Competitividad basada en Servicio

Competitividad basada en
Servicio al Cliente
Cambiando el Paradigma de Valor
#ServicioCompetitivo

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Bogotá – Colombia | www.inter-consultant.com
Facilitador
Hugo Alejandro Saenz J.
InterConsultant – InterSolutions – Clienting Community
@HugoASaenz
Especialista en Clienting, CRM y Customer Experience; Escritor,
Conferencista, Docente Universitario y Facilitador por mas de 13 años
en temas de planeación, gestión y estrategia de clientes en seminarios y
foros en Latinoamérica; Empresario y Emprendedor, co-fundador de la
Comunidad Latinoamericana de Clienting y CEM.

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– Contenido –

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COMPETITIVIDAD?
Competitividad basada en Servicio al Cliente

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Si! Competitividad!
• Quién se considera competitivo?
• Quién considera que su empresa es competitiva?
• Quién conoce cual es o son sus ventajas competitivas?
• Quién conoce cual es o son las ventajas competitivas de su
empresa?
• Quién ha determinado si esas son, exactamente sus ventajas
competitivas?

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Competitividad
La capacidad para competir en los mercados por bienes oLa capacidad para competir en los mercados por bienes o
servicios. (Oxford)servicios. (Oxford)
Es la capacidad de una organización para satisfacer losEs la capacidad de una organización para satisfacer los
requisitosrequisitos de valorde valor que los consumidores buscan en losque los consumidores buscan en los
productosproductos que adquieren.que adquieren.
La capacidad de producir bienes y servicios en formaLa capacidad de producir bienes y servicios en forma
eficiente, haciendo que sus productos y servicios seaneficiente, haciendo que sus productos y servicios sean
atractivos para sus consumidores.atractivos para sus consumidores.

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Porqué Competitividad?

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P.I.B. (TASA VARIACIÓN)
INFLACIÓN (TASA VARIACIÓN)
COSTES LABORALES UNITARIOS
TIPO DE CAMBIO EFECTIVO REAL
TAMAÑO
CRECIMIENTO
PRODUCTIVIDAD
RENTABILIDAD
VALOR DEL CLIENTE
 APERTURA EXTERIOR
 DESARROLLO TECNOLÓGICO (SISTEMA
DE CIENCIA Y TECNOLOGÍA)
 NIVEL DE COMPETENCIA INDUSTRIAL
 CULTURA EMPRESARIAL
INTERNACIONALIZACIÓN
INNOVACION: I+D
ACTITUD ESTRATÉGICA Y ESTILO DE DIRECCIÓN
CALIDAD TOTAL
DISEÑO INDUSTRIAL
EXPERIENCIA DEL CLIENTE
Factores de la competitividad

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Competitividad

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• La rivalidad competitiva está determinada por:
– Crecimiento de la industria
– Estructura de costos fijos
– Identidad de marca
– Barreras de salida
– Diversidad de competidores y diferenciación de producto
• Amenaza de nuevos ingresos ( Barreras de entrada )
– Acceso a la distribución y al financiamiento
– Ventajas de costo (Curva de experiencia, acceso a insumos, diseño )
– Políticas gubernamentales ( aranceles, tipo de cambio )
– Identidad de marca
5 Fuerzas Competitivas

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• Poder negociador de proveedores:
– Concentración de proveedores
– Volúmenes de compra / Importancia del insumo para la industria
– Importancia del volumen para el proveedor
– Amenaza de integración hacia delante del proveedor
• Poder negociador de clientes
– Sensibilidad al precio
– Capacidad de integración hacia atrás del cliente
– Volúmenes de compra / Criticidad del producto para el cliente
– Concentración de compradores
• Amenaza de sustitución
– Precio relativo de sustitutos
– Propensión del comprador a sustituir
– Rentabilidad de la industria que los produce
5 Fuerzas Competitivas

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b) Sector industrial
* Aspectos característicos del sector al que pertenece la empresa
(grado de concentración del sector, etapa del ciclo de vida en que se encuentra,
fuerzas competitivas del mismo...)
a) El país
* Aspectos característicos de la localización geográfica de la empresa.
* Incluye las variables macroeconómicas (tipos de interés, tipo de
cambio, presión fiscal, coste de mano de obra...), imagen de calidad de los
productos.
c) Empresa
* Factores internos a disposición de la empresa para mejorar su
competitividad (estrategias, recursos y capacidades)
Factores Influyentes

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Elementos de Competitividad

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VIDEO

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Ventajas

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Fuentes de ventaja competitiva
FUENTES DE
VENTAJA
COMPETITIVA
FUENTES DE
VENTAJA
COMPETITIVA
DIRECTAS
(COMPETENCIAS
BÁSICAS)
DIRECTAS
(COMPETENCIAS
BÁSICAS)
INDIRECTAS
(ECONOMÍAS
EXTERNAS)
INDIRECTAS
(ECONOMÍAS
EXTERNAS)
CONDICIONES
ESTRUCTURALES
CONDICIONES
ESTRUCTURALES
CONDICIONES
POLÍTICAS
CONDICIONES
POLÍTICAS
CONDICIONES
COMPETITIVAS
CONDICIONES
COMPETITIVAS
CONDICIONES
ESTRATÉGICAS
CONDICIONES
ESTRATÉGICAS
•DOTACION DE RECURSOS ECONÓMICOS
•INFRAESTRUCTURA DE TRANSPORTES Y
COMUNICACIONES
•ESTRUCTURA DEL SISTEMA DE CIENCIA Y
TECNOLOGÍA
•ESTRUCTURA COMPETITIVA DEL MERCADO
•TEJIDO INDUSTRIAL (MATRIZ DE RELACIONES
INTERINDUSTRIALES)
•DOTACION DE RECURSOS ECONÓMICOS
•INFRAESTRUCTURA DE TRANSPORTES Y
COMUNICACIONES
•ESTRUCTURA DEL SISTEMA DE CIENCIA Y
TECNOLOGÍA
•ESTRUCTURA COMPETITIVA DEL MERCADO
•TEJIDO INDUSTRIAL (MATRIZ DE RELACIONES
INTERINDUSTRIALES)
•POLÍTICA ECONÓMICA DEL GOBIERNO
•PAPEL DE LOS AGENTES SOCIALES
•POLÍTICA ECONÓMICA DEL GOBIERNO
•PAPEL DE LOS AGENTES SOCIALES
•ECONOMÍAS DE ESCALA
•ECONOMÍAS DE DIFERENCIACIÓN
•ECONOMÍAS DE ÁMBITO O DE “CARTERA”
•ECONOMÍAS DE RED O DE POSICIÓN
•ECONOMÍAS DE EXPERIENCIA
•ECONOMÍAS DE ESCALA
•ECONOMÍAS DE DIFERENCIACIÓN
•ECONOMÍAS DE ÁMBITO O DE “CARTERA”
•ECONOMÍAS DE RED O DE POSICIÓN
•ECONOMÍAS DE EXPERIENCIA
•CONOCIMIENTOS Y CAPACIDADES
•PAPEL DEL ESPÍRITU INNOVADOR Y DE LA
ACTITUD ESTRATÉGICA
•SERVICIO y EXPERIENCIA DEL CLIENTE
•CONOCIMIENTOS Y CAPACIDADES
•PAPEL DEL ESPÍRITU INNOVADOR Y DE LA
ACTITUD ESTRATÉGICA
•SERVICIO y EXPERIENCIA DEL CLIENTE

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Estrategias Competitivas

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Clases de ventaja competitiva
(Porter, 1985)
COSTE DIFERENCIACIÓN
AMPLIO
REDUCIDO

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Eficacia operativa no es competitividad
• La eficacia operativa consiste en hacer actividades similares
mejor que los rivales.
• La eficacia operativa es necesaria, pero no es por sí sola
suficiente para ser competitivos.
• Competir sólo en eficacia operativa lleva a:
– Ventajas transitorias no sostenibles porque sobreviene la imitación.
– Todos los competidores producen todos los productos usan los mismos canales
y procesos de fabricación.
– Competencia destructiva: guerras de precios, concentración por fusiones.

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Cómo se determina un Ventaja
Competitiva
• Competitividad: Es la capacidad de una organización para satisfacer los requisitosEs la capacidad de una organización para satisfacer los requisitos dede
valorvalor que los consumidores buscan en los productosque los consumidores buscan en los productos que adquieren.que adquieren.

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Cómo se determina un Ventaja
Competitiva

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Cadena de Valor
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Actividades de Valor: son las actividades distintas físicas y tecnológicamente que
desempeña una empresa.
•Las actividades primarias son las implicadas en la creación física del producto y su
venta y transferencia al comprador, así como asistencia posterior a la venta.
•Las actividades de apoyo sustentan a las actividades primarias y se apoyan entre sí.
La infraestructura apoya a la cadena entera.
Margen: es la diferencia entre el valor total y el costo colectivo de desempeñar las
actividades de valor.

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Infraestructura de la Empresa
Administración de los recursos humanos
Desarrollo Tecnológico
Adquisiciones
Logística
de
Entrada
Operaciones
Logística
de
Salida
Mercadeo
y
Ventas
Servicio
MargenMargen
Adm. de
Mercadeo
Adm.
Fuerza de
Ventas
Operación
Fuerza de
Ventas
Publicida
d
Boletines
Técnicos
Promoción
Cadena de Valor

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Logística de entrada
Recepción, almacenamiento y distribución de insumos
• Recepción y manejo de materiales
• Almacenamiento
• Control de Inventarios
• Devoluciones

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Operaciones
Transformación de materia prima e insumos en el producto final
• Maquinado
• Ensamble
• Empaquetado
• Mantenimiento de equipo
• Realización de pruebas

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Logística de salida
Obtención, almacén y distribución del producto en los
clientes
• Almacenamiento de productos
• Procesamiento de pedidos
• Distribución de productos
• Operaciones de transporte
• Entrega al cliente final

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Mercadeo y Ventas
Medios que permiten al cliente comprar el producto y la
empresa inducirlo a ello
• Publicidad
• Promoción
• Fuerza de ventas
• Cotizaciones
• Selección de canales
• Fijación de precios

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Servicio post - venta
Servicio que mejora o conserva el valor del producto
• Instalación
• Reparación
• Capacitación
• Suministros
• Atención de Reclamos

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Desarrollo Tecnológico
Tecnología integrada a procesos
• Diseño de componentes
• Pruebas de campo
• Telecomunicaciones
• Investigación y diseño
• Tecnologías informáticas

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Adquisiciones
Comprar los insumos que se emplearán
en la cadena de valor
• Materias primas
• Suministros
• Consumibles
• Maquinaria y Equipos

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Gestión Humana
Desarrollo de habilidades, motivación, contratación
y entrenamiento
• Selección
• Contratación
• Evaluación
• Capacitación/ Desarrollo
• Compensación

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Infraestructura organizacional
Gestión de la empresa
• Administración General
• Finanzas
• Contabilidad y Costeo
• Aspectos Legales
• Administración de la calidad

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TALLER

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Ejemplo

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VALOR

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36
Valor
¿qué es el VALOR?
En términos competitivos, el VALOR es la cantidad que los compradores están dispuestos
a pagar por lo que una empresa les proporciona, es un reflejo del alcance del
producto en cuanto al precio y a las unidades que se pueda vender.
Una empresa es lucrativa si el valor que impone excede los costos implicados en crear
el producto.
El crear el valor para los compradores, que exceda el costo de hacerlo, es la meta de
cualquier estrategia genérica.
El VALOR, y NO el costo, debe ser usado en el análisis de la posición competitiva.

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Qué es Valor?
Quién no ha escuchado en algún momento la frase:
– ““Esto no agrega valor”Esto no agrega valor”
– ““Busco Valor Agregado”Busco Valor Agregado”
– ““Esta funcionalidad es un Valor Agregado”Esta funcionalidad es un Valor Agregado”

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Qué es Valor?
Hay valor cuando el cliente cree que lo hay y mantiene esa
creencia en el tiempo, descartando un encantamiento
transitorio.

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Que es Generar Valor?
El concepto de generar valor de la visión sistémica explica el
proceso de creación de riqueza. Agregar valor es crear
riqueza para el cliente y en consecuencia para toda la
comunidad.
El valor sólo es establecido por el mercado y, enEl valor sólo es establecido por el mercado y, en
últimaúltima instancia, por la apreciación del cliente.instancia, por la apreciación del cliente.

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Valor de ProductoValor de Producto
Valor de ServicioValor de Servicio
Valor de PersonalValor de Personal
Valor de ImágenValor de Imágen
Costo MonetarioCosto Monetario
Costo del TiempoCosto del Tiempo
Costo de EnergíaCosto de Energía
Costo PsicológicoCosto Psicológico
Valor AtribuidoValor Atribuido
Costo AtribuidoCosto Atribuido
Percepción de
Valor del
Consumidor
Percepción de
Valor del
Consumidor
Percepción de Valor

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Según PortePorter, el negocio de una
empresa es aquel que resulta deresulta de
su cadena de valor.su cadena de valor.
Las cadenas del valor son muy
diferentes entre empresas del mismo
sector; las diferencias entre las
cadenas del valor de los
competidores son una fuente clave
de la ventaja competitiva.ventaja competitiva.
Valor – Cadena de Valor

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Los clientes compran productos y
servicios para que les resuelvan
tareas funcionales y/o emocionales
El concepto de valor:

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SERVICIO?

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Qué es un servicio?
340.000 Empleados 52.000 Empleados
20% de Ingresos Principal Proveedor

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Producto:
Resultado de la suma de las
características físicas o no físicas
que intervienen en el logro de la
satisfacción del cliente final.

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“El servicio es el resultado de un acto o sucesión de actos, de
duración y localización definidas, conseguido gracias a
medios humanos y materiales puestos a disposición de un
cliente individual o colectivo, según procesos,
procedimientos y comportamientos codificados”.

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EXPERIENCIA DE SERVICIO

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Implicaciones

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“Es el conjunto de estrategias que una compañía diseña
para satisfacer, mejor que sus competidores, las
necesidades y expectativas de sus clientes externos e
internos”
¿Qué es servicio al cliente?

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“Es la organización sistemática y coherente de todos los
elementos físicos y humanos de la relación cliente-empresa,
necesaria para la realización de una prestación de servicio
cuyas características comerciales y niveles de calidad han
sido determinados”
Este concepto del servicio se asimila al de un sistema: con sus
elementos, sus relaciones y su resultado (el servicio en sí).
Servucción

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Tres tipos de servicios

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Estrategia

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Momentos de Verdad
• 1981
• Scandinavian Airlines System – SAS
• Recesión Mundial – 8 Millones de dólares en pérdidas
• Jan Carlzon + 20.000 empleados
• Un año más tarde: 17 Millones de ganancia bruta
• La aerolínea más puntual de Europa = Promesa de Valor
• La aerolínea para el hombre de negocios = Posicionamiento
• Asegurarse de vender lo que el cliente quiere comprar = Filosofía

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Momentos de Verdad
• Experiencia del cliente
• Orientación al cliente
• Concepto central, enfoque (Euroclass +
Puntualidad)
• Gerencia del Servicio
• Momentos de Verdad!Momentos de Verdad!

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Momentos de Verdad
• Es un episodio en el cual el cliente hace
contacto con algún aspecto de la empresa por
remoto que sea, y debido a eso, tiene la
oportunidad de formarse una impresión.
Jan Carlzon

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Momentos de Verdad
• Es una poderosa idea que puede ayudar a
la gente de empresa en servicios a
cambiar sus puntos de vista y pensar en la
experiencia del cliente.

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Momentos de Verdad
• Generalmente, sólo unos cuantos momentos de verdad tienen un
impacto decisivo en las percepciones de los clientes. Es
fundamental distinguir los episodios que generan la mayor impresión
positiva o negativa sobre la satisfacción de quien demanda el
servicio.
• Estos son los momentos de verdad críticos y varían según la
naturaleza del negocio, del producto y del servicio que se ofrece.

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Momentos de Verdad

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Cómo?

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Insights

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Mapa

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LINEA DEL TIEMPO
En
Contacto
Sin
Contacto
Reserva
Telefónica
Reserva
Telefónica
Llegada
Oficinas
Llegada
Oficinas
EsperaEspera
Percepción en la
utilización del vehículo
Percepción en la
utilización del vehículo
Atención y
Entrega
Atención y
Entrega
Soporte y
Ayuda
Soporte y
Ayuda
Devolución y
Facturación
Devolución y
Facturación
AsignaciónAsignación Puesta a
Disposición
Puesta a
Disposición
Mapa
Call CenterCall Center Aseo y
preparación
Aseo y
preparación

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Despliegue

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¿Qué es una Promesa de Valor?
Una Promesa de Valor es una estrategia empresarial que cobra vida a través de
una serie de productos y/o servicios que ofrecen un beneficio superior en un
mercado específico.
Una Promesa de Valor logra hacer que el Cliente perciba que el beneficio que
recibe es mucho mayor que el costo que paga por los productos o servicios.
Promesa de Valor
Promesa de Valor

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Diferencias entre Ventaja Competitiva
y Promesa de Valor:
• Ventaja Competitiva: Cualidad de la empresa única y difícil de igualar.
• Promesa de Valor: Estrategia empresarial compuesta por productos o servicios,
que ofrecen beneficios superiores a los de la competencia, generando satisfacción,
recompra y lealtad del cliente.
Promesa de Valor

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Promesa de Valor

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Misión Sura
Comprometidos con resultados de verdad y vida para saber cómo
estás.
Promesa de Valor Sura
Nos comprometemos a ofrecer servicios confiables y oportunos
soportados en tecnología de avanzada y amplia experiencia
técnico-científica con precios y procesos que impacten las
variables del costo de nuestros clientes y con acuerdos de servicio
diseñados a la medida de sus necesidades.

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Promesa de Valor Colpatria Autos
•En Bogotá, Cali, Medellín, Bucaramanga, Barranquilla y Pereira y dentro de perímetro
urbano, nos comprometemos con un tiempo de llegada antes de 30 MIN al lugar del
accidente, contados a partir de la hora en que se confirma el servicio, a través de
nuestra línea de atención a siniestros:
•018000512620 o en Bogotá al 4235757
•Si no cumplimos con el tiempo señalado, el asegurado queda exonerado del pago del
deducible, según el tiempo de retraso en la hora de llegada. A partir del minuto 31 con
el 50% del deducible y a partir del minuto 61 con el 100% del deducible.

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90% de las Ofertas de Valor planteadas, no se implantan por falta de
planes de acción
Del 10% implantadas, 60% no tienen éxito porque:
1. No tienen un responsable claramente definido
2. No contemplaron actividades que permitían la implantación
3. No tienen sistemas de control y seguimiento
Unos Datos....

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Experiencia del Servicio

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Cliente

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Terroristas
Clientes
Retención
Alta
Alta
Baja
Baja Satisfacción
1 2 3 4 5
Invertir
Convertir
Neutralizar
Apóstoles
Estrategia

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86
Estrategia

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Clientes
Ventas
Vida
volumen
actual
Campañas: Incremento del Potencial de Negocio
Adquirir
Recuperar
Activar
Incentivar
Cross-up-next Sell
Fidelizar
Retener
volumen ampliado
MODELO “RFM”

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Sistema

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Cultura

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Cultura
-Condicionamiento
- Modelo de Aprendizaje

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Cultura
- Motivación
- Remuneración

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Ambiente
Empresa
División
ORGANIZACION
Grupo/Equipo
Individual
Habilidades
Motivación
Valores y
Creencias
Estructuras
Sociales
Interacción
Cara a Cara
Modelos
Mentales
Visible
Muy Visible
Lo menos visible
Gente y Cultura

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CUSTOMER EXPERIENCE

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TIEMPO
INGRESOS Utilidad
Gasto TIEMPOTIEMPO
INGRESOSINGRESOS
Adquisición
Venta de bienes
y servicios
Final de
la relación
MORE PROFIT
Utilidaes
Más
utilidades
Venta cruzada
más frecuente
Utilidades
Más Utilidades
Adquisición
más eficiente
Inversión

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Conceptualización

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Qué es

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6 Leyes en Customer Experience
Cada interacción crea una reacción personal
•Hay que diseñar las experiencias para los individuos
•Hay que priorizar determinados segmentos de clientes
•Las métricas reales de su experiencia, nos la dará el
feedback del cliente
•Hay que dar poder a los trabajadores (flexibilidad)
“Empowerment”

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La gente es egocéntrica por naturaleza
•Sabes más de tú cliente; manéjalo - Pregúntese: cómo
puedo hacer que el cliente entienda esto?
•No le vendas cosas, ayuda a los clientes a comprarlo –
Cuando planee una experiencia del cliente, hágalo desde
su punto de vista
•No dejes que la estructura y organización de la empresa
dirija las experiencias (al cliente no le interesa como esta
organizado, solo que funcione)

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El conocimiento del cliente alimenta la alineación
•No esperar a que este completamente alienada la empresa.
Centrarse en el enfoque en las necesidades del cliente para
alinear las acciones y decisiones de los individuos, incluso
si la empresa como tal aún no lo ha hecho
•Compartir ampliamente el conocimiento del cliente, ayuda
a dirigir la respuesta
•Hablar de las necesidades de los clientes, no de nuestras
preferencias

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Los empleados no comprometidos no crean clientes comprometidos
•No ahorrar en formación
•Facilitar que las cosas se hagan bien
•Comunicar, comunicar, comunicar
•Buscar maneras de celebrar las cosas que se hacen bien
en beneficio del cliente
•Medir el compromiso del trabajador, la lealtad interna

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Los trabajadores hacen aquello que es medible, incentivado y
celebrado
•No “esperar” que la gente vaya a hacer lo adecuado así,
sin más ni más
•Definir claramente las buenas prácticas
•Vigilar los mensajes confusos e inconsistentes

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No se puede Fingir
•No esconderse bajo la cuarta prioridad, use esta regla:
Todo después de la 3ra prioridad, no es una prioridad
•A veces es mejor no empezar
•Anunciar o publicitar para reforzar, no para un
reposicionamiento

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REFLEXIÓN FINAL 1

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REFLEXIÓN FINAL 2

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