Comunicación política y campañas electorales: nuevos lenguajes, canales y narrativas

Comunicación política y
campañas electorales: nuevos
lenguajes, canales y narrativas
Antoni Gutiérrez-Rubí
@antonigr

2016 2017 2018
701.389 LOGINS 900.000 LOGINS 973.000 LOGINS
2,4 MILLONES DE BÚSQUEDAS 3,5 MILLONES DE BÚSQUEDAS 3,7 MILLONES DE BÚSQUEDAS
347.222 TUITS 452.000 TUITS 481.000 TUITS
38.194 POSTEOS 46.200 POSTEOS 65.000 POSTEOS
20,8 MILLONES DE MENSAJES S/D 38 MILLONES DE MENSAJES
150 MILLONES DE EMAILS 156 MILLONES DE EMAILS 187 MILLONES DE EMAILS
2,78 MILLONES DE
REPRODUCCIONES
4,1 MILLONES DE
REPRODUCCIONES
4,3 MILLONES DE
REPRODUCCIONES
ELABORACIÓN PROPIA A PARTIR DE VISUAL CAPITALIST

2016 2017 2018
527.760 SNAPS 1,8 MILLONES DE SNAPS 2,4 MILLONES DE SNAPS
972.222 SWIPES 990.000 SWIPES 1,1 MILLONES DE SWIPES
69.444 HORAS 70.017 HORAS 266.000 HORAS
38.052 HORAS 40.000 HORAS S/D
ELABORACIÓN PROPIA A PARTIR DE VISUAL CAPITALIST

INFOXICADOS
● Recibimos alrededor de 3.000 impactos
publicitarios al día.
● Centenares de informaciones, a las que no
podemos dedicar tiempo
● La infoxicación es la incapacidad de análisis
eficiente de un flujo de información elevado

Las herramientas de orientación de voto ejercen
de atajos informativos a los votantes y…
- rebajan el coste de la información electoral
- motivan una mayor participación
- combaten prejuicios y apriorismos
- muestran espacios compartidos entre las
opciones políticas en escenarios polarizados

¿Cuál es el perfil de los
ciudadanos hiperconectados?

Mientras que en América Latina 8 de
cada 10 no confían en el otro (14%), en los
países nórdicos 8 de cada 10 sí confían.
FUENTE: 20 AÑOS DE DESCONFIANZA EN AMÉRICA LATINA

1. DESCONFIADOS
La confianza interpersonal
nunca había estado tan baja:
14%
FUENTE: INFORME 2017. LATINOBARÓMETRO

1. DESCONFIADOS
● Los latinoamericanos prefieren a las personas
de carne y hueso: colegas de trabajo, vecinos,
estudiantes, familiares…
● Y confían bastante menos en las instituciones:
Iglesia (65%), fuerzas armadas (46%), policía
(35%), partidos políticos (15%)...

1. DESCONFIADOS
La confianza en los partidos políticos es la más
baja de la lista de instituciones; un 15% de los
latinoamericanos confía en los partidos.
Sólo una sola vez estuvo más baja, en 2003,
cuando tocó el 11%.

2. ESCÉPTICOS
El apoyo a la democracia viene cayendo desde
2010, cuando estaba en 61%.
La última medición del Latinobarómetro, en 2017, lo
ubicó en 53%... son 8 puntos menos.

2. ESCÉPTICOS
Además, la indiferencia ante el tipo de régimen (la
línea verde del gráfico) llegó al 25%, esto es:
1 de cada 4 latinoamericanos es indiferente al tipo
de régimen.
«El desencanto con la política está teniendo
consecuencias para la democracia»

2. ESCÉPTICOS
Este declive de la democracia
tiene, por un lado, relación con
los ciclos económicos...

3. EXIGENTES
Pero, también, se debe a la «profundización de las
demandas de más democracia de los ciudadanos
de la región».
Los latinoamericanos se han vuelto más exigentes,
ya no aceptan lo que aceptaban 10 años atrás
(corrupción, desigualdad, violencia...).

3. EXIGENTES
El indicador de satisfacción con la democracia está
más relacionado al desempeño y funcionamiento de
los gobiernos; históricamente ha sido inferior al
apoyo a la democracia.
A pesar del crecimiento económico de 2017, cae por
cuarta vez consecutiva y llega al 30%; desde 2004
no estaba tan bajo.

3. EXIGENTES
Los “demócratas insatisfechos” son aquellos
ciudadanos que apoyan la democracia, pero que
no están satisfechos con su funcionamiento.
Por ello, se dice que está altamente correlacionada
con la aprobación de gobierno, que viene en
picada desde 2009...

4. CRÍTICOS
En 2016 alcanzan un máximo del 73% los
ciudadanos de la región que creen que
se gobierna para el beneficio de unos
pocos grupos poderosos.

4. CRÍTICOS
El último Índice de Percepción de Corrupción de
Transparencia Internacional ya ubicaba a la gran
mayoría de los países latinoamericanos en la
segunda mitad del ranking: Brasil, 79º; Colombia,
90º; Bolivia, 112º; México y Paraguay, 123º;
Venezuela, 166º.
FUENTE: ÍNDICE DE PERCEPCIÓN DE CORRUPCIÓN DE TRANSPARENCIA INTERNACIONAL

4. CRÍTICOS
La corrupción, aunque siempre fue un tema de
interés para la sociedad latinoamericana, pocas
veces fue un elemento decisor de voto.
Puede que en las próximas elecciones, en un
escenario post Oderbrecht, sea diferente...

ESCÉP
TICOS
EXIGEN
TES
CRÍTICOS
DESCON
FIADOS
CÍRCULO
VICIOSO

https://bit.ly/2PnIAMa

● Tasas de retorno cada vez más ineficientes.
● Campañas más costosas, más concurrentes.
● La desconexión del elector
1. LOS LÍMITES DE
LA PUBLICIDAD

● Sociedad de audiencias múltiples y atención
limitada.
● Pérdida de peso hegemónico de la TV.
● Multipantallas.
1. LOS LÍMITES DE
LA PUBLICIDAD

● Disminución de la fidelidad de voto, el elector
no es hincha.
● El voto dual, promiscuo.
● La movilidad social y la movilidad electoral.
2. LOS LÍMITES DE
LOS PARTIDOS

3. LOS LÍMITES DE
LAS ENCUESTAS

● Electores más difíciles, imprevisibles
● La pereza del elector. 48, 24, 12, 6h.
● El coste psicológico. El elector engaña.
Miente. Oculta.
4. LOS LÍMITES DE
LA PREVISIÓN

NUEVOS
LENGUAJES
Diseño
Campañas Ciudadanas
Artivismo
Merchandising
Emojis
GIFs

1. DISEÑO
Creación de marcas políticas.
Un cambio de paradigma en el diseño puede
acercar a votantes que antes nos ignoraban.
Con nuevo lenguaje (tipografía, color, composición…).
Alejarse de los conceptos convencionales (banderas,
colores, etc.)

Carteles de
Ciudadanos (España).
Durante su campaña
presentaron dos
carteles: Uno oficial,
otro alternativo.

2. CAMPAÑAS CIUDADANAS
Plataformas ciudadanas donde artistas, a través de
sus especialidades, tales como la ilustración, el
diseño gráfico o la música, aportan creatividades
de apoyo a sus candidatos.
Campañas que llegaban más lejos que las propias
acciones articuladas desde los comités de
campaña

MANUELA
CARMENA
#MadridConManuela

#EleNão
MOVIMIENTO CONTRA BOLSONARO

3. ARTIVISMO
La palabra es la contracción de dos conceptos:
ARTE + ACTIVISMO.
Son acciones, generalmente realizadas en el
espacio urbano, que intervienen en lo social a
través del arte, empujando la agenda política o
dando visibilidad a reclamos.

Publicidad - Campañas - Partidos
ARTivismo - Ecosistemas - Movimentos

Publicidad
ARTivismo
+
+-
Política
Compol
-

TVBoy
(Tensión Rajoy-Puigdemont)

TVBoy Portadas de prensa (Roma)

CIEGOS es una intervención urbana, una
performance. Un grupo de artistas se
propone intervenir poéticamente en la
ciudad y provocar diferentes lecturas entre
los transeúntes.

Más de mil figuras de hielo
de la arquitecta brasileña
Néle Azevedo "se sentaron"
en las escalinatas de la
Facultad de Derecho de la
Universidad de Chile para
alertar sobre las
consecuencias del
calentamiento global.

La exhibición, conocida como
"Monumento mínimo", se
presentó en la inauguración de
unas Jornadas de Derecho
Ambiental.
La idea: exhibir las esculturas en
un espacio público, observar su
proceso de descomposición y
denunciar el derretimiento de los
polos y el aumento del nivel del
mar.

En el #DíaInternacionaldelaNiña,
la ONG Plan Internacional colocó
una leona en el Congreso de los
Diputados español.
El objetivo: visibilizar la necesidad
de acabar con la desigualdad de
derechos entre hombres y
mujeres, en especial en el ámbito
infantil y juvenil.

4. MERCHANDISING
Gracias a estos objetos los candidatos/gobernantes crean
lazos afectivos con los votantes.
Incide en el aspecto emocional a través de la identificación
y la integración. Comparto colores, símbolos y objetos…Las
campañas son, cada vez más, combates culturales y
estéticos.

Una nueva relación más emocional con el
candidato no exenta de nuevas y sinceras
aproximaciones al juego, al afecto, a la
ternura.
Los juguetes son instrumentos que sirven
para humanizar candidatos desde lo lúdico.
Remiten al mundo imaginario de la infancia,
donde la construcción de la realidad se
simplifica entre los personajes que son
buenos y los que son malos, los héroes y los
villanos.
EL MUÑECO DE
BERNIE SANDERS

El muñeco de Bernie Sanders dio
mucho juego, sobre todo en Instagram.
Ese muñeco aparecía en diferentes
lugares públicos, en mítines, en casas…
EL MUÑECO DE
BERNIE SANDERS

Los emoticones permiten explorar
lenguajes y emociones universales.
Una universalidad capaz de conseguir
una plena accesibilidad, sin discriminar
usuarios.
A lo que también hay que añadir su
capacidad multi-modal y multi-idioma.
5. EMOJIS

Los emoticones facilitan la transición
pensar-decir-hacer.
Logran que el mensaje sea más
atractivo y creativo, favorece su
viralidad y reporta reputación digital a
quien lo crea y/o lo comparte.
5. EMOJIS

http://www.emojitracker.com/

¿Pueden ser efectivos los emoticones
utilizados en la comunicación política?
Sí, rotundamente, sí.
5. EMOJIS

5. EMOJIS
Durante su campaña, Hillary Clinton
publicó un singular tuit pidiendo a
sus seguidores que expresen en tres
emoticones o menos lo que les
produce la deuda por los préstamos
estudiantiles…

En este vídeo se cuenta la historia del tuit y muestra
alguna de sus respuestas...

Mauricio Macri, presenta
su Equipo de ministros
en Twitter

CAMPAÑA BRASILEÑA:
TRANSFERENCIA DE LULA A HADDAD

6. GIF
La repetición constante del GIF
ofrece nuevas interpretaciones,
aunque —en realidad— no haya
variaciones. La reiteración es nueva
información.

6. GIF
El Humor. La irreverencia, la
sorpresa y la audacia de los GIF son
muy estimulantes.

NUEVOS
CANALES
Whatsapp
Telegram
Stories
Spotify
Tinder

1. WHATSAPP
Con 1500 millones de usuarios activos, es la
plataforma en envío de mensajes
instantáneos más utilizada del mundo.
Se envía un promedio de 65.000 millones de
mensajes al día.

https://bit.ly/2yoome8
1. WHATSAPP
2012: «Los mercados son conversaciones.
Inteligentes y en la palma de la mano. Y la
política, todavía, no ha comprendido ni lo
uno, ni lo otro».

https://bit.ly/2IIcIzh
2015

1. WHATSAPP
En la última campaña brasileña, WhatsApp
tuvo un papel determinante. Con 120 millones
de usuarios, y usada a diario —y muchas
veces al día—, WhatsApp es un monstruo
comunicacional, discreto y opaco, con
mínimas posibilidades de monitoreo. Por allí
circuló pródigamente la información política.
El 60% se informa por este canal.

https://bit.ly/2QxPleA

La campaña electoral a través de WhatsApp
suplantó incluso al mítico poder de los
anuncios políticos en televisión: las audiencias
han sido uno de los factores que explican que
[...] el ultraconservador Jair Bolsonaro (PSL) sea
también el candidato con menos tiempo de
exposición en la pequeña pantalla.

Poco parece importarle: entre quienes se
inclinan por el exmilitar, la utilización de la
aplicación es mayor que entre el resto de
votantes: el 81% de sus incondicionales usan la
aplicación, según el Instituto Datafolha, frente
al 59% de los electores de Fernando Haddad
(PT, centroizquierda), segundo en intención de
voto (22%).

1. WHATSAPP
Bolsonaro tenía listas de distribución en
WhatsApp, a las que enviaban enlaces a
vídeos en directo en otros canales (como
Facebook live), especialmente justo después
del atentado que sufrió.
Había grupos “oficiales”, unos 1.500, y otros
menos oficiales, de activistas, como los
denominados ‘bolsominions’.

1. WHATSAPP
Para entrar, enviaba un enlace a un grupo, de
modo personal a cada persona interesada (y
lo publicaba en otras redes):

1. WHATSAPP
Un equipo de 15 personas, de la empresa de
estrategia digital AM4, era la responsable de
distribuir contenidos a esos 1.500 grupos,
quienes compartían los contenidos entre sus
contactos personales u otros grupos y en
otras redes sociales.

https://bit.ly/2yaDDQj

https://bit.ly/2Pqci3r

2. TELEGRAM
Simple, rápida, segura, y más completa que
WhatsApp. Con opción de grupos (200
miembros), supergrupos (5000) y canales
unidireccionales (ilimitado).

2. TELEGRAM
Los canales son
unidireccionales y aceptan
un número ilimitado de
suscriptores; se pueden
personalizar con un
nombre específico, un
avatar y una URL.

2. TELEGRAM
Los grupos, en cambio, permiten la participación e
interacción de todos los integrantes. Ambos
permiten enviar no solamente texto, sino también
links, emojis, imágenes, vídeos, documentos...

http://bit.ly/2ErAH7l

http://bit.ly/2ErAH7l
Se ha convertido en una plataforma
imprescindible para la toma de decisiones
colegiadas y para la movilización, el
activismo y la propaganda.

2. TELEGRAM
Telegram es una herramienta útil para
comunicación interna, coordinación de equipos
para el activismo y la movilización, distribución
de argumentarios y contenidos, difusión
automatizada vía bots, etc.

http://bit.ly/2J2QzMx
Uno de los elementos fundamentales es el
canal de Télegram Guerrilla, al que están
suscrtias más de 3.000 personas y que es
capaz de convertir en trending topiccualquier
consigna en pocos minutos. A este canal afín a
Podemos le ha salido un duro competidor en la
precampaña de las elecciones generales del
26 de junio: La Patrulla.

http://bit.ly/2J2QzMx
Guerrilla y La Patrulla guardan
similitudes. Su intención es
coordinadr las acciones en
redes, principalmente Twitter
y Facebook, para lograr un
impacto mayor, colocar una
consigna y revertir el mensaje
negativo que haya podido
surgir a lo largo del día.

3. STORIES
La modalidad efímera
de Instagram ya tiene
400 millones de
usuarios activos.

3. STORIES
Cada vez con más gadgets y texturas: boomerangs,
zooms, stickers, encuestas, hashtags, enlaces,
música, etc.

3. STORIES
Son una herramienta muy práctica para mostrar lo
que sucede al instante, sea con fotos o con videos;
ayuda a generar complicidad con el espectador.
También útiles para la movilización electoral.

4. SPOTIFY
Esta plataforma, creada en 2008, es actualmente
una referencia mundial, con más de 80 millones de
suscriptores de pago y muchos millones más de
modo gratuito.
El 72 % de los usuarios son millennials.

4. SPOTIFY
El consumo de música y podcast on demand es
especialmente importante en una región en la que
el promedio de tiempo destinado al trayecto al
trabajo (ida y vuelta) es de 1 hora y 20 minutos .
El 39% de los latinoamericanos se desplaza en
transporte público, el 22% en transporte privado y
el 26% a pie.

4. SPOTIFY
La música, decía Magdalena Martínez, es el arte
más directo, entra por el oído y va al corazón.
Algunos políticos lo saben, y usan Spotify para
lograr emocionalidad, visibilidad y presencia.

Listas de canciones para mostrar
los gustos de los candidatos y de
sus votantes.
En la de Hillary había canciones
de Marc Anthony y Juanes, un
guiño al voto latino.

http://bit.ly/2EuIH7Q

5. TINDER
Tinder es la aplicación de citas más popular del
momento; cuenta con más de 110 millones de
descargas, 50 millones de usuarios registrados, 2
millones de suscriptores de pago y 1,5 millones de
citas a la semana.

5. TINDER
En los últimos tiempos, hemos visto que diferentes
candidatos a nivel mundial han comenzado a
aparecer en Tinder (u otras aplicaciones de citas)
como una acción de campaña para atraer un
electorado joven, despolitizado. El factor sorpresa.

http://bit.ly/2ymVaFa

NUEVAS
NARRATIVAS
Antipolítica
Proximidad
Humanización
Politainment

1. ANTIPOLÍTICA
Teniendo en cuenta la desconfianza de la población en todas las
instituciones, los ciudadanos escépticos, deciden depositar toda su
esperanza en ciertos líderes o movimientos políticos.
Líderes que saben identificar el malestar (el estado de ánimo) y se
convierten en su portavoz.
Los electores que escondían, disimulaban o matizaban sus ideas
pueden, ahora, liberarse del corsé de lo políticamente correcto.

1. ANTIPOLÍTICA. Donald Trump
"Pido el bloqueo completo y total a la entrada de musulmanes en
EEUU"
"México nos envía a la gente que tiene muchos problemas, que trae
drogas, crimen, que son violadores"
«Tengo a la gente más leal. ¿Alguna vez habéis visto algo así?
Podría disparar a gente en la Quinta Avenida y no perdería
votos»
Sobre Clinton: "Eres una asquerosa"

1. ANTIPOLÍTICA. Jair Bolsonaro
"Deberían ser fusilados 30.000 corruptos,
comenzando por el presidente Fernando Henrique
Cardoso."
“El 90% de los hijos adoptados (por matrimonios entre personas
del mismo sexo) van a ser homosexuales y se van a
prostituir, con seguridad."
"No es una cuestión de colocar cuotas de mujeres
porque sí. Tenemos que colocar gente capacitada. Si
colocan mujeres porque sí, voy a tener que
contratar negros también."

1. ANTIPOLÍTICA. Marine LePen
“No quiero cerrar las fronteras, lo que yo quiero es
simplemente tener unas”
“Soy la única candidata que habla del
fundamentalismo islámico”
Refiriéndose a la cadena de televisión Canal + “ No los
aguanto más. Esta cadena de progres espantosos, llena
de arrogancia.“
“A competencias iguales los empleos deben
reservarse en Francia a los franceses.”

2. PROXIMIDAD
Los ciudadanos esperan que sus dificultades, sus obstáculos
cotidianos, sus experiencias de vida estén en el centro de las
preocupaciones de los gobernantes.
La proximidad crea la imagen de una política local, cercana, que
atiende problemas locales, cotidianos.
En estas acciones la gente, los ciudadanos, ven gestos -y los
gestos son importantes.

El timbreo busca generar una
relación cercana y directa entre
“políticos” y “vecinos”.
El candidato entra a la casa,
comparte una comida, escucha.
2. PROXIMIDAD

GUILLERMO LASSO. Candidato Presidencial Ecuador

3. HUMANIZACIÓN
Los políticos se muestran más divertidos, se enseña el
backstage de su vida política, en ocasiones a su familia,
con quién se encuentran y con quién hablan, gente
normal…
La humanización apunta a la construcción de una imagen
del candidato que genere mecanismos de
identificación.

3.
HUMANIZACIÓN.
La Familia
Para reafirmarse en la defensa de los
valores tradicionales, los candidatos
evangelistas suelen recurrir a su
familia.
Por ejemplo, la hija de Fabricio
Alvarado, candidato presidencial por
Costa Rica, se convirtió en un personaje
clave de la última campaña
costarricense.

3.
HUMANIZACIÓN.
La Familia
El vídeo de su canción «Papito» ya ha superado los
24 millones de reproducciones en YouTube (esto
es, cuatro veces la población del país).
«Mi papi es fuerte, para mí un héroe, me da sin
reservas todo su amor. Él es mi maestro, mi más
grande ejemplo, me ha enseñado a amar a mi Dios».
La música es un elemento esencial en las
experiencias espirituales evangélicas.

FUENTE: https://www.youtube.com/watch?v=vjwdmPwaWm4

3.
HUMANIZACIÓN.
La Gastronomía

4. POLITAINMENT
Los programas de entretenimiento
sirven para llegar a indecisos y a
gente no politizada. De ahí su éxito y
rédito político. La gente quiere
también conocer al político.

MARIANO RAJOY. EL HORMIGUERO (ESPAÑA)

MICHELLE OBAMA. CARPOOL KARAOKE

BARACK OBAMA. THE TONIGHT SHOW

Antoni Gutiérrez-Rubí
www.gutierrez-rubi.es | @antonigr | www.ideograma.org

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