Cómo hacer marketing en internet

Cómo hacer marketing en Internet
Enviado por Ricardo Ponce
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1. El nuevo comercio en la era de Internet
2. El desarrollo de Internet en Argentina
3. Perspectivas de crecimiento de Internet y del e-commerce en Argentina
4. Internet desde el punto de vista de la expectativa empresaria
5. Internet desde el punto de vista del producto
6. Ventajas y obstáculos que internet impone a la venta de productos
7. Consejos Finales
El nuevo comercio en la era de Internet
Con la explosión de Internet, los cambios tecnológicos en las telecomunicaciones y el
progresivo avance en el intercambio de información, ha surgido un
nuevo concepto de Empresa, basado en las tecnologías informáticas que le dan sustento. Es
innegable que Internet influyó en este cambioconceptual y lo seguirá haciendo. Al
mismo tiempo, el auge del desarrollo informático, que facilita la inserción de
nuevas herramientas aplicables al manejo de la información, favorece la inclusión de
las empresas en la web, que interactúan cooperando sinérgicamente con su desarrollo.
Si bien el comercio en internet fue desarrollado a partir de la estructura de
los mercados tradicionales, a los cuales se adaptó la tecnología informática, la clave del
progreso, avance y explotación comercial del mundo virtual, radica en la necesidad de alejar la
actividad mercantil centrada en internet de la metodología tradicional del intercambio
comercial.
El desarrollo de Internet en Argentina
A partir de 1995, a nivel mundial, internet ha tenido un enorme crecimiento. Paul Van
Oorschot, de Entrust Technologies brindó en una conferenciasobre criptografía, en 1999, la
sigueinte información:
El tráfico en internet se duplica cada 100 días.
En enero de 1999 hubo 150 millones de personas en línea, 75 millone de ellas en los EEUU
Se estima que el comercio en internet se duplica cada año.
Podría llegar a $1 trillón de dólares lo comercializado en internet en el año 2002.
A la radio le tomo 40 años, a la televisión 10 años para alcanzar 50 millones de usuarios. A
internet le ha tomado menos de 5 obtener es cantidad de usuarios.

Estos datos ( a pesar de estar desactualizados ) sólo son algunos de los que frecuentemente se
dan a conocer por diferentes medios y aunque algunos obedecen a intereses comerciales, no se
puede dejar de ver el enorme cambio que han tenido las actividades comerciales, industriales y
profesionales a raíz del uso de internet, a la cual se ha considerado como el invento más
importante de fin de siglo.
A pesar de la crisis Argentina del 2002, existen sólidas razones para esperar que en el mediano
plazo, las empresas Argentinas adquieran un real interésen el objetivo final de incrementar su
presencia en internet con el fin de canalizar parte de sus ventas por este medio. Si bien las
condiciones actuales no son óptimas ni mucho menos, hay ciertos indicios que permiten
asegurar que el volúmen de ventas que generará el e-commerce puede llegar a representar
entre un 1 % y un 6 % del total de ventas de una Pyme.
Hasta fines del 2001 existían en Argentina unos 750.000 usuarios directos de internet, que
accedían a través de líneas telefónicas normales. A partir de esos usuarios directos, una
estimación aproximada permitía cuantificar entre 1,5 y 2,25 millones de personas las que se
conectaban a la red, debido a que por cada conexión directa, acceden entre 2 y 3 usuarios
indirectamente, tales como miembros de familia, compañeros de trabajo, amigos, etc.
Hasta fines del 2001 las actividades comerciales por la red representaban para nuestro país
sólo un 2%, es decir que sólo 45.000 personas adquirieron algún producto vía internet, pero
según una encuesta del Angus Reid Group, se concluye que el 75% de ese 2% pensaba seguir
comprando y aún incrementar su nivel de compras a través de internet. En los EEUU la
actividad económica por este medio representa un 31%, en Alemania un 14%. No es de esperar
que en Latinoamérica crezca ( por lo menos en el mediano plazo ) a indices tan elevados, pero
sí se puede esperar que el corto y mediano plazo se llegue a un índice semejante a nuestro
par, Brasil, que tiene un 4%. Indudablemente las condiciones socioeconómicas
subdesarrolladas de Latinoamérica se constituyen en un gran impedimento para el
florecimiento efectivo del comercio electrónico, pero existen otras condiciones ( legales,
geopolíticas, estratégicas y multinacionales ) que impiden en mayor o menor medida el
definitivo "despegue" de esta modalidad comercial.
En Argentina las tarifas telefónicas deberían haber tenido rebajas a partir del 2002. Estas
rebajas representarían una disminución de costos de hasta un 60% según el ex secretario
de comunicaciones, Henoch Aguiar. Actualmente es imposible evaluar el impacto de la crisis
desatada tras la devaluación, principalmente por carecer de estadísticas serias.
El gobierno nacional esperaba entre el 2002 y el 2005 inversiones en equipamiento telefónico
por U$S 5.000 millones que incrementarían notablemente el potencial del e-commerce. Los
segmentos más buscados por las empresas telefónicas, serían las Pymes, ya que a través de las
pequeñas y medianas empresas se estimaba un incremento en la facturación del orden de los
U$S 1.500 y 2.000 millones.
Todas estas previsiones han quedado ( por así decirlo ) "suspendidas", y a merced de futuras
definiciones económicas, políticas y sociales, pero un hecho es cierto: cualquier crisis, por
profunda que sea, tiene un fin, y es de esperar que aún en condiciones de retracción económica,
el e-commerce se incrementará gradualmente. Su crecimiento dependerá de ciertas
condiciones estratégicas que detallaremos brevemente.
Perspectivas de crecimiento de Internet y del e-commerce en Argentina

La excesiva dependencia de tecnologías de punta de los países emergentes como Argentina,
determinan un altísimo costo monetario relacionado a la obtención de hardware y software,
ligados a la cotización de la moneda estadounidense. Antes de la devaluación, los costos
operativos de las empresas nacionales de tecnología las volvían deficientes en cuanto aspectos
claves como competitividad y márgenes de ganancia. Es de esperar que, con medios
tecnológicos adecuados y un nivel de capacitación equiparable al europeo, las condiciones
actuales alienten el desarrollo del software local, ahora en condiciones favorables de
competitividad para la industria nacional.
Existen condiciones actuales que permiten predecir que si bien el incremento de navegantes vía
internet sufrirá una retracción, en el mediano y largo plazo aumentarán globalmente las
transacciones comerciales: Estas condiciones son: el abaratamiento de la tecnología ADSL y el
cable-módem, la desregulación telefónica ( prevista para el 2002 ), la disminución de los costos
de las tarjetas de crédito, la bancalización de la economía que implica el uso del pago por débito
automático, etc.
Actualmente la principal forma de conexión para un usuario promedio, es el teléfono común, y
es de esperar que siga siendo la principal forma de conexión para los próximos 10 años, habida
cuenta de que es el medio más económico, directo y útil, que no es de uso exclusivo para
conectar a internet, sino que cumple funciones más importantes en el hogar.
El mercado telefónico desde 1990 al 2000 incrementó su facturación en 11.000 millones de
dólares anuales, pasando de 1,66 lineas telefónicas instaladas en 1990 a 23 líneas instaladas
por cada 100 habitantes en el 2000 ( Figura 1 ). En Argentina actualmente se estima una
cantidad de 7.100.000 líneas fijas y funcionando.
Los costos de servicios de proveedores de conexión a internet (ISP o Internet Service Provider)
( Figura 2 ), han sufrido una rebaja sustanciosa del 71,1% entre 1995 a la fecha, lo que equivale
a decir que un servicio de conexión full que costaba $56, ahora cuesta $ 18,20 de acuerdo a la
información provista por Ciudad Internet, uno de los proveedores locales más importantes de
Argentina.
Es de destacar que esta tendencia a rebajar continúa de una manera sostenida, aún a pesar de
la devaluación. Los ajustes de tarifas previstas para este año son moderados debido a la
proliferación ISP gratuitos ( Keko, Tutopía, Los Andes Internet, Alternativa Gratis, Fullzero,
Datafull, entre otros) al punto que muchos analistas de mercado estiman que hacia el 2003 la
conexión a internet será provista en un 95% por servicios de ISP gratuitos que mantendrán su
negocio a expensas de la contratación de publicidad en sus web-sites o portales. Estos
proveedores gratuitos compiten en condiciones ventajosas con los ISP tradicionales, y en un
corto tiempo pueden acaparar el servicio de usuarios particulares, restringiendo a los servicios
pagos a las empresas y profesionales, que constituyen una minoría del mercado de internautas.
Actualmente esto se ha tornado una visión aterradora para los ISP y es de esperar que en corto

tiempo provean de más y mejores servicios cualitativos a sus usuarios para competir por los
usuarios particulares.
Otros aspectos a tener en cuenta respecto a un incremento de las ventas a través de internet, es
la representatividad que asumen las tarjetas de crédito y débito como medio de pago. La tarjeta
de crédito, más tradicional, es la opción más elegida por los usuarios a la hora de adquirir
servicios y mercaderías on-line. En Iberoamérica, el 48% de las compras se realiza por este
medio, aún mas que en Europa, con el 41%. En los EEUU la tarjeta de crédito es elegida por el
74% de los compradores. Actualmente existen proyectos gubernamentales que tienen por
objeto disminuir la morosidad en las compras por este medio (que según estimaciones
extraoficiales ronda el 15 al 25%) y de ese modo disminuir los costos de financiación
del dineroplástico. La masividad actual que ha alcanzado en Argentina este medio de pago,
junto con las últimas estadísticas que indican que la compra sub-100 (es decir, por debajo de
los $100 ) abarca casi el 90% de las compras on-line, favorecen la creación de las condiciones
adecuadas para asegurar que un futuro próximo la trilogía:
Rebajas de tarifas telefónicas
Disminución del costo de internet
Masificación de la tarjeta de crédito como medio de pago
incrementará el mercado potencial. Actualmente comienzan a proliferar medios de pago
electrónicos no tradicionales, a través de proveedores de servicios que, a cambio de un pequeño
porcentaje, facilitan el cobro a sitios de e-commerce, disminuyendo drásticamente los costos
que implican la contratación de un servidor seguro y el software on-line necesario para operar
con tarjetas de crédito. Un ejemplo de este tipo de empresas son Digicuenta, Patagon, etc.
Es de destacar que otra tecnología a tener en cuenta, como es la telefonía celular móvil, cuenta
con 5.700.000 usuarios, y permite ineractuar mínimamente con internet a través del e-mail,
hecho significativo que refleja la unificación de tecnologías de comunicación a las que aspira la
industriaelectrónica para el mediano plazo.
Este breve análisis de mercado nos permite encontrar razones para reafirmar la trascendencia
que tiene la seguridad en los sistemas computarizados y en las redes tanto públicas como
privadas.
Internet desde el punto de vista de la expectativa empresaria
La actividad de una empresa en internet, se ve potenciada o disminuída en base a
los productos y servicios que ésta puede ofrecer, y el comercio electrónico será pues, una
alternativa viable o no, de acuerdo y en función de la actividad de la misma.
Un factor importante para iniciar el comercio virtual, y que frecuentemente los empresarios
parecen ignorar es que en el comercio tradicional, el intercambio compra / venta es inmediato
y tangible para el comprador. En internet es necesario no olvidar que frecuentemente el pago se
hace antes de recibir el producto o servicio. Esta es una barrera muy importante en la mente
del comprador, que frecuentemente debe vencer el temor adicional (justificable y aceptable), de
"pagar por ver" o "pagar por obtener", aún antes de recibir un producto.
Al margen del comercio tradicional, en internet existen empresas que invaden el espacio virtual
con distintos objetivos. Veamos una pequeña clasificación, que no intenta ser completa:
1. Vender suplementariamente a su actividad tradicional.

Es una empresa que trata de obtener nuevos dividendos a través de la captación de clientes en
internet, pero su actividad principal será el "comercio normal". Las ventas on-line simplemente
serán una nueva división dentro de la empresa. Estas empresas requieren
la organización gradual de un Departamento de Comercio On Line.
No necesariamente debe ser un departamento con varios empleados, ni requiere de
una oficina separada, pero administrativamente hablando, necesita de al menos
una persona dedicada a la organización gradual de su estructura de ventas, canalización de
consultas, soporte técnico de productos,proceso de mails, promoción de la actividad de la
empresa, etc. Es clave la existencia de un responsable que conecte al Comercio On Line al
sector de facturación y venta, como así también al sector de expedición.
La expansión o contracción de este departamento dependerá exclusivamente del éxito o fracaso
de su promoción en la web.
2. Busqueda de promoción para la obtención de nuevos clientes
La empresa requiere la promoción en internet con el objeto de captar clientes para su sector
de comercialización, sin involucrarse directamente en el Comercio on Line. Su intención es
"capturar" un cliente potencial, para que su fuerza de ventas (promotores o vendedores)
contacte al cliente.
Su presencia en la web cumple fines de promoción. No requieren de organización
administrativa que se dedique exclusivamente al tema de internet. La función administrativa
que deberán cubrir sólo corresponderá al procesamiento de e-mails y consultas on line.
3. Busqueda de promoción para obtener representaciones zonales
Estas empresas tampoco requieren de la existencia de departamentos o individuos dedicados
exclusivamente a internet, siempre y cuando su actividad no involucre también la venta on line.
4. Apoyo suplementario a su actividad tradicional
Son las típicas empresas de software o servicios informáticos, que juntamente a su actividad
normal, buscan canalizar el soporte técnico, la promoción y la presencia constante en sus
clientes de servicios adicionales, bonos accesorios, ofertas, a través de la web. El ejemplo
clásico, es la empresa que vende software y da soporte técnico a sus clientes por internet.
5. Promoción de servicios
Parecida a la empresa del punto 3, pero por razones prácticas o por falta de interés, no
incursiona en el comercio on line. Un ejemplo de imposibilidad práctica de vender en internet
un servicio, sería por ejemplo, una consulta odontológica.
6. Focalizar su actividad en internet
Son empresas que por diversos motivos tienden a focalizar gradualmente su acción en el
mercado digital, para promocionar y vender productos. De acuerdo al éxito o no de
su estrategia, pueden incluso desaparecer del comercio tradicional, para convertirse en
empresas virtuales.

No necesariamente deben existir previamente como empresas tradicionales, sino que pueden
iniciar sus actividades exclusivamente en internet.
7. Dar soporte a su fuerza de ventas extra-muros
En realidad estas empresas requieren de una intranet capaz de conectar a sus vendedores o
viajantes con la administración central, pero su actividad se centra en el comercio tradicional.
A veces su aspecto confunde, pero en realidad no son empresas involucradas en el comercio on
line, sino que usan las herramientas de internet para mejorar su administración y el contacto
con sus empleados. Son los vendedores o viajantes los encargados de conectar a los clientes con
la empresa, dar soporte, vender, resolver problemas, etc.
Por su naturaleza, requieren de personal capacitado y de un departamento exclusivo que se
dedique al desarrollo de programas, páginas web, gestión deformularios, etc.
Esta clasificación analizada, no tiene que encasillar exclusivamente a una empresa, sino que
existen comportamientos mixtos que pueden variar de acuerdo a los intereses y objetivos a
corto y largo plazo. Por ejemplo, una empresa del grupo 4 puede dar soporte a sus clientes,
mientras intenta "saltar" al grupo 6 para dedicarse exclusivamente a internet, y busca
encontrar representantes en otras zonas o países (grupo 3).
La idea de esta clasificación es despejar las dudas mentales sobre cuáles son los objetivos de la
empresa, para saber si requerirá o no de un departamento especializado en márketing y
comercialización ahora o en el futuro, de acuerdo a sus objetivos. Por ejemplo, una empresa del
grupo 7, no requerirá de ayuda de nuestros servicios de márketing en internet, sino de un
departamento de programación que desarrolle las herramientas necesarias para la gestión
administrativa. El márketing será campo de un especialista en márketing tradicional, y no
requerirá de un profesional en servicios de internet. Si una empresa es clasificada como del
grupo 5, que sólo promociona su actividad a través de la red, nunca requerirá de un empleado
exclusivamente dedicado a la gestión de internet. Bastará asignar entre sus tareas habituales
parte de su tiempo al procesamiento de los posibles mails de contacto.
Internet desde el punto de vista del producto
Una vez analizada la expectativa del empresario que intenta incursionar en la red, es necesario
evaluar objetivamente el producto a ofrecer. No todos los productos pueden venderse en
internet, por lo menos no ahora, ni en Argentina. En esto es necesario ser realista
principalmente por el compromiso ético que nos puede llevar a aconsejar a un cliente cómo
incursionar en internet. Todas las empresas pueden tener "presencia en la red", pero no todas
pueden hacer "comercio on-line", como mencioné más arriba.
No es lo mismo vender un departamento que ofrecer alquileres temporarios de verano a
turistas. Existen productos que pueden ser ofrecidos y efectivamente vendidos en la red, pero
otros productos incursionan en un sitio web como simples curiosidades, antes que
verdaderos negocios. En el ejemplo dado, para una inmobiliaria de una zona turística, que
dedique sus actividades al alquiler temporario de casas y departamentos, puede llegar a ser
muy rentable ofrecer sus servicios vía web. La creación de la página llevará a crear un entorno
amigable para que los posibles clientes vean fotografías de los departamentos, panorámicas
obtenidas de las ventanas del mismo, fotografías que muestren la ubicación real del edificio con
respecto al radio céntrico, planos, detalles de mobiliarios, costos, etc. Pero si usted realiza una
página con el objeto de vender un departamento, quizá pueda lograrlo con uno, pero dudo que
salga de eso un negocio rentable a largo plazo.

Para una inmobiliaria que se dedique a vender departamentos y alquilar propiedades (no
alquiler vacacional), mi mejor consejo es que se presente en internet como una empresa que
promocione sus productos, pero no genere expectativas falsas sobre sus posibilidades de "hacer
comercio" en la red.
En algunos casos es necesario buscar el "target" o el objetivo de venta de la empresa. Quizá si
un importador de productos compra un container de ropa a Miami e intenta vender su
contenido a los internautas prenda a prenda, fracasará rotundamente. Pero si intenta vender a
comercios o representantes mayoristas, logrará quizás cubrir sus expectativas. En el caso de
estudios de arquitectura y diseño, la experiencia me dice que es casi imposible "venderlos",
pero internet sí es un buen medio de promocionar su servicio si la intención es crear un "book"
virtual, para mostrar a los clientes fotografías de trabajos y proyectos.
Ventajas y obstáculos que internet impone a la venta de productos
Internet se ha convertido en una herramienta importante de venta y promoción de productos y
servicios, pero como tal, es necesario conocer cómo trabaja para aplicarla con eficiencia y
precisión. Veamos ahora los puntos a favor y en contra de esta maravillosa herramienta:
1. [ Ventajas ]
La distancia entre comprador y vendedor no existe en internet. Acorta las distancias de
una manera increíblemente eficaz. Esto permite a las empresas tener la posibilidad de
ampliar sus mercados a zonas antes imposibles de acceder, obtener representaciones de
otros productos, venderfranquicias, publicar anuncios en lugares antes impensados. Es
necesario saber a ciencia cierta si la empresa piensa incorporar nuevos internacionales y
hacia qué mercados apunta su expansión, con el objeto de incorporar en la web versiones
en idiomas múltiples.
Si una empresa quiere expandir sus ventas o su zona de influencia en el exterior, es casi
ineludible la creación de una página bilingüe en español /inglés.
[ Desventajas ]
Se deben estudiar con detenimiento las tarifas de traslado de productos, las modalidades
de cobro. Indudablemente que el cobro deberá variar en función de la distancia de
acuerdo a los costos de envío de paquetes. Si la venta de una empresa se hace en el
exterior, es necesario asesorar a la empresa en la forma adecuada de incorporar la venta
con tarjeta de crédito. Hay que recordar que existen tarjetas que requieren de la firma
manuscrita y la presentación de cupón para realizar el pago al comercio. En una venta al
exterior, siempre se corre el riesgo de no poderefectivizar el cobro. Es importante
asesorar al cliente sobre la existencia de empresas que efectivizan el pago a cambio de
una comisión, ya que asumen los riesgos que a veces los negocios no estan dispuestos a
correr. El costo de la comisión deberá ser calculado a los efectos de ajustar elprecio del
producto en el exterior.
2. Distancia
[ Ventajas ]
En internet no existen empresas pequeñas o grandes. La presentación de páginas y sitios
web depende del programador y de los recursos de la empresa. La ventaja más evidente es
que pequeños comercios y estudios pueden ser más eficaces en presentar sus productos

que grandes compañías. Facilidad de crear servicios de post-venta, asesoría y una
estructura de soporte técnico de productos y servicios.
[ Desventajas ]
Las grandes empresas cuentan con una gama de departamentos especializados en la
generación de soportes y asesorías. Destinan gran parte de sus recursos a la inversión en
tecnología para internet, como también tienen mayores recursos humanos destinados a
dar soporte y servicios a clientes.
3. Igualdad de Competencia con Grandes Corporaciones
[ Ventajas ]
Internet es un medio altamente apto para la inclusión de productos y servicios intagibles,
tales como software, servicios de asesoramiento, actualización de información y bases de
datos legales, contables, médicas, etc. Altamente positiva para la generación y difusión
de noticias y anuncios.
[ Desventajas ]
La globalidad de internet y las múltiples empresas y organizaciones a las que brinda
acceso, crean un estado casi enfermizo de volatilidad de la información que lleva a pensar
que la información extraída de la red ya es vieja al momento de leerla el destinatario final.
Al mismo tiempo, esa facilidad de obtener información de todo tipo crea un ámbito
apropiado para el robo de ideas, trabajos manuscritos y software. No son pocos los casos
de trabajos científicos que he podido constatar se tratan de vulgares plagios o reescritura
de trabajos presentados por otras personas. Actualmente hay en auge un nuevo
"comercio", que es la venta de trabajos monográficos escolares en escuelas secundarias y
universidades.
4. Fácil inserción de productos intangibles
5. Multiplicidad de medios gratuitos de promoción
[ Ventajas ]
Existen múltiples medios para promocionar productos y servicios, la mayor parte de los
mismos son gratuitos y facilitan la creación de campañas de márketing que permiten
promocionar nuevas empresas. Foros de negocios, tablones de anuncios, buscadores, etc.
[ Desventajas ]
Día a día los buscadores aumentan en número y calidad. Todas las empresas
publican sus anuncios en los medios gratuitos, que poco a poco se van
convirtiendo en una "bolsa de gatos", en la que todo cabe. Por ser gratuitos, las
empresas que los administran no destinan recursos para su depuración
y mantenimiento. Muchos de los iniciales buscadores han crecido de tal modo que
se transformaron en verdaderos portales de servicios. Es importante conocer el
enfoque práctico del uso de estas herramientas. Todos sabemos que
prácticamente con 20-25 buscadores claves en todo el mundo, en el cual
incluyamos una empresa, obtendremos los mismos beneficios que incluyéndola
en 500 buscadores desconocidos. El impacto de la campaña publicitaria depende

principalmente de los links intercambiados con otros sitios y de los links
contratados en las pantallas principales de los buscadores.
Por qué un navegante puede NO COMPRAR
Así como existen técnicas que permiten vender productos y servicios en el modo clásico
presencial, en internet debemos valorizar exactamente cada uno de los obstáculos por los
cuales un cliente potencial puede no comprar nuestros productos. Para eso es importantte
saber que nuestro escaparate es un "negocio ciego", ya que impide conocer el perfil de nuestros
navegantes, sino sólo el número de los visitantes, a través del uso de los clásicos contadores de
visitas. Al analizarlos, recuerde que ninguno de estos factores actúa individualmente al frenar
la venta en internet, sino que constantemente forman un "equipo de trabajo". La manera
correcta de evitarlos, es suavizar sus efectos del mejor modo posible.
Los factores por los cuales una venta puede fracasar, a mi criterio, son:
Empresa no conocida: Si la empresa no tiene "nombre" o una "marca" de renombre que
ofrecer en sus productos y servicios, la venta se hace más dificultosa de lo normal. Muchas
empresas en internet son negocios individuales, y en frecuentes ocasiones, ni siquiera los
individuos que tienen una página cumplen con las regulaciones legales de facturación de sus
países. Una forma de "compensar" esa falta de presencia, es la creación de versiones demo de
productos y juegos, en el caso de las empresas de software, disponibles para bajar de la red. En
el caso de empresas o estudios que brindan asesoramiento, se puede planear la generación de
servicios a clientes tales como boletines y herramientas que tiendan, con el tiempo a generar
una presencia constante de la empresa en la red. Difícilmente un navegante compre un
producto al ingresar por primera vez a una página home. No importa la cantidad de visitas que
ésta posea, el comprador seguirá el "estilo clásico" de la compra: comprará sólo cuando sepa a
ciencia cierta que la empresa existe con continuidad en la red. Nunca olvide incluir
una dirección postal real y en lo posible en la página empresaria el logo, el edificio y cualquier
información que tienda a desdibujar en la mente del visitante la idea abstracta de una empresa
virtual, para llevar una visión de realidad y tangibilidad.
Forma de Pago: Recuerde ser flexible con la forma de pago. La forma más segura de vender,
es facilitar, si puede hacerlo, un método de pago contra-reembolso. Es el más efectivo dentro
del país. Creo que es el mejor de todos. Fácil y barato de implementar. El comprador se sentirá
seguro y más permeable que si tiene que enviar dinero o un cheque a un completo desconocido.
Evite el dinero ensobrado por todos los medios, ya que corre peligro en el viaje por correo.
Acepte cheques siempre nominales, nunca a la orden por si se pierden en el camino. Otro buen
medio de cobro es el giro postal o bancario. Sobre el tema de tarjetas de crédito, no soy muy
optimista. En Argentina existe aún una cultura que lleva al navegante a rechazar esta forma de
pago. Por otro lado existen dos factores que influyen negativamente: la legislación de nuestro
país aún presenta agujeros increíbles en la regulación del comercio on-line, por otra parte las
transmisiones no son seguras. Muchas manos operan PC’s mientras los datos de las tarjetas de
crédito viajan por la red. En este tema soy partidario de la utilización de certificados de
seguridad (aún muy caros) o la encriptación de datos a través de sharewares, o mejor aún, a
través de programas de encriptación de datos individuales para cada empresa, con la ventaja
adicional de no ser estandarizados. La estandarización del software actual ha llevado a que
los algoritmos y programas sean revisados ávidamente por hackers en busca de agujeros de
serguridad que muchas veces sí poseen, a pesar de lo que digan "expertos". Considero que el

agujero de seguridad que "no existe" en un software, es el que aún no ha podido ser
encontrado.
Montos elevados: A mi criterio, el factor escencial que impide la venta de un producto y el
principal obstáculo en la comercialización. En internet existe de todo y más barato. Recuerde
que quizá 100 dólares en EEUU no es mucho, pero en Argentina representa el 25-30% de un
sueldo promedio. Firmemente pienso que a internet la mueve el comercio sub-100.
Psicológicamente el comercio por pequeñas cantidades de dinero, principalmente entre los 10 y
15 dólares promueven una venta de riesgo moderado a los ojos del comprador. En montos
pequeños, el internauta se relaja y tiende a equilibrar mentalmente la tasa de "riesgo de
compra" en la web. Aquellas empresas que puedan brindar servicios y productos por montos de
hasta 40 doláres, son las que tienen mayores chances de lograr capturar una buena base del
mercado on-line.
Target inadecuado: Planifique sus ventas de acuerdo a quién recibirá la oferta. Si publicita
su web y productos en "lugares de onda", sepa que probablemente habrá apuntado su mira de
márketing a adolescentes con escaso y nulo poder adquisitivo. Los adolescentes se comportan
como en la vida diaria, ya que normalmente tienden a minimizar los riesgos de "pagar antes de
obtener", porque simplemente consumen sin medir los riesgos, y usualmente no tienen el
poder adquisitivo ni el control de gastos en sus
hogares. Si su oferta apunta a los adolescentes, la estrategia deberá basarse en posicionar su
oferta de tal manera que convierta el deseo juvenil en un aliado más para efectivizar el impulso.
Es el típico caso del mercado de juegos de video. Si su estrategia trata de capturar a personas
con real capacidad financiera, los mejores lugares no serán otros que foros de negocios, foros
profesionales y portales de servicios. La tendencia actual es la de crear verdaderos escaparates
en los que el internauta tenga todo tipo de servicios: shopping, búsqueda, noticias, e-mail, etc.
Desconocimiento del producto: Muchos navegantes pueden ingresar a su sitio web, pero si
no les da la oportunidad de conocer sus productos, difícilmente lo comprarán. Esto está bien
orquestado en el mundo del software y los productos shareware, demos de juegos, versiones
trial, etc. En el caso de productos y servicios, sería muy aconsejable la creación de un catálogo
de productos, que incluya fotografías y cierto grado de interactividad. En el caso de libros o
revistas, no es mala idea la posibilidad de poder leer un capítulo o una versión reducida de
la revista en cuestión. Muchas revistas tienen la política de publicar en internet los números
completos atrasados, vale decir que no suben a la web el número en circulación, sino el
anterior, para que sus lectores lo bajen gratuitamente.
No hay "Garantía de Satisfacción": En todo el mundo las ventas se han revolucionado y
han cambiado para mejorar. Los clientes tienen la posibilidad de arrepentirse de la compra.
Use el slogan "le devolvemos su dinero". Muy pocas empresas serias dejan de ofrecer esta
oportunidad a sus clientes. Esto quizá pueda variar en la venta de shareware, porque el que
compra ya conoce el producto.
No hay respuesta a los mails: Tanto las consultas y las dudas técnicas deben ser resueltas
eficiente y rápidamente. Me he cansado de navegar en sitios argentinos, en los cuales nadie se
digna a contestar los mails. Nunca venderá si no constesta las preguntas iniciales, se lo puedo
asegurar. Por el contrario, aún no he hallado una empresa estadounidense que deje de
contestar su correo. En varias ocasiones, cuando la respuesta requiere de cierta elaboración,
como consultas de programación, las empresas se toman el trabajo de advertir "su mail está

siendo procesado, y será contestado en los próximos días...". Es una muestra impecable del
servicio de atención al cliente de culturas "mentalizadas" para el comercio on-line.
La empresa no "fideliza" al cliente: Internet ha cambiado muchas estructuras y
destruido paradigmas. Todos los navegantes esperan obtener más y mejores beneficios por
compras ulteriores. El mercado actual de oferta y demanda, ha permitido bajar los costos
de producción de tal manera que muchas veces los mejores productos no son los más
conocidos. Así es que empresas pequeñas, con una base de "gastos fijos" mínima, tienen las
mejores oportunidades de abaratar costos y brindar una oferta competitiva de bajo precio que
compensa con creces las estructuras monopólicas de las grandes multinacionales. La oferta es
veloz, y las actualización de oportunidades, más eficientes. El mercadeo en internet no debe
apuntar a realizar grandes ventas individuales, sino a venderle siempre a sus clientes. Para
eso deberá emplear tácticas que den mejores oportunidades de compras y diseñar una
estrategia de trabajo que apunte a mantener servicios y productos especialmente diseñados
para "clientes fieles".
El estudio de estos puntos negativos no deben de ninguna manera dar un aspecto
sombrío a su intención de "internetizar" su empresa, ni la de terceros, muy por el
contrario, le permite focalizar la atención en resolver problemas de estrategia y
organización estructural y administrativa que le impedirán "despegar" dentro de
la red. Estas dificultades DEBEN ser resueltas antes de incursionar en el
comercio on-line. Si no enfrenta esta realidad, su intento fracasará. Antes decía
que internet es una herramienta. Pues bien, como herramienta, alguien debe
operarla y saber cómo operar el manual de instrucciones. Al contrario de lo que
la gente piensa, internet no es campo para empresas de márketing, sino para
especialistas en tecnologías de programación tradicional y web, que se dedican al
comercio on-line y a la promoción de productos y servicios dentro de la telaraña
mundial.
De nada vale contratar un estudio que desarrolle un magnífico sitio web,
pormocione nuestra actividad en la red y no integre el sitio web a nuestras
herramientas de trabajo habituales con el fin primordial de que los empleados de
la firma puedan asumir el control real del procesamiento de los mails, las
consultas y efectivamente vender, que es el fin principal de la historia.
Hay que asegurar la continuidad de la empresa en la red a mediano y largo plazo,
porque este es el único paradigma que internet reconoce como válido: "para
vender hay que estar y forjar una presencia real y continua."
Consejos Finales
Este no pretende ser un documento exhaustivo sobre el comercio on line, ni una solución final
a los problemas de promoción, sino un acercamiento del lector a los puntos de vista que debe
analizar al pensar incursionar con su empresa o sus clientes al comercio on line.
Como indicaciones finales, para aumentar sus probabilidades de éxito, le recomiendo que
focalice su atención en estos puntos:
1. Interiorícese del comercio, sus expectativas de crecimiento y sobre todo, del producto y el
"target" de la venta.
2. Tenga en cuenta los medios de pago, y la incidencia sobre los precios finales.

3. Considere los medios de transporte que llevarán la mercadería al cliente y detalle los
costos adicionales que el comprador deberá abonar. En la venta no deben existir las
"sorpresas".
4. Conozca globalmente los medios de programación y las tecnologías necesarias para
generar un proyecto web para comercio on-line. Esto le ayudará a tomar las decisiones
adecuadas a las necesidades de la empresa. Si no conoce la tecnología, mal podrá asesorar
y menos planificar.
5. Vea al sitio web como un portal al que accederán miles de personas, con distintos
idiomas, de diferentes culturas. Planifique dentro de lo posible, un sitio bilingüe si la
empresa desea conquistar nuevos mercados. Incluya una referencia regional para dar un
asentamiento geográfico a su empresa. No todos han de conocer a su país. Evalúe la
necesidad de este punto aún si la empresa no venderá al exterior.
6. Incentive la fidelidad. Promocione dentro del sitio productos y servicios a mejor costo
para los clientes que ya hayan adquirido sus productos. Mantenga un contacto regular
enviando promoción a sus e-mail. Conteste rápidamente los mails de consulta.
7. Los estándares del comercio internacional, ya requieren de la "Garantía de Satisfacción",
aplíquela y dé la oportunidad al comprador de deshacer la venta.
8. Mantenga actualizado el sitio, para incentivar las visitas de los clientes potenciales.
9. Ofrezca servicios gratuitos adicionales y espontáneos.
Por
Ricardo Daniel Ponce
para Hepika ® Soluciones
http://www.hepika.com.ar

Cómo hacer marketing en internet

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