6.6 DSP y RTB
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Este documento describe el funcionamiento de las plataformas DSP (Demand Side Platform) y RTB (Real Time Bidding) para la compra programática de publicidad digital. Estas plataformas permiten subastar espacios publicitarios invendidos en tiempo real, lo que permite a los anunciantes comprar publicidad a precios más bajos de forma automatizada. El uso de estas plataformas se ha extendido rápidamente y ahora representan una parte importante del mercado publicitario digital, permitiendo a editores y anunciantes mejorar la monetización y rentabilidad de la
6.6 DSP y RTB
- 1. MOOC. Comercio electrónico. Publicidad digital 6. Publicidad digital 6.6. DSP y RTB No tiene mucho sentido que un mercado con variaciones constantes en su oferta y su demanda mantenga una política de precios constantes. El mercado de la publicidad digital se asemeja al mercado de valores o de acciones de cualquier. Y por tanto puede y adopta mecánicas de funcionamiento similares a las de los mercados de valores con variaciones de precios en tiempo real y cada segundo. Las oscilaciones al alza y a la baja de los precios de los espacios publicitarios de los medios digitales se explica además de estas variaciones en la demanda, por el exceso de la oferta. Hay más espacio disponible que demanda, generando un porcentaje de invendido que puede ser comercializado por otras vías, la subasta es una de ellas. De esta forma nacen las plataformas DSP (demand side platform, plataforma del lado del demandante) y los RTB (real time bidding, subastas en tiempo real) para poder vender ese espacio invendido. Las DSP son manejadas por los compradores de publicidad (o excepcionalmente por las agencias de medios de estas) y estos deciden libremente cual es el precio que desean ofertan bajo riesgo de que su puja sea demasiado baja y un competidor pueda quedarse con ese espacio en caso de mejorarla. Esta fórmula de compra de publicidad fue puesta en marcha por primera vez por Google y se ha extendido a otros actores de la industria publicitaria digital. Casi todos los medios digitales acumulan espacio invendido ya que el porcentaje de inversión publicitaria en medios digitales no se corresponde con la penetración y consumo de medios. Los anunciantes o sus representantes no pierden capacidades de segmentación por adquirir espacio para mostrar sus campañas de publicidad a través de este tipo de plataformas. Estas plataformas conservan todas las capacidades para seleccionar targets o públicos objetivos específicos, temáticas, colectivos, momentos puntuales, posicionamientos etc como si comprasen a tarifa. El RTB ha crecido solamente en los últimos doce meses un 92% y los precios medios de las pujas un (a CPM un 30%). Supone de esta forma una buena alternativa para mejorar los ingresos publicitarios de los medios digitales. Gracias a este saludable estado los medios no tienen barreras en ofrecer su inventario
- 2. MOOC. Comercio electrónico. Publicidad digital premium ya que se encuentran cómodos con esta fórmula alternativa que cada vez conocen mejor. Esto se está produciendo principalmente en los países nórdicos y en los países bajos y más despacio en otros mercados europeos. Las DSP son herramientas automáticas y se pueden programar los parámetros para que vayan ejecutando las órdenes de forma programática o automática. Los formatos subastados en estos espacios invendidos y puesto a disposición de los compradores de campañas son los mismos que hemos visto en este mismo módulo en el vídeo dedicado a display. Los dos formatos más populares son banner top (situado en la parte superior de la página web) y el skycraper o rascacielos (situado a la derecha de la página). La compra por RTB (subasta en tiempo real) puede ser considerada una acción de marketing digital por resultados o performance. Así considerado, es muy aconsejable utilizar esta tecnología para la captación de nuevos clientes estableciendo los límites de inversión razonables para un retorno óptimo. Las DSP permiten comprar campañas publicitarias más baratas e incluyen además inventario en soportes móviles. Esto añade nuevas variables a la planificación de las campañas como pueden ser la posición geográfica de los usuarios. La mayor experiencia de los usuarios de las DSP hacen que estas mejores y vayan incorporando nuevas prestaciones como planificación en base al historial de navegación (retargeting), datos sociodemográficos, datos de ingresos y nivel de vida y pueden incluir formatos rich media (vídeo, animaciones en tres dimensiones...) Estos formatos son premium y por lo tanto más caros que el resto. Estas plataformas ya han superado las etapas de prueba y error y en este momento se están dedicando importantes presupuestos a esta tipología de compra de publicidad. Un término que no debe confundirse con Real Time Bidding es la compra programática. Se trata de aprovechar el gran auge de las plataformas DSP y su masivo inventario para programar compras automatizadas de este inventario pero a precios preestablecidos sin pujas que intervengan en medio de la transacción. La compra programática es una compra automatizada a gran escala para beneficiarse de precios especiales y combinando un gran número de algoritmos.
- 3. MOOC. Comercio electrónico. Publicidad digital Referencias: ● En profundidad: el panorama actual de la publicidad digital ● La inversión publicitaria en España crecerá en 2014, según el índice ‘i2p’ ● Cumplir con la ley de cookies en 5 pasos ● OMExpo Madrid 2012 Email marketing 1 to 1: ContactLab para Imaginarium ● Amazon quiere enviarte el pedido antes de que lo compres