9F: Consumer report 2014

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A G E N T E S — T E N D E N C I A S — PA N O R A M A S — C O N T E X TO — F U T U R O
S TO R Y T E L L I N G — C U LT U R A — G E N E R A C I Ó N Y — C A M B I O — FA M I L I A 2 . 0
MARCAS — CONSUMIDORES — TRANSFORMACIÓN — TIEMPO
S O C I A L M E D I A — L AT I N O A M É R I C A .

sobre noveno efe

Somos un laboratorio de social media, tendencias y
comportamientos del consumidor.
Por medio de las redes sociales y el pronóstico de tendencias
buscamos capitalizar cambios culturales en las esferas de
consumo, generando insights y estrategias para diferentes
marcas en multisectores.

04 — 05
Editor
Juan Martín Salazar
Colaboradores
Diana Urdinola
Pilar Velázquez
Olivia Passerieux
Diseño Gráfico
Elisa Smalinsky

novenoefe.com
info@novenoefe.com
Bs.As — Argentina

abstract

En Noveno Efe entendemos que el 2014 acontece con diez panoramas destacables que
serán significativamente influyentes para el futuro de los agentes . Es por este motivo que
consideramos de importancia hacer una mención esquemática de los horizontes que se
visualizarán en el porvenir de las prácticas latinoamericanas.
En primera instancia podemos hacer mención a los cambios de paradigma de los hombres
y mujeres latinoamericanos producidos por el aumento de las tecnologías de información
y comunicación que han modificando las relaciones interpersonales tanto en la familia
como en las conductas laborales. Como respuesta a estas transformaciones surgen nuevas
capacidades en los agentes que tienen que ver con la adaptación a contextos desconocidos
y necesidades anteriormente ignorado; un ejemplo de esto son los nuevos lenguajes con
símbolos, abreviaciones y mezcla de varias influencias idiomáticas.
Otro de los efectos que se visualiza es el creciente reparo hacia el cuidado del medio
ambiente acompañado de un progresivo esmero en el diseño sustentable. Por otro lado,
observamos que el diseño se nutre de prácticas pasadas que apelan a la nostalgia y nos
conectan con una emotividad en sintonía casi ingenua; que se refiere a un tiempo antiguo
pero no deficiente en representaciones estéticas.
En correlación a los nuevos esteticismos, hay que tener en cuenta que el arte llega a cada
vez más personas y no sólo se halla en el museo sino que se nos exhibe en los trazados
urbanos, la arquitectura, el transporte público y en las marcas más masivas. Dentro de
esta democratización de espacios encontramos la flamante revalorización de los barrios,
las tradiciones y costumbres que se vinculan con ritmos y hábitos propios.
Por último, no queremos de dejar de hacer mención a los nuevos hábitos conectados con la
práctica de deporte, las terapias alternativas y los modos de vida más relajados y flexibles
que tienen como propósito un estilo menos rígido y más conectado con la capacidad
creativa de cada agente.

intro

En noveno efe comprendemos que una tendencia es la

cimiento acerca de lo que ocurre en diversos puntos de

inclinación o disposición que cierto grupo de personas

la esfera mundial.

tiene hacia una dirección determinada. Sin embar-

Los panoramas pueden servirnos como una especie de

go, actualmente el término es utilizado en diversas

“huella” de los estilos de vida de cada persona ya que

expresiones que lo vuelven confuso y vago. Muchas

no hay dos iguales debido a que cada agente transita

veces leemos o escuchamos que se hace referencia a

por diversas y múltiples instituciones como la familia,

“tendencia/as” en correlación a hechos, fenómenos

la escuela, la universidad, el trabajo, el club, el gim-

o prácticas que se encuentran instaladas en la socie-

nasio, centros culturales y de entretenimiento noctur-

dad y que tienen que ver con lo masivo y la moda más

no. Así mismo, la visión panorámica está asociada a

que con lo que está surgiendo en pequeños grupos de

una observación analítica del conjunto de los estilos

adaptación temprana. Estos últimos son, generalmen-

de vida y de la condición en que éstos se producen.

te, quienes conducen una tendencia y funcionan como

Al hablar de “panoramas” estamos pensando en la

portadores de información nueva.

situación de varios estilos de vida y personalidades de
los agentes.

Debido a la ambigüedad y la mala utilización de la
palabra, nos vemos en la necesidad de redefinir los

Como segundo punto de importancia, es relevante

conceptos y hablar de panoramas y no de tendencias.

enunciar que, desde nuestra óptica entendemos a las

Para ello llevamos a cabo una definición de lo que -a

personas como “agentes”. Este concepto proviene del

nuestros entender- significa este término y cómo se

entendimiento de que las individuos no están sujetos

puede aplicar para un informe que intenta describir y

a una regla o una estructura macro y micro social que

explicar los nuevos modos de pensar, de hacer, de vivir

los condiciona, sino que ellos participan en la realidad,

y de percibir la cultura global y local.

la transforman y la crean. Para nosotros, los hombres
y mujeres tienen un rol altamente potencial en las ins-

Los panoramas tienen que ver con el enfoque de ob-

tituciones que recorren, consiguiendo transformarlas y

servación en que se están gestando las nuevas ten-

proponer novedades e innovaciones que pueden llegar

dencias sociales, el término proviene del griego: “pan”:

a generar tendencias globales de gran impacto en los

todo y “horama”: vista que se distingue por un amplio

mismos entornos.

horizonte visual.
Las perspectivas de vista del “todo” han ido cambiando a través del tiempo, y así también han mutado los
paisajes urbanos de las grandes ciudades, las comunicaciones y las economías globales.
Las posibilidades de desarrollo tecnológico han brindado una mayor capacidad de información y de cono-

08 — 09

MASH UP
LINGUÍSTICO

12 — 15

N O S TA LG I A
PURA

16 — 19

Index

TECNOLOGÍA

C R E AT I V I D A D

HIPOCONDRÍACA

MÓVIL

20 — 21

22 — 23

USUARIO
POR NECESIDAD

24 — 27

10 — 11

CUIDA TU
P L A N E TA

28 — 29

INCLUSIVE

FIT LIFE

ART

32 — 33

36 — 37

Index

CIUDADANO

DISTRITO

SLOW

L AT I N O

38 — 39

40 — 41

CONCLUSIONES

44 — 45

12 — 13

MASH-UP
LINGUÍSTICO

Nuevos lenguajes
— Ideas y símbolos frente a un contexto global

Es evidente el impacto que las nuevas tecnologías y los

está cambiando en su uso global debido a la utiliza-

medios de comunicación han provocado en la cultura

ción que trae como resultado la aceptación de for-

global y en todos los ámbitos sociales. Y esto no sólo

mas distintas de lenguajes. Un ejemplo de estos fue la

en lo que respecta a las modificaciones que afectan

incorporación de la palabra “Selfie” al diccionario de

a los medios materiales y recursos que se emplean en

Oxford a fin del año 2013.

la enseñanza, sino también en los círculos primarios

Incluso vemos modificaciones en el lenguaje que utili-

como la familia. Lo que está sucediendo con la comu-

zábamos en nuestras comunicaciones a través de los

nicación y con el aprendizaje es un proceso de cambio

mensajes mediante telefonía móvil, SMS y actualmente

crítico; una versatilidad.

el whatsapp..

Sin duda podemos hablar de una nueva era de co-

Se observa detenidamente que ya hay marcas y series

nocimiento: la del pensamiento visual; puesto que las

televisivas que fueron las precursoras en esta tenden-

nuevas tecnologías de comunicación como Internet, la

cia un ejemplo es la popular serie de mediados del ´90

telefonía celular y programas especializados han des-

“The Nanny” la cual no recibió traducción para su título

centrado las formas de transmisión y circulación del

cuando fue emitida en Latinoamérica. Por otro lado,

saber, sino que hoy constituyen el escenario decisivo

marcas deportivas como New Balance y Nike imprimie-

de la socialización. Este nuevo contexto exige diálogos

ron muchos de sus slogans con Splanglish. Por último,

distintos entre quienes se interrelacionan, sobre todo

nos llama la atención el reciente lanzamiento de “Moto

en el ámbito de la enseñanza de la comunicación o de

X” un dispositivo celular que responde a la llamada

la lengua.

de cada usuario cuando estos se dirigen a este bajo el
mote : “hello Moto”.

Consecuentemente estos nuevos modelos que predo-

“The Nanny” la cual no recibió traducción para su títu-

minan en la actualidad responden a las necesidades y

lo cuando fue emitida en Latinoamérica. Por otro lado,

expectativas que vamos constatando que la sociedad

marcas deportivas como New Balance y Nike imprimie-

latinoamericana demanda y solicita para una mayor

ron muchos de sus slogans con Splanglish. Por último,

facilidad de comunicación.

nos llama la atención el reciente lanzamiento de “Moto

Si ponemos atención en los idiomas el inglés se ha

X” un dispositivo celular que responde a la llamada

convertido en un lenguaje común para los usuarios

de cada usuario cuando estos se dirigen a este bajo el

de Internet de todo el mundo, pero el idioma mismo

mote : “hello Moto”.

N O S TA L G I A
PURA

Reminiscencia a un pasado — Emotividad tangible

La palabra nostalgia nos da alusión al «regreso» que

la perdida de ciertas etapas que se rememoran con

es acompañado con un sentimiento o necesidad de

un anhelo de retorno. Muchos de estas influyen en la

anhelo por un momento, situación o acontecimiento

revaloración y en la creación de objetos de diseños y

pasado.

hasta de programas de TV inspirados en el pasado.

Muchos agentes que forman parte de diversas gene-

De esta forma el diseño vintage se instala en las so-

raciones viven con nostalgia de ciertas etapas pasadas

ciedades latinas actuales favoreciendo el reciclaje de

que se relacionan con experiencias relevantes. Este

productos que se suponían pasados de moda pero que

sentimiento se mezcla con el encanto ante el recuer-

vuelven al presente reinventados. Tanto es así que esta

do del objeto ausente y la sensación de dolor frente a

circunstancia ha permitido la apertura de un impor-

18 — 19
tante número de tiendas que están especializadas en
prendas, objetos, música y comidas que sólo se consumían en la infancia.
A su vez, se ha generado la puesta en marcha de una
serie de eventos que giran en relación a los diseños
de décadas como los ´80 y ´90. Buena muestra de ello
son las ferias de anticuarios, los mercados de pulgas,
la vuelta de ciertos colores llamativos, las golosinas
de la infancia y singles musicales de otros momentos.
Esta tendencia suele estar basada en una serie de
características que priman la calidad de sus productos (muchas veces se trata de productos artesanales o
con materias primas de primer nivel); la exclusividad
(por lo general son productos que fueron fabricados en
pequeñas cantidades); la historia (el valor que otorga el paso del tiempo) y el estilo (se asocia al gusto
tradicional).
El vintage es una manifestación de la cultura actual
de los agentes; producto de la pérdida de fe en el
progreso y un cierto desencanto en la innovación.
De esta manera, el diseño de espacios de vidrieras;
programas como “Mad Men” y “Las recetas de Doña
Petrona por Narda Lepes”; marcas de indumentaria y
e industrias gastronómicas como Coca Cola se sirven
de un pasado por motivos meramente estéticos, donde
se mezclan elementos de distintas épocas y lugares,
descontextualizados de su función y razón original.

20 — 21

TECNOLOGÍA
HIPOCONDRÍACA

Exigencia colectiva — Daños colaterales

La hipocondría es, en esencia, una actitud que el
individuo adopta ante la enfermedad. La característica esencial es la preocupación y el miedo a padecer,
o la convicción de tener, una enfermedad grave a
partir de la interpretación personal de alguna sensación corporal u otro signo que aparezca en el cuerpo.
Actualmente frente a tanto avance tecnológico e híper
conexión significativas fracciones de la población latinoamericana padecen estados de angustia o cuadros
de enfermedades psicológicas que tienen origen en
cuestiones sociales y en el nivel de aceleramiento que
viven los grupos latinos. Este contexto diario produce
que muchas personas de corta edad contraigan enfermedades que usualmente, en el pasado, no se conocían o que irrumpían en edades más avanzadas como
la tercera edad.
Asimismo, estudios realizados en estos últimos tiempos
indican que cualquier avance tecnológico nos proporciona oportunidades psicológicas pero, al mismo
tiempo, nos crea necesidades de afrontamiento para
las que, muchas veces, no estamos preparados. Estas
nuevas necesidades exigen poner en juego estrategias
de resolución de problemas que no eran las habituales anteriormente. De este modo, el conflicto surge
mientras los agentes procuran la adaptación al mundo
que simplemente cambia. Como replica, la tecnología parece darnos una solución ofreciéndonos nuevos
dispositivos y aplicaciones que prometen ayudarnos a
apalear aquellos males propios de la trama moderna.
Cada vez más hogares latinos incorporan aparatos que
permiten conocer nuestra presión arterial, el nivel de
azúcar en sangre y saber si estamos ante síntomas de un
accidente cerebro vascular. A su vez, industrias como la
moda implementan la utilización de telas inteligentes que
ayudan a sus usuarios a un mejor rendimiento corporal
y los mantienen al tanto de su productividad física. Del
mismo modo, la industria de los fármacos comienza a
producir píldoras contra la ansiedad, el estrés, la falta
sueño y los ataques de pánico.

20 — 21

C R E AT I V I D A D
MÓVIL

Casi la mitad de la fuerza laboral latinoamericana

Outfitters inician pequeños cambios desde se estructu-

actual ha nacido entre 1980-1990 y pertenece a la

ra edilicia, los horarios laborales, las capacitaciones,

denominada generación “Y“. Esta misma posee ciertas

su relación con la informática, la posibilidad de pasan-

características particulares como: privilegiar expe-

tías y puestos en otros sitios del globo con oportuni-

riencias, flexibilidad a la hora de manejar los horarios,

dad de conocer otra cultura. Este tipo de variaciones

curiosidad por aprender, mantener el diálogo por vía

ocasionan transformaciones positivas en las personas

informática y ser altamente consumidora.

que trabajar dentro de estas compañías.

Si realizamos un acercamiento estadístico encontra-

Otro tipo de empresas, establecidas en países latinoa-

mos que un 40% de este grupo generacional no quiere

mericanos optan por crear eventos donde sus emplea-

un trabajo con responsabilidades importantes. Otro

dos puedan proponerse metas grupales y personales a

40% cree que deberían ser ascendidos cada dos años.

corto y largo plazo. De esta forma mejoran las rela-

Más allá de estas características que pueden describir

ciones interpersonales entre quienes forman parte de

a dicho grupo hay una realidad: las empresas nece-

grupos laborales.

sitan de ellos haciéndolos irremplazables. Por ello se

Muchas de estas propuestas buscan incentivar la

emprender cambios en los ambientes laborales y en la

creatividad, la innovación y evitar el desgano cotidiano

relación que se establecen entre jefes y empleados.

dentro de las distintas áreas de las compañías me-

Como respuesta, las empresas/organizaciones han

diante la participación proactiva. Así mismo, se deben

tenido y tendrán que construir una cultura de trabajo

tener en cuenta que los empleados buscan llegar a un

flexible; estar al día en tecnología; poseer más trans-

nivel de consumo alto ya que está dentro de su carác-

parencia en temas de compensaciones y oportuni-

ter personal; por lo cual cualquier beneficio que se les

dades de carrera; crear una comunidad; viajes con

proporcione en relación a ciertos objetos informáticos

posibilidades en el exterior o en el interior del país.

será bien recibido.

De a poco, ciertas empresas como Google y Urban

24 — 25

USUARIO POR
NECESIDAD

Debido al avance de las tecnologías de la información

Los padres de familia están expuestos a tratar de

y la comunicación podemos encontrar una parte de la

convertirse en guías de sus hijos en la adquisición y

sociedad que se ve obligada a utilizar la tecnología

desarrollo de las nuevas tecnologías, debido a que, en

más como una necesidad para comunicarse que como

primer lugar, éstos se encuentran en el seno del hogar

un hábito placentero. Es de conocimiento que hay

y en segundo lugar, deben asumir el reto de desa-

agentes que poseen una mayor resistencia hacia los

rrollar sus conocimientos y habilidades para incor-

avances tecnológicos Un ejemplo claro son las perso-

porarse a la sociedad de la información y adaptarse

nas mayores o los antecesores de la generación X; que

rápidamente a sus requerimientos. En relación a este

no se criaron con las pantallas táctiles ni con computa-

fenómeno, se ha notado un creciente interés en lo que

dores, ni celulares a su alrededor.

concierne al uso de las tecnologías y dispositivos en

También, tenemos que considerar que una de las vir-

relación a cómo utilizan sus niños las redes. Por eso se

tudes de los agentes es que son capaces de vislumbrar

ha dado a conocer el proyecto “Guía para padres de

oportunidades en donde parecían haber dificultades.

protección infantil en Internet” a esta propuesta se le

De esta forma se comenzará a promover la integra-

suman aplicaciones que permiten verificar qué pági-

ción digital, el intercambio de ideas e informaciones

nas visitan los niños en las redes y con quienes están

que reducirán el aislamiento y favorecerán la estimu-

manteniendo comunicación.

lación tecnológica de quienes se hallaban apartados
de dispositivos digitales. Un ejemplo de esto es el plan
gubernamental argentino “conectar igualdad” que
busca disminuir la brecha digital entre los niños de las
escuelas públicas del conurbano bonaerense.
Es importante remarcar que en Latinoamérica se han
hecho grandes progresos, especialmente en el uso de
la informática, promovida para mayores desde los
programas universitarios que se ubican en las grandes
capitales latinas. El uso, o mejor uso y disponibilidad
de las tecnologías, ya no sólo puede ser pensado como
una herramienta más sino como un paradigma de
integración.

0 2 8 — 09 8
22

CUIDA
T U P L A N E TA

Sustentabilidad — Ola Verde

En los últimos años hemos observado como gran parte

La iniciativa presentada dona por cada botella vendi-

de los agentes de Latinoamérica han comenzado a

da fondos necesarios para proteger un metro cuadra-

tener una mayor conciencia en correlación al medio

do del bosque chaqueño nativo.

ambiente y al ecosistema que los rodean en su vida

Estos cambios nos manifiestan que, cada vez más, los

cotidiana. Podríamos entender que este giro en la

agentes se preocupan y cuestionan sobre el uso de

sociedad civil y en los gobiernos se debe a que las

ciertos productos queriendo conocer su elaboración y

alteraciones del medio ambienten están a la vista de

el proceso productivo.

todos. Entre los principales problemas que se debaten
se encuentran el cambio climático y el calentamiento
global; la acidificación del suelo y el agua; los residuos
urbanos y el deterioro del medio natural por el uso de
transgénicos.
Frente a esta situación surge la pregunta de cómo
acceder a un modelo de desarrollo económico que
ofrezca mayor bienestar y que permita incrementar
la calidad de vida con sustentabilidad. La respuesta implica cambios profundos, culturales y obliga a
comprometerse a entablar nuevas relaciones con el
ecosistema. Así mismo, las empresas están comprendiendo que la sustentabilidad no sólo ayuda a mejorar
la reputación de la marca, sino que se ha convertido
en un factor clave del desempeño del negocio, incluso
tiene un enorme impacto en el aspecto financiero. Las
empresas socialmente responsables son las más productivas, aumentan su valor y se vuelven más competitivas en el mercado.
Si ponemos atención en éstos últimos años se ha incrementado el uso de la “movilidad sostenible” con la
creciente aparición de la bicicleta y las bici-sendas.
Ciudades como Buenos Aires y Bogotá han realizado programas que tienen como objetivo fomentar el
uso de la bicicleta como medio de transporte ecológico, saludable y rápido. A esta iniciativa se suma la
campaña “escuelas verdes” donde la promoción de
las formas ambientales y saludables; la construcción
colectiva de espacios sustentables y el cuidado de los
espacios verdes es la consigna de cada curso.
Además, ciertas marcas de alimentos buscan promocionar el cuidado del planeta y las reservas verdes; bajo
el lema “Dejá tu huella” se convoca a movilizarse por el
cuidado de bosques y espacios verdes del planeta.

032 — 33 2
0

INCLUSIVE
ART
En un tiempo muy distinto del nuestro, y por
hombres cuyo poder de acción sobre las
cosas era insignificante comparado con el
que nosotros poseemos, fueron instituidas
nuestras Bellas Artes y fijados sus tipos y usos.
Pero el acrecentamiento sorprendente de
nuestros medios, la flexibilidad y la precisión
que éstos alcanzan, las ideas y costumbres
que introducen, nos aseguran respecto de
cambios próximos y profundos en la antigua
industria de lo Bello.
Walter Benjamin
“La obra de arte en la época de su reproductibilidad técnica”

artístico y dando lugar a propuestas de artistas emergentes.
Por otro lado, podemos hablar del crecimiento del
Street Art fomentado tanto por agrupaciones artísticas
como los gobiernos. En este el caso, el de “streetart.
com” tiene llegada a varios países de Latinoamérica
y busca dar a conocer el arte urbano con sus intervenciones desde el grafiti al muralismo en edificios y
casas.

-Cambios de paradigma
-Democratización artística

En otro aspecto, Coca-Cola desde su producto “CocaCola light” presentó en el 2013 la experiencia denominada “Inspiraciones argentinas” con la intervención
de botellas realizadas por seis de los artistas más
reconocidos del país. Previamente, en el 2012, la marca
Nespresso invitó a Eduardo Plá a que llevara a cabo
una serie de obras originales realizadas íntegramente
con capsulas de café.
En consecuencia, es significativo que tengamos en

El arte muchas veces necesita salir de sus encierros e

cuenta que el mercado del arte es un espacio en ex-

invadir las calles, los productos, las redes sociales y

pansión y que muchos agentes se sienten atraídos por

hasta los espacios cotidianos de los agentes que tran-

esta nueva integración en los productos de marcas

sitan por las capitales y pueblos latinos. No siempre

masivas y reconocidas.

tan relacionado con las gestiones políticas, de cada
país, las expresiones artísticas consiguen -últimamente- masificarse y llegar a un público que antes eran
impensado. Un ejemplo de estos fue la exposición de
la artista japonesa Yayoi Kusama; la misma contó con
más de 200 mil visitantes en sólo diez semanas, con
tres cuadras de cola y un promedio de cinco mil visitas
por día. También, podemos tener en cuenta, la reciente instalación del artista australiano Ron Mueck que
en tan sólo con una semana de exposición ya convocó
a miles de personas. Adjudicando el éxito a la difusión
que obtuvieron en las redes sociales además de las
imágenes publicadas por los visitantes en cada plataforma 2.0.
Teniendo en cuenta esta tendencia podemos hablar
de las ferias de arte como EGGO que comienzan con
el concepto de innovación y accesibilidad en el precio para adquirir una obra de arte y generar nuevos
mercados para el arte. Estas ferias proponen que cada
visitante tenga iguales posibilidades que un coleccionista experto. De esta forma se rompe con el viejo
paradigma sobre el arte; democratizando el espacio

036 — 07 6
33

FIT LIFE

Cambios de hábitos — Nuevas prácticas

En los últimos tiempos practicar deporte se volvió una

En lo que va del año la ciudad de Buenos aires tuvo

actividad más sencilla de llevar a cabo ya que sólo

55 carreras de running y al parecer se espera supe-

se necesita tener entusiasmo, unas pocas horas a la

rar este número en el 2014 ya que desde el año 2007

semana y un buen calzado. En el 2013 se multiplicó el

la cantidad de agentes que participan en uno o más

número de personas que en la ciudad de Buenos Aires

deportes creció hasta siete veces. Las razones son di-

se vuelcan en parques, espacios públicos y circuitos

versas pero una de las explicaciones tiene que ver con

especiales para disfrutar de deportes como el running;

que los ejercicios no sólo tienen beneficios físicos sino

la práctica aeróbica; el yoga multitudinario y nuevas

que también psicológicos.

propuestas como el Crossfit.

Podríamos pensar que la practica de ciertos deportes

como crossfit, running, pilates y actividades aeróbicas

trabajo con una variedad de ejercicios.

se deben a una moda aunque desde nuestro punto de

Si prestamos atención a los números en estos últimos

vista creemos que se debe a cambios de hábitos en las

cinco años el crecimiento de este deporte es conside-

disciplinas de los agentes, también muchos de quienes

rable ya que la cantidad de gimnasios que lo incluyen

incorporan el ejercicio a su vida están exigidos en el

dentro de sus propuestas va en alza. Y la respuesta

mundo laboral y buscan espacios para poder desco-

está en la importancia que le da al rol de los agentes y

nectarse de las obligaciones.

como estos se sienten parte de una comunidad alrede-

Incluso, cada vez más empresas optan por organizar

dor del mundo.

y ofrecer actividades físicas entre sus empleados fomentando políticas de responsabilidad social, cuidado
personal y promoción de vínculos entre grupos laborales. El banco Galicia es uno de los que se sumaron a
esta propuesta ofreciendo una carrera donde el objetivo era alcanzar una meta en equipo, como ocurre en
la labor diario del banco.
Dentro de los deportes más practicados se encuentra
el running, hijo predilecto de los deportes aeróbico.
Otra disciplina que se perfila fuertemente para los
próximos años es el CrossFit. Este último se presenta
como una nueva modalidad de entrenamiento especifico utilizando al cuerpo como un complemento del

0 3 8 — 09 8
33

CIUDADANO
SLOW

Respira — Slow moment

Hace poco menos de un año 300 ciudades del mundo

A estas propuestas se añaden diseños arquitectónicos

se sumaron en simultaneo a la meditación que aspiró

que tiene como fin pensar el agente que viva dentro de

a ser la más grande en occidente, organizada por la

cada espacio. Con ambientes de dimensiones armóni-

fundación “El Arte de Vivir”. Inicialmente, podríamos

cas, luz natural y paredes que bloquean realmente el

decir que estas nuevas experiencias son la consecuen-

sonido “Buenos Aires Respira” es el primer proyecto de

cia del estrés, la tensión en la sociedad y el exceso de

edificación que tiene en cuenta las nuevas necesidades

responsabilidades que tienen a diario los agentes.

y deseos de personas que esperan habitar espacios
libres de la tensión diaria citadina. Dichas aspiraciones

Durante el 2013 los cursos de yoga han recibió una

se inscriben en el movimiento Cittaslow que incluyen

mayor adherencia en diversas franjas y campos so-

mejorar la calidad de vida en las ciudades mientras se

ciales. Un ejemplo de esto es la implementación de

resiste a la homogenización y se apoya la diversidad

la práctica de yoga en entornos laborales los cua-

cultural.

les exploran el compromiso de sus empleados con la
salud, la maximización de capacidades creativas y

El diseño de indumentaria no queda por fuera de esta

aumenta la responsabilidad. Empresas como Armani

tendencia y presenta lo que algunos ya denominan “la

Exchange ponen a disposición de sus empleados clases

moda slow” que sugiere un consumo más inteligente

gratuitas de yoga, tai-chi y meditación para ayudarlos

a la hora de comprar prendas. La actitud slow excede

a relajarse y recuperar energía a mitad de semana. En

la cuestión tipológica y cromática. Ante todo, se trata

vínculo con esta práctica comienzan a surgir produc-

de una apuesta que dirime tres aspectos: la calidad, la

tos y consumos que buscan llevar a los agentes a una

perdurabilidad y la comodidad.

vida más relajada y flexible. Un ejemplo de esto es el

Con vistas al futuro se llevará a cabo la implementa-

movimiento “slow food” que nace en oposición al estilo

ción de la distensión en la vida corriente y la cultura

de vida desenfrenado, representado en cierta forma

laxa y será lo que muchos agentes buscarán explorar.

por la comida rápida (fast food). Slow food promueve
la cocina tradicional, elaborada a partir de alimentos
libres de transgénicos y relacionado con el uso sustentable del medio ambiente.

40 — 41

DISTRITO
L AT I N O
El “latinaje” es una esencia cultural
con influencias en las regiones
latinoamericanos que rescata una historia
y cultura en común, una tradición propia
y un origen compartido.
Pilar Velázquez

y las creencias de cada localidad. También podemos
observar como, de a poco, se incluye a las orquestas
barriales. Es el caso de la “Orkesta Popular San Bomba” que es muy revalorizada desde hace ya cinco años
por los residentes de la Ciudad de Buenos Aires de
clase media. La razón: cada vez más agentes quieren
conocer aquello que corresponde a un imaginario de
otras culturas.
Finalmente, se podría entender que estas prácticas de

-Ritmos y sabores propios
-”Latinaje”

revalorización presentan una alta impronta de “latinaje” noción que está sujeta a la irrupción de ciertas costumbres y creencias folclóricas de la cultura
latina autóctona. Hacia el futuro, muchos agentes se
volcarán por lo particularmente local y barrial dando mayor preponderancia a esas costumbres que se
fusionan con lo originario y la inclusión de propuestas
que contemplen lo regional. Muchas marcas ya se han
dado cuenta de la importancia que comienza a tener

Los barrios suelen surgir a partir de la expansión gra-

lo realizado en los barrios latinos y la repercusión pro-

dual del centro de la ciudad hacia afuera, a modo de

vechosa que posee el estima por lo propio y originario.

red, dando origen a nuevas zonas urbanas periféricas.

Un ejemplo de esto es son las campañas publicitarias

Actualmente, bajo la premisa de rescatar la historia,

sobre turismo en América latina.

la cultura, la tradición y el semblante de cada barrio
varios agentes buscan impulsar proyectos que propongan la revalorización de estos sitios como el barrio de
“La Boca”. Una de las premisas de esta iniciativa tiene
que ver con lograr destacar la historia de cada barrio
con sus influencias migratorias, culturales y estéticas.
Esta tendencia se escolta con un estimulo a la gastronomía propia de cada distrito. De esta forma se multiplican las tiendas gastronómicas en donde lo artesanal
y las recetas tradicionales revindican el sabor de lo
genuino. Los “bodegones” de barrio vuelven a surgir
como opciones para ir a comer afuera del hogar. El reciente éxito de estos lugares se debe a que mantienen
intactas las tradiciones, las costumbres barriales que
remiten a la familia, una infancia pasada y los buenos
tratos.
A su vez, podemos encontrar una mayor adhesión a
los ritmos autóctonos mezclados con compase modernos como la música electrónica. En este sentido la
cumbia posee un sonido que combina las costumbres
de cada región y barrio ya que imprime en sus temas
historias particulares, costumbres de sitios específicos

por los residentes de la Ciudad de Buenos Aires de
clase media. La razón: cada vez más agentes quieren
conocer aquello que corresponde a un imaginario de
otras culturas.
Finalmente, se podría entender que estas prácticas de
revalorización presentan una alta impronta de “latinaje” noción que está sujeta a la irrupción de ciertas costumbres y creencias folclóricas de la cultura
latina autóctona. Hacia el futuro, muchos agentes se

-Ritmos y sabores propios
-”Latinaje”

volcarán por lo particularmente local y barrial dando mayor preponderancia a esas costumbres que se
fusionan con lo originario y la inclusión de propuestas
que contemplen lo regional. Muchas marcas ya se han
dado cuenta de la importancia que comienza a tener
lo realizado en los barrios latinos y la repercusión provechosa que posee el estima por lo propio y originario.
Un ejemplo de esto es son las campañas publicitarias

Los barrios suelen surgir a partir de la expansión gradual del centro de la ciudad hacia afuera, a modo de
red, dando origen a nuevas zonas urbanas periféricas.
Actualmente, bajo la premisa de rescatar la historia,
la cultura, la tradición y el semblante de cada barrio
varios agentes buscan impulsar proyectos que propongan la revalorización de estos sitios como el barrio de
“La Boca”. Una de las premisas de esta iniciativa tiene
que ver con lograr destacar la historia de cada barrio
con sus influencias migratorias, culturales y estéticas.
Esta tendencia se escolta con un estimulo a la gastronomía propia de cada distrito. De esta forma se multiplican las tiendas gastronómicas en donde lo artesanal
y las recetas tradicionales revindican el sabor de lo
genuino. Los “bodegones” de barrio vuelven a surgir
como opciones para ir a comer afuera del hogar. El reciente éxito de estos lugares se debe a que mantienen
intactas las tradiciones, las costumbres barriales que
remiten a la familia, una infancia pasada y los buenos
tratos.
A su vez, podemos encontrar una mayor adhesión a
los ritmos autóctonos mezclados con compase modernos como la música electrónica. En este sentido la
cumbia posee un sonido que combina las costumbres
de cada región y barrio ya que imprime en sus temas
historias particulares, costumbres de sitios específicos
y las creencias de cada localidad. También podemos
observar como, de a poco, se incluye a las orquestas
barriales. Es el caso de la “Orkesta Popular San Bomba” que es muy revalorizada desde hace ya cinco años

sobre turismo en América latina.

Si tenemos en cuenta cada uno de los panoramas que presentamos en este trend-report
debemos mencionar ciertas ideas de gran importancia en lo que concierne al futuro de los
agentes. En primer lugar el lenguaje contiene su propia dinámica natural donde se pueden
valorar los nuevos lenguajes como una comunicación más expresiva, más atractiva, más
flexible y lúdica que capturando algunos elementos de la oralidad, añade dinamismo y
creatividad al proceso comunicativo.
En segundo lugar en un contexto de transformaciones es importante que las empresas y
organizaciones tengan una aptitud receptiva a los cambios y sepan comprender qué es de
total relevancia en la vida de los agentes. Por otro lado, la influencia medio ambiental y la
preocupación por el ecosistema deja de manifiesto el creciente interés de los agentes por
el conocimiento sobre la elaboración y el proceso productivo de los productos. Por ellos es
necesario que las marcas puedan percibir la importancia de esta tendencia que, poco a
poco, va siendo parte de más sociedades latinoamericanas. También comprendamos que
los cambios de hábitos diarios en las disciplinas de los agentes, sumado a estilos de vida y
consumos tienen como finalidad la adhesión a prácticas deportivas y de relajación. En este
caso, la implementación de la distensión en la vida corriente y la cultura laxa será lo que
muchos agentes buscarán explorar en los años futuros.
Por último, comprendemos que es significativo resaltar la pertenencia latina que conducirá
a los agentes a lo particularmente local y barrial; dando mayor preponderancia a las
costumbres que se fusionan con lo originario y la inclusión de propuestas que contemplen
lo regional. Estás prácticas de revalorización presentan una alta impronta de “latinaje”
noción que está sujeta a la irrupción de ciertas costumbres y creencias folclóricas de la
cultura latina autóctona.

fuentes

actualidad.rt.com
www.facildigital.com
ccaa.elpais.com/ccaa
lanacion.com.ar
lavanguardia.com
pijamasurf.com
plataformaarquitectura.cl
territorioprofesional.com
creciendoempresas.com
www.madrid.org/cs
edant.clarin.com
fundaciontelefonica.com
didaknet.com
www.academia.edu
de0a18.net/pdf
diariopanorama.com
yucatan.com.mx
portalplanetasedna.com.ar
lavidaenbici.com
eldiario24.com
jornada.unam.mx
infobae.com
cronista.com
apertura.com
eggoarte.com.ar
streetarteba.com
respirabuenosaires.com
revistaohlala.com
exhala.com
faircompanies.com
eleco.com.ar
vos.lavoz.com.ar
pagina12.com.ar
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