Consumer Insights
Descargar como DOCX, PDF0 recomendaciones402 vistas
Este documento define los insights como revelaciones sobre el comportamiento de los consumidores que generan oportunidades para nuevos productos y estrategias. Explica que los insights surgen de investigaciones cualitativas que exploran las necesidades, creencias y emociones ocultas de los consumidores. También discute cómo las empresas pueden modificar insights mediante el desafío de los métodos convencionales y la revelación de lo que los consumidores no dicen abiertamente.
Consumer Insights
- 1. ESCUELA BANCARIA Y COMERCIAL INVESTIGACIÓN CONSUMER INSIGHTS KARLA LIZETH ORTIZ MORENO MARZO 2014
- 2. “El consumidor no compra productos, satisface sus necesidades” INTRODUCCIÓN Este trabajo fue hecho para obtener un mayor conocimiento acerca de los insights, su origen, para saber cómo se descubren, cómo se utilizan, cómo se generan y cómo se pueden modificar, además de ampliar la visión enfocándose a empresas, consumidor y B2B. COSUMER INSIGHTS Cristina Quiñones es una publicista y psicóloga quién cree en que hay que mirar más allá de lo obvio y también es Directora Gerente de Consumer Thruth (consultora especializada en consumer insights & Planning). INSIGHTS Cristina define a los insights como: Los insights son las verdades humanas que derivan de la forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores y que generan oportunidades de nuevos productos, estrategias y comunicación accionable para las empresas” (una revelación o descubrimiento) INSIGHTS DEL CONSUMIDOR El “insight” representa una verdad fresca y no evidente sobre el comportamiento de los consumidores y que redefine nuestra comprensión del consumo y la propia relación consumidor-producto. Un insight explica por qué compramos lo que compramos (aunque a veces no seamos conscientes de ello). Los consumer insights son un insumo clave para empresas destinadas a atraer, conectar y fidelizar a sus consumidores; entender sus creencias, su valor, sus hábitos, sus deseos, motivaciones y emociones. El marketing se ha prestado el concepto y lo utiliza cuando un investigador, publicista o marketero es capaz de identificar hallazgos reveladores sobre la
- 3. conducta del consumidor que antes no pensaba, sabía o tenía en mente. El insight psicológico nos permite así comprender a los productos no solo como meros satisfactores de necesidades biológicas o funcionales sino también como satisfactores de necesidades más profundas, latentes, no manifiestas y hasta inconscientes. El producto se convierte así en un mediador de nuestras ansiedades, motivaciones, deseos, pensamientos y/o creencias más ocultas. La revista mercado negro muestra una elección de las 10 campañas más insightful del 2010; las campañas publicitarias en los últimos años que dan cuenta de un viraje interesante hacia la comprensión del consumidor y el recojo de insights interesantes que reflejan “formas de sentir, pensar o actuar del consumidor: Ocultos, no obvios, inconfesables y hasta inconscientes”, que al mismo tiempo son reveladores y accionables para el marketing y la publicidad. Las empresas agregadas a esa lista son: San Fernando: “Alrededor de un pollo todos somos iguales. San Fernando une a las familias (auténticas)”. Interbank: “El tiempo vale más que el dinero”. muchos son sólo unos PYMES, para nosotros peruanas Nextel “Para tú eres un tigre”. Movistar: “Conectados podemos más”. Hatunsol, De cemento a progreso. “haz realidad tu casa hoy”. IncaKola: “La Botella del Orgullo" y el territorio de la peruanidad. Brahma: “No es lo mismo el tren eléctrico que los eléctricos del tren”. Bocón, “no tiene lectores, tiene hinchas”. BCP: “El pueblo más peruano del Perú: 28 de Julio, Fanáticos del Peru”. Shampoo Ego: “Los hombres queremos un shampoo que evite la caspa, prevenga la caída del cabello y huela a hombre!”. Coca Cola “Acompaña un ‘mmm´ con un ‘ahh´” (Quiñones., 2011)1 1 Quiñones., M. C. (mayo de 2011). Las 11 Campañas más Insightful del 2010: Marcas que entendieron al consumidor. Mercado Negro, 11, 60.
- 4. ¿CÓMO SE DESCUBREN LOS INSIGHTS? Los métodos de investigación creativa que dan origen a Insights suelen ser también muy eclécticos incluyendo desde semiótica, exploración de metáforas, consumer safaris, insight mining en redes sociales, foresight o estudios de futuro, antropología cultural, breakthrough thinking, El enfoque es la generación de ideas, conceptos, manifiestos y la construcción de insights inspiradores a partir de ejercicios/técnicas creativas. Pueden darse en forma presencial o virtual. Los insights surgen luego de una indagación a profundidad de los aspectos ocultos, profundos, inconscientes o inconfesables del consumidor que requieren ser revelados. El insight es una palabra que proviene de la psicología, y se utiliza cuando el psicoterapeuta puede entender con claridad el problema (motivo de consulta) de su paciente luego de largas sesiones de auscultarlo y conversar con él. Ese momento, el de la revelación, es propiamente un insight pues el terapeuta comprende (por fin!) el origen del problema y las motivaciones más ocultas del paciente para actuar de la forma que hace. ¿CÓMO SE GENERAN LOS INSIGHTS? Para generar un insight se necesita tener nuestra propia visión ejecutando la intuición, observación y emoción; descubriendo el sentir, pensar o actuar del consumidor. VER CON OTROS OJOS. Mirando a la marca desde nuevos ángulos o verdades humanas que conectan personas con marcas. Los Insights son estas verdades desnudas (“naked truths”) que permiten gatillar respuestas del consumidor y hacer crecer las marcas. Para ello es importante mirar el consumo y al consumidor con otros ojos y otros lentes.
- 5. Se requiere una investigación creativa y disruptiva del consumidor. No podemos pretender obtener cosas diferentes si seguimos obteniendo los mismos métodos. No podemos sentir a a gente si la seguimos mirando detrás de un espejo. ¿CÓMO PODEMOS MODIFICAR UN INSIGHT? Con la imaginación, imaginando el futuro y considerando las técnicas de modificación de Insights que son un bricollage, pero se basan en los siguientes 3 principios: “Desnudar la propia mente primero, antes que la del consumidor”. Empezar entrenando en el mindset insighter a los propios ejecutivos de una organización para que puedan aprender a conectar, sentir, observar e intuir a sus propios consumidores (sensibilizarse con ellos). Estos programas de sensibilización con consumidor suelen incluir días de “convivencia con el
- 6. consumidor” y a partir de ellos sesiones de brainstorming organizacional para decantar observaciones en insights; y luego insights en ideas. Se trata de workshops en consumer insights los cuales son cada vez más demandados por las empresas como programas de insightful planning & branding. “Desafiar el pensamiento/método convencional”: Investigación Diruptiva, más creativa y constructiva, que apunta no solo a reinventar sus formas de acceder a la información sino que se atreve a reinventar el propio método. La investigación tradicional basada en focus-groups y encuestas encuentra aquí nuevas bases para la evolución. Desde ambientar locales para fomentar la estimulación sensorial-creativa del participante, hasta la generación de talleres o workshops activos que incluyan a los mismos ejecutivos empresariales o consumidores en las activaciones de pensamiento lateral y creativo. No se trata de reflejar un ambiente “neutral” o “aséptico”, muy por el contrario de estimular los sentidos y fomentar la sinergia de ideas. Mezclar participantes, incluir a aquellos que usualmente no invitarías a la discusión son puntos esenciales. Como bien decía Bill Gates: “a veces tus consumidores más insatisfechos son tu principal fuente de aprendizaje”. “Revelar lo que el consumidor no dice o quiere ocultar”: Se trata de una investigación más intuitiva para sentir y no solo pensar al consumidor. Ahonda en las emociones y sentimientos más profundos, o también en aquellos pensamientos no confesados, declarados, manifiestos del consumidor. Se trata de revelar aquello que no dice! Se trata de confrontar al consumidor con sus miedos no declarados o sus respuestas políticamente-incorrectas. Proponer un ambiente de libertad y confianza para liberar “el lado oculto y no evidente” del consumo. Se lo observa actuar, más que se lo escucha hablar.
- 7. Sin embargo en el libro de “B2B Customer Insight: The Proven Path to Growth” dice que los insights generados a través de las encuestas dan conocimiento del cliente a la medida de las relaciones B2B que generan datos estratégicos significativos, los datos que, cuando se aplica correctamente , permite la gestión de la empresa para ampliar su participación en el mercados existentes así como penetran con éxito los nuevos. Cuando estas encuestas se realizan e implementan regularmente, conducen a un aumento de los beneficios a largo plazo y el crecimiento sostenible; es la dinámica oculta de las transacciones B2B , que harán que trabajen a favor de un proveedor en sus relaciones con los clientes y el desarrollo general de la empresa. (Barrett, 2012)2 2 Barrett, J. (2012). B2B Customer Insight: The Proven Path to Growth. Information Age Publishing, Incorporated.
- 8. En conclusión cabe destacar que es un tema muy interesante y que se está utilizando en los negocios en la actualidad, es importante escuchar al consumidor; desnudar su mente como lo dice Cristina Quiñones pero así aplicarlo a las empresas ya sean proveedoras y/o comercializadoras refiriéndome al B2B porque las industrias no les interesa la marca, sino la imagen, la garantía y rentabilidad entonces es un buen tema y muy interesante para poder enfocarlo a la industria y no solamente al consumidor tal vez analizando lo que cada una busca, lo que desea recibir y por lo que nos están eligiendo. BIBLIOGRAFÍA Barrett, J. (2012). B2B Customer Insight: The Proven Path to Growth. Information Age Publishing, Incorporated. QUIÑONES, C. (2013). Consumer truth. Recuperado el 06 de marzo de 2014, de http://www.consumer-truth.com.pe/zona-insight/ Quiñones., M. C. (mayo de 2011). Las 11 Campañas más Insightful del 2010: Marcas que entendieron al consumidor. Mercado Negro, 11, 60. QUIÑONES, C. (2013). Consumer truth. Recuperado el 06 de marzo de 2014, de http://consumer-insights.blogspot.mx/