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Las personas en las empresas de transporte de viajeros. ESIC 17 de Junio 09 Juan Carlos Alcaide, profesor de ESIC desde 1994

1.-TENDENCIAS EN S ERVICIOS Y TRANSPORTE DE P ERSONAS

Tendencias en Servicios 1.- DIFERENCIACION Y EXPERIENCIA Calidad y calidez dan un diez! 2.-LOW COST

DIFERENCIACION Y EXPERIENCIA Todo comenzó con PORTER (80s). OBJETIVO REDUCIDO (SEGMENTACION) AMBITO COMPETITIVO LIDERAZGO TOTAL EN COSTES COSTES CENTRADOS EN SEGMENTO LIDERAZGO TOTAL EN DIFERENCIACION DIFERENCIACION SEGMENTADA OBJETIVO AMPLIO BAJO COSTE DIFERENCIACION VENTAJA COMPETITIVA CONCENTRACION DE LA ACTIVIDAD

Horovitz: Elementos de la estrategia de “dejar atrás”. Ejemplo IKEA. Bajo Bajo Alto Alto Coste de producir y entregar Diferenciación a través de los beneficios a los clientes Mejora del valor Diferenciación Volumen “ Monopolio” Dejar atrás Economizando Sustitución de valor y calidez! DIFERENCIACION Y EXPERIENCIA Siguió con Horovitz y lo aplicó IKEA (90s). COMPATIBILIZAR LIDER EN COSTES Y DIFERENCIACION

La Estrategia del Oceano Azul - W. Chan Kim-Renee Mauborgne Las empresas líderes del mañana no lograrán el éxito batallando contra sus competidores sino creando "océanos azules" de espacios de mercados seguros listos para crecer. La estrategia del océano azul es un enfoque sistemático para hacer que la competencia se vuelva algo sin importancia. DIFERENCIACION A TRAVÉS DE : Servicio diferencial (no tiene por qué ser lujo) Calidez y experiencia-percepción Al precio subjetivamente JUSTO. DIFERENCIACION Y EXPERIENCIA Recientemente hablamos de Diferenciación a través de la Experiencia (2000 y siguientes) La Estrategia del Oceano Azul - W. Chan Kim-Renee Mauborgne COMPATIBILIZAR LIDER EN COSTES Y DIFERENCIACION

Líder en costes: Tendencia Low Cost EXPERIENCIA: Calidad sin Calidez no es CALIDAD La Calidez cuesta muy poco dinero. La automatización de fases que no aportan valor puede ayudar. MI TESIS: DIFERENCIACION Y EXPERIENCIA (AL PRECIO JUSTO) COMPATIBILIZAR LIDER EN COSTES Y DIFERENCIACION X X X X X X X X X X X X X X X DIRECCIONALIDAD ESTRATÉGICA MICROINNOVACIONES

Nuestra tesis: EXPERIENCIA DIFERENCIAL A BAJO PRECIO: LA UNICA VÍA Líder en costes++ Diferenciación en calidez a través de las pe rsonas MI TESIS: DIFERENCIACION Y EXPERIENCIA COMPATIBILIZAR LIDER EN COSTES Y DIFERENCIACION

LOW COST MI TESIS: DIFERENCIACION Y EXPERIENCIA COMPATIBILIZAR LIDER EN COSTES Y DIFERENCIACION

Los elementos referenciales son: Precio adecuado a lo que pagó. Percepción subjetiva del concepto de servicio: experiencia y calidez (confort y seguridad, ¡se dan por supuestos!) (servicios Facilitadores y de conveniencia, ¡no se dan por supuestos!). Experiencia y amabilidad  PERSONAS, SISTEMAS (ESTANDARES Y COMPROMISOS DE SERVICIO) Y SONRISAS. MI TESIS: DIFERENCIACION Y EXPERIENCIA

LOW COST La tendencia en Europa y Estados Unidos de proveedores que ofrecen la poderosa combinación de bajos precios y alta calidad es, una opción obligada.. Debemos escoger.. Dejar atrás a los competidores, creando una categoría con precio y servicio a través de la personalización barata en masa . MI TESIS: DIFERENCIACION Y EXPERIENCIA

¡¡diferenciar la oferta y producir a bajo coste!! (el precio justo/ cuidando el valor percibido a través de la calidez).

2.- COMO INCREMENTAR LA EXPERIENCIA A TRAVÉS DE LAS PERSONAS. (de Calidad hay mucho escrito, dejen, por favor, que me centre en CALIDEZ…)

NORMA EN 13816 ISO 90001-2000 CALIDEZ Calidad percibida PERSONAS

Judd (1987) es el primer gurú del marketing que propone incluir a las personas en “las pés” del marketing. PERSONAS: CONCEPTO El servicio que presta una empresa de transporte de viajeros es fundamentalmente humana cuyos resultados dependen en gran medida del nivel de interacción que se produce entre dos grupos de personas: el personal de la empresa y los clientes. La intervención del personal de la empresa es determinante en la percepción de calidad y eficacia del servicio! "Muchas empresas fracasan en el momento de la prestación porque al diseñar sus servicios no toman en consideración la participación (activa e interactiva) de los clientes."

MI TESIS: EXPERIENCIA DIFERENCIAL EN EL ENCUENTRO DEL SERVICIO

MI TESIS: EXPERIENCIA DIFERENCIAL EN EL ENCUENTRO DEL SERVICIO Empleados que deciden.

Gestión de Personas para Gestión de Experiencia Selección Motivación Incentivación Estandarización y personalización Arietes de marketing MI TESIS: EXPERIENCIA DIFERENCIAL EN EL ENCUENTRO DEL SERVICIO Claves de la Gestión de Personas. BEBO Basura Entra, Basura Obtienes “ Cuida a tus conductores y personas de contacto, porque ellos cuidarán de tus clientes.” Adaptado de J. W. Marriott

Recomendaciones El comportamiento y las actitudes de los empleados son el alma de la Calidad de Servicio: Clientizar Humanizar Controlar la Calidad “ Enfoque Producción” vs enfoque Emocional

Objetivos Potenciar la cultura empresarial de orientación al cliente Hacer participe e involucrar al personal en la cultura de servicio Imagen corporativa: necesario marketing interno! Motivación personalizada Humanizar Incorporar “CRM” a los empleados para poder crear un sistema de gratificaciones personalizado Estimular a cada empleado para que de sugerencias sobre rutas o cualquier cosa Formación continua y Comunicación Compartir conocimiento sobre calidad y servicio Explicitar todas aquellas conductas que son deseables u óptimas y eliminar conductas indeseables Compartir e interiorizar los compromisos de servicio MI TESIS: EXPERIENCIA DIFERENCIAL EN EL ENCUENTRO DEL SERVICIO Claves de la Gestión de Personas : FORMACION Y ENTRENAMIENTO EN SERVICIO !!

C ommitment A ction R esources E xtra Mile Compromiso con los valores de la organización y el cliente Actuar con asertividad. Actitud: querer hacer más depende de las personas y de su pasión Personas: “un toque personal”; me puedo salir del guión Dar un paso más; hacer algo más de lo que se espera. MI TESIS: EXPERIENCIA DIFERENCIAL EN EL ENCUENTRO DEL SERVICIO Claves de la Gestión de Personas : FORMACION Y ENTRENAMIENTO EN SERVICIO !!

Marketing empresas servicio transporte viajeros Cliente centrismo / clientemanía/ customer centric. Calidad en el servicio (diseño). Calidez en el servicio (prestación: experiencia cálida y amigable). Humanidad y emoción en la creación y entrega de valor al cliente. CALIDEZ: Cortesía. Empatía. Comunicación proactiva. Profesionalidad. CALIDAD Fiabilidad. Seguridad. Acceso / disponibilidad. Capacidad de respuesta. Confort / tangibles. Credibilidad. PERSONALIZACIÓN CALIDEZ EXPERIENCIA DISFRUTE BOCA A BOCA SUPERACI ÓN DE EXPECTATIVAS El cliente ha de recibir/percibir más de lo que paga PERCEPCION DE VALOR MI TESIS: EXPERIENCIA DIFERENCIAL EN EL ENCUENTRO DEL SERVICIO Calidad y Calidez.

1.- Cercanía y empatía . Adaptar lenguaje. 2.- Empowerment. 3.- Calor es mimar a cada quién. 4.- Protocolos de cortesía con estándares Duros (tiempos). Dos contactos personales por viaje. Blandos y actitudinales: sonrisa y voluntad de agradar 5.- Uso del nombre del cliente cuando posible. Personalización en masa 6.- Detalles baratos personalizados Algo peculiar irrepetible “ El pato de la bañera” 7.- Tangibles : diferenciación y branding cuidados. 8.- Proactividad : hablar con el cliente antes que el cliente con nosotros. 9.- Reconocimiento cuándo posible 10.- Recorrer la milla extra (nunca mejor dicho). MI TESIS: EXPERIENCIA DIFERENCIAL EN EL ENCUENTRO DEL SERVICIO Diez Recetas para el éxito a través de las personas

Humanización HUMANIZACIÓN RELACIÓN PERSONAL + CALOR TEMPERATURA - FRÍO + MOTIVADOS + AGRADABLES ACTITUD - PROTOCOLARIOS - DISTANTES + CERCA DISTANCIA - LEJOS MI TESIS: EXPERIENCIA DIFERENCIAL EN EL ENCUENTRO DEL SERVICIO Diez Recetas para el éxito a través de las personas

MOMENTOS DE LA VERDAD PERSONAS SONRISAS + SISTEMAS = DIGNO DE SER CONTADO (PERFORMANCE) ACOGIDA Calor Saludo Nombre Tono de voz Sonrisa Interacción personal Protocolos Soft y estándares COMUNICACIÓN NO VERBAL Atiendo gustoso Sonrío y miro a los ojos Implicación personal Protocolos Soft y estándares COMUNICACIÓN VERBAL Empatía Positivismo Negativismo Lo que si y no debe decirse Sorprender Frases agradables TANGIBLES Uniformidad PINS haciendo énfasis en los principales servicios prestados Displays CONFORT AUTOBUS PERCEPCIÓN PERFORMANCE EXPERIENCIA

Calidad y Calidez dan un diez!!

Muchas Gracias [email_address] Descarga gratuita de la ponencia en www.marketingdeservicios.com/asintra

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