con alguna marca o empresa - Relación con marca menos activa Base: Tiene relación con alguna marca o empresa a través de Facebook (1009) 47 25%
- 48. Outlets, ocio, tecnología y moda son los sectores preferidos Diferencias por sexo y edad Medios Jóvenes Servicios 24% 29% Tecnología Coches 17% Viajes 40% 46% Adultos Belleza 32% Hogar 11% Cupones, Outlets Moda 43% 53% Ocio 45% Alimentación 27% 48
- 49. 2.2 Presencia de marcas Twitter
- 50. 56% de usuarios han tenido contacto con alguna marca Tipo de Contactos 71% 53% 50% “Amigos actuales” “Personajes de la vida pública” “Medios de comunicación” Objetivo relación con marcas Base: Tiene relación con alguna marca o empresa a través de Twitter (369) 50
- 51. Sectores y marcas más seguidos Base: Tiene relación con alguna marca o empresa a través de Twitter (369) 51
- 52. Tendencia creciente hacia la participación con las marcas Participo Consulto Frente a 48% 2011 Solo sigo a las marcas Frente a 30% 2011 Frente a 22% 2011 47% 23% + Relación más activa 56% contacto con alguna marca o empresa - Relación con marca menos activa Base: Tiene relación con alguna marca o empresa a través de Twitter (369) 52 30%
- 53. Tecnología, medios y outlets son los sectores preferidos Diferencias por sexo Tecnología Medios 54% 47% Cupones, Outlets 39% Servicios 27% Coches 16% Viajes 27% Ocio 37% Belleza Moda 35% 22% Alimentación 20% Hogar 9% Base: Tiene relación con alguna marca o empresa a través de Twitter (369) Nota: base insuficiente para análisis por tramos de edad 53
- 54. 2.2 Presencia de marcas Tuenti
- 55. 41% de usuarios han tenido contacto con alguna marca Tipo de Relación Establecida 90% 80% “Unirme a la página o grupo de una marca” Objetivo 84% “Leer eventos patrocinados por una marca” “Accedo a la página de la marca para informarme de lo que publica” 33% “Acceder a descuentos, promociones, ofertas“ 24% “Participar en concursos, juegos, apps” 21% “Me parece interesante seguir a la marca“ 17% “Comparar productos“ Base: Tiene relación con alguna marca o empresa a través de Twitter (369) 55
- 56. Sectores y marcas más seguidos Base: Tiene relación con alguna marca o empresa a través de Tuenti (174) 56
- 57. Relación menos frecuente y menos dinámica Participo Consulto Frente a 55% 2011 Solo sigo a las marcas Frente a 34% 2011 Frente a 11% 2011 42% 39% + Relación más activa 41% contacto con alguna marca o empresa - Relación con marca menos activa Base: Tiene relación con alguna marca o empresa a través de Tuenti (174) 57 19%
- 58. Tecnología, ocio y moda son los sectores preferidos Tecnología Ocio 45% 42% Moda 35% Cupones, Outlets 33% Medios 32% Viajes 28% Servicios 28% Belleza 27% Base: Tiene relación con alguna marca o empresa a través de Tuenti (174) 58 Alimentación 26% Coches 14% Hogar 9%
- 59. 2.2 Presencia de marcas Tipología de presencia
- 60. Aunque no hay adhesión absoluta, sí a contenidos y oportunidades de disfrutar % de interés que despierta el formato 57% 51% 49% 33% Perfil de marca Concursos Promociones Vídeos de la marca Publicidad en RRSS Base: Pertenecen a alguna red social o comunidad (1433) 60
- 61. Marcas afines, un contacto más para el usuario % de interés que despierta el formato 9% 48% Promotores 43% Potenciales Media 5,6 Detractores “Soy fan de la página de IKEA, un día vi esta publicación en mi muro y fui a comprarlo con mis hijas, me gusta que me mantengan informado de las últimas novedades” Fernando, 49 Ejemplo facilitado por usuarios Base: Pertenecen a alguna red social o comunidad (1433) 61
- 62. Prescriben los propios contactos “Lo vi en el muro de una amiga, está bien porque te enseñan los nuevos sabores de cápsulas que ha sacado Nespresso, te mantiene actualizado” Eva, 17 años Ejemplo facilitado por usuarios 62
- 63. Un canal más, no sustituye a la web “Intenté buscar información sobre una prenda pero es información generalista y me tuve que ir a la web” Luis, 32 años. Ejemplo facilitado por usuarios 63
- 64. Canal informativo con poder prescriptor Sí a las actualizaciones en el timeline Información actualizada, novedosa o relevante Tendencialmente lugar para interactuar con la marca y otros usuarios Relación a medio-largo plazo con la marca Capacidad prescriptora/ movilizadora, aunque no para ejecutarla a través de la red social. “Te enteras de todo lo que organizan, no dejaría de seguirla porque no me quiero perder ninguna oportunidad” 64 “Cuando veo la nueva colección me voy a la tienda”
- 65. Crece la consideración del perfil en redes ¿Qué vías de contacto le parecen más adecuadas para…? Atención al cliente Información y asesoramiento -2% -2% -7% 56% ! 61% +5% 56% ? +6% 68% 56% 56% 30% 42% +5% Mail +10% -5% 25% +1% 16% 30% 42% Web € -7% -4% Teléfono +3% +2% 32% 44% Presencial (tienda, oficina…) Contratación y compra 9% +4% Base: Pertenecen a alguna red social o comunidad (1433) Perfil marca en RRSS 65
- 66. El equilibrio coste-beneficio % de interés que despierta el formato 8% 43% Promotores 49% Potenciales Media 5,3 Detractores “A mi no me gusta la cerveza pero le di a “me gusta” porque sortean un lote de productos Apple, y ahora tengo mejor recuerdo de esta marca” Claudia, 18 años Ejemplo facilitado por usuarios 66
- 67. Exceso de implicación genera distanciamiento Te piden mucho para darte una simple serie que puedes conseguir en Internet, no me voy a hacer fan de Movistar por eso Luis, 32 años Ejemplos facilitado por usuarios Lo vi en el muro de un contacto, regalan entradas si le das a “me gusta”, le he dado pero empieza a pedirte datos y la navegación es muy mala, tendría que haber sido más directo para que me hubiera quedado con buena sensación Eva, 28 años 67
- 68. Apoyo a causas sociales, un beneficio para el usuario Con un “me gusta” donas 1Kg de alimento, está muy bien que hagan estas cosas Luis, 32 años Ejemplo facilitado por usuarios 68
- 69. Riesgo: fragilidad de la relación A más interés de la propuesta, menos peso de la marca Para el usuario: un like es fácil… crear un video cuesta mucho Gana si es coherente con storytelling de la marca Ocio y cultura (conciertos, deportes, viajes) potentes para todos Lo colaborativo, implicar al grupo y movimientos de moda, para los jóvenes Acciones solidarias, también movilizan “Está bien que hagan estas cosas, se esfuerzan en mantenernos” Valores de marca Alta capacidad para generar seguidores de la marca …. aunque si el único driver es el premio, la relación es más débil y fría Son acciones que facilitan la visita a la web oficial 69 “Si te pide datos o va muy lento, pasas”
- 70. Contenido con potencial shared % de interés que despierta el formato 6% 43% Promotores 51% Potenciales Media 5,2 Detractores Lo he visto a través de un “me gusta” de un amigo, te enseñan 3 recetas navideñas con chocolate Nestlé, me parece muy buena idea, muy original” Almudena,46 años “Es un anuncio sugerido, yo vi el video porque sigo a esta marca desde siempre, me encantó y se lo pasé a mis amigos” Eva, 17 años Ejemplos facilitado por usuarios 70
- 71. Coherente con la plataforma Lo multimedia resulta coherente con la plataforma Target joven entra desde el humor, vs el adulto que demanda otro tono y contenido Facilitadores: prescripción de un contacto (publicado, comentado, …), campaña transmedia, engagement con la marca “Es normal que el que descubre un video gracioso lo envíe a sus amigos o lo comparta en la red” Alta capacidad de ser contenido compartido Establece una base positiva para construir una relación de valor a medio- largo plazo con la marca “Te está dando contenido, y eso es interesante” 71
- 72. La creatividad y la relevancia del mensaje, las claves… 3% 30% Promotores 67% Potenciales Media 4,2 Detractores “Me metí porque un 70% en zapatos está muy bien, pero había que rellenar un cuestionario con tus datos y me salí. No me gusta dar mis datos por internet” Claudia,18 años. Privalia “No me suelo fijar en estos anuncios, pero me llamó éste la atención por los colores y la imagen” Eva,17 años. Workshop Experience Base: Pertenecen a alguna red social o comunidad (1433) Ejemplos facilitado por usuarios 72
- 73. Despertar el interés Riesgo: escasa renovación, hace perder la ilusión de la ventaja de la personalización Facilitadores: personalización, imagen y agresividad del mensaje “Directamente no te fijas en la zona de la derecha, porque sabes que es publicidad” “Ves un 70% y picas seguro” Alta capacidad para generar el primer contacto: descubrir También despertar el deseo de compra “Te ponen anuncios de marcas afines a tus gustos o los de tus contactos” 73 “Si ves 2x1 en Vips o descuento de no se cuanto en ropa, pues pinchas”
- 74. 2.2 Presencia de marcas Social Commerce
- 75. Las redes sociales influyen en la compra ¿Has comprado/ considerado comprar productos a partir de …? 53% 16% 84% Sí Base: Pertenecen a alguna red social o comunidad (1433) 75 52% 46% 45% 34%
- 76. 3 Insights
- 77. Factores de la reconfiguración 77
- 78. Cada vez menos repartido El escenario parece simplificarse y la categoría se fragmenta ¿una red social que pierde socialización? (Facebook), una potente herramienta de comunicación (Twitter), y comunidades muy nicho y específicas (LinkedIn, Instagram, …) El gran agregador, repositorio. Buena posición en penetración, uso… parece perder engagement e implicación emocional. Se hace más terrenal y cotidiana, y ha ampliado contenidos y facetas. Aún conservando un punto de sofisticación. El público adolescente encantado con ella. 78 Confirmando su tendencia al descenso, claramente pierde fuelle. Nicho, en muchos sentidos: público, contenidos, posibilidad de interacción… Limitada y poco atractiva.
- 79. Marcas y usuarios, ¿un encuentro efímero? ¿BRAND BOOK? Actitud receptiva Múltiples categorías Beneficios Información Gestión USUARIOS Actividad central Euforia MARCAS Intrusas Solo entraban si eran “sociales” Confluyen intereses Modelos de éxito MENOR VÍNCULO Se enfría comportamiento más racional y distante tiempo 79
- 80. Quién puede qué, dónde Consumo frecuente cotidiano Moda, gran consumo, electrónica, … Mass Market Promociones Información sobre productos Ads y notificaciones de perfiles Con potenciales para invitar a la compra Tecnología, moda y servicios Marcas más aspiracionales Acceso a la información de valor y novedades También promociones Espacio de interacción, consulta de opiniones y atención al cliente Enlaces patrocinados y Tweets de las marcas Posicionamienos Bebidas, refrescos, moda, … Target adolescente Eventos y promociones Engagement con los usuarios 80