Capitulo 1 y 2- Malhotra
- 1. CAPITULO 1: INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS UNIVERSIDAD SAN BUENAVENTURA INGENIERÍA INDUSTRIAL JULIETH MOSQUERA CARLOS REBOLLEDO LINA MARÍA RUANO Basado en el libro de Malhotra, N. K. (2008). Investigación de Mercados. México: Pearson Educación.
- 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Redefinición La AMA(American Marketing Association) Propone la siguiente definición: La investigación de mercados es la función que conecta al consumidor , al cliente y al público con el vendedor mediante la información. LAINFORMACIÓN Identificar y definir las oportunidades y los problemas del marketing. Generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing. Monitorear el desempeño del marketing y mejorar su compresión como un proceso.
- 3. Definición La investigación de mercados es: Identificación Recopilación Análisis Difusión Uso sistemático y objetivo de la información Para mejorar la toma de decisiones relacionadas con: • Identificación y • Solución de problemas • Y oportunidades de marketing
- 4. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Es sistemática. Se obtienen y analizan datos para probar ideas o hipótesis previas. Intenta aportar información precisa que refleje la información real. Diseña las técnicas para recabar la información. Dirige y aplica el proceso de recopilación de datos. Analiza los resultados Comunica los hallazgos y sus implicaciones Ayuda a los dirigentes de las organizaciones a tomar decisiones con la información recopilada.
- 5. UNA CALISIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Figura 1.1 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Investigación para la identificación del problema -Investigación del potencial de mercado -Investigación de la participación de mercado -Investigación de imagen -Investigación de las características del mercado -Investigación de análisis de vetas -Investigación de pronósticos -Investigación de tendencias comerciales Investigación para la solución del problema -Investigación de la segmentación -Investigación del producto -Investigación sobre la asignación de precios -Investigación de promoción -Investigación de distribución
- 6. INVESTIGACIÓN PARA LA SOLUCIÓN DEL PROBLEMA Tabla1.1 Investigación de la segmentación •Determinar la base de la segmentación •Establecer el potencial del mercado • Seleccionar mercados meta • Crear perfiles de estilos de vida • Demografía • Medios de comunicación • características de la imagen del producto Investigación del producto • Concepto de prueba • Diseño optimo del producto • Pruebas del empaque • Modificación del producto • Posicionamiento y reposicionamiento de la marca • Marketing de prueba • Pruebas de control en la tienda Investigación sobre la asignación de precios • Importancia del precio en la elección de la marca • Políticas para la asignación de precios • Asignación de precios por línea de productos • Elasticidad del precio de la demanda • Respuesta a los cambios de precios Investigación de promoción •Presupuesto optimo para la promoción •Relación de la promoción de ventas •Mezcla optima para la promoción •Decisiones sobre el texto •Decisiones sobre los medios de comunicación •Prueba de publicidad creativa •Confirmación de aseveraciones •Evaluación de la eficiencia de la publicidad Investigación de distribución •Tipo de distribución •Actitudes de los integrantes del canal •Intensidad de la cobertura de ventas al mayoreo y al detalle •Márgenes del canal •Ubicación de puntos de venta al detalle y al mayoreo
- 7. EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Paso 1: Definición del problema Paso 2: Desarrollo del enfoque del problema Paso 3: Formulación del diseño de investigación Paso4: Trabajo de campo o recopilación de datos Paso 5: Preparación y análisis de datos Paso 6: Elaboración y presentación del informe
- 8. EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA TOMA DE DECISIONES DE MARKETING Figura 1.2 GRUPOS DE CLIENTES • Consumidores • Empleados •Accionistas •Proveedores INVESTIGACIÓN DE MERCADOS FACTORES AMBIENTALES NO CONTROLABLES • Economía •Tecnología •Competencia •Leyes y regulaciones •Factores sociales culturales • Factores políticos VARIABLES CONTROLABLES DEL MARKETING • Producto • Asignación • Promoción •Distribución Tomar decisiones de marketing Evaluar las necesidades de información Proporcionar información GERENTES DE MARKETING • Segmentación del mercado • Selección del mercado meta • Programas de marketing • Desempeño y control
- 9. METODOLOGÍA DE POWER DECISIONS Power Decisions es una empresa dedicada a la investigación de mercados que se enfoca en la estrategia de marketing. Figura 1.3 Encontrar Buscar Resolver el problema Alcanzar la meta Analizar la oportunidad Producir opciones Perfeccionar las opciones Tomar una decisión Planear Actuar Aclarar las decisiones Investigación Análisis Evaluar Interpretar Facilitar Hacer recomendaciones Plan de investigación del mercado Aconsejar Ayudar Ejecutar Necesidades del cliente Como ayudamos
- 10. INVESTIGACIÓN DE MERCADO E INTELIGENCIA COMPETITIVA El proceso de mejorar la competitividad en el mercado gracias a una mayor compresión de los contrincantes de la empresa y del ambiente de competencia. Permite a la alta administración de compañías de todos los tamaños tomar decisiones informadas, acerca de todo lo que concierne a marketing, investigación y desarrollo, y tácticas para invertir en estrategias de negocio a largo plazo. Al analizar los movimientos de los rivales, la inteligencia competitiva permite a las compañías anticipar desarrollos del mercado, en vez de limitarse a reaccionar ante ellos.
- 11. EL SECTOR DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Figura 1.4 Organigrama de VNU Consejo de Administración Información de Marketing -ACNielsen Retail Measurement services -ACNielsen Consumer Panel Services Spectra - ACNielsen Customized Research Services -ACNielsen Anallytic Consulting -ACNielsen BASES -ACNielsen HCI -CLARITAS Medición e información de los medios de comunicación Nielsen Media Research - Niielsen/NetRatings -Nielsen Film Entertainment -Nielsen Home Entertainment -Nielsen Interactive Entertainment -Nielsen Music -Nielsen Book Información Empresarial -vnu Business Publications -VNU Emedia & Information Marketing - VNU Expositions - VNU Exhibitions Europe and Asia Personal Corporativo
- 12. Proveedores de la investigación Internos Externos Servicios Limitados Servicios de Campo Servicios de Codificación y captura de datos Servicios Analíticos Servicios de análisis de datos Servicios y productos de marca Servicios Complejos Servicios Sindicados Servicios Estandarizados Servicios Personalizados Servicios Por Internet PROVEEDORES Y SERVICIOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Figura 1.5
- 13. PRINCIPALES 50 EMPRESAS ESTADOUNIDENSES DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 2004
- 14. DESCRIPCIÓN DE LOS PUESTOS SELECTOS EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 1.Vicepresidente de investigación de mercados: Es el puesto más alto en la investigación de mercados. Es el responsable de toda la operación de investigación de mercados de la compañía y forma parte del equipo de la alta administración. Esta persona establece los objetivos y metas del departamento de investigación de mercados. 2.Director de investigación: También es un puesto elevado. Su responsabilidad general es el desarrollo y la ejecución de todos los proyectos de investigación de mercados. 3.Asistente del director de investigación: Funge como asistente administrativo del director y supervisa a algunos de los miembros del personal de investigación de mercados. 4.Gerente principal del proyecto: Tiene la responsabilidad general del diseño, puesta en práctica y administración de los proyectos de investigación 5.Especialista en estadística y procesamiento de datos: Es experto en la teoría y aplicación de técnicas estadísticas. Sus responsabilidades incluyen el diseño experimental, así como el procesamiento y el análisis de los datos. 6.Gerente analista: Participa en el desarrollo de proyectos. Dirige la ejecución operativa de los proyectos asignados. Coordina los esfuerzos del analista, el asistente analista y el resto del personal en el desarrollo del diseño de la investigación. Prepara el informe final. 7.Analista: Maneja los detalles de la ejecución del proyecto. Diseña y prueba los cuestionarios. Realiza el análisis preliminar de los datos 8.Asistente analista: Analiza los datos secundarios. Revisa y codifica los cuestionarios. Lleva a cabo los análisis preliminares de datos. 9. Director de trabajo de campo: Maneja la selección, capacitación, supervisión y evaluación de los entrevistadores y otros trabajadores de campo. 10. Supervisor de operaciones: Es responsable de supervisar operaciones como el trabajo de campo, la revisión y codificación de los datos, y puede participar en la programación y el análisis de datos. .
- 15. COMO SE DEBE PREPARAR PARA UNA CARRERA PROFESIONAL EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS? Asistir a todos los cursos de marketing que mas pueda. Tomar cursos de estadística y métodos cuantitativos. Adquirir habilidades para el manejo de Internet y la computadora. Conocer los lenguajes de programación es una ventaja adicional. Asistir a cursos sobre psicología y conducta del consumidor. Adquirir habilidades de comunicación escrita y oral. Pensar de manera creativa. En la investigación de mercados se valoran significativamente la creatividad y el sentido común.
- 16. EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN EL SIM Y EL SAD EL SIM: Sistema de información de marketing, es un conjunto Formalizado de procedimientos para generación, análisis, almacenamiento, y distribución continuos de información a quienes toman las decisiones de marketing. Proporciona la información en forma continua, en vez de hacerlo en función de estudios realizados con un propósito determinado. El diseño se enfoca en las responsabilidades, el estilo y las necesidades de información de quienes toman las decisiones. EL SAD: Esta desarrollado para superar las limitaciones del SIM, permitiendo a quienes tomen las decisiones interactuar directamente con bases de datos y modelos de analisis. son sistemas integrados que incluyen: Hadware Redes de comunicación Bases de datos Bases de modelos Bases de software Y al usuario del SAD
- 17. SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MARKETING FRENTE A SISTEMAS DE APOYO A LAS DECISIONES Figura 1.7 SIM • Problemas estructurados • Uso de informes • Estructura rígida • Presentación restringida de la información • Puede mejorar la toma de decisiones aclarando los datos sin analizar SAD •Problemas no estructurados • Uso de modelos • Interacción sencilla con el usuario • Adaptabilidad • Puede mejorar la toma de decisiones usando el análisis condicional
- 18. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES Estados Unidos representa solo el 39% de gastos mundiales en Investigación de mercados. Alrededor del 40% de toda la investigación de mercados se realiza en Europa occidental. Japón con un 9%. En Europa la mayoría de la investigación se realiza en : - Alemania - Inglaterra - Francia - Italia - España Starbucks en Japón.
- 19. CAPITULO 2: DEFINICIÓN DEL PROBLEMA EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y DESARROLLO DEL ENFOQUE
- 20. IMPORTANCIA DE LA DEFINICIÓN DEL PROBLEMA La investigación solo puede diseñarse y conducirse de forma adecuada cuando el problema a tratar se ha definido con claridad. De todas las tareas de un proyecto de investigación de mercados, ninguna es mas importante para la satisfacción de las necesidades del cliente que la definición apropiada del problema de investigación. La definición inadecuada del problema es una causa importante del fracaso en los proyectos de investigación de mercado. Una mala definición del problema puede guiar de mala forma el enfoque del proyecto.
- 21. EL PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DESARROLLO DEL ENFOQUE Figura 2.1 Tareas Necesarias CONVERSACIONES CON QUIENES TOMAN LAS DECISIONES Investigación cualitativa Análisis de datos secundarios Entrevistas con los expertos Contexto ambiental del problema Paso 1: definición del problema Problema de decisión administrativa Problema de investigación de mercados Paso 2: enfoque del problema Bases objetivas/ teóricas Modelo Analítico: verbal, gráfico, matemático Preguntas de investigación Hipótesis Especificación de la información requerida Paso 3: Diseño de investigación
- 22. Discusiones con quienes toman las decisiones Para que la interacción sea fructífera, la interacción debe caracterizarse por los siguientes elementos: 1.Comunicación 2. Cooperación 3. Confianza 4.Honestidad 5.Cercania 6.Continuidad 7.Creatividad
- 23. Entrevistas con expertos en el sector Conocedores de la empresa y del sector Brinda información Entrevistas personales no estructuradas Preparar lista de temas que deberían tratarse
- 24. Datos secundarios Datos primarios ANÁLISIS DE DATOS SECUNDARIOS Encuestas Pilotos Estudios de casos INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Información previa y pronósticos Recursos y limitaciones Objetivos Comportamie nto del comprador Ambiente Legal Ambiente económico Habilidades tecnológicas y de marketing Factores a considerar en el contexto ambiental del problema
- 25. Problemas de decisión administrativa frente al problema de investigación de mercados PROBLEMA DE DECISIÓN ADMINISTRATIVA • Pregunta Que debe hacer la persona que decide • Orientado a la acción • Se enfoca en los sistemas PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS • Pregunta Que información se necesita y como debe obtenerse • Orientado a la información • Se enfoca en las causas adyacentes TABLA 2.1
- 26. COMPONENTES DEL ENFOQUE MARCO OBJETIVO/TEÓRICO Teoría Evidencia Objetiva Hallazgos relevantes de fuentes necesarias Basado en Axiomas MODELO ANALITICO Modelos verbales Modelos Gráficos Modelos Matemáticos
- 27. • Muestra lealtad hacia la tienda? • Usan mucho el crédito? • Son mas conscientes de la apariencia personal que los clientes de las tiendas rivales? • Combinan las compras con comer fuera? Preguntas de Investigación
- 28. Componentes del problema de investigación de mercados Preguntas de investigación Hipótesis Marco Objetivo/ teórico Modelo Analítico Figura 2.4 Desarrollo de las preguntas de investigación y las Hipótesis
- 29. GRACIAS