Clases mk 2
- 2. J.P.V. Concepto de Planificación Todas las organizaciones requieren algún grado de planificación para el logro de sus propósitos en forma eficaz. Por otra parte, para el diseño de estrategias se necesita algún punto de referencia que oriente en cuanto a la toma de decisiones. La planificación se define como el proceso orientado a conseguir que las decisiones que se toman hoy se tomen en el futuro en la mente, y como una forma de prepararse para decisiones futuras que puedan adoptarse en forma rápida, económica y con el menor trastorno posible en los negocios de la empresa. (Warren 1966 (p. 5))
- 3. J.P.V. Lleva a la organización a una mejor posición de mercado. Permite que la organización progrese según la forma que la administración considera más aceptable. Ayuda a los ejecutivos a pensar, decidir y actuar en forma más efectiva para progresar en la dirección deseada. Ayuda a la flexibilidad de la organización. Estimula la cooperación, integración y entusiasmo para tratar los problemas de la organización. Señala a la administración cómo evaluar los progresos hacia los objetivos planeados. Lleva a resultados económica y socialmente deseables. Los logros que se le atribuyen a la planificación han sido resumidos por Jain 1985 (p. 5) en los siguientes siete puntos:
- 4. J.P.V. El alto grado de complejidad y competitividad que han alcanzado los negocios en nuestros días hace imperioso que las empresas evalúen cuidadosamente los riesgos que asumen. Esto supone realizar un proceso de planificación para decidir por la mejor entre las, generalmente, muchas opciones disponibles. Además, los cambios tecnológicos que están ocurriendo en nuestros días probablemente se acentúen en el futuro, teniendo repercusiones importantes en los mercados y en las empresas. La empresa debe anticiparse a esos cambios, para tomar ventajas de las nuevas oportunidades que surjan y para evitar consecuencias dañinas que estos cambios puedan traer asociadas. El proceso de planificación estratégica consiste en adaptar los recursos de la empresa a las oportunidades de mercado.
- 5. J.P.V. Este proceso implica analizar las estructuras de mercado existentes en la industria y la relación que ellas tienen con las fortalezas y debilidades de la empresa. Se deben considerar los recursos internos de la organización y las variables ambientales, para detectar oportunidades de negocios que la empresa pueda aprovechar a fin de obtener una ventaja competitiva. P E L S A T N R I A F T I É C G A I C C I A Ó N
- 6. J.P.V. Dos aspectos importantes de este concepto: Incluye a la empresa en su totalidad, afectando tanto a sus bienes o servicios como a su administración. El tiempo que debe tener este proceso debe considerar las acciones de la empresa en una perspectiva de mediano y largo plazo. La realización de este proceso de planificación adquiere mayor importancia cuando las condiciones del medio externo que tienen repercusión sobre la empresa cambian con rapidez, ya que en virtud de tal proceso se reduce el riesgo que significa un entorno cambiante.
- 7. J.P.V. Integración de la planificación estratégica y de marketing PLANIFICACION ESTRATEGICA PLANIFICACION EN MARKETING Objetivos corporativos Objetivos de marketing Evaluación de oportunidades de inversión Evaluación de oportunidades de marketing Estrategia de mezcla de productos Estrategia de mezcla de marketing Estimación de ganancias Proyecciones de ventas Evaluación y control Evaluación y control
- 8. J.P.V. Siguiendo a Porter (1979) una opción que tiene la empresa es aceptar como dadas las condiciones competitivas y actuar ya sea creando defensas para las fuerzas que amenazan a la empresa o situándose en una posición donde estas fuerzas externas sean más débiles. La otra opción es la de tomar una posición ofensiva, tratando de influir sobre las fuerzas que afectan negativamente a la empresa, al actuar sobre las causas de éstas. El marketing directo se puede considerar como una opción ofensiva, que se inserta dentro de la planificación estratégica como una innovación en marketing que puede darle a la empresa una ventaja importante sobre la competencia.
- 9. J.P.V. La decisión de utilizar el marketing directo como parte integral de la estrategia comercial de la empresa puede permitirle a ésta ser menos vulnerable al impacto de las fuerzas externas, mediante una diferenciación de bienes y servicios y un aumento en la lealtad de los consumidores hacia la empresa. El uso del marketing directo en una empresa significa, generalmente, comprometer recursos en la creación, mantención y administración de una base de datos que incluya información demográfica y psicográfica de los clientes de tal empresa. El beneficio de un esfuerzo de esta naturaleza, para ser realmente efectivo, debe analizarse y evaluarse desde una perspectiva de largo plazo e involucrar a toda la organización. También, la incorporación del marketing directo en la planificación estratégica puede derivarse del análisis corporativo de la cartera de productos.
- 10. J.P.V. Un ejemplo de una empresa que ha optado por utilizar el marketing directo como una forma de competir en forma efectiva en el mercado: Segmento de mujeres jóvenes. Gran variedad de medios para promover su producto. Base de datos con los nombres y direcciones de las consumidoras. Organización de un concurso, a través del teléfono y el videotex para obtener los nombres de las jóvenes y para asegurarse un espacio en las góndolas de farmacias y supermercados. Posibilidad de ganarse uno de los tres mil premios ofrecidos. Se publicó en 5 revistas con una circulación de 8,8 millones de ejemplares. •Insertos que ofrecían un cupón de 25 centavos. •Anuncios de 30 segundos en TV. •Se solicitaba ir al mercado al detallista más cercano y buscar dentro del envase del producto un número que le permitiría participar en el concurso. •Llamar para saber si había ganado alguno de los tres mil premios ofrecidos.
- 11. J.P.V. El ejemplo anterior ilustra una de las muchas formas mediante las cuales Bristol Myers ha ido construyendo una base de datos que ya posee más de dos millones de nombres, cada uno identificado con el o los productos que se usa. En este momento, en todas las ocasiones que puede la empresa incorpora en su publicidad general dispositivos de respuesta directa para ir enriqueciendo su base de datos. La meta a largo plazo de Bristol Myers es utilizar esta base de datos para conocer a sus clientes y así obtener la lealtad de éstos hacia la familia de productos de la empresa por medio de un contacto estrecho con ellos. Al obtener información sobre la edad de las personas, éstas pueden ser servidas durante toda su vida, ofreciéndoseles productos que se vayan ajustando a su nivel de edad. Este ejemplo ilustra la decisión de utilizar el marketing directo como una forma de obtener una ventaja competitiva importante en el mercado.
- 12. J.P.V. Plan de Marketing Directo En el Plan de Marketing se establecen las guías para la gestión comercial de una empresa. En él se asignan funciones y se destinan recursos a las diferentes variables de la mezcla de marketing en un perspectiva de corto plazo. Cuando la importancia del marketing directo es pequeña, el plan de marketing directo puede realizarse después que el plan de marketing ha sido diseñado. Cuando el marketing directo es parte importante de la mezcla de marketing, o está estrechamente relacionado con otras variables promocionales, se planifica en forma concurrente con el plan de marketing, constituyéndose en parte importante de éste. Más aun, cuando lo más importante del plan de marketing es el marketing directo, las diferentes actividades que vayan a realizarse quedan supeditadas a los objetivos y estrategias de las acciones de marketing directo que constituyen la base del plan de marketing.
- 13. J.P.V. Etapas para el diseño del Plan de Marketing 1.- Análisis de la Situación Finalidad: Entregar información útil para el establecimiento de objetivos y planes de acción. Evaluar: Características del mercado Posición de la empresa dentro de éste Evaluar las acciones de marketing Evaluar desempeño de los bb y ss de la empresa en los diferentes mercados Análisis FODA a) Realizar un análisis de las ventas de los diferentes productos, intentando determinar los medios que originan dichos niveles de ventas, tanto para la empresa como para la competencia. Dos aspectos muy importantes: b) Entregar una descripción de los consumidores que adquieren los productos, lo que le permite evaluar a los potenciales clientes, en términos de sus características demográficas, psicográficas o conductales.
- 14. J.P.V. 2.- Objetivos Propuestos Los objetivos de marketing directo estarán supeditados a los objetivos más generales del plan de marketing. Las metas de marketing directo, cuando pretenden cambiar una determinada conducta, deben ser cuantificables y especificadas en el plan de marketing, especialmente cuando el marketing directo es parte importante de las operaciones de la empresa. Cada programa y campaña de marketing directo debiera tener sus propios objetivos que puedan ser medidos en forma concreta. 1. Retención de actuales clientes. 2. Mejorar en el nivel de calidad de actuales clientes. 3. Conquista de nuevos clientes. 4. Reactivación de clientes antiguos.
- 15. J.P.V. A.- Retención de clientes existentes La retención de clientes constituye una tarea muy importante para cualquier empresa, ya que la mayor parte de sus ingresos provienen, generalmente, de quienes ya han comprado sus productos. Para muchas empresas que conocen a sus clientes por nombre y apellido, y que además tienen registrada su dirección, la manera más efectiva de lograr esta retención es comunicarse directamente con ellos en forma continua, ya sea por medio del correo, teléfono o personal de mantención de cartera, en el contexto de un programa debidamente diseñado para tal efecto.
- 16. J.P.V. B.- Mejorar en el nivel de calidad de actuales clientes La empresa que se contacta continuamente con sus clientes tiene la oportunidad de mejorar la calidad de éstos. Por medio del marketing directo se pueden convertir consumidores marginales en consumidores habituales de los productos de la empresa. Este objetivo se puede alcanzar mediante la oferta de productos de mejor calidad, y por lo tanto de mayores precios, como también por medio de un estímulo para que los consumidores compren en volúmenes mayores que los pensados originalmente.
- 17. J.P.V. C.- Conquista de nuevos clientes Una vez que la empresa ha logrado retener a los clientes existentes y aumentar la cantidad, volumen y calidad de los productos comprados, la única forma que tiene para crecer es en virtud de la conquista de nuevos clientes. Este proceso puede enfocarse tanto en la captación de clientes de la competencia como en la conquista de nuevos consumidores. Hay que considerar en el diseño de este tipo de programas que la probabilidad de conquistar nuevos clientes aumenta al centrar los esfuerzos de marketing en quienes posean un perfil similar al de los clientes existentes. 1°.- Crear reconocimiento de marca. 2°.- Motivar al consumidor para que tenga el deseo de probar el producto. 3°.- Se debe estimular el hábito de compra. La estrategia para obtener nuevos clientes tiene que considerar tres etapas.
- 18. J.P.V. D.- Reactivación de clientes antiguos A través del correo directo se puede ofrecer incentivos especiales a los ex clientes, para que vuelvan a operar con la empresa. Como regla general, las pruebas empíricas muestran que cuesta más adquirir nuevos clientes que reactivar a los antiguos. Sin embargo, se deben evaluar ambos costos, para explorar el camino más eficiente.
- 19. J.P.V. 3.- Plan de Acción El plan de acción determina la forma según la cual la empresa implementará las estrategias para alcanzar los objetivos propuestos. Es decir, determina cómo llegará con sus bienes o servicios al consumidor final. En esta parte se describen con detalle las acciones que se realizarán para implementar las estrategias de la empresa. Debe considerar las decisiones que se tomen en relación con las variables controlables de la mezcla de marketing: producto, precio, promoción y distribución. Las variables de decisión que la empresa puede controlar son: La selección de los medios y el público al cual se dirige el mensaje; La oferta, La creatividad de la campaña.
- 20. J.P.V. A.- El público adecuado La selección del público adecuado para enviarle el mensaje es de primera importancia en marketing directo. Esto es válido tanto en la decisión de usar una determinada lista de personas para un envío individual como para la selección de los medios masivos de comunicación, cuando sea pertinente utilizarlos. Los medios factibles de utilizar son todos los disponibles para la publicidad general, más el correo directo, el teléfono e Internet. La selección de medios debe procurar llegar con el mensaje al mercado objetivo en la forma más eficaz.
- 21. J.P.V. B.- La oferta adecuada Es la proposición completa que hace la empresa al cliente potencial. Ella incluye el bien o servicio que se está ofreciendo, el precio y los términos de la venta, así como los incentivos o estímulos que se están presentando para que el consumidor actúe. También incluye la determinación del momento más adecuado para enviar el mensaje al mercado objetivo. Si el mensaje no llega en el momento adecuado, la probabilidad de tener una respuesta positiva disminuye.
- 22. J.P.V. C.-La creatividad del mensaje El componente creativo en marketing directo incluye la estrategia que se va a utilizar en la redacción del texto del mensaje. Lo que se va a decir está parcialmente determinado por la oferta en que se esté trabajando. Si el mensaje no llega al público adecuado, tiene muy baja probabilidad de ser efectivo. Si el producto o la percepción que se tiene de él no se valoriza por el público objetivo, o si llega en un momento inoportuno, las probabilidades de respuesta se ven disminuidas.
- 23. J.P.V. 4.- Evaluación de Resultados El último paso en el diseño de un plan de marketing directo es la evaluación de los resultados reales con respecto a los resultados propuestos. Tales resultados reales se pueden analizar con bastante precisión y rigurosidad estadística, y la evaluación respectiva debe realizarse tanto en nivel del plan de marketing en su totalidad como en nivel de cada campaña de marketing directo que se desee implementar en el tiempo que abarque el plan de marketing. Todas las acciones que se desee implementar en marketing directo requieren recursos financieros, lo que hace muy necesario y conveniente confeccionar un estado resumido de pérdidas y ganancias que refleje las acciones que se van a implementar y cómo se van a asignar los recursos entre las diferentes tareas que se realizarán.
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